Hogyan célozzunk hiperlokálisan? Médiapiac-összeállítás Első alkalommal rendeztük meg a célzott lokális marketingkommunikációval foglalkozó workshopunkat, válaszul a pontos célzás és a büdzsék hatékony elköltése iránti igény erősödésére, illetve a Magyarország fogyasztói kettészakadásával jellemezhető tendenciára. Arra kerestük a választ gyakorlati példákon keresztül, mit jelent mindez a marketingesek számára. Támogatók: Szakmai partnerek:
melléklet Célzott hiperlokális kommunikáció Budapesten minden második lakos tartozik az átlagnál jobb módúak közé, a megyeszékhelyeken minden harmadik, a kisvárosokban 29 százalék, míg a falvakban 22 százalék. Nyitó előadásában Győri Adél (Millward Brown) TGI-adatok alapján a fogyasztás szempontjából kettészakadt Magyarországról beszélt. A fogyasztást tekintve kiemelt helyzetű ABC1 státuszúak elsősorban Budapesten és a vidéki városokban találhatóak meg. E téren jelentős egyenlőtlenséget tapasztalunk a magyarországi településtípusok között, ahogyan a fogyasztás szempontjából kifejezetten leszakadónak tekinthető csoportokat illetően is. Ez utóbbi, az átlagnál rosszabbul élő fogyasztók inkább a kisebb településekre koncentrálódnak. Budapesten minden második lakos tartozik az átlagnál jobb módúak közé, a megyeszékhelyeken minden harmadik, s ahogyan az egyre kisebb településeket vizsgáljuk, úgy csökken ez az arány: a kisvárosokban 29 százalék, míg a falvakban 22 százalék. A budapesti kerületekben átlagosan 33 ezer ABC1 státuszú, azaz marketingszempontból érdekes fogyasztó él a TGI-adatok alapján, míg egy átlagos megyeszékhelyen 26 ezer, egy átlagos kisvárosban 2400, egy átlagos faluban pedig 181 potens fogyasztó lakik. Mindez aláhúzza, mennyire fontos lehet a kommunikáció azon területekre súlyozása, ahol egyszerre nagyszámú fogyasztani valóban képes ember érhető el. Budapest mellett a megyeszékhelyek tekinthetőek e szempontból kiemelt célpontoknak. A szakember hangsúlyozta: a különböző termékek, márkák fogyasztása jócskán eltérhet lokációtól függően, így ennek a tényezőnek a kommunikációtervezésbe való beépítése jelentős téttel bírhat. Példaként említette az előadó a reuma elleni szereket, amelyek az egyéb városokban és a falvakban a legnépszerűbbek, míg a hajbalzsam kategória iránt inkább a nagyobb városok lakói affinisek. Igazán beszédes, hogy az utazás esetében Budapest affinitási indexe 160-as, azaz több mint másfélszer annyian utaznak a fővárosi fogyasztók közül, mint az országos átlag, s itt már a megyeszékhelyek is alig haladják meg az átlagot. Vannak ugyanakkor olyan kategóriák, amelyek nem illeszkednek a szokott mintába, ami szintén azt húzza alá, hogy érdemes a lokalitást számításba venni a minél hatékonyabb kommunikáció érdekében, s a vidék nem kezelhető egységesen. Incze Kinga (Mrs. White Media Consulting) szerint paradigmaváltást él meg a piac a marketingés médiastratégia terén, ami egyebek mellett a hiperlokális városi szintű célzás előretörését vonja maga után. Az okok között szerepel, hogy a büdzsék nem nőnek, a (költség)hatékonyság iránti igény azonban mind erősebb. A médiaügynökségek költései egyre inkább koncentrálódnak, s ezt nem csupán e szereplők üzleti érdekei, hanem az egyes médiatípusok mérhetősége is befolyásolja. Magyarországon több mint tízezer médiatermék működik, ami azt a feladatot rója a hirdetőkre, ügynökségekre, hogy egy erősen fragmentált piacról kell összehalászniuk azt a közönséget, amelyet tíz éve Magyarországon több mint tízezer médiatermék működik, ami azt a feladatot rója a hirdetőkre, ügynökségekre, hogy egy erősen fragmentált piacról kell összehalászniuk azt a közönséget, amelyet tíz éve még könnyedén