VAS MEGYEI TURISZTIKAI KONCEPCIÓ

VAS MEGYEI TURISZTIKAI KONCEPCIÓ Készítette a Vas Megyei Önkormányzati Hivatal megbízásából a Vas Megyei Kereskedelmi és Iparkamara 2014. augusztus 14.

VAS MEGYEI TURISZTIKAI KONCEPCIÓ 2014 Egészség-Minőség-Egyediség» 2 «

Tartalomjegyzék 1. Bevezetés... 4 2. A tervezés módszertana... 6 3. Célkitűzések, alapelvek... 7 4. Turisztikai trendek... 9 4.1 Nemzetközi trendek... 9 4.1.1 Világtrendek röviden... 9 4.1.2 Európai trendek... 9 4.1.3 Határmenti, regionális folyamatok... 11 4.2 Magyarország turisztikai jellemzői... 12 4.3 Vas Megye turizmusának helyzete... 13 4.3.1 Vas Megye turisztikai adottságai... 13 4.3.2 Vas megyei keresleti, kínálati trendek... 15 5. SWOT analízis... 18 6. A megyei helyzetelemzés főbb megállapításai... 21 7. Szervezeti háttér... 23 7.1 Nemzetközi gyakorlat, turizmus menedzsment Európában... 23 7.2 A turizmusmenedzsment hazai rendszere... 24 7.3 Megyei szervezeti struktúra... 25 8. Vas Megye 2020: Magyarország Top Desztinációja... 26 8.1 A megye turizmusának fejlesztési szükségletei... 26 8.2 Márkafejlesztés... 27 8.3 USP a térség egyedisége... 28 8.4 Egészség-Minőség-Egyediség, mint ernyőmárka... 28 9. Az Egészség-Minőség-Egyediség jegyében... 30 9.1 Gyógy- és wellness turizmus... 30 9.2 Szelíd turizmus... 32 9.3 Kulturális, vallási és sport turizmus... 33 9.4 Egyediség (autenticizmus), versenyképesség... 35 10. Vízió, beavatkozási területek... 36 11. Intézkedések... 38 11.1 EME egyedi megoldásokkal... 40 11.2 Kapcsolat az intézkedések között, prioritások... 49 12. Kapcsolódó területfejlesztési kérdések... 51 12.1 Közlekedés... 51 12.2 Egészségipar, alkonygazdaság... 52 12.3 Mezőgazdaság, ipar, egyéb szolgáltatások... 52 12.4 Oktatás, humán erőforrás fejlesztés... 52 13. A turisztikai koncepció kapcsolatai... 53 14. Összegzés... 54 15. Felhasznált szakirodalom... 56» 3 «

1. Bevezetés Egy éve sincs, hogy a Vas Megyei Önkormányzat megbízásából, a Vas Megyei Kereskedelmi és Iparkamara koordinálásában, az egyre aktívabban együttműködő helyitérségi turisztikai szervezetek és szakemberek részvételével megszületett, az országban vélhetően egyedülállóan, a helyi (megyei) turizmus szakma által elkészített megyei turisztikai helyzetelemzés. 2013-14 fordulóján a közös munka újabb, még izgalmasabb állomásához érkezett: Vas Megye Önkormányzata a helyzetelemzés munkáját koordináló Vas Megyei Kereskedelmi és Iparkamarára bízta a megyei turisztikai koncepció elkészítését is. Érdekes helyzetet és komoly módszertani kihívást jelentett, hogy a megye középtávú turisztikai koncepciójának elkészítésével párhuzamosan zajlottak-zajlanak a megye település-gazdaságfejlesztési terveinek egyeztetései, vitái, így a turisztikai koncepció mellett a turizmust érintő stratégiai, sőt operatív programok is kidolgozásra vártak-várnak, amely így együtt meglehetősen skizofrén helyzetet eredményezett. A párhuzamosan zajló folyamatok mellett a 2013-ban megalakult Vas Megyei Turisztikai Egyeztető Fórum, majd a 2014 márciusában létrejött Vas Megyei Turizmus Szövetség tagjai, a munkacsoportok közötti természetes, olykor heves szakmai, meggyőződésbeli viták, valamint az egymástól jórészt függetlenül elkészült anyagok társadalmasítása folyamán érkező reakciók hamar jelezték a különböző területekről jövő szakemberek közötti korábbi együttműködés-együttgondolkodás hiányát. Versenyképes, színvonalas turisztikai koncepciót egy térség számára kizárólag rendkívül felkészült, a nemzetközi trendeket és törekvéseket, szakmai vitákat ismerő, tapasztalt és egyben kreatív turizmusmenedzserek tudnak írni ők is csak egymással együttműködve, az adott térség vonatkozásában rendelkezésre álló komplex ismeretek, felmérések, hazai és nemzetközi jó példák, imázskutatások stb. birtokában. Mivel a megyéről és annak desztinációiról ilyenek nem, vagy csak részben állnak rendelkezésre, nyugodtan kijelenthető, hogy minden olyan állítás, amely egy megyei turisztikai koncepcióban a jövőre nézve megfogalmazódik, egészen addig hipotetikus, míg a vonatkozó előzetes kutatások nem történnek meg. Ezért ha valaki a jelen formájában elkészült turizmus koncepciót netán kevésnek, bátortalannak, kiérleletlennek találja, annak a számtalan ismert hazai, általában tanácsadó cég vagy hivatali alkalmazott által irt (megyei, városi stb.) koncepcióhoz és stratégiához viszonyítva nagy valószínűséggel igaza van. Az itt lefektetett anyag ugyanis nem vállal fel olyan szakmailag megalapozatlan és felelőtlen kijelentéseket, amelyeket kutatások, hatástanulmányok, gazdasági elemzések nem támasztanak alá.» 4 «

