HÍRNÉVÉPÍTÉS ÉS KOCKÁZATKEZELÉS A KÖZÖSSÉGI MÉDIÁN KERESZTÜL A PR LEHETŐSÉGEI A KÖZÖSSÉGI MÉDIÁBAN

BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI KAR KOMMUNIKÁCIÓ ÉS MÉDIATUDOMÁNY SZAK Nappali tagozat PR és szóvivői szakirány HÍRNÉVÉPÍTÉS ÉS KOCKÁZATKEZELÉS A KÖZÖSSÉGI MÉDIÁN KERESZTÜL A PR LEHETŐSÉGEI A KÖZÖSSÉGI MÉDIÁBAN Budapest Csabai Eszter 2012

TARTALOMJEGYZÉK I. BEVEZETÉS... 6 II. A KÖZÖSSÉGI MÉDIA ALAPJÁT KÉPEZŐ FOGALMAK... 7 II.1. A média meghatározása... 7 II.2. Internet galaxis... 8 III. KÖZÖSSÉGI MÉDIA... 10 III.1. A közösségi média fogalma... 10 III.2. Közösségi tartalom... 11 IV. KÖZÖSSÉGI OLDALAK... 13 IV.1. A közösségi hálózat fogalma... 14 IV.2. A Facebook... 16 IV.3. Blogok... 18 IV.4.A közösségi kommunikáció professzorok szemével... 20 V. A KÖZÖSSÉGI MÉDIA HATÁSA... 22 V.1. Lehetőségek a politikában... 22 V.2 A közösségi média marketing- az új stratégia... 23 VI. A KÖZÖSSÉGI MÉDIA PR... 25 VI.1. A közösségi média szerepe a PR-ban... 25 VI.2. Hírnévmenedzsment... 28 VI.3 A hírnév romlása, elvesztése... 32 VII. KOCKÁZATKEZELÉS A KÖZÖSSÉGI MÉDIÁN KERESZTÜL... 36 VIII. A KÖZÖSSÉGI MÉDIA VESZÉLYEI... 39 IX: ÚJ TÍPUSÚ KOCKÁZATOK... 42 IX.1. Az információ terjedése... 42 IX.2. Költség... 43 IX.3. Idő faktor... 43 IX.4. A tartalom előállítása... 44 IX.5. Minőség... 44 IX.6. Az adatbiztonság kérdése... 45 IX.7. Blogok, mint kockázattényezők... 46 X. KRÍZISKOMMUNIKÁCIÓ A KÖZÖSSÉGI MÉDIÁBAN... 48 XI.BOTRÁNYOS KÖZÖSSÉGI MÉDIA KAMPÁNYOK... 50 3

XI.1.A TV2 esete... 51 XI.2. A Nescafé esete... 53 XI.3. Gyakorlati tanácsok a közösségi kampányokhoz... 58 XII. MÉLYINTERJÚK... 60 XII.1. Az interjúalanyok bemutatása... 60 XII.2. Kérdések és válaszok... 60 XII.3. Értékelés... 63 XIII. UTÓSZÓ... 64 4

ÁBRAJEGYZÉK 1. ábra: A közösségi média és a PR kapcsolata... 26 2. ábra: Követnek a DM-ben a biztonsági őrök, de miért? csoport... 41 3. ábra: A TV2 Facebook üzenőfala... 52 4. ábra: Kommentárok a CNN oldaláról a Nescafé eset kapcsán... 54 5. ábra: A Nescafé Hungary üzenőfala a botrány kirobbanása után... 55 6. ábra: Bojkottra való felszólítás a Nescafé eset kapcsán... 56 7. ábra: A Nescafé Hungary angol nyelvű közleménye... 57 5

I. BEVEZETÉS Az átláthatóság korában élünk. 1 Mindenki mindent látni akar, pontosan ezért nincs olyan cég vagy intézmény, amely figyelmen kívül hagyhatja a közösségi média erejét vagy védett lenne a hibák okán kirobbanó botrányok fenyegetése ellen. Peter Frans Anthonissen úgy fogalmaz: a vállalatok olyanok akár az üvegház, ahol semmi sem marad rejtve. 2 Az utóbbi évek technikai fejlődésének köszönhetően ez napjainkban különösen igaz. Szakdolgozatomban a hírnévépítés és kockázatkezelés közösségi médiában rejlő lehetőségeit és veszélyeit mutatom be. Napjainkban egyre több és több lehetőségünk van arra, hogy időtől és távolságtól függetlenül kommunikáljunk egymással. Szakdolgozatom témájául a közösségi média működésének bemutatását választottam PR aspektusból. Ezen belül is arra keresem a választ, hogy milyen lehetőségeket és veszélyeket rejt magában a média legújabb, s ma már legnépszerűbb válfaja a szervezetek és a szervezetek és a PR szakemberek számára. A dolgozat elkészítése során törekedtem arra, hogy ezt az igen széles témát tömören, áttekinthetően, minél több mindenre kiterjedve mutassam be. Figyelembe vettem azt a tényt, hogy a közösségi média folyamatos átalakuláson, fejlődésen megy keresztül, amely ezáltal a szervezetek működését is megváltoztatja valamilyen módon. A közösségi média trend jókora változásokat hozott a PR szakmába. A szakemberek kétélű fegyverként tekintenek rá, hiszen új lehetőségeket teremt a vállalatok számára a hírnévépítésben ugyanakkor új kihívások és új kockázatok elé állítja őket. Olyan helyzetekkel kell megbirkózniuk a szakembereknek, amelyre még nincsenek megtanulható kockázat kezelési modellek, bevált sémák. Minden probléma, minden válság másfajta megoldást igényel, egyvalami azonban közös bennük: a kommunikáció szükségessége. Ez a közösségi média korában különösen igaz: kommunikálni kell minden érdekelt és érintett féllel! Erre megfelelő platform a social média. 1 Peter Frans Anthonissen:Kríziskommunikáció, 2009, 25. o. 2 Peter Frans Anthonissen:Kríziskommunikáció, 2009, 25.o. 6

Szakdolgozatomban a közösségi média és a PR szakma kettős viszonyára világítok rá, amelyet elsősorban szekunder kutatásokra alapoztam. Dolgozatom első felében tisztázom, mit is értünk közösségi médián és ez mennyiben tér el a hagyományosnak titulált tömegmédiától. Mindkét fogalom alapja a média. Ezért a kérdések megválaszolása előtt a média fogalmi meghatározásával kezdeném, amely az egész témakör alappillére. Illetve felvázolnám a napjainkra jellemző médiafogyasztási trendet, ami megalapozza a közösségi média létjogosultságát. Azért tartom fontosnak, hogy részletesebben foglalkozzak a közösségi média felépítésével, mert a szervezetek hatékony kommunikációja is csak úgy lehetséges, ha ismerjük, átlátjuk és értjük a működését, beszéljük a nyelvét. II. A KÖZÖSSÉGI MÉDIA ALAPJÁT KÉPEZŐ FOGALMAK II.1. A média meghatározása Szűkebb értelemben médiának szokás nevezni a tömegtájékoztatási eszközök összességét, elsősorban a nyomtatott sajtót, a rádiót, a televíziót, illetve az internetet. Tágabb értelemben pedig minden társadalmilag létrejött kommunikációs struktúrát, illetve ezek hordozóit. Ez utóbbi definíció szerint tehát a média fogalma magában foglal minden olyan kommunikációs rendszert, amely lehetővé teszi a fontosabb társadalmi funkciók betöltését (megőrzés, üzenetek és tudásformák távolsági kommunikációja, politikai és kulturális üzenetek terjedése). Mindezek alapján azt mondhatjuk, hogy a média egyben a hírközlés közege és eszköze is, mely lehetőséget teremt az egyes személyek számára, hogy bekapcsolódjanak a társadalmi diskurzusba 3 A hagyományos média olyan, mint egy egyirányú utca, ahol megkapjuk azokat az információkat, amiket a média arra érdemesnek tart- újságot tudunk olvasni vagy egy televíziós műsort nézni. Ugyanakkor nagyon limitáltak a lehetőségeink arra, hogy mi is megosszuk a gondolatainkat, véleményünket ezekkel kapcsolatban. Nincs vagy csak korlátozott lehetőségünk van arra, hogy visszacsatolást adjunk. 4 3 Internetes forrás: http://ktnye.akti.hu/index.php/m%c3%a9dia (Letöltve: 2012.05.12) 4 Internetes forrás: http://www.abfox.eu/kozossegi-media-fogalom.html (Letöltve: 2012.05.10) 7

