BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLIAI KAR KOMMUNIKÁCIÓ ÉS MÉDIATUDOMÁNY SZAK PR ÉS SZÓVIVŐ SZAKIRÁNY NAPPALI TAGOZAT A HUNGAROSPA HAJDÚSZOBOSZLÓI GYÓGYFÜRDŐ ZRT. PR TEVÉKENYSÉGE ÉS SZERVEZETI FELÉPÍTÉSE KÉSZÍTETTE: SZILÁGYI ZSUZSA BUDAPEST, 2009
Tartalomjegyzék BEVEZETÉS... 4 1. A KOMMUNIKÁCIÓ FOGALOMKÖRE... 6 1.1. A kommunikáció fogalma... 6 1.1.1 A közvetlen emberi kommunikáció csatornái... 8 1.2. Tömegkommunikáció... 11 2. A SZERVEZET FOGALOMKÖRE... 13 2.1. A szervezet fogalma... 13 2.1.1 A szervezeti kommunikáció fogalma... 15 2.1.2. A szervezet környezethez való viszonya... 15 2.2. A szervezeti kommunikáció szervezése... 16 3. A PUBLIC RELATIONS FOGALOMKÖRE... 17 3.1. A PR értelmezése... 17 3.1.1. A PR rövid története... 19 3.1.2. A PR Magyarországon... 20 3.1.3. A PR eszközei és feladatkörei... 22 4. A HAJDÚSZOBOSZLÓI GYÓGYFÜRDŐ TÖRTÉNETE,... 28 DR. PÁVAI VAJNA KINCSE... 28 5. A HUNGAROSPA HAJDÚSZOBOSZLÓI GYÓGYFÜRDŐ ZRT. BEMUTATÁSA, SZERVEZETI FELÉPÍTÉSE, MŰKÖDÉSE... 30 5.1. A Társaság bemutatása... 30 5.2. A Társaság szervezeti rendszere, felépítése és vezetése... 32 6. A HUNGAROSPA HAJDÚSZOBOSZLÓI ZRT. PR TEVÉKENYSÉGE SZERVEZETI SZINTEN... 37 6.1. A belső irányítás és ellenőrzés... 37 6.1.1. A társaság szabályzatalkotási rendje... 38 6.2. Marketing és PR... 39 6.2.1. A 2008-as év legfontosabb marketing-pr aktivitásai... 42 6.2.2. Marketingkommunikáció és PR... 46 2
6.3. Belső- és külső PR a szervezetnél... 49 6.3.1. A belső PR eszközei... 50 6.3.2. A külső PR eszközei... 53 6.3.3. Piaci helyzet elemzése... 54 6.4. Versenytársak... 55 6.4.1. Cégérték... 56 6.5. Swot analízis... 57 6.6. Pályázatok... 59 6.6.1. Az elmúlt években készített pályázatok... 59 7. PRIMER KUTATÁS... 61 7.1. Kutatási terv... 61 7.1.1. Kutatási célok... 61 7.1.2. Kutatási módszer... 61 7.1.3. A kutatás körülményei, a mintavétel módja... 61 7.1.4. Hipotézisek... 62 7.2 A kutatás eredményei... 62 7.2.1. A demográfiai kérdések jellemzői... 62 7.2.2. Tárgyköri kérdések kiértékelése... 68 7.3. Hipotézisek igazolása, cáfolata... 75 7.4. Következtetések, javaslatok... 76 ÖSSZEFOGLALÁS... 78 Irodalomjegyzék... 79 Internetes forrás... 80 Ábrák jegyzéke... 81 Mellékletek... 82 3
BEVEZETÉS Szakdolgozatom témaválasztásánál törekedtem arra, hogy a választott témám szorosan kapcsolódjon a szakirányomhoz, ami a PR és szóvivő szakirány. Mivel hajdúszoboszlói lakos vagyok, így adott volt a helyszín és egy nagy múltú gyógyfürdő története és hírneve. Európa legnagyobb fürdőkomplexuma, a hajdúszoboszlói gyógyfürdő egész évben szolgálja a vendégeket. A Széchényi- Terv Turizmusfejlesztési Programjának segítségével az elmúlt években a termál- és a strandfürdőben számos fejlesztése valósult meg. Ezek eredményeként a hajdúszoboszlói gyógyfürdő nemcsak az ország legnagyobb és egyik legkorszerűbb létesítménye lett, hanem egy olyan háromgenerációs fürdő valósult meg itt, ahol a kisgyermekes családok, a senior korosztály és a sportot kedvelő ifjúság egymást nem zavarva gondtalanul pihenhet, nyaralhat, gyógyulhat. A vizsgálat célja A vizsgálat fő célja, hogy a vállalkozás elemzése és tanulmányozása során képet kapjak a gyógyfürdőben végbemenő folyamatokról. Gondolok itt a szervezeti felépítésére, a PR tevékenység milyenségére és eredményeire, a vendégek véleményére, tapasztalataira, a siker érdekében megnyilvánuló erőfeszítésekre, melyet, ha közvetlen nem is, de az eredmény tekintetében biztosan érzékelni, értékelni tudnak. A vizsgálat tárgya Dolgozatomban arra a kérdésre is keresem a választ, hogy milyen szerepet tölt be a Hungarospa Hajdúszoboszló Gyógyfürdő Zrt. életében a PR tevékenység, és ez által hogyan válhatott a gyógyfürdő Közép-Európa egyik legnagyobb fürdőkomplexumává. A cégnél alkalmazott PR- és marketingeszközök bemutatására, a főbb tevékenységi körökre teszem a hangsúlyt, hogy érthetőbbé és átláthatóbbá tegyem a Társaságnál - sikeressége érdekében - végbemenő háttérmunkálatokat. 4
A versenytárselemzésnél a SWOT analízist is használtam. Vizsgálati módszerként, primer és szekunder kutatást folytattam, melynek segítségével a vendégek a Hungarospa Hajdúszoboszlói Gyógyfürdő Zrt-ről kialakult véleményét tudom prezentálni. A dolgozat megírásához interjút készítettem a gyógyfürdő PR menedzserével, Petróczi Ildikóval, melynek részleteit a 2. számú mellékletben emelem ki, az ott megszerzett információkat a dolgozat során végig felhasználtam. Szakdolgozatom következtetéssel, javaslatokkal, valamint összefoglalással zárom. Elsőként a PR szakma alapjait mutatom be, majd ezt vetítem rá a Hungarospa Hajdúszoboszlói Gyógyfürdő Zrt. munkájára, szervezeti felépítésére és nem utolsó sorban a PR tevékenységére. 5
1. A KOMMUNIKÁCIÓ FOGALOMKÖRE Bármilyen nyelven is beszélsz, sosem tudsz mást mondani, mint ami vagy. (Ralph Waldo EMERSON) Az első fejezet a Public Relations bölcsőjét, a kommunikáció sokak által sokféleképpen értelmezett fogalmát mutatja be. A sokféle értelmezés különböző szemléleteket eredményezett, melynek áttekintését szeretné segíteni az első rész. Dolgozatomban a társadalmi kommunikáción belüli szervezeti kommunikációval, közvetlen emberi-, és tömegkommunikációval foglalkozom részletesebben, mivel ez a tudományág foglalja magában a Public Relations tevékenységét. 1.1. A kommunikáció fogalma A kommunikáció, azóta létezik talán mondhatom így mióta forog a Föld. Latin eredetű szó, a communico igéből alakult, melynek jelentése közöl, megoszt, megbeszél stb. Manapság sűrűn használatos kifejezés, amivel a 21. században szinte nap, mint nap találkozunk, hiszen ma már minden és mindenki kommunikál. Mégis nehéz feladat meghatározni, vagy lesarkosítani, mert elég tág fogalomról van szó. A szakirodalomban a kommunikációnak nagyon sokféle értelmezése van. Hiszen ahány kutató annyiféle megközelítés és vélemény létezik. Most felsorolok ezekből néhányat. Információk cseréje, vagy az a tevékenység, amellyel üzeneteket juttatunk el egy másik féltől, vagy csoporttól egy másikhoz. 1 Ugyanez, más megfogalmazásban: A kommunikáció több mint céltalan fecsegés: valamit, valakinek, valahol, valamiért, valamiféle módon, valamilyen eszközzel a tudomására hozunk. 2 Egy másik meghatározásban: 1 A Magyar Public Relations Szövetség Gárdonyi nyilatkozata szerint 2 Mónus Ágnes Public relations - A bizalomépítés művészete, 2001. (21. o.) 6
