Magyarország turisztikai imázsa Szerző: Kiss Kornélia 1 Sulyok Judit 2 Magyarország mint turisztikai desztináció imázsa nagymértékben befolyásolja a hazánk iránti utazási kereslet alakulását, ennek következtében az országkép megismerése és folyamatos javítása a magyarországi desztinációmenedzsment szervezetek, a turisztikai vállalkozások és a további, turizmusban érintettek számára egyaránt fontos feladat. Jelen tanulmány célja, hogy a Magyar Turizmus Zrt. által lebonyolított elsődleges kutatások alapján összefoglaló képet adjon Magyarország mint turisztikai desztináció ismertségéről és imázsáról. A tanulmány amellett, hogy rámutat az egyes küldőpiacokon kialakult Magyarország-kép különbségeire ismerteti az országot mint turisztikai desztinációt különböző küldőországokban jellemző közös imázselemeket. Az imázs komplex, több szempontú vizsgálatát segíti, hogy az elemzés kitér az utazások motivációira és a magyarországi utazással való elégedettségre is. A Magyarország beutazó turizmusában fontos szerepet játszó küldőpiacok lakosainak Magyarország képe Nyugat- és Kelet-Európa, valamint tengerentúl megbontásban kerülnek bemutatásra. Magyarország mint turisztikai desztináció imázsa a lakosság és a turisztikai szakma szemszögéből egyaránt ismertetésre kerül, a turisztikai szakemberekre vonatkozó információk az egyes fejezetekben jelölésre kerülnek. A turisztikai imázshoz kapcsolódóan a Turizmus Bulletin 2006/4. számában két tanulmány jelent meg, amelyek megállapításai fontos alapul, illetve kiegészítésül szolgálnak jelen cikkhez. A turisztikai imázs című cikk (Turizmus Bulletin 2006/4. szám 55-63. oldal) az imázskutatások elméleti hátterébe enged bepillantást, a Magyarország imázsa a GMI Nation Brands Index alapján című elemzés pedig az általános országképet mutatja be. 1. Bevezető 3 A hazánk számára legjelentősebb küldőpiacokon és a jelenleg még alacsony piaci részesedéssel rendelkező, de dinamikusan fejlődő új küldőpiacokon a Magyar Turizmus Zrt. 2000-ben kezdte el Magyarország mint turisztikai desztináció ismertségének és imázsának vizsgálatát: 2000-ben Franciaországban és Spanyolországban, 2001-ben Belgiumban, 2002-ben Olaszországban, 2003-ban Lengyelországban és Nagy-Britanniában, 2004-ben Ausztriában, Hollandiában és Németországban, 2005-ben Észak-Európában (Dániában, Finnországban, Norvégiában és Svédországban) került lebonyolításra elsődleges kutatás. A magyarországi kereskedelmi szálláshelyeken regisztrált vendégéjszakák döntő hányadát (2006-ban a külföldi vendégéjszakák 86,6%-át) az Európából érkező turisták adják. A Magyar Turizmus Zrt. rendelkezésére álló elsődleges és másodlagos kutatási eredmények alapján Magyarország imázsa vonatkozásában fontos kiemelni, hogy az egyes országok lakosai az adott ország és Magyarország földrajzi távolsága, valamint történelmi, politikai, gazdasági és kulturális kapcsolatuk függvényében 1 Kutatásicsoport-vezető, a Magyar Turizmus Zrt. Kutatási Csoportjának munkatársa. 2 Vezető kutató, a Magyar Turizmus Zrt. Kutatási Csoportjának munkatársa. 3 Forrás: a Magyar Turizmus Zrt. által lebonyolított elsődleges piackutatások és megvásárolt kutatási eredmények. 2 TURIZMUS BULLETIN XI. ÉVFOLYAM 1-2. SZÁM igen eltérő képpel rendelkeznek hazánkról. Magyarország turisztikai imázsában a nyugat-európai és a kelet-európai, illetve az európai és a tengerentúli országok között jelentős különbségek figyelhetők meg. Az eddig elvégzett kutatások eredményeként a magyarországi beutazó turizmus háromnegyedéről áll rendelkezésre részletes, elsődleges információ (1. ábra). Finnország 1,2% Belgium 1,4% Svédország 1,7% Lengyelország 2,7% Dánia 2,2% Franciaország 3,2% Spanyolország 3,5% Hollandia 3,4% Norvégia 1,0% USA 5,4% Olaszország 5,2% egyéb külföldi 28,0% Ausztria 7,0% 1. ábra A kereskedelmi szálláshelyeken regisztrált külföldi vendégéjszakák megoszlása, 2006 Németország 28,1% Nagy-Britannia 7,3% Forrás: Központi Statisztikai Hivatal, előzetes adatok
2. Módszertan 4 A Magyarország ismertségét, imázsát és piaci lehetőségeit vizsgáló kutatások során elsődleges és másodlagos, illetve kvalitatív és kvantitatív kutatási technikák egyaránt alkalmazásra kerültek (2. ábra). A meglévő statisztikai adatok feldolgozását követően a kutatások többsége az alábbiakban részletezett elsődleges szakaszokat foglalta magában. A kvalitatív szakaszban egyéni és fókuszcsoportos interjúk készültek az alábbiak szerint: a) mélyinterjú a potenciális piaccal közvetlen kapcsolatba kerülő magyarországi beutaztatókkal, szolgáltatókkal (például szálláshelyek üzemeltetői, közlekedési vállalatok képviselői, konferenciaszervezők); b) fókuszcsoportos beszélgetések a Magyarországon tartózkodó külföldiek körében; c) mélyinterjú Magyarországot programozó utazásszervezőkkel és más, a kiutazó turizmusban érdekelt, érintett vállalkokozásokkal illetve szervezetekkel az adott küldőpiacon; d) fókuszcsoportos beszélgetések az adott küldőpiacon a lakosság körében a Magyarországot korábban már felkereső, illetve a hazánkban nem jártak kerültek lebonyolításra. A kvantitatív kutatás keretében mind az adott küldőpiac lakossága, mind a Magyarországon tartózkodó külföldiek körében, standard kérdőívek segítségével személyes megkérdezések kerültek lebonyolításra. Az adott küldőpiacon Másodlagos kutatás Szakértői mélyinterjú Lakossági fókuszcsoportos vizsgálat Lakossági nagymintás felmérés Forrás: Magyar Turizmus Zrt. A kutatások módszertana Magyarországon Másodlagos kutatás 2. ábra Szakértői mélyinterjú Lakossági fókuszcsoportos vizsgálat Lakossági nagymintás felmérés 4 A kutatások módszertana az egyes küldőpiacok jellemzőiből adódóan változott. Az egyes kutatások módszertana az évek során folyamatosan bővült, egyre komplexebbé vált. Jelen tanulmányban, ahol erre lehetőség volt, a megállapításokat összehasonlítható kvantitatív adatokkal is alátámasztottuk. Bizonyos küldőországok esetében pedig a rendelkezésre álló eredményeket több, tapasztalati alapon hasonlónak tekinthető országra is általánosítottuk (például Lengyelország Kelet- Európa, Amerikai Egyesült Államok Észak-Amerika). 