A médiakutatás egyik legalapvetőbb kérdése az, hogy milyen hatást gyakorol a média, a különböző tömegkommunikációs eszközök az emberek gondolkodására, és ez által a viselkedésére. Képes- e manipulálni? A kérdést az alapozza meg, hogy a 20. század közepe óta, azaz a modern tömegmédia korában időnk egy nagy részét valamely médium társaságában töltjük, ugyanis ezek a tömegkommunikációs eszközök életünk szerves részévé váltak. 5 Mindehhez figyelembe kell vennünk azt a tényt, hogy információink java részéről a tömegközlési eszközök révén szerezhetünk tudomást, a közösségi média megjelenéséig a hagyományos média ebből a szempontból, mint legfőbb forrás volt értelmezhető. Nagymértékű változást jelentett ez azokhoz a korokhoz képest, amikor még a világról való tájékozódás egyetlen lehetséges útját az iskola vagy a könyvtár jelentette. Természetesen ezek esetében nem is beszélhetünk akkora információbázisról, mint napjainkban, amikor a média segítségével minden legyen az számunkra hasznos, vagy haszontalan- információt beszerezhetünk anélkül, hogy meg kelljen mozdulnunk. A média elsődleges feladatát, a tájékoztatást, ma már egyre inkább a befolyásolás veszi át. Jogosan merül fel a kérdés: Ki vagyunk szolgáltatva a média hatalmának? O Suvillan 2002-ben ugyanezt a kérdést úgy fogalmazta meg, hogy a média vagy a közönség befolyásolja- e nagyobb mértékben a másikat. 6 Napjainkban, a közösségi média korában igazán aktuális a kérdés. A válasz úgy gondolom egyre egyértelműbb: mára a közösség médiaformáló hatása megkérdőjelezhetetlen. Ezt felismerve pedig egyre több szervezet igyekszik minél aktívabban jelen lenni azokon a virtuális tereken, ahol közvetlenül érintkezhetnek a szervezetet támogató, fenntartó közösségekkel. II. 2. Internet galaxis Az elektronikus média megjelenésével egyre többet beszélnek tömegkommunikációs forradalomról. A számítástechnika, az internet előretörésével informatikai forradalomról. Ez szintén átalakítani látszik gondolkodásunkat s vele együtt életmódunkat. Ezt a korszakot a Gutenberg-galaxis mintájára olykor már Internet galaxisnak is nevezik. 7 5 Bajomi Lázár Péter: Manipulál-e a média In: http://www.mediakutato.hu/cikk/2006_02_nyar/04_manipulal-e_a_media (Letöltve: 2012. 04.20) 6 Bajomi Lázár Péter: Média és társadalom, 2008 7 Internetes forrás: http://pihgy.hu/?q=2_gutenberg_es_internet_galaxis (Letöltve: 2012. 04.24) 8

Az Internet hazánkban is hosszú évek óta elérhető. Az egyre csökkenő tarifák, a technika fejlődése pedig segít abban, hogy minden otthonba eljuthasson a világháló. A gyerekek billentyűzettel a kezükben nőnek fel, s az idősebb korosztály tagjai is lassacskán felfedezik az Internet nyújtotta számtalan előnyt, kényelmet, s lehetőséget. Ma már egy lépést sem kell tennünk ahhoz, hogy új ismeretséget kössünk, megnézzük a legújabb filmeket, elolvassuk a legfrissebb újságokat vagy éppen vásároljunk. Az online szolgáltatások az élet szinte minden területére kiterjednek a szórakozási lehetőségektől (online játékok, chat, közösségi oldalak stb.) a partnerközvetítésen át, a teljes körű ügyintézésig. 8 A világháló története az 1960-as években kezdődött. Az USA Védelmi Minisztériuma Által finanszírozott kutatás keretén belül egy elosztott működésű - vagyis központi számítógép nélkül működő -, csomagkapcsolt számítógép-hálózatot fejlesztettek ki, amely az Egyesült Államokat ért esetleges atomcsapás után is működõképes maradhat. 9 Kezdetben tehát katonai kutatási célokat szolgált, majd a hidegháború vége felé, mikor már az USA katonai fenyegetettsége csökkent a civil szféra is bekapcsolódott a hálózatba - elsősorban oktatási és kutatási intézmények, majd a kereskedelem. A hálózat egyre inkább ismertté vált a világ minden részén, s ezzel együtt megnőtt az igény is az új szolgáltatásra, mely még több kényelmet biztosít. Az Internet gyors fejlődése, s az egyre növekvő lehetőségek száma a felhasználás mértékét is drasztikusan növelte. 10 Az Internet kezdetben csak hasznos információforrásnak bizonyult a hagyományos médiumok és szolgáltatások mellett, amely segítséget nyújtott abban, hogy kiegészíthessük a már meglévő tudásunkat, később azonban felváltotta a postai levelezést, a hagyományos vásárlást, s hirdetési módszereket. Ma már szinte mindent megtalálhatunk a világhálón, ami korábban csak személyes találkozás során volt lehetséges. Ezek alapján azt mondhatjuk, hogy az Internet alapvetően megváltoztatta életünket, teljes mértékben kiszolgálja az embert. Ezen alapul korunk legújabb trendje, a közösségi média. 8 Internetes forrás: http://www.tiniweb.eoldal.hu/cikkek/egeszseg/az-internetfuggoseg.html (Letöltés: 2012.05.02) 9 Internetes forrás: http://www.phoenix.hu/hu03_a/01/index1.php?url=14089text_f&navid=10 (Letöltés: 2012.05.02) 10 Internetes forrás: http://www.inf.unideb.hu/~bodai/internet/internet_tortenete.html (Letöltve: 2012.05.10) 9

III. KÖZÖSSÉGI MÉDIA Korábban már megfogalmaztam a hagyományos média definícióját, megjelenési formáit. A következőkben azt szeretném felvázolni, hogy miben különbözik ettől a hagyományos tömegmédiától a közösségi média, illetve mik azok a pontok, amelyek összekötik őket. A közösségi média fogalmának meghatározása előtt azonban tisztázni kell, hogy mik azok a webkettő szolgáltatások, ugyanis ez képezi az alapját a közösségi média egészének. A web 2.0 (vagy webkettő) kifejezés olyan internetes szolgáltatások gyűjtőneve, amelyek elsősorban a közösségre épülnek, azaz a felhasználók közösen készítik a tartalmat vagy megosztják egymás információit. Ellentétben a korábbi szolgáltatásokkal, amelyeknél a tartalmat a szolgáltatást nyújtó fél biztosította (például a portáloknál), webkettes szolgáltatásoknál a szerver gazdája csak a keretrendszert biztosítja, a tartalmat maguk a felhasználók töltik fel, hozzák létre, osztják meg vagy véleményezik. A felhasználók jellemzően kommunikálnak egymással, és kapcsolatokat alakítanak ki egymás között. Az interaktivitás és a fogyasztók egymással folytatott kommunikációja miatt napjainkban alig van olyan oldal, amely köré ne szerveződne valamilyen közösség. 11 III. 1. A közösségi média fogalma A közösségi média a Web 2.0 értelmezés szerint egy olyan weboldal, ami nem csak információt nyújt számunkra, de mindeközben interakcióba is lép velünk. Ez az interakció megnyilvánulhat akár egy megjegyzés írásában vagy egy cikkhez kapcsolódó szavazásban való részvételben. De szó lehet akár olyan bonyolult interakcióról is, mint ami a Flixster filmes oldalán található, ahol más hasonló ízlésű emberek értékelései alapján ajánl fel számunkra további filmeket is megtekintésre. 12 A fent említett metaforára visszatérve a közösségi média a hagyományos médiához viszonyítva már egy kétirányú utca, ahol mi is szabadon kommunikálhatunk, 11 Internetes forrás: http://hu.wikipedia.org/wiki/web_2.0 (Letöltve: 2012.04.20) 12 Internetes forrás: http://www.abfox.eu/kozossegi-media-fogalom.html (Letöltve: 2012.04.20) 10

