BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR Nemzetközi kommunikáció szak Nappali tagozat Public Relations szakirány A KAPCSOLAT-MENEDZSMENT FELFOGÁSA ÉS SZERVEZETI GYAKORLATA (MARKETING-PR ÉS PR SZAKMAI ÉRTÉKELÉS) Készítette: Sipos Adrienn Budapest, 2008.
Tartalomjegyzék Ábrák és táblázatok... 4 Bevezetés... 5 I. A public relations... 7 1. 1. A public relations-ről általában... 7 1. 2. A public relations célja és feladata... 9 II. Kapcsolati formák és kialakulásuk okai... 11 2.1. Mi a szervezet?... 12 III. A kapcsolatmenedzsment... 16 3. 1. Kapcsolatok a kapcsolatmenedzsmentben... 21 IV. Marketing és Public Relations viszonya... 22 V. Stratégia menedzsment és kapcsolatmenedzsment... 25 5.1. A stratégiai menedzsment... 25 5. 2. Marketing- public relations (MPR)... 29 5. 3. CRM ( Customer Relationship Management)... 31 VI. A public relations fontossága a kapcsolatokban... 33 6. 1. A kapcsolatmenedzsment public relations modellje... 35 6. 3. Miben különböznek a public relations kapcsolatok eredményei más nyilvános kapcsolattól?... 40 VII. Kapcsolat eredményei a public relations tevékenységében... 43 7. 1. Média kapcsolatok... 43 7. 2. Marketingkommunikáció... 43 7. 3. Kapcsolatok kimeneteleinek felbecsülése... 44 VIII. Hogyan működik a kapcsolatmenedzsment a gyakorlatban?... 50 8. 1. A Danone és a Zott Hungária Kft... 52 8. 2. A Danone rövid története... 52 8. 3. A Zott rövid bemutatása... 55 Befejezés... 58 Irodalom jegyzék... 60 3
Ábrák és táblázatok 1. ábra: A kívülről befelé irányuló gondolkodás 12 2. ábra: A külső PR részterületei 13 3. ábra: A corporate-public relations és a marketing-public relations összehasonlítása 22 4. ábra: Marketing 27 5. ábra: A public relations 28 6. ábra: A marketing és public relations 29 7. ábra: Kotler- modell 30 8. ábra: A CRM és a kapcsolati marketing 32 9. ábra: Kapcsolatok elméleti modellje 35 4
Bevezetés A következő körülbelül félszáz oldalon olyan témával foglalkozom, amellyel kapcsolatban még mindig számos kérdés merül fel. Ez a szakdolgozat megkísérli tisztázni a kapcsolatmenedzsment szerepét, a szervezetekben történő változások alatt. Pontosabban megfogalmazva, a szakdolgozat a public relations- ről és a kapcsolatmenedzsmentről való különböző gondolkodásmód kihívásainak tisztázását tűzte ki célul. Legfőbb kérdés, hogy a vállalatok életében hogyan van jelen a kapcsolat- menedzsment és hogy tényleg igaz- e, hogy a marketing szinte már bekebelezte magának ezt a területet. Alapjában véve mai napig kihívást jelent a szakembereknek számára, hogy pontosan meghatározzák a kapcsolat-menedzsment jelentőségét és azt, hogy melyik tudományterülethez áll ez inkább közelebb: a public relations- höz vagy a marketinghez. Dolgozatomban azért választottam a kapcsolat- menedzsment pr- es szemmel történő bemutatását, mert bár egyre több szó esik napjainkban a kapcsolat- menedzsment fontosságáról még mindig számos szervezet, tagadja, hogy a kapcsolat- menedzsment pr- es funkcióként fontos szerepet tölt be. Kíváncsi voltam arra, hogy pr- es szemmel, hogyan közelítik meg ezt a témát a szakemberek, hogyan működik/ működhet a szervezeten belül és kívül ez a gyakorlatban. Magyar szakirodalom nem sok született ebben a témában, ezért is volt nehéz számomra ennek a témának a kifejtése és összegzése. Diplomamunkám célja, hogy a Zott Hungária Kft.- nél szerzett tapasztalataim alapján megerősítsem a kapcsolat- menedzsment és a public relations kapcsolatát és bebizonyítsam azt, hogy a vállalat a public relations eszközeinek alkalmazásával jelentős fejlődésen mehetne keresztül A szakdolgozat első részében a public relations szakma fejlődésével fogok foglalkozni. Ebben a fejezetben a külső és belső kapcsolatok bemutatására fogok kitérni, miért fontos a szervezet és hogy milyen menedzsmentfunkciókat tölt be. 5
A második fejezetben a kapcsolat-menedzsment fogalmára térek ki. Ebben a részben főleg arra próbálok rávilágítani, hogy a kapcsolatok milyen szerepet játszanak a public relationsben, hogyan lehet a kapcsolatok minőségét felmérni. Ebben segítségemre voltak különböző kutatások és elméletek, amelyet Amerikában dolgoztak ki. A harmadik nagyobb részben a marketing- pr és a public relations viszonyát mutatom be. Mind a kapcsolat-menedzsment, a marketing- pr és public relations területén fontos szerephez jut a stratégiai és kommunikációs menedzsment ismerete. Számomra elhanyagolhatatlan ennek a két területnek az ismerete, hiszen ahhoz, hogy egy külső szemlélő is értse és lássa a különbségét a két tudományterület között szükséges, hogy a két területről is olvasson. A dolgozatom utolsó fejezetében gyakorlati példán keresztül próbálom bemutatni a kapcsolat-menedzsmentet. Választásom szokatlan területre esett, két ismert cégre: A Zott Hungária Kft.-re és a Danone Kft- re. A Zott- nál szerzett tapasztalataim alapján a kapcsolatmenedzsment gyakorlatba való átültetése is kifejtésre kerül. 6
