Budapesti Gazdasági Főiskola KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR NEMZETKÖZI MARKETING ÉS TQM SZAK Levelező tagozat Szolgáltatásmarketing szakirány HATÉKONY REKLÁMOK A MAGYAR KOZMETIKAI PIACON Készítette: Kozma Orsolya Budapest, 2003.
Tartalomjegyzék Bevezetés 5. 1. A kozmetika múltja és jelene 7. 1.1. A kozmetika elterjedése Magyarországon 8. 2. A kozmetikai szolgáltatások sajátosságai 10. 2.1. 7P 10. 2.2. HIPI-elv 16. 2.3. Kapcsolati marketing 19. 3. A magyarországi kozmetikai piac jellemzői 24. 3.1. A kozmetikai piac szereplői 24. 3.1.1. Kiskereskedelmi forgalomban tevékenykedő kozmetikai cégek 24. 3.1.2. Professzionális kozmetikai termékeket forgalmazó cégek 25. 3.1.3. Kozmetikusok 27. 3.2. A kozmetikumok rendszere 29. 3.2.1. A kozmetikusok professzionális készítményekkel szemben támasztott elvárásai 29. 3.2.2. Kiszerelés és csomagolás 31. 3.2.3. Trendek a professzionális kozmetikában 32. 3.3. A szalon menedzselése 32. 3.3.1. Termékforgalmazás a kozmetikán belül 35. 4. Az Ilcsi Szépítő Füvek marketingtevékenysége 37. 4.1. Az Ilcsi Szépítő Füvek bemutatása röviden 37. 4.1.1. Szlogen 38. 4.1.2. Tanfolyamok 39. 4.1.3. Referencia szalon 40. 4.1.4. Értékesítés 42. 4.2. Below the line elemei 44. 3
4.2.1. Direkt marketing 44. 4.2.2. Sales Promotion 45. 4.2.3. Vásárok, kiállítások 46. 4.2.4. Szponzorálási tevékenység 48. 4.2.5. Személyes eladás 49. 4.2.6. Public Relations 50. 4.2.7. Nyomtatványok 51. 4.3. Összefoglaló gondolatok 53. Befejezés 55. Felhasznált irodalom 57. Függelék 58. 4
Hatékony reklámok a magyar kozmetikai piacon 1 napjainkban Bevezetés Szakdolgozatom témája a kozmetikai piac, azon belül is a professzionális termékek piacának vizsgálata. A magyar kozmetikai piacon a professzionális termékek forgalmazásával foglalkozó cégek száma meglehetősen alacsony a kiskereskedelmi forgalomban tevékenykedő multinacionális cégekkel szemben. A kozmetikus szakma berkein kívül nem is igen ismertek ezek a cégek, hiszen célcsoportjuk a szakmabeliek kis tábora, értékesítési politikájukkal pedig csak közvetve érintik a nagyközönséget. Célom tehát a kozmetikai piac ezen ismeretlen kis szegmensének a bemutatása két irányból megközelítve. Az egyik megközelítés a kínálatot mutatja be- magát a professzionális termékeket forgalmazó cégek marketingtevékenységét, értékesítési stratégiáit, termékeit, célcsoportját, míg a másik megközelítés a keresleti oldalt- a kozmetikusok csoportját és szakmájuk sajátosságait vizsgálja. Elsősorban nem a kozmetikai piac bemutatása a szándékom, hanem annak a vizsgálata, hogy mitől hatékony egy professzionális termékeket forgalmazó cég a kozmetikai piacon, és a másik irányból megközelítve miért sikeres egy szépségszalon. Azt vizsgálom, hogy a kereslet és a kínálat miként találkozik, konkrétan hogyan dolgozik együtt hosszútávon a kozmetikus egy sikeres céggel. A cég sikere befolyással van-e a termékeit felhasználó szakemberek eredményességére? Melyikük mitől lesz sikeres és tevékenységük hatékony? Témaválasztásomnak személyes oka van: magam is kozmetikus vagyok, tehát a szakma szeretete és gyakorlása révén megismertem a kozmetikai piac mind a keresleti, mind pedig a kínálati oldalát. A kozmetikai pálya gyakorlati részének megszakítása után folyamatosan továbbképeztem magam, és egy professzionális termékeket forgalmazó cégnél elméletben alkalmaztam a tanultakat. Így szakdolgozatomhoz megírásához elméleti és gyakorlati tudásom is hozzájárult. A szakdolgozatot három részre tagoltam, melynek az első része a kozmetikai szolgáltató szektorban végzett tevékenységgel foglalkozik. Mindehhez példaként a debreceni Szépség & Egészség Center marketingprogramját mutatom be. A kozmetikai szolgáltatások 1 A kozmetikai piac elemzése során két dolgot vizsgálok: 1. A kozmetikai készítmények piacát 2. A szépségszalon mint a szolgáltatások piacának vezetését 5
sajátosságainak a demonstrálásához a 7P-t és a HIPI-elvet, valamint a kapcsolati marketinget hívtam segítségül. A dolgozatom második része foglalkozik a kozmetikai piac általános bemutatásávalkitérek itt a kozmetikai piac szereplőire, melyek a kiskereskedelmi forgalomban tevékenykedő kozmetikai cégek, a professzionális kozmetikai termékeket forgalmazó cégek és maguk a kozmetikusok. Foglalkozok ezután a kozmetikumok rendszerével, a kozmetikusok professzionális készítményekkel szemben támasztott elvárásaival, a trendekkel, utolsó lépésben pedig egy szépségszalon menedzselésével. A harmadik rész pedig egy sikeres magyar professzionális termékeket forgalmazó cégaz Ilcsi Szépítő Füvek- marketingkommunikációjának az elemzése. A választásom azért esett az Ilcsi Szépítő Füvekre, mert a magyar tulajdonban levő cégek forgalmának több, mint az 50%-át tudhatja magáénak. Ennek a nagy sikernek az okait igyekszem feltárni reklámtevékenységük bemutatásával a BTL elemei segítségével. Szakdolgozatomban a következő kérdésekre keresem a választ: A kozmetikai szolgáltatások sajátosságai hogyan nyilvánulnak meg egy sikeres szépségszalon esetében? Mitől lesz sikeres egy professzionális termékeket forgalmazó cég a kozmetikai piacon? Milyen marketingkommunikációs eszközöket választott az Ilcsi Szépítő Füvek piacvezető pozíciójának eléréséhez, illetve megtartásához? 6