visszajelzést adhatunk. A közösségi média lényegében demokratizálja a kommunikációt: átlép a hagyományos tömegmédia központosított, hierarchikus modelljéből a hálózatos, azaz heterarchikus modellbe, ahol már mindenkinek lehetősége nyílik kommunikálni mindenkivel. Az információ mindenki számára elérhető és mindenki reagálhat is rá. 13 Ez azt is jelenti, hogy azok, akik eddig csupán passzív befogadók, tartalomfogyasztók voltak, könnyedén átléphetnek a másik csoportba, aktív résztvevői lehetnek a médiának, akik szabadon állíthatnak elő saját tartalmakat, amelyeket meg is oszthatnak másokkal. Szakadi István úgy fogalmaz: A hálózati kommunikáció idejét éljük, ami nem más, mint a digitális eszközök segítségével, valamilyen hálózati kapcsolaton keresztül megvalósuló, emberek egymás közötti, illetve emberek és dokumentumok közti kommunikációja 14 A hálózati kommunikáció alapja, hogy a tér és az idő már nem olyan fontos tényezők, mint eddig. A kommunikáció egymással kölcsönhatásban lévő hetearchikus módon épül fel, az emberek folyamatosan interakcióban vannak egymással. Mindehhez természetesen szükség van egy olyan technikai háttérhez, amely révén mindez megvalósulhat. Összefoglalva tehát a közösségi média az információ előállításának, fogyasztásának és megosztásának a digitális technológia segítségével megvalósuló formája. Az információ bármi lehet, ami érdeklődésre tart számot: hírek, vélemények, videók, képek stb. Tulajdonképpen minden felhasználók által előállított tartalmak. 15 III.2. Közösségi tartalom A közösségi média alapja a felhasználók által generált tartalom. Tulajdonképpen a technológia a platformot - magát a rendszert, amelyen az alkalmazás fut - biztosítja, de a közösséget, és a tartalmat maguk a felhasználók építik fel és szervezik. Újdonság 13 Internetes forrás: http://technogracia.hu/2009/05/a-kozossegi-media-rovid-elmelete// (Letöltve: 2012.05.14.) 14 Internetes forrás: http://hunt3ch.wordpress.com/2009/08/12/a-kozossegi-media-es-a-pr-kapcsolata-6/ (Letöltés: 2012. 05.14) 15 Internetes forrás: http://technogracia.hu/2009/05/a-kozossegi-media-rovid-elmelete// (Letöltve: 2012.04. 20) 11

az is, hogy a social media esetében a tartalom és az infrastruktúra együttese hozza létre a médiumot, az egyik a másik nélkül életképtelen, ezért a működtetők és a publikálók kölcsönösen egymásra utaltak. A tartalom-előállítás alapja a közösség egyes tagjainak motivációja az információ megalkotására és megosztására, amihez a platform tulajdonosa biztosítja a támogató infrastruktúrát. Ez a gyakorlatban annyit tesz, hogy egy jól működő közösséghez, amelyben már kritikus mennyiségű és megfelelő minőségű tartalom tud születni, a valós felhasználói igényekre - elsősorban kommunikációs igényekre - szabott funkciókat kell biztosítani. 16 A különböző közösségi oldalak is erre építenek. Az egyik a tágabb baráti körben a személyes kapcsolattartást teszi lehetővé, míg egy másik inkább a vélemények kinyilatkoztatás-szerű fóruma, ahol a véleményvezérek követőikkel osztanak meg rövid információkat. Előbbiben az emberi kapcsolatok (a ténylegesen meglévő személyes és virtuális kapcsolatok) strukturálják a hálózatot, míg az utóbbiban- a blogokra hajazó oldalak esetében- inkább a tagok érdeklődési köre és az információ-típusok, valamint a márkák (akár személyi, akár termék, akár szervezeti márkák) iránti kereslet alakulása a meghatározó. 17 A közösségi oldalakon kívül a közösségi média lehetséges formái közé sorolható minden olyan website és szolgáltatás, amely a tagok közötti kommunikációt, valamint a tartalom előállítását és megosztását teszi lehetővé, vagy ezeket a szolgáltatásokat fogja össze. Ha ezek mindegyikére úgy tekintünk, mint a Public Relations, a hírnévépítés és a kockázatkezelés eszközeire, szervezetünk működésének hatékonysága megsokszorozható. A közösségi média eszköztára nagyon színes és sokrétű. A következő eszközök és lehetőségek segítségével a szervezetek PR tevékenységének hatékonysága megsokszorozható. Közösségi oldalak Képmegosztó oldalak 16 Internetes forrás: http://technogracia.hu/2009/05/a-kozossegi-media-rovid-elmelete// (Letöltve: 2012.04. 20) 17 Internetes forrás: http://technogracia.hu/2009/05/a-kozossegi-media-rovid-elmelete// (Letöltve: 2012.04. 20) 12

Videómegosztó oldalak Blogok Mikroblogok Online irodai alkalmazások Wikipédia és más wikik Fórumok Aukciós oldalak Online kiskereskedelmemmel foglalkozó vagy azt támogató oldalalak Linkmegosztó szolgáltatok, könyvjelző megosztás Más oldalakat értékelő szolgáltatások RSS és hozzá kapcsolódó szolgáltatásokat nyújtó alkalmazások Hírek újrakeverését és remixelését támogató egyéni kezdőlapok Podcast-ok Előre megírt lícenszerődések, melyek megkönnyítik a publikációt Közösségi zeneszájtok Az internet-hozzáférés megosztását segítő közösségek Online tárhely-szolgáltatók Virtuális világok és online játékok Egyesített beléptető rendszerek Mashupok és létrehozásukat támogató szolgáltatások Online térképalkalmazások Nyílt forráskódú szoftverek, azokra fejleszthető mini alkalmazások 18 IV. KÖZÖSSÉGI OLDALAK A közösségi média legnépszerűbb válfajai mind a magánszektorban, mind az üzleti életben a közösségi oldalak. Több mint egy évtizede bukkantak fel a közösségi hálózatok az interneten, de igazán csak pár éve robbantak be a köztudatba, méghozzá óriási hatással. Azóta egyre- 18 Internetes forrás: http://hunt3ch.wordpress.com/2009/08/12/a-kozossegi-media-es-a-pr-kapcsolata-6/ (Letöltés: 2012.05.14) 13

