Piac- és országtanulmány

Átírás

1 Kedves Olvasók! A Magyar Turizmus Zrt. igen sokrétû marketingtevékenységet végez mind belföldön, mind nemzetközi küldôpiacainkon. Munkánk eredményességét folyamatosan monitorozzuk, nagyobb kampányaink és legfontosabb marketingakcióink hatékonyságát pedig eseti kutatások segítségével mérjük. A Turizmus Bulletin hasábjain többek közt a Zöldturizmus Évével és a Vizek Évével kapcsolatban jelentek meg a témaévet megelôzôen készült kutatások eredményei. Mostani számunkban, a Turizmusmenedzsment rovatban három akció, a Zöld út 2007 kampányév, a Torkos Csütörtök és a Nyitott Pince Napok hatékonyságát vizsgáló kutatásaink módszertanát és eredményeit bemutató tanulmányokat közlünk reméljük, sok hasznos információt találnak cikkeinkben! A fôszerkesztô Németország turizmusának alakulása az elmúlt években és a német beutazó forgalom trendjei Magyarországon Szerzô: Sulyok Judit 1 A magyarországi német beutazó turizmus jellemzôi az elmúlt években számos tekintetben megváltoztak. Ezekben a folyamatokban szerepet játszott a német gazdaság gyengélkedése, a hajdani árszínvonal-különbség mérséklôdése, valamint az, hogy a versenytárs desztinációk jelentôsen fejlesztették, színesítették turisztikai kínálatukat. Ennek ellenére Németország továbbra is messze hazánk legfontosabb küldôpiaca. A gazdasági helyzet romlása és az utazási kereslet közötti összefüggést mutatja, hogy a közötti idôszakban a német lakosság kisebb hányada vett részt a turizmusban. Az elsôsorban küldôterületként számon tartott ország 2006-ban a legtöbbet költô küldôpiac volt Európában, és 2007-ben a turisztikai kiadások ismét bôvültek. A németek legkedveltebb desztinációi között az elsô helyen Spanyolország áll, amelyet Ausztria, Olaszország, Franciaország és Törökország követ. Magyarország részesedése 2007-ben 1,2%-ot tett ki, ezzel hazánk a német turisták 18. legkedveltebb úti célja ben 3,1 millió német állampolgár érkezett hazánkba, akik 20,8 millió napot töltöttek itt. Az ehhez kapcsolódó kiadások mintegy 190 milliárd forintot tettek ki. A látogatók kétharmada több napra utazott Magyarországra, részesedésük a költésbôl 97%. A nemzeti turisztikai marketingben kiemelt helyen álló desztinációk és turisztikai termékek úgymint Budapest, a Balaton, az egészségturizmus és a hivatásturizmus a német piacon is jelentôs érdeklôdésre tartanak számot. Jelen tanulmányban a német lakosság külföldi utazási szokásai és a magyarországi német vendégforgalmat jellemzô trendek kerülnek bemutatásra. Kulcsszavak: Németország, küldôpiac, trend. Bevezetés A magyarországi német beutazó turizmus jellemzôi az elmúlt években számos tekintetben megváltoztak. Németország továbbra is messze a legfontosabb küldôpiaca hazánknak, így a német lakosság utazási szokásainak vizsgálata, illetve a magyarországi turizmus jellemzôinek nyomon követése fontos feladat. Jelen tanulmány célja, hogy a rendelkezésre álló legfrissebb nemzetközi és hazai statisztikai adatok és kutatási eredmények alapján áttekintést nyújtson a német piacot jellemzô 1 Vezetô kutató, Magyar Turizmus Zrt., Kutatási Csoport. 2 Turizmus bulletin XII. évfolyam 1. szám trendekrôl és a várható jövôbeni folyamatokról. A Turizmus Bulletinben megjelent korábbi országtanulmányok struktúráját követve a tanulmány ismerteti a német gazdaság helyzetét, a német lakosság külföldi utazási szokásait, valamint a Magyarországra irányuló vendégforgalom jellemzôit. 1. Általános országinformációk Németország Európa hetedik legnagyobb területû és második legnépesebb állama: a több mint 350 ezer km 2 területû országban 82,5 millióan élnek. Az ország, amely a világ egyik meghatározó gazdasági nagyhatalma, az EU-tagországok között a gazdasági növekedés terén az utóbbi években a rangsor végén helyezkedik