A kommunikáció nem reakció valamire, sem nem interakció valamivel, hanem tranzakció, amelynek keretében az ember, jelentéseket produkál és tulajdonít, céljainak megvalósítása végett. 3 A kommunikáció legáltalánosabban így határozható meg: valamilyen üzenet és annak átvitele az üzenet kibocsátójától az üzenet befogadójához 4 valamilyen módon (csatornán) keresztül. 1. ábra: Shannon - Weaver kommunikációs modell Forrás: http://sayusi.hu/node/26 Ezekből a megfogalmazásokból is kitűnik az a sokszínűség, ami a kommunikációt meghatározza, ezért nagyságrendekre, összetevőkre kell bontani és úgy megközelíteni. Még nincs pontos megfogalmazás arra, hogy hogyan lehet részekre osztani, vagy rangsorolni a kommunikációt, de különböző tudományágakra bontva beszélhetünk információelméleti, technikai, biológiai és társadalmi értelemben vett kommunikációról. Hajlamos az ember azt gondolni, hogy a legfőbb üzenethordozó eszköz a beszéd. Hiszen ezt tartjuk a legérthetőbbnek és ez a legközvetlenebb eszközünk gondolataink átadására. 3 Horányi Özséb Kommunikáció I. A kommunikatív jelenség, Válogatott tanulmányok. 30.o. 4 Barát Tamás A bizalom tolmácsai Public relations, MEDIPEN 2001. 7
Pedig a kommunikációnak többféle csatornái lehetnek. Ezek közül emelnék ki néhányat: 5 Írás Beszéd Taglejtés Gesztusok Mimika stb. Még sorolhatnám, hogy mennyi számtalan eszközünk van arra, hogy mondanivalónkat eljuttassuk a befogadóhoz. A kommunikáció tehát szükségszerű és többszintű. Az elemi kommunikációs törvények leginkább két ember közvetlen kommunikációs folyamataiban vizsgálhatók, egyszerűen azért, mert ezekben a folyamatokban minden emberi érzékszerv szerepet játszik, de legfőképp a látás és a hallás. Tehát a közvetlen emberi kommunikáció valójában már a megjelenésünkkel, kisugárzásunkkal kezdődik. Öltözködésünk, hajviseletünk és gesztusaink szavak nélkül is kommunikálnak, de mindezek beszédünkkel alkotnak teljes képet. 1.1.1 A közvetlen emberi kommunikáció csatornái Kétféle kommunikációs kódrendszert különböztetünk meg: verbális (nyelvi) és nonverbális (nem nyelvi).1 A non-verbális jelek jelentőségét jól mutatják azok a kutatások, melyek eredménye szerint a kommunikációs tartalom, vagy más néven üzenet, 93%-a non-verbális jelek útján jut el a befogadóhoz, míg szóbeliség útján csupán csak 7%. Verbális kommunikáció A nyelv és a nyelvi jelek (írás és beszéd) használatát értjük alatta. Fontos elkülöníteni a nyelv és a beszéd fogalmát: nyelv a társadalom által létrehozott olyan szabályrendszer, amelyet az egyén a beszéd megalkotásakor használ. A beszéd viszont egy minden egyénre külön jellemző jelenség összefoglaló neve, amely alatt a szóbeliséget és az írást kell érteni. 5 Vissza a Valósághoz! c. gondolkodásmód fejlesztő program http://www.megoldasok.hu/vav/vav_kommunik.htm 8
A verbális csatorna összetevői: - légzés - beszédhangképzés és kiejtés - hangsúlyozás - hanglejtés (hangfekvés - egyénfüggő, létezik mély- közepes és magas hangfekvés, hangköz; nyelvenként eltérő: olasz dallamosság, magyarban ereszkedő, emelkedő és lebegő dallam) - beszédszünet (belégzési, hezitációs őőőőő és hatásszünet) - beszédtempó (függ a nyelvtől, a beszédhelyzettől, a témától és a beszélő érzelmi állapotáról és egyéniségétől) - hangerő (függ a helyszíntől, az egyéntől, a témától) Vizsgálatok eredményei szerint a hallgató emlékezetében a verbális jelek közül a beszélő hangfekvése és az általa használt jellegzetes szófordulatok maradnak meg a legtovább. Non-verbális kommunikáció A nem szavakkal való közlés nem szándékos és nem tudatos közlésmód. A szavak az információ átadását szolgálják, a mimika, a testtartás, a gesztusok pedig a beszélő érzelmeit fejezik ki. A non-verbális kommunikáció leggyakoribb eleme a mimika, mely az érzelmi viszonyok tükröződése az arcon, az arc izmainak mozgásával. Az érzelmek kifejezésében a szemnek, a szemöldöknek és a szájnak van szerepe. Hét érzelmet különböztetünk meg az arcon: öröm, harag, félelem, undor, meglepetés, érdeklődés, figyelem. A non-verbális csatornák: tekintet, szemkontaktus mimika gesztus testbeszéd emblémák A tekintetnek, a szemkontaktusnak a kommunikációs folyamatban szabályzó szerepe van, visszajelzést ad a megértésről, a másik személyhez való érzelmi viszonyról. 9
Gesztus: a non-verbális kommunikáció legkidolgozottabb jelrendszere. Ide soroljuk a fej, a kéz, a kar és a láb mozgásait. A fej gesztusai jól értelmezhető jelek. Néhány ország kivételével, szinte az egész világon egyértelmű a fej igenlő és nem-elő jelzése. A testtartásból sok mindent megtudhatunk. Akik nagy odaadással, teljesen egymásra figyelve beszélnek, azok egy idő után felveszik egymás testhelyzetét, egyformán ülnek, vagy állnak, szinte ugyanazok a mozdulataik. A kéz és a kar mozdulatai nagyon sok jelentést hordoznak: kérés, tagadás, hívás, figyelmeztetés, eskü, kigúnyolás, megtapsolás, áldás stb. Ezen kívül a keresztbe tett kar zárkózottságra utal, a nyitott tenyér őszinteséget, nyíltságot tükröz, a kéztördelés szorongás közvetítője. A láb, hasonló jelentéstartalmat hordoz, mint a kar (pl.: keresztbe tett lábak). Az emblémák körébe tartozik a külső megjelenés. Elsősorban a ruha, öltözködés, hajviselet, ékszerek. Többségében tudatosan választjuk őket, sokszor szándékosan, hogy befolyásoljuk vele partnerünket. Egy másik nagyon fontos non-verbális kommunikáció - mely a testbeszéd része - a tér. A tér, mint nem verbális jelzés fontos szerepet játszik mindennapi életünkben, kommunikációnkban. A testbeszéd alkotóelemeként ez határozza meg az egyének közötti testtávolságot, amelyet kommunikációjuk során betartanak: Intim zóna (0-15 cm között) az összes zónatávolság közül, vitathatatlanul ez a legfontosabb, ezt saját tulajdonunknak tekintjük és csak azoknak a közelálló barátoknak, családtagoknak adunk belépési engedélyt, akik érzelmileg közel állnak hozzánk. Ez a zónatávolság még felosztható, mivel létezik egy szoros intim zóna is, amely legfeljebb 45 cm-ig terjed az emberi testtől és ez csakis és kizárólagosan fizikai érintkezés során érhető el; Személyes zóna viszonylag közeli (45-75 cm között) körülbelül ez az a távolság, amely elválaszt minket embertársainktól a mindennapi tevékenységek ellátásában, munkahelyünkön vagy akár egy baráti összejövetelen, de még mindig megengedett a fizikai kontaktus Személyes zóna viszonylag távoli (75-120 cm között) ugyanazok a helyzetekre vonatkozik, mint az előzőben, de itt már alig, vagy nincs is fizikai kontaktus más személlyel/személyekkel. 10