másra jelennek meg a legkülönfélébb szolgáltatásokat kínáló közösségi oldalak, s ma már nemigen akad olyan internetező, aki ne lenne tagja legalább egy ilyen hálózatnak. Ezek a kezdeményezések hatalmas sikert és érdeklődést könyvelhettek el maguknak, amelyet egyértelműen alátámasztanak az egyes közösségi portálok látogatottságának statisztikái. A következőkben azt szeretném bemutatni, hogyan épülnek fel ezek a hálózatok, és milyen célt-célokat szolgálnak. 19 IV.1. A "közösségi hálózat" fogalma A közösségi hálózat a legtágabb értelemben véve olyan hálózatot jelent, melynek tagjai kapcsolatba léphetnek, kommunikálhatnak egymással. Olyan embereket "szolgál ki", akiket közös érdeklődési körük köt össze, illetve, akik érdeklődnek mások érdeklődési körei iránt. Ebben az értelemben beletartozhatnak a fogalomba a fórumok, a videó megosztók, akár az azonnali üzenetküldő szolgáltatások is. Szűkebb értelemben közösségi háló alatt az olyan webes alkalmazásokat értjük, amelyeken a felhasználók "bejelölhetik" az ismerősekeit, így a valóságbéli társas kapcsolatok többé-kevésbé áttekinthető láncot, hálót alkotnak. 20 Danah M. Boyd és Nicole B. Ellison Social Network Sites: Definition, History, and Scholarship című 2007-es tanulmánya három alapvető kritériumot határoz meg, amely kritériumoknak egy közösségi hálózatnak meg kell felelnie. Az első ilyen kritérium, hogy a felhasználók publikus/ fél publikus profiloldalt hozhatnak létre maguknak. (Fél publikus profiloldalon azt értjük, amikor az adott személy csupán ismerősei számára teszi elérhetővé/nyilvánossá a személyes adatait, azok, azonban akik nem tartoznak ismerősei közé nem láthatják ezeket.) A második kritérium, hogy a közösségi hálózat mindemellett összeköttetést biztosít a felhasználók között- üzeneteket küldhetnek egymásnak akár levélben, akár üzenő falon vagy chat-en, kommentárokat írhatnak egymás képei alá stb. A harmadik kritérium pedig, hogy a használók egyaránt 19 Internetes forrás: http://szocial.blogspot.com/2008/05/kzssgi-hlzatok-trtnete.html (Letöltés: 2012.05.10) 20 Internetes forrás: http://krono.inaplo.hu/index.php/inter/inter-halozati-jelensegek/520-socialnetworking-kozoessegi-halozatok (Letöltés: 2012.04.30) 14

áttekinthetik saját kapcsolatai hálójukat és mások kapcsolatait - gondoljunk csak az ismerőseim ismerősei lehetőségre. 21 A közösségi hálózatok elsődleges célja az, hogy online kapcsolatot biztosítsanak olyan emberek között, akik már a való életből is ismerik egymást, de emellett megvan a lehetőség arra is, hogy a felhasználók számukra ismeretlen emberekkel vagy szervezetekkel teremtsenek kapcsolatot. Azonban az utóbbi évtizedben nagyon sok változáson, fejlődésen mentek keresztül ezek a közösségi oldalak, melynek következtében ma már sokkal sokrétűbb az egész rendszer. Ma már nem csupán arról van szó, hogy az emberek felelevenítik a régi kapcsolataikat, vagy újakra tesznek szert, a közösségi hálózatok életünk szerves részévé váltak, amelyek lehetőségeik révén megkönnyíthetik a mindennapjainkat. 22 Erre alapoznak a szervezetek is a saját közösségük felépítésénél. Mihelyst egy közösségi hálózat tagjává válik a cég, lehetősége van kapcsolatba lépni a szervezetet működtető közösséggel, fogyasztókkal, ügyfelekkel, az érintett és érdekelt felekkel. Az Internet fejlődésével és elterjedésével sorra jöttek létre különböző közösségi oldalak, amelyeknek köszönhetően a vállalatok olyan új PR és marketing lehetőségekkel gazdagodtak, amelyekkel célzottan tudják megszólítani az őket működtető közösségeket, vásárlóikat, leendő ügyfeleiket, és mindezt ingyen. 23 Az utóbbi időben azonban megfigyelhető az is, hogy a szervezetek már nem csak léteznek ebben a virtuális közösségekben-ahogy eleinte, hanem egyre több szervezet használja arra a közösségi oldalt, amire valóban való: aktív kommunikálásra. A következőkben azokról az oldalakról ejtenék pár szót, amelyek az aktív kommunikáció tekintetében a legfontosabb elemei a közösségi médiának. A Facebookról és a blogokról, azon belül is a Twitterről lesz szó. 21 Forrás: Danah M. Boyd, Nicole B. Ellison: Social Network Sites: Definition, History, and Scholarship 22 Internetes forrás: http://krono.inaplo.hu/index.php/inter/inter-halozati-jelensegek/520-socialnetworking-kozoessegi-halozatok (2012.04.30) 23 Internetes forrás: http://www.felsofokon.hu/mlm-epitok/2011/06/07/vallalatkent-a-facebookon (Letöltés: 2012.04.30) 15

IV.2. A Facebook Napjainkban a különböző online közösségi oldalak az internetet használók fontos bázispontjává váltak. Vitathatatlan, hogy ennek a kategóriának a Facebook rövid idő alatt a leghatalmasabb és a legfontosabb tényezője lett. Mára világhatalommá nőtte ki magát, a bolygó népességének 10%-a aktívan használja és ma már 37 nyelven működik az egykori iskolai kezdeményezés. Mark Zuckerberg pedig a maga 28 évével és 24%-os részesedésével a világ legfiatalabb dollármilliárdosa lett. A Vanity Fair szerint négy ő a világ legbefolyásosabb embere. Felismerve a Facebook jelentőségét a szervezetek törekednek jelen lenni a közösségi oldalon, méghozzá minél aktívabban. A felsofokon.hu szakmai blog a következőképpen foglalta össze, miért érdemes szervezetünkkel megjelenni a Facebookon és az általa nyújtott lehetőségeket beépíteni cégünk kommunikációs tevékenységébe. 1. Közvetlen kapcsolattartás az ügyfelekkel Annak következtében, hogy a Facebook lehetőséget adott az egyes cégeknek üzleti oldaluk létrehozására, nagyon könnyen lehet közvetlen kommunikációt folytatni az ügyfelekkel, az oldalhoz kapcsolódó eszközöknek köszönhetően. Ezzel azonban tudni kell bánni. Nagyon fontos a megfelelő kommunikáció és a hitelesség, annak érdekében, hogy a meglévő és leendő ügyfelek elhiggyék, amit a vállalat közvetíteni szeretne feléjük. 2. Ismertség növelése Viszonylag kis idő és energia befektetésével lehet szép és vonzó külsőt készíteni az oldalnak vagy létrehozni egy alkalmazást a cég ajándékaként a közösség számára, szert téve ezzel rajongók ezreire. 3. Keresőoptimalizálási előnyök A Google által indexelt Facebook oldalak egyre előkelőbb helyen szerepelnek a találati listákon. Éppen ezért érdemes ezt kihasználni. A cég hivatalos oldalának látogatottságát is növelhetjük azáltal, hogy a Facebookon vonzó és kreatív oldalt hozunk létre és a felhasználó által kért plusz információkért a weblapra irányítjuk. 16

