A MENEDZSMENT ELMÉLETE Marketing, fogyasztói társadalom és hedonizmus A fogyasztói társadalmat hedonista életszemlélettel vádolják és ezért sokan a marketinget okolják. Az alábbiak e nézetek megalapozottságát teszik vizsgálat tárgyává. Más szóval a következők a marketinget ért szóban forgó vádak igazságtartalmát kívánják tisztázni. A VÁD Sokak véleménye szerint napjaink fogyasztói társadalmának hedonista életszemlélete nagyrészt a modern fogyasztás marketinggyakorlatának következménye. E vélemény vallói arra alapozzák meggyőződésüket, hogy sokak számára az élet értelmét az anyagi javak szerzése és hedonista gyűjtése képezi. Mindez összefügg azzal, hogy napjainkban a fogyasztás kultúrájáról, a fogyasztói társadalomról sokan elítélően vélekednek. A javak birtoklásának társadalmi státuszt meghatározó szerepe e vélekedők szerint elnyomja más társadalmi értékek, pl. a családi értékek megbecsülését. A hirdetések is egyre több vásárlásra ösztökélnek és ily módon a nem anyagi javak, pl. a házasság, a vallás tisztelete háttérbe szorul. E szemléletet vallók számára a fogyasztás, a vásárlás megvetendő. A hedonista fogyasztás elítélésével párhuzamosan a globalizációt is elvetik. Véleményük szerint a fogyasztás és a globalizáció ellentétpárt alkotnak mindazzal, ami lelki szellemi természetű és erkölcsös. E szemléletnek már hagyománya van a történelemben: ez az antimaterializmus. A világ vallásainak többsége antimaterialista, híveik azt vallják, hogy a materializmus ellensége a szellemi értékeknek. A fogyasztói társadalmat felhalmozással jellemzik, mégpedig elítélő hangsúllyal és ezt összekapcsolják a hedonizmus fogalmával. A hedonizmus viszont a hús örömeit testesíti meg és ily módon a puritanizmus ellenpárja. E vádak vallói úgy vélik, hogy mindezt a bűnt elősegíti a vásárlásra csábító marketing. E nézetek kapcsán azonban a vádlók figyelmen kívül hagyják azt, hogy a marketing legfőbb feladatköreiben a piaci igények, vásárlói szükségletek feltárásában nyújt segítséget, tájékoztatja a vásárlókat, ill. elősegíti a vásárlók helyes döntéseit. A marketing vádlóinak nincs mondanivalójuk a marketingnek a vállalatközi kereskedelemben vagy a non-profit szervezetek tevékenységében betöltött szerepéről sem. A vádlók a hirdetéseket is kizárólag a fogyasztói ideológia eszközének tekintik.
A HEDONIZMUS A fogyasztói marketing elleni legnagyobb vád az, hogy egy hedonista társadalom kialakulását segíti elő. A hedonizmus fogalmát az értelmező szótárak a görög hedon -szóból származtatják, ami örömet, élvezetet jelent. A hedonizmus elmélete szerint az öröm az életben az egyetlen igazán jó dolog. A hedonizmus nézetei szerint minden embernek hosszú távon arra kell törekednie, hogy önmagának a legnagyobb örömet szerezze, mert az ember életét az öröm formálja. A mindennapi szóhasználatban a hedonizmus filozófiai értelmezése elvész, helyette egyszerűen olyan önzést kifejező formává módosul, amely örömre, ill. a fájdalom elkerülésére tör. Megjegyzendő, hogy a hedonizmus fogalma nem fogja át az örömök összes formáját: pl. még népszerű értelmezésben sem nevezné senki a zenehallgatást hedonista tapasztalatnak. Tulajdonképpen csak az önzéssel párosuló örömszerzést tekinti a népnyelv hedonizmusnak. A fogyasztói társadalmat érintő bírálatok körében a hedonizmust függőséget okozó, a fogyasztókat áldozattá alacsonyító jelenségként említik. A vádak