Master of Arts International Hotel Management and Hotel Companies Management Marketing Management and Branding Management Functional Strategy Tevékenységek meghatározása, feltárása Tevékenységek meghatározása Gazdálkodás esszenciális területein listázással Tevékenységek Márkásítás Brand elemzés Brand pozicionálás Résztevékenységek (feladatok) Márkásítás elemei Márkásítás folyamata Kritikus üzleti pontok meghatározása Tevékenységek Kritikus Üzleti Pontjainak feltárása Kontrolling elemek a gazdálkodási kockázatcsökkentésre Alaptevékenységek szállás, vendéglátás, specializációk Általános tevékenységek értékesítés, Releváns tevékenységek kiemelése 1
Funkcionális stratégia alkotás Funkcionális Stratégia 1. Előszó 2. Küldetés nyilatkozat Misszió, jövőkép, küldetés megfogalmazása, hipotézis, cél, részcélok 3. Stratégia célok kitűzése (piaci-, emberi-, gazdasági- célok) 3. Belső adottságok és külső körülmények elemzése tevékenységek feltárása (listázással) SWOT elemzése, kritikus üzleti pontok, SWOT értékelése 3. Problémák ok-okozati összefüggéseinek tevékenységek releváns tényezős feltárása Kritikus Üzleti Pontok 6. Program, akciók, stratégia megfogalmazása cél elérése a stratégia, feladtok, cselekedetek stratégiai vezetés eszköze lehet a Gantt diagram, akciótervek időtáblája források megszervezése akciók, tervek elkészítése 7. Értékelési módszereinek kidolgozása VIR indikátorok, mérések, értékeke, visszacsatolások 8. Összegzés Gazdasági célok Pénzgazdálkodás Pénzügyi terv Pénzforgalom Pénzeszköz kezelés Bevételkezelés Kontroling Eszközgazdálkodás Eszközpótlási terv Befektetett eszközgazdálkodás Készletgazdálkodás Tőkegazdálkodás Beruházás Beszerzés Biztonság Biztonságvédelem Karbantartás Gazdasági célok Szállodagazdálkodás esszenciális területei VENDÉG Eredménygazdálkodás Jövedelmezőségi terv Kapacitás Volumen Költséggazdálkodás Eredmény kimutatás Jövedelmezőség Koncepció Marketingterv Értékesítés Disztribúció Foglalás Vendégkapcsolatok - Minőség Piaci célok Bevételgazdálkodás Bevételi terv Vendégstatisztika Revenue Managent Időszakos árképzés Emberi erőforrás gazdálkodás Emberi erőforrásterv Élőmunka gazdálkodás Munkaügyi gazdálkodás Humán Menedzsment Emberi célok márkásítás funkcionális stratégiája Koncepcióalkotás Márkásítás Koncepció Marketingterv Értékesítés Disztribúció Foglalás Vendégkapcsolatok Minőség Piaci célok 2
márkásítás funkcionális stratégiája Küldetésnyilatkozat vagy misszió (angolul mission) annak a küldetésnek a meghatározása, melyet a szálloda a jövőben be akar tölteni. Koncepció Marketingterv Értékesítés Disztribúció Foglalás Vendégkapcsolatok Minőség Piaci célok Megfogalmazza, hogy mi az intézmény létezésének célja, milyen elvek és értékek alapján működik, elkötelezettséget teremt az intézmény tagjai számára. Általában nem kapcsolódik konkrét időtávhoz. Típusai: politikai töltésű missziók (érdekcsoportok elvárásainak való megfelelés); az intézményi cselekvés alapelveit meghatározó missziók (működési filozófia); az intézmény társadalmi szerepét, felelősségvállalását leíró missziók. Branding márkásítás Értékrend, eszmerendszer, filozófia, alapvetés és eszköztár, amely alapja egy cég, márka, termék vagy szolgáltatás kialakulásának. Branding - DNS Egy mag, amelyet elültet, és amely magában hordozza fejlődéshez szükséges összes információt, de a fejlődését az evolúciós fejlődésben a fejlesztések elősegíthetik. Fejlesztés ráhatás a fejlődés folyamatára. Brand éget billogoz Óészaki eredetű brand szó eredeti jelentése égni, égetni, mely az angolban a mai napig fennmaradt: a to brand igét használjuk arra, amikor valaki ráégeti saját billogját jószágaira, zsákjaira, boroskancsóira vagy szalvétáira. Branding, vagyis a márkaépítés kifejezésben is tetten érhető, hiszen a márka vagy védjegy különleges tulajdonságai ideális esetben tartósan beleégetnek a fogyasztók tudatába. 