Társadalmi zóna közeli (120-210 cm között) ez az a távolság, amely elválaszt bennünket idegenektől, ismeretlenektől és mindazoktól, akiket nem ismerünk elég jól, viszont a személyes kontaktust felvesszük velük, de semmilyen fizikai kontaktus nincs. Normális hangvételű beszédstílus jellemző. Társadalmi zóna távoli (210 360 cm között) ugyanazokat választja el tőlünk, mint az előzőben, de itt már kevesebb a kontaktus és a hangnak van jelentősége. Közéleti nyilvános zóna közeli, termen át (360 750 cm között) ez az a távolság, amely a legmegfelelőbb, ha egy embercsoporthoz/embercsoporttal beszélünk. Közéleti nyilvános zóna távoli, tömeg (750 cm felett) Az előző távolság nyújtása, ami már inkább embertömegekhez szól, különböző hangerősítő berendezések segítségével, itt csak a vokális kommunikáción van a hangsúly. 1.2. Tömegkommunikáció Az ember nagyon sok csatornát vesz igénybe, amikor kommunikál. Legtöbbször egyszerre, egy időben több csatornán küldi ugyanazt az üzenetet, vagy különböző üzeneteket párhuzamosan továbbít. A társadalom kommunikációs rendszerében különleges és egyre fontosabb szerepet játszik a tömegkommunikáció. A tömegnek itt kettős értelme, jelentése van: egyrészt arra utal, hogy a kommunikációnak ez a formája nagyszámú emberhez, tömeghez juttat el üzeneteket, másrészt azt fejezi ki, hogy a szétsugárzott üzenetek, napjaink fogyasztási cikkeihez hasonlóan, tömegcikk jellegűek, a tudatipar termékei. A tömegközlés sajátos jegyei: a közlemények áramlása egyirányú, a közlő és a befogadó a közlés során sohasem cserél szerepet (ha van is visszajelzés, az a rendszeren kívül megy végbe); a közlemények továbbítása a modern hírközlő eszközök útján történik; közlő és befogadó között térbeli és vagy időbeli távolság van; valamely adott információ sugárzása viszonylag egységesen történik (ellentétben a személyközi kommunikációval, amelynek során a hírek gyakran eltorzulnak, szóbeszéddé, rémhírré fajulnak); a szétsugárzott közlemények elsősorban társadalmi jelentőségű eseményeket tartalmaznak (a személyközi kommunikációban, túlsúlyban vannak a személyes érdekű hírek); jellemző a tömeges jelleg, a szó mindkét fentebb említett értelmében. 11
Tömegkommunikáció: a közvetlen információcserével ellentétben közvetett, egyirányú információátvitel, a kommunikáció egyik, a modern korhoz, a tömegtársadalmak kialakulásával megjelenő fajtája. A tömegkommunikáció folyamatában az információt nem egyén, hanem intézmény bocsátja ki, és továbbítása arra alkalmas technikai eszközzel történik. 6 A tömegkommunikáció funkciói: 1. Információs 2. Szórakoztató 3. Rábeszélő 4. Kultúraközvetítő A tömegkommunikáció csatornái: a sajtó, a rádió a televízió, és az internet, ideértve természetesen ezek minden korszerű szolgáltatását. 6 Film- és médiafogalmak kisszótára, Korona, 2002. http://mediapedia.hu/tomegkommunikacio 12
2. A SZERVEZET FOGALOMKÖRE Ha öt év múlva azzal az érzéssel kellene belenéznem a tükörbe, hogy nem tettem meg minden tőlem telhetőt e vállalat jövőjéért, igen kínosan érezném magam. Biztos vagyok benne, hogy meg kell változnunk. Ha a korábbi kultúránk tovább élne, a versenytársak egyszerűen felfalnák a piacainkat. A legjobb módszer a változás szükségességének elfogadtatására az, ha az alkalmazottaink számára világossá tesszük: nincs más választásuk. A szervezetnek tudnia kell, hogy a csúcson egy elszánt vezető áll, akit egy elkötelezett csapat vesz körül, és történjék bármi, előre fognak menni. (William WEIS) Dolgozatomban egy szervezet tevékenységét, működését és a működéséhez szükséges mechanizmusokat fejtem ki. Ehhez szükségesnek tartom a szervezet fogalmi meghatározásainak tisztázását, hogy érthetőbbé és áttekinthetőbbé tegyem a továbbiakban leírtakat. 2.1. A szervezet fogalma Szervezetnek nevezünk - legtágabb értelmezésében bármely, emberek közös tevékenysége révén kialakult társadalmi formációt. Több ember együttműködésére, így a szervezet létrejöttére akkor van szükség, ha a kitűzött cél megvalósítása, vagy a feladat elvégzése meghaladja az egyén lehetőségeit, kapacitását. 7 Minden szervezet legfontosabb jellemzője azon túl, hogy több emberből áll, az, hogy rendelkezik valamilyen céllal. A szervezet a rendelkezésre álló eszközeit és embereit a cél elérése érdekében mozgósítja. A szervezet meghatározott cél vagy célok megvalósítására létrehozott, a cél elérését szolgáló elemek funkcionális összekapcsolásából adódó formalizált struktúrák összessége, amelynek határai a környezetéhez képest világosan meghatározott, és működéséhez az e struktúrára épülő, jelentős mértékben ezeket megvalósító emberi tevékenységek összességét jelenti. 8 7 Bakacsi Gyula Szervezeti magatartás és vezetés 8-9 Szervezet fogalma http://www.vizsgazz.hu/index.php?option=com_content&task=view&id=957&itemid=209 13
Ugyanez, egy másik megfogalmazásban: A szervezet a csoport egyik fajtája, rendszerint nagyobb létszámú másodlagos csoport, amely általában nem spontán módon keletkezik, hanem létrehozzák. A tagoknak nincs lehetőségük arra, hogy minden más taggal közvetlen kapcsolatot alakítsanak ki. Működését különböző eszközökkel koordinálják. 9 A szervezet tehát olyan speciális csoport, amely rendelkezik: formalizált, hierarchikus kommunikációs struktúrával, világosan megfogalmazott, általában írásban rögzített céllal, egységes eljárásrenddel, mely szabályozza a csatlakozás, kizárás, döntéshozatal, a szervezet és környezete közti kommunikáció módját, a szervezetben a pozíciók szabják meg azokat a sajátosságokat, melyekkel a személyeknek rendelkezniük kell, profitorientált (for profit), nem profitorientált non profit), kormányzati/államigazgatási (govermental) A menedzsment fogalma A menedzsment egy szervezet emberi, pénzügyi, fizikai és információs erőforrásai tervezésének és a kapcsolódó döntések meghozatalának, az erőforrások szervezésének, vezetésének és irányításának folyamata a szervezet céljainak eredményes és hatékony megvalósítása érdekében. 10 10 Szervezeti viselkedés mintakérdések, http://termek.ktk.bme.hu/anyag/mintakerdesek-valaszok.doc 14
