Budapesti Gazdasági Főiskola KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR KÜLGAZDASÁGI SZAK Újabb diplomás levelező tagozat Nemzetközi marketing szakirány POLITIKAI MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ MAGYARORSZÁGON Készítette: Vető Lídia Lilla Budapest, 2006
2
TARTALOM 1. BEVEZETÉS... 7 1.1. SZERKEZET... 8 2. ELMÉLETI ÁTTEKINTÉS... 10 2.1. A POLITIKAI MARKETING TERÜLETEI... 10 2.2. MARKETING A POLITIKÁBAN... 13 2.3. A POLITIKAI MARKETING A DEMOKRÁCIA SZEMPONTJÁBÓL... 13 2.4. A POLITIKAI MARKETING MODELLJE... 15 2.5. A POLITIKAI MARKETING SAJÁTOSSÁGAI MARKETING SZEMPONTÚ MEGKÖZELÍTÉS 16 2.5.1. Marketing-mix a politikában... 17 2.6. A POLITIKAI KOMMUNIKÁCIÓ... 19 2.6.1. A politikai tömegkommunikáció folyamata... 21 2.6.2. A politikai kommunikáció formái... 22 2.6.2.1. A politikai pr... 22 2.6.2.2. A politikai reklám... 24 2.6.2.3. A propaganda... 25 2.6.3. A politikai üzenet... 25 2.6.4. A politikai reklám funkciója... 25 2.7. ÉNELADÁS, CÉGELADÁS, TERMÉKELADÁS A POLITIKÁBAN... 28 2.7.1. Éneladás a politikában... 29 2.7.2. Cégeladás a politikában... 29 2.7.3. Termékeladás a politikában... 30 2.8. A VÁLASZTÓI MAGATARTÁS... 31 2.9. A KÖZVÉLEMÉNYKUTATÁSOK ÉS HATÁSAI... 33 2.10. A POLITIKAI REKLÁMKAMPÁNY FELÉPÍTÉSE... 35 2.10.1. Információgyűjtés és elemzés... 35 2.10.2. A kommunikációstratégia... 36 2.10.2.1. A politikai reklám tervezése a befolyásolási terv... 39 3. A POLITIKAI MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ ESZKÖZEI... 41 3.1. A KAMPÁNYESZKÖZÖK TIPOLÓGIÁJA... 43 3
4. TÖRTÉNETI ÁTTEKINTÉS - POLITIKAI MARKETING MAGYARORSZÁGON A RENDSZERVÁLTOZÁS ÓTA... 44 4.1. AZ 1990-ES VÁLASZTÁSOK... 45 4.2. AZ 1994-ES VÁLASZTÁSOK... 48 4.3. AZ 1998-AS VÁLASZTÁSOK... 51 4.4. A 2002-ES VÁLASZTÁSOK... 55 5. A 2006-OS VÁLASZTÁSOK... 61 5.1. A VÁLASZTÁSI KAMPÁNY... 61 5.2. A BIZONYTALANOK MEGGYŐZÉSÉÉRT FOLYTATOTT KÜZDELEM... 62 5.3. A MINISZTERELNÖK-JELÖLTEK ÉS AZ MMPP... 64 6. PRIMER KUTATÁS A VÁLASZTÓI ATTITŰD ÖSSZETEVŐINEK KIEMELTEN A POLITIKAI MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ SZEREPÉNEK VIZSGÁLATÁRA, VALAMINT A POLITIKAI PLAKÁTOK MEGÍTÉLÉSÉNEK FELTÁRÁSÁRA... 65 6.1. A KUTATÁS BEMUTATÁSA... 65 6.1.1. A kutatás célja... 65 6.1.2. Hipotézisek... 66 6.1.3. Kutatási módszer... 67 6.1.4. Populáció és mintavétel... 68 6.1.5. Konceptualizáció a kutatás során használt kifejezések... 68 6.2. SZEKUNDER INFORMÁCIÓK... 69 6.2.1. Szekunder információk a 2006-os választási plakátok elemzéséhez... 70 6.2.1.1. A Fidesz plakátok... 70 6.2.1.2. Az MSZP plakátok... 72 6.2.1.3. Az SZDSZ plakátok... 74 6.2.1.4. Az MDF plakátok... 76 6.3. A NEGATÍV KAMPÁNY MEGÍTÉLÉSE - KITEKINTÉS... 77 6.4. A MÉLYINTERJÚK ÉRTÉKELÉSE... 79 6.4.1. A választói attitűdök kialakulása, összetevői... 79 6.4.2. A plakátok értékelése... 85 6.4.3. Plakátok tipizálása, összegzése... 94 6.4.4. Hipotézisek értékelése... 95 4
6.4.5. A primer kutatás eredményeinek összefoglalása... 97 7. A 2006-OS VÁLASZTÁSI KAMPÁNY ÉRTÉKELÉSE A VÁLASZTÁSI EREDMÉNYEK TÜKRÉBEN... 99 8. A JÖVŐ POLITIKAI MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓS LEHETŐSÉGEI... 101 8.1. ONLINE POLITIKAI KAMPÁNYOK... 102 8.2. MAGYAR PÁRTOK AZ INTERNETEN... 104 8.3. A TOPIKOK... 106 8.4. AZ ONLINE PR... 107 8.5. BLOG-OK PR ÉRTÉKE... 107 8.6. A POLITIKAI BLOG... 108 8.6.1. Néhány külföldi példa... 109 8.6.2. Magyar politikusi blogok... 110 8.7. A MÉMEK... 112 9. BEFEJEZÉS... 113 10. FELHASZNÁLT IRODALOM... 116 11. MELLÉKLETEK... 119 5
TÁBLÁZATOK ÉS ÁBRÁK JEGYZÉKE 1. ábra: A politikai marketing területei... 11 2. ábra: A politikai marketing modellje... 15 3. ábra: A politikai tömegkommunikáció folyamata... 21 1. számú táblázat: A politikai kommunikáció formái... 22 4. ábra: A kampányeszközök tipológiája... 43 2. számú táblázat: A primer kutatás mintaösszetétele... 68 5. ábra: Egy Fidesz plakát elemzése... 72 6. ábra: Egy MSZP plakát elemzése... 74 7. ábra: Egy SZDSZ plakát elemzése... 75 8. ábra: Egy MDF plakát elemzése... 77 9. ábra: A választói attitűdöt meghatározó tényezők... 82 3. számú táblázat: A választói attitűdöt meghatározó legfontosabb tényezők a mintában... 82 4. számú táblázat: Pártpreferenciák a mintában... 85 5. számú táblázat: Választói lojalitás a mintában... 85 6