szerint a társadalom hedonista ösztönei rövid élettartamúak és bizonytalanok: pl. a fogyasztók örömmel fogadnak egy új terméket, de ezek az újdonságok az előzetes várakozásokat soha nem teljesítik be. A remény és a csalódás folyamatossá válik; e magatartást példázza a ragaszkodás bizonyos márkákhoz. A valóságban e nézetekkel szemben nem lehet a vásárlások okául kizárólagosan az örömszerzési vágyat tekinteni. Önzésre vagy önérdekre sem szűkíthető le a vásárlási szándék. A fogyasztói társadalom, ill. a hedonizmus vádjai valójában szónoki fogások, nem kellően tisztázott fogalmak, inkább egy ideológiai háború eszköztárába tartoznak. De mégis foglalkozni kell e témával, mert hatásuk a marketing értelmezésére hátrányos; a marketing fontossága indokolja a vitábaszállást ezekkel a nézetekkel. HEDONIZMUS ÉS FOGYASZTÁS A vádlók szerint a fogyasztásra ösztönzés a marketing-irányultságú hedonizmus legkézzelfoghatóbb kifejezése. E vonatkozásban a marketinget társadalmi következményekkel is vádolják, pl. a fogyasztói társadalomban a szülőknek kevesebb idejük jut gyermekeik nevelésére, mert pénzt kell keresniük pl. a gyermekeik kívánsága szerinti, túlhirdetett termékek megvételére. Az alábbiak csokorba szedik a fogyasztói társadalom kapcsán említett vádakat a velük kapcsolatos véleményekkel együtt. ANYAGI JAVAK GYŰJTÉSE, BIRTOKLÁSA A vád: az egyes állampolgárok életét a fogyasztói életstílus és a tömegfogyasztás irányítják. E váddal szembe állítható az, hogy az anyagi javak gyűjtését egyszerűen a jólét indokolja, mind a jelenben, mind a múltban, márcsak azért is, mert ez pl. társadalmi státusz-információt is közvetít. A vásárlás egyébként az állampolgárok szabad akaratából történik, ami az egyéni szabadságjogok érvényesülését is bizonyítja.
MESTERSÉGES ÉS ÁTMENETI IGÉNYTEREMTÉS A hirdetések által gerjesztett vágyak csak rövid időre nyújtanak kielégülést. Pl. egy jobb lakásba költözés öröme csak addig tart, amíg megszokottá nem válik, vagy csak addig, amíg a szomszéd nem költözik el egy még szebb és jobb lakásba. Az új lakás öröme ugyanis viszonylagos, a megítélés a szomszédokhoz való viszonyításban történik. Ezen állítással, vagyis azzal, hogy az örömérzet átmeneti, csakis egyetérteni lehet. Fontos azonban tudomásul venni azt is, hogy a hirdetések nem teremtenek vágyakat; a vágyak a tudat alatt talán elrejtve, de léteznek. Vagyis a vásárlók nem a hirdetési manipulációk áldozatai, hanem arról van szó, hogy a vásárlók rejtett vágyaik aktiválása útján segítséget kapnak a hirdetőktől. Amire egy vásárló nem vágyik, azt nem is veszi meg. TÁRSADALMI STÁTUSZT NYÚJTÓ JAVAKAT HIRDETNEK A polgárok, amikor a ritka, nehezen elérhető javak birtoklására törnek, akkor valamilyen csoporthoz tartozásra, csoporttagságra áhítoznak. E nézet szerint a társadalmi rang javakhoz kötődik. A vádlók szerint a hirdetések is ezt az ideológiát táplálják. Így aztán az élet céljává válik a különböző javak kiválasztása, megvétele, elhasználása, eldobása. Egy elképzelt és vágyott státusz jegyében pl. síruhába öltöznek olyanok is, akik soha nem síeltek. Az ilyen közösségeket márkák kötik össze, és ezek a márkák vonzó szimbólumok. E nézetek szerint tehát az élet egy színpad, amelyen szerepet kell kapni, és az jelenti a hedonista örömet, hogy a színész társadalmilag irigyeltté és csodálttá válik. Mindez a csoporttagság érzetét kölcsönzi és a barátságok szerzését