Pénzügyi ismeretek részéhez készíttetett tananyag

A Közbeszerzések Tanácsa által a közbeszerzési referens szakképesítés (OKJ 54 343 03 0000 00 00) Közbeszerzési vonatkozású gazdasági és pénzügyi tevékenység szakmai követelménymoduljának Pénzügyi ismeretek részéhez készíttetett tananyag 2009. novemberi lezárás Szerzı: Koháriné dr. Papp Edit Lektor: Lilliné Fecz Ildikó 1

1. A közbeszerzések makro- és mikroökonómiai összefüggései 1.1. Nemzetgazdaságtani alapismeretek 1 A nemzetgazdaság valamely ország anyagi, emberi, természeti erıforrásainak, javainak, szolgáltatásainak és azok kapcsolatainak rendszere. A gazdaság önálló, összetett rendszer, a társadalom és a világgazdaság egyik alrendszere pl. a magyar nemzetgazdaság szerves része az Európai Unió gazdaságának, tágabban értelmezve pedig a világgazdaságnak. A nemzetgazdaság célja az ember anyagi és nem anyagi jellegő szükségleteinek a kielégítése. Ennek érdekében input erıforrásokat (termelési tényezıket) használ fel, amelyekkel javakat, szolgáltatásokat és ennek negatív velejárójaként környezetszennyezést állít elı. 1.1.1. A termelési tényezık (input erıforrások) A természet, a létezés általános feltétele, elsıdleges termelési tényezı. Ide soroljuk a földet, a föld méhében rejlı kincseket, levegıt, csapadékot, erdıt, vizet, azaz a termelés színterét. A munka, amely a munkaerı, az ember szellemi és fizikai képességeinek összessége. A munka, hasonlóan a természethez elsıdleges termelési tényezı. Az emberek specializálódnak a fejlıdı munkamegosztás keretében meghatározott konkrét munka elvégzésére, ugyanakkor együttmőködnek a térben és idıben szerteágazó, bonyolult újratermelési folyamatban. A tıke termelt másodlagos termelési tényezınek számít. A többi termelési tényezı tiszta hozamának fogyasztásra el nem költött részeként halmozódik fel. A tıke megjelenhet reál javakban (ingatlan, gép, berendezés, felszerelés, jármővek, energia, anyagok) és pénzügyi javakban (pénzeszköz, értékpapír, követelés stb.). A vállalkozó sajátos termelési tényezı. Funkciója valamennyi termelési tényezı legkedvezıbb összehangolása az eredmény optimalizálása érdekében. Az információ új ismeretet hordozó célzott és strukturált hír, adat, amely bizonytalanságot szüntet meg. Az információ értéke mennyiségi értelemben a megszüntetett bizonytalanság mértékével arányos. Az információ jelentısége napjaink nagy természeti, társadalmigazdasági változásoknak kitett világában, a változásokhoz való helyes alkalmazkodás révén döntı fontosságúvá vált. Ez motiválja az elektronikus eszközök, rendszerek, hírközlés hatalmas fejlıdését szinte óráról órára (gondoljunk pl. az elektronikus pénzre, vagy az elektronikus közbeszerzésekre, adózásra). 1 Forrás: Solt Katalin : Makroökonómia Tri-Mester Tatabánya 2001. 27-43. old. Koháriné Papp Edit: Államháztartási ismeretek Perfekt 2002. 21-34. 109-111. oldal 2

1.1.2. A nemzetgazdaság szereplıi A nemzetgazdasági szereplıket, a gazdasági alanyokat intézményi egységnek is nevezzük, meghatározott szempont szerinti csoportjaikat pedig szektoroknak. A statisztikai rendszer az intézményi egységeket nemzetgazdasági ág, ágazat, alágazat, szakágazat szerint sorolja be. Típusai: a háztartások, vállalatok (vállalkozások), pénzügyi vállalatok (pénzügyi vállalkozások) 2, az állam, a nonprofit szektor, külföld. Az intézményi egységek azonosságai: saját nevükben eszközöket birtokolnak, saját nevükben kötelezettségeket vállalhatnak, forrásokat szereznek, gazdasági mőveleteket végeznek, képesek más intézményi egységekkel gazdasági mőveleteket (tranzakciókat) folytatni, teljes körő könyvviteli elszámolást, vagyonmérleget készítenek (a háztartásokat kivéve). Az intézményi egységek jellemzıi 1. A háztartások Az együtt élı természetes személyek kisebb, nagyobb csoportja (a lakosság), akik közös jövedelemmel, vagyonnal, fogyasztással rendelkeznek. Végsı fogyasztók, de saját vállalkozásban termelı és szolgáltató tevékenységet is végezhetnek (egyéni vállalkozás, jogi személyiség nélküli vállalkozások pl. betéti társaság), amely jogi, közgazdasági szempontból szoros kapcsolatban van a tulajdonossal, a vállalkozóval, csak ekkor keletkezik könyvvezetési és beszámolási kötelezettségük. A munkaerıt szolgáltatják a többi szereplı számára. A rendelkezésre álló jövedelmük részben az elsıdleges, részben a másodlagos jövedelemelosztási folyamatban jelentkezik. Elsıdleges jövedelmük a munkabér (tényezıjövedelem, a munkaerı, mint termelési tényezı ára), illetve a kamat, osztalék, járadék stb., amelyek tulajdonból származó jövedelmek. A háztartások másodlagos jövedelme a többi gazdasági szereplıtıl, meghatározóan a kormányzati szektortól, a nonprofit szervezetektıl, esetenként külföldrıl kapott segélyek, szociális juttatások, támogatások. A háztartások fogyasztásra el nem költött jövedelmüket megtakarítják. 2. A pénzügyi vállalkozások A pénzügyi vállalkozások (központi bank, bankok, szakosított hitelintézetek, szövetkezeti hitelintézetek, pénzügyi vállalkozások, egyéb pénzügyi közvetítık, pénzügyi kiegészítı tevékenységet végzı intézmények, biztosítók és magán-nyugdíjpénztárak) a gazdasági szereplıknél keletkezett megtakarításokat győjtik össze és osztják el újra. Lebonyolítják a pénzügyi tranzakciókat és (a jegybank és a bankok) pénzt teremtenek. 2 A statisztikai besorolás ugyan vállalatot, illetve pénzügyi vállalat kategóriát használ, de ez a vállalkozások, illetve pénzügyi vállalkozások gazdasági kategóriáit fedi le, ezért a továbbiakban ezt használjuk. 3