2. 1. AZ IMÁZS- ÉS ISMERTSÉGVIZSGÁLAT SORÁN ALKALMAZOTT KÉRDÉSEK Magyarország mint turisztikai desztináció ismertségének és imázsának vizsgálata a kvalitatív és a kvantitatív kutatási szakaszokban, nyitott és zárt kérdések formájában valósult meg. Az imázzsal szoros összefüggést mutató ismertségre vonatkozó kérdések között szerepelt például, hogy a megkérdezettek hallottak-e Magyarországról általános vagy turizmusspecifikus híreket a megkérdezést megelőző időszakban, hogy ismernek-e híres magyarokat, illetve hogy mi Magyarország fővárosa. Az ismertséghez tartozik továbbá, hogy a megkérdezettek hová sorolják Magyarországot földrajzi szempontból, vagyis tudják-e, hol található Magyarország. Ez az imázs szempontjából azért is fontos, mert a gyakran említett Kelet-Európa számos negatív, pejoratív asszociációt tartalmaz. Az imázs vizsgálata a Magyarországot már személyes tapasztalatból ismerők és a Magyarországon még nem jártak körében más-más módszerrel történt. Az országgal kapcsolatos spontán és segített asszociációk mellett a kutatások során kitérünk arra is, hogy milyen lenne Magyarország, ha színnel jellemeznénk, illetve ha megszemélyesítenénk. Az ország mint turisztikai desztináció képének megismerését az adottságokra vonatkozó kérdések, illetve állításokkal történő egyetértés egyet nem értés segítették. A desztinációról összeállított montázs, a Magyarország például cipőhöz vagy autóhoz történő kapcsolása pedig a versenytársak vizsgálatát is lehetővé teszi. Az imázs megismerését egészíti ki annak feltérképezése, hogy az utazókat mi motiválja külföldi utazásaik során, valamint hogy a Magyarországra látogatók mennyire elégedettek utazásukkal. A kutatások emellett kitérnek arra is, hogy a hazánkban jártak ajánlanák-e Magyarországot mint úti célt barátaiknak, ismerőseiknek, illetve hogy mesélnének-e magyarországi élményeikről baráti társaságukban. Az országképpel kapcsolatban álló ezen tényezők jelen cikkben külön kerülnek bemutatásra. 3. Az úti cél kiválasztásában szerepet játszó tényezők A sikeres utazás feltételei, az úti cél kiválasztását befolyásoló tényezők és a megvalósult utazások legfontosabb motivációi az imázzsal is összefüggésbe hozhatók. TURIZMUS BULLETIN XI. ÉVFOLYAM 1-2. SZÁM 3
Ha ugyanis az utazók motivációiban markánsan jelenik meg egy-egy imázselem (például a kultúra), amely az adott desztináció jelen esetben Magyarország ismert és elismert erősségei közé tartozik, az pozitívan befolyásolja az úti cél iránti kereslet alakulását is. Az olaszok esetében például a desztinációválasztást befolyásoló tényezők közül kiemelkedik az ország természeti szépsége, a rokonok és barátok meghívása, a második otthon megléte, a kedvező árak és az, hogy a felkeresett úti cél ideális pihenőhely legyen. A németek számára a külföldi utazást felejthetetlenné tevő tényezők között a más kultúrák/országok és emberek megismerése, a szép táj/természet, az új élmények és a kellemes hangulat a legfontosabbak. Az észak-európai utazók saját országuk éghajlati viszonyainak köszönhetően elsősorban a napfényes, melegebb klímájú desztinációkat részesítik előnyben külföldi utazásaik során (Európán belül és a távoli úti célok esetében egyaránt). Emellett az árak és a családi állapot meghatározó, amely utóbbi kiemelt szerepe más küldőpiacok esetében is megfigyelhető. A családi állapot, illetve a demográfiai körülmények elsősorban a kisgyermekes utazók számára jelentős befolyásoló tényezők, ezen utazók az átlagosnál jóval nagyobb hangsúlyt helyeznek a biztonságra, illetve a gyermekbarát szolgáltatások, szabadidő eltöltési lehetőségek meglétére. Fontos megjegyezni azonban, hogy az éghajlatváltozás a turizmust is nagymértékben befolyásolja, ami a hagyományos észak-déli irányú utazások változását von(hat)ja magával. A legtöbb nyugat-európai, tengerparttal rendelkező országból elsősorban városlátogatás, illetve kulturális turizmus céljából érkeznek hazánkba a turisták. Ezen országok esetében a külföldi utazók által preferált vonzerők között a saját ország adottságainak köszönhetően a napsütés, a tengerpart/vízpart nem jelenik meg markánsan. A mediterrán országok (például Franciaország, Olaszország és Spanyolország) lakosai esetében az utazásokkal szemben támasztott elvárá sok és a Magyarország-kép tehát elsősorban a kultúra és a hagyományok vonatkozásában cseng(het) egybe. A mediterrán országok esetében a magyarországi utazás motivációi között szerepel továbbá a barátok és a rokonok meglátogatása, valamint a magyar turisztikai kínálatban is kiemelten kezelt egészségturizmus. A