is biztosítja. A társadalmi összetartozást e szerint javak szimbolizálják, pedig mindez csak egy gyökértelen társadalom kommunikációs igényeinek torz megjelenési formája. Ezt az igényt a marketing-alapú hedonizmus elégíti ki. A jelek szerint azonban a fogyasztók valóban vágynak arra, hogy társadalmi környezetükben befogadást nyerjenek, és az is valóság, hogy ehhez bizonyos javak birtoklása segítséget nyújt nekik. Még a legelmaradottabb társadalmakban is vágynak az emberek a különböző státusz-szimbólumokra, meg akarják azokat szerezni. Vásárolni akarnak, és ezért nem lehet őket elítélni. Ha ez a törekvés elítélést váltana ki, akkor az ítélet demokráciaellenes lenne. Ezeket az érthető és nem elítélhető igényeket a marketing nem megteremti, hanem szolgálja. AZ ANYAGI JAVAK HATÁROZZÁK MEG A SZEMÉLYISÉGET Egyes szociológusok a személyiség anyagi szimbólumának tekintik az anyagi javak tulajdonlását. Ha e nézetek helytállóak lennének, akkor a társadalom beteg lenne! A javak mellett ugyanis a személyiséget még számtalan elem határozza meg, így pl. a személyes életút, a társadalmi-gazdasági helyzet, a vallási,
etnikai hovatartozás, a munkakör, az életben betöltött szerep stb. Egy ember egyébként a különböző alkalmak során különböző személyiségjegyeket hordoz. Az semmiképpen nem elítélendő, hogy az emberek a társadalmi illeszkedés során bizonyos javakat is felhasználnak arra, hogy azokkal hovatartozásukat kifejezzék, esetleg segítségükkel másoktól megkülönböztessék magukat. Gyakran hallani olyan véleményeket is, hogy személyiségünk napjainkban inkább a saját választás, mint a társadalmi meghatározottság eredménye. Ez a nézet azonban figyelmen kívül hagyja a környezet és más emberek befolyását, formáló hatását. A birtokolt javaknak is van hatásuk a személyiség kialakulására, de semmilyen tárgy nem képes valakinek a személyiségjegyeit alapvetően megmásítani. A FOGYASZTÁSI SZOKÁSOK ELMOSSÁK A TÁRSADALMI KÜLÖNB- SÉGEKET A fogyasztás társadalmi megoszlását napjainkban elsősorban a fogyasztási szokások határozzák meg, míg a múltban inkább a társadalmi osztályok voltak meghatározóak. Pl. a ruhaviseletet ma inkább a személyi ízlés dönti el, és ezért a ruházkodási szokások a korábbiaknál kevésbé tükrözik a társadalmi hovatartozást. Ez a jelenség bizonyítja a társadalmi osztályok fontosságának csökkenését. E körülménynek a marketing gyakorlatára is jelentős a hatása, ui. korábban a társadalmi osztályokat meghatározónak vélték a hirdetések, ill. a piaci szegmensek célközönségének kiválasztásánál. Ha a társadalmi osztályok jelentősége e vonatkozásban csökken, akkor más alapokra kell helyezni e döntéseket. Mindazonáltal az emberek jövedelmi színvonalukat tükröztetni kívánják javaikban, és ez elkerülhetetlenné teszi azt, hogy a társadalmi osztályok közötti látható különbségek fennmaradjanak. A FANTÁZIA, A KÉPZELŐERŐ A VÁSÁRLÁS ÖSZTÖNZÉSÉT TÚLZOT- TAN SZOLGÁLJA A témához kapcsolódó szakirodalom a modern hedonizmust nappali álmodozással, hamis illúziókkal jellemzi. Hasonló meggondolásokból fakadtak a fogyasztói társadalom ismérvei, amelyek szerint a fogyasztás örömkeltő ugyan, de egyúttal a társadalmi különbségek kialakulásának jelentős tényezője. A fogyasztási marketinggel foglalkozók egyetértenek abban, hogy a szimbólumoknak, pl. a márkáknak nagy a jelentőségük. Ez azonban nem jelenti azt, hogy a fogyasztók álomvilágban élnek. Még az sem bizonyított, hogy a vásárlók gyakran csupán a márkaimázs befolyása alatt döntenek, az is lehetséges, hogy a márkaimázs időtakarékossági szempontból befolyásolja a vásárló döntését, aki gyorsabban dönthet az ismert márkák esetében. TALMI ÉRTÉKEK KERÜLNEK ELŐTÉRBE Kritikusai szerint a marketing az életnek csak az anyagi felületével foglalkozik és alkalmazásával háttérbe szorulnak az emberi méltóság kérdései. A hirdetések világában nem szere