8 A The Economist s 2004-ben Brands and Branding Patrick Barwise három csoportba sorolta a márkákat. A különbségek elsőre elhanyagolhatónak tűnnek, mégis jelentősek. brand, illetve márka lehet egy adott termék vagy szolgáltatás, mint például az Ivory Soap vagy a BBC News (ez a kategória magára a márkás dologra utal); egy márkajelzés, mint például a Panasonic vagy a Bass (ez a márkanév, illetve az embléma elvont jelentésére utal); a fogyasztók elképzelése egy adott termékről vagy szolgáltatásról. Ez gyakran egy frappáns szlogenbe sűríthető, mint például a Még senkit sem bocsátottak el azért, mert IBM-et vásárolt. (Az adott márka iránti fogyasztói bizalomból fakadó gazdasági értéket márkaértéknek nevezik. 9 3
Új márkák csak akkor születnek, ha a gazdaság virágzik. Ha az embereknek nélkülözniük kell, a márkák elsorvadnak. Mai értelemben vett márkaépítés a 18. század végén, a 19. század elején jelent meg, amikor az ipari forradalomnak köszönhetően egyre több terméket állítottak elő és értékesítettek a világ különböző pontjain. Leghíresebb francia borászatok némelyikének már az ipari forradalom előtt is saját védjegye volt. Guinness, a Bass és más sörfőzdék is a 18. századig vezetik vissza márkanevüket. William Pocker gyertyaöntő és James Gamble szappanfőző is a branding korai élharcosai voltak. Az amerikai polgárháború idején közös vállalkozásuk látta el az északi csapatokat olyan mindennapi cikkekkel, mint például a szappan. A katonák így akaratlanul is megismerkedtek a Procter & Gamble termékeivel, és a háborúból hazatérve otthon azt vásárolták. 10 Branding négy alapeleme Pozícionálás design ár vendégkapcsolat 11 Márkahatékonyság öt eleme lehet Határozzuk meg a márkát, mit kínálunk, kinek, mennyiért, miért Tevékenységek, milyen szolgáltatások, kinek, miért igazán vonzó, különbözőség versenytársaktól Tegyük ismerté a márkát Honlap, kereső site-ok, szociális média, védjegyezzük nevet és a logót, koherencia helyszín, név, lógó Használjuk a közvéleményt, hogy előmozdítsa a márkát Kategória, színvonal,minőség, vendégelégedettség, szóbeli ajánlások, hógolyó Prezentálás a minden, de legyünk őszinték, autentikusak Személyes jelenlét és kerüljük a negatív kapcsolatokat Hallgassunk a vendégekre Megjelenés, érzékelés és a személyesség a márka, hogyan tarjuk a vendégkapcsolatot, hogy beszélünk velük 12 4
Rashida Maples, alapítója és ügyvezető partnere J. Maples & Associates (www.jmaplesandassociates.com) Bend It Like Beckham - Csavard be, mint Beckham film tanulságai 1. Soha ne lásd magad, mint nagyobb, mint a csapat. Passz és csapatjáték 2. Ismerd korlátaitad. Beckham kiejtése nem szép, nem is beszél, csak megjelenik 3. Jó tanácsadók, vezetőmunkatársak, légy elég okos a kiválasztáshoz 4. Soha kövesd elne ugyanazt a hibát kétszer. Senki sem tökéletes, a legfontosabb dolog az, hogy tanuljanak a hibákat. Beckham is hibázott, de minden egyes alkalommal, amikor megtanulta a leckét, és kiderült, hogy megerősödve kerüljön ki a válságból. Először is 1998-as világbajnokság, miután feleslegesen megrúgott egy argentin játékost. Aztán kénytelen volt elhagyni a Manchester United, és akkor de csak akkor egyszer kritizálta a csapat edzőjét (Fergusson). 5. CSR, mindig kezeljük az emberek is. Beckham úgy döntött, hogy az egész fizetését a Paris St Germain csapatra hagyja. 13 Customers experience your brand in numerous ways: products, packaging, price, marketing, sales personnel and so on. Each of these contacts or touchpoints molds the customer's impression of the brand. Some of these touchpoints are obvious, like product performance, and one-on-one customer interactions. Other touchpoints, such as the product manual, monthly statements or post-sales support, may be subtler in their brand effects. Your brand image creates expectations. It defines who you are, how you operate, and how you're different from your competitors. In essence, your brand image is a promise - a promise that must be kept. If the brand is a promise you make, then the customer experience is the fulfillment of that promise. 