3. Vállalkozások A termelı és közüzemi vállalkozások termelı és szolgáltató tevékenységet folytatnak, amelynek célja a profitszerzés és a vagyon gyarapítása. A vállalkozások közbülsı fogyasztók, más elnevezéssel termelı felhasználók. Termelési tényezıket (input erıforrásokat) használnak fel, amelyekhez új értéket adnak hozzá, termékeket, szolgáltatásokat állítanak elı, értékesítenek. A megtermelt jövedelem a tulajdonosoké. Jövedelmük egy részét megtakarítják és termelı kapacitásaik felújítására, bıvítésére fordítják. A termelı vállalkozások jellemzıen nettó hitelfelvevık. Saját forrásaikat hitellel egészítik ki. A vállalkozás kibocsátása (output) a felhasznált termelési tényezık költségei és a hozzáadott érték összege. 4. Az államháztartás (kormányzati szektor) Végsı fogyasztó, társadalmi közös fogyasztást végez. Jövedelme meghatározó része a többi szereplı által fizetett adóból, járulékból, díjakból, hozzájárulásból származik. Jellemzıen természetbeni és pénzbeli társadalmi közös szolgáltatásokat nyújt, részben saját intézményrendszerrel, részben vásárolt szolgáltatásként. 5. A nonprofit szektor Jellemzıen a háztartásokat szolgálják, végsı fogyasztók. Önkéntesség a létrehozásban és a mőködésben. Céljuk nem a nyereségszerzés. Függetlenek a kormányzattól. Jövedelmük származhat az államtól, a vállalkozásoktól és a háztartásoktól. Tilos a megtermelt haszon tulajdonosok és vezetık közötti szétosztása. 6. Külföld Kvázi szektor a rezidens (nemzetgazdasághoz kötıdı tartós érdekeltségő szereplık) és a nem rezidens egységek közötti gazdasági mőveletek bemutatására szolgál. A külföld hazai terméket, szolgáltatást vásárol és saját terméket, szolgáltatást nyújt. A rezidens és nem rezidens szereplık között megtakarítások is áramlanak. A beruházások, pénzügyi befektetések egy részét a külföldi szektor megtakarításai finanszírozzák. A külföld adhatja a munkaerı egy részét, illetve alkalmazhatja a hazai munkaerı egy részét is. 1.1.3. A nemzetgazdaság folyamatai A gazdaság célja a társadalmi szükségletek kielégítése. Ennek eszköze a társadalmi újratermelés. A társadalmi újratermelés általában a gazdasági folyamatok összessége. Minden termelés egyidejőleg újratermelés is. Újratermelıdnek az elfogyasztott eszközök, termékek, szolgáltatások, a szellemi és fizikai munkaerı, a munkamegosztási és tulajdonviszonyok a termelési és fogyasztási szükségletek. Az újratermelési folyamatot vizsgálhatjuk szőkebb és tágabb értelemben. Szőken értelmezve csak a termelési folyamatot testesíti meg, tágan értelmezve a termelésen kívül magába foglalja az elosztást, a forgalmat és a fogyasztást is. Az újratermelési folyamat terjedelme szerint lehet: 4

Bıvített 0 1 > 0-1: ha a nemzetgazdaság tárgyidıszaki kibocsátása (output) meghaladja a bázisidıszak kibocsátását. Szőkített 0 1 < 0-1: ha a tárgyidıszaki output kisebb mint a bázisidıszaki kibocsátás. Egyszerő 0 1 = 0-1: ha a tárgyidıszak kibocsátása megegyezik a bázis idıszak kibocsátásával. A társadalmi újratermelés folyamatai 1. A termelés folyamata szőken értelmezve az input erıforrások felhasználásával a javak és szolgáltatások elıállítását jelenti. munkaerı természet tıke információ vállalkozó Termelési folyamat Az erıforrások felhasználása, új érték hozzáadása OUTPUT (termék, szolgáltatás, környezetszennyezés ) 2. Az elosztás folyamatában a megtermelt árukat és szolgáltatásokat a társadalom tagjai, csoportjai valamilyen arányban, módon és mértékben, összetételben megkapják. Az elosztás egyidejőleg jövedelemelosztási folyamat is, amely lehet elsıdleges és másodlagos. Jövedelemelosztás folyamata Elsıdleges Másodlagos Tényezıjövedelem munkabér a mőködés nyeresége amortizáció, termék és termelési adók Tulajdonjövedelem földjáradék kamat osztalék adományok segélyek pénzbeli juttatások tagdíjak, biztosítási díj, bírság, kártérítés jövedelemadók Az elsıdleges jövedelemelosztás során a gazdaságban létrejött jövedelmet azok megteremtıi, elıállítói, illetve az erıforrás (termelési tényezı) tulajdonosai kapják pl. a munkaerı a munkabért, a vállalkozó a mőködési nyereséget, árbevételben megtérült értékcsökkenési leírást. A másodlagos jövedelemelosztás az elsıdleges jövedelmek újraelosztását jelenti pl. adó-, bírság-, tagdíjfizetésbıl származó jövedelmeket nyugdíj, szociális támogatás, gyermekgondozási segély címén újraosztják stb. 3. A forgalom folyamatában a fogyasztási cikkek és a termelési eszközök cseréje zajlik általában ellenérték fejében, esetenként ingyenesen, ellenérték nélkül. 5

4. A fogyasztás a fogyasztási cikkek, szolgáltatások és a termelési eszközök elfogyasztását, felhasználását jelenti. A fogyasztás lehet végsı fogyasztás és közbülsı vagy más elnevezéssel termelı felhasználás. A végsı fogyasztás azon javak és szolgáltatások összessége, amelyeket részben a háztartások használnak fel szükségleteik kielégítésére, részben a társadalom valamennyi tagja, vagy a közösség egy meghatározott része közösen fogyaszt el. A végsı fogyasztás kiadásait a háztartások, az államháztartás, és a háztartásokat kiszolgáló nem nyereségérdekelt szervezetek fedezik. A termelı felhasználás (közbensı fogyasztás, közbensı felhasználás) olyan javakból és szolgáltatásokból áll, amelyeket a termelési folyamatban átalakítanak pl. nyersanyag és félkész-termék, vagy teljesen elhasználnak pl. villamosenergia, mosópor. 1.1.4. Az újratermelés javai, outputjai A megtermelt javakat (termék, szolgáltatás) a Musgrave házaspár nyomán magánjavakra és közjavakra bonthatjuk. A javak magyarázatához a piacgazdaságból kell kiindulni. Egyes javak, szolgáltatások elıállítása, rendelkezésre bocsátása piaci alapon nem lehetséges, vagy nem elég hatékonyan lehetséges. A piac hatékonyságának egyik feltétele a fogyasztásban megnyilvánuló versenyzés (rivalizálás), azaz az egyik fogyasztó fogyasztása korlátozza mások fogyasztási lehetıségét. A másik feltétel a fogyasztásból való kizárás lehetısége. Magánjavak Magánjavak azok a javak, amelyek esetében mind a rivalizálás, mind a kizárás megvalósulhat. Ilyen tipikus magánjavak pl. a textíliák, élelmiszerek, bútorok, számítógépek, irodaszerek, pénzügyi szolgáltatások stb. Könnyen belátható a fogyasztásban érvényesülı versenyzés. A kizárást a piaci ár valósítja meg, aki nem képes, vagy nem akarja megfizetni pl. a textília, élelmiszer árát, az nem vesz részt, nem vehet részt a fogyasztásban. Közjavak Azokat a javakat, szolgáltatásokat, amelyek az elızıekben leírt egyik feltételt sem teljesítik, közjavaknak nevezzük. A tiszta közjavak oszthatatlanok, esetükben nincs piaci ár, a közjavakat ingyen kapják a fogyasztók. Nem lehetséges a fogyasztásból való kizárás, és a verseny sem érvényesül a fogyasztásban. E javak közösségi elıállításához a közösség tagjai járulnak hozzá, jellemzıen adók fizetésével. A tiszta közjavakra klasszikus példa a honvédelem, járványügy, a rend- és jogbiztonság. Vegyes javak A javak és szolgáltatások jelentıs része vegyes jószág, azaz fogyasztásukban vagy a rivalizálás vagy a kizárás érvényesülhet. Vegyes javakhoz tartoznak például az ún. díjfizetı javak, amelyek esetében a fogyasztás nem rivalizáló jellegő, de a kizárás a szolgáltatás díjhoz kötése révén megvalósítható pl. városi közlekedés, ahol a kapacitáskorlátok miatt nem fér fel a buszra több ember, vagy a színházban az elıadásra elkelt minden jegy. Ezek a javak már árazhatók. A vegyes javak másik csoportját alkotják a közös készletezéső javak pl. a víz, balatoni hal, ásványkincs, amelyeknél a kizárás nem lehetséges, de érvényesül a verseny. A megkülönböztetett javak esetében az állam jogszabállyal kötelezıvé teheti, vagy megtilthatja a fogyasztást pl. biztonsági öv, védıruha, szőrıvizsgálatok, alapfokú oktatás, kábítószer, alkohol, dohánytermékek stb. 6