A kapcsolatok kialakításának készsége már nem számít tovább luxusnak. Nélkülözhetetlenek mind az üzleti és mind a globális túlélésünkben. (Youngblood) I. A public relations 1. 1. A public relations-ről általában A Public Relations, mint fogalom legalább olyan sokszínű, mint annak szakmai története és fejlődése. Ebben a fejezetben igyekeztem összegyűjteni azokat a fogalmakat, amelyek nélkülözhetetlenek ahhoz, hogy megértsük és elhelyezzük a public relations a szakirodalomban. Véleményem szerint mai napig megoszlik a különböző szakemberek, sőt public relations- t tanuló diákok véleménye arról, hogy mi is valójában a public relations. Ez nem azért van, mert a tantárgy oktatása nem megfelelő, hanem azért, mert addig, amíg az ember nem dolgozott a szakmában, nem használta az elméletet gyakorlatban addig nehéz véleményt alkotni. Ebben lehet az is szerepet játszik, hogy Magyarországon a public relations, a marketing és a reklám határai nem különülnek el élesen egymástól. Elég sokszor előfordul, hogy például egy pr- es egyszerre lát el marketinges feladatokat is, de ugyanez igaz fordítva is. Én azon szerencsés emberek közé tartozok, aki public relations- t tanult, de marketingesként helyezkedett el. Valójában az ember akkor látja meg a különbséget a két tudományterület között, ha az egyiket tanulta és a másikban dolgozik. A Public Relations fogalmát kicsit részletesebben fogalmazta meg az Angol Public Relations Szövetség. Az Angol Public Relations Szövetség úgy fogalmazott, hogy: A public relations a HÍRNÉVRŐL szól, ami annak az eredménye, amit teszel, amit mondasz, és amit mások gondolnak rólad. A public relations tevékenység az a tudományterület, amely a HÍRNEVET gondozza azzal a céllal, hogy megértést és támogatást nyerjen és befolyásolja a véleményt és a viselkedést. A public relations munkafolyamata tervszerű és hosszantartó erőfeszítés azért, hogy egy szervezet és környezete között jóakaratot és kölcsönös megértést építsünk ki és tartsunk fenn. 1 1 Az Angol Public Relations Szövetség: A Public Relations meghatározása 7
A CERP által ajánlott PR meghatározása: A public relations a kommunikáció tudatos szervezése. A public relations menedzsmenti, irányítási tevékenység. A public relations célja elérni az egyének, a szervezetek és környezetük közötti kölcsönös megértést és létrehozni a kölcsönös előnyökön alapuló kapcsolatokat, a kétirányú kommunikáció útján. 2 Sokan nem értenek egyet ezzel a fogalom meghatározással, de azok az emberek, akik rendszeresen olvasnak és érdeklődnek a szakma iránt, azok tudják, hogy ez a fogalom meghatározás igaz. Számomra a public relations a bizalom, a bizalmi környezet kialakítását jelenti, a kommunikáció különböző eszközeivel. A public relations sokszínű, számos területet átfogó tudományterület, amelynek ismerete elősegíti, hogy a szervezet jó kapcsolatot építsen ki külső, illetve belső környezetével. Hogyan mutatkozik ez meg a public relations- ben? Milyen funkciói vannak? Ezekre a kérdésekre a következő meghatározások születtek: A public relations jól megkülönböztethető menedzsmentfunkció, amely hozzájárul az adott szervezet és a közvélemény csoportjai közötti kapcsolatok (megértés, elfogadás, együttműködés) létrehozásához és fenntartásához. Magában foglalja problémák és vitás pontok kezelését. Támogatja a menedzsmentet abban a törekvésében, hogy a közvéleményről tájékozott legyen, és arra reagáljon. Megfogalmazza és hangsúlyozza a menedzsment felelősségét a közérdekkel szemben, feladatai ellátásában. Támogatja abban, hogy a változással lépést tartson, és hatékonyan használja azt. 3 Ez az a meghatározás, amely dolgozatomban döntő szerepet tölt be. Innen látszik az, hogy a public relations olyan funkciót tölt be, amely meghatározzák a kapcsolat- menedzsmentet. Nemcsak támogatja, hanem együtt is működik a menedzsmenttel. Ezzel a funkciójával kirajzolódik, hogy a public relations menedzsmenti, irányítási tevékenység, amely kommunikációs és kapcsolatszervező tevékenységet jelent. Céljai: elérni az egyének, a szervezetek és környezetük közötti kölcsönös megértést és létrehozni a kölcsönös előnyökön alapuló kapcsolatokat. Emellett a public relations nemcsak menedzseli a külső és belső kommunikációját egy szervezetnek, hanem úgy menedzseli ezt a tevékenységet, hogy a szervezet pozitív image- t tudjon kialakítani és fenntartani. 2 CERP által ajánlott megfogalmazás 3 Rex Harlow: a public relations 472 meghatározását gyűjtötte össze, és ezekből alkotta meg saját összegző definícióját 8