pelnek az intelligencia, a bölcsesség, az egyéni teljesítmények. A reklám a tulajdonra, nem pedig az emberre koncentrál. Talmi értékeket, háztartási divatcsodákat hirdetnek és nem foglalkoznak a lényeggel. A személyes tulajdonságok körében a reklám szempontjából az a fontos, hogy légy szexi, erős, hatalmas, akciókész. Önzetlenség, elkötelezettség, az öregekkel szemben a segítőkészség témái nem szerepelnek a hirdetések világában. Nem foglalkoznak vallással, kreativitással, intelligenciával, általában semmi olyannal, ami az intellektuális és lelki-erkölcsi erőfeszítések világába tartozik. A hirdetések szinte torzító tükrök, amelyek csak a hedonista értékeket tükrözik és ezzel erősítik és terjesztik e nézeteket. Az egyik felmérés pl. azt bizonyította, hogy 500 képes hetilap hirdetéseiben soha nem szerepeltek az öreg, szegény, beteg vagy rossz megjelenésű emberek. A hirdetések nem valóságot, hanem álmokat tükröznek. Hasonlóképpen illúziókat tükröznek bizonyos termékek hirdetései is. E termékeknél a különböző gyártók műszakilag vagy a teljesítményértékek, ill. szervizlehetőségek tekintetében lényegében azonosat kínálnak, vagyis kizárólag az imázs az egyetlen, ami az egymástól való megkülönböztetést szolgálja. A hirdetésekben ezt az imázst a hedonista értékekhez kapcsolják. E vádakkal kapcsolatban annyit kell ismerni, hogy a hirdetések meggyőzésre törekednek, így pl. a márkahirdetések célja valóban a vásárlásra ösztönzés. De ehhez az ösztönzéshez megfelelő tájékoztatást, felhasználási információkat kell csatolni. A hirdetéseket többnyire valójában csak a hirdetett márka kiválóságának magyarázatával kellene kiegészíteni, vagyis arra kellene rámutatni, hogy miért választ jól az a vásárló, aki a hirdetett márkát választja. VÁSÁRLÁSI KÉNYSZER EGY IMÁZZSAL TELÍTETT VILÁGBAN A marketing-kritikák körében középponti szerepet kap az, hogy túl sok a marketingüzenet, a környezet telített velük. Ez az üzenetözön vásárlásra késztet, sőt, kényszerít. Irigyelhető életstílust sugallnak a csábító képek, a vonzó csomagolások. Ez az elitista rendszer marketing-irányítású környezetet teremt, de ugyanakkor irigységgel tölti el azokat, akik nem engedhetik meg maguknak az áhított javak megvásárlását. Ez vezethet aztán növekvő kriminalitáshoz, a bűnözés növekedéséhez. Az igazság mármost az, hogy bár napjaink környezete valóban üzenetekkel terhelt és vásárlásra csábít a vásárlók mégis csak arra figyelnek, ami érdekli őket. Ráadásul a hirdetések tájékoztatnak is, felhívják a figyelmet az új termékekre, szolgáltatásokra. A közönség veszteségként értékelné, ha a hirdetések egy szép napon eltűnnének életünkből. A FOGYASZTÁSI SZELLEM A GLOBALIZÁCIÓ ÚTJÁN TERJED Kritikusai szerint a hedonista marketing elhalványítja a hagyományos társadalom kulturális értékeit, megfosztja azokat tartalmuktól és helyükre a kifényesített