4. Alacsony költségű, célzott hirdetések A több százmillió felhasználó több százmillió oldalletöltést eredményez. A Facebook folyamatosan fejleszti a hirdetési rendszerét az üzleti felhasználók számára. Kis odafigyelést és erőfeszítést kombinálva egy alacsony hirdetésre elkülönített összeggel hatalmas látogatottságnövekedés érhető el, mind a Facebook oldalon, mind pedig a hivatalos weblapon. 5. Ingyenes marketing és PR eszközök Az ingyenes, beépített funkciók marketing eszközök komoly arzenálját szolgáltatják. A sikeresség egyik kulcsa az egyenletesség, a folyamatos interaktivitás. Emellett mindenképpen fontos, hogy a cég rendszeresen friss tartalmakat szolgáltasson oldala tagjainak. 24 Összegezve az eddigieket: egyre több példa bizonyítja, hogy jelen lenni a Facebookon a szervezeteknek ma már nem lehetőség, hanem elvárás, ahogy a folyamatos aktív kommunikáció és az interakció is: információt kell szolgáltatni a szervezetről, a termékekről, a szolgáltatásokról, az aktualitásokról. Az tehát már nem elég, ha az online kommunikáció alatt azt értjük, hogy a cégnek profi, minden igényt kielégítő hivatalos weboldala van, jelen kell lenni a közösségi médiában. Az ideális Facebook tartalom Ahogy már korábban is írtam a közösségi média alapja a közösségi tartalom, így a szervezeteknek is törekedniük kell arra, hogy olyan tartalmakat osszanak meg, ami kielégíti a közösség érdeklődését. Az ideális Facebook - tartalom egyaránt tartalmaz információkat a cégről - átlagosan minden ötödik bejegyzés lehet önreklám úgy, hogy azt még ne érezzék túlzásnak a felhasználók -, és hasznos információkat, ügyfélszolgálati híreket és lehetőség szerint a cég profiljához illeszkedő szórakoztató tartalmakat. Emellett ne feledkezzünk meg arról, hogy rendszeresen kifejezzük hálánkat a hozzánk csatlakozó, aktív felhasználóknak. A rajongók véleményét a termékkel, 24 Internetes forrás: http://www.felsofokon.hu/mlm-epitok/2011/06/07/vallalatkent-a-facebookon (letöltés: 2012.04.30) 17

szolgáltatással kapcsolatban is érdemes kikérni, az esetleges negatív véleményekért cserébe a későbbi fejlesztéshez kaphatunk nagyon fontos információkat. A legnagyobb segítséget az úgynevezett márkaevangelisták" jelentik. Ők a legaktívabb rajongók, akikkel lehet és érdemes kiemelt kapcsolatot kialakítani, hiszen elkötelezettek, és nem sajnálják az energiát, hogy ezt ki is fejezzék, így ismerőseiket is közelebb hozhatják a céghez. 25 IV.3. Blogok A blog a közösségi médiának olyan válfaja, ami folyamatosan frissül, szubjektív tartalmú, és valamilyen téma köré szerveződik. 26 Larry Weber megfogalmazása szerint: a blog kitűnő eszközt kínál arra, hogy fokozzuk a vállalatunk, a termékünk vagy a márkánk ismertségét, hogy elnyerjük a meglevő és leendő vevők bizalmát, erősítsük kapcsolatainkat, valamint, hogy közösségi érzést alakítsunk ki azokban, akik fontosak a márkánk sikere szempontjából. 27 A blog elindulása óta meghatározó eleme az internet világának. Felhasználóbázisa folyamatosan növekszik: technocrati.com és a McCann felmérése alapján az internetezők 77 %-a olvas blogokat. A blogok sikerének titka a közvetlenség és a személyesség, illetve, hogy rengeteg, a mainstream média által nem preferált, témával foglalkoznak. Kérdés, hogy hogyan lehetne ezt a sikert és olvasottságot meglovagolni egy vállalat számára. 28 Az utóbbi időben megfigyelhető jelenség, hogy a nagyobb látogatottságú blogok fokozatosan újság jelleggel kezdenek el működni, ennek oka, hogy megfeleljenek a velük szemben támasztott olvasói elvárásoknak. Azaz, folyamatosan frissülő, naprakész információkat tudjanak szolgáltatni. Erre a jelenségre válaszul már a legtöbb 25 Internetes forrás:http://www.piacesprofit.hu/infokom/hogy_lesz_sikeres_a_kozossegi_oldalakon.html (Letöltés: 2012.05.04) 26 Internetes forrás: Cs. Bogyó Katalin: Olvasásnépszerűsítés nem hagyományos eszközökkel: az iskolai könyvtári blogok http://www.tanszertar.hu/eken/2008_02/csbk_0802.htm (Letöltés: 2012.05.03) 27 Internetes forrás: http://blogvilag.hu/archives/2009/02/11/hiszunk-e_a_blogoknak_-_korkerdes/ (Letöltés: 2012.05.10) 28 Internetes forrás:http://hunt3ch.wordpress.com/2009/08/12/a-kozossegi-media-es-a-pr-kapcsolata-7/ 18

hagyományos szerkesztőségi alapon működő médium is elindította a saját blogját, hogy térvesztésüket kompenzálják A napi szintű blog bejegyzések száma meghaladja az egymilliót. Egy blog többnyire maximum öt különböző témával foglalkozik ezért is lehetnek népszerűek a közösségek életében. A márkák nem függetleníthetik magukat a blogoktól akár tetszik, akár nem, WEB 2.0 stratégiától függetlenül, a cégeknek azzal kell szembesülniük, hogy a termékeket értékelik, véleményezik, és nem kizárólag pozitív módon. Ötből négy blogger ír termékbemutatókat, vagy véleményt márkákról, ebből 37 %-uk rendszeresen. 29 Twitter Ha már szóba kerütek a blogok, szót kell ejteni, a közösségi média egyik legnépszerűbb alkalmazásáról a Twitterről. A Twitter a közösségi oldalak egy különleges válfaja. A Wikipedia online lexikon a következőképpen fogalmaz: A Twitter egy ismeretségi hálózat és mikroblogszolgáltatás, mely lehetővé teszi a felhasználóknak, hogy rövid bejegyzéseket vagy egymásnak szánt üzeneteket írjanak (formázatlan szövegként, maximum 140 karakter hosszúságban) SMS-ben, a Twitter honlapján, azonnali üzenetküldő alkalmazásokon, egyéb, a Twitter API-t használóprogramokon (például Twitterrific) vagy webes szolgáltatásokon (például Netvibes) keresztül. 30 A twitter csivitelést jelent. Az angol twit - csivitel igéből ered. Ezért is a kis madárka a logóján. Az oldal egy kutatási és fejlesztési programként indult az Odeonál, majd mint mikroblog szolgáltatás 2006-ban debütált, népszerűsége azóta is töretlen, egyre több felhasználóval rendelkezik világszerte. 31 A Twitter szerepe az online szervezeti kommunikációban egyre jelentősebb. Gyakorlatilag új újságírói műfajt teremtett, ahol maximálisan 140 karakter felhasználásával kell megfogalmazni az információkat. Ez a 140 karakter kimeríti a tényhír műfajnak fogalmát. Ez a 140 karakter figyelemfelkeltő cím és tényközlés is 29 Internetes forrás: http://hunt3ch.wordpress.com/2009/08/12/a-kozossegi-media-es-a-pr-kapcsolata-7/ (Letöltés: 2012.05.14) 30 Internetes forrás: http://hu.wikipedia.org/wiki/twitter (Letöltve:2012.04.30) 31 Internetes forrás: http://hu.wikipedia.org/wiki/twitter (Letöltve:2012.04.30) 19