2.1.1 A szervezeti kommunikáció fogalma A szervezeti kommunikáció egy szervezet belső és külső kommunikációját jelenti, amelybe beletartozik a szervezetben formalizált elveken alapuló, a szervezet intézményes funkciójaként zajló kommunikáció, és az alkalmazottak közti informális kommunikáció is. A szervezeti kommunikációnak több célja is van. Ezek közül néhány: 11 tudatosítja az emberekben a szervezeti célokat, azt, hogy merre tart a szervezet; tájékoztatja a dolgozókat a szervezetet befolyásoló főbb kérdésekről; pontos és teljes információt ad; a munkatársak számára biztosítja a hatékony munkavégzéshez szükséges tudást; tájékoztatja az embereket arról, hogy mit várnak tőlük; a vezetés egyik eszköze; biztosítja az érdeklődést a munkatársak ötletei, véleménye iránt; lehetővé teszi, hogy minden egyes munkatárs pontos és időbeli visszajelzést kapjon a teljesítményéről; tájékoztatja az embereket a szervezeti egység fejlődéséről; a vezetői kommunikáció példát ad a munkatársaknak. 2.1.2. A szervezet környezethez való viszonya 12 A belterjes szemléletű cégek a technológiájukról, az általuk alkalmazott megoldásokról beszélnek közönségüknek, vagyis csak olyan dolgokról, ami csak számukra fontos. Ezzel szemben nem törődnek a környezet által igényelt infókkal, feleslegesnek, érdektelennek és hasztalannak minősítve azokat. A külterjes szemléletű cégek fogékonyak a változásokra, a környezet igényeire és jelzéseire. Figyelnek érdekgazdáik jelzéseire, nyitottság jellemzi őket, és akár saját érdekeiket is képesek háttérbe szorítani a harmonikus kapcsolat, a konszenzus és a támogató környezet elérése érdekében saját tevékenységüket alárendelik a környezet elvárásainak, ebből adódóan tevékenységük és környezetük által befolyásolhatók. 11 Kommunikációs segédanyag http://www.oki.hu/oldal.php?tipus=cikk&kod=magtar-iii-vezetes- Kommunikacio 12 Public Relations tantárgyi jegyzetek 15
Sharpe magatartásparadigma modelljei A viselkedési paradigma értelmében a harmonikus kapcsolat elérése és fenntartása érdekében öt különböző magatartási alapelvet szükséges betartania a szervezetnek: őszinteség a kommunikációban (ennek elérése és megtartása komplex és folyamatos feladat, nem elég csak azt kommunikálni, amit az egyén igaznak tart), nyitottság és konzisztencia a cselekedetekben (minden tett okot adhat a gyanúra vagy félreértésre, ha nem eléggé nyitottan kommunikálják, hogyan és miért történt), tisztesség (ha egy szervezet azt akarja, hogy tisztességesnek tartsák, meg kell vizsgálnia a nézőpontokat, az önérdeket, a várható magatartásformákat és a szervezet cselekedeteinek hatásait, folyamatos kommunikáció a kapcsolatok építése és az elidegenedés megakadályozása érdekében (a folyamatos kommunikáció célja annak éreztetése a minket körülvevőkkel, hogy fontosak számunkra), folyamatos image-analízis a magatartás vagy a kommunikáció esetlegesen szükségessé váló korrigálása érdekében (az image vizsgálata megkönnyíti a személye és szervezeti változást, illetve lehetővé teszi a félreértések gyors kijavítását). 2.2. A szervezeti kommunikáció szervezése Itt érkeztünk el a PR meghatározásának egyik szavához, a szervezés szóhoz. A kommunikáció megszervezése azzal a helyzetnek elemzésével kezdődik, mely a kommunikáció szervezőjének, jelen esetben a PR menedzsernek feladata. Hiszen egy szervezetnél ő látja el a kommunikációs vezető szerepét, a kommunikáció szervezésének tevékenységét lebonyolítja. Tervet kell készítenie, fel kell építeni egy szervezet kommunikációs struktúráját. Feladata, hogy az üzenet befogadója hallja, lássa, majd értse a közölteket. Viszont ez nem alapozza meg a szervezet sikerét és ettől még nem lesz egy vállalat kommunikációja hatásos. Az üzenet befogadójának nem elég megérteni, el kell fogadnia, egyet kell értenie, fel kell tudnia használni a kapott információkat. Hogy mindezek a feltételek létrejöhessenek, tudatosan szervezett kommunikációra van szüksége a szervezeteknek. A következő fejezetben részletesebben kifejtem a kommunikáció szervezőjének fontosságát és feladatait. 16
3. A PUBLIC RELATIONS FOGALOMKÖRE Ha gazfickóval van dolgod, csak egyetlen módon hozhatod ki belőle a legjobbat, ha úgy bánsz vele, mint egy tiszteletreméltó úriemberrel. Előlegezz neki bizalmat. Ez a bánásmód annyira hízeleg majd neki, hogy talán meg is akarja érdemelni, és büszkévé teszi az a tudat, hogy valaki bízik benne. (Lewis ELAWES) 3.1. A PR értelmezése A public relations kifejezés szó szerinti fordítása: nyilvános kapcsolatok. A köznyelvben többnyire közönségkapcsolatként emlegetik. Az Országh-féle angol-magyar kéziszótárban a PR jelentése: közönségszolgálat; kapcsolatszervezés; propaganda. Dr. Németh Márta a kapcsolatszervezés, kapcsolatápolás, arculatápolás, közönségkapcsolatok, bizalomépítés szavakat sorolja fel, mint lehetséges, de nem teljes szinonimákat. 13 Sándor Imre könyvében, a kapcsolatszervezés szó használatát ajánlja. 14 Már a magyarra fordítás nehézségeiből is látszik, hogy itt egy nagyon széles értelemben használt és nehezen definiálható fogalomról van szó. A legtöbb PR-ről író szerző szükségét érzi annak, hogy mások meghatározásai mellett saját maga is definiálja írása elején ezt a fogalmat. Ezek a meghatározások a következő csoportba sorolhatók: 1) A klasszikus vállalati PR-értelmezés A PR ilyen értelmű felfogásának tipikus példája a következő idézet: A vállalat vezetése által koordinált, minden részterületre kiterjedő tájékoztatási tevékenység, amelynek célja, hogy a vállalat termékei iránt bizalmat keltsen, majd ez irányú tevékenységét értékelve (átgondolva) a megszerzett bizalmat fenntartsa, ápolja. 15 13 Public relations a vállalati gyakorlatban Magyar Reklámszövetség, Bp., 1987 14 Marketingkommunikáció Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó, Bp., 1987. 15 Marinovich Endre - A szocialista vállalat aktív információs tevékenysége különös tekintettel az értékesítésre. Kandidátusi értekezés, 1975. 184. o. 17
