Marketing I. 5. előadás A marketinginformáció-rendszer Amiről ma szó lesz 1. A marketinginformáció-rendszer funkciói és alkotóelemei 2. 3. Vállalati belső információk 4. Marketingfelderítés 5. 6. Elemzés és modellezés rendszere Dr. Bíró-Szigeti Szilvia egyetemi adjunktus BME-MVT A marketinginformáció-rendszer funkciói és alkotóelemei A marketinginformáció-rendszer funkciói és alkotóelemei 3.1.1. Marketinginformációk: Stratégiai és taktikai döntések előkészítése, tervezés, ellenőrzés feltétele Környezetváltozás gyorsasága és a vállalatméret Összetevők: külső és belső információk Elégtelen információ nem rendszeres infógyűjtés Információval szembeni követelmények: Célirányos (releváns és elegendő mennyiségű) Megbízható Időszerű Mérhető, ellenőrizhető. 3.1.2. Marketinginformáció-rendszer: Döntések támogatása (személyek, eljárások, berendezések és tevékenységek révén) Funkciói: Információszükséglet meghatározása Információgyűjtés Információ szelektálás, tárolás, elemzés Információ továbbítás, áramoltatás Információ közlés, megjelenítés Döntési mechanizmusok kialakítása Információrendszer koordinálása Négy alrendszer: Belső nyilvántartási rendszer Felderítő tevékenység, figyelőrendszer Döntéstámogató-elemző-modellező rendszer A marketinginformáció-rendszer funkciói és alkotóelemei A marketinginformáció-rendszer sémája: Célpiacok Marketingcsatornák Versenytársak Közvélemény Makrokörnyezeti hatások Információ Belső adatszolgáltatás Marketingfelderítés Döntéstámogató elemzésmodellezés Információ Marketingkörnyezet Marketinginformációrendszer Marketingmenedzserek Felhasználás: Elemzés Tervezés Végrehajtás Irányítás A marketingkutatás szerepe és feltételrendszere Interface: vállalati és piaci oldal összekapcsolása Stratégiák, tervek, taktikai lépések, vezetői döntések és információk a döntésekhez. Tudományos eszközök alkalmazása Megbízhatóság (ismételt kutatás eredményei?) Validitás (elfogadott módszertan, pontos előrejelzést ad) Kontinuitás (folyamatosság, nincs végleges és egyetlen válasz vagy megoldás) Mérhetőség Objektivitás 3.1.2. 1
Milyen gyakran gyűjtsenek a vállalatok információt? Gyakoriság: folyamatos, periodikus, eseti Ki végezze? Piackutatási részleg, marketingrészleg, többi vállalati részleg, külső piackutató cégek. Belső adatok: Versenytársak, szállítók, kereskedők, vevők, hatóság. Külső piackutató cég megbízása? Információ jellege (magas szintű professzionális tudás) és költségek Együttműködés: Kutatási probléma megfogalmazása Hipotézis megfogalmazása Kutatáshoz szükséges vállalati dokumentumok átadása Konzultációk a kutatás során. A marketingkutató cégek főbb típusai: Típusok Szindikált szolgáltatásokat nyújtók Megbízás alapján kutató cégek Szakosodott marketingkutató cégek Jellemzők Szisztematikusan gyűjtenek fogyasztói és kereskedelmi információkat és pénzért árusítják ezeket. Egyedi megbízások alapján végeznek célirányos kutatásokat Különféle kutatásokra szakosodtak (pl. médiakutatás, közvélemény kutatás, terméktesztelés) A marketingkutatás fő területe a vállalatoknál: i területek Kutatások tárgya, célja Piac Piacméret. A vevők jellemzői: demográfia, társadalmi és földrajzi jellemzők. Piaci részesedés. Főbb versenytársak, márkák piaci részesedése. Elosztási csatornák hálózatai, szerkezete, szervezetei A piac szerkezetét befolyásoló gazdasági és a makrokörnyezeti trendek Értékesítés Értékesítési területek kialakítása és kiigazítása Értékesítési felhívások tervezése Értékesítő személyzet hatékonyságának mérése Értékesítési módszerek és kezdeményezések A fizikai elosztó rendszer költség/haszon elemzése Kiskereskedelmi audit A marketingkutatás fő területe a vállalatoknál: i területek Termék Reklám Gazdaságossági kutatások Kutatások tárgya, célja Saját termékek kompetitív erősségei és gyengeségei Versenytársak termékeinek erőségei és gyengeségei Meglévő termékek új használati módjainak kutatása Termékkoncepció tesztelése Csomagolás tesztelése Márkaéletciklus Termékváltozatok redukálásával kapcsolatos kutatások Reklám előteszt Média kutatás Reklámhatékonyság vizsgálata Rövid és hosszútávú előrejelzés (trendelemzés alapján) Ár és profit elemzés Vállalati belső információk Marketingfelderítés 3.2. Vállalati belső nyilvántartási rendszer