2 1. ábra A GDP változása és az utazási intenzitás 3 3,5 78,0 3,0 2,5 2,0 76,8 2,9 2,4 2,0 77,0 76,0 1,5 74,7 74,8 75,0 1,0 0,5 0,0-0,5 Forrás: OECD, FUR -0,3 74,4 0,8 73,6 GDP-változás (%, bal tengely) Utazási intenzitás (%, jobb tengely) ,0 73,0 72,0 el. A német gazdaság háromévi stagnálás után ben ismét növekedésnek indult, 2008-ra 2,0%-os GDP-bôvülés várható. A német lakosság fogyasztása a gazdasági nehézségek hatására az elmúlt néhány évben nem esett vissza látványosan, nôtt viszont a lakosság árérzékenysége. A gazdasági helyzet és az utazási kereslet közötti összefüggést mutatja, hogy a közötti idôszakban a német lakosság kisebb hányada vett részt a turizmusban 2 (1. ábra) ban az egy fôre esô GDP 32 ezer euró körül alakult. A német munkavállalók a világon a legjobban fizetett dolgozók közé tartoznak, a fizetett szabadság évi 30 munkanap, ami a legmagasabbak között van Európában és a világon egyaránt. Csakúgy, mint sok más fejlett ország népessége, a német társadalom is öregedô: minden ötödik német állampolgár 65 éves vagy annál idôsebb. Jelenleg a német háztartások 38,8%-a egyfôs, további 33,6%-uk kétfôs háztartás. Németországban 8,8 millió család él, és annak ellenére, hogy a hagyományos családok száma és aránya az elmúlt években csökkent, a családok háromnegyedét továbbra is a gyermekkel rendelkezô házastársak adják. 1. táblázat Rangsor Turisztikai kiadások Ország 2006 (milliárd USD) 2006/2005 (%) 1. Németország 73,9 1,5 2. USA 72,0 +4,4 3. Nagy-Britannia 63,1 +4,6 4. Franciaország 31,2 +1,2 5. Japán 26,9 +3,8 6. Kína 24,3 +11,8 7. Olaszország 23,1 +2,2 8. Kanada 20,5 +5,7 9. Koreai Köztársaság 18,9 +22,4 10. Oroszország 18,2 +4,6 Forrás: UNWTO A világ legfontosabb küldôországai, A rövidebb utazásokról bôvebb információ a 2. fejezetben olvasható. 3 Utazási intenzitás = legalább négyéjszakás tartózkodással járó, belföldi vagy külföldi utazás a lakosság százalékában. Turizmus bulletin XII. évfolyam 1. szám 3

3 A német lakosság minimum egyéjszakás tartózkodással járó külföldi utazásai 7 2. ábra Külföldi utazások száma (ezer) Szabadidôs célú külföldi utazások (ezer) Forrás: IPK International 2. A németek kiutazó turizmusa Németország a turizmus területén is meghatározó szerepet játszik a világban és Európában. Az elsôsorban küldôterületként jelentôs ország 2006-ban az Amerikai Egyesült Államok és Nagy-Britannia elôtt a legtöbbet költô küldôpiac volt (1. táblázat). Bár a évben a turisztikai kiadások 1,5%-kal csökkentek, 2007-ben ismét növekedést regisztráltak: a UNWTO adatai szerint az elsô háromnegyedévben 5,6%-kal többet költöttek a németek külföldi utazásra, mint egy évvel korábban. Németországban a 100 lakosra jutó külföldi utazások száma az egyik legmagasabb a világon 4, ezzel és a jelentôs volumenû belföldi turizmussal együtt kijelenthetô, hogy a világ egyik legtöbbet utazó nemzetérôl van szó. A németek külföldi utazásai 5 és üdülései 6 az európaiak utazásainak és üdüléseinek 18,5, illetve 18,7%-át tették ki 2007-ben. A külföldi utazások mintegy héttizede szabadidôs céllal történt és 2007 között a külföldi utazások száma 4,4%-kal (+3,2 millió utazás), a szabadidôs célú külföldi utazások száma 4,5%-kal (+2,4 millió utazás) növekedett (2. ábra). 4 Az IPK 2007-es adatai szerint 100 lakosra 92 külföldi utazás jut. 5 Egyéjszakás tartózkodással járó, nem munkavégzési vagy tanulási céllal történô külföldi utazások (IPK). 6 Szabadidôs célú külföldi utazás (IPK). 7 Az IPK International kutatási eredményei 1996-tól kezdôdôen állnak a Magyar Turizmus Zrt. rendelkezésére. 8 Az utazási szokásokról a német statisztikai hivatal nem végez felmérést. 4 Turizmus bulletin XII. évfolyam 1. szám 2007-ben a németek külföldi utazásainak döntô többsége (90,8%) Európába irányult, a kontinensen belül a mediterrán térség (a külföldi utazások 41,4%-a), Nyugat-Európa (19,2%) és az Ausztriát is magában foglaló Közép-Európa (18,3%) részesedése kiemelkedô. A kelet-európai desztinációk (ide tartozik Magyarország is) együttesen az utazások 9,0%-át mondhatták magukénak. A szabadidôs célú utazások tekintetében hasonló arányok figyelhetôk meg, itt természetesen a mediterrán térség részesedése kicsit magasabb (a szabadidôs célú külföldi utazások 49,1%-a irányul ide). Kelet-Európába a szabadidôs célú külföldi utazások 5,6%-a irányult. A legkedveltebb desztinációk között az elsô helyen 2007-ben is Spanyolország állt, ahová a szabadidôs célú külföldi utazások 16,6%-a irányult, amelyet Ausztria (14,6%), Olaszország (13,5%), Törökország (6,4%) és Franciaország (6,1%) követett. A kiutazó piac koncentráltságát mutatja, hogy ezen öt legnépszerûbb úti cél együttesen a német lakosság által tett szabadidôs célú külföldi utazások 57,2%-át mondhatta magáénak. Magyarország részesedése 2007-ben 1,2%-ot tett ki, ezzel hazánk a német turisták 18. legkedveltebb úti célja volt a minimum egyéjszakás tartózkodási idôvel járó szabadidôs célú külföldi utazások tekintetében. A német lakosság utazási szokásairól a FUR kutató intézet éves rendszerességgel végez felmérést. A 38 éve folyamatos adatfelvétel lehetôvé teszi a trendek és az utazási szokások változásának figyelemmel kísérését is 8. A kutatás a legalább négyéjszakás tartózkodási idôvel