Nem javaslunk kereskedelmi szállásférőhely-bővítést, szálloda- vagy élményfürdő-építést, bármennyire is szeretnének sokan ilyeneket hallani. Nem hiszünk a hard elemek fenntartható versenyelőnyében, ha a soft, azaz az autentikus, a helyi, az egyedi, a különleges, az emberi-kulturális tényező nem tart lépést mindezzel és ez utóbbiban lényegesen nagyobbnak érezzük a lemaradásunkat. Ez a kissé talán rendhagyó Vas megyei turisztikai koncepció arról szól, hogy kik, hol és hogyan teremthetik meg a feltételeit annak, hogy a megye turizmusgazdasága a lehető legjobban szolgálja az itt lakók, és ezzel az ország boldogulását. Nem az a kérdés, hogy több vendég jön-e, vagy, hogy honnan. Az igazi kérdés az: hogyan érjük el, hogy a turizmusnak, ennek a végtelenül összetett és egyben félreértett gazdasági-társadalmi folyamatnak, rendszernek a lehetséges, az itt élőkre gyakorolt pozitív hatásait fokozzuk, mindezt anélkül, hogy felesleges, és a következő generációk jövőjét felélő pénzszórásba és pusztításba kezdenénk, vagyis azt folytatnánk. A megyei turisztikai koncepció nem a Vas Megyei Turizmus Szövetség vagy az Egyeztető Fórum hivatalos koncepciója, de mit sem érne az e szervezetekben-együttműködésekben tevékenykedő szakemberek munkája, annak integrálása nélkül. Így mind a megyei tervezés, mind a Szövetség és Fórum munkacsoportjainak meglátásait, konszenzusos eredményeit, javaslatait integrálja, de részben kibővít, részben szelektál: csak az került bele, amit a munkát generáló és koordináló VMKIK turisztikai szakemberi indokoltnak, de legalább is további vitára-kutatásra-kidolgozásra alkalmasnak találtak. Ezúton is szeretném megköszönni minden, idejét és energiáját nem sajnáló kollégának, szakembernek, Vas megyei lakosnak, hogy kész és képes volt ebben a munkában együttműködni: érdemben hozzászólni, vitatkozni, írni, azaz dolgozni a közös cél, mindannyiunk érdekében. Külön köszönet illeti sok munkájáért, lelkesedéséért Bolfán Csabát, a szelídturisztikai munkacsoport fáradhatatlan vezetőjét, Pálffy Tamást, a bükfürdői TDM-szervezet menedzserét, valamint Bozsó Márton és Takács Tamás kollégáimat. Balogh Károly Zsolt A Vas Megyei Kereskedelmi és Iparkamara főtitkára A Vas Megyei Turizmus Szövetség elnöke» 5 «

2. A tervezés módszertana 2013 tavaszán a megye turizmusban érintett szervezeteinek képviselői elhatározták, hogy a szakmai találkozást rendszeressé, az együttműködést szorosabbá és állandóvá teszik. Ennek eredményeként jött létre a Vas Megyei Turisztikai Egyeztető Fórum. A Fórum prioritásként a megye turizmusfejlesztésének előmozdítását, ajánlások megfogalmazását határozta meg a készülő Vas Megyei Területfejlesztési Koncepcióhoz. A rendszeres konzultációk során világossá vált, hogy a tevékenység hatékonyságának növelése érdekében szükség van egy, a megye turizmusát átfogó, a megyei turisztikai szereplők részvételével létrehozott turizmus szövetségre. A Vas Megyei Kereskedelmi és Iparkamara, mint a koncepció készítésében alvállalkozóként közreműködő szervezet, a turisztikai koncepció összeállítását a Turisztikai Egyeztető Fórum tagjainak szakértelmére alapozva, a Fórummal együttműködve valósította meg. Konszenzus született a tekintetben, hogy alakuljanak munkacsoportok, amelyek tematikus elvek alapján (de figyelembe véve a területi tagozódást és a már elkezdődött térségi tervezési folyamatokat is), fogalmazzák meg javaslataikat a koncepcióhoz. Alapelvként elfogadásra került az Egészség Minőség Egyediség, mint a fejlesztési irányokat meghatározó vezérgondolat, amelyhez kapcsolódóan a munkacsoportok meghatározták az elérendő célokat, ill. a célok eléréséhez szükséges tevékenységeket és erőforrásokat. A munka során a készítők vízió alapú tervezést preferálták, mégpedig úgy, hogy a vízióalkotáshoz kapcsolódjon mintegy annak alátámasztásaként egy részletes SWOT analízis. A vízió alapú programozás az alábbi tényekkel igazolható: 2013-ban Vas megyében elkészült egy, a teljes turisztikai ágazatra kiterjedő kutatás, helyzetfelmérés, egy olyan empirikus adatokkal, mélyinterjúkkal kiegészített kutatási dokumentum ( Turisztikai koncepciót megalapozó helyzetfeltárás Vas megyében ), amelyre a koncepció készítésekor is támaszkodni lehetett. A statisztikai adatok önmagukban nem minden esetben adnak pontos képet egy adott kérdés elemzése során, a csak számszerű adatokra alapozott tervezés több oldalról vizsgálva is megkérdőjelezhető. A vízió alapú tervezési módszertant alkalmazó, Vas megyei turisztikai koncepciót eredményező tervet helyi turisztikai szakemberek készítik, akiknek napi információik, piaci benyomásaik vannak, fejlesztési, fejlődési trendeket látnak, olyan szakemberek, akik legalább részben világos jövőképpel is rendelkeznek saját speciális területükön.» 6 «

