Mikor hazudnak a számok?

Átírás

1 Mikor hazudnak a számok? MERT KELL A MATEK A HELYES DÖNTÉSEKHEZ. PONT. BOBÁLY linkedin.com/in/jabjabhu jabjab.hu 1

2 A mai napon A matek a mindennapokban A CPC fetisiszta Konverziós arány Konverziós érték ROI Profittömeg Átlagok problémája Attribúciós hibák Beárazott mikro konverziók 2

3 Vegyünk egy egyszerű matekpéldát Van egy szuper új orvosi gyorsteszt, most dobták a piacra. 99%-os pontossággal mutatja a pozitív vagy negatív eredményt embert teszteltek az új gyorsteszttel Az emberek 0.1%-a fertőzött (vagyis 1000-ből 1 ember beteg) 3

4 Ha valakinek pozitív lesz a tesztje, mennyi az esélye, hogy VALÓBAN beteg? 99% 90% 50% 25% 9% 1% 4

5 Kiszámoljuk beteg egészséges total teszt + teszt - total

6 Vegyünk egy egyszerű matekpéldát beteg egészséges total teszt + teszt - total

7 Vegyünk egy egyszerű matekpéldát beteg egészséges total teszt + 99 teszt - total

8 Vegyünk egy egyszerű matekpéldát beteg egészséges total teszt + 99 teszt - 1 total

9 Vegyünk egy egyszerű matekpéldát beteg egészséges total teszt + 99 teszt - 1 total

10 Vegyünk egy egyszerű matekpéldát beteg egészséges total teszt + 99 teszt total

11 Vegyünk egy egyszerű matekpéldát beteg egészséges total teszt teszt total

12 Vegyünk egy egyszerű matekpéldát beteg egészséges total teszt teszt total

13 Vegyünk egy egyszerű matekpéldát beteg egészséges total teszt teszt total

14 Vegyünk egy egyszerű matekpéldát beteg egészséges total teszt teszt %! total Ha valakinek pozitív lesz a tesztje, mennyi az esélye, hogy VALÓBAN beteg? 99/ = 9%! 14

15 CPC fetisizmus Ügyfélnek átvettük a fiókját, és az alábbiak szerint alakultak a CPC értékek. És kit érdekel? Amint elkezdtük mérni a Cost/Conversion értékeket, kiderült, hogy az viszont folyamatos csökkenésben volt 15

16 Konverziós arány 0.1% konverziós arány magas vagy alacsony? és a 15%-os konverziós arány? Kétségtelen, a konverziós arányból nagyszerűen lehet kalkulálni egy kampány költségvetését és a valószínűségeket. Adva egy kampány, UK a célország, kérdés, hogy 10 millió forintból tudunk-e hozni fizető vendéget (a szolgáltatás átlagos költsége 1000 ). 10 millió forint az Átlag kattintási árak (Search), 0.75, vagyis katt, konverzió az 7%-os konverziós arány lenne. Reális? A terv cca 5%-a, vagy maximum 10%-a reális (3000 helyett fizetős vendég) De a konverziós arány ENNYI, pont ennyire használható Talán a relatív konverziós arány ami még mutatószám (de relatív, csak összehasonlításra jó) 16

17 Konverziós érték Érdemes a konverziós értéket a termék tényleges, és mindenkori profittartalmára beállítani (dinamikus változóként, tranzakciónként változó értékként, nem átlagot) Így a rendszerekben simán összevethető a tényleges profittartalom vs kiadások Vagyis eljutottunk az ROI értékig (Return on Investment) 17

18 Profit % vs profittömeg Befektetés vs. megtérülés A tipikus buktatója, hogy az ügyfél NEM a termék TÉNYLEGES fedezeti pontját adja meg, hanem azt a számot, ahol ő már jól érzik magát (megvan a profit is rajta) De biztosan jó a matek? Adott egy termék, Ft-os eladási áron. A fedezeti pontja (vagyis a beszerzési költség, valamint minden egyéb költség rá eső része) valahol Ft körül van. Az ügyfél szeretne keresni, ezért nem az at mondja, hanem a at. 18

19 ROI alapú kampánytervezés havi eladások: 300 db profittartalom: 300 x = Ft valódi profittartalom 300 x = Ft költés: Ft havi eladások: 800 db profittartalom: 800 x = Ft költés: Ft profit: Ft profit: Ft vagy Ft A lehetőség költsége 2.4M = Ft. Ennyit bukott. 19

20 Az átlagok hazudnak! A konverziós költség soha nem átlag! Amire figyelni kell, hogy az utolsó konverzió mennyiért érkezett. Ha már csak 0 Ft profitot termelt, ott van a maximumunk. 20

21 21

22 22

23 23

24 24

25 Attribúciós hibák A helytelen attribúció hibás döntésekhez vezet A rossz döntések pedig kevesebb profitot, vagy éppen veszteséget termelnek 25

26 Beárazott mikrokonverziók Tipikus hiba, mert amint mérjük a makro konverziók értékét, ott a makro konverziókkal duplikálódik 26

27 Hosszú az út a CPC-től a pontosan mért ROI alapú kampánykezelésig 27

28 Köszönöm! Kérdések? BOBÁLY linkedin.com/in/jabjabhu jabjab.hu 28