adatai: Számviteli részleg (pü-i beszámolók és nyilvántartás, cash-flow, vevők fizetési adatai, hitelek) Gyártási részleg (termelési, kiszállítási ütemterv, készletek, költségmutatók) Értékesítési részleg (közvetítők, vevők, versenytársak) Vevőszolgálat (elégedettség, problémák) Marketing részleg információszükségletei Adatbázisok, adattárházak létrehozása Adatbányászat: olyan döntéstámogató folyamat, amely érvényes, hasznos, előzőleg nem ismert, tömör információt tár fel nagy adatbázisokból. Hagyományos adatbányászati elemzések Fogyasztói döntési modellek Ügyfélintelligencia-adatbázisok kialakítása 3.3. Különféle forrásokból származó szórványinformációk gyűjtése Döntéshozók számára: napi aktuális információk Vállalat makrokörnyezetéről, szűkebb piaci környezetéről Információszerzés fő útjai: Nem célirányos figyelés Célirányos figyelés Informális kutatás Formális kutatás 2
3.4.2. 3.4.1. Információigény meghatározása Mely információk szükségesek a probléma megoldásához? Információforrások megnevezése Szekunder információk tanulmányozása Források felderítése, elérhetőség, megszerzés (ár, idő) Primer információk gyűjtése Hosszabb idő, magas költség Pontos, aktuális Döntés: Ki végzi az adatgyűjtést? Milyen kutatási módszereket és eljárásokat alkalmaznak? Milyen mintavételt alkalmaznak? A megkérdezés milyen módszereit alkalmazzák? Információforrások Statisztikák Adatbázisok Információk fő típusai és forrásai: 1. Szekunder információk: Statisztikai adatok, elemzések, előrejelzések, jogszabályok Vállalati belső adatszolgáltatás adatai, külső információk Rendeletek, törvények, hivatalos előírások, jogi szabályozás Jelentések, közlemények, fejlesztési programok Piactanulmányok, elemzések Szakmai közlemények, tudományos tanulmányok, elemzések, szakkönyvek Sajtócikkek, sajtófigyelés, elektronikus média Kibocsátó szervezetek/fellelési helyek Központi Statisztikai Hivatal, Nemzetközi szervezetek Piackutató, információszolgáltató cégek Államigazgatás szervei, Szabadalmi Hivatal Államigazgatás, Kereskedelmi Kamara, Magyar Nemzeti Bank, minisztériumok, szakmai érdekvédelmi szervezetek Piackutató és reklámcégek, szakmai kamarák, kutatóintézetek Szakfolyóiratok, könyvtári dokumentációs részlegek, kutatóintézetek, egyetemek, könyvtárak Sajtótermékek (napilapok, heti- és havi folyóiratok), Internet 3.4.1. 3.4.2. Információk fő típusai és forrásai: 2. Primer információk: Eddig nem ismert, eredeti, aktuális infók Konkrét probléma megoldása érdekében gyűjtik őket Megkérdezés Megfigyelés Kísérlet/tesztelés Ismérvek Információforrások Primer kutatási módszerek Információk jellege Hipotézisek felállítása és ellenőrzése Jellemzők Szekunder források, primer források (kutatás) Kvalitatív (mélyinterjú, fókuszcsoport stb.) Kvantitatív (megfigyelés, kísérlet, teszt, megkérdezés stb.) Adatok, tények, vélemények, szokások, szándékok, tervek, motívumok Feltáró kutatás, leíró tanulmány A marketingkutatás folyamata: 1. A probléma megfogalmazása és a kutatás tárgyának meghatározása 2. Kutatási terv készítése 3. Információgyűjtés 4. Információelemzés 5. A kutatási eredmények összegzése 3.4.2. A kutatási terv tartalma: Információigény meghatározása Információs források meghatározása Kutatási módszerek meghatározása Költségvetés Időterv Az első két lépés: Marketingprobléma megfogalmazása: Miért szükséges a kutatást végezni? Kutatási probléma meghatározása: A marketingprobléma megoldása érdekében mire irányuljon a kutatás? Hipotézis felállítása A marketingprobléma Milyen árstratégiát válasszunk egy termékhez? Többet hirdessünk-e a nyomtatott sajtóban? A kutatási probléma a kutatás tárgya A kereslet árérzékenysége, A versenytársak reagálása A reklámhatás értékelése Alternatív reklámozási lehetőségek összehasonlítása Kvantitatív és kvalitatív megközelítés: Kvalitatív módszer Soft információt nyújt Rejtett információ Diagnosztika Emberközpontú Művészet Személyes Kvantitatív módszer Hard információt nyújt Nyilvánvaló információ Értékelés Mechanikus Tudomány Tömeges 3