egyben, hiszen ezzel a rövid tényközléssel el kell elérni, hogy az olvasó érdeklődjön a közlő célja szerinti hírértékűvé formált üzenet iránt. 32 Míg Magyarországon a Twitter-t sokan úgy használják fel, mint a fórum -ot, és valóban csevegnek. Megint mások a twittert az internet SMS-ének tartják. Fogalmazhatunk úgyis, hogy ez, az üzenetek bár elsősorban a magán jellegű felhasználása de publikusan hozzáférhető változata. Ezzel szemben áll az amerikai twitter felfogás, ahol a twittert főként mediá-nak tekintik. Ezt a New York Times főszerkesztője így fogalmazta meg: A twitterrel új újságírói műfaj született. 33 IV.4. A közösségi kommunikáció professzorok szemével A közösségi hálózatok gyökeresen alakítják át társadalmainkat: mára a tömegek is képessé váltak a médiatartalmak alakítására, a közösségi média révén ők maguk alakíthatják az általuk fogyasztott tartalmat. Ezen jelenségek hatására a hagyományos értelemben vett tömegmédia szerepe lecsökkent, elveszítette egyik lényegi elemét, azt hogy elsődleges információforrásként tekintenek rá. Ezt a szerepet a közösségi média vette át, olyan jelenség alakult ki, amely kiszélesíti, és egy ismeretlen világ felé tolja a jelent. JP Rangaswami, a Salesforce vezető tudósa szerint egy a közösségi hálózatokkal összekötött társaság képes jobban megérteni az embereket. 20 évvel ezelőtt egy profilban még az e-mail cím sem szerepelt, ma pedig már tartalmazza a Facebook-oldal, a Twitter-csatorna és egy blog címét. A közösségi médiában a dzervezeteknek lehetősége nyílik megismerni saját fogyasztói bázisukat. A fogyasztók ugyanis mindent 32 Internetes forrás: http://www.cco.hu/index.php?option=com_content&view=article&id=173%3amedia-es-tarsadalomtarsadalmi-koezoessegi-media&catid=30%3aszervezeti-kommunikacio&itemid=37&limitstart=2 (Letöltés: 2012.05.16) 33 Internetes forrás: http://www.cco.hu/index.php?option=com_content&view=article&id=173%3amedia-es-tarsadalomtarsadalmi-koezoessegi-media&catid=30%3aszervezeti-kommunikacio&itemid=37&limitstart=2 (Letöltés: 2012.05.16) 20

önként osztanak meg magukról, leírják az ambícióikat. A cégeknek elég csak meghallgatniuk a felhasználókat. 34 Sree Sreenivasan, a Columbia Business School professzora szerint : A Web 2.0 kapcsán pontosan ugyanott tartunk, ahol az internet volt 1996-ban. Akkor még arról kérdeztük egymást, hogy az e-mail címünknek valóban szerepelnie kell-e a névjegykártyánkon? A vállalatoknak figyelniük kell az új trendekre, de nem kell minden folyamatban részt venniük, mert egyes megoldások nem fognak beválni.. Ugyanakkor egyetlen társaság sem hagyhat figyelmen kívül egy olyan hálózatot, amit jelenleg világszerte több mint 800 millió ember használ. Mindig abból kell kiindulni, hogy mely szolgáltatásokat használják az ügyfelek? Hol hívhatom fel magamra a felhasználók figyelmét? Az internet megjelenése óta a mobil eszközök és közösségi hálózatok elterjedése a legnagyobb hatású esemény a társaságok életében 35 A professzor szerint, ha egy vállalat kellőképpen odafigyel az ügyfeleire, meghallgatja véleményüket az őket érintő kérdésekben, akkor növeli az elismertségét és elmélyítheti a bizalmi szintet. A felhasználónak ugyanis pozitív élményt jelenthet, ha azt érzi, kíváncsiak a véleményére. Szintén a közösségi média velejárói az online csoportosulások, amelyek megszervezésében a fogyasztók egyre jobbak. Egyelőre úgy néz ki, hogy ez a folyamatmegállíthatatlan, ezért fontos, hogy a piac szereplői kapcsolatba lépjenek az emberekkel. Lehetőség van címszavas profilok létrehozására, amelynek segítségével lehetőségük van a szervezeteknek megfigyelni az egyes témákra, illetve az egyes termékekre érkező reakciókat. 36 Sree Sreenivasan egy előadás keretében fejtette ki véleményét a Facebookról: "A véleményem az, hogy Mark Zuckerberg jelenleg a világ legnagyobb hatalmú embere. Egyetlen gombnyomással és az összegyűjtött adatok segítségével véget vethetne számos karriernek. A Facebookot szerintem túl keveset bírálják az adatvédelmi kérdésekben és abban a tekintetben, hogy mekkora időpocsékolást tesz lehetővé. Ugyanakkor 34 Internetes forrás: http://www.cco.hu/index.php?option=com_content&view=article&id=173%3amedia-es-tarsadalomtarsadalmi-koezoessegi-media&catid=30%3aszervezeti-kommunikacio&itemid=37&limitstart=2 (Letöltés: 2012.05.16) 35 Internetes forrás: http://www.sg.hu/cikkek/86741/a_cegeknek_csak_figyelniuk_kell_a_kozossegeket (2012.05.13) 36 Internetes forrás: http://www.sg.hu/cikkek/86741/a_cegeknek_csak_figyelniuk_kell_a_kozossegeket (2012.05.13) 21

alábecsülik a benne rejlő üzletkötési lehetőségeket is, az üzletek ugyanis személyes kapcsolatokon alapulnak és ezeket a kapcsolatokat a közösségi portálon keresztül lehet ápolni." 37 V. A KÖZÖSSÉGI MÉDIA HATÁSA A közösségi média térnyerése azt eredményezte, hogy elkezdődött a hagyományos, hierarchiára épülő társadalmak lebontása, átalakulása. Amit most, a 2010-es évtized kezdetén látunk, nem más, mint e folyamat hipersebességre kapcsolása. A közösségi hálózatok gyökeresen alakítják át társadalmainkat. 38 A közösségi média számtalan lehetőséget kínál a kapcsolattartásra, a kommunikációra és a marketingre, hatása az élet minden területén érződik. V.1. Lehetőségek a politikában A politikában ismerjük a viszonyokat: akinél a hatalom, annál a pénz, s így a kampányokra fordítható keret. Az újonnan alakuló pártok, amelyek még kevés tagot és szimpatizánst számlálnak, nem tudnak minden nagyobb városban irodát nyitni, vagy hatalmas óriásplakátokkal kidekorálni a várost. Számukra itt egy új platform, a közösségi média, amivel időt és pénzt spórolva tudnak beágyazódni a köztudatba. Egyre több ember politizál, nyilvánítja ki véleményét, és érzi azt, hogy ő másként tudná csinálni. A külpolitikai történéseket pedig első kézből tudhatjuk meg egy idegen ország lakosától, sőt olyan információkkal gazdagodhatunk, amik a magyar médiában nem szerepelnek. 39 Az előző amerikai elnökválasztás ideje egybeesett a közösségi oldalak széleskörű elterjedésével (A kettő között nyilván van összefüggés). Ezt az Obama kampánystáb tökéletesen felismerte, és nagyszerűen ki is használta. Hihetetlen mennyiségű embert 37 Internetes forrás: http://www.sg.hu/cikkek/86741/a_cegeknek_csak_figyelniuk_kell_a_kozossegeket (2012.05.13) 38 Internetes forrás: Gayer Zoltán, Balog Barnabás Tibor: Adatbiztonság, adattudatosság a közösségi hálózatokban http://www.mediakutato.hu/cikk/2011_03_osz/01_adatbiztonsag_adattudatossag/01.html (Letöltés: 2012. 05.16) 39 Internetes forrás: http://varaljay.com/hu/2010/02/27/hogyan-befolyasolja-eletunket-a-kozossegi-media- 2-resz/ (Letöltve: 2012.05.04) 22