3. Célkitűzések, alapelvek A turisztikai koncepció készítésének átfogó célja Vas megye, mint turisztikai desztináció fejlesztési lehetőségeinek vizsgálata, továbbá egy lehetséges, Zala megyét is magába foglaló, Szlovénia (és Ausztria) irányába kiterjedő határon átnyúló turisztikai célterület vizionálása. A koncepció elkészítésének egyik fontos specifikus célkitűzése az volt, hogy áttekintse a turizmusban érintett szervezetek turizmusszervezési feladatait, meghatározza azok szerepvállalását, továbbá aktivizálja a turisztikai szervezeteket, újragondolva feladataikat, munkamegosztásukat és együttműködési lehetőségeiket, másfelől pedig javítsa Vas megye turisztikai versenyképességét a turizmusgazdaság komplex és koncepcionális fejlesztése révén. A koncepcióval szemben elvárás, hogy szem előtt tartsa a megvalósíthatóságot és a döntéshozók számára megerősítést adjon, alátámassza döntéseiket, segítse a turisztikai célra elkülönített források megfelelő felhasználását. E tekintetben a koncepció a megye turisztikai jövőképének kijelölésével és az ehhez szükséges lépések meghatározásával számos projektötleteket generálhat. Vas Megye Turisztikai Koncepciójának készítésekor a munkacsoportok az alábbi alapelveket vették figyelembe: Makrogazdasági megközelítés A turizmus a gazdaság több ágazatát és a társadalom számos rétegét érintő tevékenység és fogyasztási szegmens. A gazdasági tevékenységek egységes (nemzetközi és hazai) ágazati osztályozási rendszere sem képes besorolni a turizmust, az számos szakágazat együttes teljesítményével határozható csak meg. Élményközpontú fejlesztés A turizmus fejlesztése jórészt a turisták igényeiből indul ki azt vizsgálja, hogy milyen turisztikai élmények átélése érdekében vásárol(hat)ják a turisták a megyében létező vagy kialakítható turisztikai termékeket. Az élménykínálat tervezésének alapfeltétele a turisztikai termékké szervezett attrakciók és szolgáltatások felmérése és rendszerezése. A turisztikai kínálat akkor szervezhető versenyképes termékké, ha a szükséges élményeket kínáló kínálati elemek közel azonos színvonalon és mennyiségben állnak rendelkezésre.» 7 «

Helyi társadalom mobilizációja A turizmus fejlesztésének pozitív hatásai leginkább akkor érhetők el, ha a fogadóterületek lakói minél nagyobb számban kapcsolódnak be abba. Ennek érdekében a helyi lakosság képzésére, a sikeres vállalkozási és munkaerőpiaci lehetőségek bemutatására, valamint a helyi lakosokat képviselő szervezetek bevonására különösen nagy hangsúlyt kell helyezni. Káros környezeti és társadalmi folyamatok visszaszorítása A fenntartható turizmus ismérve, hogy nem indít el káros környezeti folyamatokat. Ennek érdekében egyrészt vizsgálni kell a koncepcióban megfogalmazottak környezeti hatásait, másrészt pedig az érintett területek környezeti, társadalmi és gazdasági problémáira is keresni kell a megoldást.» 8 «