1.2. Piaci mechanizmusok A gazdaságban alapvetıen az erıforráspiac, a termékpiac és a pénzügyi piac mőködik. A termeléshez az erıforrások az erıforráspiacról és a pénzügyi piacról szerezhetık be Az erıforráspiacon kialakul azok ára pl. gépek, jármővek, ingatlanok, emberi erıforrás, értékpapírok ára. A termékpiacon az elıállított termékek és szolgáltatások kereslete, kínálata találkozik. A gazdasági szereplık jövedelmük egy részét nem költik el, megtakarításuk keletkezik. A pénzügyi piac a megtakarítások és az irántuk való kereslet piacából tevıdik össze. 1.2.1. Termelés, költségek A termelés költségei lehetnek állandó költségek és változó költségek. Az állandó (fix) költségek meghatározott termelési jellemzık mellett nem változnak a kapacitáskihasználással. A változó költségek függnek a kapacitás kihasználásától, változhatnak azzal egyenes arányban, (proporcionális) csökkenı arányban (degresszív) és növekvı (progresszív) arányban. A teljes költség az állandó és a változó költség összege. A költség és a kiadás között idıbeni különbség van. A kiadás megelızheti a költséget pl. anyag vásárlása, amely pénzkiadás és felhasználásakor válik anyagköltséggé. A kiadás követheti a költséget pl. a munkabér. A kiadás és költség idıben egybe is eshet, pl. élelmiszer kifizetéskori azonnali felhasználása. Szükséges annak vizsgálata is, hogy már a múltban ténylegesen realizálódott kiadásról vagy várható kiadásról van-e szó. A várható kiadások esetén még dönthetünk azok nagyságáról, pl. mennyi és milyen bérő munkaerıt foglalkoztatunk, ingatlant bérelünk, vagy vásárolunk, készleteket használunk fel. A döntést segíti pl. a közbeszerzési rendszer segítségével az ajánlattevık versenyeztetése, kiválasztása. Az elıállított termék, szolgáltatás pl. realizálódott (tényleges, befejezett) oktatási szolgáltatás kiadásai, költségei adott idıpontban már nem változtathatók meg. Ezeket a költségeket elszámolásukra tekintettel számviteli költségeknek nevezzük pl. a közbeszerzési eljárás tényleges ráfordításai. A kiadások fajtái szerint lehetnek: befektetett (lekötött) tıke a termelés megindításához szükséges egyszeri, nagy összegő kiadások pl. ingatlan, gép vásárlása, szoftverek beszerzése, amelyek az értékcsökkenési leírás (az eszköz költségként elszámolható értékcsökkenése) révén fokozatosan megtérülı kiadások, folyó kiadások pl. bérek, járulékok, bérleti díjak, készletek, értékcsökkenés, kamatfizetések. A folyó költségek számviteli költségek. Az értékcsökkenés számított folyó költség, a tényleges kiadás az eszköz beszerzésekor történt meg. Elszámolása nem jár tényleges pénzmozgással. A tényleges pénzmozgással járó költségeket explicit (kifejezett) költségeknek is nevezzük. 1.2.2. A nyereség (profit) Általános meghatározásként a nyereség a tevékenységbıl származó bevételek és felmerült költségek különbsége. A közgazdaságtan többféle profit fogalmat különböztet meg, a bevételek és a költségek számszerő meghatározásának függvényében pl. a számviteli eredmény az összbevétel és a számviteli költségek különbsége. Amennyiben a bevétel meghaladja a költséget, nyereség keletkezik, ellentéte a veszteség. 7

1.2.3. A kereslet A kereslet függ a jószág árától, a fogyasztók minimál jövedelmétıl és egyéb tényezıktıl. A piaci kereslet az az árumennyiség, amit a vevık adott áron ténylegesen megvásároltak pl. a vásárcsarnokban eladott alma mennyisége és árának a szorzata. Minden egyéb feltétel és körülmény változatlansága esetén alacsonyabb árhoz nagyobb kereslet tartozik. Pl. a közbeszerzési eljárás esetén minden esetben az ajánlatok kötelezı elbírálási szempontja az ár; a legalacsonyabb összegő ellenszolgáltatás szerinti bírálati szempont esetén automatikusan az lesz a nyertes ajánlat, amelyik adott teljesítményt a legalacsonyabb áron kínálja, míg az összességében legelınyösebb ajánlat bírálati résszempontjai esetén az, amelyik az árát is figyelembe véve, az elızetesen meghatározott szempontrendszer alapján az ajánlatkérınek a legkedvezıbb (ez viszont nem feltétlenül a legalacsonyabb árat tartalmazó ajánlat). A termék, szolgáltatás telítıdési pontja az a mennyiség, amelynél többet a vevık még ingyen sem igényelnek. Ennek gyakorlati megközelítése pl. az élelmiszerek esetén lehet fontos az eladó számára. A keresletet befolyásolja: változás a vevı elkölthetı jövedelmében, változás más jószág árában, változás a fogyasztói igényben, ízlés, divat, marketing-hatás, hitelben történı vásárlás lehetısége, változás a népesség számában. A kereslet árrugalmassága megmutatja hány százalékkal változik a jószág kereslete annak árának egy százalékos változására. 1.2.4. A kínálat A kínálat függ a kínált mennyiségtıl és a termék árától. A kínálatot befolyásoló tényezık: az idıjárás pl. mezıgazdaságban jó vagy rossz termés, a technikai haladás pl. egészségügyi szolgáltatásoknál, számítógépek, jármővek stb., a termelési tényezık áraiban bekövetkezett változások pl., energiaárak változása, más javak árváltozása, adók és termelési támogatások alakulása. 1.2.5. A piaci ár Az ár a gazdaságban egy termék, vagy szolgáltatás ellenértéke, a köztük lévı cserearány. Az ellenértéket jellemzıen pénzben kell megfizetni. A piaci ár, vagy egyensúlyi ár, amelynél az önként kínált és keresett mennyiség éppen egyenlı. Piactisztító árnak is nevezik, mert mind az eladó, mind a vevı szándékai teljesültek. A piaci egyensúly elérése szempontjából jelentıs szerepe van az idıtényezınek. Rövid távon a felhasznált termelési tényezık pl. géppark mennyisége nem változtatható meg, legfeljebb a munkaerınek a mennyisége változtatható pl. létszámcsökkentés. Hosszú távon valamennyi erıforrás mennyisége megváltoztatható. Az innováció (korábbinál fejlettebb technika alkalmazása) és a hosszú távú egyensúly állapotához szükséges elıfeltétel a termelési kapacitások teljes mértékő alkalmazkodása a megváltozott kereslethez. Az egyensúlyt elérı piaci mechanizmus mőködését számos tényezı korlátozza pl. információhiány, téves, vagy tévesen értelmezett információ, korlátozott be- és kilépés a piacokra, a szereplık nem képesek 8

