Eladásmenedzsment Bauer András, Mitev Ariel Zoltán 2. Fejezet: A személyes eladás helye a többutas értékesítési rendszerben 2/28/2010 1
A fejezet tartalma 1. Az értékesítési rendszer 2. Többcsatornás értékesítési rendszerek 3. A hibrid rendszer bevezetése 4. Konfliktusok kezelése a hibrid rendszerekben 5. Új értékesítési utak bevezetésének menedzselése 2/28/2010 2
1. Az értékesítési rendszer Személyes értékesítés A többutas értékesítés Hogyan jusson el a termék a vevőhöz? Vállalat értékesítési rendszere Értékesítési rendszer olyan intézmények hálózatát jelenti, amelyek úgy érnek el nyereséget, hogy közben a végső felhasználó igényeinek meghatározott szintű kielégítése érdekében végzik összehangolt tevékenységüket. Egyéni vásárlók és szervezeti felhasználók igényei 2/28/2010 3
1. Az értékesítési rendszer A vállalatok legfőbb termékeinek eljuttatási módja a végfelhasználókhoz (%) Értékesítési út 1996 2004 Elektronikus kereskedelem 0,1 0,8 Telemarketing 0,1 0,7 Közvetlen postai út 0,7 2,2 Saját ügynöki hálózat 3 7 Közvetítő kereskedő 4 11 Kiskereskedelmi vállalat 13 15 Nagykereskedelmi vállalat 23 22 Saját üzleten keresztül 49 45 Együtt 100 100 2/28/2010 4
2. Többcsatornás értékesítési rendszerek A személyes eladás is lehet többcsatornás - pl. magyar hitelkártya piacon: fiók, telemarketing, harmadik fél személyes ügynök stb.) - Pl. a Compaq értékesítési szervezete az USA-ban Több értékesítési csatorna és kommunikáció használata hibrid marketingrendszer - pl. IBM (közvetlentől-közvetett felé), Apple Computer (közvetettől-közvetlen felé) A hibrid rendszer kockázatai (irányítás, konfliktusok) A hibrid rendszer előnyei: nagyobb piaci lefedés, alacsonyabb költségek, fogyasztóhoz igazodó működés 2/28/2010 5
2. Többcsatornás értékesítési rendszerek Gyakran elhamarkodottan fejlesztenek ki hibrid rendszereket. Kumar a döntések szisztematikus felülvizsgálatát javasolja az értékesítési utak váltására: - Elterjesztés - Fejlesztés - Váltás - Újrapozícionálás Wright Line rosszul kigondolt és menedzselt hibrid rendszer 2/28/2010 6
3. A hibrid rendszerek bevezetése Az értékesítési utak és kommunikáció módszerek milyen csoportosítása javasolt? Nem a csatornák hanem a marketing feladatok a marketingrendszer építőelemei. Fogyasztói magatartás fontos ismerete 2/28/2010 7
3. Egy hibrid marketingrendszer elemei Eladási potenci ál Kval ifiká ció Tárgyal áselőkészí tés Üzle tköt és Eladás utáni kiszol gálás Ügyf élgo ndo zás F O R G A L M A Z Ó Eladási szervezet Vállalati eladógárda Telemarketin g Direct Mail Kiskereskede lem Ü G y F E L E K Disztribútoro k Viszonteladó k 2/28/2010 8
4. Konfliktusok kezelése a hibrid rendszerekben 1. Fel kell ismerniük és az érintettek tudomására kell hozniuk a konfliktusok létezését. 2. Fel kell becsülni a konfliktus nézetét 2/28/2010 9
4. Konfliktusok kezelése a hibrid rendszerekben/ a konfliktusok körülhatárolása Nagy-közepes-kicsi ügyfelek A felhasználói tulajdonságok A rendelés nagysága A döntéshozatali folyamat Iparág szerinti Földrajzi határok Termékszétválasztás 2/28/2010 10
5. Új értékesítési utak bevezetésének menedzselése A szervezetre és a támogató politikára vonatkozó döntéseknek egybe kell esniük a marketingrendszer átfogó céljaival. A szervezetben és a politikában végbemenő változásoknak igazodniuk kell a különböző csatornák bevételeinek időbeni alakulásához. 2/28/2010 11
5. Új értékesítési utak bevezetésének menedzselése Áltatlános szabály: 1. A szervezetre és a támogató politikára vonatkozó döntéseknek egybe kell esniük a marketingrendszer átfogó céljaival 2. A szervezetben és politikában végbemenő változásoknak igazodniuk kell a különböző csatornák bevételeinek időbeni alakulásához Ösztönzési politika: a büntetés, a szerény ösztönzés és az erős ösztönzés lehetősége 2/28/2010 12
5. A sikeres hibrid rendszerrel rendelkező vállalat: A marketingrendszer fontossága A marketing feladatok Konfliktusok feltárása A vásárlói szegmentumok elhatárolása Biztosítja az új csatornák növekedését Információátadás 2/28/2010 13
Köszönöm a figyelmet! Kérdések? monika.alt@econ.ubbcluj.ro 2/28/2010 14