1. A kozmetika 2 múltja és jelene Az ásatások, sírok, barlangok leletei mind azt bizonyítják, hogy a szépségápolás egyidős az emberiség történetével. Az ember alaptermészete, hogy mindig szebbnek, többnek, értékesebbnek akar tűnni, mint amilyen, és ez különösen a női szépségre vonatkozik. Az egyiptomi sírokban talált parfümkanalak, festék-, viasz- és drogmaradványok, feljegyzések, a múmiák szakszerű kikészítése, az illat- és szépítőszerek széles körű ismeretéről tanúskodnak. Az előkelő egyiptomi nők különféle illatosított olajokkal kenegették magukat fürdés után. Divatos volt az egész test szőrtelenítése is. A smink készítéséhez a festékkel összekevert meleg zsiradékot kivájt növényi szárakba öntötték, majd a megdermedt masszáról a növényi részt lefejtették. A körmök pirosítására hennát használtak, a haj festésére ezt indigólevéllel keverték. Szájápoló szerként mirhát és borókabogyót rágtak, füstölőszerként tömjént és szantálfát használtak. A görögök nagy hangsúlyt helyeztek a test ápolására, a rendszeres testedzésre, a fürdésre és az azt követő bedörzsölésre, masszírozásra, közismert az ép testben ép lélek mondásuk is. Orvosaik műveikben részletesen foglalkoznak a bőrápolással, a kozmetikumokkal, bizonyos illatanyagok, drogok és készítmények terápiás hatásával, alapvető feladatként jelölve meg az egészséges, jól ápolt test kultuszát. Az ókori Rómában már olyan kisüzemek működtek, melyek rendszeresen állítottak elő kozmetikumokat. A keresztény vallás elterjedésével Európában a szépségápolás, a higénia átmenetileg hanyatlott, ez a gyakori járványokban is megmutatkozott. Ez időben az arabok tűntek ki a kozmetika fejlesztésében. A hajózás, a kereskedelem magával hozta az ismeretek bővülését, a Keletről származó drogok, illatanyagok elterjedését. A középkorban alakult ki a higiénia szempontjából oly fontos szappan gyártásának technikája. A 16.században Franciaországban René tevékenysége a parfüméria, a kozmetika nagy fejlődését eredményezte. A parfüm 3 szó az illatos füstölőszerekből származik. A Napkirály idejében kezdték használni a rizsport púder gyanánt. Igen sokfajta szépségápolási cikket készítettek és használtak, miközben a tisztálkodást teljesen elhanyagolták. Franciaországban a túlzásba vitt, egyoldalú szépségápolásnak az 1879. évi forradalom vetett véget. Az 1800-as évektől kezdték jobban elfogadni, hogy a szépítőszerek olyanok legyenek, amelyek a bőrre és a szervezetre nem hatnak károsan, a bőrt inkább védik. 2 görög: rendbe szedni, díszíteni 3 latin: per fumum= füst által 7
1.1. A kozmetika elterjedése Magyarországon Hazánkban az ásatások számos római kori leletet tárnak fel, melyek a kozmetikumok elterjedését tanúsítják. Szent István gyógynövénykerteket és fürdőket létesített ápolószemélyzettel, ahol balneoterápián 4 kívül a testápolást is gyakorolták. Mátyás király korában az Itáliából jött udvari emberek terjesztették a kozmetikumok használatát. A török hódoltság nagyon visszavetette a szépségápolási tevékenységet. Egyedül a törökök által létesített gőzfürdők jelentettek előrehaladást a higiénia terén. A törökök kiűzetése után igen megerősödött Bécs hatása, ahonnan egyre több kozmetikumot hoztak be az országba. Látva a szépségápolási cikkek iránti fokozódó keresletet, a céhekbe szerveződött gyógyszerészek kezdtek kozmetikumokat előállítani és forgalomba hozni. A szakosodási folyamat következtében a szépségápolási cikkek, a drogok és háztartási-vegyipari termékek árusítására létrejöttek a drogériák. Számos drogéria fejlesztette ki saját laboratóriumát, ahol az általa forgalomba hozott termékeket állították elő. Az 1867. évi kiegyezés után erőteljesen megindult a magyar ipar fejlődése. A kozmetikai üzemek rendszerint a növényolaj és szappangyárak jól jövedelmező mellékágaként jöttek létre, minthogy nyersanyagaik jó része azonos. Az 1930-as években már több nagyüzem és 35-40 laboratórium gyártott illatszereket, kozmetikumokat. Az üzemek egy része külföldi érdekeltség volt, így receptjeiket is külföldről kapták. Egyes kisebb laboratóriumok pedig töltőállomásként működtek, a külföldről kapott árut szerelték ki. Az államosítás után megkezdődött a kozmetikai termékeket gyártó üzemek profilrendezése, fokozatos összevonása. Ebből hat nagyüzem létesült, majd ezekből alakult meg 1963-ban a Kozmetikai és Háztartásvegyipari Vállalat. A hetvenes évek elejéig kizárólag ez, a Caola néven működő vállalat foglalkozott kozmetikai és háztartási-vegyipari cikkek előállításával. Az új gazdasági mechanizmus jegyében megszűnt a tiszta profilok elve, és ez a kozmetikai ágazatban látványos fejlődést eredményezett. Külföldi mintára elsősorban a gyógyszergyárak, továbbá a kozmetikai alapanyagokat gyártó cégek és szövetkezetek kezdtek kozmetikumokat előállítani. 4 fürdőgyógykezelés - az ásványvizek, iszapfélék, tengeri és folyami fürdők gyógyítási célokra való felhasználásával foglalkozik 8