4 A német lakosság külföldi utazásai táblázat Külföldi utazások száma (millió) Magyarországra irányuló utazások száma Magyarország részesedése (%) Utazások , , , , ,7 Fôutazások , , , , ,7 Második utazások , , , , ,5 Forrás: FUR járó utazásokra fókuszál, emellett néhány adatot közöl a rövidebb utazásokra vonatkozóan is ben a legalább négyéjszakás tartózkodással járó utazások 9 69%-a külföldre irányult, amely arány az elmúlt években stabilan alakult. A külföldi utazások magas arányában az elmúlt években az utazási szokásokat is drasztikusan érintô problémák miatt (gazdasági recesszió, illetve stagnálás, terrortámadások, SARS vírus stb.) némi csökkenés következett be (2. táblázat) és 2007 között a német lakosság összességében mintegy 1,5 millióval kevesebb, legalább négyéjszakás tartózkodással járó külföldi utazást tett. A három fô küldôpiac Spanyolország, Olaszország és Törökország közül Olaszország részesedése csökkent számottevô mértékben, volumenét tekintve az Appennini-félsziget számára ez több mint egymillióval kevesebb utazást jelentett 2007-ben, mint 2003-ban. A régiónkbeli versenytársak közül Ausztria részesedése csökkent, ezzel szemben Lengyelország és Horvátország nagyobb szeletet kapott a tortából. Bulgária, Csehország és Szlovénia esetében nem történt nagyobb változás az elmúlt években (3. táblázat). A Reiseanalyse felmérések a legalább négyéjszakás tartózkodással járó utazásokra fókuszálnak, de emellett számot adnak a rövid utazásokat jellemzô fôbb tendenciákról is ben 23,7 millió utazó összesen 43 millió egy három éjszakás utazáson vett részt, az utazók fele csupán egy rövid utazást tett. A rövid utazások száma az 9 Forrás: FUR Reiseanalyse felmérések. 10 Legalább négyéjszakás tartózkodással járó utazások (forrás: FUR Reiseanalyse felmérések). elmúlt néhány évben nem változott jelentôsebben (a rövid utazások számát befolyásolja a hosszú hétvégék száma, az idôjárás stb. is, ami évrôl évre változó). Hasonlóan a nemzetközi trendekhez, a rövid utazások elsôsorban kiegészítô, második, harmadik utazások, hiszen csupán 20% azoknak az aránya, akik csak rövid utazást tesznek az év folyamán. Demográfiai szempontból a rövid utazásokat az életszakaszok befolyásolják jelentôsebb mértékben, az átlagosnál szívesebben kelnek útra a fiatal, gyermektelen párok és az idôsebb házaspárok. 3. A magyarországi német beutazó turizmus jellemzôi A britekkel szemben, akiknek több évszázados utazási gyakorlatunk van, a németek tömeges utazása csak az 1960-as években kezdôdött, amiben Magyarország, illetve a hazánkba történô utazások is jelentôs szerepet játszottak. A kiutazó turizmust mind a mai napig befolyásolja, hogy az egyesítést követôen a nyugati és a keleti tartományok jövedelemszintje között még mindig jelentôs, 25 30%-os a különbség, ez azonban folyamatos csökkenést mutat. A keletnémet tartományok fogyasztási struktúrája ugyanakkor a nyugati tartományokétól alig tér el, a különbség inkább a fogyasztás színvonalában van. A rendszerváltást követô évtizedben a Központi Statisztikai Hivatal adatai szerint a magyarországi német vendégforgalom a kereskedelmi szálláshelyek vendégéjszakái tekintetében 2001-ig hullámzóan változott, ezt követôen azonban mind a vendégek, mind a vendégéjszakák számában Turizmus bulletin XII. évfolyam 1. szám 5

5 3. táblázat A versenytárs országokba irányuló forgalom Desztináció Rangsor* Utazások száma (millió) 2007/2003 (%) Olaszország 2. 5,68 4,83 4,92 4,68 4,60 19,0 Spanyolország 1. 8,40 8,89 8,62 9,04 8,19 2,5 Törökország 3. 4,02 4,20 4,26 3,67 3,82 5,0 Ausztria 4. 4,48 4,27 4,06 3,76 3,73 16,7 Bulgária 8. 0,74 0,75 0,70 0,66 0,81 +9,5 Csehország 7. 0,95 0,86 1,08 0,64 0,83 12,6 Horvátország 5. 1,22 1,32 1,46 1,56 1,35 +10,7 Lengyelország 6. 0,90 1,21 1,28 1,27 1,29 +43,3 Szlovénia 9. 0,13 0,08 0,08 0,08 0,15 +15,4 Összesen 44,6 45,21 44,64 43,75 43,11 3,4 Részesedés (%) Olaszország 2. 12,7 10,7 11,0 10,7 10,7 2,1 Spanyolország 1. 18,8 19,7 19,3 20,7 19,0 +0,2 Törökország 3. 9,0 9,3 9,5 8,4 8,9 0,2 Ausztria 4. 10,0 9,4 9,1 8,6 8,7 1,4 Bulgária 8. 1,7 1,7 1,6 1,5 1,9 +0,2 Csehország 7. 2,1 1,9 2,4 1,5 1,9 0,2 Horvátország 5. 