elértek néhány tömegmédiummal. még könnyedén elértek néhány tömegmédiummal. A válság hatására az árak csökkentek, így a reklámzaj nemhogy enyhült, hanem bizonyos médiumok esetében akár fokozódott is. Eközben eszközoldalról a digitalizáció révén nő az elérhető információk köre, és nemzetközileg már erősödik az igény a cross-mediás mérések iránt. Szintén lényeges, hogy körülbelül négymillió ember él a létminimum környékén, ők mindössze a legalapvetőbb fogyasztási cikkekre tudnak költeni, ami stratégiája átgondolására késztethet számos márkát. Sok esetben egy nagyobb kampány hatékonyabbnak tűnik, ám a hazai társadalom kettészakadásának figyelmen kívül hagyása számos olyan fogyasztó elérését is ered- 12
Célzott hiperlokális kommunikáció melléklet ményezheti, akik jelenleg nem potenciális vásárlók. A korábbi, tömegelérésre épülő paradigmát challengeli a digitális média a maga mérhetőségével, célozhatóságával, a leadalapú árképzéssel. Más oldalról, de szintén a célzottság fontos ságát feszegeti a Mrs. White két szolgáltatása, a 2011-től adatokat nyújtó, a médiapiac keresőmotorjaként pozicionált Whitereport (www.whitereport.hu), illetve az Ipsosszal közös, 2013-ban indított Goldfish kutatássorozat. Ezekből tudható, hogy egy-egy megyeszékhelyen átlagosan 80 160 helyi médiatermék férhető hozzá, ami igen nagy szám, s ez intenzív lokálismédia-fogyasztással is társul. A Goldfish révén jelenleg tizenegy megyeszékhely cross-mediás adatai érhetők el, az első médiamélyfúrást Pécsett végezték. A szakember szerint a Goldfish által létrejött egy hiperlokális egyenértékes, azaz egy olyan iparági valuta, amilyen például a televíziós szegmens számára a GRP. Ez abból a szempontból lényeges, hogy a hirdetők, ügynökségek szívesebben viszik költéseiket a jól igazolható, egységesen mért felületekre. Ha a marketinget vadászathoz hasonlítjuk, a hiperlokális kommunikáció arra alkalmas, hogy közelebb vigyen a vadhoz. A Goldfish a nagyvárosokra fókuszál, és a jövőben Budapestre vonatkozó adatokat is szolgáltatni kívánnak, ehhez azonban még a módszertan finomhangolására van szükség. Szintén nem szeretnék a mérést a megyeszékhelyekre szűkíteni, bármely hirdetési potenciállal rendelkező város érdekes, húszezer fős lakosság felett. A Goldfish a marketingkommunikációs mix optimalizálására is alkalmas, nem pusztán elérési adatokat szolgáltat. Az adatokból már most látható: a helyimédia-fogyasztás mindenhol releváns mértékű, a lokális média napi elérése minden eddig mért városban meghaladja a 87 százalékot. Így tehát mindenképpen érdemes az országos kampányok mellett a helyi média erejére is építeni, ezt a szakember konkrét példákkal támasztotta alá. Kenéz Krisztián (Creabird) elmondta: éppen a fent vázolt trendek miatt érezték úgy, hogy érdemes a hiperlokális szegmensre fókuszálni, így most már budapesti ügynökség létükre miskolci, szegedi és győri irodával is rendelkeznek. A szakember előadásában részben az Apród OLXnévváltás tapasztalatait osztotta meg a hallgatósággal a hiperlokális kommunikáció szemszögéből, a hirdetőnek ugyanis kifejezett célja volt, hogy a márkaváltó kampány erős helyi lábakon is álljon. A hiperlokális kampányok márkától, céltól függően képesek önmagukban is megállni, arra is alkalmasak ugyanakkor, hogy egy országos kampányt pontosabbá tegyenek (például az üzenetek vagy a célcsoport helyi viszonyokhoz illeszkedő finomhangolásával). Mint Kenéz Krisztián elmondta: ha a marketinget vadászathoz hasonlítjuk, a hiperlokális kommunikáció arra alkalmas, hogy közelebb vigyen a vadhoz. A helyi médiakínálat rendkívül gazdag, éppen ezért könnyű mellélőni, ami az adatalapú optimalizálás fontosságát