Helyi termékek értékesítésének marketing jellemzői Dr. Szakály Zoltán Polereczki Zsolt Kaposvári Egyetem Gazdaságtudományi Kar, Marketing és Kereskedelem Tanszék Magyar Vidékakadémia - Konferencia a helyi termékekről Benczúr Hotel Budapest, 2010. december 10.
Magyar tulajdonú cég gyártja Magyarországon megk gon (91,5%) Mit jelent a magyar élelmiszer fogalom a fogyasztó számára? Nem magyar az élelmiszer akkor ha külfk lföldi ldi tulajdonú cég gyártja hazánkban. DE! A fogyasztók k 50,5%-a a nem tudja Magyar alapanyagból megkülönböztetni készül l az élelmiszer a hazai terméket az (90,5%) importtól! ha importból l származik az alapanyag. Hagyományos magyar recept alapján n készk szül (83,9%) Magyar munkaerő állítja elő (83,5%) A magyar fogyasztók k ma szinte mindent felülért rtékelnek, ami magyar, és s mindent elutasítanak, tanak, ami ldi, vagy külföldi, vagy import.
A fogyasztók gondolatai és cselekedetei A megkérdezettek 83%-a szerint A válaszadv laszadók 70%-a szerint azok, a hazai termékek vásárlv rlásával akik külfk lföldi ldi termékeket vesznek, hazai munkahelyeket lehet nem felelősek honfitársaink megőrizni. munkahelyének nek elvesztéséé éért. A fogyasztók k 95%-a a kedveli a hazai élelmiszereket, de csak 35% rendszeres vásárló! A fogyasztók 70%-a kijelenti, hogy minden importtevékenys kenységet szigorúan szabályozni kellene. A fogyasztók 65%-a szerint a külföldieknek ldieknek joguk van arra, hogy elhelyezzék k termékeiket a magyar piacon. A válaszadv laszadók 70%-a úgy véli, v A fogyasztók 60%-a szerint egy csak olyan termékeket kellene igazi hazafinak nem kell mindig megvásárolnunk külfk lföldről, l, hazai előáll llítású élelmiszert amelyeket hazánkban nem vásárolnia. tudunk előáll llítani. Általánosan egyet értünk a hazai termékek előnyben részesr szesítésével, de Moralizál, l, konkrét ami nem érintettség kerül l semmibe g esetén n már m r nem Nem így vállalja vgondolkodunk. a felelőss sséget
A tervezett magatartás elmélete Magatartási hiedelmek Normatív hiedelmek Cselekvéssel ssel kapcsolatos attitűdök A fogyasztónak érveket kell adnunk a hazai termékek vásárlása mellett! Szubjektív normák Cselekvési si szánd ndék Megvalósított cselekvés Irány nyító hiedelmek Észlelt magatartás irány nyítás Forrás: Ajzen, 2002
Érvrendszer felépítése Nem differenciáló szint Differenciáló szint Általános elvárások: Frissesség Törvényi előírásoknak való megfelelés Megszokott íz Alapanyaghoz kötődő elvárások sok: Vegyszermentes Természetes eredetű Egészs szségügyi gyi elvárások: E-szám m mentes Tápláló Tradícionalit cionalitásra vonatkozó elvárások: Évszázados zados receptúra ra Hagyományos feldolgozás Hazai gyárt rtó Megjelenik a földrajzi eredet és a minőség tanúsítása! Azonosíthat thatóságra Egyéb vonatkozó elvárások: elvárások: Élvezetes Termelő/feldolgoz Magyar ó egyértelm rtelműen en márkanév azonosíthat tható Csomagolás Hazai eredetet Gyors garantáló jelölés elkész szíthetőség
Két t tulajdonságaiban megegyező élelmiszer közül k hajlandó lenne-e e a magyar terméket megvásárolni a külföldivel ldivel szemben AZONOS FOGYASZTÓI ÁR esetén? 76,8% ha a magyar termék TÖBBE KERÜLNE? 25,3% ha a magyar termék TÖBBE KERÜLNE LNE, de a terméken VÉDJEGY TANÚSÍTAN TANÁ a magyar eredetet? 31,2%