A fejlődés meghatározói még az iparfejlesztési kérdések, a hazai nyersanyagok előállítása, a tudományos háttér megteremtése és a külföldi cégekkel létesített együttműködés. A gyárak kutatómunkájába bekapcsolódtak vagy önállóan is végeztek kozmetikát érintő kutatásokat az egyetemi intézmények, a Gyógynövénykutató Intézet, valamint a magyar Tudományos Akadémia intézetei. Mindezek eredményeképpen növekedett a hazailag előállított alapanyagok száma, és jelentős volt a fejlődés a gyógynövények és kivonatok alkalmazása terén is. Hazánkban szigorú előírások, szabványok és rendeletek szabályozzák a kozmetikai készítmények gyártását és forgalomba hozatalát. A forgalombahozatali engedényeket a Keresekedelmi Minőségellenőrző Intézet adja ki, a törzskönyvezési eljárások az Országos Élelmezés- és Táplálkozástudományi Intézet hatáskörébe tartoznak. 5 5 Dr Hajdú Imre: Kozmetikai kézikönyv 1993, Műszaki könyvkiadó 9
2. A kozmetikai szolgáltatások sajátosságai A kozmetikai szolgáltatások bemutatása a Szépség & Egészség Centerben a szolgáltatásmarketing sajátosságai alapján. A szolgáltatás, melyet elemezni fogok a szakdolgozatomban, a debreceni Szépség & Egészség Center által nyújtott szolgáltatás, azon belül is a kozmetika. Témaválasztásomnak több oka is van: a legfontosabb ok az, hogy kozmetikusként végeztem és az említett szépségszalonban voltam tanuló, most pedig egy professzionális 6 kozmetikumokat forgalmazó cégnél dolgozom. Sajnos az utóbbi években a kozmetikák forgalma csökkent. Ennek oka, hogy a szupermarketek száma folyamatosan emelkedik, és a világcégek otthoni ápolásra a lakossági termékek jelentős részét ezekben az üzletekben adják el. A reklámtevékenység egy új életérzést sugall, mely ezen termékek vásárlását segíti elő. A Légy Önmagad kozmetikusa szlogen agyonüti a kozmetikai kezeléseket és így a kozmetikusok által javasolt professzionális termékekkel való otthoni ápolást is. Ebből következik, hogy egyre kisebb az igény a kozmetikákra és a kozmetikusokra. Pedig a szalonok olyan szolgáltatásokat nyújtanak, melyeket otthon a vendég nem tud elvégezni. Ilyenek például az elektrokozmetikai kezelések, a masszázs, a sminkelés, stb. Mivel a kozmetikákban a szakemberek csak professzionális, sajátos kozmetikai problémákra megoldást kínáló, mások számára nem elérhető termékekkel és gépekkel dolgoznak, nem helyettesíthetők. 2.1. 7P A 4P az új vendégek megszerzésének feladatát látja el, míg az egyéb eszközök tárgyi elemek, az emberi tényező és a folyamat - az igénybe vevők megtartását és a kapcsolat hosszú távú stabilizálását célozzák. 6 Ezek a termékek kifejezetten kozmetikusok számára, kozmetikai kezelésekre kifejlesztett termékek. Mind tartalomban, mind pedig disztribúcióban különböznek a kiskereskedelemben kapható, nagyközönségnek szánt készítményektől. 10
1. Product - A szolgáltatástermék A termék maga a nem-fizikai problémamegoldás: a kitisztított arcbőr, a befestett szempilla, az elkészített smink, stb. A nem-fizikai természet következtében a szolgáltató kínálata nehezen megfogható. A szolgáltatás folyamata, az eredmény tartóssága és színvonala kérdéses marad. A Szépség & Egészség Center exkluzív kialakítása, széleskörű szolgáltatásai és viszonylag magas árfekvése miatt elsősorban a tehetős, igényes, jómódú, 40 fölötti hölgyeket választotta célcsoportjául. Hozzájuk igazította a fizikai termékek skáláját, a termékválasztékot és persze az árakat is. A szalonban tehát a szakemberek jó minőségű, magas árfekvésű professzionális termékekkel dolgoznak. A sztenderdizáltság abban nyilvánul meg, hogy a célcsoport tagjait hasonló termékekkel kezelik, viszont a termékek skálája rendkívül széles. A célcsoporton kívül esők is megtalálják a számításukat, hiszen az ő elvárásaikat könnyebb kielégíteni. Számukra alacsonyabb árfekvésű termékek szűkebb skálája van jelen. A vendég igényeinek és pénztárcájának megfelelő kezelést választhat. A termékválasztékban alap- és kiegészítő szolgáltatásokat találunk. Az alapszolgáltatás az igénybe vevő főszükségleteinek kielégítésére szolgál - mint például a tisztító kezelés, gyantázás, szempillafestés, szemöldökszedés, szőkítés, smink, stb. A kiegészítő szolgáltatásoknak általában kisebb jelentősége van, hiszen kevesebben és ritkábban tartanak rájuk igényt. Ilyenek a ráncfeltöltés, a speciális gépi kezelések, a testkezelések, a fülcimpalyukasztás, otthoni ápolásra termékvásárlás és tanácsadás, de ezekhez hozzájönnek a szalon egyéb szolgáltatásai is, mint a testmasszázs, manikűr, pedikűr, szolárium, fodrászat, torna, szauna, szolárium. A termékcsoportok kiválasztásánál nagy jelentősége van a minőségnek, a csomagolásnak, és a pozitív márka imagének. Mivel a professzionális termékek egy része két méretben kerül eladásra - nagy mennyiségű kabin kiszerelésben (500ml/250ml) és lakosságiban (125ml/50ml), ezért a kozmetikusokon keresztül jut el a vendégekig. Marketing stratégia, hogy csak kabin kiszerelésben készülnek a maszkok, pakolások, masszázskrémek, zselék, ampullák. Az igényes vendégek nemcsak a minőséget nézik, hanem a csomagolást is. Ezért a lakossági termékek gyakran díszdobozban kerülnek eladásra. 11