Paul Garret (General Motors) külön hangsúlyozza még azt is, hogy a PR egy olyan hozzáállást (filozófiát) jelent, amely a vevők érdekeit helyezi a gazdasági érdekek elé a vállalati döntéseknél. 16 2) Intézmény, szervezet, vagy egyén image-ének kialakítása Egyes szerzők a PR lényegét abban látják, hogy segítségével a vállalatok, intézmények, alapítványok, kormányzati hivatalok, személyek stb. kedvező fényben mutassák magukat az általános közönségnek, ill. speciális rétegeknek. A PR központi funkciója: a klienst a legjobb színben feltüntetni a közvélemény előtt. 17 Dr. Németh Márta a fent említett művében a PR tevékenység két aspektusát jelöli meg: - a vállalati arculat kialakítása; - az előbbinek a közvélemény egyes csoportjaiban való tudatosítása, formálása. 3) A PR, mint speciális reklámtevékenység vállalatok, intézmények tevékenységének, ill. szolgáltatásainak, termékeinek folyamatos népszerűsítése és ismertetése a tömegtájékoztatási eszközök sokoldalú felhasználásával; tudatosan átgondolt, beható reklámozás. Szentiványi Gábor, magyarországi PR szakember (Burson-Marsteller) mondta: - Régi mondás. Így szól:»nem elég tojást tojni, kukorékolni is kell hozzá.«ez a kukorékolás lényegében a PR tevékenység. 18 Egyes csoportok (újságírók, reklámszakemberek) szemében a PR úgy jelenik meg, mint ingyenes reklámlehetőségek megszerzésére szolgáló tevékenység. Ez persze nem tesz jót a PR szakma image-ének. 4) A PR: kommunikációs kapcsolatok, információcsere A Magyar Public Relations Szövetség által összeállított PR értelmező szótár definíciója: A public relations irányítási funkció. Célja az egyének, a szervezetek és a környezetük közötti - kölcsönös előnyökön alapuló - kommunikációs kapcsolatok alakítása. 19 16 Lipót József - Public relations a gyakorlatban - Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó, Bp., 1968 17 Whetmore - Mediamerica - Belmont, Wadsworth Inc. 1987. 18 PR Tájékoztató - az MPRSZ belső kiadványa, II. évf. 2. szám 8. o. 19 PR Tájékoztató - az MPRSZ belső kiadványa, II. évf. 4. szám 1. o. 18
A PR olyan oda-vissza információáramlás, amelyben az érintett csoportok kommunikálnak egymással. Szemben a reklámmal, ahol a tevékenység egyirányú tájékoztatást jelent. Sokan úgy tekintik a PR szakembereket, mint akiknek feladata a nagyközönség becsapása és olcsó reklámlehetőség felhajtása. 3.1.1. A PR rövid története 20 A PR tevékenység olyan régi, mint maga a média (a tömegkommunikációs, tömegtájékoztatási eszközök). Amióta vannak információs csatornák a tömegek felé, azóta vannak emberek, akik arra használják ezeket, hogy befolyásolják a közvéleményt. Miután a tömegkommunikáció Amerikában fejlődött a leginkább, ezért érthető, hogy a hozzá szorosan kapcsolódó PR is ott alakult ki, s jelenleg is ott a legelterjedtebb és legismertebb. Maga a PR szakkifejezés a 20. században jelent meg. Korábban sajtóügynöknek (press agent) nevezték azokat, akik ilyen tevékenységet folytattak. Ezek az emberek mesteri módon ültettek el történeteket az újságokban, ez sokkal kifizetődőbb volt, mint a fizetett hirdetés. A nagy amerikai legendák, a nemzeti hősök (pl. Buffalo Bill) is nagyrészt ezeknek az újságíróknak, sajtóügynököknek és az általuk kitalált szenzációs történeteknek köszönhetik létrejöttüket, melyek némelyike valóságos történeten alapult ugyan, de mire a sajtóban megjelent, már mesévé változott. A 19. századi amerikai sajtóban elharapództak a csodálatos gyógyszerekről szóló cikkek, ill. az olyan üzleti trükkök, melyekkel megpróbálták a vásárlókat becsapni. Ezek különböző botrányokhoz, bírósági ügyekhez vezettek, s a közvélemény nyomása a kormányra és a kormányhivatalokra olyan nagy lett, hogy egy sor fogyasztói érdekvédelmi törvényt vezettek be, ami megnehezítette a vállalatok életét. Az igazán komoly cégek rájöttek arra, hogy szakembereket kell alkalmazniuk ahhoz, hogy a szenzációhajhász riportereket ellássák valódi, megbízható információkkal, s számukra kedvezően formálják a közvéleményt. (Például a nagy amerikai vasútépítések sok farmer érdekeit sértették, ezért el kellett őket fogadtatni a közvéleménnyel.) 1920-ra a PR használata az üzleti életben általánosan elfogadott gyakorlattá vált. Időközben a politikusok is rájöttek arra, hogy mennyire fontos a megfelelő image kialakítása és a közvélemény megnyerése. 1896-ban volt az első elnökválasztási kampány, 20 Dr. Beke Tamás A Public relations szakma története 19
ahol a modern politikai kampányok módszerei megjelentek: plakát, pamflet, nyilvánosság stb. Ezek legnagyobb részét sajtóügynökök hozták létre. Ebben az időben a PR szakemberek korábbi újságírók voltak, köztük a leghíresebb Ivy Lee. 1903-ban váltotta fel az újságírást a politikai és üzleti érdekek képviseletére. 1914-ben a Rockefeller családnak kezdett dolgozni, amelyet akkoriban erősen kritizáltak egy sztrájk letörése miatt. (Akkoriban az egyik leghíresebb PR gesztus volt, hogy John D. Rockefeller fényes új tízcenteseket osztogatott a gyerekeknek.) A PR iparág egyre gyorsuló ütemben kezdett fejlődni más országokban is, a negyvenes években több nemzeti szervezet jött létre. Az Amerikai PR Társaság (Public Relations Society of America) 1945-től jelenteti meg a Public Relations Journal című folyóiratát. 1949-ben felvetődött egy nemzetközi szervezet létrehozásának gondolata. 1950- ben Hollandiában ült össze Nagy-Britannia, Hollandia, Franciaország és az USA számos PR szakembere, hogy megalakítsák az Ideiglenes Nemzetközi Bizottságot, melynek célja az IPRA (International Public Relations Association = Nemzetközi PR Szövetség) létrehozása volt. 1955. május elsején Londonban megalakult az IPRA. Elfogadták alkotmányát és végrehajtó bizottságot választottak. 1961-ben velencei ülésükön elfogadták a Viselkedési- Tevékenységi Kódex -et, majd 1965-ben Athénban az Etikai Kódex -et. Jelenleg mintegy 60 országból kb. ezer egyéni tagja van a szervezetnek. Ma egyedül Amerikában legalább kétezer PR ügynökség van és több mint 100 ezer ember dolgozik ezen a területen. Több milliárd dollárt költenek a PR-re minden évben. A tíz legnagyobb PR cég több mint 105 millió dolláros bevételt könyvelhetett el 1979-ben. A következő 40 legnagyobb cég csak 70 millió dollár bevétellel rendelkezett. Ez a tény mutatja, hogy a PR üzletet a nagy cégek uralják. Az utóbbi időkben az önálló PR osztályok is elszaporodtak a nagyvállalatoknál. Az 500 legnagyobb ipari vállalatból 436-ban van hivatalos, kommunikációval foglalkozó osztály. Mostanában egyre növekvő számban jelennek meg a nők ezen a pályán. Az USA-ban a PR szakemberek kb. 20%-a nő, a PR Szövetség diáktagozatában pedig már 70% a nők aránya. 3.1.2. A PR Magyarországon Magyarországon a hatvanas években a nagyobb vállalatok már folytattak PR tevékenységet, bár akkor még nem így nevezték. Az első jelentősebb, a témával behatóan foglalkozó kiadvány Lipót József Public relations a gyakorlatban című 1968-ban megjelent 20