tengerparttal nem rendelkező, hűvösebb éghajlatú országokban (például Ausztria, Lengyelország) az üdülés és a tengerpart/ vízpart az elsődleges motivációk a külföldi utazások során. A fent említett megállapításokat a Központi Statisztikai Hivatal keresletfelmérésének eredményei is alátámasztják: a földrajzi elhelyezkedésből adódóan a vásárlás ugyan kiemelkedik a motivációk sorában, emellett azonban a rokonlátogatás, az üdülés, a hivatásturizmus és a városlátogatás a legjelentősebb motivációk a Magyarországra látogató külföldiek körében (3. ábra). Általánosságban az utazástól visszatartó tényezők között szükséges kiemelni a terrortámadás/háború veszélyét, a bizonytalan politikai helyzetet, a természeti katasztrófákat, az egészségügyi problémákat/járványokat, a rossz közbiztonságot és a szegénységet. Az alábbiakban bemutatásra kerülő kutatási eredmények alapján elmondható, hogy Magyarország mint turisztikai desztináció imázsában ezek az elemek nem meghatározóak, ezért a hazánk iránti utazási keresletet sem befolyásolják negatívan. A Magyarországra turisztikai céllal látogató külföldiek motivációi (%, említési gyakoriság) 3. ábra Vásárlás 34,6 Rokonlátogatás 21,5 Üdülés 10,4 Hivatásturizmus Városnézés Egészségturizmus 8,0 9,0 8,6 Rendezvényturizmus Körutazás Egyéb 2,2 3,0 2,8 Forrás: KSH keresletfelmérés (2005) 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 4 TURIZMUS BULLETIN XI. ÉVFOLYAM 1-2. SZÁM
4. Magyarország ismertsége Az elsődleges kutatások alapján összefoglalóan megállapítható, hogy a saját magyarországi tapasztalattal nem rendelkezők jellemzően igen kevés ismerettel bírnak az országról. Ezzel szemben a hazánkat már felkeresők körében a Magyarország-kép sokkal részletesebb és az utazási élményeknek köszönhetően pozitívabb. A Magyarországról információval nem rendelkezők aránya jelentősen magasabb a nyugat-európai országokban, mint a közép-, illetve kelet-európai régióban: a megkérdezett olaszok 42,8%-a nem rendelkezik információval hazánkról, Belgium esetében ez az arány 43%, Nagy-Britanniában azonban a külföldre utazók 96%-a semmit sem hallott a hírekben hazánkról a megkérdezést megelőző időszakban. Az észak-európai országok közül Dániában és Svédországban ismertebb Magyarország, míg Norvégiában szinte semmit sem tudnak hazánkról. Összességében az észak-európai lakosok egyharmada számára ismeretlen Magyarország. A tájékozatlanságot bizonyítja továbbá, hogy minden második brit nem tudja, hogy Budapest az ország fővárosa, minden harmadik brit nem tudja Magyarországot elhelyezni a térképen, akik pedig el tudják helyezni, Kelet-Európa, a volt szovjet blokk részeként gondolnak hazánkra. Ezzel szemben például a németek 90,2%-a tudja, hogy hazánk fővárosa Budapest. Az ismertség hiányából eredően a Magyarországképben markáns negatív elemként jelenik meg például a szegénység, az alacsony életszínvonal, a látnivalók hiánya vagy a szürke szín. A tájékozatlanság a turisztikai szakemberek körében is megfigyelhető. Ezzel is magyarázható, hogy az utazásszervezők kínálatában a magyarországi utazás gyakran csupán budapesti városlátogatást jelent. Az ország ismertségében fontos szerepe van a rendelkezésre álló információnak, amelynek mennyiségére vonatkozóan a szakma és a lakosság, illetve a Magyarországon már jártak és a Magyarországon nem jártak meglehetősen eltérő véleménnyel rendelkeznek. A lakosság véleménye szerint kevés a Magyarországról rendelkezésre álló általános információ, ugyanakkor a hazánkban már járt turisták elégedettek a küldőországban fellelhető információkínálattal. Ennek oka valószínűleg az lehet, hogy a Magyarországon már jártak, saját utazási tapasztalataiknak köszönhetően, fogékonyabbak a hazánkról szóló hírekre. Fontosnak tartjuk megjegyezni, hogy az elmúlt néhány évben Magyarország ismertsége pozitívan változott, aminek hátterében a fokozottabb marketingtevékenység mellett többek között az ország európai uniós csatlakozását és a Magyar Kultúra Éve rendezvénysorozatokat szükséges kiemelni. (Az utóbbival kapcsolatos keretes írásunkat a 8. oldalon olvashatják.) 5. Magyarország imázsa 5.1. MAGYARORSZÁG MINT SZÍN, MAGYARORSZÁG MEGSZEMÉLYESÍTÉSE Magyarország színnel történő társítása során három fő szín jelenik meg markánsan. Az országot szürkének vélők körében többségben vannak a hazánkban még nem járt megkérdezettek. A szürke szín az ismeretlenségre is utal, az ezzel kapcsolatban említett negatív imázselemek között találjuk az unalmas jelzőt, a hideg időjárást, a szegénységet és a szomorú, lehangolt embereket. A jellemzően pozitív összefüggésben említett piros és zöld színek egyrészt a nemzeti színekre utalnak, másrészt olyan imázselemekkel hozhatók kapcsolatba mint a természet, a Balaton vize (zöld) vagy a gasztronómia, a paprika, a gulyás (piros). A piros szín emellett a kommunista múltra is utal (4. ábra). Piros Ausztria Hollandia Nagy-Britannia Németország Forrás: Magyar Turizmus Zrt. Magyarország mint szín Szürke USA Hollandia Nagy-Britannia Olaszország Észak-Európa Zöld Ausztria Hollandia Nagy-Britannia Németország Észak-Európa 4. ábra Magyarország mint személy a legtöbb küldőpiacon középkorú/idősebb, barna hajú és szemű férfiként jelenik meg, aki barátságos, büszke, temperamentumos, ugyanakkor kissé melankolikus ember. Emellett jellemző még a középkorú, hagyományos ruhákat viselő, kendős, kosarat vivő asszony képe. A gyakran meleg ruhákba öltöztetett magyar emberek az időjárási viszonyokra, illetve az ezzel kapcsolatos elképzelésekre utalnak. Ezzel ellentétben az olasz lakosság körében hazánk több esetben szőke, kék szemű fiatal nőként jelenik meg. A szép nő imázsa Ausztriában is markáns, emellett egy erős, kreatív, haladó szellemű férfi is gyakran megjelenik. Fontos kiemelni, hogy minden esetben barátságosnak, kedvesnek írják le a magyar embereket, ami alátámasztja a magyar vendégszeretet kiemelkedő szerepét az ország imázsában. TURIZMUS BULLETIN XI. ÉVFOLYAM 1-2. SZÁM 5