2,7 2,9 3,3 3,6 3,1 +0,4 Lengyelország 6. 2,0 2,7 2,9 2,9 3,0 +1,0 Szlovénia 9. 0,3 0,2 0,2 0,2 0,3 0,0 Összesen 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 Megjegyzés: Romániára és Szlovákiára vonatkozóan a kis elemszám miatt nem áll rendelkezésre adat. *A desztinációk ábécérendben szerepelnek a táblázatban, kiemelve a három legfontosabbat. Forrás: FUR folyamatosan csökkenés volt tapasztalható. A hazánkba látogató németek száma ezekkel a trendekkel éppen ellentétes jellemzôkkel írható le: a látogatók számában 2001-ig csökkenés, majd ettôl az évtôl kezdôdôen növekedés volt megfigyelhetô. A látogatók száma 2003 és 2006 között stabilan hárommillió fô felett volt, 2007-ben azonban ismét visszaesést tapasztaltak. A látogatószám és a vendégéjszakák száma közötti eltérésnek az oka, hogy a német vendégek egy része az utazókat is érintô gazdasági problémák vagy preferenciák miatt magánszálláshelyeket vesz igénybe, illetve, hogy több tízezer német állampolgárnak van Magyarországon ingatlana. Az elmúlt öt évben összességében 277 ezerrel kevesebb német látogató érkezett hazánkba, akik több mint egymillióval kevesebb vendégéjszakát töltöttek el a kereskedelmi szálláshelyeken (3. ábra). A német vendégek 2007-ben átlagosan 4,3 éjszakát töltöttek a magyarországi kereskedelmi szálláshelyeken, ami jóval meghaladja a külföldiek 2,9 éjszakás átlagos tartózkodási idejét. A szállodákban ennél rövidebb átlagos tartózkodási idô volt jellemzô (3,9 éjszaka), ezzel szemben a gyógyszállodákban átlagosan 8,3 éjszakát töltöttek a német vendégek. A turisztikai régiók közül az Észak-Alföldön (7,4 éjszaka), a Balatonnál (7,0 éjszaka) és a Tisza-tónál (6,0 éjszaka) volt a legmagasabb az átlagos tartózkodási idô. Ezen régiókban 2003 és 2007 között a Balaton kivételével csökkent a tartózkodási idô. A német vendégek magyarországi átlagos tartózkodási idejét tekintve 2003 óta figyelhetô meg jelentôsebb mértékû, folyamatos visszaesés. A gyógyszállodákban ezzel szemben 2007-ben 0,6 éjszakával hosszabb idôt töltöttek a német utazók, mint öt évvel korábban. Németország a kereskedelmi szálláshelyi vendég- és vendégéjszakaszám tekintetében hazánk legfontosabb küldôországa: 2007-ben 17,5, illetve 25,7%-os részesedéssel, amely arány az elmúlt években folyamatosan csökkent. (Összehasonlításképpen a vendég- és vendégéjszakaszám szerinti megoszlásban a évben második Ausztria részesedése a vendégek számából 7,1%, a vendégéjszakák számából pedig 7,0% volt.) A magyarországi kereskedelmi szálláshelyeken eltöltött vendégéjszakák száma alapján Németország 1990-ben 29,1%-os piaci részesedéssel rendelkezett, ami 1995-re meghaladta a 42%-ot ban minden 100 külföldi vendégéjszakából 36 származott a német utazóktól. A Magyarországon kereskedelmi szálláshelyet igénybe vevô német vendégek döntô és egyre növekvô arányú többsége szállodai szolgáltatást vesz igénybe: míg a szállodai vendégéjszakák részaránya 2003-ban 65,4% volt, 2007-ben a 6 Turizmus bulletin XII. évfolyam 1. szám

6 A magyarországi német vendégforgalom, * 3. ábra 2007/ ezer 2007/ ezer 2007/ ezer * Vendégek száma Vendégéjszakák száma Látogatók száma *A évi adatok elôzetes adatok. Forrás: KSH német vendégéjszakák 70,3%-át regisztrálták a hotelekben. Ezen belül a gyógyszállodák különösen kedveltek, amelyek a vendégéjszakák 21,0%-át mondhatják magukénak. A wellness-szállodák forgalmára vonatkozóan nem áll rendelkezésre évi adat, 2006-ban 157 ezer német vendégéjszakát regisztráltak a wellness-szállodákban (a szállodákban töltött német vendégéjszakák 7,9%-át). Többi küldôpiacunkhoz hasonlóan Németországból is a nyári hónapokban érkeznek a legtöbben Magyarországra. (Mint ahogyan ezt a késôbbiekben is látni fogjuk, ennek okai között szükséges kiemelni a Balaton népszerûségét és az üdülést mint motivációt.) A kereskedelmi szálláshelyeken regisztrált vendégéjszakák számát alapul véve 2007-ben augusztus részesedése 16,9%-ot tett ki, amit szeptember (13,4%) és július (13,3%) hónapok követtek. További jelentôs, 10% feletti részesedéssel jellemezhetô a május és a június is. A fôszezonon kívüli idôszak népszerûségének növekedése a német piac esetében is megfigyelhetô: míg 2003-ban a vendégéjszakák 47,6%-a realizálódott a három nyári hónapban, 2007-re a június augusztus idôszak részesedése 41,6%-ra csökkent. Az év többi hónapjában az elmúlt években egyenletesen bôvült a forgalom, az egyes