Magyarországon a cégek kommunikációjukban nem arra koncentrálnak, hogy kölcsönös előnyökre épülő kapcsolatokat működtessenek, hanem arra, hogy- főleg a sajtón keresztülkörnyezetüket meggyőzzék saját vezetőik bölcsességéről. A legtöbb cégnél a public relations elsősorban image-építést jelent, azaz, azt, hogy a közvéleménnyel elfogadtassák vállalatuk termékeit, és bizalmat gerjesszenek a vállalat tevékenysége iránt. Ennek két oka van: 1. A szakma hazánkban még csak közel tizennyolc éves elmélet és gyakorlati múltra tekinthet vissza, 2. Másik ok, hogy hazánkban még nagyon fejletlenek a kölcsönös előnyökre, az empátiára épülő érdekegyeztetés mechanizmusai, és ezzel együtt kezdetlegesek a civil társadalom keretei. Ebben a pár sorban benne van az a néhány pár kulcs szó, amelyet a legfontosabb megjegyezni. A következő alfejezetben a public relations céljai és feladatai kapnak szerepet. Itt olyan szavak kerülnek elő, mint megértés, kölcsönös megértés és támogatás. Ezeknek a szavaknak a jelentése nagy hangsúlyt kapnak ebben a tudományterületben, hiszen bizalom és megértés nélkül szervezetünk nem alakíthat ki jó kapcsolatokat. Jól működő kapcsolatok nélkül viszont nem sikerülhet pozitív image kialakítása. 1. 2. A public relations célja és feladata Sam Black Professzor, az International Public Relations Association korábbi főtitkára, majd elnöke, így írta le véleményét: "A public relations gyakorlásának alapvető célja, hogy a kölcsönös megértésnek olyan kétcsatornás módszerét hozza létre, amely az igazságon, az ismereteken és a teljes tájékoztatáson alapul. A PR terén szakképzettek a kapcsolatok és a meggyőzés korszerű módszereit használják, hogy áthidalják a "szakadékot", s hogy kölcsönös megértést teremtsenek. 4 Anne Van der Meiden, az Uttrechti Egyetem tanára egy előadásában így fogalmazta meg a pr lényegét: "PR= egy szervezet kommunikációjának szervezése." 5 4 Sam Black: Idézte Dr. Anne Van Der Meiden előadásából, 1988. október 11-én 5 Anna Van der Meiden: az Uttrechti Egyetem tanára egy előadásában így fogalmazta meg a PR lényegét 9
A public relations tevékenység definiálása kapcsán már egyszer kitértem a public relations céljaira, de ahhoz, hogy alátámasszam ennek a tudományterületnek a fontosságát szükséges részletesebben is írni a témáról. A cél, hogy a kitűzött célt elérjük. Ebben az esetben a cél nem más, mint a: - Megértés - Bizalom - Támogatás - Együttműködési készség - Konszenzus Public Relations céljai: a megértés fejlesztése a tények és a vélemények közötti különbségek tudatosítása a szervezeti identitás megteremtése, és javítása a mi-tudat kialakítása és folyamatos erősítése pontos és korrekt információk nyújtása a marketing-aktivitás elősegítése és támogatása a szervezeti kommunikációs struktúra kialakítása és fejlesztése a munkatársi mentalitás javítása a hazai és nemzetközi megértés ápolása, javítása hidak teremtése a külső partnerekkel a részközvélemények gondozása Bővebben az egyének, a szervezetek és a környezetük közötti kommunikációs kapcsolatok megteremtése, alakítása a bizalom megszerzésének és megtartásának érdekében. Ezért mondják azt sokan, hogy a public relations a bizalomépítés művészete. 10
II. Kapcsolati formák és kialakulásuk okai A public relations-ben a stratégiai kapcsolatok legegyértelműbb példája akkor nyilvánul meg, amikor egy szervezet a célközönséget befolyásolja, vagy amikor a célközönség befolyásol egy szervezetet. De a kapcsolatok más formái is előkerülnek. A szervezetek gyakran sokrétű célközönséggel találkoznak, különböző érdekekkel és versengő célokkal. Ezek a célközönségek gyakran koalíciókat alkotnak, és a szervezetek hasonló koalíciókba szállnak be. Néha egy szervezet és egy célközönség alakít koalíciót, hogy befolyásoljon egy másik szervezetet. Vagy egy szervezet és a célközönség alakít koalíciót azért, hogy egy másik célközönséget befolyásoljon. Még egy lehetőség, amikor egy szervezet befolyásol egy szervezet-célközönség koalíciót. És, végül, többsíkú szervezetek befolyásolnak többsíkú célközönséget. Azonban a kapcsolatok nemcsak befolyásolás céljából jönnek létre. Már maga az informális kapcsolatoknak több fajtája van. 1. baráti kapcsolatok 