A Magyarországgal kapcsolatos legfontosabb spontán asszociációk 1. táblázat Észak-Európa Franciaország Nagy-Britannia Olaszország Spanyolország Történelem, hagyományok Kommunista múlt Osztrák-Magyar Monarchia Táj Duna Építészet Művészetek Kultúra Múzeumok Budapest Gasztronómia Tisztaság hiánya Közbiztonság hiánya Szegénység Hideg Barátságos Érdekes Szép, gyönyörű Kellemes Olcsó, kedvező árak Forrás: Magyar Turizmus Zrt. 5.2. MAGYARORSZÁG IMÁZSA NYUGAT-EURÓPÁBAN 5 A nyugat-európai országokban a Magyarországon már jártak aránya alacsony 6, ennek megfelelően a Magyarországról kialakult kép jellemzően igen szegényes. A Magyarország-képhez hozzátartozik, hogy a Nyugat-Európában lakók általában tudatában vannak a kelet-európai, volt szocialista országokban történt változásoknak. Ennek következtében Magyarország sokak számára érdekes úti cél lehet, ugyanakkor a fokozott érdeklődés elmaradásának hátterében éppen a régi imázs dominanciája áll. A kelet-európai imázs más küldőpiacokon is megjelenik, az, hogy Magyarország a szocialista blokk része volt, mindenhol ismert. Azt azonban több országban is említik (például Ausztriában, Lengyelországban és Németországban), hogy Magyarország volt a leginkább nyugatorientált ország. Ezeken a küldőpiacokon az ország közép-európai elhelyezése is gyakoribb. A kelet-európai imázs hasonlóan az ismertség hiányához többnyire negatív elemeket foglal magában, úgymint a szegénységet, a gazdaság és az infrastruktúra fejletlenségét, a hideg időjárást, a szomorúság és szürkeség képzetét. A Magyarországhoz hasonlónak vélt országok közé a 5 Jelen tanulmányban a nyugat-európai országokkal együtt kerülnek bemutatásra az Észak-Európában végzett elsődleges kutatás vonatkozó eredményei is. 6 1999-2002 között az olasz lakosság 12%-a, 1998-2000 között a spanyol lakosság 9,1%-a, 2004-ben a német utazók 7,6%-a, 1998-2002 között a külföldre utazó britek csupán 2%-a járt hazánkban. régiónkbeli országokat sorolják, például Csehországot vagy Lengyelországot. A hazánkban már jártak jóval részletesebb ismeretekkel rendelkeznek, a gyakran romantikus Magyarország-kép elemei között szerepel Budapesten kívül a művészet, a kultúra, a zene (cigányzene) és az építészet, a táj, a folyó (Duna), a gyógyfürdők, a kellemes klíma és hangulat, valamint a jó ár-érték arány és a kelet-európai országok egzotikussága. A Magyarországgal kapcsolatos spontán asszociációk pozitív és negatív elemeket egyaránt tartalmaznak. A franciák 52%-ban pozitív és 43%-ban (!) negatív dolgokat társítanak Magyarországhoz. Utóbbin belül kiemelkedik a hideg éghajlat (12%), a szegénység (9%), a kommunista múlt (4%), a kelet-európai ország imázsa (3%) és a közbiztonság hiánya (2%). A franciákhoz hasonlóan a spanyolok és érdekes módon a britek is hidegnek vélik a magyarországi időjárást. Ennek hátterében a küldőországok éghajlata áll, hiszen a tőlünk északabbra fekvő országok lakosai sokkal pozitívabban vélekednek a magyarországi időjárási viszonyokról. A nyugat-európai országok közül a magyarországi turizmusban betöltött szerepe, illetve a közös történelmi múlt miatt a fentebb bemutatottnál sokkal összetettebb Magyarország imázsa Ausztriában, Hollandiában és Németországban. Ezen országok lakosai Budapesten kívüli látnvialókat/úti célokat (például Balaton, nyugat-magyarországi gyógyfürdők) is ismernek, a történelemmel kapcsolatos asszociációk sem a kommunizmusra korlátozódnak (itt említésre kerül 1956 és az Osztrák-Magyar- 6 TURIZMUS BULLETIN XI. ÉVFOLYAM 1-2. SZÁM
A fő nyugat-európai küldőpiacokról Magyarországra látogatók megoszlása a kereskedelmi szálláshelyeken regisztrált vendégéjszakák száma alapján, 2006 2. táblázat Budapest Balaton Ország összesen éjszaka részesedés éjszaka részesedés éjszaka Németország 639 480 23,2% 1 136 537 41,2% 2 761 842 Nagy-Britannia 634 170 88,7% 24 588 3,4% 715 337 Ausztria 129 478 18,8% 244 633 35,4% 690 208 Olaszország 401 708 78,7% 17 154 3,4% 510 739 Hollandia 102 354 30,5% 131 295 39,1% 335 606 Spanyolország 316 416 93,3% 4 279 1,3% 339 303 Franciaország 241 461 76,1% 23 671 7,5% 317 375 Dánia 69 874 31,6% 128 907 58,3% 221 203 Svájc 75 468 42,8% 45 947 26,0% 176 425 Svédország 135 705 79,2% 9 105 5,3% 171 337 Belgium 72 159 51,8% 27 388 19,7% 139 224 Finnország 88 293 73,2% 3 655 3,0% 120 582 Norvégia 81 506 85,0% 4 915 5,1% 95 891 Külföldi összesen 5 177 469 52,7% 2 023 696 20,6% 9 832 936 Forrás: KSH előzetes adatok Monarchia is). A magyar gasztronómia imázsának elemei között a gulyás, a paprika és a borok is megtalálhatók. A természeti adottságokhoz kapcsolódik a puszta és a lovak említése. Magyarország imázsában Budapest központi helyet foglal el, az országot gyakran teszik a fővárossal egyenlővé. Ennek hátterében az áll, hogy a magyarországi utazások célpontja a legtöbbször Budapest, így az itt szerzett tapasztalatok az ország egészének képét is meghatározzák. 