8.1. Az alapvető különbség a normál, keresőben megjelenő AdWords hirdetésekhez képest

Átírás

1 Az alapvető különbség a normál, keresőben megjelenő AdWords hirdetésekhez képest A Google tartalmi hálózata alatt azoknak a honlapoknak az összességét értjük, ahol az AdWords hirdetések megjelennek, kivéve a keresőprogramokat (tipikusan a google.hu, de ilyen még pl. itthon az ok.hu is). Ezek közül a honlapok közül a legtöbb teljesen független magától a Google-től, és látogatóik összességében lefedik az internetezők táborának közel 90%-át. Már Magyarországon is meglehetősen elterjedt levelező a Gmail, ami bár Google tulajdon, mégis a tartalmi hálózatot erősíti, sőt egy jelentős bástyája annak. A tartalmi hálózatban megjelenő hirdetések tulajdonképpen szöveges bannereknek tekinthetőek, de abban különböznek a klasszikus bannerektől, hogy nem kizárólag a hirdető és a tartalomszolgáltató ( honlap tulajdonos ) dönt a megjelenésekről, hanem hasonlóan a Google keresőben megjelenő hirdetésekhez, itt is versengés folyik az egyes hirdetések, az egyes hirdetők között. (A szöveges hirdetéseken kívül vannak más formátumok is pl. képes hirdetések -, de erről itt most nem írok részletesebben.) A jobban megírt, jobban célzott, alaposabban tesztelt hirdetések a tartalmi hálózatban is előnyben részesülnek, így az ügyes hirdető olcsóbban és eredményesebben hirdethet, mint a kevésbé tapasztalt versenytársai. A szempontunkból (tehát hirdetői szempontból) legfontosabb különbség amiből további sajátosságok is adódnak a következő: A tartalmi hálózat hirdetéseire kattintó felhasználók teljesen más lelki állapotban vannak, mint a Google-ben konkrétan valamire kereső érdeklődők. De miért? A válasz nagyon egyszerű, és benne is van a vastagon szedett mondatban. Aki megnyitja a Google keresőt és beír valamit, az konkrétan keres valamilyen választ vagy megoldást a kérdésére/problémájára. Aki egy honlap tartalmát nézi éppen át, és valahol meglát egy AdWords szöveges hirdetést, az lehet ugyan, hogy érdeklődést mutat a hirdetés iránt és rákattint, de semmiképpen sincs olyan aktív cselekvő állapotban, mint aki önszántából indít egy keresést. Ennek a megállapításnak két fő következménye van, amivel feltétlen számolni kell, s az egyikre ráadásul reagálni is lehet megfelelő felkészültség esetén.

2 73 A Sikeres Google AdWords Hirdetések Titkai 8.2. A tartalmi hálózat saját szabályai A tartalmi hálózatban legtöbbször más hirdetések és sokszor más landing page-ek lesznek a leghatékonyabbak, mint amik a keresőkben a legjobbaknak bizonyulnak! Ez az a felismerés, amire válaszul az okos hirdető megfelelően átalakított hirdetésekkel tud előrukkolni. A dolog nem feltétlen tűnik teljesen triviálisnak, mert már miért lennének más hirdetések hatékonyabbak a tartalmi hálózatban? Egy egyszerű példával próbálom megmutatni, hogy valóban ez a helyzet! Ha egy cég egyik középvezetője ki akarja szervezni az irodai takarítást (mert olcsóbb lenne kiszervezni, mint saját alkalmazottat tartani erre), akkor mondjuk beírja a Google-be, hogy irodatakarítás, és várja a keresés eredményét. Ebben a helyzetben, ha fel akarom kelteni az érdeklődését cégünk takarítási szolgáltatásaira, akkor olyan reklámüzenetet érdemes neki felkínálnom, ami feltételezi, hogy valamilyen problémával küzd, amiről ráadásul tud, és így keresi rá a megoldást. Ha azonban ugyanennek a vezetőnek nincs ilyen konkrét célja, de éppen egy cikket olvas egy olyan üzleti portálon (pl. költségcsökkentés témában), ami a Google tartalmi hálózatának tagja és megjelenik ott egy hirdetés ugyanerről a szolgáltatásunkról, akkor a hirdetésnek először igényt kell generálni hiszen az illetőnek még nincs problématudata sem! A eset: a felhasználónak problémája van, megoldást keres. B eset: a felhasználó a célcsoport tagja, de még nem tud róla, hogy problémája van. Az A esetben nyugodtan üzenhetem neki azt a hirdetésben, hogy Minőségi gépek, megbízható emberek. 24 órán belül ajánlatot adunk!, mert tudom, hogy jó eséllyel ez ténylegesen problémát jelent neki (amiről tud is ez fontos!). Egy ilyen üzenet számára vörös posztó lesz és már kattint is a hirdetésre. A B esetben nem mondhatom ugyanezt, mert nem biztos, hogy ezzel a helyzettel tisztában van, ezért nem is lenne rá hatással az üzenet. Neki inkább ilyesmit lenne érdemes mondani: Tavaly átlag 40%-ot spóroltunk az ügyfeleknek. Kérje tájékoztatónkat!

3 példa hirdetés a két esetre (keresőbe és a tartalmi hálózatra): A landing page-ek vonatkozásában csak annyit mondanék, hogy a fentiek analógiájára valószínűleg nem lesz optimális ugyanazt a landing page-et mutatni a problématudattal már rendelkező érdeklődőnek, mint a problémával/lehetőséggel még csak most ismerkedőnek. Az előbbi például lehet, hogy egyből kitöltene egy ajánlatkérő űrlapot, míg utóbbinak valószínűleg még információra lenne szüksége a továbblépés előtt.