2. rokoni kapcsolatok 3. iskolai kapcsolatok 4. lakókörnyezeti kapcsolatok 5. közös érdeklődés körhöz kötödő kapcsolatok. Hogyan tudják a cégvezetők eldönteni, hogy melyik kapcsolatforma fontos a szervezet számára? Az összes eddigiekben tárgyalt kapcsolatforma meghatározható formális és nem formális környezet-tanulmányozási módszerek szerint. A tanulmányozás itt vonatkozik minden olyan kutatási módszerre, amit a public relations szakemberek használnak annak a célközönségnek a meghatározásához, akikkel a szervezet kapcsolatot akar kiépíteni. Jelen szakdolgozat nem tárgyalja a környezet-tanulmányozás módszereit annak mélységeiben, mert inkább a kapcsolatok eredményeinek a mérésére és tulajdonságaira koncentrál. Fontos megjegyezni azért, hogy a jó környezet-tanulmány elengedhetetlen feltétele a közönséggel való jó kapcsolatteremtésnek. 11
2.1. Mi a szervezet? Willem F. G. Mastenbroek szerint: A szervezet nem más, mint az egymással kölcsönös függési viszonyban álló csoportok hálózata, melyben a különböző csoportok közötti kapcsolatokat az egymás közötti verseny és az együttműködés jellemzi. A csoportokat alkotó egyének saját érdekkel rendelkező, egymástól kölcsönösen függő individuumok. Így bizonyos értelemben az ellentétes érdekek szövetségéről beszélhetünk. 6 Egy szervezet sokféle kapcsolatot tart fenn környezetével. A szervezetnek a kommunikációs kapcsolatát a szervezeti kommunikáció gyűjtőfogalmával szoktuk összegezni. A szervezeti magatartás, pedig nem más, mint egy adott szervezet magatartása a környezet vonatkoztatási keretében. A szervezet környezetéhez való viszonya szerint beszélhetünk belterjes és külterjes szervezetmagatartás- szellemiségéről. Alapvető különbség e két szervezetmagatartás között, hogy míg a belterjes szemléletű cégek csak a számukra fontos dolgokról beszélnek ( süket fülek ), addig a külterjes szemléletű cégek fogékonyak a változásokra, nyitottak és harmonikus kapcsolat kialakítására törekednek ( nyitott fülek ) Értékek és életmód Nemzetközi környezet Nyilvánosság politikai Etikai szabályok A szervezet Kockázat Média/Egyes érdekcsoport Üzleti attitűdök Más érdekgazdák 1. ábra: A kívülről befelé irányuló gondolkodás 7 Szakdolgozatom témájának kifejtésében nagy jelentőséggel bír a külső public relations. Ugyanis a kapcsolatokat menedzselni kell és emiatt inkább a szervezet külterjes gondolkodás módja kerül előtérbe. 6 Willem F: G. Mastenbroek: Konfliktusmenedzsment és szervezésfejlesztés. KJK. Budapest, 1991. 7 Nyárády Gáborné- Szeles Péter: Public Relations I. (p.21), Perfekt Kiadó 2004 12
A külső public relations a szervezet külső környezetével törődik. Azzal, amelyben a szervezet él, amelyben tevékenykedik. Ez határozza meg kompetenciáját és tevékenységének sokszínűségét. Mint gyűjtőkategória átfogja a reklámot, a menedzsment kommunikációját és a közvetlen (interperszonális) kommunikációt is. A szervezet hírnevének tudatos építését jelenti. 2. ábra: A külső PR részterületei 8 Ezen az ábrán megfigyelhető az is, hogy melyek azok a kapcsolati formák, amelyek fontosak a public relations számára. Nekünk ezek közül most a kapcsolat- menedzsmenttel kapcsolatban a legfontosabbak: Termék-/ szolgáltatás-/ tevékenység- public relations, amely a marketingaktivitás bizalmi környezetét alakítja ki. 8 Nyárády Gáborné- Szeles Péter: Public Relations I. (p.123.) 2, Perfekt Kiadó 2004 13
Ügyfélkapcsolatok: a fogyasztókkal és ügyfelekkel folytatott kommunikáció feladata, hogy kölcsönösen előnyös kapcsolatokat azonosítson, létesítsen és tartson fenn a szervezet vezetése és termékeinek és/vagy szolgáltatásainak között. Befektetői kapcsolatok: a befektetőkkel folytatott kommunikáció feladata, hogy kölcsönösen előnyös kapcsolatokat azonosítson, létesítsen és tartson fenn a szervezet vezetése és a tényleges és potenciális intézményi, egyéni és dolgozói befektetők között a vállalkozás teljesítményének megítélését illetően. Részvényesi kapcsolatok: a részvényesekkel folytatott kommunikáció feladata, hogy kölcsönösen előnyös kapcsolatokat azonosítson, létesítsen és tartson fenn a szervezet vezetése és a részvényesek között, osztalékelvárásaikat és a menedzsment munkáját illetően. Médiakapcsolatok: a médiával folytatott kommunikáció feladata, hogy kölcsönösen előnyös kapcsolatokat azonosítson, létesítsen és tartson fenn a szervezet vezetése és a nyomtatott és elektronikus média intézményei, szerkesztőségei, kiadói és az újságírók között, akiktől végső soron a publicitása függ. 9 Ezután a kitérő után nézzük meg, hogy az amerikai