14 Ügyfelek megtapasztalják a márkát számos módon: termék, csomagolás, ár, marketing, értékesítési személyzet.. Mindegyik kapcsolat vagy érintkezési forma ami benyomást tesz a vendégre. Néhány ilyen érintkezési nyilvánvaló, mint a termék hasznossága vagy egy-egy vendég interakció a szolgáltatásban. Más érintkezési pontok, például a termékleírás, havi kimutatások vagy értékesítés utáni támogatás, lehet, hogy finomabban hat a márkára. A márka imázst és várakozásokat generál. Működést meghatározza az eltérés a versenytársaktól, az egyediség. Lényegében a márka imázs, egy ígéret, amit meg vagy be kell tartani. Márka egy ígéret, az ígéret teljesítése a vendégélményt és elégedettséget generál. 15 5
Here are five easy steps to building a strong brand and an optimized customer experience 1. Identify your reasons-to-believe 2. Identify customer touchpoints. 3. Determine the most influential touchpoints. 4. Design the optimal experience. 5. Align the organization to consistently deliver the optimal experience. The Final Word http://sbinfocanada.about.com/od/marketing/a/brandbuildingsg.htm 16 1. Határozzuk meg az okot amiben a vendég elhisz, bízik Márka ígérete, irreleváns, ha az ügyfelek nem hiszik el. Ígéret meg kell indokolni. Ez automatikusan meghatároz konkrét elvárásokat a vendég számára. Minőség az ígéretek és vagy sugallatok betartásának mérőszáma. 2. Határozza vendégérintkezési pontokat (touchpoints) Szolgáltatás tartalmaz számos érintkezési pontot a vendéggel, amikor kapcsolatba kerül a márkával. Cél, hogy minden egyes touchpoint megerősítse és teljesítse a piaci ígéreteket. Értelmezzük és ismerjük a következőket Hogyan létre a kereslet Eltérő utazási motivációs vendégek igényeit és azok változásait Hogyan értékesítjük termékek eltérő szegmenseknek Hogyan biztosítható a vendégkapcsolat a távozás után Pontosítsuk vendég szálloda együttműködési pontjait a szolgáltatásban 17 3. Határozza meg a legbefolyásosabb érintkezési. Minden együttműködési pont nem egyforma. Vannak, amelyek nagyobb szerepet játszanak az élménynyújtásban. Például, ha a termék fagylalt, íze általában fontosabb, mint a csomagolás design. Mindkettő érintkezési, de minden más a hatása ügyfeleink tapasztalatai egészére. Megismeréshez használjunk a legkülönbözőbb kutatási technikákat, a módszerek használata attól függ, hogy a szolgáltatás mennyire összetett. 4. Élmény tervezése Tervezzük meg az optimális vendégélményt a priorszegmensekre. Határozzuk meg, hogyan kell kifejezni az egyes ígértekben miért hisz a vendég, minden egyes érintkezési ponton (touchpoint). Például, hogy hogyan lehet erősíteni a sportos vagy elegáns terméket (okhinni), a termék design (megjelenés), értékesítés, csomagár vagy akár a marketing kampányokig (befolyásoljuk az érintkezési pontokat) 18 6
5. Állandósítsuk, hogy következetesen a legjobb élményt nyújtsuk Állandó színvonalon (standard level) tartott szolgáltatások. Holisztikus megközelítéssel összehangoljuk, hogy a szálloda következetesen a legjobb élményt (szolgáltatást) nyújtsa. Elemezzük, hogy mely tevékenységeket nem illeszkednek az elképzelt felhasználói élménybe. Határozzuk meg, hogyan kell kezelni ezeket, hogy hogy ezek is egységes színvonalúak legyenek. Zárszó Minden termék vagy szolgáltatás piaci hozama, hogy felhasználónak élményt nyújt. Ismerni kell az ígéretek és sugallatok piaci hatásait. Azonosítsuk a szegmenseket, azok igényeit, a szolgáltatásokat, az eszközöket