tudtak megmozgatni, és ezáltal önkéntessé tenni az internet segítségével. Barack Obama tehát az első amerikai elnök, aki az internetet és az adatbázisokat hatalmas sikerrel használta a kampányában. A kampány során kulcsként használt médiumok végig a közösségi szájtok és a webkettes alkalmazások voltak, mint a Google, a YouTube és a Facebook. A mostani elnök által véghezvitt adatbázis építés alapja a vírusvideók, a vírusanyagok hatása volt. 40 V.2. Közösségi média marketing- az új stratégia A marketing területére is nagy hatással van a közösségi média, ami alapjában véve a marketing lényegét változtatta meg. A kulcsszó a bizalomépítés és a közvetett értékesítés. A széles körben és sok pénzből megvalósult, ismétlődő üzenetközvetítést felváltotta egy humán-centrikus tevékenység, az interakció: a reklám nem hal meg, csak átalakul. Éppen ezért ma már a legtöbb cég, vállalat igyekszik megmutatni magát a különböző közösségi oldalakon, twitteren és minden olyan helyen, ahol közvetlenül ágyazódhatnak a köztudatba. 41 A legnagyobb probléma a közösségi média marketinggel, hogy a reklámszakemberek szerint a közösségi oldalak látogatói egyszerűen nem figyelnek a hirdetésekre: egymásra kíváncsiak, nem a reklámokra.. A fejlesztők persze próbálkoznak, mert mindannyian érzik, hogy hatalmas lehetőségeket rejt magában a közösségi média marketing. A próbálkozások azonban gyakran az ellenkező hatást váltják ki. A Facebookon például 2007 végén megjelent egy Beacon nevű eszköz, amely listázta a tagok bevásárlásait néhány nagy kereskedelmi webhelyen, köztük az ebay-n, és a listát megjelenítette az ismerősöknek, mintegy gusztust csinálva a bevásárlásokhoz. A gond csak az volt, hogy mindezt automatikusan, a felhasználó engedélye nélkül tette. Irtózatos botrány kerekedett a dologból, és a hely nem győzött mentegetőzni a balfogás miatt. 42 40 Internetes forrás: http://varaljay.com/hu/2010/02/27/hogyan-befolyasolja-eletunket-a-kozossegi-media- 2-resz/ (Letöltve: 2012.05.04) 41 Internetes forrás: http://varaljay.com/hu/2010/02/27/hogyan-befolyasolja-eletunket-a-kozossegi-media- 2-resz/ (Letöltve: 2012.05.04) 42 Internetes forrás: http://www.mommo.hu/media/kockazatosak_a _kozossegi_oldalak (Letöltve:2012.05.09) 23

Már Magyarországon is felismerték a hatalmas marketinglehetőségeket, amelyek a közösségi médiában rejlenek. Az Online Marketing Akadémián létrehoztak egy úgy nevezett Közösségi Média Szemináriumot, melynek célja, hogy megtanítsák a résztevőket, hogyan szerezhetnek új ügyfeleket a közösségi média segítségével. A szervezők többek közt azért tartják szükségesnek a szemináriumot, mert a magyar lakosság több mint 50% - a jelen van valamilyen közösségi hálózaton, ezeket az embereket pedig érthetetlenül kevés cég célozza meg a közösségi médián keresztül, azok viszont, akik mégis megcélozzák ezt a célcsoportot nagyon gyengén és erőtlenül kommunikálnak ezeken az új felületeken. Az Online Marketing Akadémia a következőképpen hirdeti szemináriumát: 43 A Közösségi Média Szeminárium segítségével olyan alapismeretekhez juthat, melyek segítenek elindítani a közösségi oldalakon megvalósuló hatékony kommunikációját. Ugorhat egy hatalmasat, hogy felülről nézze, melyek azok az alaphibák amiket minden cég elkövet a közösségi médiában való első lépései közben! Tapasztalt szakértőtől tanulhatja meg a közösségi médiában lévő aktív (proaktív és reaktív) kommunikációja lépéseit kiscsoportos tréning keretén belül. Megismerkedhet olyan közösségi média eszközökkel és alkalmazásokkal, melyek használatával pontosan mérheti, tervezheti és automatizálhatja a közösségi marketingét. Vajon Önnek való ez a tréning? A Közösségi Média Szemináriumokat azoknak a vállalkozóknak, marketinggel foglalkozó munkatársaknak szánjuk, akik az interneten létrehozható közösségek kínálta lehetőségeket kihasználva szeretnék sikeresebbé tenni vállalkozásukat és akik szeretnének többet megtudni a közösségi marketing eszközeiről. A képzéseken nemcsak elsajátíthatja a sikeres közösségi marketing jelenléthez szükséges ismereteket, de egyedi kérdéseire is választ kap! A tréningeket elsősorban azoknak ajánljuk, akik még nincsenek jelen a közösségi média adta hálózatokon, de érzik az ebben rejlő lehetőségeket, vagy már jelen vannak, de úgy érzik eddigi kommunikációjuk nem hozta meg az elvárt sikert. A szeminárium 43 Internetes forrás: http://www.online-marketing-akademia.hu/kepzes/kozossegi-media-treningszeminarium (Letöltés: 2012.05.09) 24

részletesen kitér a közösségi média üzleti felhasználására így gyors fejlődést biztosít, ha a gyakorlatban, az üzleti életben is szeretné alkalmazni a szemináriumon hallottakat. 44 VI. A KÖZÖSSÉGI MÉDIA PR VI.1. Közösségi média szerepe a PR-ban Az Európai Public Relations Könföderáció (CERP) definíciója szerint a Public Relations a kommunikáció tudatos szervezése. A Public Relations menedzsmenti, irányítási tevékenység. A Public Relations célja elérni az egyének, a szervezetek és környezetük közötti kölcsönös megértést és létrehozni a kölcsönös előnyökön alapuló kapcsolatokat a kétirányú kommunikáció útján. 45 A Public Relations művészet és tudomány. A bizalomépítés művészete és tudománya. 46 A Public Relations feltételezi a demokráciát, a demokrácia feltételezi a Public Relationst 47 A webkettes szolgáltatásokon alapuló Public Relations tevékenységet analóg módon PR2.0-nak is szokás nevezni, ami az online PR része. Ahogy korábban már írtam a webkettes alkalmazások alapja a közösség és az általuk megosztott tartalom. Ezért különösen fontos a PR szakemberek és a szervezetek számára, hogy a PR2.0 lehetőségeit kihasználják, és közvetlen módon építsék és ápolják a kapcsolatot (és a hírnevet) az érintettekkel. A PR2.0 megváltoztatja a kommunikáció módját, hiszen közvetlenül éri el a fogyasztót, a vásárlót, az érdekgazdákat - a közönség helyet kap a PR tevékenységben. Korábban az ügyfélüzenet áramlása a következőképpen nézett ki: 44 Internetes forrás: http://www.online-marketing-akademia.hu/kepzes/kozossegi-media-treningszeminarium (Letöltés: 2012.05.09) 45 Internetes forrás: http://hu.wikipedia.org/wiki/public_relations (Letöltés: 2012.05.12) 46 Internetes forrás: http://pihgy.hu/?q=cimoldali/cikk/pr_epr/a_pr_szerepe_a_non_profit_szervezetek_eleteben (Letöltés: 2012.05.06) 47 Internetes forrás: http://pihgy.hu/?q=cimoldali/cikk/pr_epr/a_pr_szerepe_a_non_profit_szervezetek_eleteben(letöltés: 2012.05.06) 25