hónapok részesedése 0,6 0,9 százalékponttal nôtt 2003 és 2007 között (4. ábra). Többi küldôpiacunkhoz hasonlóan a magyarországi német vendégforgalmat is magas területi koncentráció jellemzi: 2007-ben a kereskedelmi szálláshelyeken regisztrált német vendégéjszakák 40,3%-át a Balaton régióban töltötték, a Budapest-Közép-Dunavidék régió részesedése 23,9%-ot, a Nyugat-Dunántúlé 14,5%-ot tett ki (5. ábra). A három legnépszerûbb régió együttesen a forgalom mintegy nyolctizedét mondhatja magáénak, ami az elmúlt években nem változott jelentôs mértékben. A német vendégforgalom az elmúlt években a régiók többségében csökkent és 2007 között folyamatos visszaesés jellemezte a Balatont, az Észak-Alföldet és a Tisza-tavat. Ezzel szemben a Budapest Közép-Dunavidék régióban 2003-ban és 2005-ben, a Dél- Alföldön 2004-ben és 2007-ben, a Dél-Dunántúlon és Észak- Magyarországon 2004-ben, a Közép-Dunántúlon 2004-ben és 2005-ben, a Nyugat-Dunántúlon 2003-ban és 2007-ben nôtt a német vendégéjszakák száma. A vendégforgalom területi megoszlását tekintve, a kereskedelmi szálláshelyeken eltöltött vendégéjszakák száma alapján a három legnépszerûbb régióban figyelhetô meg átrendezôdés 2003 és 2007 között: a Balaton népszerûségének csökkenésével párhuzamosan jelentôsen nôtt a Budapest Közép-Dunavidék és a Nyugat- Dunántúl régiók részesedése (4. táblázat). Az elmúlt évtizedben a német vendégforgalom viszszaesése tulajdonképpen minden hónapot és minden turisztikai régiót érintett, összességében 1,7 milliós forgalom kiesés volt tapasztalható és 2007 között a kereskedelmi szálláshelyeken regisztrált német vendégéjszakák száma január és február kivételével minden hónapban csökkent, a legnagyobb visszaesés a május szeptember közötti idôszakot, ezen belül is a nyári hónapokat jellemezte Turizmus bulletin XII. évfolyam 1. szám 7

7 A német vendégforgalom szezonalitása, 2003, 2007* 4. ábra I II III IV V VI VII VIII IX X XI XII Vendégek száma 2003 Vendégéjszakák száma 2003 Vendégek száma 2007 Vendégéjszakák száma 2007 *A évi adatok elôzetes adatok. Forrás: KSH (csak augusztusban mintegy 559 ezerrel kevesebb vendégéjszakát töltöttek itt a németek, mint tíz évvel korábban). Az egyes szállástípusokon belül a fôszerepet játszó szállodákban és a kempingekben is jelentôsen visszaesett a forgalom. A turisztikai régiók közül a legnagyobb vesztesek a Balaton, az Észak-Alföld és a Dél-Dunántúl voltak. A Nyugat-Dunántúlon ezzel szemben a német vendégéjszakák Észak- Magyarország 1,4 Észak-Alföld 8,3 Dél-Dunántúl 3,8 Dél-Alföld 3,0 A német vendégéjszakák számának regionális megoszlása, 2007 (%) Nyugat-Dunántúl 14,5 Közép- Dunántúl 4,0 Tisza-tó 0,7 Budapest Közép- Dunavidék 23,9 Forrás: KSH (2007. évi elôzetes adatok) Balaton 40,3 5. ábra 8 Turizmus bulletin XII. évfolyam 1. szám száma mindössze 14 ezerrel csökkent 1998 és 2007 között, ami jelzi, hogy az egészségturisztikai szolgáltatások továbbra is igen népszerûek a német piacon. A KSH keresletfelmérésének 11 eredményei szerint a Magyarországra látogató németek többsége (56,9%) férfi. A korosztályok közül a évesek (33,2%), a évesek (26,9%) és az évesek (19,7%) dominálnak 12. Az utazás motivációja szerint nincs szignifikáns eltérés a nemek és a korosztályok tekintetében, az aktívabb kikapcsolódási lehetôségek iránt a fiatalabbak, az egészségturisztikai szolgáltatások iránt az idôsebbek érdeklôdnek nagyobb mértékben. A keresletfelmérés adatai szerint 2007-ben 3,1 millió német látogató érkezett hazánkba, akik 20,8 millió napot töltöttek itt. Az ehhez kapcsolódó kiadások mintegy 190 milliárd forintot tettek ki. A látogatók 66,6%-a több napra utazott Magyarországra, a költés meghatározó része (97%-a) tôlük származott és 2007 között a látogatók 11 A KSH keresletfelmérésének adatai a közötti idôszakra állnak rendelkezésre. Az egyes évek esetében a rendelkezésre álló adatok struktúrája eltér, ami az összehasonlítás lehetôségét korlátozza. A 2003-ban indult felmérés mintavételes megkérdezésre épül, a Magyarországot éppen elhagyó külföldi állampolgárokkal készített interjúk részletes adatokkal szolgálnak az utazási szokásokról és a magyarországi turisztikai fogyasztásról. A reprezentatív minta amely 120 ezer külföldi megkérdezésén alapul segítségével a magyarországi forgalom teljes egészérôl is képet kaphatunk. 12 A demográfiára vonatkozóan a évi felmérés eredményei állnak rendelkezésre.