könyve volt. A következő évtizedekben az ilyen jellegű tevékenység a periférián maradt, a PR kifejezéssel ritkán találkozhattunk a sajtóban, és igen kevés szakirodalom jelent meg magyar nyelven. A helyzet alapvetően a kilencvenes években változott meg. Megjelentek külföldi PR cégek Magyarországon, köztük elsőként a Burson-Marsteller, a világ legnagyobb PR vállalata (1990. augusztus elsején megalakult a Burson-Marsteller Hungary). Elsők között kaptak megrendelést az Iparbanktól, az IBUSZ-tól és az Állami Biztosítótól. Rövidesen létrejöttek magyar PR ügynökségek is (pl. a Promoter). 1990. december 21-én alakult meg a Magyar Public Relations Szövetség harminc magánszemély és három vállalat részvételével. Alig egy év alatt több mint háromszorosára nőtt a tagok száma. Az MPRSZ elsősorban tagjai érdekeinek képviseletére, képzettségük emelésére, és etikai, versenyjogi érdekeinek védelmére jött létre, attól a kifejezett szándéktól vezérelve, hogy elősegítse a kétirányú kommunikáció - a szervezet és a nyilvánosság közötti kapcsolatépítés - hazai elméletének és gyakorlatának fejlődését. 21 1991-ben jelent meg az MPRSZ belső kiadványaként a PR Tájékoztató, mely kb. negyedévenként jelentkezik. Az MPRSZ a szakma egy nyelven beszélése érdekében szükségét érezte a PR egységes, magyar nyelvű terminológiája kialakításának, ezért 1992 őszén összeállított egy értelmező szótárt, amely megjelent a PR Tájékoztató II. évfolyam 4. számában. Magyarországon jelenleg a PR ügynökségek megbízói jórészt külföldi és vegyesvállalatok. Például a Burson-Marsteller Hungary ügyfelei közé tartozik a British Gas, az Apple, a Toyota stb. A magyar vállalatoknál pillanatnyilag a következő speciális PR feladatok jelentkeznek: - megőrizni a gyorsan átalakuló vagy széteső cégeknek a nevét, az image-ét; - megtartani a dolgozók bizalmát a cégben a nagyarányú elbocsátások ellenére; - általában segíteni a válságkommunikációt, a vállalati belső kommunikációt, melynél már a hagyományos formák (pl. faliújság, meeting) sem működnek. Az a tapasztalat, hogy a magyar cégek a PR tevékenységnek elsősorban a látványosabb formáit igénylik és valósítják meg, mint például sajtókonferenciák szervezése, vállalati arculat kialakítása. 21 PR Tájékoztató - az MPRSZ belső kiadványa, I. évf. 1. szám 2. o. 21
Lassan a politikai pártok is felfedezik a PR fontosságát. 1989-ben az MSZMP arculatának megtervezését már egy PR cégre bízta. A magyar miniszterelnök mellett is külön PR tanácsadó iroda működik. 3.1.3. A PR eszközei és feladatkörei Egy általános jó tanács: a PR szakembernek ajánlatos minden feladattípushoz munkatervet és ellenőrző listát (check list) készíteni, amelyen jelölni tudja a már elvégzett részfeladatokat. A PR vezető, menedzser feladatköre a Magyar Public Relations Szövetség Székesfehérvári nyilatkozata szerint: A felső vezetés tagjaként részt vesz annak döntéseiben, érvényesíti a szervezet filozófiájából, stratégiájából következő PR szakmai szempontokat, kidolgoztatja, előterjeszti, és jóváhagyás után végrehajtatja, koordinálja és ellenőrzi a szervezet kommunikációs filozófiáját, stratégiáját, arculatát és a konkrét PR akciókat, intézkedéseket, szakmai segítséget nyújt a vezetői tevékenységgel összefüggő kommunikációs feladatok ellátásához, irányítja a szervezeten belül a kommunikációs filozófia, célkitűzések megismertetését és általános érvényesítését, gondoskodik a szervezet és környezete közötti kommunikációs kapcsolatok alakulásának elemzéséről, a szervezetet érintő kérdésekben a közvélemény visszacsatolásáról, annak értékelése alapján megoldási javaslatokat tesz, irányítja a PR stratégia kialakítását és megvalósítását, vezeti az operatív PR tevékenységet, szervezi a munkatársak folyamatos tájékoztatását a PR célkitűzésekről, feladatokról és eredményekről, koordinálja a tervezett szervezeti intézkedések, tervek és tevékenységek kommunikációját a szervezeten belül és kívül egyaránt, koordinálja szükség szerint a társszervekkel, partnerekkel, egyéb külső kapcsolatokkal a kommunikációs tevékenységet, akciókat, irányítja a szervezet médiakapcsolatainak ápolását, 22
irányítja és koordinálja a szervezettel kapcsolatos írásos, audiovizuális tájékoztató anyagok elkészítését és terjesztését, ellátja a szervezet PR kiadványainak, audiovizuális termékeinek felelős szerkesztői és felelős kiadói tisztét, közreműködik a felső vezetés és a szakvezetők nyilvános fellépéseinek, sajtószerepléseinek megszervezésében, előkészítésében, a nyilatkozók felkészítésében, esetenként levezeti a különböző rendezvényeket, találkozókat, konferenciákat, stb. esetenként ellát szóvivői feladatokat, a szervezetet érintő válsághelyzetekben a megnövekedett kommunikációs igény kielégítésében irányító szerepet tölt be, felügyeletet gyakorol a szervezet támogatási koncepciójának megvalósításában (szponzorálás, mecenatúra, alapítványi tevékenység), meghatározza a PR szervezeti egység struktúráját, az egyes részlegek és munkatársak által elvégzendő feladatokat, irányítja és ellenőrzi a PR szervezeti egység munkáját, koordinálja a PR tevékenységet a humánpolitikai és marketingkommunikációs (reklám, sales promotion, Marketing-PR) tevékenységgel, elkészíti és előterjeszti a PR költségvetést, ellenőrzi annak betartását. Sajtókapcsolatok (press relations) A sajtókapcsolatok a PR és ezen belül a közvélemény formálásának legfontosabb eszközei, céljuk a publicitás biztosítása a tömegkommunikáció eszközeiben (napilapok, hetilapok, szaklapok, TV, rádió stb.). A sajtóval való kapcsolattartás egyik módja az információnyújtás az érdeklődő újságíróknak, a másik pedig hirdetés vagy közlemény közzététele a sajtóban. A jó sajtókapcsolatok alapja a bizalom és a kölcsönös megbecsülés, a korrekt tájékoztatás, amely kiküszöböli a helytelen adatok megjelenését. Néhány szempont, amelyre oda kell figyelni: - telefonon adott tájékoztatásnál nagy az elhallás veszélye, ezért lehetőleg más eszközt használjunk pontos tájékoztatásra; - az információ szempontjából a legmegfelelőbb médiumot válasszuk ki, és megfelelően időzítsük a nyilvánosságra hozatalt; 23