materializmust ülteti. A marketinget a hirdetések segítségére hivatkozva párosítják a hedonizmussal, mégpedig világméretekben. A sajtó nemrégiben sokat foglalkozott a globális kapitalizmussal és az azt kísérő fogyasztási társadalommal. Példaként a Nike-esetet említették, amely szerint Michael Jordan hírnevét és az USA-ban honos életmódot arra használta a Nike cég, hogy világméretekben befolyást gyakoroljon az étkezési, ruházkodási, tv-nézési stb. szokásokra mindezt a Nike-termékek terjesztése érdekében. Pedig egyes szerzők véleménye szerint a fogyasztói társadalom globalizálása nemcsak más kultúrák lebecsülésével járhat, hanem az Amerika-ellenes érzelmek világméretű terjedésével is. A nyugati társadalmak globalizáló gyakorlata a nemzeti kormányok gyengüléséhez vezethet. Kiváló nemzeti iparágak mehetnek tönkre, mert a globális vállalatok a maguk óriási hatalmával termelő rendszereket költöztetnek át az egyik országból a másikba. Ezeken a részvényügyletekkel is összefüggő globális folyamatokon elsősorban a szegény országok veszíthetnek. Pl. a gyógyszeripar imperializmusát példázzák az AIDS gyógyításának afrikai gondjai; szinte az ellehetetlenüléshez vezetnek a magas gyógyszerárak. Hindu írók arra mutatnak rá, hogy a nyugati kultúra importját Indiában nem Pascal vagy Mozart jelenti, hanem pl. a Coca-Cola importja. A világszintű terjedést bizonyítja, hogy még a leghangosabban USA-ellenes országokban is teret kapott a McDonald s. A marketing elleni legfőbb globális szintű vád az, hogy rossz, hedonista értékeket népszerűsít. Természetszerű az, hogy egy társadalom kultúrájához hozzátartoznak az értékek, az eszmék, a művészetek, a zene, az irodalom, de az is érthető, hogy a kereskedelem és a nemzetközi kapcsolatok hatással vannak a nemzeti kultúrára is. A világ nemzetei szegényebbek lennének a technológiák, könyvek, gyógyszerek Nyugatról való importja nélkül. A különböző nemzetek találmányaiból, innovációiból minden országnak jut haszon. Az az igazán fontos nemzeti döntés, hogy egy nemzetnek mit helyes importálnia, illetve mi az, amit nem. Pl. Franciaország számára értékes importtermékek az USA-ban előállított számítógépek, de nem képviselnek értéket az amerikai filmek vagy a gyorséttermek, mert ezeknél értékesebbek a francia kultúrának, izlésnek megfelelő filmek, ill. ételek, ételfogyasztási szokások. Sok ország a maga jövőjét véli tükröződni az USA jelenében és attól tart, hogy végül a befogadó országban nem az amerikai dinamizmus honosodik meg, hanem az amerikai individualizmus. A etnikai és soviniszta érzelmek könnyen felkorbácsolhatóak, és sokan úgy látják, hogy a globalizáció árnyékában életre kel a provincializmus. Mindazonáltal az is tapasztalható, hogy pl. az ázsiai országok kulturális értékeik feladása nélkül is képesek a legjobb nyugati eljárások importjára. A keleti kultúrákban az iszlám, a hinduizmus, a konfucianizmus világában az erkölcsi szabályoknak a betartását a társadalmi nyomás is elősegíti, és ennek következtében nem terjed a hedonizmus, és a család szétbomlása sem kísérő jelensége a keletiek modernizálódásának. Ezekben a kultúrákban a szégyenérzet, a bűnösségtudat erős. Japánban a hagyományos szégyenérzet vezetett a harakirihez. Urduban a szégyen igen