4 75 A Sikeres Google AdWords Hirdetések Titkai 8.3. Hogyan működik a tartalmi hálózat? A tartalmi hálózatban történő megjelenés teljesen más elven működik, mint az eddig megismert, keresőhálózatos hirdetések esetében. Az eddig megismert alapelvek azért döntően működnek, de van néhány különbség, ezeket ismerheti meg ebben a fejezetben. A tartalmi hálózatban először is van két különböző hirdetéselhelyezési lehetőség, ráadásul ezeket kombinálni is lehet. Nem kell azért megijedni, nem olyan bonyolult. A régebbi, eredetileg használt módszer a kulcsszavakkal, szövegkörnyezetre célzott, az újabb pedig a konkrét weblapra célzott elhelyezés. A kombináció, vagyis a harmadik (de inkább a két és feledik) lehetőség azt jelenti, hogy elsősorban weblapra célzunk, de pluszban megadunk kulcsszavakat is, hogy a weblapon belül is csak releváns tartalmaknál jelenjenek meg a hirdetések. Haladjunk szépen sorjában! (A képen: a tartalmi hálózat néhány zászlóshajója.) Szövegkörnyezetre történő célzás kulcsszavakkal A Google tartalmi hálózatát számtalan honlap alkotja, így lehetetlen lenne manuálisan kiválogatni, hogy hol szeretnénk megjelentetni a hirdetéseket, és talán a kivitelezés is problémás.

5 76 Az automatizált, de mégis az egyes honlapok tartalmához célzott (tehát releváns) hirdetések megjelentetését a hálózathoz tartozó honlapok tartalmának elemzésével éri el a Google. Ha egy hirdető adótanácsadás témában szeretne a tartalmi hálózaton hirdetni olyan kulcsszavakkal, mint pl. adótanácsadás, adószakértő, nemzetközi adózás, akkor az AdWords megkeresi azokat a honlapokat, aminek a témája (tartalma) kapcsolódik ezekhez a kulcsszavakhoz. A megkeresés mikéntje azt hiszem nem fontos, a lényeg annyi, hogy bekerülnek egy kalapba azok a honlapok, amik a megadott kulcsszavakkal relevanciát (hasonlóságot, tartalmi kapcsolódást) mutatnak. A következő képen egy jó példáját láthatjuk a tartalmi hálózatban megjelenő hirdetéseknek. A Chip Magazin online kiadásának főoldalán egy kisebb bannernyi helyen 2 hirdetési pozíció áll a hirdetők rendelkezésére. Bár nem tudhatom, hogy a fenti két hirdetést pontosan milyen kulcsszavakkal hirdetik, de az azért szépen látszik, hogy a honlap témájához mindenképpen passzol mindkét hirdetés. (Egy adótanácsadással kapcsolatos hirdetés azt hiszem nyilvánvalóan nem lenne releváns ezen a honlapon!)

6 77 A Sikeres Google AdWords Hirdetések Titkai Különböző honlapokon különböző számú hirdetésnek van hely (a honlaptulajdonos döntésétől függően), de a továbbiakban az egyszerűség kedvéért számoljunk fixen 3 hirdetési hellyel - a valóságban lehet ennél kevesebb és több is egy honlapon. A három hirdetési pozícióért ugyanolyan verseny folyik, mint a keresőben lévő hirdetési helyekért. Tegyük fel, hogy tíz releváns hirdetés van egy adott témájú honlap három pozíciójára, a sorrendet és egyáltalán a megjelenés lehetőségét valahogy el kell dönteni! A minőségi pontszám fogalmát már megismerhette az előző fejezetekben. Természetesen a tartalmi hálózatban is van minőségi pontszám, de kissé más a kiszámítási módja, mint a keresőben megjelenő hirdetések esetében. Azt gondolom, hogy nem érdemes túl sokat rágódni a pontszám pontos kiszámítási módján. Elég, ha annyit tud, hogy az átkattintási aránynak és a hirdetés kulcsszóhoz mért relevanciájának kisebb a jelentősége, ugyanakkor a landing page-nek éppenhogy nagyobb. Az átkattintási arány teljesen más dimenzióba kerül a tartalmi hálózaton, például nagyságrendekkel alacsonyabb az értéke, így nem kell akkora hangsúlyt fektetni rá, mint a keresőhirdetések esetén. A hirdetés és a kulcsszavak egymáshoz mért relevancája pedig azért nem olyan fontos, mert a korábbiakban írtak szerint teljesen más hirdetési szövegek lehetnek hatékonyak, így a hatékony hirdetés záloga elsősorban nem a keresőhirdetések kapcsán tárgyalt relevancia (pl. nem akkora baj, ha a hirdetés címsora nem tartalmaz kulcsszót). A landing page minőségének kérdése így viszont még nagyobb jelentőséget kap, bár régen rossz, ha csak emiatt kezdi el optimalizálni ezeket az oldalakat. Weblapra történő célzás Ha van már kellő mennyiségű statisztikai adat, akkor a megfelelő lekérdezések és jelentések segítségével (erről bővebben a megfelelő fejezetekben és dvd-n) könnyedén megtudhatja, hogy a tartalmi hálózatban pontosan melyik honlapokon és milyen eredményességgel jelentek meg a szövegkörnyezetre (kulcsszóval) célzott hirdetései. Amennyiben ezen a listán talál olyan honlapot, ami különlegesen jó eredményeket hoz, vagy éppenhogy egy Ön által egyébként fontosnak tartott honlap nem szerepel rajta (mert pl. olyan nagy a konkurencia, hogy az Ön hirdetése nem fér be ), akkor lehetősége van ezekre a honlapokra direktben célozni, és erre a célzásra külön licitet