Budapesti Gazdasági Főiskola Pénzügyi és Számviteli Kar Vállalkozás és Emberi Erőforrás Intézeti Tanszék Tantárgyi program 2009-2010. tanév, 2. félév Tantárgy megnevezése A marketing alapjai Tantárgy kódja: Tantárgy jellege/típusa: Egységes üzleti alapozó modul B/1 Kontaktórák száma: Elmélet: 2 Gyakorlat: Összesen 2 Vizsgajelleg: kollokvium A tantárgy kreditértéke: 3 A tantárgy előtanulmányi rendje: A tantárgy alapozó tantárgy, tantárgyi előfeltétele nincs. Tantárgyfelelős: Dr. Szilágyi Zoltán, főiskolai docens Telefon: 469-6694 Fogadó óra: szerda: 13.00-14.30 A tantárgy képzési célja: A tantárgy oktatásának célja, hogy a hallgatók ismerjék meg a marketing fogalomkörét és piacorientált gondolkodásmódot sajátítsanak el. Ismerkedjenek meg a marketing döntések hatáslehetőségeivel és információs hátterével, valamint az alkalmazható marketing eszköztár alapvető jellemzőivel és a legfontosabb marketing technikákkal. A tantárgy megalapozza a hallgatók további marketing tanulmányait. A tananyag tartalma részletesen: Az előadások heti bontásban: 1. hét február 8. és 10. Bevezetés a marketing fogalomrendszerébe - A piac fogalma, a marketing és a piac kapcsolata - A marketing fogalma, fejlődése. Marketing szemléletmódok - A vállalkozás marketing környezete 1
- A marketing folyamatai - A marketing menedzsment - Marketing stratégiák, marketing programok - A marketing-mix 2. hét február 15. és 17. Marketing információs rendszer. Marketingkutatás - Vállalati marketing információs rendszer - A piaci információk sajátosságai és fő típusai. Kvalitatív és kvantitatív információk - A marketingkutatás folyamata és típusai. - A marketingkutatás módszertana - A marketingkutatás gyakorlati kérdései 3. hét február 22. és 24. Marketingtervezés, marketingstratégia - Marketingstratégia és vállalati stratégia - A stratégiai tervezés folyamata - Marketingstratégiák - A különböző alapstratégiák jellemzői - Különböző piaci helyzetben lévő vállalatok által követett stratégiák 4. hét március 1. és 3. Fogyasztói magatartás - Fogyasztótípusok és a szükségletalakítás folyamata - A fogyasztói magatartást, fogyasztói döntéseket befolyásoló tényezők - Vásárlási folyamat, vásárlási döntések - Vásárlói szerepek és magatartástípusok A szervezetek beszerzési magatartása - A szervezeti vásárlás jellemzői. A szervezeti vásárlók típusai - A beszerzési döntés folyamata - Az üzleti piacok marketingjének korszerű irányzatai. (Kapcsolati marketing, hálózati marketing.) 5. hét március 8. és 10. Célpiaci marketing. A piac szegmentálása - A célpiaci marketing fogalma, hatáslehetőségei - STP-stratégiák - A piac szegmentálása, szegmentálási módszerek - A célpiacok kiválasztásának szempontjai, módszerei - Termékpozicionálás, pozícionálási stratégiák 6. hét március 17. Konzultáció az évközi dolgozat elkészítésének támogatására. Mindkét kurzusnak szerdán 9.40 11.10 7 hét Tavaszi szünet 8. hét ZH-hét 2
9. hét április 7. Konzultáció az évközi dolgozat elkészítésének támogatására. Mindkét kurzusnak szerdán 9.40 11.10 10. hét április 12. és 14. Termékpolitika - A termék fogalma. A termékek csoportosításai - A termék marketing szempontú kialakítása - A márka fogalma, és szerepe a termékpolitikában. Márkázási stratégiák - A csomagolás marketing kérdései - Design a termékpolitikában - A vállalati termékstruktúra alakításának marketing szempontjai - Termékfejlesztési döntések - A termékek piaci életgörbéje. Az életgörbék használata a termékpolitikában 11. hét április 19. és 21. Árpolitika - Az árkialakítás közgazdasági és piaci tényezői - Marketing árstratégiák és ártaktika - Fogyasztói árelfogadás - Az ár, mint versenyeszköz 12. hét április 26. és 28. Értékesítési csatornapolitika - Az értékesítési csatorna fogalma és működése - A közvetítők típusai és funkciói - Értékesítési csatornapolitika - A vertikális marketing rendszer 13. hét május 3. és 5. Marketingkommunikáció - A piacbefolyásolás feladatai - A promóciós mix - A reklám - Public Relations (PR) - Eladásösztönzés - Személyes meggyőzés - ATL- és BTL-kommunikáció 14. hét május 10. és 12. Szolgáltatásmarketing - Szolgáltatás-tipológia - A szolgáltatások marketing sajátosságai - Marketing a szolgáltatások piacán 15. hét ZH-hét A félév során elsajátítandó kulcsfogalmak: 3