Megfigyelés: Látható viselkedésre (fogyasztói magatartás, termékhasználat) vagy környezeti feltételekre (bolt működése) irányul Nem jön létre kapcsolat megfigyelő és megfigyelt között. (gépesített megfigyelés is ide tartozik) Kísérlet: Ok-okozati kutatás. Változásokra adott reakciók vizsgálata. Helyszíni vagy laboratóriumi vizsgálat Tesztelés: új termék kipróbálása, vásárlási hajlandóság, terméktulajdonságok használata/érzékelése. Megkérdezés: Adatfelvétel érintett vagy érdekelt felektől. (leggyakoribb mód) A megkérdezés formái: Írásbeli megkérdezés (kérdőívben, írásban) Szóbeli személyes megkérdezés (kérdezőbiztosok, vásárlás helyén) Standard: kérdőív (ugyanolyan módon) Mélyinterjú: vezérfonal, egyéni vélemény kifejtése a cél Telefonos megkérdezés (kérdőív alapján) Csoportos megkérdezés (csoporton belüli viszonyok, interakciók, véleményvezetők befolyásoló szerepe)(fókuszcsoport) Delphi-módszer (szakértők véleményének megkérdezése több fordulóban, vélemény egy jelenségről, jövőbeli tendenciákról) Kérdőívek készítése Célirányos, egyértelmű, könnyen feldolgozható Logikai és pszichológiai sorrend és fokozatosság Ellenőrző kérdések beiktatása Útmutató Megnyerő és udvarias, érdeklődést felkeltő hangnem Próbakérdezés Nyitott kérdések: Nem strukturált kérdés Mondat, történet befejezése (gondolkodásmód) Képleírás Könnyen befolyásol A. Üdítőitalok (Coca Cola, Pepsi Cola, Fanta, Sprite) preferenciavizsgálata Nominális adatot nyerünk a következő kérdésekkel: 1. Kedveli-e a Coca-Colát? igen - nem 2. Jelölje meg, melyik üditőitalt kedveli! Coca Cola Pepsi Cola Fanta Sprite Sorrendi adatot nyerünk: 3. Rangsorolja a következő üdítőitalokat aszerint, hogy mennyire kedveli (1 - legjobban, 2 - második helyen, stb)! Coca Cola Pepsi Cola Fanta Sprite Intervallum adatot nyerünk - többet tudunk meg az egyes márkák kedvelésének az egymáshoz való viszonyáról, távolságáról (a skála grafikusan is megrajzolható): 4. Kérjük, értékelje a következő skála alapján, hogy mennyire kedveli vagy nem kedveli! nagyon egyáltalán nem kedvelem kedvelem Coca Cola 1 2 3 4 5 Pepsi Cola 1 2 3 4 5 Fanta 1 2 3 4 5 Sprite 1 2 3 4 5 Arányossági adatot nyerünk: 5. Gondoljon az ideális üdítőitalára! Írjon mindegyik üdítőital márka mellé egy 0 és 100 közötti számot aszerint, hogy mennyire kedveli az ideális üdítőitalához képest! (A skála grafikusan is megrajzolható) Coca Cola: Pepsi Cola: Fanta: Sprite: B. Értékelés Likert skálán A Likert skála valamely állítás kapcsán attitűd vizsgálatra irányul. Azt mérik, mennyire értenek egyet vagy mennyire nem értenek egyet egy állítással. A Balaton környéke ideális nyári üdülőhely. A Balaton vize gyakran szennyezett. A Balaton környékén találunk a pénztárcánknak megfelelő szálláshelyeket. A Balaton környékén sok érdekes látnivaló van. C. Szemantikai megkülönböztetés A skála általában 7 fokozatú, attitűd vagy imázs vizsgálatára használják. A megkérdezetteket arra kérik, hogy ellentétes értelmű jelzőpárok (jó-rossz, erősgyenge, modern-régimódi, vonzó-taszító, stb) közötti fokozatokban helyezzék el véleményüket. Példa. Idézze fel legutóbbi balatoni nyaralását. Jelölje meg, milyen kiszolgálásban volt része az éttermekben. Udvarias /-/-/-/-/-/-/-/ Udvariatlan Gyors /-/-/-/-/-/-/-/ Lassú Szakszerű /-/-/-/-/-/-/-/ Szakszerűtlen D. Többdimenziós skálázás A többdimenziós skálázás kiindulási elve az, hogy az attitüdnek több dimenziója van. A vizsgálatban részvevőket több ingerpárra vonatkozóan a hasonlóság/távolság mértékének megítélésére kérik fel (sorrendi, intervallum, arányossági skálázás). Kifinomított matematikai módszeren alapul, számítógépes program segíti. 4
Mintavétel: A vizsgált alapsokasság egy reprezentatív csoportjának kiválasztása Alapsokasság: Népesség, érdekeltek, illetékes fogyasztók, célcsoport Reprezentativitás (alapsokasság visszaadása) Kutatási eredmények közlése a kutatási jelentés Kutatási szakemberek (részletek) és döntéshozók (lényeg: felhasználhatóság). Jó bemutatás volt, mert egyetlenegy számadatra se emlékszem, viszont megértettem, miért nem fogják a megvásárolni a termékünket. A marketingkutatás szokásos gyakorlata: Fokozatos eljárás alkalmazása (pénz és idősporolás) 1. A probléma felismerése 2. A probléma megfogalmazása és a kutatási döntés 3. Adatgyűjtés szekunder forrásokból és a piackutatók adatbázisából 4. Gyors és nagyvonalú primer kutatás 5. Formális primer kutatás 6. Információk elemzése 7. Eredmények bemutatása Köszönöm a figyelmet! 5