8 A német vendégéjszakák számának megoszlása a kereskedelmi szálláshelyeken 4. táblázat * Idôbeni eloszlás Január Február Március Április Május Június Július Augusztus Szeptember Október November December Összesen Szállástípus szerinti eloszlás* Szálloda Kemping Egyéb szálláshely Összesen Turisztikai régiók szerinti eloszlás Balaton Budapest Közép-Dunavidék Dél-Alföld Dél-Dunántúl Észak-Alföld Észak-Magyarország Közép-Dunántúl Nyugat-Dunántúl Tisza-tó Összesen *A évi adatok a szállástípus szerinti adatok kivételével elôzetes adatok. Forrás: KSH száma 3,5%-kal, a tartózkodási idejük 24,5%-kal, a kiadásaik pedig 24,8%-kal bôvültek. Az egynapos látogatók száma a többnaposokénál dinamikusabban nôtt, aminek eredményeként a látogatók 33,4%-a egy napra érkezett hazánkba 2007-ben, szemben a évi 31,9%-kal. A több napra látogatók száma 2005-ben nôtt, ezt követôen csökkenés volt tapasztalható, de a évi érték így is 27 ezer fôvel meghaladja a évi értéket (5. táblázat). Az egy napra, az 1 3 éjszakára, illetve legalább 4 éjszakára érkezô német látogatók számának változását a 6. ábrán mutatjuk be. A földrajzi adottságoknak köszön hetôen más küldôpiacokhoz hasonlóan Németországból is elsôsorban (a látogatók mintegy kilenctizede) közúton érkeznek. A légi úton hazánkat felkeresôk száma az elmúlt években ezer fô körül alakult. A légi úton érkezôk 2006-ban 3,0 millió napot töltöttek Magyarországon, a költésük 42,7 milliárd forintot tett ki. 13 Nem turisztikai motiváció a munkavégzés, a tanulás és az átutazás ban a 3,1 millió látogató közül mintegy kétmillióan érkeztek turisztikai motivációval 13. 1,7 millióan szabadidôs, 312 ezren pedig üzleti célú turisztikai motivációval utaztak hazánkba. A kiadások tekintetében ez 156,5 milliárd forint turisztikai célú kiadást jelent, a szabadidôs célú utazásokhoz kapcsolódó kiadások részesedése 83,0% (130,0 milliárd forint) ben a német látogatók 31,8%-a átutazott Magyarországon, 28,5%-uk üdülési céllal kereste fel hazánkat. Jelentôs továbbá a rokonlátogatás (10,8%), a hivatásturizmus (9,1%) és az egészségturizmus (7,5%) szerepe. Városnézési céllal a látogatók 3,7%-a utazott hazánkba. Az egynapos látogatók esetében az átutazás dominál (89,9%), emellett a városnézés, a rokonlátogatás és a hivatásturizmus emelhetô ki. Az egy három napra Magyarországra látogatók esetében a hivatásturisztikai és a rokonlátogatási célok dominálnak, itt ugyanakkor már markánsan megjelenik az üdülés (7,6%), a városnézés (6,6%) és a rendezvényturizmus (4,7%) is. A hosszabb idôt (legalább Turizmus bulletin XII. évfolyam 1. szám 9

9 A Magyarországra látogató németek jellemzôi, táblázat Látogatók száma (fô) Látogatók tartózkodási ideje (nap) Látogatók kiadásai (ezer forint) 2004 Összesen Több napra látogatók Egy napra látogatók Összesen Több napra látogatók Egy napra látogatók Összesen Több napra látogatók Egy napra látogatók Összesen Több napra látogatók Egy napra látogatók /2004 (%) Összesen 103,5 124,5 124,8 Több napra látogatók 101,4 125,5 126,5 Egy napra látogatók 108,2 108,2 87, Összesen Több napra látogatók Egy napra látogatók Forrás: KSH keresletfelmérés 10,0 % A Magyarországra látogató németek számának változása, ábra 5,0 % 0,0 % 5,0 % 10,0 % 15,0 % Egy napra látogatók 1 3 éjszakás látogatók 4+ éjszakás látogatók Forrás: KSH keresletfelmérés 10 Turizmus bulletin XII. évfolyam 1. szám

10 7. ábra A Magyarországra látogató németek motivációi (többnapos látogatók), 2007 (%) Egyéb turisztikai (vallás, természet, vadászat) 1,5 Rendezvényturizmus 2,4 Hivatásturizmus 13,1 Vásárlás 0,2 Egyéb nem turisztikai (tanulás, munka) 4,6 Egyéb 1,3 Tranzit 2,7 Üdülés 42,3 (5,2%) részesedése. Szórakozásra a látogatók a kiadások 3,0%-át, kulturális programokra 1,2%-át szánják. Az egynapos és a többnapos látogatók között szignifikáns különbségek figyelhetôk meg az egyes tételeket illetôen (8. ábra) ban a német látogatók 8,9%-a (276 ezer fô) érkezett utazási irodán keresztül (az összes külföldi látogató 3,2%-a érkezett utazási irodán keresztül). Ôk 14,1 milliárd forintot költöttek Magyarországon, ami a német vendégek összes költésének 8,0%-át teszi ki. Az utazási irodán keresztüli befizetések több mint egynegyedével nôttek az elmúlt években (2004-ben 13,6 milliárd forint, 2006-ban 17,4 milliárd forint 14 ) (9. ábra). Az utazási irodáknak nem csupán a szervezésben, de az utazást megelôzô tájékozódásban is fontos szerepük van 15. Egészségturizmus 11,1 Rokonlátogatás 15,5 