7 Budapest szerepe Magyarország imázsában a hazánkban még nem jártak körében is fontos, a számukra ismeretlen országot a legtöbben a főváros alapján ítélik meg. Budapest szerepe a fő, illetve a közelebb fekvő küldőpiacok (például Ausztria, Hollandia, Lengyelország és Németország) esetében kisebb, az ezen országokból érkezők körében a fővároson kívüli úti célok is ismertek és népszerűek. A hazánkat kevéssé ismerő nyugat-európai küldőpiacokon népszerű a Budapest-Bécs-Prága háromszög, amely körutazási ajánlat például a spanyol piacon is hangsúlyosan jelen van. Magyarországról a legtöbb nyugat-európai országban a lakosság az ismeretlenség következtében csupán általános képpel rendelkezik, amelynek elemei a gazdag kulturális örökség, a műemlékek, az épületek, a gasztronómia és a hagyományok. Amint azt fentebb is említettük, az emberekkel kapcsolatban egységes kép él a magyarokról: mindenhol barátságosnak és vendégszeretőnek tartanak bennünket. A történelemből a kommunista múlt mellett elsősorban az Osztrák-Magyar Monarchia ismert. A világhíres magyar gasztronómia kincsei közül a legtöbb országban a finom bár gyakran nehéz, zsíros ételeket, a borokat (Tokaji) és a kávéházakat említik. Egységes továbbá a magyarországi árak megítélése is: az elmúlt években bekövetkezett drágulások ellenére a legtöbb küldőpiacon vonzó a magyarországi ár-érték arány 8. A turisztikai szakemberek körében kialakult Magyarország-kép az utazók elvárásain és tapasztalatain, valamint a magyar szolgáltatókkal való kapcsolaton/együttműködésen alapul. A szakemberek véleménye szerint a magyarországi utazás kiválasztását befolyásoló tényezők között kiemelkedő jelentőségű a szállás, az ételek, a szolgáltatások minősége és a kulturális adottságok. Az egyes turisztikai termékek (például kulturális turizmus, egészségturizmus, MICE, aktív turizmus) iránti érdeklődés a küldőpiac lakosságának életstílusától, az utazási kultúrától (mennyire tapasztalt utazók, évente hány külföldi utazáson vesznek részt, motivációk stb.) is nagymértékben függnek. Összefoglalóan megállapítható, hogy a nyugateurópai küldőpiacok többségében markáns Magyarország-imázs nem létezik, illetve számos negatív elemet tartalmaz, mint például a gazdaság és az infrastruktúra fejletlensége, a közlekedés és a zárkózott emberek, aminek eredményeként hazánk szürke benyomást kelt és ezáltal kevésbé vonzó. Ugyanakkor fontos kiemelni az itt járt turisták pozitív tapasztalatait és a bennük élő országkép pozitív elemeit, amelyek elsősorban hazánk történelmi, kulturális értékeire és vendégszeretetére vonatkoznak. A Magyarország-kép pozitív elemei között Budapest mellett a kultúrát, a gazdag történelmi örökséget, a gyógyfürdőket, a szép tájakat, a kedvező árakat és az itt élők vendégszeretetét szükséges kiemelni. 7 A többi küldőpiaccal ellentétben a dán vendégforgalom döntő hányada a Balaton régióban realizálódik. 8 A sokszor magasnak vélt közlekedési költségek csökkentésében a diszkont légitársaságok játszottak fontos szerepet. TURIZMUS BULLETIN XI. ÉVFOLYAM 1-2. SZÁM 7
A Magyarországról alkotott imázs formálásában a Magyar Kultúra Éve rendezvénysorozatok (2001-ben Franciaország, 2002-ben Olaszország, 2003-ban Nagy-Britannia, 2004-ben Hollandia, 2005-ben Oroszország és Németország adott otthont a Nemzeti Kulturális Örökség Minisztériuma által szervezett rendezvénysorozatnak) is jelentős szerepet játszanak. A rendezvények célja Magyarország kulturális értékeinek bemutatása és információnyújtás a potenciális ideutazók számára. A számos kulturális eseményt, kiállítást, gasztronómiai bemutatót magában foglaló eseménysorozatok rendkívül jó lehetőséget kínálnak Magyarország megismertetésére, hazánk értékeinek bemutatására, ezáltal az országkép alakítására. A 2001-ben Franciaországban megrendezett MAGY art Magyar Kulturális Évad a tapasztalatok szerint egy jól koordinált és előkészített rendezvénysorozat volt. A rendezvénysorozat eredményeként Magyarország, a francia turisztikai szakemberek véleménye szerint, egyértelműen fejlődő desztinációvá vált. A francia turisták elsősorban a közeli, biztonságos, európai úti célokat keresik 9, a motivációk között kiemelt helyen szerepel a kultúra, a történelem és a gasztronómia, és egyre inkább előtérbe kerül a wellness és a gyógyturizmus is. A 2002. évi olaszországi Magyar Kulturális Évad az első ilyen jellegű rendezvénysorozat volt Olaszországban. A rendezvények között kiemelt helyen szerepelt a film, a tánc, a kortárs és a klasszikus zene, valamint a folklór. Magyarország imázsa a rendezvénysorozat befejeztével egyértelműen pozitívan változott: a hazánkat már korábban is ismerők bővítették információikat, illetve az események igazolták előzetes képünket, míg a Magyarországot kevésbé ismerők pozitív meglepetésüknek adtak hangot. A kulturális programoknak köszönhetően elsősorban a kultúrával foglalkozók, illetve az az iránt érdeklődők ismeretei mélyültek el. A fő kelet-európai küldőpiacokról Magyarországra látogatók megoszlása a kereskedelmi szálláshelyeken regisztrált vendégéjszakák száma alapján, 2006 A nyugat-európai küldőpiacokon ebből következően a legnépszerűbb utazási formák Magyarország esetében a városlátogatások és a kulturális turizmus. 