Ügyfél-PR szakember média fogyasztó A közösségi csatornák megjelenésével azonban ez a folyamat némileg módosult, ezzel új perspektívákat nyitva az üzenet érintettekhez juttatásának módjában. A PR2.0 tehát nem csak a jó kommunikációról szól, hanem arról, hogyan találjuk meg a megfelelő módot a párbeszédhez.48 1. ábra: A közösségi média és a PR kapcsolata49 Ma már olyan világban élünk, ahol nem a cégek irányítják a fogyasztókat, hanem fordítva. A közösségi kommunikáció ékes példája a Carrotmob nevű szervezet. Ebben több személy fog össze azért, hogy csoportként érvényesítsék az érdekeiket. Ez egy olyan kulturális folyamat, ami megváltoztatja a vállalatokat. A Salesforce tavaly májusban közös projektet indított a Toyotával. Az autógyártó az egyik gépkocsiját egy saját közösségi hálózattal szerelte fel, így a munkatársai, a kereskedők és a vevők összeköttetésben vannak egymással. Abszurdnak tűnik, de a platformnak köszönhetően valaki a saját autója barátja lehet, és például a vezető megtudhatja, hogy mikor kell az autót szervizbe vinni., vállalati website vagy a cég brossúrája 50 A közösségi média hatása tehát a Public Relations területén is jelentős változásokat eredményezett. Nem lehet már kinyilatkoztató, közlő, push PR-t művelni. 48 Internetes forrás: http://pr-furfang.blog.hu/2012/01/10/elindult_a_pr_2_0 (Letöltés: 2012.05.16) Internetes forrás: http://pr-furfang.blog.hu/2012/01/10/elindult_a_pr_2_0 (Letöltés 2012.05.16) 50 Internetes forrás: http://www.sg.hu/cikkek/86741/a_cegeknek_csak_figyelniuk_kell_a_kozossegeket 49 26

A fogyasztó ellen fog állni és a tömeggel nem lehet szembeszállni. Muszáj interaktívvá válni, társalogni, közönségkapcsolatokat ápolni, mert a fogyasztó visszaszól, visszabeszél és az újságíró is inkább a személyes kapcsolatokat kedveli. Az Európai Public Relations Konföderáció vonatkozó ajánlása szerint az internetet, az online médiát e-pr eszköznek tekinthetjük három kritérium egyidejű megvalósulása esetén: Az ajánlás szerint a hírértékűvé formált üzenet "1. a közvélemény számára tájékoztatást nyújt, 2. a közvéleménnyel megérteti az üzenet tartalmát és célját, 3. a szervezet és a közvélemény, illetve a közvélemény és a szervezet közötti magatartás koordinálására szolgál." 51 Ma már minden szervezet felteszi magának a kérdést: Hogyan médiában a WEB 2.0 eszközeivel hatékony PR munkát végezni? lehet a közösségi A LEWIS PR e-book tanulmányban összegezte a digitális kommunikációhoz szükséges tizenkét legütősebb technikát. A Kommunikáció Új Arca című tanulmány röviden összefoglalták a modern vállalatok legnagyobb digitális PR-kihívásait. Az ingyenesen letölthető e-book számos tippet tartalmaz, amellyel a cégek megerősíthetik PRkommunikációjukat és ellenállhatatlanná teszik vállalati üzeneteiket. A Kommunikáció Új Arca tanulmány az alábbi PR-technikai tanácsokat adja, és fejti ki: 1. A valós idejű kommunikáció 2. SEO beépítése a pr-stratégiába 3. Kampányok kiértékelése 4. Videók használata 5. Word-of-mouth marketing 6. Vállalati blogolás 7. Közösségi hálózatok kiépítése rendezvényekkel 8. Tartalommenedzsment 51 Internetes forrás: http://www.cco.hu/index.php?option=com_content&view=article&id=173%3amedia-es-tarsadalomtarsadalmi-koezoessegi-media&catid=30%3aszervezeti-kommunikacio&itemid=37&limitstart=2 27

9. Krízismenedzsment 10. Webes jelenlét 11. A közösségi média hatékonysága 12. Együttműködés online véleményvezérekkel 52 VI.2. Hírnévmenedzsment A hírnév a Public Relations központi fogalma. PR hírnév alatt kizárólag pozitív hírnevet értünk. 53 Az IPR definíciója szerint: A Public Relations a hírnévről szól, ami annak eredménye, amit teszel, amit mondasz és amit mások mondanak rólad. A Public Relations gyakorlat az a tudományterület, amely a hírnevet gondozza azzal a céllal, hogy megértést és támogatást nyerjen és a befolyásolja a véleményt és a viselkedést. A public relations gyakorlata tervszerű és hosszantartó erőfeszítés azért, hogy egy szervezet és környezete közötti jóakaratot és kölcsönös megértést felépítsük és fenntartsuk. 54 Charles J. Fombrun szerint A vállalat hírnevét általános becslésként definiáljuk, amelyet a vállalat összetevői eredményeznek a tisztán affektív vagy emocionális reakció a vállalat nevére. 55 A hírnevet alakítják azok a vállalati tettek, vagy magatartás, amely bizalmat kelt és a különböző érdekgazdák által tapasztalható. A hírnév tapasztalása és kollektív értékelése egy cégnek, tettek és magatartás, amely bizalmat kelt és a jóindulat tárházaként szolgál válságok idején. A Public Relations elsődleges céljai között szerepel a bizalom kiépítése. Ma már ez az, ami megkülönbözteti a vállalatokat. A hiteles kommunikáció értéke egyre inkább felértékelődik háttérbe szorítva a szervezet fizikai értékeit. 56 52 Internetes forrás: http://www.prherald.hu/2012/04/ingyenes-e-book/ (letöltés: 20122.05.05) 53 Forrás: Nyárády Gáborné, dr. Szeles Péter: Public Relations I., 2005 54 Forrás: Szeles Péter előadása: Vállalati környezet, BGF KKK, 2011.02.23 55 Forrás:Nyárády Gáborné, dr. Szeles Péter: Public Relations I., 2005, 113.o 56 Forrás: Szeles Péter előadása: Hírnév, BGF KKK, 2011.04.13 28

A vállalatok többsége már rájött arra, hogy a közösségi média remek lehetőség a szervezet menedzselésére a hírnév építésére, ezért jelen kell lenni, ahol csak lehet, és persze minél aktívabban. Ha pozitív hírnevet akarsz, törekedj olyanná lenni, amilyennek látszani szeretnél - /Szokratész/ Azok vagyunk, amit ismételten teszünk. A kiválóság nem egyszeri aktus, hanem megszokás /Arisztotelész/ Az üzleti életben egyre inkább az a tendencia figyelhető meg hogy a kézzelfogható eredményeknél fontosabbak a láthatatlan eredmények, mint a fogyasztói lojalitás, az alkalmazotti elkötelezettség, a közbizalom, közösségi támogatás vagy a márkaérték. Az eszmék tehát egyre inkább kiszorítják a fizikai értékeket. A legnagyobb könyvvizsgáló cégek adatai szerint a vállalatok immateriális vagyona, benne kommunikációs tőkéje és arra épített hírneve, meghaladja a materiális vagyon értékét. Charles J. Fombrun a vállalati hírnevet egy cég múltbéli tetteinek és eredményeinek kollektív értelmezéseként definiálja, amely a cégnek azon képességét jellemzi, hogy eredményeket mutasson fel sokrétű érdekgazdáinak. A cégnek mind belső mind külső helyzetét kalibrálja A jó hírnév magában foglalja a projektek jobb szabályozását és kormányzati támogatását, azaz a működési jogosítványt. A befektetők nagyobb kockázatot mernek vállalni. Abban az esetben, ha válság egy jó hírnévvel rendelkező vállalatot érint gyorsabb a konszolidáció a válság után. Jobb a team lojalitás, a belső viszonyokon is javít, fokozza az értékesítést, az ismételt eladást, és elretteni vagy megfékezi a versenytársakat. A Pricewaterhouse Coopers megfogalmazása szerint a hírnév menedzselése, védelme és erősítése vitathatóan a modern kor legnagyobb- és legkomplexebb vállatai 29