James E. Grunig professzor, aki tudományos kutatóként 35 éve vizsgálja világszerte a public relations gyakorlati alkalmazását hogyan látja a public relations-t. Nagy általánosságban azt vallja, hogy öt trend létezik. Egy: a public relations tudományos ismeretekkel megalapozott szakmává válik. Kettő: a public relations egyre inkább menedzsment-, s nem csupán technikai kommunikációs funkció. Három: a public relations szakemberek olyan stratégiai tanácsadókká válnak, akik sokkal kevésbé foglalkoznak a tömegtájékoztatási eszközökkel, a média nyilvánossággal, mint elődeik. Négy: a public relations átalakult, a kizárólag fehér férfiak által űzött foglalkozásból zömében nők és széles faji és etnikai hátterű szakemberek foglalkozásává vált. Öt: hiszi, hogy a public relations gyakorlata sokkal inkább globális, minthogy egy vállalat keretei közé zárható lenne. 9 Nyárády Gáborné- Szeles Péter: Public Relations I., (p. 121-123.), Perfekt Kiadó 2004. 14
Mint leszögezte: Ha nincs a szakemberek számára elérhető tudományos kutatással megalapozott ismeretanyag, public relations tevékenységet csak foglakozásként és nem szakmaként, technikák együtteseként és nem menedzsmentfunkcióként lehet felfogni. Az elmúlt 25 évben a public relations kutatók egy kis csoportja, elsőként az USA-ban, és most már szerte a világon jelentős haladást ért el, hogy olyan átfogó elméletanyagot hozzon létre, amely a public relations szakmát egyenértékűvé teszi olyan elismert szakterületekkel, mint a jog vagy az orvostudomány. A public relations kutatói eleinte jócskán kölcsönöztek olyan területekről, mint a kommunikáció, illetve a társadalom- és viselkedéskutatás. Mára kifejlesztették saját elméleti és kutatási hátterüket. A public relations azonosításának alapvető problémája az, hogy évtizedeken keresztül, úgy látták ezt a tudományterületet, mint az integrált marketing kommunikáció eleme, vagy, mint a marketinget segítő, azaz alátámasztó funkció. A kapcsolati marketing területe a public relations kapcsolat-menedzsmentről folytatott kutatásával kezd egybeesni, azzal a határozott különbséggel, hogy főleg a kapcsolatokat szolgálja a szervezet és annak piacát vagy fogyasztóit. A kapcsolatokat minden közönséggel, mint ahogy azt a public relations tudósok azonosítottak. Grunig és Dozier 10 úgy fogalmazták meg a public relations- t, mint a kommunikáció menedzsmentje a szervezet és annak közönsége között. Ez a definíció egyenlővé teszi a public relations-t a kommunikáció menedzsmenttel. A legújabb fejlemények a public relations területén a kommunikáció menedzsment szakszó elterjedése. A kommunikáció menedzsmentet viszont úgy látják, hogy a területet nem írja le teljes stratégiai funkcióként. Ehelyett egyre jobban elterjed a kapcsolat-menedzsment szó használata, mert ez sokkal szélesebben írja le a szervezetet körülvevő területet- nyilvánosság/ érdekgazdákkal való kapcsolat, azáltal, hogy a központi figyelmet nem a kommunikációra fekteti. Dozier úgy érvel, hogy: A szervezet szándékát és irányát (a misszióját) a kapcsolatok befolyásolják a kulcs kompononsekkel (közönség) a szervezet környezetében. Ledingham alátámasztja ezt, és úgy érvel, hogy a kommunikációt, mint eszköz használják, hogy egészséges kapcsolatok alakuljanak ki, melyek ahhoz vezetnek, hogy a cél eredményes legyen. 10 Grunig és Dozier: Manager s guide to excellence in public relations and communication management, 1995 15
III. A kapcsolatmenedzsment Sokan a public relations-sel foglalkozók közül a kapcsolatmenedzsmenthez tartozó elméletet nem ültették át a gyakorlatba, mivel a hatékony kapcsolatmenedzsmentből származó kvantitatív és kvalitatív előnyök a legtöbb esetben inkább csak következtetésen, mint megfigyelésen alapulnak. Az aktuális kutatás, melyet arra terveztek hogy felmérje a válaszadóknak egy szervezettel való kapcsolataikról kialakított elképzeléseit és hogy meghatározza azt a módot, ahogyan a szervezeti public relations az elégedettség méréshez és a viselkedési szándékokhoz kapcsolódik. Az eredmények azt mutatták, hogy a szervezet- nyilvánossági kapcsolatok tényleg összefüggnek a rájuk reagáló elégedettségmérésekkel és viselkedési szándékokkal, javasolva, hogy a szervezeteknek fokozott figyelemmel és strategikusan kell a szervezeti public relations-t kezelni. Kulcs kifejezések: Public Relations, kapcsolatmenedzsment, kapcsolatépítés, elégedettség és lojalitás. A kapcsolatmenedzsment, mint fogalom előbukkanása a public relations tudományterületben és gyakorlatában annak a kérdésnek a feltevését eredményezi, hogy