az önérdek érvényesítésére, hiányos vagy hibás, nem egyértelmő kommunikáció. 1.3. A nemzetgazdaság teljesítményei A gazdaság körforgásában reál- és pénzfolyamatok közvetítik az áruk és szolgáltatások, valamint a pénz áramlásait a gazdaság szereplıi között, miközben létrejönnek munkamegosztási és tulajdonviszonyok. A gazdaság teljesítményét mind reál, mind pénzügyi teljesítményként vizsgáljuk. A nemzetgazdasági teljesítmények mérésére az ENSZ által ajánlott és a fejlett piacgazdaságok körében elfogadott SNA (System of National Account) Nemzeti Számlák Rendszere és az ennek alapján kidolgozott ESA 95 (European Sistem of Accounts), Európai Számlarendszer szolgál, jellemzıi: Nemzetközileg egyeztetett fogalmakat, osztályozási rendet és elszámolási szabályokat tartalmaz. Társadalmilag hasznosnak tekint minden anyagi és nem anyagi jellegő intézményesített, szervezett keretek között végzett tevékenységet. A gazdasági folyamatok, a termelés, a jövedelemelosztás, a fogyasztás és a felhalmozás összefüggı rendszerét, a gazdaság egészét veszi számba. A számbavételt eredményszemlélet jellemzi, a kiadásokat nem a pénzforgalmi teljesítéskor, hanem folyamatosan, idıarányosan számolja el pl. a hitelkamatot nem abban az idıszakban veszi figyelembe, amikor tényleges kiadásként kifizették, hanem abban az idıszakban, amelyet ténylegesen terhel. A legfontosabb SNA mutatószámok: 1. A kibocsátás (output) a termékek, szolgáltatások naturáliákban kifejezett halmaza. A nominális kibocsátás a reálkibocsátás árban (folyóáron, vagy az elızı idıszak összehasonlító árain) kifejezett, értékkel mért mennyisége. Output (O) = Kibocsátás Output = Termelıfelhasználás + Hozzáadott érték A kibocsátás a nemzetgazdaságban egy meghatározott idıszak (általában 1 év) alatt létrehozott áruk és szolgáltatások (anyagi és nem anyagi jellegő) halmaza. Az output heterogén összetételő kategória, megjelenik benne a bútor, a lakás, a szállítás, az oktatás, a gyógyítás, sör stb., minden, ami közbülsı és mindaz, ami végsı felhasználást szolgál. 2. A végsı felhasználás magába foglalja a lakossági és a közösségi végsı fogyasztást, a bruttó felhalmozást és a nettó exportot. Bruttó felhalmozás a bruttó beruházásból és a készletfelhalmozásból tevıdik össze. A beruházás lehet ex post indítékú (múlthoz kapcsolódó), azaz az elhasználódott termelési eszközök (ingatlanok, gépek, berendezések, jármővek) pótlása. Forrása jellemzıen a vállalkozási szektorban az értékcsökkenés, államháztartásban az adók formájában elvont jövedelmek, közösségi, külföldi források, hitelek. Az indíték lehet ex ante (jövıbeni célhoz kapcsolódó), azaz a meglévı eszközök kapacitásának bıvítése, új eszközök beszerzése, létesítése. A kettı együtt adja a bruttó beruházás értékét. A bruttó beruházásból levonva az értékcsökkenést, kapjuk a nettó beruházás értékét. A nettó beruházás tehát az egy év alatt létrehozott új eszközt, a tıkeállomány növekedését mutatja meg. A nettó export egy évre vonatkozó export és import értékének különbözete 9

3. A bruttó hazai termék (GDP = Gross Domestic Product) A GDP egyenlı a hozzáadott értékkel. Reálkibocsátásként értelmezve (termelési kategória) egy adott ország területén a gazdasági szereplık által egy adott idıszakban létrehozott végsı felhasználást szolgáló anyagi javak és szolgáltatások összessége. Figyelembe veszi a nem anyagi jellegő társadalmilag szervezett hasznos tevékenységet is. A GDP jövedelemkategória is, tartalmazza a munkabért, értékcsökkenést, nyereséget és egyéb értékképzı tételeket. A GDP kiszőri a termelı felhasználás többszöri számbavétele miatt az outputban jelentkezı halmozódást. Számszerően meghatározható termelési oldalról, felhasználási oldalról és jövedelmi oldalról. Leggyakrabban az 1 fıre esı GDP fejezi ki a gazdasági növekedést. A GDP változásának egy része azonban származhat a bekövetkezett inflációból, amely eltorzítja az összehasonlítást. Ezért a növekedést a reálértékben számított 1 fıre esı GDP-vel mérjük, kiszőrve az inflációt. Az infláció kiszőrésére a GDP deflátor használatos. GDP deflátor GDP folyóáron = GDP változatlan áron A deflátor egy árindex, amely a GDP-be beleszámító összes áru, szolgáltatás árváltozásainak súlyozott számtani átlaga. A súly megegyezik a termék GDP -ben betöltött részarányával. Reál GDP GDP folyóáron (nominális) = GDP deflátor 4. Nettó hazai termék (Net Domestic Product) NDP = GDP - értékcsökkenés Az NDP a nemzetgazdaságban a gazdasági szereplık által adott idıszakban létrehozott új érték. Áruk és szolgáltatások halmaza, amelyek végsı felhasználásra kerülnek. Jövedelemkategóriaként: a munkabér és a nyereség összege. 5. Bruttó nemzeti jövedelem (GNI = Gross National Income) A bruttó nemzeti jövedelem meghatározásánál az SNA rendszer figyelembe veszi a külgazdasági kapcsolatokban áramló elsıdleges tényezı és tulajdonjövedelmeket is. A GNI tartalmazza az alkalmazottak juttatásait, a tulajdonosi jövedelmeket, a bérleti díjakat, vállalkozói profitot, a belföldi üzleti szféra és a külföldiektıl kapott nettó kamatjövedelmet, az értékcsökkenési leírást. GNI = GDP + beáramló elsıdleges jövedelmek (I M ) - kiáramló elsıdleges jövedelmek (I X ) GNI = GDP + (I M - I X ) 6. Nettó nemzeti jövedelem (NNI = Net National Income) NNI = GNI - értékcsökkenés vagy NNI = NDP + (I M - I X ) 7. A rendelkezésre álló bruttó nemzeti jövedelem (GNDI = Gross National Disposable Income) A GNDI meghatározása tartalmazza a külgazdasági kapcsolatok másodlagos jövedelemáramlásait (egyoldalú, ellenszolgáltatás nélkül folyó átutalásokat pl. adomány, segély, nemzetközi szervezeteknek fizetett tagdíj). GNDI = GNI + beáramló másodlagos jövedelem - kiáramló másodlagos jövedelem) 10