5.3. MAGYARORSZÁG IMÁZSA KELET-EURÓPÁBAN A régióból Magyarországra érkező turisták száma az 1990- es évek elején, a rendszerváltást követő években jelentős visszaesést mutatott, az évtized második felére ez a tendencia azonban megfordulni látszik, s bár a statisztikai adatok nem mindegyik küldőpiac esetében mutatnak folyamatos növekedést, összességében megállapítható, hogy a régión belüli országok lakói számára ismét kezd vonzóvá válni a volt szocialista országok köre. A középés kelet-európai országok közül Magyarország beutazó vendégforgalmában Lengyelországnak van a legnagyobb szerepe, így itt került lebonyolításra imázskutatás 2003-ban 9 A biztonság a 2001. szeptember 11-i eseményeket követően még inkább előtérbe került. 8 TURIZMUS BULLETIN XI. ÉVFOLYAM 1-2. SZÁM 3. táblázat Budapest Balaton Ország összesen éjszaka részesedés éjszaka részesedés éjszaka Lengyelország 80 603 30,0% 31 913 11,9% 268 943 Románia 94 192 39,1% 6 703 2,8% 240 753 Oroszország 130 627 55,1% 66 840 28,2% 236 940 Csehország 46 364 24,6% 40 708 21,6% 188 387 Ukrajna 88 958 61,1% 8 102 5,6% 145 530 Szlovákia 22 348 22,2% 15 955 15,8% 100 847 Külföldi összesen 5 177 469 52,7% 2 023 696 20,6% 9 832 936 Forrás: KSH előzetes adatok (1. ábra). Tekintettel arra, hogy a kutatás megállapításai tapasztalataink szerint általánosíthatóak a régió többi országára vonatkozóan, így a régión belüli Magyarországimázs ezen kutatás alapján kerül bemutatásra 10. Magyarország és a környező országok közös történelmi múltjából adódóan ezen országokban lényegesen jobban ismerik hazánkat. A vendégforgalmat jellemző trendek alapján elmondható, hogy Nyugat-Európa veszített egykori az átalakulás első éveit jellemző vonzerejéből, a régión belüli utazások ismét népszerűvé váltak. A közös történelmi múlt több kelet-európai ország esetében nem csupán a kommunizmust jelenti (hanem például az Osztrák-Magyar- Monarchiát, Lengyelországgal közös uralkodókat stb.), ami a Magyarország-képet pozitívan befolyásolja. A lengyelekben élő Magyarország-imázs vonatkozásában fontos kiemelni, hogy hazánkat közép-európai ország- 10 A Kelet-Európában megjelenő Magyarország-imázs az osztrák és a német kutatások eredményeivel is kapcsolatba hozható, aminek hátterében a földrajzi közelség (Ausztria) és a közös történelmi múlt (Ausztria, Kelet-Németország) áll.
A fő tengerentúli küldőpiacokról Magyarországra látogatók megoszlása a kereskedelmi szálláshelyeken regisztrált vendégéjszakák száma alapján, 2006 4. táblázat Budapest Balaton Ország összesen éjszaka részesedés éjszaka részesedés éjszaka USA 481 965 90,3% 8 876 1,7% 533 703 Japán 169 408 80,7% 1 226 0,6% 209 831 Izrael 139 354 92,5% 3 495 2,3% 150 594 Kína 36 263 78,4% 1 990 4,3% 46 263 Külföldi összesen 5 177 469 52,7% 2 023 696 20,6% 9 832 936 Forrás: KSH előzetes adatok nak tekintik eltérően a nyugat-európai országokban élő keleti blokk imázstól. Földrajzi, kulturális és történelmi szempontból Csehországot, Szlovákiát, Ausztriát és Horvátországot tartják Magyarországhoz hasonló országnak. Magyarországgal kapcsolatban a lengyelek első helyen Budapestet említik (46,5%), ezt követi a Balaton (39,2%), a magyar konyha (39,8%) és a bor/tokaj (38,1%). A lengyelek számára ismert továbbá a csárdás, és az attrakciók között kiemelendő a Duna és a népzene is. A magyar konyhával kapcsolatosan a lengyelek a gulyásra és a paprikára asszociálnak. A nyugat-európai küldőpiacokkal ellentétben a földrajzi közelségnek és a kedvező áraknak köszönhetően a kelet-európai utazók körében Kelet- Magyarország (például Eger, Hajdúszoboszló, Debrecen) is vonzó úti cél lehet, főként a gyógyfürdők miatt. A hazánkat nem ismerők aránya Lengyelországban lényegesen alacsonyabb: míg a kutatás során megkérdezett lengyelek mintegy egyötöde nem tudta társítani Magyarországot semmivel, addig a válaszadók közel fele igen részletes több mint öt tényezőt magában foglaló országismerettel rendelkezett. Fontos megjegyezni továbbá, hogy a 30-50 év közötti korosztály körében lényegesen határozottabb kép él Magyarországról, míg a 30 év alattiak esetében az országról, illetve annak turisztikai attrakcióiról kevesebbet tudó személyek százalékos aránya növekszik 11. A Magyarországgal kapcsolatos általában nem negatív asszociációk a történelemmel (Osztrák-Magyar Monarchia, szocializmus) és a nyelvi nehézségekkel kapcsolatosak. A lengyelek véleménye szerint Magyarország európai és nyugati, hazánk a többi posztkommunista országgal összehasonlítva jobb helyzetben van. Hazánk az azt még nem ismerők számára is barátságos és vendégszerető országnak tűnik, a nyugat-európai országokkal összehasonlítva tehát lényeges különbség, hogy a hazánkat nem ismerők is pozitív Magyarország-képpel rendelkeznek. 11 A fiatalabb generációk általában hiányosabb ismeretekkel rendelkeznek Magyarországról, ami számos küldőpiacon a Magyarország-imázs építését, a fiatalabb korosztályok megszólításának szükségességét támasztja alá. A lakossággal összhangban, a turisztikai szakemberek szerint is pozitív Lengyelországban Magyarország imázsa. A két fő úti cél Budapest és a Balaton. Az ország mint turisztikai desztináció erősségei között a földrajzi közelséget emelik ki, az árakra és a turisztikai infrastuktúrára vonatkozóan azonban már nem egységes a turisztikai szakemberek véleménye. 