1. BEVEZETÉS A politikai marketing szakterület kiválasztásának több oka is van. Egyrészt a parlamenti választások aktualitása folytán olyan témáról van szó, mely a kutatás hónapjaiban erőteljesen uralta a közéletet, a médiát és a marketingkommunikáció számos területét, hiszen Magyarországon a mindennapok is erősen átpolitizáltak. Aktualitásánál fogva tehát számos elemzésre váró anyagot szolgáltatott a választási kampány. Másrészt a politikai marketing területe, bár külföldön idegen nyelvű szakirodalomban és a politikai gyakorlatban egyaránt egyre inkább és egyre alaposabban feldolgozott és alkalmazott tudományterület, viszonylag kevés magyar nyelvű és vonatkozású anyag áll rendelkezésre e téren és azoknak a politikai gyakorlatba való átültetése is gyerekcipőben jár még. Ezért is tartottam különösen érdekes és feldolgozásra váró feladatnak a politikai marketingkommunikáció témájának magyarországi vonatkozású elemzését. Végül pedig témaválasztásomat erőteljesen befolyásolta, hogy alapdiplomámat politológia szakon szereztem, így érdeklődésem a téma iránt és elméleti tudásom a politikatudomány területén megalapozott. Szakdolgozatomban be szeretném mutatni, mit jelent a politikai marketing, miben különbözik a kereskedelmi marketingtől, valamint hogy hogyan válik szét a politikai marketing, a politikai reklám és a politikai kommunikáció, pr. A modern politikai kommunikáció kapcsán érdemes megemlíteni Walter Lippman nevét, ő volt ugyanis az az amerikai politikai újságíró, aki már 1922-ben észlelte, hogy a választójog általánossá tétele eltünteti azokat a műveltségbeli korlátokat, amelyek addig megakadályozták, hogy a politikáról kellő ismeretek nélküli emberek is véleményt nyilvánítsanak és beleszóljanak a közügyek intézésébe. 1 A tömegdemokráciák létrejöttétől kezdve a sikeres politizálás egyik legfontosabb feltétele a meggyőzőerő megléte. Az ország kormányzóerejét olyan emberek jelölik ki, akik egyáltalán nem, vagy csak eseti jelleggel érdeklődnek a politika iránt. A politikusoknak őket kell meggyőzniük és ez a meggyőzés nem korlátozódik a kampányok idejére. 1 Borókai Gábor, Kormányzati kommunikáció barátságtalan környezetben, In: Magyarország politikai évkönyve 2002-ről, Demokrácia kutatások magyar központja közhasznú alapítvány, 2003, p.111. 7
A politikai marketinget az amerikai választási piacon már több mint hat évtizede sikeresen használják, Magyarországon másfél évtizede. Bár szeméremre, tisztességre, szakmai tekintélyre hivatkozva sokan elvetik, sőt megvetik a politikai siker érdekében alkalmazott marketing eszközöket, a tapasztalatok azt mutatják, hogy megfelelő marketing munkával komoly eredményeket lehet elérni a politika színterén is és a politikai marketingnek egyre nagyobb szerepe van hazánkban is. 1.1. SZERKEZET Dolgozatom elején áttekintést adok a politikai marketing, politikai kommunikáció nemzetközi és hazai elméleti hátteréről, ezt követően bemutatom a politikai reklámok sajátosságait. A következő részben rövid történeti áttekintést szeretnék adni a rendszerváltozás óta Magyarországon lezajlott választások marketingkommunikációjáról, a politikai pártok 16 év során megfogalmazott üzeneteiről, különös tekintettel a választási kampányokra. Kiemelten elemzem a 2006 tavaszán aktuális parlamenti választásokhoz kapcsolódó politikai marketingkommunikáció egy-egy elemét. A magyar választók politikai reklám-érzékenységére vonatkozóan primer kutatást végeztem, melyben arra keresem a választ, hogy mennyire befolyásolja a magyar választókat választásukban a kampány, mi alapján döntenek egyik vagy másik politikai párt vagy politikus mellett. Dolgozatomban kitérek a nem biztos választók döntésének elemzésére is, hiszen ma Magyarországon ez a csoport jelentős súllyal bír a választások kimenetelének eldöntésében. A politikai marketingkommunikációnak tulajdonképpen őket kell meggyőznie (valamint a biztos és kevésbé biztos választók meggyőződését tovább erősítenie, megerősítést adni számukra). Az ingadozók jelenthetik tehát a legfőbb célcsoportját a politikai marketingnek. Kutatásom semmiképpen sem politikai közvéleménykutatás, nem a pártokhoz való viszonyulásokat és a szavazói magatartásokat kívánja megismerni. Célja annak felmérése, hogy az emberek hogyan viszonyulnak a politikai kommunikációhoz, milyen hatással van rájuk a kampány és annak mely elemei fejtik ki a legjelentősebb hatást majdani választásukra. Feltételezésem szerint a politikai reklámoknak és a szűk értelemben vett politikai (választási) kampányoknak viszonylag kis szerepe van az emberek pártokkal szembeni megítélésének alakításában, inkább a bizonytalanok meggyőzésében játszhat szerepet. Ezzel szemben a tágabb értelemben vett politikai marketing, a politikai pr jóval összetettebb 8
hatásmechanizmussal, akár az emberek tudtán kívül is jelentősen befolyásolhatja a politikai pártok megítélését, így egy-egy választás végkimenetelét is. Dolgozatom végén a jövő politikai marketingkommunikációs eszközeiről (online pr, politikai blog-ok - politikusi webnaplók), valamint a politikai marketing gyakorlat további fejlődésének lehetőségeiről teszek említést. 9
A politikai vezetőerő (leadership) forrása ma már nem csupán az ideológia, hanem legalább annyira a marketing is. (Bruce I. Newman) 2 2. ELMÉLETI ÁTTEKINTÉS A politikai marketing, amely a marketing speciális ága, meglehetősen új keletű tudomány. A választási kampány időszaka körüli marketing tevékenységnek mai formáját Eisenhower vezette be 1952-ben. Ő alkalmazott először politikai piackutatást és ennek eredményét hasznosítva módosított kampányán. (A 30 másodperces tv-spotot is ő alkalmazta először.) A politikai marketing pártok és személyek hatalomhoz jutását, politikai üzenetek választópolgárokhoz való eljuttatását, illetve a választópolgárok megnyerését elősegítő eszközrendszer. Másképpen fogalmazva, a hatalom megszerzésének és/vagy megtartásának gyakorlati teendőiről szól. 3 Szerepe és feladata kettős, egyrészt a választások közötti időszakban indokolja, magyarázza a politikai cselekedeteket, igyekszik a maga oldalára állítani a választópolgárokat, másrészt eszköz a lehető legjobb eredmény eléréséhez a választásokon. Minden formájában célja a politikai erők szavazatszerző képességének erősítése. Ugyanakkor a politikai marketingben az intuíciónak ugyanakkora szerepe van, mint a praktikus gondolkodásnak, a társadalmi ismereteknek és a szakmai megalapozottságnak. 2.1. A POLITIKAI MARKETING TERÜLETEI 4 A politikai marketing organikus, komplex rendszer, ahol az események folyamatosan zajlanak. Három fő részből tevődik össze, a választási marketingből, a párt marketingből és a hatalomgyakorlás marketingjéből, melyek tovább oszthatók az alábbi ábrában felsorolt tevékenységekre. 2 Newman, Bruce I., Politikai marketing mint kampánystratégia, Bagolyvár Kiadó, 2000, p.25. 3 Vaszari András, Politikai marketing, Bestseller 21 Kiadó, 2001, p. 13. 4 Vaszari András, Politikai marketing, Bestseller 21 Kiadó, 2001, p. 67. 10
POLITIKAI MARKETING 1. ábra: A politikai marketing területei Választási marketing Párt marketing A hatalomgyakorlás marketingje Választási kampány A pártépítés marketingje Kormányzati marketing A pártpolitikusok marketingje A parlamenti frakció marketingje (kormánypárti) Aktuálpolitikai marketing A parlamenti frakció marketingje (ellenzékben) A választási marketing arra szolgál, hogy a választópolgárok megismerjék a párt programját, a jelölt gondolatait, ötleteit, hovatartozását. A választási marketing a választási kampányon keresztül valósul meg. A kampány célja a lehető legtöbb szavazat megszerzése, ez leghatékonyabban permanens kampánnyal érhető el. Választási kampányt elsődlegesen helyi munkával, az aktivistahálózat bővítésével, az adatbázis-rendszerű választói megszólítással és a helyi sajtóval való aktív kapcsolattartás által lehet megnyerni. 5 A párt marketing a párt imázsán, hírnevén, tagjain, szimpatizánsain, programjain, politikusain keresztül valósul meg. Célja a párt eszméinek, gondolatainak, ötleteinek, valamint a párt politikusainak megismertetése és elfogadtatása a társadalommal. 5 Baja Ferenc, Tóbiás József, Szigetvári Viktor, Egy lépéssel ellenfeleink előtt, In: Magyarország politikai évkönyve 2002-ről, p.1295. 11