húzza alá. Médiatervezői oldalról a szakember megerősítette azt a korábban elhangzott állítást, hogy Budapest mint helyi terep egészen másképp kezelendő, mint a vidéki városok. A hiperlokális kampányok nehézsége, hogy az ügynökségnek nagyszámú médiatulajdonossal kell kapcsolatot tartania, ezek egy része nem rendelkezik jelentős portfólióval és/vagy tapasztalattal, így szerepet kap az edukáció is. Szintén kezelni kellett a lejön a nagy budapesti ügynökség vidékre, biztosan sok pénzt el lehet tőle venni percepciót. Az előadó úgy látja, most már jelentős pozitív elmozdulás érzékelhető e téren. Ancsa-Molnár Zsuzsanna (UPC) egy tévévásárlási lehetőséggel kiegészített HDajánlat kampányát mutatta be előadásában. A hiperlokális kommunikáció viszonylagos újdonság volt a UPC életében, ráadásul nem teljes várost, hanem kiválasztott pécsi és budapesti kerületeket céloztak meg. A kommunikáció gerincét ennek megfelelően különféle közterületi (citylight, promobike, hiperoszlop) és BTL-aktivitások (hajtogatható, tévét formázó DM-levél, speciális szórólap) adták. Számos tényezőt figyelembe vettek a kampány relevánsabbá tétele érdekében, ilyen volt az adott terület gazdasági helyzete, a szezonalitás, a földrajzi viszonyok, a versenytársak jelenléte, az utazási szokások, a helyiek bevonásának lehetőségei, a lokális események, a couleur locale és persze a konkrét kampánycélok. A UPC elsődleges célja az aktivitással az értékesítés és a helyi shopok támogatása, a másodlagos cél pedig a márka imázsának lazítása volt. Ez utóbbi azért volt fontos, mert a felmérések alapján vidéken a UPC-t nagy, drága, alkuképtelen multinak látták a fogyasztók. A kampány relevánssá tételében az ügyfélszolgálatok is támogatni tudják a marketingkommunikációs csapatot, mivel helyismerettel rendelkeznek, erre a bemutatott kampány esetében építettek is. Maguk a kommunikációs munkatársak is kimentek terepre, ami azért is lényeges volt, mert a megcélzott kerületek sem hasonlítottak egymásra. A kampány számos tanulsággal szolgált, az oszlopokon elhelyezett hirdetések például elvesztek, azaz a fogyasztók nem emlékeztek rájuk (lehetséges, hogy a reklámanyag nem működött ebben a formátumban), de a kreatív szórólapozás nagy sikert aratott a fogyasztók körében. A hatékonyságot mérték, az értékesítés kétszer akkora volt azon területekhez képest, amelyeken az ajánlat ugyanúgy élt, de nem futott támogató kommunikáció. A kreatív szórólapozás további hasznos tanulsága volt, hogy olyan helyzetekben, amikor a fogyasztók nyitottak (például a hétvége közeledtével), nagyobb az esély, hogy rövid kérdőíveket is kitöltsenek, amelyekből számos értékes információdarabka nyerhető ki. Zárásként az előadó kiemelte: minél több szempontból érdemes megvizsgálni a kampány helyszínét; egyetlen médiaeszközt sem szabad 13
melléklet Célzott hiperlokális kommunikáció élből kizárni, mivel helyzetfüggő, hogy mi működik a legjobban; illetve nem szabad sajnálni az energiát a mélyebb utóértékelésre, mert később többszörösen megtérül a befektetett munka. Gégény Norbert (Porsche Hungaria/Das Welt Auto) elmondta: a követendő alapelvek a legtöbb hiperlokális kampány esetében hasonlóak, ami az ő szempontjukból speciális, az az érzékenyebb termék. Az ismertetett kampány célja minőségi használt autók értékesítésének a támogatása volt, ráadásul egy fogyasztói szempontból kényes területen, Szabolcs-Szatmár-Bereg megyében. A push üzenet helyett tartalomalapú kommunikációban gondolkodtak, mivel egy többmilliós autót nem lehet rányomni a fogyasztókra, inkább a figyelmük felkeltésére érdemes törekedni. Ezt Az online marketing egyfajta evolúción ment keresztül: az AV-t követte