erős kifejezés, a tisztelet még erősebb. A keleti társadalmakban a modernség együttjár a szégyenérzettel. A nyugati társadalmakban pedig bűntudat kíséri a fogyasztói társadalom javainak élvezetét. E bűntudat abból származik, hogy a kereskedelem képes arra, hogy károsan befolyásolja az emberek, csoportok érdekeit. E nézetekkel szemben néhány szociológusnak az a véleménye, hogy a fogyasztói társadalom felsőbbrendűsége a növekvő egyéni szabadság igényéből fakad. E személyi szabadság következtében a globalizáció végül is világszerte a nyitott társadalomhoz vezethet. A világméretű személyes szabadság kialakulását az internet, mint világszintű információs forrás is elősegíti. Nem világszintű azonban a tőkéhez való hozzáférés lehetősége. A piacgazdaság és a szabad piacok léte nem azonos a demokratikus társadalom létével. A globalizációs folyamatnak vannak nyertesei is, vesztesei is. A HEDONIZMUS ÖRÖMSZERZŐ CÉLJÁNAK KÖZELEBBI VIZSGÁLATA A marketing számára túl szűk játékteret jelentene az, ha pusztán a hedonista célkitűzések szolgálatában állna, hiszen az emberi törekvéseknek még számos más oka és célja van. Pl. altruizmus vagy fantázia útján is lehet örömet szerezni. A vásárlás is lehet örömszerző, de hasonlóképpen valamilyen erkölcsi kötelezettség teljesítése is. Örömforrás lehet egy esztétikai élmény vagy az erkölcsös önimázs. A szélesebb értelmű érzelmek pl. a boldogság felülmúlhatják az örömérzetet, sőt, az egyszerű örömszerzés nem feltétlenül vezet el a boldogsághoz. Egyes nézetek szerint a hedonista nem minden cselekedetével tör örömre. Örömre csak teljes szívvel, tartózkodás nélkül lehet törekedni. E nézetnek a marketingre gyakorolt hatása egyrészt abban testesül meg, hogy örömet szerez maga a vásárlás is, másrészt az emberek habzsolva is vásárolnak, visszatartás, tartózkodás nélkül. A marketingnek tehát meg kell mozgatnia a vásárló fantáziáját, és ha ez megtörténik, akkor ez sürgetés a vásárlásra. Az így szerzett örömérzet egy szabadon választott, mert vágyott tevékenységből, a vásárlásból fakad. Az emberek a legkülönbözőbb módon szereznek maguknak örömet; ha kötelességeik eredményes teljesítése örömet okozhat, miért ne lehetne vásárlás útján is örömet szerezni magunknak? Sokféle oka lehet valamilyen cselekedetnek. Pl. egy anya a gyerekeit vallásosságból kifolyólag is elviheti a templomba, de esetleg azért is, mert a közösség tagjaként jó polgárokat akar nevelni belőlük. Hasonlóképpen valamilyen vásárlásnak is sokféle oka lehet; pl. a legkülönfélébb okok vezethetnek el egy autómárka megvásárlásához. Történhet a vásárlás elképzelések alapján (pl. mert a kiválasztott tárgy megfelel majd bizonyos elvárásoknak). Történhet valamilyen vágyból (azaz valamilyen érzelmi ösztönzésből). Egyes esetekben az elképzelés, máskor a vágy az inkább vásárlásra ösztönző tényező, mindamellett valójában mindkettő szükséges ahhoz, hogy a vásárlás megtörténjék. A pusztán vágyból végzett, hedonista vásárlás a valóságban
ritka jelenség. Inkább helytálló az a nézet, hogy a vásárlókat a jó minőségű javak birtoklásának a szándéka vezérli. Az emberek kerülik a vesztes helyzeteket, és ez a vágy sokkal erőteljesebben motiválja vásárlásaikat, mint valamilyen vágy vezérelte hirtelen örömszerzés szándéka. A társadalom tagjai a zavart, szégyent, bűntudatot is kerülni kívánják: az egészséges önértékelést az erkölcsös magatartás, a morális szabályokhoz való ragaszkodás biztosítja. Bűntudatot kelt e szabályok megsértése. Pl. egyre inkább figyelembe veszi a vásárló közönség az egészséges környezet követelményeit és ezért a társadalmi felelősségtudattal működő