2. Price - Ár és fizetési feltételek Az igénybe vevők nem tudják összehasonlítani a különböző szolgáltatások kínálatát. A Szépség & Egészség Center árképzése a kozmetikán belül úgy történik, hogy egy harmadot tesz ki a felhasznált termék mennyiségének az ára, egy harmadot a különböző költségek és egy harmadot a szaktudás, a munkadíj. A kozmetikusok bevételének egy részét a lakossági eladásra szánt professzionális termékek teszik ki, melyeket csak ők forgalmazhatnak, hiszen ezekkel az anyagokkal dolgoznak és a vendégnek a kezelés során már kipróbált termékeket tudják ajánlani. A személyes eladás és a szaktudás megléte miatt ezen termékeket adott árréssel ( 30% ) jelentős mennyiségben értékesíteni tudják. A Szépség & Egészség Center, mivel exkluzív termékeket használ, az árakat is ezekhez viszonyítja. Az eltérő pozícionálású termékcsaládok jelenléte segíti a szakembereket abban, hogy a kevésbé tehetős vendégeket is ki tudják szolgálni. A kifüggesztett árlista segít a vendégnek eldönteni, hogy milyen kezelést is válasszon - természetesen a bőrtípusának megfelelően. A rugalmas árazás és a differenciálás segíti a kozmetikusokat a célcsoport kiszélesítésében. A kozmetika olyan szolgáltatás, mely nem mindegyik hónapban egyformán erős. Ezért a Szépség & Egészség Center különböző árengedményekkel próbálja odacsalogatni a vendégeket. Ilyen például a 10 lézeres ránckezelésből álló szett, melyből természetesen csak 8- at kell kifizetni, télen a szolárium bérlet akciók, esetleg a diákoknak adott 10% kedvezmény, vagy a legkevésbé forgalmas napszakokban nyújtott kedvezmény. Nem csak a szolgáltatásból, hanem a termékek árából is kaphatunk kedvezményt. Klasszikus példája ennek a karácsonyi termékcsaládok akciója. 3. Place Értékesítési csatorna Az áru beszerzése attól függ, hogy a forgalmazója milyen értékesítési politikát folytat. A Szépség & Egészség Center a termékeinek egy részét a területi képviselőtől szerzi be, másik részét viszont előre megrendeli, és mivel Debrecenben nincs raktár, postai úton kapja meg. A szállítás költsége bizonyos összegű rendelés felett nem a megrendelőt terheli. Viszont ahhoz, hogy ezt a mennyiséget a szalon leadja, gyakran előre kell rendelnie vagy raktár készletet kell fenntartania. Ezért előnyben részesíti, hogy a területi képviselők kéthetente 12
meglátogatják és elviszik neki a megrendelt árut. A közvetítő kereskedők szerepe lényeges, hiszen ők is befolyásolják a termék imagét megjelenésükkel, szaktudásukkal, viselkedésükkel. Az áruk elhelyezése a kozmetikán belül nagy jelentőséggel bír. Hiszen a vendég, amíg vár, nézelődik, megakad a szeme bizonyos termékeken, és ami megtetszik neki, esetleg meg is veszi. Az üzlet elhelyezkedése nemcsak az árképzésben kulcsfontosságú, hanem az értékesítési csatornánál is. Fontos az optimális elérhetőség biztosítása, a potenciális igénybe vevőknek a megfelelő térbeli elhelyezkedése. A Szépség & Egészség Center Debrecenben az egyik legelegánsabb lakópark közepén, a legfrekventáltabb helyen - közvetlenül a bolt mellett helyezkedik el. Ebből következik, hogy a környéken lakók megengedhetik maguknak a szalon által nyújtott szolgáltatásokat. 4. Promotion Kommunikációpolitika A Szépség & Egészség Center hamar felismerte, hogy a logó fontos szerepet játszik az image kialakításban, így létrejöttének kezdetén kialakított egy logót (kalapos dáma), mely megjelenik a szalon üvegablakán, a szakemberek egyen munkaruháján és a prospektusokon is. A kozmetikusok ketten vannak, és váltott műszakban dolgoznak. Ez a legjobb módja annak, hogy a vendégek be tudjanak jelentkezni hozzájuk. Négy tanuló is jelen van a kozmetikában, ők segítik a szakembereket, miközben megtanulják a szakmát. Tőlük is megkövetelt az egyenruha hordása, a gondos, ápolt külső és az udvarias viselkedés. A mesterkozmetikusok nagy szakmai tudását tanúsítja, hogy az egyikük a kozmetikus iskolában a vizsgabizottság tagja, a másik pedig elismert szaktekintély. Rendszeresen járnak szakmai továbbképzésekre, és erre ösztönzik tanulóikat is. A Szépség & Egészség Center adatbázist vezet a vendégekhez kapcsolódó kódszám, név, cím, elérhetőség, bőrtípus feltüntetésével. A szalon pozitív imagét emeli, hogy műkörömépítő tanfolyamok zajlanak ott hétvégente, és tovább növeli a szalon hírnevét, hogy az Art Nail professzionális manikűrös anyagok nagykereskedése. A szalon egy új szolgáltatás bevezetése esetén rangos helyi napilapokban hirdet, de megjelenik egy-egy professzionális szakmai lapban is. Sokszor csak image reklámot alkalmaz, akciók, új eljárások, gépek bevezetése alkalmával azonban nagyobb felületen, szöveges hirdetéssel jelenik meg. Néha alkalmaz audiovizuális eszközöket is, mint például a városi televízió, és nyereményjátékos telefonos hirdetési formát is a helyi rádióban. Bizalmi szolgáltatás révén a nyertesek nem mindig vették át nyeremény-szolgáltatásukat. 13