8. A nettó rendelkezésre álló nemzeti jövedelem (NNDI = Net National Disposable Income) NNDI = GNDI - értékcsökkenés NNDI = NNI + beáramló másodlagos jövedelem - kiáramló másodlagos jövedelem 9. A nemzeti vagyon A makroszintő kibocsátás stock (állomány) típusú mutatója. A nemzeti vagyon újratermelési kategória, azoknak a gazdasági erıforrásoknak az összessége, amelyek a bıvített újratermelés bázisát képezik, tartalmazza továbbá a bıvített újratermelés folyamatából kikerült, az idık folyamán felhalmozódott és adott idıpontban rendelkezésre álló anyagi javak összességét. A nemzeti vagyon jelenti a termelési és fogyasztási szükségletek kielégítésének tárgyiasult feltételét Tágabb értelmezés szerint az anyagi-, a természeti- és a szellemi erıforrások együttesen alkotják a nemzeti vagyont. A polgári társadalmakban a nemzeti vagyon nagyobb része tıkeként funkcionál. A bıvített újratermelés során a nemzeti vagyon egy része elhasználódik és értéke a társadalmi termék (társadalmi össztermék) értékalkotó része lesz. Szerepe az újratermelésben kettıs: egyfelıl annak bázisa, másfelıl az újratermelés eredménye és a gazdasági fejlettség fontos jellemzıje. A nemzeti vagyon összetevıi: termelı és nem termelı álló alapok (út, híd, gépek, épületek stb.), feltárt és használatba vett természeti erıforrások (erdı, föld, ásványi kincs), a háztartások tartós fogyasztási cikkei (autó, hőtıgép, lakás stb.) a külfölddel kapcsolatos nettó követelések (pl. devizatartalékok, külföldi nettó követelések) mőkincsek (festmény, szobor, stb.). 10. A nemzeti jólét (Net Economic Welfare-NEW) A nemzeti jólét meghatározásához a GDP értékét korrigáljuk. Növelı tényezıi: A társadalmilag nem szervezett munka eredménye pl. háztartás, takarítás, festés, barkácsolás, hobbi tevékenységek, társadalmi munka. A második gazdaság (fekete, földalatti, rejtett - moonlight economy) termékei, szolgáltatásai. Legnagyobb arányt ezen belül a ruházati cikkek, a különféle szolgáltatások, az élvezeti cikkek, az élelmiszerek képviselnek. A háztartások fogyasztásához köthetı rejtett gazdaság mértékét növeli a közösségi fogyasztás, a felhalmozás, valamint az export-import területén lévı rejtett gazdaság súlya. A hivatalos GDP a különféle becslések segítségével már a rejtett gazdaság jelentıs részét is tartalmazza, amit a nemzeti jólét kiszámításakor figyelembe kell venni. Szabadidı növekedése (hatása kettıs, csökkentheti a GDP -t, a jólétet növeli). Csökkentı tényezıi: A negatív externáliák környezeti károk, víz, levegı szennyezettség. Az urbanizációs hátrányok pl. zaj, zsúfoltság. Olyan kiadások, amelyeket a GDP tartalmaz, mint társadalmilag szervezett hasznos tevékenységet, de amely a nemzeti jólétet nem emeli pl. a fegyverkezési kiadások. 1.4. A gazdaságpolitika összefüggései Gazdaságpolitika A gazdaság tevékenységét befolyásoló végrehajtó hatalom, a mindenkori kormány rendelkezik gazdaságpolitikával. A gazdaságpolitika végsı célja a jólét növekedése, a gazdasági problémák megoldása pl. gazdasági növekedés, megfelelı mennyiségő, minıségő 11

összetételő áru- és szolgáltatáshalmaz elıállítása, belsı- és külsı pénzügyi egyensúly, stabilitás, magas szintő foglalkoztatás, szociális és társadalmi biztonság, környezetvédelem, felhalmozás-fogyasztás arányának meghatározása, stabil valuta, stabil árak. A stabilizációs gazdaságpolitikának a szakirodalom hagyományosan a következı céljait különbözteti meg: stabil gazdasági növekedés, stabil fizetési mérleg, alacsony infláció és alacsony munkanélküliség. A költségvetési politika A költségvetési politika a monetáris politikával együtt része a pénzügyi politikának. Mindkettı a gazdaságpolitikai célok megvalósítása érdekében alakítja ki saját céljait és eszközrendszerét. A költségvetési politika a közbevételek, közkiadások és az egyenleg tudatos alakítása a gazdaságpolitikai célok elérése, a közfeladatok teljesítése érdekében. A költségvetési politika szolgálhat elosztási és stabilizációs célokat. A kormányzat a költségvetési politikával, a közkiadások és az adók mértékének változtatásával képes a gazdaságra hatni, élénkítheti a gazdaságot, csökkentheti a munkanélküliséget és mérsékelheti a gazdaság ciklikus változásait. Az állami bevételek és kiadások hatással vannak az egész gazdaságra pl. az állami beruházás más ágazatok termékei iránt jelent keresletet, amelynek tovagyőrőzı hatásai is vannak. Megemelkedik a beruházási javak iránti kereslet, nı az ezeket elıállító kapacitások kihasználása, nı a munkaerı iránti kereslet és az összes munka- és vállalkozói jövedelem, nı a GDP. A kormányzati megrendelésekkel, beruházásokkal szemben támasztott követelmény, hogy ne járjanak versenytorzító hatással. A költségvetési politika eszközei: adók- és támogatások rendszere, állampapírok kibocsátása és visszavásárlása, a kormányzati beruházások finanszírozása, a társadalmi közös fogyasztás pénzellátási rendszere. A költségvetési ágazati politika A költségvetési ágazati politika része a költségvetési politikának. Meghatározza, hogy az adott idıpontban mely nemzetgazdasági ágazatok számára biztosít elsıbbséget az erıforrások megszerzésének és újraelosztásának folyamatában. A költségvetési ágazati politika eszközrendszere A bevételek alakulása érdekében dönt a beépített automatikus stabilizátorok mértékérıl, ágazatokat befolyásoló hatásáról pl. az adók beépített, gyors és hatékony stabilizátorként mőködnek. A vetítési alap változásával automatikusan változnak. Nincs szükség az országgyőlés, politikusok lassú döntési folyamatára pl. az SZJA, vagy a társasági adó alapjának változása az adó változását is eredményezi. Az adórendszer kedvezményei, mentességei, amelyek mind az adóalapot, mind az adómértékét, illetve a fizetendı adót érinthetik, kifejezik az ágazati politika preferált céljait pl. mezıgazdaság, exportfejlesztés, külföldi tıke bevonása, kiemelt tevékenységek támogatása stb. A kiadás oldalán hasonlóan viselkednek a jóléti transzferek pl. szociális kiadások, ha magas a munkanélküliségi ráta, magas a munkanélküli segély és fordítva. A kormánykiadások jelentıs része autonóm, azaz nem függ a jövedelemtıl, más része a jövedelemtıl függ. A kiadások szempontjából a költségvetés ágazati politikájának meg kell határozni a preferenciarendszert: a mőködési kiadásoknál, 12

a felhalmozási és felújítási kiadásoknál. Meg kell határoznia az egyedi un. diszkrecionális beavatkozások körét és terjedelmét ppl. bank- és adóskonszolidáció, a felsıoktatás, az egészségügy fejlesztése, a kormányzati beruházások növelése. Az egyedi beavatkozások között tarjuk számon a közmunkákat (útépítés, parkok, sporttelepek létesítése stb.), az állami foglalkoztatási programokat (ezek a közmunkáktól eltérıen nem tıkeigényesek, rövidebb átfutási idejőek, idıtartamuk tervezhetı). Az egyedi elhatározású jóléti transzfereket pl. egyszeri nyugdíjkiutalás, ár-ellentételezés, egyedi adómértékek meghatározása stb. jelentik. Az ágazati politika eszközrendszerének hatásairól megoszlanak a vélemények. A megítélésnél nehézséget okoz: A preferenciarendszer meghatározása. A hasznosság mérése, a tovagyőrőzı hatások felmérése, idıtartamának meghatározása pl. a segélyezéssel kapcsolatos ellenérv, hogy nem ösztönöz erıkifejtésre annak érdekében, hogy minél hamarabb visszakerüljön a munkanélküli a foglalkoztatottak közé. A közszolgálati foglalkozási programokkal szembeni ellenérv, hogy nem javítják a növekedési és fejlıdési mutatókat, olyan munkahelyeket teremtenek, amelyek mőködése társadalmilag nem hatékony. A már odaítélt adókedvezmények, juttatások esetleges visszavonása, csökkentése társadalmi elégedetlenségbe ütközik. A diszkrecionális eszközök, kevésbé átláthatóvá, bonyolultabbá teszik az elvonási és elosztási rendszert. 13