- információ csak a - lehetőleg más munkaköröktől független - sajtóösszekötőn keresztül jusson az újságokhoz az esetleges ellentmondó nyilatkozatok elkerülése érdekében; - állandóan figyelni kell a megjelenő híreket, hogy szükség esetén helyreigazítást kérhessünk, vagy korrekció helyett egy újabb cikket jelentethessünk meg, immár a pontos adatokkal; - legyen egy listánk azokról az újságírókról vagy szerkesztőkről, akik névre szólóan kapják a sajtóközleményeket (press release); - a sajtóközlemény legyen rövid, logikus, az újság profiljának megfelelően megfogalmazott, s legyen egy felelős megjelölve, akihez további információért lehet fordulni; - csak akkor rendezzünk sajtókonferenciát, ha az információ nem fogalmazható meg sajtóközleményben, vagy sok kérdésre lehet számítani az újságírók részéről; - a sajtótájékoztató idejének megválasztásánál vegyük figyelembe a meghívott médiumoknak leginkább kedvező időpontot, s kerüljük el a más, hasonló rendezvénnyel való ütközést; - a sajtótájékoztatóra szóló meghívó tartalmazza a szükséges pontos adatokat (cím, dátum, helyszín, előadó stb.) és egy bélyeggel ellátott válaszkártyát, amin a meghívott igennel vagy nemmel válaszolhat, így előre felmérhető az érdeklődés, a tájékoztatón résztvevők száma; - még a tájékoztató megkezdése előtt célszerű írásban kiadni a résztvevő újságíróknak az ismertetésre kerülő információkat, a pontos adatokat (ezt az anyagot a távol maradó újságírók is kapják meg); - legyen felelőse a tájékoztató technikai és tárgyi eszközeinek, aki ellenőrzi azok használhatóságát, nehogy meg lepetés érje a szervezőket; - érdemes gyűjteni és rendszerezve archiválni az intézményről megjelent publikációkat, s ezek tartalmát rendszeresen a vezetőséggel is ismertetni; - a "közönséges" hirdetések mellett időnként tegyünk közzé presztízs-hirdetést is (mely nem annyira tényközlő, inkább az image kialakítását szolgálja), illetve igyekezzünk lapok mellékleteként vagy különszámként több oldalas összeállításokat megjelentetni. Nyomtatványok Az intézmény által kiadott nyomtatványok külleme az arculat (image) kialakításának lényeges eleme (a PR egyik legfontosabb feladata a jellegtelenség megszüntetése). A kiadványok igényes kivitelezése egy bizonyos színvonalat tükröz, bizalmat kelt. Különösen fontos az esztétikus megjelenés kulturális intézmények esetében. 24
Néhány gyakorlati tanács: - valamennyi nyomtatvány stílusa egységes legyen, lehetőleg ugyanaz az embléma, ugyanaz a betűtípus és tipográfia jelenjen meg a levélpapíron, a meghívón, a plakáton, a névjegyen stb.; - a nyomtatványok megtervezésekor érdemes reklámszakembereket bevonni a munkába, ill. a reklámeszközöknél, hirdetéseknél is figyelni a PR hatásra, hogy milyen image-t sugároznak az intézményről; - a PR hasznos eszköze lehet a saját újság vagy évkönyv kiadása, megjelentetése, mely tájékoztat, bizalmat kelt, ismereteket bővít, történeti áttekintést ad; - végig kell gondolni, hogy a kiadványt mekkora terjedelemben, példányszámban és milyen időpontban célszerű megjelentetni. Fényképek, filmek: Az emberek többsége vizuális természetű, erősebben reagál a fényképre, filmre, mint a szövegre. A jó fényképek nagyon sok helyen felhasználhatók (plakáton, kirakatban, sajtóanyag illusztrálására, albumokban, évkönyvekben stb.). Tanácsok: - a sajtóközleményekhez mellékeljünk jó minőségű fényképeket, a sajtótájékoztatókra hívjunk meg fotóst; - a sajtónak szánt fotókat különös gonddal kell kezelni, (kartonpapírra kell ragasztani, nem szabad a hátára szöveget írni, ügyelni kell, hogy a képaláírások ne cserélődjenek fel); - a negatívokat katalogizáljuk és archiváljuk; - a fényképek készítésénél a PR szakembernek együtt kell dolgoznia a fotóssal, hogy a fotózásnál fellépő zavaró tényezőket elhárítsa, segítsen kiválasztani a fénykép tárgyát és stílusát; - lehetőség szerint legyen az intézménynek saját fotósa, vagy olyannal dolgoztassunk, aki az adott témában már jártas; - a filmnek, videofelvételnek több szerepe is lehet (pl. dokumentálás, reklámhordozó, önálló alkotás), a felhasználási területet a filmkészítés technikájánál figyelembe kell venni. Konferenciák, vendéglátás, közönségtalálkozók Ezek azok a fórumok, lehetőségek, ahol a public relationsnek a leghatásosabb formája, a személyes kapcsolatok kiépítése, ápolása zajlik. A megszervezésük és gördülékeny lebonyolításuk elsősorban a PR szakember feladata, hiszen ezek gondos előkészítést igényelnek. 25
A szerteágazó feladatok közül néhány kevésbé nyilvánvaló szempont, amelyekre különös gondot kell fordítani: - a nagyobb konferenciáknál érdemes külön konferenciairodát nyitni, mely gondoskodik a meghívók elkészítéséről, postázásáról, a szállodafoglalásról, információkat szolgáltat stb.; - a meghívott vendégeket lehetőleg várni kell a pályaudvaron vagy repülőtéren, vagy saját gépjárművel kell szállítani őket, vagy legalább egy várostérképet adni nekik, amin jelölve van a konferencia és a szállás helye; - kedves figyelmesség lehet, ha érkezéskor vagy távozáskor apró ajándékkal lepjük meg a vendégeket; - az újságíróknak biztosítsunk telefont, esetleg egy külön szobát, ahol lehetőségük van jegyzetek készítésére; - ha az esemény jellege megengedi lássuk vendégül a résztvevőket, akár a legegyszerűbb módon is, mert az étkezés megkönnyíti az oldottabb, közvetlenebb hangulat kialakulását; - nemcsak az esemény előkészítése a fontos, hanem tervezzük meg a befejezést is, olyan záró mozzanatot, amely jelzi a résztvevőknek az esemény végét és hatása távozáskor bennük marad; - az ilyen összejöveteleket összekapcsolhatjuk témájában odaillő kiállítással is. Ajándékok: Az ajándékozás értelme az, hogy a megajándékozott egy maradandó tárgyi emléket kap. Ezen kívül az apró figyelmességek erősítik a barátságot, a személyes kapcsolatot. Ötletek: - sokszor célszerű olyan ajándékot választani, amelynek funkciója is van (pl. sajtótájékoztatókon íróeszközöket vagy írótömböt, más esetben emléktárgyként is felfogható belépőjegyet); - az ajándék kiválasztásának problémájában sokat segít az ajándéktárgyakat nagytételben reklámozó katalógusok gyűjtése, de ha igazán eredeti ajándékot akarunk adni, akkor tartsunk ötletbörzét (brainstorming); - a reprezentációs ajándékokra nem illik emblémát vagy feliratot tenni; - a kevésbé ötletes ajándéktárgy értékét növelheti, ha az átadásának pillanata nem szokványos, nem előre várt (pl. a ruhatárból való távozáskor, vagy a pénztárnál való fizetéskor); - az ajándék átadásánál igyekezni kell olyan hatást elérni, hogy a megajándékozott úgy érezze, hogy amit kap, nem egy ajándék a sok közül, hanem személyes jellegű. 26