A pártépítés marketingje pártszervezést, azaz közösségszervezést jelent, mely minden tagnak és vezetőnek folyamatos feladata. Szintén a pártépítés feladata a hasonló értékrendű civil és szakmai, érdek és lobby szervezetekkel való kapcsolattartás, valamint a médiával való jó kapcsolat kialakítása. A párt szervezettsége előre vetíti a kormányzati munka szervezettségének minőségét. Egy párt akkor dolgozik jól, ha egy professzionális vezetői csoport csapatként irányítja és sok önkéntese van. 6 A párt eredményessége általában egyenes arányban áll a tagság többi párthoz viszonyított számarányával, ezért az egyik legfontosabb törekvés a tagság növelése. A politikusok személyes marketingje szervezetszerű tevékenységbe kell, hogy illeszkedjen. Fontos az aktív tevékenység, hiszen a személyes kapcsolatot és az elérhetőséget a legjobb médiakampány sem tudja felülmúlni. Ideális esetben a politikus médiaszemélyiséggé tud válni, ehhez gyakori közszereplésekre van szükség. Az aktuálpolitikai marketing a párt napi üzeneteinek terepe. Minél több olyan ügyre célszerű reagálniuk, melyek a választók érdeklődésére számot tarthatnak. Fontos azonban, hogy az eseményekre nem csak reagálni, hanem azokat kezdeményezniük is kell a pártoknak. Az ellenzéki parlamenti frakció marketingje tartalmilag különbözik a kormánypártokétól, hiszen faladata, hogy a kormányzás gyenge pontjaira felhívja a figyelmet, illetve igyekezzen saját programját beépíteni a törvényhozás munkájába. A hatalomgyakorlás marketingje a hatalomban való működés, a mindennapi politika, a gyakorlati politizálás választópolgárokkal való megismertetése és elfogadtatása. Fontos megemlíteni, hogy a választásokon győztes párt és a hatalom marketingje eltérhet egymástól. A párt által folytatott aktuálpolitikai marketing általában radikálisabb, mint a hatalomgyakorlás marketingje. A kormányzati marketing egyik fő feladata, hogy a kormányt mindabban, ami a feladata kompetensnek mutassa. Mivel a kormány a hatalom mindenkori megtestesítője, célszerű a legfőbb politikai hírforrásnak lennie. Kormányzati kommunikáció esetén az üzenetek választókhoz való eljuttatása akkor hatékony, ha abban korlátozott számú politikus vesz részt, kevés mondandó sokszor ismétlődik és az ellenvetések reakció nélkül maradnak. Megkülönböztethetünk reaktív, illetve pro-aktív kommunikációt. 7 6 Vaszari András, Politikai marketing, Bestseller 21 Kiadó, 2001, p. 58. 7 Borókai Gábor, Kormányzati kommunikáció barátságtalan környezetben, In: Magyarország Politikai évkönyve 2002-ről, Demokrácia kutatások magyar központja közhasznú alapítvány, 2003, p. 111. 12
A kormánypárti parlamenti frakció marketingje a parlamenti munkán keresztül megvalósuló közvélemény-formálást jelent, hiszen a nyilvánosan elhangzottak alakítják a közhangulatot, ugyanakkor ebben a pozícióban több lehetőség adódik a megmagyarázásra. A médiapiaci változások eredményeként a kormánynak versenyhelyzetben kell eladnia áruját. Míg a közszolgálati csatornákon és az országos terjesztésű lapokban többnyire a kormány az elsődleges hírforrás, a többi fórumon csak egy a sok közül. 8 2.2. MARKETING A POLITIKÁBAN 9 A politikai marketing egyik sajátos területe a politikai kampány, mely felfogható a politikai termék bevezetésének. A politikai kampányok eleinte rendezvénysorozatok voltak, középpontjukban a korteskedésekkel és tömeggyűlésekkel. A technológiai és információs fejlődéssel, a televízió, a telekommunikáció és az Internet megjelenésével azonban a kampányok irányítását a profi kommunikációs szakemberek vették át. A korábbi közvetett befolyásolás mellett egyre nagyobb teret hódít a választók közvetlen megszólítása is (pl. direct mail által). A választókkal való kommunikáció során a párt vagy a politikus nem konkrét problémákra kínál konkrét szakpolitikai megoldásokat, hanem egyetlen dolgot szándékozik elhitetni velük, hogy ő kompetens. A választó többnyire unja a szakpolitikai részleteket, illetve nem is ért azokhoz, a politikusnak tehát arról kell meggyőznie, hogy tudomással bír a problémákról, képes azokat megoldani, sőt a még nem látható veszélyek esetén is képes lesz a helyzetet kezelni. 