gyártók termékeit keresi, pl. olyanokéit, amelyek nem foglalkoztatnak kiskorúakat, vagy nem szennyezik a környezetet. Az inkorrekt üzleti aktusok is visszatetszést szülnek. Vagyis a vásárlók bizonyos objektív értékekre vágynak és nem szubjektív értékítéletük az elsődleges szempont, amikor vásárlási döntéseket hoznak. Összefoglalva: a fogyasztó vásárlók érzelmileg motiváltak ugyan, de érzelmeiket többnyire nem a birtoklás hedonista vágyai vezérlik, hanem ennél felsőbbrendű szempontok. A MARKETING FELELŐSSÉGE A HEDONISTA ÉLETSTÍLUSÉRT A nyugati világ hedonista életstílusát többen azzal vádolják, hogy ez bizonytalanságot, veszélyt, a családi élet hanyatlását idézi elő, mégpedig annak következtében, hogy az emberek elhagyják hagyományos életstílusukat. Pedig a társadalom nem érdemel bírálatot azért, hogy nagyobb választékot kíván az önkifejezésre. Főleg a marketinget éri kritika amiatt, hogy különböző vágyak felkeltésével elősegíti a hedonista életszemlélet terjedését. A vád szerint a hirdetések teremtik a vágyakat. E vád azonban képtelenség! A hirdetések csak azt tárják elénk, amivel életünket gazdagítani lehetne, azaz latens kívánságainkat aktiválják. Ismeretes olyan elmélet is, amely szerint az emberek egyrészt izgalmakra vágynak, hogy unalmukat elűzzék, másrészt feladatokat kívánnak, hogy félelmüket elűzhessék. E vágyak felváltva érvényesülhetnek, egyszer a félelem elűzésének vágya érvényesül hosszasabban, máskor inkább az izgalmak, örömök kergetése az uralkodó. A marketing okozta hedonizmus kritikája többnyire túlzás, hiszen a fogyasztókat nem is könnyű meggyőzni, a hamis szirénhangokat hamar kiszűrik! Nem a fogyasztói társadalom találta fel az anyagi javak kergetését sem, a szexet sem. A marketing mindenki számára nyitott és bár gyakran alkalmaz hedonista szólamokat, valójában értéksemleges. A marketing nem dicsőíti, nem is ünnepli a hedonizmust, bár ambivalens módon el sem utasítja ugyan. Kérdéses az, hogy mi lehetne a fogyasztói társadalom alternatívája akkor, ha az emberek ragaszkodnak szabad választásuk lehetőségének a megőrzéséhez? A kommunista tervgazdaság ugyan ismeri a szükségletek logikáját, de a vágyakét nem érti. A kelet-európai szocialista államok összeomlását
is főleg az okozta, hogy a bürokratikus szocializmust nem lehetett összeegyeztetni a korszerű társadalom igényeivel. A kommunista államokban talán ki lehet elégíteni az emberek alapvető szükségleteit, de az ilyen államok arra képtelenek, hogy megbirkózzanak a fogyasztók szegmentált és kifinomult igényeivel, amelyek a jövedelmek növekedésével párhuzamosan jelentkeznek. Bármely társadalmi berendezkedésnek vannak előnyei és hátrányai; a fogyasztói társadalom sem kivétel. Az USA-ban működik egy szervezet, amelynek szlogenje: Legyen olyan nap, amikor semmit nem vásárolsz!. E szervezet azt hirdeti, hogy a túlzott fogyasztás károsítja a környezetet és rontja az élet minőségét. Az Economist is rámutat arra, hogy az USA-ban a jövedelmekre vetített személyi hitelállomány az 1985. évi 26%-ról 2000-re 34%-ra nőtt. Ugyanezen időtartam alatt a bankcsődök száma megnégyszereződött. De mindezekért nem vádolható a marketingtevékenység, annál is kevésbé, mert a marketing szolgálhatná a fogyasztás csökkenését is, nemcsak annak növelését. A túlzott fogyasztás túl sok hulladékot teremt. Ilyen körülmények között eldobásra, selejtezésre kerülnek a még