a CT, majd a leadek. Egyre több médiatulajdonosnál lehet leadalapon vásárolni, a kérdés mindig az, hogy ki viseli ennek a kockázatait. a döntést követően optimalizálták a helyi médiamixet: a háromhetes kommunikációban online és rádiós hirdetésekre építettek. A pull kampány első lépése egyhetes imázskommunikáció volt, ezt követte a konkrét ajánlatok megjelenése. A kampány eredményeképpen kétszeresére nőtt a cég weboldalának látogatottsága. Az értékesítési hatásról a szakember elmondta: Szabolcsban mindig a holnap vásárlóit keressük, azaz az érdeklődés felkeltése, a megfelelő üzenet megfelelő helyeken való elhelyezése volt a legfontosabb cél. Mezei Márk (Quaestor) alapvetően digitális kommunikációval foglalkozik a cégnél, így némileg provokatívan közölte, hogy az offline kommunikációt leginkább ráhagyták az elődei. Hozzátette: a printbüdzsét évről évre megvágja, mivel úgy látja, bár szükséges rosszként még mindig használniuk kell, még mindig lehet húzni rajta. Az online marketing sajátossága, hogy bukásról bukásra építkezik, a marketinges ügyfelekért folytatott harca pillangóvadászat. A cég tevékenysége szerteágazó, országosan 21 irodája van, esetenként igen eltérő prioritásokkal, illetve jelentős helyismerettel, amelyre a budapesti központnak is figyelnie kell a médiamixek kialakításakor (a hiperlokális médiamixek termékkategóriánként különböznek). A printbüdzsé csökkentését Mezei Márk elmondása szerint ugyanakkor többnyire elfogadják. Ennek az az oka, hogy véleménye szerint a print nem mérhető, teljesítménye nem vethető össze más eszközökével, illetve azokkal az üzleti KPI-okkal sem, amelyekkel a Quaestor marketingesei dolgoznak. De hasonló elbírálás alá esik a szakember szemében például a mozi is. A különböző területeken a cég heti háromnégy kommunikációt indít, ehhez mérten optimalizálják a médiamixet. A kampányfelületek megítélése szempontjából az olcsó leadek szállításának képessége a legfontosabb. Az online marketing egyfajta evolúción ment keresztül: az AV-t követte a CT, majd a leadek, de az is eljöhet hamarosan, hogy a hirdető a kész ügyfelet akarja átvenni a felülettől. Egyre több médiatulajdonosnál lehet leadalapon vásárolni, a kérdés mindig az, hogy ki viseli ennek a kockázatait. Hirdetői oldalról a digitális felületekre támaszkodó, leadalapú tervezés folyamatos potméter-csavargatást jelent, hangzott el. Györke Zoltán (Lapcom) szerint egyfelől megyei napilapok kiadójaként evidenciának tűnik, hogy a helyimédia-fogyasztás intenzív, másfelől az ügyféloldali éveire visszagondolva be kellett ismernie, annak idején korántsem tudta felmérni, valójában mennyire színes a hiperlokális kínálat. A szakember a győri piacot hozta példaként: itt a Goldfish alapján 45 releváns médium van jelen, gyakorlatilag minden médiatípust képviselve. Szerinte a mérés tanulsága, hogy minden város önálló piac, ahol az intenzív médiakínálat és -fogyasztás lehetővé teszi a portfóliógondolkodást, az optimalizálást. A győri adatok alapján a fogyasztók elsősorban televízióból, másodsorban (87 százalék) napilapból tájékozódnak. Ezzel az előző prezentációra is reagálva azt jelezte az előadó: a print messze van még attól, hogy elveszítse a relevanciáját. A napilapokon belül a helyi szereplő, ebben az esetben a Kisalföld a domináns hírforrás. A vidéki nagyvárosok lakosságára jellemző, hogy a helyi hírek jobban foglalkoztatják őket, mint az országos hatókörűek, ezt az igényt pedig a helyi média tudja kiszolgálni. A Lapcom több éve kezdett el a napilaphoz magazinokat csomagolni, ezek most már önállóan is 40 százalék feletti elérést adnak. Ez Györke Zoltán szerint azért fontos, mert miközben a lokális