5. Physical evidence - Tárgyi elemek A Szépség & Egészség Center Debrecenben az egyik legelegánsabb lakópark közepén, a legfrekventáltabb helyen - közvetlenül a bolt mellett helyezkedik el. A bolt parkolója szintén egy pozitívum azok számára, akik nem a közvetlen környezetben laknak. A ház, melyben a szalon van, háromszintes, a földszinten találhatók az alapszolgáltatások, az emeleten pedig a kiegészítő szolgáltatások. A tulajdonos lakik a harmadik emeleten. A tetőterén kert van berendezve, melyre szép rálátás nyílik az előtte elsétálóknak. A szalon üveg, illetve tükörborítású. Középen megjelenik a közismert embléma, a fekete-fehér kalapos dáma, piros ajkakkal, mellette pedig a szolgáltatások egymás alá fel vannak piros betűkkel ragasztva. A szalontól a külvilág szalagfüggönnyel van elválasztva. A szalon belsejét gipsz szobrok díszítik, a világítást az álmennyezetbe épített sok kis lámpa adja, a vitrinben pedig a lakossági termékek foglalnak helyet elegáns csomagolásban. Kabinrendszer 7 van kialakítva, így a vendég kikapcsolhat, ellazulhat, és oda tud figyelni a kozmetikusra. A kabinokon fel van tüntetve egy kis üvegtáblába karcolva, hogy milyen tevékenység folyik ott - pl. szolárium, masszázs, kezelő, stb. A központi helyen található az árlista is ugyanilyen kis táblán. Ha esetleg várni kellene a vendégnek, azt egy fekete műbőr fotelben teheti meg, szakmai és wellness lapok sorozatát böngészgetve. Itt van elhelyezve egy italautomata is, melyből a vendég kedve szerint választhat. Nyáron klímaberendezés biztosítja a megfelelő hőmérsékletet. A kabinokra a teljes felszereltség jellemző - a monitortól kezdve a görgős gerincmasszírozó ágyig minden a vendég kényelmét hivatott biztosítani. Mozgatható kocsikon találhatók a professzionális kezelőanyagok, az elektrokozmetikai gépek pedig a vendég mögött helyezkednek el. A kabinokban a kezelésnek és a vendég hangulatának megfelelő zene szól. A dekoráció a professzionális termékekről készült kép, logó, aminek az elhelyezéséért az üzlet tulajdonosa ellenértéket számol fel. A vendégeket nagyobb kezelés alkalmával logóval ellátott kis ruhába öltöztetik a szakemberek, akiknek a munkaruháján szintén megjelenik az embléma. A hangulat oldottá és kellemessé válik a kezelésekhez, melyben az esztétikus környezet nagy szerepet játszik. 7 A kozmetikus a vendégeket egymástól elkülönítve, ún. külön kabinokban kezeli. 14
6. People - Emberi tényező Mivel az emberi tényező a szolgáltatás során részt vevő személyek magatartásának és kommunikációjának olyan szabályozását jelenti, amely fokozza az igénybe vevők elégedettségét, rendkívüli hangsúly tevődik a kozmetikusokra, az őket körülvevő tanulókra és a szalonban dolgozó szakemberekre. Ezen kívül a területi képviselők, a családtagok, barátok is közvetett módon részt vesznek a vendégvélemény kialakításban. A belső marketing azon alapul, hogy a háttérszemélyzet - ez esetben a masszőr, manikűrös, pedikűrös, tanulók - és a frontszemélyzet kapcsolatát és belső tevékenységeit az alkalmazottak megelégedésére kell fejleszteni. Ezáltal minőségfejlesztő hatása van. A frontvonal-menedzsment a frontvonalra koncentrál, és személyzeti sztenderekkel szabályozza a kozmetikusok magatartását, megjelenését, hiszen arculatalakító tényező is. A frontvonallal kerül a vendég személyes kapcsolatba, mivel ők végzik a szolgáltatást, kommunikációjuk közvetlen üzenet a vendégek számára a szalon értékrendjéről, kultúrájáról. A tulajdonosnak a frontalkalmazottak kiválasztását, motiválását, irányítását és ellenőrzését a vevőorientációnak is meg kell feleltetni. A Szépség & Egészség Centerben ezért tapasztalt, nagy és megfelelő vendégkörrel rendelkező, elismert, középkorú mesterkozmetikusok dolgoznak, akik a célcsoporttal hasonló korúak, rengeteg közös témájuk és ismerősük lehet. Az aktív ügyfél-politika a vendégek aktivitását megtervezi, kontrollálja, egyes kérdésekben kikéri a véleményét, mely rendkívül hasznos feedback-ként is alkalmazható az üzletben 8. 7. Process - A szolgáltatási folyamat A folyamatoknak a megtervezése és irányítása befolyással van a szolgáltatás minőségének megítélésére, ezáltal pedig az igénybe vevők elégedettségére. A panaszhelyzet fontos szerepet tölt be a szolgáltatási folyamatokban. Panaszhelyzet akkor léphet fel, ha a szolgáltatás nem az elvárásoknak megfelelő. Ilyen lehet pl. a várakozás. A vendégkör mivel jómódó hölgyekből áll, akik gyakran vesznek igénybe szolgáltatásokat, hozzá vannak szokva a magas színvonalhoz és a jó minőséghez. A magas 8 Veres Zoltán: Szolgáltatásmarketing, Műszaki Könyvkiadó, Budapest, 1998. 15