Jelölések ismertsége és a felár fizetési hajlandóság Válaszkategória Támogatott ismertség Felár elfogadása % % Magyar termék 90,0 31,7 Felárat csak a jól ismert, hiteles Magyar zászló 71,9 21,0 védjegyekkel tanúsított Kiváló Magyar Élelmiszer 71,9 28,2 Made in Hungary 69,9 20,6 élelmiszerekért fizet ki a vásárló! Kiváló Áruk Fóruma 66,6 18,9 Ellenőrzött Magyar Baromfi 57,2 24,3 Környezetbarát termék 54,4 17,3 Hogyan határozza meg a fogyasztó a védjegy v szerepét? HU felirat ovális ablakban 39,6 12,7 Minőségi Magyar Sertés 31,9 12,3 Tejszív 18,5 5,5 Biokontroll-HU-01 10,2 3,4 Oltalom alatt álló földrajzi jelzés 4,5 0,6
Állandó minőség Jó ár-érték arány r jelentős Értékelem, ha magyar A termék külső kinézete, esztétikus volta Márkanév Élvezetes Megszokott íz Az egész család szereti ra már jelent k hazai volta! ny a termék hazai volta! számára m 3 fogyasztó sz Jelenleg 2-3 fogyaszt Jelenleg 2 előny el a term
A trendet az áruh ruházl zláncok is észlelik szlelik tja meg a nem patrióta ta érzelm rzelmű fogyasztót fogyaszt t a a kereskedelem? kereskedelem? Hogyan szólítja meg a nem patri Hogyan sz
Nálunk az árak a földön n járnak! j Üzenet: Csak az árakat figyeld, most jól j l járhatsz, j nem számít, hogy honnan származik a termék! k!
Képesek-e e a hazai kisvállalkoz llalkozások megfelelni ezen marketing kihívásoknak?
Információgyűjtési szokások 70 60 57,3 50 % 40 30 20 30,2 19,8 10 3,1 3,1 0 Ismeretségi körből Nyilvánosan elérhető adatbázisok Saját vállalati kutatás Piackutató céget bíz meg Egyéb 1. ábra: A vizsgált vállalkozások információforrásai
Marketing tervezés % 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 79,2 Az üzletmenet során szerzett tapasztalatokból 13,5 10,4 9,4 Folyóiratokból, szakkönyvekből Szakmai konferenciákon való részvételből A vállalkozásnak marketing végzettséggel rendelkező irányító munkatársa van 3,1 Egyéb 2. ábra: A marketing ismeretek forrásai
Marketing-mix Termékpolitika Fő versenyelőnyük a kiváló minőség Árpolitika Eközben 3,64 mértékben vannak meggyőződve annak fontosságáról 65,5% tömegtermékeket állít elő és nincs semmilyen réspiaci terméke Alacsonyabb ár-kiváló minőség pozíciója Az árkialakítás során nem találkoztunk marketing megfontolásokkal Értékesítési csatorna Valóban ennyire kedvezőtlen a marketing, mint eszköz z helyzete a Nincs tudatos csatornapolitika 60,4% hazai semmilyen piacszegmentációt élelmiszeripari nem végez, mindenütt igyekszik jelen lenni Jellemzően egy vagy két elemű csatornát alkalmaznak, ennek ellenére úgy vélik, hogy csekély mértékben képesek befolyásolni a termék kisvállalkoz llalkozások körében? k sorsát Kommunikáció 53,1% nem rendelkezik márkanévvel Kommunikációs intenzitásuk alacsony, jellemzően vásárlásösztönző eszközök, illetve a közvetítők esetében tárgyi ajándékok dominálnak