4. Turisztikai trendek 4.1 Nemzetközi trendek 4.1.1 Világtrendek vázlatosan 2014-re a szabadidős turizmus bővülése egyre inkább meghaladja az üzleti turizmus növekedését: Az elmúlt 5 évben a szabadidős utazások volumene 25%-kal nőtt, míg az üzleti turizmusé csupán 16%-kal. 2013-ban világszinten a legtöbb vendégérkezés és vendégéjszaka Németországhoz (mint küldőterület) köthető, amely turistaköltés tekintetében a 3. helyen áll. Az orosz vendégek világszinten az 5. legtöbb vendégéjszakát töltik külföldi szálláshelyeken. Franciaország az 5. legnagyobb küldőpiac az utazások száma, és 6. a vendégéjszakaszám tekintetében, míg Nagy-Britannia mindhárom kategóriában az első 4 ország között szerepel. A nemzetközi repülő jegy-foglalások mértéke folyamatosan nő (+2-3% / év). 4.1.2 Európai trendek 2013-ban az Európai Unió országaiban a turisztikai szálláshelyek vendégforgalma 2012-höz képest 1,6%-kal bővült, a vendégéjszakák száma elérte a 2,6 milliárdot. A turisztikai szálláshelyek vendégforgalma kevés kivételtől eltekintve minden országban növekedett. A külföldi vendégéjszakák aránya az unióban átlagosan 45%. Az európai turizmus elsődleges küldőpiacai 2013-ban sorrendben az alábbiak: Németország, Nagy- Britannia, Oroszország, Franciaország, Hollandia, Olaszország és az Egyesült Államok. A legnagyobb mértékű növekedést elérő 5 küldőpiac 2013-ban Oroszország (10% feletti növekedés a kiutazások számában), Nagy-Britannia, az Egyesült Államok, Kína és Németország. 2014-2016-ra 3,8%-os mértékű piacbővülést prognosztizálnak Európának, melynek legnagyobb hozzájárulói: Nagy-Britannia, Németország és Oroszország lesznek megőrizve vezető pozíciójukat, várhatóan a teljes európai kereslet 27%-át fedik le. Közép-Kelet-Európa számára az orosz küldőpiac az előrejelzések szerint a politikai és gazdasági helyzet függvényében stratégiailag jelentős lesz, a régió legfőbb 3 küldőpiaca várhatóan Németország, Franciaország és Oroszország lesz. 2019-re az előrejelzések az orosz vendégérkezések kumulált növekedését 25,3%-ra teszik, ami Kelet-Közép-Európa számára 14,4%-os növekedést, az összes utazás tekintetében (44%-ról 40%- ra) azonban mérséklődést jelentene.» 9 «

A német pihenési célú kiutazó turizmus 2012-ben 56 milliárd Euro-s költést tudhatott magáénak, az összes járulékos költséggel is számolva azonban a német vendégek külföldi kiadásai megközelítik a 70 milliárd Euro-t. Az elkövetkezendő években további növekedés várható mind a német kiutazások számának, mind a költés tekintetében. Európában 2013-ban mind az utazások, mind a vendégéjszakák számában, mind költésben növekedés következett be. Az európaiak ismét több rövidebb és kevesebb hoszszabb utazáson vettek részt. Az európai turisták legalább 4 éjszakás utazásuk során (maximum 3 válasz megjelölése mellett) legfőbb utazási motivációit a táblázat felső sora mutatja, annak további sorai a Vas megyei vendégforgalmi adatok alapján fő küldőpiacoknak tekinthető országok lakosainak fő motivációit hivatott ismertetni: Európa / Ország Víz / Nap (46%) Természet (30%) Kultúra (25%) Városlátogatás (23%) Aktív turizmus (14%) Wellness /gyógyturizmus (13%) Eseményturizmus (13%) Ausztria 47% 38% 38% 30% 25% 24% 9% Csehország 41% 54% 18% 20% 25% 20% 7% Németország 44% 38% 27% 21% 20% 15% 5% Szlovákia 50% 32% 28% 22% 11% 21% 9% Magyarország 51% 30% 20% 35% 7% 20% 10% Korcsoportok szerinti bontásban a motiváció az alábbiak szerint alakul: Víz / Nap Természet Kultúra Rokonlátogatás Városlátogatás Aktív turizmus Wellness /gyógyturizmus Esemény 15-24 48% 38% 21% 25% 29% 15% 10% 17% 25-39 51% 40% 28% 22% 22% 15% 11% 9% 40-54 53% 30% 31% 25% 22% 5% 13% 6% 55+ 36% 33% 35% 28% 23% 10% 15% 5% 2013-ban az internetes foglalások száma 10%-ot meghaladó mértékben nőtt. A mobil eszközökön (mobil, tablet) keresztüli útfoglalások ugyan még kevésbé jellemzőek, de a szállodai foglalások 70%-a már okostelefonon keresztül, egyre gyorsabban és spontánabb módon történik (24 órán belül születik utazási döntés), így a spontán utazási döntések és a mobil eszközök (pl. foglalási alkalmazások) további térnyerése várható. Világszerte jelentős utazás előtti (valamint közbeni és utáni) információforrássá vált a social media. Az előzetes becslések szerint a mobil eszközök 5 éven belül a legjelentősebb ügyfélszolgálati eszközzé válhatnak, emellett 2017-re az online turisztikai értékesítések több mint 30%-a okostelefonon keresztül fog megvalósulni.» 10 «