és tervezzük meg a vendégélményt, hogy egyedi legyen. http://sbinfocanada.about.com/od/marketing/a/brandbuildingsg.htm 19 Márkaépítés, márkamenedzsment eszközei Márkanevet és lógót (képi megjelenítést) jogilag kell levédeni. Vendégigények és versenytársak elemzése, valamint a priorszegmensek meghatározása. Pozicionálás, megkülönbözteti a terméket a versenytársak termékitől. Ismerté kell, hogy váljon a márkanév, vendégigényeknek megfelelően kell ezt megvalósítani. Sikeres brand kielégíteni a priorvendégek igényeit és értéktöbbletet ad. Kialakul a márkahűség, ez leegyszerűsíti a szálláshely kiválasztási döntést és létrejön a törzsvendégkör és törzspartner kör. Sikeresnek a márkaépítés, ha a márkanév meghallása után a potenciális vendég be tudják azonosítani a fogalom mögött levő terméket, szolgáltatást. Eredményes a márkaépítés akkor, ha a vendég hajlandó a többletet kifizetve foglalni, és amikor újra szükséglet lép fel nála, akkor ismét a brand-et választja. 20 Város márkaépítés 5 lépésben Vonjunk be hozzáértőket! Biztosak lehetünk A sikertelenségében, ha nem jelölünk ki egy vagy több szakértőt Legyen világos jövőképünk! Meg kell válaszolnunk azt a kérdést, hogy milyen településsé akarunk válni, azaz milyennek akarjuk láttatni magunkat. Nyugodt és kiszámítható vidéki kisvárosnak? Jól fizetett ipari munkahelyeket biztosító középvárosnak? Netán erős helyi közösséggel és kellemes természeti környezettel rendelkező községnek? Ismerjük meg a "versenytársainkat"! Nem árt körülnézni a piacon! Milyen hasonló adottságú településekkel kell versenyeznünk? Hogyan tudjuk magunkat megkülönböztetni tőlük? Döntsük el, hogy kikhez akarunk szólni! Fontos, hogy első körben nem lehet mindenki tetszését elnyerni. Érdemes meghatározni azokat a célcsoportokat, amelyeket már rövid távon is el akarunk érni, meg akarunk szólítani. Találjuk ki, hogy mit akarunk mondani! Ezt követően a fő célcsoportok jellemzőihez és elvárásaihoz illeszkedve meg kell fogalmazni az üzeneteket, és ki kell jelölni az üzenetek eljuttatásához szükséges kommunikációs csatornákat és marketing eszközöket. http://www.sztnh.gov.hu/vedjegy/vedjegy_dij.pdf 7
Márkásítás nyolc lépésben Első lépés piackutatás. Kínálnak-e hasonló terméket a lehetséges piacainkon. Az időpont és helyszín mellé a minősítés kerüljön. Melyik egyedinek vagy különleges. Röviden indokoljuk és összegezzük is ítéletüket. Második lépés a saját termék értékelése. Miben tér el a többitől, mi a különlegessége. Népszerűek a tájjellegű, családias receptek szerint, a lehető legkevesebb mesterséges adalékanyaggal készült ételek. Harmadik lépés gondoljuk át, kiknek és hol kínálható a termék. A régióban, fővárosban, külföldön. A célcsoport vendégszegmens jövedelem szintje, szocializációja, életkora. Negyedik lépés nevet kell adni a terméknek Lehet szálloda vagy csomag. Ha van jó márkanév, a vendégek ezen a néven emlegetik barátaiknak és partnereinknek. Márkásítás nyolc lépésben Ötö dik lépés a technikai megjelenítés. Megjelenésnek egységben kell lennie a termék jellemzőivel. Hangsúlyos helyet kell hagyni a márkanévnek, a logónak, idővel ezek magukért beszélnek. Hatodik lépés fel kell deríteni, milyen eseményeken kell megjelenni ahhoz, hogy a lehető legnagyobb ismertséget szerezzük meg. Rendezvények, vásárok, szakmai találkozók, web site elhelyezések, közösségi oldalak. Hetedik lépés reklámozás megtervezése. Nem kell feltétlenül nagy összegeket költeni. Reklámhordozó lehet a névjegy, autó, a homlokzat, web site elhelyezés internetes oldalakon Nyolcadik lépés márkavédelem, a védjegyeztetés. http://www.sztnh.gov.hu/vedjegy/vedjegy_dij.pdf márkásítás funkcionális stratégiája Tevékenységek Kritikus Üzleti Pontok Márka ígéretek és érintési pontok Releváns tényezők Cél Elérés Indikátor Mérés Visszacsatolás 8