2.3. A POLITIKAI MARKETING A DEMOKRÁCIA SZEMPONTJÁBÓL A politikai marketing a demokrácia szempontjából pozitív dolog, azért nélkülözhetetlen, mert szükségessé vált, hogy a politikusok alkalmazkodjanak a figyelemfelkeltésnek a médiában érvényesülő szabályaihoz. Ez az alkalmazkodás pedig főhajtás a demokrácia előtt 10, hiszen a demokráciában a politikai döntéseket jóvá kell hagyatni a választókkal a politikai marketing éppen ezeknek a demokratikus céloknak az elérésében igyekszik segíteni a politikusokat. További pozitívum a politika szempontjából, hogy a marketingeszközök 8 Borókai Gábor, Kormányzati kommunikáció barátságtalan környezetben, In: Magyarország Politikai évkönyve 2002-ről, Demokrácia kutatások magyar központja közhasznú alapítvány, 2003, p.113. 9 Dinya-Farkas-Hetesi-Veres, Nonbusiness marketing és menedzsment, KJK Kerszöv, 2004, p. 105. 10 Neményi László, Politikai marketing és demokrácia, Beszélő, 2004/4. http://beszelo.c3.hu/04/04/03nemenyi.htm 2005. október 27. 13
alkalmazásával mozgósítani lehet a politikától elfordult tömegeket, enyhíteni lehet a politikai apátiát és biztosítani a demokratikus részvétel megfelelő szintjét. Ugyanakkor a politikai marketing rovására írható fel, hogy alkalmazása következtében a tulajdonképpeni politika a háttérbe szorul, eltűnik a csomagolásban, tehát az a politika lebontásához, eltűnéséhez vezet. 11 Az sem kedvező a demokráciára nézve, hogy a marketingtudatos politikai szereplők a választástaktikai okokból számukra fontos célcsoportok kedvét keresik, ezért elhanyagolják a hosszú távon szükséges, de népszerűtlen intézkedések meghozatalát. Ballai László meglehetősen szkeptikusan fogalmaz a politikai marketing demokráciára gyakorolt hatásával kapcsolatban, szerinte a marketingpolitika először beviszi a szórakoztatást a politikába, és miután elhitették, hogy a politika nem valami komoly dolog, már könnyű azt az érzetet kelteni az utca emberében, hogy most ő dönthet olyan kérdésekről, amelyekről azelőtt soha. 12 11 Neményi László, Politikai marketing és demokrácia, Beszélő, 2004/4. http://beszelo.c3.hu/04/04/03nemenyi.htm 2005. október 27. 12 Ballai László, Esszék - A politika mint marketing, tanulmány, 2002 p.8. http://mek.oszk.hu/01300/01355/01355.doc, 2006. január 31. 14
2.4. A POLITIKAI MARKETING MODELLJE 13 2. ábra: A politikai marketing modellje JELÖLTFÓKUSZ A MARKETINGKAMPÁNY KÖRNYEZETI TÉNYEZŐK A. Pártszempontú Piac (szavazóbázis) A jelölt A stratégia A. Technológia szegmentálás pozícionálása kidolgozása és 1. számítógép megközelítés megvalósítása 2. televízió B. Termékszempontú A. A szavazók A. A jelölt A. A politikai 3. direkt mail megközelítés igényeinek felmérése erősségeinek és gyengeségeinek marketing 4P-je 1. Termék B. Strukturális C. Eladásszempontú B. A szavazók megállapítása (választási változások tipizálása B. A versenytársak program) 1. Előválasztási megközelítés C. Szavazói felmérése 2. Tolómarketing és országos D. Marketingszempontú szegmensek C. A szegmensek (alsó szintű megközelítés meghatározása megcélzása D. Imázskialakítás A POLITIKAI KAMPÁNY kezdeményezés) 3. Húzómarketing (tömegmédiumo k) 4. közvéleménykut atás B. Szervezetfejleszt és és irányítás Előválasztás előtti szakasz előválasztási szakasz konvenció szakasza általános választás szakasza jelölőgyűlési szabályok 2. pénzügyi szabályok 3. a jelöltek vitái C. Hatalombróke rek befolyásának megváltoztatá sa 1. jelölt 2. tanácsadó 3. közvéleményk utató 4. média 5. politikai párt 6. politikai akcióbizottság ok 7. szavazók A Newman által felvázolt modell lelke a marketingkampány (tulajdonképpen erre szűkíti le a politikai marketinget), mert ez tartalmazza a