árfekvés nem nekik jelenthet problémát, viszont ők azok, akik nem szeretik, ha nem velük foglalkoznak, várniuk kell és a komfortérzésük nincs meg. Törekedni kell tehát arra, hogy figyelmüket az esetleges várakozás idejére is le lehessen kötni. Az igényes, sok érdekes információval, szakmai cikkel teli magazinok erre a problémára is megoldást nyújt. A várakozás idejére kialakított elegáns és kényelmes helyiség nem érezteti vele, hogy megjelenése korai, még nem várt vendég. A tanulók megkínálják valamilyen üdítővel, esetleg információval látják el újdonságokról. Az ügyfélbarát megoldás kifejlesztése és alkalmazása szükségszerű a szépségszalonokban nemcsak a várakozás megoldására, hanem egyéb esetleges panaszhelyzetek kezelésére is. 2.2. HIPI-elv A szolgáltatók többsége ma már elfogadja azt a nézetet, hogy a vevő-eladó viszonyában a szolgáltatás értékesítését meg kell különböztetni a termék értékesítésétől, mert olyan sajátosságai vannak, amelyeket megismerve, elemezve a szolgáltatók sikeresebbek lehetnek. A szolgáltatásokat a fizikai terméktől négy kulcsfontosságú megkülönböztető tulajdonsággal választhatjuk el, melyeket érdemes figyelembe venni a szolgáltatások marketingprogramjának a kialakításakor. Az említett négy tulajdonság angol megfelelőinek kezdőbetűiből áll össze a HIPI-elv: Heterogeneity változékonyság / ingadozás A szolgáltató teljesítménye és a vendég által tapasztalt szolgáltatás időben és térben ingadozó. A változékonyság az emberi tényező következménye, hiszen a kozmetikusok munkateljesítménye változó. Ugyanabban a szépségszalonban ugyanazokkal a termékekkel elvégezve két kezelés a kozmetikustól függően minőségileg jelentősen eltérhet egymástól. A szolgáltatásokat, melyeket egy időben állítanak elő és fogyasztanak, több helyszínen nyújtják olyan emberek, akiknek hozzáállása, szakmai felkészültsége és kitartása nem egyforma. Így tehát egy szolgáltatási hibát a termelés és a fogyasztás közötti időszakban nem lehet minőségileg ellenőrizni és kijavítani. A Szépség & Egészség Centerben bár csak két kozmetikus dolgozik, de mivel eltérő temperamentumúak, a személyiségük, munkájuk is különböző. A szolgáltatást igénybe vevő vendég elvárásainak talán csak az egyik felel meg. A 16
vevői elégedettséghez tehát nagymértékben hozzájárul az is, hogy melyik kozmetikussal találkozott először. Ha nincsenek egymásra hangolódva, az elégedetlenség forrása lehet. Másik fontos tényező, hogy a szakemberek munkája is folyamatosan változik. Ha képzik magukat, elméletben is folyamatosan fejődnek, elismerést vívnak ki maguknak, szélesítik a vendégkörüket, gyakorlatban is nagyobb tapasztalatra tesznek szert. Új kezeléseket tanulhatnak meg, modern eljárásokat alkalmazhatnak lépést tartva a trendekkel. Folyamatosan változhat a szakmai felfogásuk és az ízlésük is. A kozmetikusok munkavégzésének minősége is változó. Mást produkálnak munkakezdés után, mint egy hosszú, fárasztó nap végén. A lelkiállapotukon, hangulatukon is rengeteg múlik. Nem szabad megfeledkezniük arról, hogy a szolgáltatás a vendégnek kivételes, pozitív élményt nyújtó dolog legyen. Ha nem így sikerül, nem korrigálható, nem pótolható. Ráadásul negatív szájreklám és talán egy apróság miatt a szalon elveszített egy vendéget. A vendég, mint emberi tényező szerepe is bizonytalanná teheti a szolgáltatás színvonalának megítélését. A szolgáltatás minőségének változékonysága miatt fokozott igény van arra, hogy a szépségszalon vezetője szelektálja, továbbképzésre buzdítsa, és időnként jutalmazza szakembereit. A képzésnek azt kell hangsúlyoznia, hogy minőségi munkát várnak el, amikor a vendégekkel foglalkoznak. Értékelési rendszert kell kialakítani, ami lehetővé teszi, hogy a vendégek jelezzék a szakemberekkel kapcsolatos tapasztalataikat. Intangibility- nem fizikai természet / megfoghatatlanság A szolgáltatás igénybe vétele előtt a szolgáltatást nem lehet megnézni, megízlelni, megérinteni és megszagolni. A szolgáltatás inkább cselekvés, teljesítmény vagy erőfeszítés. A szolgáltatás igénybe vétele előtt a vendégnek nehézséget okozhat a szolgáltatás értékelése. Mivel a szolgáltatásról érzékszervi úton nem tudunk információt szerezni, így tehát a vendégnek át kell élnie a szolgáltatás igénybevételét. Meghatározó tehát a szépségszalon image-e. A szemet gyönyörködtető, kellemes, pozitív kisugárzást keltő szalon megadja az alaphangulatot. A frontvonalszemélyzet öltözködése, viselkedése, kultúrája szintén meghatározó, nem is beszélve a szolgáltatás során felhasznált termékek csomagolásáról, kiszereléséről, színéről, illatáról. A legnagyobb kihívás egy szolgáltató számára, hogy a szolgáltatás minőségének a bemutatására kézzelfogható eszközöket kell alkalmaznia. A feladat az, hogy a szolgáltató bizonyítsa az általa nyújtott szolgáltatás minőségét. A szakemberek a Szépség & Egészség 17