A tananyag feldolgozásához szükséges irodalom: Kötelező irodalom: Veres Szilágyi: A marketing alapjai, Perfekt, 2005. Ajánlott irodalom: Józsa László: Marketing, Veszprémi Egyetemi Kiadó, Veszprém, 2000. Veres Hoffmann Kozák: Bevezetés a piackutatásba, Akadémiai Kiadó, Budapest, 2006. Házi feladatok (beadandó feladatok): Az évközi feladat teljesítése önkéntes, annak elkészítése nem az aláírás feltétele. A kutatási projekteket önkéntesen alakult, legfeljebb 3 tagú team-ek nyújthatják be, legkésőbb 2010. május 5-én. A feladat oly módon került kialakításra, hogy elkészítéséhez egyrészt az egész tantárgyi ismeretanyag elsajátítása szükséges, másrészt a kutatási projekt megfelelő színvonalú végrehajtása elegendően tükrözi a készítők magas szintű tudását és kialakult marketing szemléletét. Ezért a megfelelő színvonalú projekteket benyújtó team-ek tagjai jeles (5) jegymegajánlást kapnak. Évközi feladat Beadási határidő: május 5. Tervezzenek meg és hajtsanak végre egy marketingkutatási projektet, ami feltétlenül kiterjed az alábbiakra: Fogalmazzák meg a gazdasági-piaci problémát, amelynek megoldására szolgáló marketing döntések megalapozásához a kutatás feltárásai hozzájárulnak Határozzák meg a kutatási problémát Készítsenek kutatási koncepciót. Fogalmazzanak meg hipotézist Állítsák össze a kutatási tervet. A kutatás szekunder és primer (ezen belül kvantitatív és kvalitatív) adatgyűjtési módszereket egyaránt alkalmazzon Végezzék el az adatgyűjtési munkálatokat. A primer adatgyűjtés során folytassanak le mélyinterjúkat (legalább ötöt) vagy fókuszcsoportos megkérdezéseket (legalább kettőt), valamint kérdőíves standard megkérdezést is. A kérdőíves megkérdezés legalább 100 fős mintára terjedjen ki. (Az interjúk jegyzőkönyveit, és a kitöltött kérdőíveket csatolják kutatási tanulmányukhoz.) A mintaképzés során törekedjenek reprezentativitásra, vagy ha ez nem lehetséges, magyarázzák meg ennek okát. Készítsenek feldolgozási tervet és végezzék el az adatelemzést. (A feldolgozási táblázatokat csatolják a dolgozathoz.) Alakítsák ki javaslataikat a döntéshozók számára Készítsék el a kutatási jelentést A dolgozat megfelelő színvonalú elkészítéséhez feltétlenül szükség van önálló tanulásra is az előadásokon elhangzottak elsajátítása mellett. További szakmai segítség a tanár fogadóóráin és a megadott konzultációs időpontokban kapható. A kutatás témája a megadott feltételeken belül szabadon választható. Ajánlott kutatási 4
témák, amelyeket a szekunder adatforrások és a szakirodalmi megalapozás széleskörű fellelhetősége miatt célszerű választani: Termékismertség, márka(brand)ismertség, a vállalat, cég ismertsége Imázs-kutatás Termékhasználati jellemzők. A használat mennyisége, használati gyakoriság A mennyiségi igény felmérése, minőségi elvárások megismerése Fogyastói elégedettség a termék, szolgáltatás minőségével Lojalitás, fogyasztói hűség elemzése A fogyasztói viselkedés vizsgálata Vásárlási szokások Termékhasználati szokások Reklám-ismertség vizsgálata Szegmentációs kutatás Termékpozícionálás Árakkal kapcsolatos vélemények, elvárások Márkahűség A termék fogadtatásának elemzése Médiahasználati szokások Kommunikáció-kutatás Az ismeretek értékelése, minősítése: A tantárgy írásbeli kollokviummal zárul. Ha a hallgató az adott félévben már két elégtelen (speciális kurzuson egy elégtelen) dolgozatot írt, következő vizsgáját szóbeli formában teheti meg. A vizsgára bocsátás feltételeként minden hallgató köteles az alábbi feladatot teljesíteni: Fogalmazzon meg 10 kérdést a tankönyv anyagából, és feleljen is meg azokra. A kérdések közül 5 kifejtős (esszé-jellegű), a másik 5 teszt-jellegű (igaz-hamis, vagy felelet választós) legyen. A kérdéseket interneten küldjék meg az szz.marketing@gmail.com címre, doc-formátumban, legkésőbb 2010. április 30-ig. A mellékelt fájl elnevezése a saját nevük és neptunkódjuk legyen (Vezetéknév-Keresztnév-neptunkód.doc) A tantárgyból a vizsgát kiváltó megajánlott jeles (5) érdemjegy szerezhető az alábbi feltételek valamelyikének teljesítése esetén: 1. lehetőség Minden előadáson ún. A nap kérdése feladat kerül kihirdetésre, az előadásokon addig elhangzott anyagokból, amelyre helyben, írásban lehet felelni. A kérdések az addigi anyag tárgyi ismereteit és az ezekből megszerezhető marketing szemléletet kérik számon. Ha a hallgató valamennyi kérdésre hibátlanul válaszol, jeles jegymegajánlást kap. 2. lehetőség A fentiekben megadott évközi feladat valóban kiemelkedő színvonalú teljesítése legfeljebb 3 tagú team-ekben, ami egyaránt tükrözi a marketingkutatási ismeretek és technikák, valamint a választott kutatási terület marketing jellemzőinek magas színvonalú elsajátítását és kialakult marketing szemléletet. Szemináriumi feldolgozás, konzultációs lehetőségek: Konzultációs lehetőségek: 5
- a tanár fogadóóráin, és - 2009. március 17-én, valamint április 7-én 9.40 11.10 között az V. előadóban Egyéb: 6