tömegelérés eszköze a megyei napilap, ehhez a magazinok a tematikus környezetből eredően pluszt adhatnak hozzá. A helyi közéletről máig elsősorban a megyei napilapból lehet tájékozódni, online maximum a print médiamárka internetes felületén, hangzott el. Ötvös Edina (POP Group) a lokális PR lehetőségeiről beszélt előadásában. A public relations néhány éve vált hangsúlyossá az ügynökségi csoport tevékenységében, részben annak a felismerésnek köszönhetően, hogy a multinacionális márkatulajdonosok is nyitottak a lokális (PR-)kommunikációra. Válaszul az új igényekre a POP Group létrehozott egy úgynevezett konverziócsapatot, amely a média- és a PR-területet ötvözi, azaz a PR-t is szervesen beépíti a médiastratégiába, az utómérésre is hangsúlyt fektetve. Mint az előadó elmondta: máig él az a régi szemlélet, amely alapján felülről, azaz helyi specifikáció nélkül közelítenek a célcsoporthoz, ami viszont a lokális piacokon alacsonyabb hatékonyságú kommunikációhoz vezethet. A megyei napilapok jól illeszkednek a tömegelérést célul kitűző kampányokba, ám a valóban helyi igényekre szabott kommunikáció érdekében érdemes ezek mellett a lokális médiakínálatot tüzetesebben is szemügyre venni. Ez nemcsak a hatékonyságot növelheti, hanem a büdzsét is csökkentheti. A szakember két konkrét példával zárta előadását. Door Tamás (Juventus Rádió, HEROE) és dr. Szilvay Balázs (HEROE) a helyi rádiók marketingkommunikációs szerepét járta körbe. Az első fontos megállapítás az volt, hogy a rádióknak van mit tenniük annak érdekében, hogy a hirdetők média- 14
Célzott hiperlokális kommunikáció melléklet Érdekes szempont, hogy a hagyományos nagymédia védtelen a Google és a Facebook költéselszívó erejével szemben, mivel az utóbbi évek tapasztalatai alapján nem képes a kis pénzekért lehajolni. Ezzel szemben a helyi online médiának jók az esélyei. mixébe be- vagy visszakerüljenek. A médiafogyasztók ugyanakkor nem pártoltak el, a lokális rádiók napi elérése jelentős, s a rádiós műfajhoz (a zenéhez, a releváns helyi hírekhez, a játékokhoz stb.) a hallgatók érzelmi alapon is viszonyulnak. A médium előnye mind hirdetői, mind közönségoldalról a rugalmasság és a gyorsaság. Régebben a rádiókat azzal keresték meg az ügyfelek, hogy adjanak nagyszámú szpotot és melléjük valami egyedi apróságot; ez mostanra átalakult, és egy egyedi ötletet várnak, ami erős jelenlétet biztosít, s e mellett a szpotok kiegészítésül szolgálnak. Door Tamás autós példán keresztül mutatta be, hogyan használható a helyi rádió kampánycélokra meddőszórást minimalizáló módon. Szilvay Balázs azt a mondást idézte, amely szerint az újságot olvassák, a televíziót nézik, a rádiót viszont szeretik. Ez összeadva az erős hiperlokális eléréssel befolyással lehet a kommunikáció hatásosságára, illetve hatékonyságára is. A HEROE elnöke ugyanakkor visszautalt arra, hogy a rádióknak a kommunikáció, az ön- és ügyféledukáció terén még sok teendőjük van, e feladatokra a szakmai szervezet most komoly hangsúlyt fektet. A HEROE 2014-ben el tudta érni, hogy a helyi rádiók szinte kivétel nélkül részt vegyenek a hallgatottságmérésben, ami a korábban többször említett mérhetőségi, igazolhatósági igények szempontjából számít. A szakmai egyesület az NMHH-val is jó kapcsolatot tudott kialakítani, ami az elnök szerint ahhoz vezetett, hogy csökkent az egyegy megyeszékhelyre régebben jellemző frekvenciatúlkínálat. Szilvay Balázs úgy véli, a helyi rádiós szegmens mostanra új lehetőséget kapott az építkezésre. Szabados Balázs (Ittlakunk.hu) az online kerületi/városrészmédia sajátos szegmensét mutatta be. A site-ot két és fél éve indították el, most már 23 budapesti kerület helyi