Forrás: KSH keresletfelmérés Körutazás 0,8 Városnézés 4,6 négy éjszakát) eltöltôk esetében az üdülés tölti be a vezetô szerepet (55,0%), amit a rokonlátogatás (15,3%) és az egészségturizmus (14,3%) követ. Más aspektusból megközelítve elmondható, hogy hivatásturisztikai céllal vagy rendezvényekre elsôsorban rövidebb idôre keresik fel a német utazók Magyarországot, míg az üdülés, a körutazás és az egészségturizmus esetében a látogatók több mint kilenctizede legalább négy napot eltölt hazánkban (7. ábra). A hazánkba látogató német utazók a kiadásaik közel egyharmadát (29,1%) szálláshely-szolgáltatásra, 15,3%-át vendéglátóhelyi étkezésre, 10,0%-át ajándék vásárlására, 10,0%-át egészségturisztikai szolgáltatásokra fordítják. Emellett jelentôs az élelmiszer- és italvásárlás (8,8%), valamint az üzemanyag-vásárlás 4. Kiemelt termékek A nemzeti turisztikai marketingben kiemelt helyen álló desztinációk és turisztikai termékek úgymint Budapest, a Balaton, az egészségturizmus és a hivatásturizmus a német piacon is jelentôs érdeklôdésre tartanak számot. A turisztikai régiók közül a Balaton és a Budapest Közép-Dunavidék együttesen a német vendégforgalom közel kétharmadát mondhatja magáénak ben a Balaton régióban regisztrálták a német vendégéjszakák 40,3%-át, míg a Budapest Közép-Dunavidék részesedése 23,9%-ot tett ki (a vendégek száma alapján a fôváros és környéke részesedése nagyobb, ami a városlátogatásokra és a vízparti üdülésekre jellemzô átlagos tartózkodási idô eltérésére vezethetô vissza). Az elmúlt években a Balaton régió iránti kereslet csökkenésével egyidejûleg Budapest népszerûsége kisebb mértékben csökkent (6. táblázat). Az egészségturisztikai szolgáltatások a német utazók körében is ismertek és elismertek ben a Magyarországra látogatók több mint egytizede, mintegy A német vendégforgalom a Balaton és a Budapest Közép-Dunavidék régióban, 2003, 2006, 2007* 6. táblázat /2006 (%) 2007/2003 (%) Balaton Vendégek száma ,6 55,6 Vendégéjszakák száma ,9 57,0 Budapest Közép-Dunavidék Vendégek száma ,8 263,6 Vendégéjszakák száma ,8 95,4 Ország összesen Vendégek száma ,9 79,9 Vendégéjszakák száma ,8 70,9 *A évi adatok elôzetes adatok. Forrás: KSH ban összesen 1,2 millió fô külföldi érkezett utazási irodán keresztül, magyarországi költésük 74,8 milliárd forintot tett ki. 15 Forrás: Magyar Turizmus Zrt. Turizmus bulletin XII. évfolyam 1. szám 11

11 A német látogatók magyarországi kiadásai, ábra Szállás étkezéssel Szállás étkezés nélkül Étkezés vendéglátóhelyen Vásárolt élelmiszer, ital Nemzetközi közlekedés Belföldi távolsági közlekedés Belföldi helyi közlekedés Autóbérlés Üzemanyag Kulturális programok Egynapos kirádulás Magyarországon befizetve Egészségmegôrzés Gyógyászat Szórakozás Sport, fitnesz Biztosítás Egyéb ajándékvásárlás Tanulás Egyéb költés Forrás: KSH keresletfelmérés 230 ezer fô egészségturisztikai motivációval érkezett. Figyelembe véve ezen termék sajátos jellemzôit, a látogatók 92,8%-a háromnál több éjszakát töltött hazánkban, ami az egyik legmagasabb arány a motivációk között. Mindez a magyarországi gyógyszállodák számára német vendéget és vendégéjszakát jelentett 2007-ben. Bár a német vendégforgalom visszaesése a gyógyszállodákat sem kerülte el, a wellness-szállodák osztályba sorolása eredményeként ezen létesítményekben is jelentôs számú német vendégéjszaka (2006-ban 157 ezer éjszaka) realizálódik évente, ami szintén az egészségturizmushoz kapcsolódik. Amint az fentebb is említésre került, a hivatásturizmus fontos szerepet játszik a motivációk között ben a német látogatók 9,1%-a, mintegy 280 ezer fô érkezett konferenciára vagy egyéb üzleti útra Magyarországra. A hivatásturisztikai céllal hazánkat felkeresôk 77,8%-a egy három éjszakát töltött itt. A Magyar Turizmus Zrt. adatgyûjtése szerint a Magyarországon megrendezésre kerülô nemzetközi konferenciák 7,1%-ának német volt a megrendelôje 2007-ben, ami Németország számára a negyedik helyet biztosította a megrendelôk sorában (Magyarország, Nagy-Britannia és az Amerikai Egyesült Államok után). A nemzetközi konferenciák hattizedén német résztvevô is jelen volt, ami a második legmagasabb arány a magyarokat követôen. 