Centerben aromaterápiát is alkalmaznak a kezelések során. Az aromák gyógyhatásai évezredek óta ismertek, segítségükkel javíthatják a vendég hangulatát, ellazíthatják, ha feszült, illetve felpezsdíthetik, ha fáradt. A zene alkalmazása is hasonló eredményekhez vezethet. A görgős masszázságy pedig az érintést hivatott pótolni. A sokfelől jövő impulzus által a kezelések a vendégnek maradandó élményt okoznak és kombinálhatóságuk végtelen. A megfoghatatlanság azt is jelenti, hogy a vendégek nem tulajdonosai a szolgáltatásnak. A használatért vagy az alkalmazásért fizetnek. Perishability- nem tárolható jelleg / romlékonyság A szolgáltatás harmadik jellemzője, hogy mulandó, a fogyasztást nem lehet tárolni. A ma el nem fogyasztott szolgáltatás nem pótolható, elveszett. A ma ki nem használt kezelés lehetősége elveszett bevételt jelent, amit holnap már nem lehet megszerezni. A beírt, de nem megjelent vendég pontosan ugyanazt a szolgáltatást már nem veheti igénybe. A Szépség & Egészség Centerben mivel kabinrendszerben dolgoznak a szakemberek, egyszerre csak egy vendéggel tud foglalkozni a kozmetikus. Egy vendégre kb. két órát szán, tehát ha a vendég nem megy el, a kozmetikusnak felesleges ideje lesz, amit nem tud munkával kitölteni, és az idő alatt megszerezhető bevételtől is elesik. Ezért rendkívül fontos, hogy a vendég jelezze, és időben tegye meg, ha nem tud elmenni a szolgáltatásra. Nyugaton már bevezették azt a rendszert, hogy a kezelés előtt fél órán belül lemondott szolgáltatásért legközelebb a szolgáltatás értékének az 50%-át felszámolják. Lényeges, hogy a szolgáltatások esetében a kereslet és a kínálat összhangban legyen. Ha a kozmetikai szolgáltatásokat elsősorban délutánonként és hétvégenként veszik igénybe, de hétközben délelőttönként teljesen üresen áll a szalon, akkor a legfőbb marketingfeladat az, hogy a kozmetikákat délelőttönként is megtöltsük. Ezt elérhetjük délelőtti árengedményekkel, illetve egyéb kiegészítő szolgáltatások biztosításával. A szolgáltatók másik problémája a keresleti csúcsok kiszolgálása, mert erre kapacitásuk nem elegendő. Minden nő ha máskor nem is, de a jelentősebb ünnepek előtt elmegy a szépségszalonba szépülni. Így Karácsony, Szilveszter előtt a kozmetikák forgalma megsokszorozódik. A szolgáltatóknak alternatív módszereket kell kigondolniuk. A vendégek kiszolgálását segíti a jól megszervezett időbeosztás, a párhuzamos munkavégzés és a tanulók bevonása a munkába. Megkülönböztethető árképzéssel is csökkenthető a kereslet. A vendégeket ugyanis így a szolgáltató ráveheti arra, hogy a csúcskeresleten kívüli időben vegyék igénybe a szolgáltatásokat. 18
Ha a várakozás elkerülhetetlen, még egy lehetőség kínálkozik, hogy ezt elfogadhatóbbá tegyük: kényelmes váróhelyiséget kell kialakítani fotelekkel, magazinokkal és ingyenes frissítőkkel. Végül pedig,- ahol még nem működik - alkalmazni kell a foglalási rendszert, hogy így szabályozzák a csúcskeresletet és a lemondott helyeket feltöltsék. Inseparability- elválaszthatatlanság A szolgáltatás nyújtása és felhasználása időben és térben elválaszthatatlan egymástól, tehát a termelés és a fogyasztás egy időben megy végbe a szolgáltató és az igénybe vevő jelenlétében, a szolgáltatást azonos időben hozzák létre és fogyasztják el. Ez a szolgáltató jelentőségét növeli, aki nélkülözhetetlen szerepet játszik a vevői elégedettség elérésében. A szakemberek udvariassága és kedvessége nagy részben hozzájárulhat ahhoz, ahogyan a vendég megítéli a szolgáltatást. A szolgáltatást nemcsak jó helyen és a kellő időben kell nyújtani, hanem megfelelő módon is 9. Mint az előző pontban már megjegyeztem, a szolgáltatást nyújtó szakemberek kiválasztása, képzettsége és jutalmazása nagy jelentőséggel bír, ha magas színvonalú szolgáltatást szeretnénk nyújtani. A szolgáltatás igénybevétele több másik vendég jelenlétében is történhet. A szolgáltatás élvezete nemcsak a szolgáltatótól, hanem a többi igénybevevőitől is függ. Éppen ezért a szolgáltatóknak ki kell szűrniük a kellemetlenségek lehetséges forrásait, és megfelelő lépést kell tenniük, hogy elkerüljék a vevők közt kialakuló konfliktus lehetőségét. Ezért is lett bevezetve a Szépség & Egészség Centerben a kabinrendszer, ahol a vendégeknek lehetőségük van elkülönülve szépülni. 2.3. Kapcsolati marketing A szolgáltató célja, hogy kapcsolatát az igénybe vevővel minél szorosabbra fűzze, tartósabbá tegye. A kapcsolati befektetés elvárt eredménye a vendég lojalitása, és a vendég hűsége jövedelmezőséget eredményez. A kozmetikus-vendég kapcsolatot hosszú távon stabilizálni kell, mert a régi vendég megtartása mindig gazdaságosabb, mint az új vendégek szerzése. Ráadásul a negatív szájreklám egyéb potenciális vendégeket is távol tarthat a szalontól. 9 David Jobber: Európai marketing, Műszaki Könyvkiadó, Budapest, 1999. 19