4.1.3 Határmenti, regionális folyamatok Ausztria- Burgenland A Vas megyével szomszédos Burgenland a maga határmentiségével, természetrajzi tagoltságával, kulturális kínálatával, műemlékeivel, hasonló adottságokkal rendelkező desztináció mint Vas megye. Termálfürdői, falusi turizmusa és az ehhez kapcsolódó borkultúrája mind adottságbeli hasonlatosságot jeleznek. Termálfürdőik a wellness szolgáltatások mellett komoly rehabilitációs központok is egyben, ahol minőségi szálláskapacitások állnak a vendégek rendelkezésére. Borászati és gasztronómiai turizmusuk egyik központja Rust, ami az ágazat oktatási és képzési központjaként is szolgál. A falusi vendégfogadás Bauernhof-jai, Buschenschank-jai a jól kiépített és karbantartott (tematikus) utak részeként igazi idilli környezetet teremtenek az odalátogatók számára. Fejlesztéseik a már meglevő szolgáltatások színvonalának emelését célozzák, és a mind nagyobb fokú hálózatosodást segítik elő. Menedzsment szervezeteik többszintűek és irányításukkal, programjaikkal, marketing munkájukkal a helyi adottságok mind teljesebb kihasználtságát célozzák, többek között új célcsoportok megnyerésével. A tartomány turizmusát önálló turizmus törvény szabályozza, amelynek módosítása 2015-ben várható. Mind a helyi (Tourismusverein), mind a térségi turisztikai szervezetek (Regionalverband) létrehozását a községek előterjesztésére a tartományi kormány engedélyezi. A turisztikai egyesülések a Burgenland Tourismus szervezetével együttműködve, szigorúan szakmai alapon irányítják a térség turizmusát. A megyénkéhez hasonló adottságokkal rendelkező Burgenland turisztikai teljesítménye mind a vendégek, mind pedig a vendégéjszakák számát tekintve jelentősen meghaladja Vas megyéét. 2013-ban 917.000 vendég 2.750.000 vendégéjszakát töltött el a térségben, ami több mint duplája a Vas megyei adatoknak, Burgenlandban azonban a vendégérkezések 81%-a a belföldi keresletnek köszönhető. A főbb küldőországok: Németország, Magyarország, Csehország és Szlovákiaa a 174.000 Burgenlandba látogató külföldi több mint a felét a németországi vendégek adják. Szlovénia Muravidék Pomurje Lendvától Muraszombatig 27 település felölelő, igazi határ menti kisrégió, amely Ausztriával, Magyarországgal és Horvátországgal is határos. A régióra jellemző, hogy erősen periférikus elhelyezkedésű, a centrumtérségek távoliak és viszonylag nehezen megközelíthetők.» 11 «

A régió turizmusa jelentősnek számít az országban, elsősorban az egészség-, a vadász- és a falusi turizmusnak köszönhetően. A Szlovéniába érkező turisták 7,4%-a régióba látogat, igaz, hogy a belföldi turisták aránya (57,9%) jóval magasabb az országos átlagnál (34,7%). Valószínűleg a régióban található egészségturisztikai desztinációknak köszönhető, hogy a Szlovéniában mért vendégéjszakák közel tizede a régióban realizálódik. Az osztrák határ közelségének köszönhetően a külföldi turisták 65,6%-a Ausztriából érkezik. Az elmúlt évtizedek turisztikai fejlesztéseinek köszönhetően műemlékei, történelmi településközpontjai megújultak, turisztikai látványossággá váltak. Fejlesztéseik a bor- és gasztronómiai turizmus, valamint a természetes tájba ötvözött attrakciók bővítésére irányulnak. Vonalas létesítményeik és szálláshely-kapacitásaik minőségi fejlesztése az elkövetkező évek feladata. 4.2 Magyarország turisztikai jellemzői A turizmus interszektorális jellegéből adódóan különböző mértékben számos nemzetgazdasági ág teljesítményéhez járul hozzá. A legszorosabb kapcsolatban a szálláshely-szolgáltatás, vendéglátás nemzetgazdasági ággal van, amely gazdasági ág bruttó hozzáadott értékkel mért teljesítménye Magyarországon már harmadik éve emelkedik. 2013-ban (az előzetes becslések alapján) a növekedés 1,4% volt, ami közel áll a nemzetgazdaság átlagos GDP-növekedéséhez. Magyarország kereskedelmi szálláshelyein a 2009-2012. időszak során jelentős változások zajlottak le: 2009-ben a vendégszámban erős, mintegy 6,5%-os visszaesés realizálódott, melyhez közel azonos mértékű vendégéjszakaszám-csökkenés párosult. Ezt követően, 2010-től a legtöbb turisztikai régióban vendég- és vendégéjszakaszám növekedés figyelhető meg, amelynek eredményeként 2012-ben 8,38 millió vendég összesen 21,8 millió vendégéjszakát töltött kereskedelmi szálláshelyeken. A kereskedelmi szálláshelyek árbevétele a 2009-2010-es visszaesést követően 2011-től emelkedésnek indult, amelynek eredményeképpen az összes szállásdíjból származó árbevétel 2012-ben elérte a 152 milliárd forintot. Az egy vendégéjszakára jutó bruttó szállásdíj 2010-ben érte el mélypontját (6.627 Ft), amely után az átlag szállásdíj még 2012-ben (6.975 Ft-tal) is csak megközelítette a 2008-as szintet, de azt nominál értéken sem érte el.» 12 «