Főbb sikertényező Magas (5) egyetértési szint aránya Külföldi Hogyan látjl tják k a vállalkozv llalkozások tulajdonú maguk saját t jövőképüket? j ket? Hazai cégeknél Az ügyfelek igényeinek jobb kiszolgálása 39,3 44,8 Új piacok meghódítása 26,2 26,3 Nemzetközi minőségbiztosítás bevezetése 31,1 24,3 Egyedi piacok kialakítása 13,1 16,2 Új termék, szolgáltatás bevezetése 21,3 15,1 A munkavállalók szakképzettségének növelése 9,8 13,7 Korszerű információs rendszer bevezetése 13,1 12,9 Új technológia kifejlesztése 8,2 11,7 Kooperáció kiépítése 13,1 11,5 Szolgáltatás nyújtása 16,4 10,3 Exportpiacok feltárása 11,5 8,1 Forrás: Nyers, Szabó, 2003
Hogyan látják k a vállalkozások maguk saját jövőképüket? ket? A magasabb jövőbeni lehetséges árszint elérésének fejlődési eszközei irányok a megkérdezettek szerint (N=96)* Válaszkategória A válaszok A válaszok megoszlása Válaszadó Válaszadó % % Kapcsolati Partnerkör rendszer szélesítése fejlesztése 45 36 46,9 37,5 Termékfejlesztés Termékfejlesztés a réspiaci a tömegtermékek termékek piacán piacán 26 27 27,1 28,1 Termékfejlesztés Termékfejlesztés a tömegtermékek réspiaci termékek piacán piacán 26 22 27,1 22,9 Marketingtevékenység Marketing tevékenység fejlesztése fejlesztése 10 11 10,4 11,5 Horizontális együttműködés más feldolgozókkal Horizontális integrációk kialakítása 5 10 10,4 5,2 Márkanév alkalmazása Vertikális integrációk kialakítása 2 6 2,1 6,3 Vertikális együttműködések Egyéb 4 3 4,2 3,1 Egyéb 10 10,4 *A válaszadók több választ is megadhattak
Látszólagos ellentmondás A marketinget kevésb sbé érzik a vállalkozások kulcstényez nyezőneknek jövőjük k szempontjából, ugyanakkor ezzel egyidejűleg olyan irányokat jelölnek lnek meg hangsúlyosk lyosként, melyek határozottan ehhez a területhez tartoznak.
Az ellentmondás s feloldása A marketing ismeretek alacsony szintje A marketing eszközrendszer zrendszerének nek hiányos ismerete Látens igény a hatékony marketing tevékenys kenység iránt! Ha jelen van ez a látens igény, akkor megjelenik-e tényleges cselekvés szinten is? Ösztönös eszközkeres zkeresés s a hatékonyabb piaci verseny érdekében
Termékfejleszt kfejlesztés/termékjellemzők kialakításának alapjául szolgáló piaci informáci ciógyűjtés Előzetesen meghatározott marketingterv költségvetéssel Marketing kiadások hasznosulásának nak ellenőrz rzése A marketingterv termékéletciklushoz történő adaptálása 4-ből l 4 elem a megkérdezettek 2,3%- nál, 4-ből 4 l 3 már m r 8,3% esetében működött megfelelően! en!
KKV-k beszerzése és értékesítése A vonzáskörzetből (50 km) származó beszerzések: A kisvállalkozások tevékenységének Kisvállalkozások: 51,9% döntő hányada egy 50 km sugarú körön Középvállalkozások: 57,9% belül zajlik! Vonzáskörzeten belüli értékesítés: Kisvállalatok: 53,5% Középvállalkozások: 30,5% A bizalmi kapcsolat kialakításának lehetősége Forrás: Lehota, 2010
Helyi vagy globális piac? 90-es évek PIMS (Profit Impact of Marketing Strategies): a nagyobb piacokra történő befektetések átlagos hozama 11%, míg ugyanez kisebb piacok esetében 27% lehet
Marketing feladatok a helyi termékek támogatásáért
Marketing feladatok a helyi termékek támogatásáért Helyi márkm rkák Cél: A minőség és s az eredet garantálása Cél: Hitelesség kiépítése Termék pozícion cionálása Közösségi szint Miért vásároljak importot, ha hasonló minőségű, élvezeti értékű és árú termék is rendelkezésre áll, ami ráadásul magyar? Vállalati szint
Köszönöm a figyelmet! polereczki.zsolt@ke.hu szakaly.zoltan@ke.hu