Keresımarketing Nap, 2008. november 20. Malév: kampányok, analitika, konverziók
Szó lesz róla A nagyobb kép: hol a helyünk? Meta-keresők A Malév affiliate rendszer PPC esettanulmány: London
Hol a helyünk?
Nem erre gondoltam
Honnan érkeznek a foglalások? utazási iroda (CRS) közvetlenül weben keresztül Közvetlen Keresők Kampányok Meta-keresők
Konverziós különbségek Konverziós arányok: értékek nélkül is tanulságos
Meta keresők
Meta keresők: sokat hoz(ná)nak
Meta keresők: win-win Előnyük a felhasználók felé Szolgáltat, nem értékesít Összegyűjti egy adott O&D-n üzemelő járatokat Összehasonlítja az egyes társaságok menetrendjét árait Historyt mutat az árstruktúra szezonális változásairól Előnyük a légitársaságok számára Sokan használják, optimalizált oldalalaik TOP10-esek a keresőkben Hasznos eszközeik kedveltek a felhasználók számára Redirektál a repülőjegyet értékesítő cég keresőmotorjának találati oldalára, vagy kezdőlapjára Performance alapú elszámolás
Affiliate rendszer
Affiliate rendszer: Mire van szükség? Egy partnertől érkező fogalom konverziómérése A partner által értékesített termékek elemzése Elszámolási alap: Partneri felület (visszajelzés a partnernek) NEM oldalletöltés alapú konverziómérés: a webanalitikák jellemzően nem pontosak, ha a látogató visszatér a konverziós oldalra Az affiliate rendszer kötelező: A légitársasági termékek sajátosságait nem lehet megfelően felparaméterezni A rendszer a Malév CRM adatbázisában jött létre, és adatbázis lekérdezések alapján használható
Affiliate link: Hogyan működik? http://booking.malev.com/ A booking engine bejárata http://booking.malev.com/bookingsite/affiliate.aspx Az affilate rendszer meghívása http://booking.malev.com/bookingsite/affiliate.aspx? Innen kezdődnek a paraméterek: AffiliateName=PARTNER A partner neve &CampaignId=2 A kampány kódszáma &URL=http://www.malev.com/ A partner URL-je &Keyword=keyword A kulcsszó (fejlesztés alatt)
Ami már kínai lehet A rendszer 30 napos cookie-val működik, de ez változtatható (A Google AdWords Conversion Tracking például 30 napos cookie-t használ) Minden látogatáskor - új session indulásakor - kiolvassa a cookie-t és letárolja (Tehát követhetővé válik a felhasználó több alkalommal történő látogatása is) A Google AdWords Conversion Tracking és a Google Analytics közötti eltérések többek közt a fentiek miatt léteznek (Tehát kell egy saját rendszer)
Esettanulmány: London sales kampány
Brief Cél: jegy-eladások számának növelése Hely: Egyesült Királyság, London és környéke Járatok: először 5, majd 17 desztináció Ajánlat: Indulás árpromóval, később folytatás a normál árakon Idő: 2008. szeptembertől
Megoldás PPC kampány 85% Google AdWords (+ Yahoo, MSN, MIVA) Területi célzás: London és 150 km-es körzete Desztinációnként Kereső és tartalmi kampányok Általános kampányok (Malév, misspelled) Összesen ~30 kampány Kampányonként 15-50 kulcsszó-csoport ~ 3 000 kulcsszó 20-60 hirdetés
Megoldás Kampány landing page-ek Desztinációnként Minden desztináció egy listában Kétszintű konverziómérés Google AdWords Conversion Tracking Malév Booking Affiliate Links Két konverziós cél Jegyfoglalás költsége X Ft alatt LP-ről látogató a Booking Engine-ben: 250 HUF alatt
LP
Eredmények: 1. konverzió ára (booking entry) Sokáig a célérték alatt - 6 hét intenzív munkával Ismét konverzióköltségre érdemes optimalizálni
Eredmények: 2. konverzió ára (booking) Konverzióköltség a célértékhez közel (Az üres napokon nem volt jegyeladás)
Konverziós pontok Két lépcsős konverziómérés LP-ről belépés a bookingba Valódi booking Miért van szükség erre? Nagy értékű termék Kevés konverzió az elején Így hamar gyűlt elég info az optimalizálás elkezdéséhez
Kampányoptimalizálás: Mi számít? 1. Google AdWords minőségi mutató (QS) Természetesen. Relevánsabb hirdetés - affinisebb látogatók alacsonyabb COCA (Cost of Customer Acquisition) Módszerek Irreleváns kulcsszavak törlése Negatív kulcsszókészlet bővítése Hirdetésszövegek tesztje 2. Licitek, CPCk 3. Desztinációk: Melyik működik, melyik nem? 4. (Ajánlat, árak)
Pontos kampány követés Két konverziómérő rendszer Google AdWords Conversion Tracking Leginkább az 1. szintű konverzióra (booking belépés) érdekes Kulcsszó, placement szintig Malév Booking Affiliate Links Desztináció (és origin meglepetések!) Pontos mennyiségek Árak, valuták Időpont Kulcsszó
Pontos kampány követés Miért fontos? Mert például kiderült, hogy hiába árpromo, bejönnek a nagy értékű foglalások is nem ritka a 3-5 jegyes foglalás bizonyos desztinációkra sok booking belépés történik, de jegyeladás szinte nincs nem csak az adott kiindulási pontról történnek foglalások a repjegyfoglalás legtöbb esetben az utazástervezés utolsó lépésben történik Marketing tanulságok Nem foglalásra, hanem jegyeladásra lehet pontos ROI-t számolni COCA célokat kijelölni
Eredmények: Eladott jegyek száma Optimalizálhatunk úgy is, hogy közben csökken az eladások száma, azaz csak a jó áron lezajlott eladásokat tartjuk meg Jelen esetben nőttek az eladások a konverziós költség csökkenése mellett (megszokás?)
Eredmények: CPC A minőségi mutató fókuszú optimalizálás közvetlen eredménye: csökkenő átkattintási ár
Eredmények: Konverziós arány A hirdetések relevanciájának növelésével az első konverziós ráta is nő azaz csökken a landing page-ről elnavigálók aránya
PPC kampány tanulságok Napi szintű figyelés és munka Kampányt optimalizálni csak ésszel! Átfogó szemlélettel (a kulcsszó-placement nem minden) Csak nagy számokra A konverziók túloldali figyelése tanulságos A mérőrendszereket össze kell hangolni
Összefoglalás Kereső a kis százalék nagy százalékát hozza Meta keresők: egyre fontosabbak PPC kampányok A kis százalék kis százalékát hozzák Jelentősen bővíthető Nem a legolcsóbb forrás, de: Az olcsóbb csatornákból egyenlőre korlátos a ez mennyisége Affiliate rendszer Az online értékesítés lelke
Köszönöm a figyelmet iprospect Magyarország www.kirowski.hu Linked by Isobar 1075 Budapest, Károly krt. 9. Tel: 361 411 22 10 Fax: 361 411 22 99 E-mail: info@iprospect.hu