2013-ban a turisztikai szálláshely-szolgáltatást nyújtó egységek 246 ezer szobát és 636 ezer férőhelyet biztosítottak az év folyamán a vendégek számára. A szobák és férőhelyek több mint fele a kereskedelmi szálláshelyeken volt elérhető. 2013-ben a 8,9 millió külföldi és belföldi vendég 5,3%-kal több éjszakát töltött itt el, mint 2012-ben. Mind a belföldi, mind a külföldi vendégek és vendégéjszakák száma nőtt. A beutazó forgalom erős területi koncentráltságot mutat: a vendégéjszakák több mint felét a fővárosban és további egynegyedét a Balaton turisztikai régióban regisztrálták (Hévízzel és Zalakarossal). A külföldiek a legtöbb vendégéjszakát Budapesten, Hévízen és Bükön töltötték el. A kereskedelmi szálláshelyek 2013-ban összesen 299 milliárd forint bevételt realizáltak, ami folyó áron 10%-kal több az előző évinél. 2013-ban a bevételekben a szállásdíj-bevétel aránya 56%, a szálláshelyi vendéglátásé és az egyéb szolgáltatásokból származó bevételeké egyaránt 22 22% volt. 2013 végén a kereskedelmi szálláshelyeken kívül 1466 településen 36 ezer hivatalosan regisztrált egyéb szálláshelyi vendéglátó 94 ezer szobával és 214 ezer férőhellyel várta a vendégeket. Az egyéb szállásadás vendégforgalmára a belföldi vendégek túlsúlya jellemző. 2013-ban csupán a magyar lakosság egyharmada vett részt belföldi utazáson. A turizmusra ható tényezők (pl. lakóhely, gazdasági aktivitás, iskolai végzettség) jelentős eltéréseket mutatnak. Az utazások legfontosabb motivációja a szórakozás, pihenés, illetve rokon-barát látogatás volt az utazással töltött idő túlnyomó részére e célok valamelyike miatt került sor. Az utazások főként közeli területekre, jellemzően a saját régióba irányultak. A magyar lakosság kétharmada azonban kimaradt a turizmusból, nem vett részt többnapos turisztikai utazáson. Ennek legfőbb oka az anyagi lehetőségek hiánya volt. 2013-ban 44 millió külföldi 1268 milliárd forintot költött hazánkban. A külföldi látogatóink kétharmada egy napnál rövidebb idő töltött Magyarországon, illetőleg elsődleges célként átutazott az országon. A több napra érkezők 85%-ban turisztikai céllal érkeztek, főként üdülés, rokon- és barátlátogatás, valamint egészségturisztikai céllal. A külföldiek 2013-ban átlagosan 1,9%-kal több napot maradtak az országban, mint az azt megelőző évben. 4.3 Vas Megye turizmusának helyzete 4.3.1 Vas Megye turisztikai adottságai Vas megye Magyarország legnyugatibb megyéje, a Nyugat-dunántúli statisztikai régió része, Ausztriával és Szlovéniával határos. Viszonylag kis területe (3336 km 2 ) ellenére természeti és táji adottságai nagyfokú változatosságot mutatnak. A megye sajátos természeti erőforrásai közé sorolhatók domborzati értékekben gazdag tájai, különösen a szubalpin középhegységi és dombsági tájak. A hivatalos természetvédelmet is élvező Kőszegi-hegység és az Őrség területe méltán váltak a kirándulóturizmus célterületeivé.» 13 «

Vas megye mélyszerkezeti, geotermikus adottságai következtében a megye területén a felszín alatt páratlan hévízkincs húzódik. A fúrások által feltárt termál- és ásványvizek több településen is fürdők kiépítését tették lehetővé, s mára a megye idegenforgalmi vonzerei sorában a termál- és gyógyfürdők kiemelt szerepet töltenek be: Bük és Sárvár fürdője nemzetközi jelentőségű, és a külföldről hazánkba irányuló gyógyturizmus elsődleges célpontjai közé tartoznak. A szálláshelyet is igénybe vevő idegenforgalom területi megoszlása a megyében igen egyenlőtlen. A legfrekventáltabb terület mind szállásférőhelyek, mind pedig az eltöltött vendégéjszakák kiugróan magas arányával Bük térsége, ahol maga a városka (azaz a közigazgatásilag hozzá tartozó Bükfürdő) adja a szálláshely-kapacitás túlnyomó részét. A vendégéjszakák számának területi megoszlása 2012-ben az alábbiak szerint alakult (az adatok a magánszálláshelyi vendégforgalmat is tartalmazzák):» 14 «