1. Példa 3 FİBB MAKROGAZDASÁGI JELZİSZÁMOK (Éves adatok) Megnevezés 2001 2005 2006 2007 folyó áron, GDP 15 238,4 21 993,1 23 775,3 25 479,4 milliárd HUF GDP volumenindex 104,1 103,9 104,0 101,2 Háztartások fogyasztása volumenindex 106,1 103,5 101,9 98,6 Közösségi fogyasztás volumenindex 100,9 99,9 104,9 95,5 Bruttó állóeszköz felhalmozás volumenindex 104,7 105,8 96,3 101,8 Belföldi felhasználás volumenindex 102,3 101,3 101,7 99,0 Termékek és szolgáltatások exportja volumenindex 108,1 111,3 118,6 116,4 Termékek és szolgáltatások importja volumenindex 105,3 107,0 114,8 113,4 Bruttó átlagkereset index 118,0 108,8 108,1 108,0 Nettó átlagkereset index 116,2 110,1 107,6 103,0 Egy keresıre jutó reálbér index 106,4 106,3 103,6 95,4 Fogyasztói árindex index 109,2 103,6 103,9 108,0 HUF/EUR árfolyam - 256,7 248,0 264,3 251,3 Foglalkoztatottak száma 1000 fı 3 868,3 3 901,5 3 930,1 3 926,2 Munkanélküliségi ráta (ILO) % 5,7 7,2 7,5 7,4 Ipari termelés volumenindex 103,6 106,8 109,9 107,9 Építıipari termelés volumenindex 108,3 116,1 98,5 85,6 Kiskereskedelmi forgalom volumenindex 104,1 105,1 104,7 97,9 Áruexport volumenindex (HUF) 107,7 111,5 118,0 115,8 Áruimport volumenindex (HUF) 104,0 106,1 114,4 112,1 Külkereskedelmi mérleg egyenlege millió EUR -3 551,9-2 903,9-2 379,1-119,7 Fizetési mérleg egyenlege GDP %-ában -6,0-7,5-7,5-6,4 Fizetési mérleg egyenlege millió EUR -3 576,5-6 655,0-6 793,8-6 602,0 Külsı finanszírozási igény GDP %-ában 5,4 6,7 6,9 5,3 Külsı finanszírozási igény millió EUR 3 218,7 5 942,5 6 220,7 5 462,6 Államháztartás egyenlege (ESA 95)* GDP %-ában -4,0-7,8-9,2-4,9 Bruttó államadósság (ESA 95)* GDP %-ában 52,2 61,8 65,6 65,7 Forrás.www. pm.gov.hu 3 Forrás: pm.gov.hu 2010. évi költségvetési törvényjavaslat 14

2. Marketing alapvetések 2.1. A marketing alapfogalmai A marketing fogalmára más-más meghatározást találhatunk a különbözı szakirodalmakban. Mi Philip Kotler nyomán a következı definíciót fogadjuk el: A marketing társadalmi és vezetési lépések láncolata, amelynek során az egyének és csoportok termékeket, értékeket alkotnak és cserélnek ki egymás között, miközben kielégítik szükségleteiket és igényeiket. A marketing arra irányul, hogy az egyes felek mit szeretnének adni, illetve kapni. Mikroszinten a marketing az összes olyan tevékenység, melynek célja egy vállalkozás mai és lehetséges ügyfelei szükségletének maradéktalan kielégítése. Makroszinten olyan szervezeti rendszer és tevékenységsor, amely egy adott nemzetgazdaság erıforrásait osztja fel az állampolgárok között. A marketing fejlıdési szakaszai: 1. Termelés orientált marketing, 2. Eladás orientált marketing, 3. Piaci orientált marketing, 4. Társadalom és piacorientált marketing. A marketingmenedzsment a tervezésnek és a végrehajtásnak az a folyamata, amelynek során elképzelések, áruk és szolgáltatások teremtése, árazása, ösztönzése és elosztása megy végbe, annak érdekében, hogy a cserén keresztül megvalósuljanak az egyéni és szervezeti célok. A marketingmenedzsment hosszú távú gondolkodású. 4 Fı feladatai 5 : a külsı és belsı tényezık alapján helyzetelemzések készítése, célok kitőzése, célokat elérı feladatok megfogalmazása, termékpiacok, piaci szegmensek meghatározása, költségvetés készítése, marketingprogram kidolgozása, értékelés és ellenırzés. 2.2. A vevıi nézıpont érvényesülése A marketingmenedzsment azonosítja a vevıi, fogyasztói, piaci szegmenseket, amelyeken a szervezet versenyképes és versenyezni is kíván. A szegmentáció célja a piac részekre osztása, és olyan homogén csoportok kialakítása, amelyek egy marketing akcióval szemben azonosan viselkednek. A piacválasztás irányulhat egy szegmensre, több szegmensre és lehet cél az összes szegmens meghódítása. Fontos a célpiacokon a teljesítmény mérıszámainak a meghatározása, mely lehet: piaci részesedés aránya, 4 Kotler p. 29. 5 Körmendi-Tóth, p.155 15

az összfogyasztásból való részesedés, fogyasztói megelégedettség, rövid átfutási idı, pontos szállítás, innovatív termékek megjelenési aránya, gyakorisága, a szállító által elıre jelzett, a késıbb megjelenı, még látens vevıi igények kielégítésére is képes pl. integrált pénzügyi, számviteli, adózási, elemzési szoftver kialakítása, megtartott, visszatért és újonnan megnyert fogyasztók, fogyasztók, fogyasztói csoportok jövedelmezısége. Az általános mutatók mellett nagyon fontos szempont, hogy a szállítók termékeikkel, szolgáltatásaikkal milyen értéket nyújtanak vevıiknek. Ezek az értékek befolyásolják a vevık elégedettségét, a vevık megtartását, megszerzését, növelik a piaci részesedést és az összfogyasztásból való részesedést. Az értékeket a termék/szolgáltatásjellemzık, a vevıkkel való kapcsolattartás, az image és a hírnév jeleníti meg. Az image és a hírnév a vevıket is hőségesen megtartja és az új vevıket is bevonzza, gyakran annak ellenére is, hogy a termék, szolgáltatás jellemzıi már ezt nem is indokolnák pl. egy vállalkozás a következı képet (image-t) alakította ki magáról: a termékét fogyasztók fiatal férfiak, átlagéletkoruk 25 év, felsıfokú végzettségőek, vezetı pozícióban lévık, ennek megfelelıen kreatív eleganciával öltözködnek, magabiztosak, elınyös megjelenésőek és remek humorral megáldottak. Ezt a képet vetíti ki a gyártó a reklámokban, és akik megvásárolják a ruháit mind úgy érzik, rendelkeznek a felsorolt elınyös tulajdonságokkal. A vevık egy része alapterméket, idıben és minıségben megbízható szállítót keres a lehetı legalacsonyabb áron, más része hajlandó és képes magasabb árat fizetni azokért a termék-, szolgáltatás minıségekért, amelyeket értékesnek tart pl. környezetvédelmi, egészségügyi, táplálkozástudományi, esztétikai szempontok, könnyen és gyorsan megérthetı szolgáltatás és alkalmazás, éppen idıben szállítás, egyedi jelleg stb. 2.3. A piacok osztályozása I. A piac egyes jellemzıi alapján Demográfiai szempontok szerint: 1. családméret pl. nagycsaládosok, 2. iskolázottság, 3. családi állapot, 4. családi életciklus, életkor, 5. nemzetiség, 6. foglalkozás, 8. vallás. Földrajzi ismérvek: 1. éghajlat, 2. földrészhez tartozás. Pszichológiai ismérvek: 1. motiváció, 2. életstílus, 3. személyiségjegyek. Elvárt elıny: pl. tulajdonosi érzés. 16