híreit és szolgáltatásait gyűjtik egybe. Ahogyan a vidékiekre igaz, hogy elsődlegesen a helyi hírek érdeklik őket, úgy ez a budapestiekre is áll, a szakember szerint havi 650 ezer egyedi látogatót érnek el. A projektmenedzser úgy látja, a szórólapokkal, klasszikus DM-ekkel szemben a lokális információk fogyasztása is egyre inkább az online térbe terelődik. Előadásában több nemzetközi példát is említett, megmutatva, hogy a hiperlokális online termékek iránt a legtöbb piacon nő az igény, nincs olyan modell ugyanakkor, amely holtbiztosnak tűnik. Egy budapesti kerület 30 és 130 ezer közötti lakost tudhat magáénak, így az egyes kerületekre szabott online újságok gyakorlatilag úgy működnek, mintha egy-egy város lapjai lennének. Érdekes szempont, hogy a hagyományos nagymédia védtelen a Google és a Facebook költéselszívó erejével szemben, mivel az utóbbi évek tapasztalatai alapján nem képes a kis pénzekért lehajolni. Ezzel szemben a helyi online médiának jók az esélyei, az Ittlakunk. hu is számos kis hirdetővel (helyi szolgáltatókkal) áll kapcsolatban. Emellett ma már egyre több az olyan nagy hirdető is, amely egy ablakból akar lokalizált üzeneteket eljuttatni az egyes kerületekben élő fogyasztókhoz. Budapesten mostanra számos hiperlokális próbálkozás jelent meg a médiapiacon, e szegmens további fejlődése várható a elkövetkező időkben. Salánki Viktor (Magyar Telekom) előadásában a mobilmarketingre fókuszált, amely az ő értelmezésében adatbázis-alapú, azaz direktmarketing-eszköz, interaktív és személyre szabott. A mobilmarketing most már tömeges, személyre szabott elérést képes biztosítani. Használata felé mutat, hogy mára a legtöbbünkhöz hozzánőtt a telefonja, és az okostelefon-penetráció 34-35 százalék körül lehet. A fejlődést ugyanakkor lassítja, hogy az okostelefonosok egy jelentős részéhez még nem társul adatforgalmi előfizetés, illetve nem használják ki a tulajdonosok a készülékükben rejlő lehetőségeket. Ilyen szempontból egy olyan oldschoolnak tartott hirdetési forma, mint az SMS, valójában egyáltalán nem öregedett el, és hatékony eszköz lehet a márkák kezében, mondta el Salánki Viktor. A többnyire 5-10 százalékos válaszadási arány már rendkívül jónak mondható, de előfordult már 30 százalékos response rate is a Magyar Telekom által kezelt kampányoknál. A megoldás előnye, hogy a meddőszórás minimálisra csökkenthető a célzott, releváns üzenetek révén. A Magyar Telekom e trendekre válaszul három évvel ezelőtt hozta létre Akció Nekem néven harmadik feles mobilmarketing-megoldását. Az adatbázisban jelenleg 105 ezer lakossági ügyfél érhető el (opt-in). A regisztráció során már eleve annyi információt megadnak magukról a felhasználók, hogy ismerhetők a főbb demográfiai jellemzőik, az alapvető érdeklődési körük. A Telekom mobilszolgáltatóként tudja, hogy az ügyfelei mikor melyik cellában tartózkodnak, s ezt a demográfiai adatokkal párosítva ultra-hiperlokális kampányok futtathatóak. A gyakorlatban ez úgy működik, hogy amikor egy ügyfél átlép A cellából B cellába, s ott egy hirdető (például egy étterem) a számára is releváns kampányt futtat, akkor SMS-ben kap ajánlatot (például kupont). Ezen a megoldáson tavaly kezdtek el gondolkodni, és végül 2014 elején került sor egy három hónapos pilotprojektre. 25 hirdető 28 kampánya révén tesztelték, hogy milyen hatékonysággal használhatóak marketingcélokra a rendszerben elérhető cellainformációk. A Deutsche Telekom-csoporton belül elsőként a magyar piacon vezették be élesben a szolgáltatást 2014 őszén. A továbblépési lehetőséget a prediktív analízis, azaz a fogyasztói viselkedés megjósolása jelenti, eddig ugyanis múltbéli adatokra építettek. 15