A megye vízrajzi adottságai az egyre népszerűbbé váló vízitúrázás számára kedvezőek. A megyét mintegy 120 km hosszon átszelő Rába folyó a hazai vízitúrázók körében kimagaslóan népszerű a folyón vezetett túrák résztvevőinek számával a Tisza után a Rába a második helyen áll. Kiemelkedő továbbá, hogy a Rába gyakorlatilag az egyetlen olyan folyó Magyarország területén, amely kisvízkor is, de különösen a közepes és a magas vízállások idején egyes szakaszaival vadvízi jellegű túrákra is alkalmas. A folyók, tavak, víztározók közül a megye több térségi jelentőségű horgászvízzel is rendelkezik. Ezek az állóvizek a nyári időszakban részben strandolási lehetőséget is nyújtanak, emellett üdülési, kirándulócélpontok is egyben. A bakancsos turizmus két kiemelkedő célpontja a megyében a Kőszegi-hegység és az Őrség területe. Az Őrség elsődleges kirándulóhelyei: Őriszentpéter, Szalafő, Pankasz, Magyarszombatfa, Velemér, Bajánsenye és Hegyhátszentjakab. Az Országos Kéktúra útvonal mellett a másik nagy jelentőségű országos túraútvonal a Dél-Dunántúli Kéktúra, amely szintén az Írottkőről indul, és az Őrség látnivalóit érintve lép ki a megyéből. A megye táji adottságai a lovasturizmus számára is kiválóak, amely még számos kiaknázatlan lehetőséget rejt magában. A turisztikai kínálat színesítésére spontán gyarapszik a lovaglási lehetőséget is biztosító szálláshelyek, vendéglátóhelyek száma, illetve létesülnek az elsődlegesen lovaglásra, túralovaglásra szakosodott lovas tanyák, lovardák. Vas megye idegenforgalma potenciáljában a történeti, településszerkezeti, városképi, népi építészeti és a megőrzött egykori mesterségek, a máig élő kézműves tradíciók tekintetében is egyelőre kiaknázatlan turisztikai potenciált hordoz magában. A megye páratlanul gazdag kastélyokban, kúriákban, amelyek egy része műemléki védelem alatt áll. Egyedülálló az őrségi falvak múltban gyökerező sajátos szeres településszerkezete, amely az Őrség egyik fő látnivalója. Kőszeg, Szombathely, Sárvár történelmi városmagja, műemlékei szintén sok látogatót vonzanak. 4.3.2 Vas megyei keresleti, kínálati trendek Vas megyében 2008-2012. között a vendégszám-növekedés az országos 9%-ot jelentősen meghaladó 18%-os volt, ami az országos tapasztalatokkal ellentétes belföldi -1,8%-os vendégszám-mérséklődés és dinamikus, 48,5%-os külföldi vendégszám-növekedés eredményeként tevődött össze. Így Vas megye 2012-es vendégszáma a 214.354 belföldi és 210.492 külföldi vendég térségben való éjszakázásával összesen 424.846 vendéget jelentett az üzleti szálláshelyeken. Ez viszont máris enyhe visszaesést jelent a 2011- es csúcsévhez képest, amely tendencia 2013-ban tovább folytatódott. A vendégéjszaka-számok esetében minden Vas megyei mutató kétszeres vagy háromszoros mértékben meghaladta az országos növekedést: a belföldi ven dég éj sza kaszám-növekedés 4,5% helyett 12,8%, a külföldi 13,8% helyett 27%-os volt, amelyből» 15 «