Fogyasztás mértéke. A piacokon ellenırizhetı marketing elemek: az ár, a vállalt garancia, az eladó hírneve, megítélése. II. Gazdasági szereplık szerint Megkülönböztetjük az egyéni vásárlókat, a kormányzati piacot, a nonprofit piacot, a vállalkozások piacát. II. 1. Egyéni vásárlók Az Engel modell leírja az egyéni vásárlói magatartás folyamatát. 0. lépés: A vásárlás motivációja pl. mosogatógép vásárlásával idıt és munkát takarít meg, vagy presztízs szempont érvényesítése, nekem is van. 1. lépés: A probléma felismerése: utálok mosogatni. 2. lépés: Információgyőjtés: személyes, kereskedelmi, tömegkommunikációs, tapasztalati információk megszerzése. 3. lépés: Alternatívák értékelése. 4. lépés: Vásárlói döntés: márkadöntés, kereskedı választása, mennyiségi döntés, vételi idıpont eldöntése, a fizetés módjának kiválasztása. 5. lépés: Vásárlás. 6. lépés: Vásárlás utáni értékelés. II.2. Kormányzati piac Az állam, az önkormányzatok és ezek intézményei jelennek meg e körben. Jellemzıik a költségminimalizálásra törekvés; a közbeszerzési törvény alkalmazásának kötelezettsége. Kik döntenek? Törvény, irányító szerv, testületek, kisebb mértékben az operatív szervezetek vezetıi. Piactorzító hatással jár, a korrupciónak magas a kockázata. II.3. Nonprofit piac Itt jelennek meg pl. az alapítványok, egyházak, pártok, társadalmi szervezetek, nonprofit gazdasági társaságok. Kik döntenek? A beszerzık, az elnökség, a gazdasági vezetık. III. A beszerzés tárgya szerint III.1. Termékpiac Termék mindaz, ami a piacon figyelemfelkeltés, fogyasztás vagy felhasználás céljából szükségletet vagy igényt elégít ki. A termékek tagolása: a.) a tartósság szerint: aa.) nem tartós javak pl. húsvéti nyuszi csokoládé, kenyér, ceruza, ab.) tartós javak pl. televízió, mosógép, b.) a termelésben betöltött szerepük szerint: ba.) fogyasztási cikkek: napi tömegcikkek, szakcikkek, luxustermékek, bb.) termelıeszközök: alapanyagok, állóeszközök. A termékpolitika része a megfelelı termékvonal kialakítása, a termék pozicionálása, stratégiai döntések meghozatala. Termékvonal: szorosan összetartozó termékek csoportja, melyek hasonlóan mőködnek, vagy azonos fogyasztói csoportokat szolgálnak ki, vagy ugyanolyan típusú kiskereskedelmi értékben értékesíthetık. Mindazon termékvonalaknak az összességét, amelyet egy eladó a vásárlónak felkínál, termékválasztéknak nevezzük. Pozicionálás: az adott 17

piacon az ár és a minıség viszonylatában a termék elhelyezése. A stratégiai döntés arra irányul, hogy mit kell változtatni? Mikor kell változtatni? Hogyan kell változtatni? A termékfejlesztés folyamata: 1. ötletek elıállítása, 2. ötletek szőrése, 3. költség-haszon elemzés, 4. kutatás-fejlesztés, 5. piaci tesztelés, 6. piaci bevezetés, 7. értékelés. III. 2. A szolgáltatások piaca Szolgáltatás minden olyan cselekvés vagy teljesítmény, amelyet az egyik fél felajánlhat a másiknak, a szolgáltatások lehetnek anyagi és nem anyagi jellegőek. A szolgáltatások jellemzıi: A szolgáltatás nyújtása és fogyasztása idıben egybeesik pl. az orvos végzi a vizsgálatot, a tanár oktat, a színész játszik, énekel, a fogyasztó ezzel egyidejőleg elviseli az orvosi beavatkozást, gyógyul, ismeretet szerez, szórakozik. Szükség van a fogyasztó aktív jelenlétére, együttmőködésére. A szolgáltatás kevéssé szállítható, tárolható, bár az elektronikus fejlıdés oldja ezt a kötöttséget. Szezonalitás a fogyasztásban. A szolgáltatások gépesítettségének rohamos fejlıdése figyelhetı meg, újabb és újabb technológiák, eszközök jelennek meg, egyre inkább tárgyiasulnak a szolgáltatások. Gondoljunk csak egy színházi elıadás, egészségügyi vizsgálatok gépesítettségére, mőszerezettségére, elektronikus oktatásra. 2.4. Marketingstratégia, versenyanalízis A marketingstratégia a marketingeszközök összessége, melyeket a vállalat stratégiai célkitőzései elérésére használ az adott piacon. 2.4.1. A marketingmix, az alap 4P A marketingmix célja, hogy adott befektetés mellett a lehetı legnagyobb megtérülést, azaz eredményt hozza a stratégiai céloknak megfelelıen, a szervezet a versenytársaknál jobb legyen. Általában a marketingterv utolsó, befejezı részének tekintik, és néhány hónapra/évre tervezik (középtávú). A 4P (product, price, place, promotion) PRODUCT (termékpolitika) A vállalat kínálatának összeállítása, amely minıségben és választékban is képes a vevı igényeinek kielégítésére. Nemcsak az adott terméket, hanem a vállalati termékfejlesztést, a termékválaszték kialakítását, valamint a termékekhez tartozó szolgáltatásokat is a 4P termék kategóriájába soroljuk. A termékmenedzsment két fı területe a terméktervezés és a termékmarketing: 18

A terméktervezésnél meghatározzuk az új termékeket és a piacon a fogyasztói értékeket pl. otthon is mosható anyagból készüljön egy ruhanemő. Megállapítjuk a termék életciklusára vonatkozó ismérveket (pl. a nıi harisnya legfeljebb 3-4 alkalommal viselhetı, vagy a cipı a legstrapásabb igénybevétel mellett is kitartson legalább 3 évig) Kialakítjuk a termék összetételt pl. milyen típusú cipıket, milyen viseletre (csak alkalmi), csak nıi stb. A termékmarketingnél pozícionáljuk a terméket pl. kinek adjuk el a cipıket, hogyan reklámozzuk. A termékmenedzsment további részterülete a programmenedzsmentet és a projektmenedzsment is. Egy vállalkozás tevékenységének sikere a terméken és a termék árán múlik. PRICE (árpolitika) [Price= ár] Az ár azt a pénzösszeget jelenti, amit a vevı a termékért fizet. Olyan árat kell megállapítani, amelyet a vevı képes és hajlandó megfizetni, ugyanakkor profitot is termel, és versenyképes is. A 4P közül ez az egyetlen eszköz, amely profitot eredményez. Az árpolitika legfıbb célja nyereség elérése. Árcélok pl. túlélés, a kereslet csökkenése, válság esetén, a beruházás, a kutatás-fejlesztés megtérülése, a hosszú - rövidtávú profit maximalizálása, árvezetı szerep elérése a piacon, új belépık elbátortalanítása, állami beavatkozás elkerülése, etikai elvek érvényesítése pl. hibás termék visszacserélése, a vevı megkövetése, az érdeklıdés, a figyelem felkeltése. Az árképzés módszerei: költség alapú árak, versenytárs alapú árak, kereslet-kínálat árképzés, profit alapú árképzés. Sor kerülhet speciális árformák alkalmazására is, pl. dömpingár, bevezetı ár, levezetı ár, lélektani ár, presztízs ár, csomag ár. PLACE (elosztáspolitika vagy értékesítési utak politikája) [place = hely] Az elosztáspolitika feladata a megtermelt és beárazott termékek eljuttatása oda, ahol a vevık keresik. A marketingben a termékek, szolgáltatások szétosztását értjük alatta. Ez a vállalkozás azon eszköze, amely a termékeket és szolgáltatásokat a kellı helyre és idıre, a szükséges mennyiségben és kínálatban juttatja el a különbözı nagykereskedelmi illetve kiskereskedelmi formák segítségével. Fogyasztási cikkek esetében pl. közvetlen úton márkaboltokban, pékségekben a termelı értékesíti a termékeit. A fogyasztói visszajelzés nagyon gyors pl. túlságosan csípıs a kolbász. Hamar jelentkezik az értékesítési bevétel a termelınek. Hátránya, hogy nincs nagy választék. Értékesítés közvetítık útján pl. a kiskereskedıkön keresztül: a fogyasztónak értékesítenek, a kiskereskedı a termék tulajdonosává válik. Ügynöki értékesítés: az ügynök nem lesz tulajdonosa a terméknek. Ez az értékesítés hazánkban egyre jelentısebb. Vegyes értékesítési utak is megjelennek pl. két közvetítıs út: nagy és kiskereskedelem, vagy ügynök és kiskereskedı; három közvetítıs út: nagykereskedelem, kiskereskedelem és ügynök. Értékesítés intenzitása: intenzív, ha sok ponton folyamatos a kínálat. Exkluzív a kevés ponton történı értékesítés pl. exkluzív divatházak. PROMOTION (marketing kommunikáció, ösztönzéspolitika) [promotion = reklámozás] Az ösztönzéspolitika a vásárlókkal tudatja, hogy létezik a termék, felébreszti az igényt és a vágyat a termék iránt. Különbözı vásárlásösztönzési módszerek alkalmazása, hogy a termék a 19