5.4. MAGYARORSZÁG IMÁZSA A TENGERENTÚLI KÜLDŐPIACOKON A tengerentúli küldőpiacok közül 2004-ben a Magyarország turizmusában is kiemelt szerepet betöltő (1. ábra) Amerikai Egyesült Államokban készült felmérés. Az USA lakosai pozitívan vélekednek hazánkról, az itt járt vendégek pedig elégedettek és szívesen térnének vissza Magyarországra. A jövőben magyarországi utazást nem tervezők indokai között a más desztinációk felkeresésének igénye emelkedik ki. A nyugat-európai küldőpiacokhoz hasonlóan főként Budapest ismert, a fővároson kívül a többség nem keresett fel más magyarországi úti célt. A távolabbi, tengerentúli küldőpiacok esetében népszerűek a több országot magukban foglaló európai körutazások. Ebben az esetben Magyarország általában az országok második csoportjában foglal helyet, vagyis első európai utazásuk alkalmával a legtöbben a hagyományos fő desztinációkat Egyesült Királyság, Franciaország, Olaszország keresik fel. Az ország földrajzi elhelyezkedése tekintetében Kelet- és Közép-Európa egyaránt megjelennek, amiben az országtól, illetve Európától való távolság is szerepet játszik. Magyarország történelméből a kommunizmus és a II. Világháború eseményei ismertek. Az országot gazdaságilag kevésbé fejlettnek, de fejlődőnek vélik. A Magyarország-imázs elemei között a vendégszeretet az USA esetében is megjelenik, az egyedi vonzerők közé tartoznak a szép városok és épületek (például a budapesti Operaház), a gasztronómia, a zene és a gyógyfürdők. A hazánkban már jártak és még nem jártak körében egyaránt pozitív Magyarország-kép egységesen megjelenő eleme a kultúra, az építészet és a zsidó örökség. Az ország megfelelő turisztikai infrastruktúrával rendelkezik, az TURIZMUS BULLETIN XI. ÉVFOLYAM 1-2. SZÁM 9
ár-érték arány megítélése ugyanakkor nem egységes sem a hazánkban már jártak, sem a hazánkban még nem jártak körében. A turisztikai szakma szerint Magyarország egyre népszerűbbé váló, feltörekvő desztináció. Az ország megőrizte szépségét és vonzerejét, a lakossággal szemben a szakma döntően pozitív asszociációkat említ. Magyarország mint turisztikai desztináció fő vonzerejének a szakemberek is egyértelműen Budapestet nevezik meg. Az erősségek közé tartozik továbbá a vendégszeretet, a sokszínű látnivalók és a könnyű elérhetőség. Az általános ismertség hiányát a lakosság körében ugyanakkor a turisztikai szakma is gyengeségként értékeli. 6. A magyarországi utazással való elégedettség 10 TURIZMUS BULLETIN XI. ÉVFOLYAM 1-2. SZÁM Az előzetes negatív várakozásoknak és a pozitív személyes tapasztalatoknak köszönhetően a Magyarországra látogatók sok esetben kellemesen csalódnak. A magyarországi tartózkodás alatt szerzett tapasztalatok közül kiemelkedik a nyugodt, kellemes hangulat, a kávéházi miliő, a dunai hajókirándulás, a szép épületek, a gyógyfürdők és a magyarok vendégszeretete. A hazánkban már jártak a főváros nevezetességei közül többet megőriznek emlékeikben, például a Parlamentet, a Szépművészeti Múzeumot, a Vásárcsarnokot, a Lánchidat, a gyógyfürdőket, a Margitszigetet és az egyik legnépszerűbb kirándulási úti célt, a Dunakanyart. Olaszország esetében a magyarországi utazásukat követően a vártnál pozitívabb élményekkel hazatérők aránya 32,4%, az utazással elégedettek aránya eléri a 89%-ot. A britek 21%-a vélekedik nagyon pozitívan, 45%-a pozitívan az országról az utazás előtt, amely arányok az utazást követően rendre 51,6% és 41,5%. Annak ellenére, hogy a Magyarországon már járt britek lényegesen pozitívabb képpel rendelkeznek hazánkról, esetenként itt is megjelennek negatív elemek, mint a szürkeség, az alacsony életszínvonal, a történelmi múlt/kommunizmus. Említésre került továbbá a nem megfelelő tisztaság, az információhiány és a nemzetközi viszonylatban is vonzó látnivalók hiánya. A mediterrán életstílus következtében a Magyarországon már járt spanyol vendégek a tipikus bárokat, az éjszakai szórakozási lehetőségeket és a széleskörű vásárlási lehetőségeket hiányolták. Az időjárással kapcsolatban az itt jártak általában elégedettek: a jellemzően kulturális látogatások következtében a hűvösebb időjárás nem befolyásoló tényező. A pozitív tapasztalatoknak köszönhetően Magyarországot mint turisztikai desztinációt az itt jártak közül sokan ajánlanák barátaiknak, ismerőseiknek: a lengyelek 97%-a, a britek 96%-a, az osztrákok 92%-a, a hollandok 86%-a, illetve a németek 77,4%-a. Az elégedettségnek abból a szempontból is kiemelkedő szerepe van, hogy a korábban ott járt ismerősöktől, a barátoktól és a családtól származó információk több küldőpiac esetében is a legfontosabb információforrást jelentik. Részben az eltérő országképpel magyarázható, hogy a megkérdezést követő néhány évben magyarországi utazást tervezők aránya az egyes küldőpiacokon eltérően alakul: Lengyelországban 18,9%, Németországban 11,2% (2005-2006-ban), Nagy-Britanniában 11% (2003-2004 között), Franciaországban 10%, Olaszországban 7,5% (2002-2004 között). Spanyolország esetében kiemelendő, hogy a Budapest-Bécs-Prága körutazás a leginkább vonzó, amelyet első desztinációként a megkérdezett spanyolok 4,8%-a választana mindössze, ez az arány azonban határozott növekedést mutat a második (6,1%) és harmadik (9,5%) utazások vonatkozásában. Az utazást tervezők mellett a Magyarországra visszatérni szándékozók aránya Ausztriában (48%) és Hollandiában (26%) kiemelkedő, ami ismét a pozitív magyarországi tapasztalatokat támasztja alá 12. 