12 Turizmus bulletin XII. évfolyam 1. szám Egynapos látogatók 5. Összefoglalás Többnapos látogatók 0 5% 10% 15% 20% 25% A német lakosság utazási szokásai és a magyarországi német vendégforgalom fôbb jellemzôi alapján az alábbi trendek fogalmazhatók meg a német küldôpiacra vonatkozóan. A német utazási szokásokat jellemzô általános trendek: Fejlett ország, öregedô lakossággal; 8,8 millió család; A világ legnagyobb küldôországa, ahol a gazdasági helyzet az elmúlt években az utazási keresletet is negatívan érintette; Magas utazási intenzitás (100 lakosra 92 külföldi utazás, illetve 74,8 üdülés); Magyarország mint desztináció szerepe a részesedést és a volument tekintve is csökken; A versenytárs országok közül az elmúlt években piaci részesedést nyert Horvátország és Lengyelország, ezzel szemben veszített népszerûségébôl Olaszország és Ausztria. A magyarországi német vendégforgalmat jellemzô trendek: Jelentôs átalakulás, forgalomcsökkenés a rendszerváltozás után, amiben szerepet játszott a német gazdaság gyengélkedése, a hajdani árszínvonal-különbség

12 9. ábra Utazási irodán keresztüli befizetés, 2006 (%) Oda-vissza utazás 29,6 Magyar utazási irodák jutaléka 5,5 Külföldi utazási irodák jutaléka 10,8 Egyéb szolgáltatások 1,2 Programok 1,3 Reggeli 0,7 Forrás: KSH keresletfelmérés Szállás 46,5 Teljes ellátás 3,4 Félpanzió 1,2 mérséklôdése, valamint az, hogy a versenytárs desztinációk jelentôsen fejlesztették, színesítették turisztikai kínálatukat; A látogatók száma az elmúlt néhány évben hárommillió fô körül alakult, a kereskedelmi szálláshelyek forgalma azonban folyamatosan csökken (ebben szerepet játszik a magánszálláshelyek és a második otthonok magas száma és növekvô népszerûsége); Csökkenô, de még mindig az átlagosnál jóval magasabb tartózkodási idô; A kereskedelmi szálláshelyeken a szállodák, ezen belül is a gyógy- és wellness-szállodák növekvô népszerûsége; A fôszezonon kívüli idôszak növekvô szerepe; Erôs területi koncentráció, a Balaton térvesztése, hosszabb távon azonban mindegyik régiót csökkenés jellemzi; A Magyarországra látogatók körében inkább az idôsebb korosztályok dominálnak (látogatók 26,9%-a éves, 19,7%-a éves), a fiatalabbak számára a régiónkban inkább Bulgária, Horvátország és Szlovénia vonzó; Évente légi úton átlagosan ezer fô érkezik, ami a látogatók több mint egytizede (az egyes évek adatai alapján nem rajzolódik ki trend); A 190 milliárd forintos magyarországi költésen belül 157 milliárd forint a turizmushoz kapcsolódik; A motivációk között az átutazást nem számítva az üdülés, a rokonlátogatás, a hivatásturizmus, az egészségturizmus és a városnézés a legfontosabbak; 2006-ban 276 ezer fô (a német látogatók 8,9%-a) érkezett utazási irodán keresztül, költésük 14,1 milliárd forintot tett ki; Hosszabb távon a német beutazó forgalom további csökkenése várható amit azonban más küldôpiacok, például Nagy-Britannia, Franciaország, Spanyolország vagy Csehország ellensúlyozhatnak, ennek ellenér e N é m e t o r s z á g t o v á b b r a i s m e s s z e a legnagyobb küldôpiacunk marad; Optimizmusra ad okot ugyanakkor, hogy Németország hazánk iránti nyitottsága pozitív, ami jelzi a magyar német kapcsolatok intenzitását és fontosságát elsôsorban azonban magyar szempontból, hiszen a német turisták egy része csak a gazdasági indikátorok romlása esetén, mintegy takarékoskodásból utazik Magyarországra. Felhasznált irodalom FUR: Reiseanalyse IPK International: European Travel Monitor Központi Statisztikai Hivatal: TourMIS adatbázis: World Tourism Organization: A Turizmus Bulletinben korábban megjelent, Németország turizmusával kapcsolatos cikkek idôrendi sorrendben: Dr. Mélyi József: Ungarischer Akzent Németországi Magyar Kulturális Évad. 2006/1. Magyar Turizmus Rt. Taylor Nelson Sofres: A német lakosság utazási szokásai és Magyarország mint turisztikai desztináció ismertsége, imázsa és piaci lehetôségei Németországban. 2005/4. Polgár Judit: A keletnémetek utazásai 2004-ben. 2005/1. Török Péter: A német lakosság utazási szokásai 1998 és 2001 között. 2003/1 Sulyok Judit: Ökoturizmus Németországban. 2002/2 Polgár Judit: A keletnémetek utazásai Magyarországra ben és 2002-ben. 2002/2. Török Péter: A keletnémetek magyarországi utazási szokásai a LEIF felmérése alapján. 2001/1. Török Péter: A német lakosság utazási szokásai az RA 2000 kutatás alapján. 2000/4. Dr. Nemes Andrea Halassy Emôke: Németország. 2000/1. Dr. Harald Schmidt: A keletnémet lakosság magyarországi utazásai. 1999/2. Magyar Turizmus Rt.: Az Ungarn Natürlich németországi marketingkommunikációs kampány hatékonysága. 1998/4. Dr. Harald Schmidt: A keletnémet lakosság magyarországi utazásai. 1998/2. Dr. Jandala Csilla: Németország. 1997/1. Turizmus bulletin XII. évfolyam 1. szám 13