mi a public relations lényege- mi az és mit kell, vagy mit kellene csinálnia, melyek a funkciói és értékei beleértve a szervezeti struktúrát és a nagyobb társadalmat. Az elméleti kutatók és a public relations gyakorlatban alkalmazók véleménye szerint a public relations tevékenységek alkalmasak a külső és belső közönséggel fenntartott kölcsönösen előnyös kapcsolatok kezdeményezésére, és építésére. A kapcsolatmenedzsmentnek az utóbbi időben egyre növekvő elméleti és gyakorlati felhasználása arra a kijelentésre késztette Huang-ot, hogy a kapcsolatmenedzsment fontos paradigmát jelent a public relations elmélete és gyakorlata számára. A public relations-t gyakorlatban alkalmazók számára nehézséget okozott a kapcsolati megközelítés használata, mivel egészen a legutóbbi időkig nem került sor egy olyan elméleti perspektíva megalkotására, melynek segítségével döntéseket lehetett volna hozni. Történelmileg, a public relations gyakorlói kiegyensúlyozták azokat a megosztott lojalitásokat melyekbe ütköztek, a kliens szervezetek érdekeinek szolgálata és a tömegek érdekei között, akik felé társadalmi felelősségvállalással tartoznak. 16
Mindazonáltal, Heath 11 feljegyezte, hogy az elképzelés, amely növekvő figyelemben részesül az irodalomban, a public relations gyakorlatában a kapcsolat teremtés alapját jelenti. Továbbá, Coombs 12 arra is utalt, hogy a kapcsolati megközelítés, mely az interperszonális kommunikáció elméletén alapul, jelentős ígéretekkel kecsegtet a public relations jövőbeli felhasználását illetően. Nemrég Ledingham 13 úgy határozta meg a kapcsolatmenedzsment fogalmát, mint a public relations egy általános elméletét, és azt mondta, hogy a kapcsolatmenedzsment tartalmazza a szervezeti- nyilvánossági kapcsolatok hatékony irányítását a közösségi érdekek, a közös célok körül, az idők során, melynek eredménye a kölcsönös megértés, és előnyt jelent a szervezet és közönsége interakciójában. Ledingham elméletét a kapcsolatmenedzsmentről vezérelvként használták az aktuális kutatásokban azért, hogy tapasztalati úton létrehozza és értékelje a hatékony szervezeti public relations felépítéséből származó előnyöket, azáltal, hogy(a) felkutatja az utat, melyen keresztül a szervezeti public relations és a szervezeti eredmények, mint az elégedettség mérés és a viselkedési szándék összekapcsolódnak, (b) meghatározza, hogy a közösség tagjai szerint mit jelentenek a közös érdekek és célok, és (c) kijelöli a módot mely által a szervezet és közönsége közti interakció kölcsönös előnyökhöz és egyetértéshez vezethet. A kapcsolatmenedzsment felőli megközelítés mind a tudósok, mind a gyakorlati felhasználóknak szól, mert ez megköveteli az alkalmazóktól, hogy a kölcsönös előnyökön alapuló kezdeményezéseket hozzanak létre, ezáltal fenntartva az egyensúlyt a szervezet és a nyilvánosság érdekei között. 14 Egy további előny középpontjában a felhasználók által alkalmazott technika áll, melyet a programszerű hatékonyság meghatározására használnak. Történelmileg a szakmai 11 Heath, R. L. (2001a). Learning best practices from experience and research. In R. L. Heath (Ed.), Handbook of public relations (pp. 441-444). Thousand Oaks, CA: Sage. 12 Coombs 2001, Crisis management: Advantages of a relational perspective. In J. A. Ledingham & S. D. Bruning (Eds.), Relationship management: A relational approach to the study and practice of public relations (pp. 73-93). Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates. p. 114 13 Ledingham, J. A. (2003). Explicating relationship management as a general theory of public relations. Journal of Public Relations Research, 15, 181-198. 14 Bruning 2001; Grunig, 1993; Ledingham & Bruning, 1998 17
hatékonyság meghatározása a szervezet üzeneteinek megalkotása és a megfelelő helyre való közvetítése körül forgott. A kapcsolatmenedzsment perspektívájában, a public relations eredmények mérésének kiindulópontja a hatékony alkotás, fejlesztés, és a kölcsönösen előnyös szervezeti közönség kapcsolatok fenntartása. 15 A tudósok és a gyakorló szakemberek, akik a kapcsolatmenedzsment perspektíváját a programszerű siker meghatározására használják, melynek alapja az attitűdbeli, értékelő, és vagy magatartásbeli változások, melyek a hatékony szervezeti public relations, és a kibocsátott kommunikáció mennyiségének egyszerű mérése közti ellentét következtében mennek végbe. A kapcsolatmenedzsment perspektívájának eredete visszakövethető Ferguson (1984) egyik konferencia jegyzetéig, amely szerint a kapcsolatok képezik a public relations tudományának magját. Ezzel egy időben, Cutlip, Center, és Broom (1985) a public relations- t úgy határozták meg, mint az a menedzsment funkció, amely azonosítja, létrehozza, és fenntartja a kölcsönösen előnyös kapcsolatokat a szervezet és a különbözõ közönségei között, akiken a szervezet sikere vagy bukása múlik. 