politikai marketing módszereit. Három részre oszlik: a piac (szavazóbázis) szegmentálására, a jelölt pozicionálására és a stratégia kidolgozására és megvalósítására. A modell, mivel az amerikai politikai rendszerre, vagyis különösen az elnökválasztási kampányra készült, némileg eltér a magyar viszonylatban alkalmazható modelltől, ezért részletes kifejtésére nem térek ki (másrészt összetevői a dolgozat más területein kifejtésre kerülnek). A modell egyik érdekessége, hogy a marketingből ismert 4P-t a politikára vonatkoztatva az eredeti termék -en kívül tolómarketingre (push marketing), húzómarketingre (pull marketing) és közvéleménykutatásra (polling) bontja. Ez a sajátos 4p értelmezés magában foglalja azt a két csatornát, amelyeken keresztül a jelölt szorgalmazhatja saját elfogadását. A 13 Newman, Bruce I., Politikai marketing mint kampánystratégia, Bagolyvár Kiadó, 2000, p. 31. 15
tolómarketing lényege, hogy a jelölt politikai programüzenete először a kampánymunkásokhoz jut el és azt az ő közvetítésükkel ismerik meg a választók - ez történhet az alsó szintű hálózatépítés, illetve önkéntesek segítségével. (A tólómarketing újra egyre nagyobb szerephez jut a választási kampányok idején, például ide tartozik magyar példaként a Fidesz jól ismert 2002-es felszólítása: Mindenki hozzon magával még egy embert! ) A húzómarketing a tömegmédiumokat használja fel arra, hogy a politikai üzenet eljusson a választópolgárokhoz. A negyedik P, a közvéleménykutatás pedig azért kap itt kiemelt szerepet, mert ez szolgáltatja a politikusok számára a marketingkampány formálásához szükséges információkat. 14 A modell másik érdekessége a jelöltfókusz evolúciójának levezetése, mely az egykor a pártra irányuló kampányfókusztól a jelölt-központú, majd szavazó központú kampányra változott. A jelenlegi, marketingszempontú megközelítés abból indul ki, hogy először a fogyasztók igényeinek meghatározása szükséges, ezt követi azoknak a termékeknek a kifejlesztése, amelyekkel ezek az igények kielégíthetők. 15 2.5. A POLITIKAI MARKETING SAJÁTOSSÁGAI MARKETING SZEMPONTÚ MEGKÖZELÍTÉS A piac a politikai marketingben az egész társadalom, szereplői a politikai pártok, a társadalmi szervezetek, a polgárok, a média, illetve a tágabb környezetben azok a külföldi államok, amelyek befolyásolni képesek a politikai piacot. Piaci potenciálnak itt az ország választópolgárainak számát kell tekinteni, ugyanakkor a pártoknak a jövőbeli (jelenleg gyermekkorú) választókhoz is szólni kell. A piaci volumen a leadott szavazatok száma, illetve a választásokon résztvevő választópolgárok száma. Egy-egy párt piaci részesedését a rájuk leadott szavazatok száma mutatja, ez azonban nem feltétlenül fejezi ki a hatalomból való részesedést is, hiszen az sok egyéb tényezőtől függ, többek között attól, hogy kormánypártról, vagy ellenzéki pártról van-e szó. Piaci szerkezetét tekintve a politikai piac oligopol szerkezetű, hiszen nehéz bekerülni (a választásokon el kell érni a parlamentbe való bekerüléshez szükséges küszöböt), tehát a piacon viszonylag kevés szereplő (párt) található. 14 Newman, Bruce I., Politikai marketing mint kampánystratégia, Bagolyvár Kiadó, 2000, p. 33. 15 Idem, p. 53. 16
2.5.1. Marketing-mix a politikában 16 A politikai marketingben a marketing-mix 4 fő elemre korlátozódik, ezek azonban nem egyeznek meg a hagyományos termékek esetében vizsgált 4 P -vel. A politikai marketing mint szolgáltatás-marketing 4 fő eleme a következő: Product A termékkel kapcsolatos döntéseknek itt is kiemelt szerep jut. A termék a politikai pártok esetében egy megoldáscsomag, vagy annak ígérete. A termék alapvető elemei az ideológia (erkölcsi értéküzenet), a politikai teljesítmény, valamint a párt által tett ígéretek. Promotion (Mivel dolgozatom témája ennek a területnek a részletes elemzése, itt csak az alapvető marketing-szemléletű elméleti megközelítésről szólok röviden.) A piacbefolyásolás három kulcseleme a megfelelő célközönség kiválasztása, a célközönségnek szóló üzenet kiválasztása, illetve a célközönséget elérő, az üzenetet hatékonyan