használható termékek, pusztán azért, mert a piacon újabbak jelennek meg. A marketinghirdetések kétségtelenül elősegítik az ilyen fogyasztást. Egyes szerzők azt állítják, hogy gondokhoz vezet az anyagi javakkal, a pénzügyi sikerekkel való túlzott törődés. E nézeteket alátámasztják az olyan riportok, amelyekben a riportalanyok arról számolnak be, hogy boldogabbá teszi őket, ha érdekes feladatokat kapnak, mintha csak passzívan fogyasztanak vagy ha szórakozással töltik idejüket. A felsoroltak valóságtartalmát elismerve mégis azt kell megállapítani, hogy csak a fogyasztói társadalom kínál választási lehetőséget, éspedig azzal, hogy az új javak vásárlásával nagyobb kényelmet, több örömet nyújt. VÉGKÖVETKEZTETÉSEK Határozottan leszögezhető, hogy a marketing semmi esetre sem teremti a hedonista fogyasztói társadalmat. A nyugati társadalomban az emberek szabadságot követelnek életmódjuk megválasztásában. A társadalom értékei változhatnak, a marketing azonban nem törekszik arra, hogy megváltoztasson értékeket. Legfeljebb az értékelést kívánja befolyásolni bizonyos szempontok bemutatásával. Pl. Kaliforniában hatalmas és sikeres hirdetési kampány volt a dohányzás csökkentése érdekében. E kampány különleges jelentősége abban áll, hogy a marketing elleni legsúlyosabb (és leginkább igaztalan) vádak egyike éppen az, hogy éleszti a dohányzási szenvedélyt. A hedonista fogyasztásra vonatkozó vádak egy komplex problémakör túlzott egyszerűsítésének tekinthetőek. A marketing nem teremt vágyakat, csak tükrözi azokat. Az emberek már ősidők óta gyűjtik az anyagi javakat mindenféle társadalomban. Így tettek már jóval a hirdetések megjelenése előtt. Pl. Indiában találtak római tárgyakat, a föníciai kereskedők bejártak messzi földe
ket; a japán dzsunkák már a XVII. sz. első éveiben megjelentek Dél- Amerikában. A fentiekből éppúgy hiányoznak az adatok, mint ahogyan hiányoztak a korábbi kritikai állításokból is. Talán majd a jövőbeni kutatások megerősítik a fentiekben kifejtett véleményt, bár nehéz mérni, magyarázni az olyan elméleteket, mint pl. a hedonizmusról szólót. Hasonlóképpen nehéz illetékes fogyasztói mintahalmazt összeállítani és a fogyasztók szempontjait, igényeiket ennek tükrében értelmezni. A kritikák, a vádak mégsem maradhatnak válasz nélkül. Megfelelő érvekkel kell mindamellett válaszolni, és az érveket a társadalomtudományokra és a kollektív tapasztalatokra kell alapozni. (Huszti Vera) O'Shaughnessy, J.; O'Shaughnessy, N. J.: Marketing, the consumer society and hedonism. = European Journal of Marketing, 36. k. 5/6. sz. 2002. p. 524 547. Gestern, A.: Wiazanie firmy z klientem. = Rzeczpospolita, 2000. márc. 29. p. D2. HIRDESSEN! A BME Országos Műszaki Információs Központ és Könyvtár a Műszaki Gazdasági Kiadványok Osztálya gondozásában megjelenő folyóiratokban megrendelésre megjelentet hirdetéseket is. A szakma szerint kiválasztott kiadványban megjelenő hirdetések célzottan a potenciális felhasználókhoz jutnak el. A hirdetések ára: 37 000 Ft/oldal + 25% ÁFA A kiadványok formátuma: A/5. Tükörméret: 106 x 152 mm. Raszterszám: 35. Szórólap: max. A5-ös méretben, 25 g-ig 43 500 Ft + ÁFA, 25 g felett egyedi megállapodás szerint. Felvilágosítás és hirdetésfelvétel: BME OMIKK Értékesítési és Marketing Csoport 1011 Budapest, Gyorskocsi u. 5 7. Levélcím: 1255 Bp., Pf.: 207. Tel.: 457-5333 Fax: 457-5334 E-mail: marketin@info.omikk.bme.hu