potenciális vevık figyelmébe, tudatába kerüljön pl. reklám, a személyes eladás (personal selling), a közönségkapcsolatok ápolása (marketing public relations). Fontos a reklámhatás elemzése. Mennyire növekedett a termék forgalma a reklám eredményeként? A marketingkommunikáció 5 eleme: 1. A reklám, amely lehet fizetett és személytelen. 2. Az értékelés, ösztönzés: rövid távú, bátorítást jelent a vásárláshoz. 3. A személyes eladás: egy ügynök vagy eladó eladási céllal beszél a vevıvel. 4. A propaganda: ingyenes, tömegkommunikáción keresztül valósul meg. 5. A közönségkapcsolatok: hosszú távra hat, imázst valósít meg. A reklám 8 lépcsıs folyamat 1. A reklám céljának meghatározása, mely lehet a termék megismertetése, meggyızés a termék minıségérıl, emlékeztetés a termékre. 2. Ki készítse el a reklámot: maga a cég, vagy reklámügynökségek. 3. Költségvetés összeállítása, a reklámkiadások meghatározása. 4. A reklám üzenete: racionális: észérveken alapuló pl. biztonsági öv használata; emocionális: lélekre ható pl. gyermek-ápolószerek; morális: egyetemes emberi értékeket hangsúlyozza pl. a szolidaritás, környezetvédelem. 5. A hatókör megválasztása: hány emberhez kívánjuk eljuttatni az információt pl. TV, állami vagy kereskedelmi rádió, nyomtatott sajtóban, interneten, óriástáblák, közterületen, közlekedési eszközökön elhelyezett reklám, közvetlenül a postaládákba bedobott levél. 6. A reklám elkészítése. 7. A reklám jól idızített, kívánt intenzitású bemutatása. 8. A reklám kommunikációs és forgalmi hatékonyságának értékelése. Mennyivel lett ismertebb, elismertebb a vállalkozás, mennyire növelte a forgalmat a reklám? 2.4.2. Marketingmix-specifikumok a szolgáltatásoknál A szolgáltatások esetében a 4P kiegészül 3P-vel. A 3P: physical, process, people. Physical tárgyi (fizikai) elemek A fizikai megjelenés egyes szolgáltatások esetében nélkülözhetetlen az elızetes fogyasztói bizalom kialakításához. A szolgáltatás környezete alapvetıen meghatározhatja a minıség megítélését, hiszen a szolgáltatás érzékelése jelentısen függ attól is, milyen körülmények között élvezheti a vevı annak igénybevételét pl. egy ügyvédi iroda, orvosi rendelı, bank, egy tanterem bútorai, a dekoráció stb. mind hozzájárul ahhoz, hogy a fogyasztó szemében jó kép alakuljon ki a szolgáltatás nyújtójáról. Process folyamat A szolgáltatást nyújtók jelenléte mellett egy másik kiemelkedıen fontos marketingtényezı maga a szolgáltatás folyamata, azaz ahogyan a fogyasztó kiszolgálása történik pl. fogászati kezelésnél az alkalmazott technológia, a rugalmasság, a rendelkezésre álló kapacitások, a várakozási idı stb. Ezek mind-mind olyan jellemzık, amelyek egytıl egyik befolyásolják a fogyasztók érzékelését és a szolgáltatásról kialakított véleményét és bár a folyamat irányítása alapvetıen menedzsment kérdés, a fogyasztóra gyakorolt hatás miatt nélkülözhetetlen, hogy a 20

marketing figyelemmel kísérje a kiszolgálás teljes folyamatát pl. az étkeztetés teljes folyamata az étlap tervezésétıl a hulladék összegyőjtéséig és hasznosításáig. People emberi tényezı Az emberek nyilvánvalóan nélkülözhetetlen szerepet játszanak a szolgáltatások elıállításában. A szolgáltató alkalmazottai közvetve vagy közvetlenül, de kapcsolatba kerülnek a fogyasztóval, és viselkedésük jelentıs befolyással van a szolgáltatás megítélésére. Emiatt a vevıkiszolgálásban résztvevı személyzet minden esetben része a vállalat marketingtevékenységének. A termékek tapasztalati jellemzıi helyett ugyanis szolgáltatások esetén teret kapnak a törékeny bizalmi (orvos beteg, fodrász és vendége, tanár diák) tényezık, elıtérbe kerül a kapcsolat, a figyelem, a hírnév, az udvariasság és a szakértelem fontossága. Product (termelés): a szolgáltatások iránti kereslet, így a kapacitáskihasználtság ingadozó. Kezelési lehetıségek: differenciált árpolitika alkalmazása, kiegészítı szolgáltatás nyújtása, folyamatba épített ellenırzési rendszer mőködtetése, hatékony munkarend, fogyasztó bevonása, a számára értéket jelentı jellemzık feltárása érdekében, további terjeszkedés. Nagyon lényeges annak felmérése, hogy a fogyasztók mit tartanak értéknek a szolgáltatásoknál pl. egyszerő hozzájutni, udvariasság, figyelmesség, érdeklıdés, felelısségtudat, megbízhatóság, biztonság (a nyitvatartási idıben nyitva is legyen). Price (árpolitika) sajátosságai: bizonyos szolgáltatások árát a kormány szabályozza pl. helyi közlekedés, energia, úthasználat, a helyi önkormányzat is árszabályozó (szennyvízelvezetés, iskolai étkeztetés, szociális orrhon térítési díja). 2.4.3 Versenyanalízis 2.4.3.1. Stratégia tervezés, üzleti terv A stratégiai tervezés a szervezet hosszú távú céljainak megfogalmazását és elérését szolgálja. Egyik eszköze az üzleti terv. Az üzleti terv a kockázat kezelésének egyik eszköze. Az üzleti terv a vállalkozás saját és/vagy más hasonló vállalkozás múltbeli és jelenlegi mőködésének tényadatai alapján, valamint az ismert és várható gazdasági folyamatok ismeretében a jövıbeni mőködésének elırejelzése. Az üzlet terv részei: 1. Vezetıi összefoglaló 2. A vállalkozás általános bemutatása 3. Marketing terv 4. Mőködési terv 5. A vezetıség és a szervezet felépítés, irányítási jogkörök delegálása 6. Pénzügyi terv 7. Mellékletek 21