Egy szalonban a marketingtevékenység kezdetét a szalon imázsának kialakításával, a vendégkör felmérésével kezdődik. A szalon sikeres működésének bizonyítéka a rendszeresen visszatérő, elégedett vendég. Kis ráfordítással a bevétel növelhető, hiszen az alkalmi vendégek visszatérésre serkenthetők, a törzsvendégek motiválhatók a kezelések számának növelésére, esetleg egyéb szolgáltatások párhuzamos igénybevételére, új kezelési módszerek bevezetésével a szalon új vendégkört szerezhet meg, illetve a rendszertelenül járó vendégeket gyakoribb látogatásra ösztönzi. A vendégek előszeretettel vásárolják a szalon termékeit, hogy a kezelések eredményét megnyújtsák. Érdemes felmérést végezni, mely azt vizsgálja, hogy: A nyilvántartott vendégek közül hányan látogatták meg a szalont az utóbbi egy hónapban. A termékek vásárlói milyen arányban kerülnek ki közülük Mi az oka a vendégek nem-vásárlásának? Mi az oka a törzsvendégek távol maradásának? A legfontosabb üzletpolitikai eszköz a vendégek véleménye. Rajtuk keresztül jut el a szalon jó híre barátaikhoz, kollegáikhoz, családtagjaikhoz. Csak abban az esetben fogják a szalont ajánlani másoknak, ha teljesen elégedettek az eredménnyel és a szolgáltatásokkal. A részleteken szintén rengeteg múlhat. A szalonról hírt adó információhordozók, a színválasztás, a betűtípus, a grafika, a minőség, a névjegykártya minősíti a szalont. Felhívhatja rá a figyelmet és betérésre buzdíthatja a vendéget, de ugyanakkor csalódottságot is kelthet, kiábrándítóan is hathat. A kapcsolati marketing célja, hogy tartós vevői kötődést érjünk el magas szintű vevői elégedettség alapján. Ez akkor valósítható meg, ha folyamatosan figyelünk a vendégre és elvégezzük a pontos meghatározást, a perszonifikálást, jellemzését, a megfelelő motivációs rendszer kialakítását. A vevőközeliség, az elérhetőség helyileg ugyancsak nagy szerepet játszik a vendégek megtartásában. Különböző fogyasztói magatartású vendégek mást-mást tartanak fontosnak, minőséginek. Nagy jelentősége van a kommunikációnak, az empátiának, az együttműködésnek a félreértések elkerülésében. A szolgáltatás folyamata nem akkor kezdődik, amikor a vendég belép az üzletbe, hanem jóval előtte. A szolgáltató felkészül, ráhangolódik a vendég fogadására, kezelésére. De a vendég is készül, kigondolja, hogy mit szeretne, előzetesen információt gyűjt a szalonról. 20
A folyamat végén mindkét fél értékel: a vendég összeveti elvárásait a kapott szolgáltatással, alulteljesítettnek, vagy túlteljesítettnek találja. Az utóbbi esetben a szolgáltató sikeres, kivívta a vevő elégedettségét. A szolgáltató is értékeli saját munkáját, felhasználva a vendég véleményét. Ha a vevő elégedetlen és nem jön vissza többet, szükség van a felmerülő hibaforrások kijavítására. A follow-up szolgáltatások fontossága elengedhetetlen: Egy komolyabb beavatkozás után-, mint például a tetoválás- felhívni a vendéget és megkérdezni, hogy érzi magát, minden rendben volt-e. Egy termék eladása után is hasznos, ha a kozmetikus rákérdez, hogy a vendég kedveli-e a terméket, milyen tapasztalatai vannak vele kapcsolatban, esetleg segíthet is neki, hogy a maximális hatást miként tudja elérni. A tartós üzleti siker elérése érdekében elsődleges az eredmény szem előtt tartása. Ehhez szükséges: A folyamatos kapcsolat a vendéggel - a kezelés után nem érdemes megvárni, amíg a vendég magától jelentkezik, hanem már akkor jó, ha időpontot egyeztet a kozmetikus a vendéggel. Hosszú távú kötődés - a kozmetika bizalmi szakma, hiszen a kozmetikus bekerül a vendég intim szférájába azáltal, hogy a bőréhez ér, masszírozza, kikérdezi étkezési szokásairól, életmódjáról. Mivel időről időre egyre jobban megismeri a vendéget, már magától tudja a szakember, hogy mire van szüksége a vendégnek, milyen lelkiállapotban van, éppen ezért a jól bevált szakembert a vendég nem cseréli le könnyen. Megértés a vendég részéről - ahhoz, hogy a vendég és a kozmetikus bizalmi kapcsolatba kerüljenek, időre van szükség. Előfordulhat, hogy a szakember nem tudja teljesíteni a vendég kívánságát annak ellenére sem, hogy jól ismeri, régi vendég. Például szilveszteri sminket - ha előzetesen nem jelentkezett be és már nincs hely a vendég számára - nem tud neki elkészíteni. A vevői elégedettség kialakulásához elengedhetetlen a termék alapvető alkalmassága és a termékkel szembeni követelmények teljesítése. A vendég mikor kozmetikust választ, azt is figyelembe veszi, hogy a szakember milyen anyagokkal, termékekkel dolgozik. Hiszen ezeket a termékek legalább akkora szerepet játszanak a szépségszalonban, mint a kozmetikus szaktudása. Ha a termékek nem alkalmasak a vendég kielégítésére - például egy speciális problémát nem tudnak megoldani vagy a termékskála nem elég bő a változatos kezelésekhez, esetleg a minősége nem megfelelő, a vevői elégedettség elmarad. 21