7. Összefoglaló A turisztikai imázs jellemzőiből adódóan a Magyarországkép is térben és időben egyaránt folyamatosan változó és összetett. Amint az a kutatási eredményekből is kiderül, az egyes küldőpiacokon kialakult Magyarország-imázs nagymértékben eltér: minél távolabbi országot vizsgálunk, hazánk annál kevésbé ismert, ennek következtében a Magyarország-kép is általánosabb, kevésbé részletes. A Magyarország-imázs elemei között hangsúlyosan jelenik meg a történelmi múlt/történelmi értékeink, a kommunizmus, a szegénység és az alacsony életszínvonal. A gazdag történelmi múlton belül több országban is az imázs elemét képezi az Osztrák-Magyar Monarchia. A társadalom és az emberek szempontjából pozitív, egységesen megjelenő elem a vendégszeretet, negatívumként szerepel azonban a magyar nyelv nehézsége, a biztonság és a tisztaság hiánya. Az országon belül kiemelten a főváros ismert, ezt követi a Duna és a Balaton. A földrajzi elhelyezkedés tekintetében a kelet-európai imázs dominál a közép-európaival szemben. A Magyarország-imázs a vendégszeretet mellett a tájkép, természet tekintetében a legegységesebb, a szép tájak és természeti értékek minden piacon ismertek, bár az utazási motivációban gyakran nem jelennek meg. Országképünk meghatározó elemét képezi a kultúra, ezen belül a hagyományok, a népművészet, a zene és az építészet. A gasztronómiai imázselemek ezzel ellentétben már nem minden országban vannak jelen, a magyar ételek általánosságban, a magyar borok, a gulyás és a paprika azonban több országban megjelennek. A legtöbb negatív imázselem a turisztikai kínálatnál, az infrastruktúránál figyelhető meg: a nem megfelelő minőségű és mennyiségű szolgáltatás, 12 Nem derül ki azonban, hogy a magas visszatérési szándék oka esetleg a második lakás megléte, illetve az itt élő barátok, rokonok meglátogatása.
A turisztikai imázs főbb elemeinek megítélése Magyarország esetében 5. táblázat Nyugat-Európa Kelet-Európa Észak-Amerika I. Táj, környezet + 0 0 Kulturális attrakciók + + ++ Szórakozási lehetőségek, éjszakai élet +/- + + Vendégszeretet, a helyi lakosság attitűdje ++ ++ ++ II. Természeti vonzerők + 0 Éghajlat +/- + 0 Elérhetőség + ++ 0 Szálláshelyek + + + Gasztronómia, vendéglátás ++ ++ ++ Vásárlási lehetőségek 0 + 0 Nyugalom vs. tömegturizmus + III. Sokféle látnivaló + + + Rendelkezésre álló információk +/- +/- Közlekedés + Sportolási lehetőségek 0 0 0 Ár/érték arány + + +/- Biztonság + ++ + Más emberek megismerése, kapcsolatok + Eredetiség +/- Szolgáltatások minősége + + + Megjegyzés: ++ nagyon pozitív, + pozitív, 0 semleges, - negatív, -- nagyon negatív, +/- nem egységes megítélés. A turisztikai imázs Mazanec-féle főbb elemeit lásd a Turizmus Bulletin 2006/4. számának 57. oldalán. Forrás: Gallarza, Gil & Calderon (2002) alapján Magyar Turizmus Zrt. program és szálláshely vonatkozásában. Pozitívumként emelendő ki a kedvező ár/érték arány. Sokan Kelet és Nyugat találkozását látják az országban, híd szerepet tulajdonítva neki. A milliókat hazánkba vonzó, szinte minden korból fennmaradt emlékeket és műemlékeket kiválóan egészíti ki a magyarság vendégszeretete, egyedi kultúrája, hagyományai és szokásai. A Puszta-Piroska-Paprika hármasa továbbra is meghatározó a Magyarországról kialakult képben, azonban ez egyre inkább kiegészül az egészségturizmussal, a kulturális turizmussal, a városlátogatásokkal és az egyéb attrakciókkal, amelyek a nemzeti marketingkommunikációban is hangsúlyos szerepet kapnak. Felhasznált irodalom Magyarország mint turisztikai desztináció ismertsége és imázsa Franciaországban, a francia lakosság utazási szokásai. Magyar Turizmus Rt.; Magyarország mint turisztikai desztináció ismertsége és imázsa Spanyolországban, a spanyol lakosság utazási szokásai. Magyar Turizmus Rt., 2000. Magyarország mint turisztikai desztináció ismertsége és imázsa Belgiumban, a belga lakosság utazási szokásai. Magyar Turizmus Rt., 2001. Magyarország mint turisztikai desztináció ismertsége és imázsa Olaszországban, az olasz lakosság utazási szokásai. Magyar Turizmus Rt., 2002. Magyarország mint turisztikai desztináció ismertsége és imázsa Lengyelországban, a lengyel lakosság utazási szokásai. Magyar Turizmus Rt.; Magyarország mint turisztikai desztináció ismertsége és imázsa Nagy-Britanniában, a brit lakosság utazási szokásai. Magyar Turizmus Rt., 2003. The Image of the Visegrád 4 Countries in the United States. Magyar Turizmus Rt.; Magyarország mint turisztikai desztináció ismertsége és imázsa Ausztriában, az osztrák lakosság utazási szokásai. Magyar Turizmus Rt.; Magyarország mint turisztikai desztináció ismertsége és imázsa Hollandiában, a holland lakosság utazási szokásai. Magyar Turizmus Rt., 2004. Magyarország mint turisztikai desztináció ismertsége és imázsa Németországban, a német lakosság utazási szokásai. Magyar Turizmus Rt., 2005. Magyarország mint turisztikai desztináció ismertsége és imázsa Észak-Európában. Magyar Turizmus Zrt., 2006. KSH, kereskedelmi szálláshelyi adatok, 2006. A Magyar Turizmus Zrt. megbízásából készült elsődleges országkutatásoknak a Turizmus Bulletinben megjelent összefoglalói a www.itthon.hu honlapról letölthetők. TURIZMUS BULLETIN XI. ÉVFOLYAM 1-2. SZÁM 11