16 Grunig (1992) 17 nézete szerint, a public relations a kapcsolatok építésére fókuszál, olyan közönségekkel, amelyek korlátozzák, vagy növelik a szervezet abbeli képességét, hogy misszióját teljesítse. Ennél újabb keletű Kent és Taylor (2002) megjegyzése, miszerint a public relations vizsgálata és gyakorlata során új hangsúly került a kapcsolatok építésére, gondozására, és fenntartására. 18 Néhány tudós megpróbálta még jobban kifejteni a kapcsolat szó tartalmát. Ledingham és Bruning (1998) saját meghatározásukat az interperszonális kapcsolatok elveire alapozták, amikor leszögezték, hogy a szervezet- nyilvánossági kapcsolat az az állapot, amely a szervezet és a kulcs közössége között létrejön, és amelyben egyikük cselekedetei sincsenek hatással a másik gazdasági, szociális, kulturális, és politikai jólétére. 19 15 Ledingham & Bruning, 1997: PR Strategist, vol 3., no. 2. p. 27. 16 Cutlip, S. M., Center, A. H., and Broom, G. M. (1985). Effective public relations (6th ed.). Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall. 17 J. E. Grunig: Excellence in public relations and communication management, 1992 18 Kent, M.L., Taylor M. 2002, Toward a dialogic theory of public relations, Public Relations Review, 28. 19 Ledingham, J. A., & Bruning, S. D. (1998). Relationship management in public relations: Dimensions of an organization-public relationship. Public Relations Review, 24, 55-65. 18
Hutton (1999) állítása szerint a kapcsolatmenedzsmentnek megvan az ereje ahhoz, hogy meghatározzon, és paradigmakánt szolgáljon ezen a területen. Azt is hozzá tette, hogy a kapcsolatok a bizalom, az elkötelezettség, a kommunikáció, a kapcsolat élénkítésének ára és a közös értékrend keverékéből állnak össze. 20 Azt sugallták, hogy a kapcsolatok azon tranzakciókból állnak, amelyeknek része az erőforrások cseréje a szervezet és a közösségek között és amelyek kölcsönös előnyökhöz vezetnek. Kent és Taylor (2000) azt vallották, hogy a public relations gyakorlóinak párbeszédes megközelítést kellene alkalmazni, amikor a szervezeti-nyilvánossági kapcsolatokat építik ki/hozzák létre, mert ez a megközelítés olyan kapcsolatot hoz létre, amely a szervezeti és közösségi érdekeket is szolgálja. Továbbá, az is felmerült, hogy a dialógus helyettesítheti a szimmetrikus felfogást (ez az a modell, amely teljes mértékben a menedzsment feladatának tekinti a public relations szemléletét. Célja, hogy a szervezet és közvéleménycsoportjai megismerjék egymás álláspontját, valamint, hogy alkalmazkodjanak egymáshoz.), mely rendező elv a public relations elméletképzésben, mely a hangsúlyt a kapcsolatra helyezi. A szervezeti public relations-t vizsgáló tudományos kutatás jellemzõen két lehetséges megközelítési mód keretein belül zajlik. Az elsõ megközelítést használva a kutató a szervezeti public relations-t a kapcsolatban résztvevõk felfogásától elkülönült jelenségként kezeli, melynek középpontjában a szervezeti/közönségi interakciók állnak, és ez határozza meg a módot, mely körülírja a kapcsolatot. Public relations tudósok, akik ezt a megközelítést alkalmazzák, hasznosnak ítélték azt a krízis menedzsment 21, issue menedzsment 22, egészségügy, közösségi kapcsolatok, globális public relations, és tanulás területén 23 is. A másik, kapcsolat menedzsmentről alkotott szemlélet a szervezeti kapcsolatokhoz fűződő fő közösségi attitűdöket olyan eredményekhez köti, mint az elégedettség mérés, a szándékos viselkedés elemei, és a valós válaszreakció. 20 Hutton: Public Relations Review, 1999 21 Coombs, Coombs, W. T. (2000). Crisis management: Advantages of a relational perspective. 22 Bridges, J. A., & Nelson, R. A. (2000). Issues management: A relational approach. In J. A. Ledingham & S. D. Bruning (Eds.), Relationship management: A relational approach to the study and practice of public relations (pp. 95-115). Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates. 23 Broom et al., Concept and theory of organization- public relationships in Public Relations as relationship management: A relational approach to the study and practice of public relations eds.,2000, p. 3-22 19