közvetíteni tudó média kiválasztása. A célcsoport meghatározásánál meg kell említenünk, hogy elvileg a pártok célközönségét a teljes társadalom, szűkebben a választásra jogosultak alkotják - hiszen a cél az ő szavazatuk megszerzése -, azonban a gyakorlatban a pártok általában bizonyos társadalmi és gazdasági ismérvek alapján többékevésbé körülhatárolható csoportokat céloznak meg üzeneteikkel, vagyis azokat, akiket potenciális választóiknak tekintenek. Az üzenetek tehát a célközönséghez igazodnak, a pártok saját önmeghatározásukat, programjukat, ideológiai kötődésüket a mindenkori kereslethez kell, hogy igazítsák. A hatékony kampány a célcsoport meghatározásakor figyelembe veszi a társadalmi-gazdasági tényezőket, valamint a párthoz való viszonyulást (a határozottak / biztos választók és a határozatlanok / nem-választók két végpontja közötti skálán) is. A politikai üzenetnek arra kell törekedni, hogy felkeltse a figyelmet, érdeklődést gerjesszen és végső soron cselekvést eredményezzen, hiszen a választások eredménye a teljes politikai marketing hatékonyságának legfőbb indikátora. Az üzenet lehet racionális és emocionális, illetve ezek kombinációja. Az emocionális üzenetek közé tartoznak a negatív üzenetek, kampányok. Fontos tényező lehet a reklámok megítélésénél a humor is. (Ide tartozik továbbá a politikai pr is, mely azonban szintén külön tárgyalást igényel, lásd 2.6.2.1. A politikai pr, 21.oldal). People 16 Dinya-Farkas-Hetesi-Veres, Nonbusiness marketing és menedzsment, KJK Kerszöv, 2004, p. 108. 17
Az emberi tényező kezelése a politikai marketing egyik kulcskérdése, hiszen a szavazók a politikusokat, azok vélt vagy valós személyiségjegyeit, magatartását, kommunikációját ítélik meg. Process A folyamat kezelése a politikai szituációk időben állandóan változó súlypontjaihoz igazítja a politikai üzenetet. A további, szolgáltatások esetében vizsgált 3 marketing-mix elem közül az árpolitika a politika esetében egyedül a kampányfinanszírozással összefüggésben merülhet fel, ez azonban a marketingkommunikáció részeként értelmezhető. Ide tartozhatnak még a tagdíj létéhez és mértékéhez kapcsolódó kérdések, a költség és fedezetelemzés területei. 17 (A politikai termékeknek természetesen nincs hagyományos értelemben vett áruk.) A politikai termék értékesítéséhez megfelelő marketingcsatornák megválasztása szintén a kommunikáció területére sorolható, az ezzel kapcsolatos kérdések inkább ott tárgyalandók. A tárgyi elemek, fizikai tényezők szellemi szolgáltatásról lévén szó korlátozottan értelmezhetőek. Ide tartozóan fontos például a politikusok fizikai megjelenése, a kampány során alkalmazott eszközök megválasztása, hiszen ezek mind egyfajta üzenetet hordoznak a választók számára az adott pártról, illetve politikusról. A pártpolitika és egy politikai személyiség mint áru és a hagyományos áru és szolgáltatás között számos különbség húzódik meg, amiket felismerve egyértelműbbé válhat, mely marketingeszközökre érdemes nagyobb hangsúlyt helyezni a politikai marketing esetében. A szavazók a választáskor mindannyian ugyanazon a napon hozzák meg a vásárlási döntéseiket, és amíg egy termék vagy szolgáltatás esetében, ha egy közgazdaságilag komplex döntést korrigálhatnak, addig itt erre nincs lehetőség: változtatni, csak a következő választáskor lehet. A fogyasztó választásához itt nem kötődik közvetlenül ár, ezért a hagyományos, a háztartási büdzsének alárendelt haszonmaximalizálási elv sem érvényesülhet. Abban is eltér a politikai marketing az üzleti marketingtől, hogy itt nagyon is helye van a versenytársak emlegetésének, a velük való vitának, valamint finanszírozása is különleges, amennyiben non-profit szervezetekről lévén szó a pártok számára nagyobb terhet jelentenek a marketingköltségek. 18 17 Orosdy Béla, Héder Sándor, Politikai marketing politikusi (meta)kommunikáció, Marketing és Menedzsment, 1997/4. p.61. 18 Oleár Éva, A politika mint árucikk, Marketing & Management, 1995/3. p.12. 18