Direct mail (DM) A személyre szóló, lakásra vagy munkahelyre küldött levelek nem csak reklámhordozók, hanem ha válasz-levelezőlapot is tartalmaznak, akkor a közönség véleményének megismerésére is alkalmasak. Most már Magyarországon is rohamosan terjed ez a PR eszköz, de elsősorban még csak kereskedőcégek használják. Tanácsok: - a DM-nek személyes hangvételűnek kell lennie és megjelenésében a magánlevelet kell utánoznia (a fénymásolt példány is eredetinek hasson, az aláírás valóban eredeti legyen, a megszólítás lehetőleg legyen névre szóló); - a küldeménynek ki kell tűnnie a többi postán kapott levél, reklám stb. közül, ezt leginkább jó minőségű, reprezentatív borítékkal lehet elérni; - a DM rövid legyen, s ha szükséges, akkor melléklettel egészítsük ki; - a címeket tartalmazó adatbázist nagy gondossággal kell elkészíteni és állandóan felül kell vizsgálni, aktualizálni, a címváltozásokat nyomon követni. Belső PR feladatok A fent leírt eszközök, fogások - melyekkel a PR szakértő az intézmény arculatának kialakítására törekszik - elvesztik hatásukat, ha az intézmény dolgozói a napi munkájuk során olyan tevékenységet folytatnak, úgy érintkeznek a közönséggel, az ügyfelekkel, hogy az pontosan ellentétes azzal a képpel, amit a PR az intézményről megpróbál sugározni. Ezért a PR szakértő feladata az is, hogy "befelé" is dolgozzon: megpróbáljon egy bizonyos kommunikációs és viselkedési színvonalat kialakítani, s fenntartani a munkatársaknál. Megjegyzések: - a PR-es első és legfontosabb feladata, hogy önmagát és tevékenységének szükségességét elfogadtassa, megismertesse azt az image-t, amit szeretne kifelé sugározni az intézményről, és el kell érnie, hogy mindenki ezért a közös célért dolgozzon; - minden alkalmat meg kell ragadnia arra, hogy az összetartozás érzését növelje a munkatársakban, a munka során óhatatlanul keletkező feszültségeket, ellentéteket csökkentse (házi ünnepségek, kirándulások stb.); - további feladat a belső információáramlás segítése (belső újság vagy rádió). 27
4. A HAJDÚSZOBOSZLÓI GYÓGYFÜRDŐ TÖRTÉNETE, DR. PÁVAI VAJNA KINCSE Hajdúszoboszló körülbelül 25.000 lélekszámot számláló város Hajdú-Bihar megyében, 20 km-re Debrecentől. A város 1925 óta a 73 o C s hévíz feltörését követően hatalmas fejlődésen ment keresztül. Több mint 50 éve a reumások Mekkájaként, a strandolók paradicsomaként ismert a gyógyulni vágyó bel- és külföldi vendégek körében. Nemcsak a Hajdú Arany Háromszög (Debrecen Hajdúszoboszló - Hortobágy) egyik turisztikai fellegvára, hanem Hévíz, a Balaton és Budapest után a negyedik legkeresettebb üdülő- és gyógyhelye Magyarországnak. Ezért is választottam a Hungarospa Hajdúszoboszlói Zrt-t a témám bemutatására, másrészt születésemtől fogva itt élek és sok mindent tapasztaltam a várossal, városrendezéssel és a turistákkal kapcsolatban a gyógyfürdő vonatkozásában. Az első világháború után a megcsappant gazdaság fellendülésének érdekében rohamos fejlődésnek indult hazánkban a szénhidrogén-kutatás. Így a keleti térségben és Hajdúszoboszlón is ásványolajat és földgázt kerestek. 1925. október 26-án, amikor Pávai Vajna Ferenc és munkatársai fölgáz után kutatva összesen 6 mélyfúrást végeztek csodálatos esemény történt. 1090,87 m mélyről a magas kalóriájú földgáz társaságában felszínre tört a 73 o C-os hőmérsékletű hévíz. A feltörő víz különleges összetevői jódból, brómból, konyhasóból és hidrogén-karbonátból tevődnek össze. Még azon a télen, hogy feltört a föld mélyének bársonyos barna, forró kincse elárasztva a környékbeli mélyedéseket, egyre többen költöztek Szoboszlóra a szomszédos városokból. Az emberek az első meglepődés után fürdőzni, mosni kezdtek benne, kihasználva a lehetőségeket. Azonban az ámulat nem csökkenni, hanem még jobban növekedni kezdett, hamar észrevették, hogy a víz csodákra is képes. Akik benne fürödtek, azok sebei gyorsabban gyógyultak és enyhültek reumatikus fájdalmaik, a fáradt testnek is enyhülést hozott. A csodaforrás vize nagy jövő képét vetítette elő. Hajdúszoboszló városa elhatározta, hogy fürdőt épít. 1927. július 26. Ez a fürdő megnyitásának a napja, a Hajdúszoboszlói Gyógyfürdő születésnapja. Az első álom valóra vált. 28
A belügyminiszter 1934-ben egy évre gyógyfürdőnek minősítette a létesítményt. 1938 novemberében engedélyezte az I. és a II. számú mélykút vizének gyógy és ásványvíz megnevezését. 1945 tavaszától hadikórház jelleggel működött, polgári személyek nem látogathatták. 1946 májusától nyithatták ki újra a kaput a nagyközönségnek. Az 50-es, 60-as évek addig példátlan fejlődési korszakot mutattak. 1955-ben a gyógyfürdő forgalma meghaladta a másfél milliót, a 60. jubileum évében pedig már nincs olyan kontinens, ahonnan ne zarándokoltak volna Hajdúszoboszlóra. A rendszerváltás után fürdőnk az államtól a városi önkormányzat tulajdonába került, mely 1991-ben megalapította saját cégét, a Hungarospa Hajdúszoboszlói Gyógyfürdő Zrt-t. Még a 90-es évek első felében további fejlesztések mellett sikerült engedélyeztetni saját hévízkút fúrását, így elkészülhetett a fürdő területén a XIII. számú kút. 1994-ben átadták az ásványvíz-palackozó üzemet, és utazási irodát nyitottak. 1995-ben Hajdúszoboszló önkormányzatának sikerült megvásárolnia az állami kézben lévő hévíz kutakat. Megnyitott a fürdő saját kempingje. Az idegenforgalom teljesen átalakult. Meghatározóvá vált a kereskedelmi turizmus. Négy hónap leforgása alatt, 2000 júliusára elkészült Közép-Európa első vízi csúszdaparadicsoma, az Aquapark. Gyöngyszemünk az egészség! hirdeti a nagyszerű szlogen, melyet bárki saját életfilozófiájának tekinthet. A hajdúszoboszlói gyógyfürdő megújuló, bővülő szolgáltatásaival a világhódító egészségturizmushoz és a nagyhagyományú családi turizmus igényeihez egyaránt igazodni kíván. Hévizünk megtalálója, a tudós geológus azt jósolta, a gyógyító víz világfürdővé emeli Hajdúszoboszlót, mely napjainkra márkanév a turisták nagy táborában. A gyógyvíz ereje és az egyéb gyógy tényezők együttes hatása eredményezi ezrek gyógyulását, panaszainak enyhülését. Megemlítésképpen a gyógyfürdő ásványvíz-palackozójának terméke a gyógyvíz feltárójáról kapta nevét. A IX. számú kút vizét csomagolják, mely ásványi anyagokban gazdag és fogyasztása kedvező élettani hatású. Az 1994 óta palackozott víz először Hajdú ásványvíz néven került forgalomba. 1996- ban megújult elnevezése és címkéje is, rajta vizünk felfedezőjének portréjával. A hajdúszoboszlói ásványvíz méltán közkedvelt üdítőital. A palackozó üzemben évente több mint egymillió, nemzetközi szabványú, különböző űrtartalmú palackot töltenek tele. 29