A második kutatási hullám elméleti alapját elsősorban a személyközi kommunikációs modellekben találjuk. Huang 24 például kidolgozott egy kapcsolat skálát, amely kimutatta, hogy a bizalom, a kölcsönösség kontrollja, a kapcsolattal való elégedettség, az elkötelezettség, a külszín/felszín és jóindulat/támogatás azok a tényezők, amelyek a kultúraközi szervezeti közönségkapcsolatok minőségét mérik. A skála alkalmazása azt mutatta, hogy a hatékonyan irányított szervezeti közönségkapcsolatok segítettek a konfliktuskezelésben és pozitív hatással voltak az eredményekre. Hon és Grunig 25 állították, hogy a public relations értéke a kapcsolatokban van, és 9 stratégiát javasoltak a kapcsolatok menedzselésére. Az írók is kifejlesztettek egy skálát, amely megemlíti a bizalomnak a szervezeti közösségi issue- it, a kölcsönös kontrollt, elkötelezettséget, megelégedettséget, közösségi kapcsolatokat és cserekapcsolatokat. Más tudósok azt állították, hogy a szervezeti befektetésekről, elkötelezettségről, nyitottságról és részvételről valamint bizalomról visszajelzésként kialakult elképzelések kapcsolatban állnak a közösség kulcs tagjainak elégedettség mérésével és viselkedési szándékaival. Továbbá, kutatás igazolja, hogy a szervezetek és a közösség kulcs tagjai között személyes, szakmai és közösségi kapcsolatok (Bruning & Ledingham, 1999) állnak fenn, amelyek az elégedettség méréshez (Bruning&Ledingham, 2000b), a szándékos magatartási elemekhez (Bruning&Raltson 2000, 2001; Ledingham, 2001), és a valós magatartáshoz (Bruning, 2002;Bruning&Lambe, 2002) kötődnek.végül, Bruning és Galloway (2003) azt jelentették, hogy a szervezetek és a közösségek kapcsolatai az antropomorfizmus, a személyes elkötelezettség, a szakmai előnyök/és elvárások, a közösségfejlesztés, és az alternatívák összehasonlítása körül forognak. Ennek a mércének a felhasználása kapcsolatot mutatott ki a szervezeti pubic relations és az életkörülményekkel való elégedettség között (Bruning, Langenhop, & Green, 2004). 26 A kapcsolatmenedzsment feladatai 27 : - Tanulás a vevőktől - Befektetés a kapcsolatokba 24 Huang, Y.H.: OPRA A cross- cultural, multiple- item scale for measuring organizations- public relationships, Journal of Public Relations Research, vol. 13.p. 61-90, 2001 25 Hon és Grunig: Guidelines for Mearuring relationships in public relations, Institute for Public Relations Commission on PR Measurment and Evaluation, 1999 26 http://upetd.up.ac.za/thesis/available/etd-05092005-123748/unrestricted/01chapter1.pdf, An Experimental Study of Organisational Change and Communication Management, University of Pretoria, Ströh 2005 27 Adriane Payne: CRM kézikönyv 2007 20
- Alkalmazkodás és ellenőrzés - Elkötelezettség és a bizalom kialakítása és kimutatása - Vállalatok közti távolság kezelése - Hatalom és a függőség kezelése és kiaknázása - Konfliktusok kezelése - Kommunikáció és befolyás kezelése 3. 1. Kapcsolatok a kapcsolatmenedzsmentben 28 A public relations egy olyan funkció, amely menedzseli a szervezet és a nyilvánosság közötti kommunikációt azért, hogy egy előnyös kapcsolatot alakítson ki, amelybe minden fél be van vonva. A kapcsolat fogalmának ez a jelentése, amely a public relations funkciójának középpontjában áll, egyre fontosabb tartozéka egy effektív szervezet számára. Azaz a szervezet érdekgazdáira nézve, a kapcsolatok befolyásolhatják a szervezet sikerét vagy annak hibáit. Ez a perspektíva a public relations t a stratégiai menedzsment funkciójának szintjére emeli, mert befolyásolhatja az érdekgazdák támogatásait, amelyek hatással vannak egy szervezet céljaira. Ahhoz, hogy egy reális koncepciót dolgozhassunk ki a public relations fogalmát nézve szükséges életre keltenünk a kapcsolatmenedzsment fogalmát. A stratégiai menedzsment sokszor a kapcsolat fogalmát a szövegben úgy használja, mint az érdekgazdák és szervezeti hatékonyság. Számos fogalom vagy értelmezés született hogy hogyan is értelmezzük, vagy értelmezhetjük a kapcsolat szót. A marketing a kapcsolat szót, a kapcsolati marketing terültén belül úgy használja, mint az ügyfél, fogyasztó és azon csoportok, amelyek közvetlen kapcsolatban vannak a marketinggel. A stratégiai menedzsmentről a későbbiekben lesz szó, hiszen ez a terület éppoly fontos a kapcsolatok vizsgálatakor, mint abban, hogy lássuk a különbséget a public relations és a marketing között. Először azonban a marketing és a public relations viszonyát fogom bemutatni. 28 http://upetd.up.ac.za/thesis/available/etd-05092005-123748/unrestricted/05chapter5.pdf, An Experimental Study of Organisational Change and Communication Management, University of Pretoria, Ströh 2005 21