Newman szerint a politika marketingszempontú megközelítésének sajátosságai a következők 19 : Míg a mosóport vásárló személy nem sok időt fordít annak eldöntésére, milyen márkát vegyen, addig a szavazó általában komolyan megfontolja, kire adja le voksát. A politikai párt vagy politikus által ígért szolgáltatások ideje akkor jön el, amikor hatalmat kap a kormányzásra, tehát a kampány és a kormányzás ideje eltér egymástól. A jelölt dinamikus, gyorsan változó környezetben tevékenykedik, mely tele van akadályokkal, így rugalmasságot igénylő marketingkihívásokkal. A politikát és a marketinget alapvetően az különbözteti meg, hogy eltér alapfilozófiájuk. Az üzletben a profit a cél, míg a politikában a demokrácia sikeres működtetése. Ráadásul a politikában a győzelmet nem ritkán csak néhány tizedszázaléknyi előny jelenti, míg az üzleti világban a győzelem és vereség mögött hatalmas különbségek rejlenek. Továbbá míg az üzleti tevékenységek esetében a tettek alapját legtöbbször piackutatások képezik, a politikában gyakran a jelölt életfilozófiája, politikai nézetei határozzák meg, milyen mértékben járhatnak el a kampány során a piackutatási eredményekkel összhangban. 20 2.6. A POLITIKAI KOMMUNIKÁCIÓ A politikai kommunikáció eszköz a szavazatuk révén döntéshozó választók befolyásolására. Akció, mely reakciót szándékozik kiváltani. Másképpen: a politikai kommunikáció a politikai rendszer, a média rendszere és az állampolgár-választópolgár által létrehozott közérdekű és politikai tartalmaknak a cseréje és konfrontációja. 21 A politikai kommunikáció során a felmerülő problémaköröket, ügyeket úgy értelmezzük, hogy azok felcímkézhető témák legyenek. (Például egy politikus pénzügyi visszaélését lehet az adott párt erkölcsi válságaként aposztrofálni.) 22 A témafelvetés közvélemény általi fogadásának folyamatában a korai szakaszt az információ hiány, az ezt követő szereplők általi mozgósítás szakaszát az információ adagolása (címkézés, ismert emberek bevonása) jellemzi. A megoldódás szakaszában gyorsan csökken az érdeklődés, nincs új információ a témával kapcsolatban. A felmerülő témák jelentős része idő előtt kifullad, azonban ha nem oldódik meg egy kérdés, bármikor feléledhet. 19 Newman, Bruce I., Politikai marketing mint kampánystratégia, Bagolyvár Kiadó, 2000, p. 28. 20 Idem, p. 30. 21 Mazzoleni Gianpietro, Politikai kommunikáció, Osiris, 2002, p.28. 22 Vaszari András, Politikai marketing, Bestseller 21 Kiadó, 2001, p. 112. 19
A politikai kommunikáció lehet egyirányú, kétirányú (interaktív) illetve tömegkommunikációs eszközökön keresztül megvalósuló (kétlépcsős médiakommunikáció). A legteljesebb politikai kommunikáció kétirányú folyamat, ahol párbeszéd folyik a választópolgárokkal, lehetőség van a visszacsatolásra. A politikai marketingkommunikációs stratégia két fő kérdése, hogy mit akarunk elérni, és hogyan. Marketing szempontból az utóbbival kell foglalkoznunk, a politikai versenytársakkal szemben a politikai marketingkommunikációs innováció jelenthet előnyt. Ennek legfontosabb kérdése a politikai marketingkommunikációs mix helyes arányainak megtalálása. A pártkommunikáció sikere az értékkommunikáció és a stratégiai kommunikáció egyensúlya annak elérése, hogy a párt által megcélzott lehetséges szavazók azt gondolhassák, a párt által használt látható stratégia nem ütközik a párt által érvényesíteni kívánt értékekkel. A pártidentitás kommunikációja eltérő aszerint, hogy nagy vagy kis pártról beszélünk. A nagy pártok közel vannak ahhoz, hogy akár koalíció nélkül is meg tudják szerezni a kormányzati hatalmat, ezért hajlamosak higítani politikai mondanivalójukat, ennek megfelelően erősíteni a meggyőzés stratégiai elemeit. Ezzel szemben a kis pártok politikai tartalmuk, értékeik és érdekcsoportjaik megjelölésének szigorú kommunikációjában érdekeltek, ezáltal csökkentik felmorzsolódásuk veszélyét és erősítik a saját út imázsát. 23 23 Szilágyi-Gál Mihály, Imázslak, In: Hegedűs István, Szilágyi-Gál Mihály, Sipos Balázs, Navracsics Tibor, Politikai kommunikáció 2004, Médiakutató, 2005 tavasz http://www.mediakutato.hu/cikk/2005_01_tavasz/02_politikai_kommunikacio_2004/01.html 20