következően a Vas megyei összes vendégéjszakaszám-növekedés az országos 9,17%-kal ellentétben több mint 20%-os volt. Érdemes megfigyelni, hogy míg vendégszám esetében a belföldi és külföldi vendégek aránya kiegyenlített volt, addig vendégéjszaka-szám tekintetében a külföldi vendégérkezéseknek arányaiban nagyobb a volumene. A tartózkodási idő Vas megye esetében minden tekintetben az országos átlag feletti mutatót jelentett, a belföldi tartózkodási idő 2008-ról 2012-re 0,3 nappal 2,8 napra nőtt, a külföldi, noha a vizsgált időszak folyamán 15%-kal (4-ről 3,4-re) csökkent, még így is jelentősen meghaladja az országos (2,7 napos) átlagot. Az összes vendéget tekintve a tartózkodási átlag a vizsgált időszak során 3,1-3,2 éjszaka között mozgott. Vas megyei kereskedelmi vendégforgalmi mutatók (2008 2012) Időszak 2008 2009 2010 2011 2012 08-12 Terület Vendégek száma (fő) Vendégéjszakák száma (db) Vendégek átlagos tartózkodási ideje (éjszaka) Összesen Belföld Külföld Összesen Belföld Külföld Összesen Belföld Külföld 10 009 M 7 651 250 4 135 220 3 516 030 19 974 414 9 964 883 2,6 2,4 2,8 531 V 360 047 218 346 141 701 1 105 442 539 465 565 977 3,1 2,5 4 M 7 152 912 3 924 960 3 227 952 18 715 142 9 494 979 9 220 163 2,6 2,4 2,9 V 364 774 209 649 155 125 1 119 979 530 166 589 813 3,1 2,5 3,8 M 7 473 339 4 011 318 3 462 021 19 554 438 9 940 710 9 613 728 2,6 2,5 2,8 V 407 004 233 652 173 352 1 316 342 665 870 650 472 3,2 2,8 3,8 10 204 10 410 M 8 021 069 4 199 318 3 821 751 20 615 517 2,6 2,4 2,7 743 774 V 428 248 220 850 207 398 1 363 503 627 084 736 419 3,2 2,8 3,6 10 413 11 392 M 8 385 169 4 221 528 4 163 641 21 805 200 2,6 2,5 2,7 017 183 V 424 846 214 354 210 492 1 327 586 608 757 718 829 3,1 2,8 3,4 M 109,59% 102,09% 118,42% 109,17% 104,50% 113,81% 100% 104,17% 96,43% V 118,00% 98,17% 148,55% 120,10% 112,84% 127,01% 100% 112,00% 85,00% (M: Magyarország, V: Vas megye) Forrás: KSH A megye kereskedelmi szálláshelyeinek 2013. évi forgalma tehát elmaradt a 2012. évitől, a szállásadók bevétele ennek ellenére növekedett. A vasi kereskedelmi szálláshelyeken összesen 418 ezer vendég foglalt szállást, 1,7%-kal kevesebb, mint egy évvel korábban, a vendégéjszakák száma (1,3 millió) ennél kisebb mértékben csökkent (0,2%- kal). Az átlagos tartózkodási idő kissé hosszabbodott (3,2 éjszaka), és fél nappal meghaladta az országosat. A magyarok átlagosan 2,9 napot, a határon túliak pedig 3,5 éjszakát töltöttek itt.» 16 «

A megyében a belföldi turizmus fellendülése továbbra is várat magára. Az év egészében a magyar vendégek száma 1,3%-kal, az általuk eltöltött idő pedig 0,4%-kal csökkent. A szállást foglaló vendégek közül minden második volt magyar, a forgalomból azonban honfitársaink az országosnál kisebb arányban, 46%-kal részesedtek. A szállodák szerepe egyre inkább meghatározóvá válik az elszállásolásban. A hotelek forgalma a külföldiek hosszasabb itt tartózkodásának köszönhetően egy év alatt 0,8%-kal nőtt, a panzióké viszont döntően a magyar vendégek elmaradása következtében 6,2%-kal mérséklődött. Ennek következtében a szállodákban realizálódott a vendégéjszakák 81%-a. A kisebb vendégforgalom ellenére javult a szálláshelyek kihasználtsága, sőt meghaladta az országosat is. Összességében a szállásadók a szobák 48%-át és a férőhelyek 32%-át tudták hasznosítani, ami magasabb volt az egy esztendővel korábbinál. Az átlagosnál eredményesebben üzemeltek a hotelek, a panziókban ugyanakkor a férőhelyek csupán 14%-át tudták kiadni. A szálláshelyek 2013-ban 17,6 milliárd Ft bevételt könyvelhettek el, folyó áron 6,0%-al többet, mint egy esztendővel korábban. Szállásdíjból 561 millió Ft-tal, egyéb bevételekből pedig 396 millió Ft-tal több folyt be a vendéglátók számlájára. A forgalom felét kitevő szállásdíj 57%-a külföldiektől származott. A bevétel egyötödét adó vendéglátásból 74 millió Ft-tal többet realizáltak az üzemeltetők. A bevételek 92%-át a hotelek érték el, ahol 6,9%-kal nőtt az összeg. Ennek következtében a szállodák súlya a vendégforgalomnál is nagyobb volt. A bevételek összetétele különbözött a szállodákban és a panziókban. Az előbbi egységekben a szállásdíj és az abba foglalt egyéb szolgáltatások, az utóbbiaknál viszont a vendéglátás aránya volt a nagyobb. A 2012-ben bevezetett és a belföldi turizmusban felhasználható Széchenyi Pihenőkártya egyre nagyobb szerepet tölt be a számlák kiegyenlítésében. Az év végén a szálláshelyek nyolctizede fogadta el a SZÉP kártyát. A magyar vendégek az év folyamán több mint 1 milliárd Ft értékű szolgáltatást fizettek ki a kártyával, ez az összeg a belföldi bruttó szállásdíj 28%-át adta.» 17 «

5. SWOT analízis Jóllehet a vízió alapú programozásban nem szükséges részletes, múltbéli erősségek, gyengeségek, lehetőségek, veszélyek típusú tény-csoportosítás, de a vízió megalapozottságát, erősségét és hitelességét segíti, alátámaszthatja egy olyan analízis, ami kiterjed a Vas megye turizmusának teljes spektrumára. A tervező szakemberek a következő, általánosan vagy konkrétabban megfogalmazott meglátásaikat napi tapasztalataik, a vendégek véleményeinek összegyűjtése, feldolgozása, továbbítása során szerezték. Igyekeztek nem csak általános elvárásokat megfogalmazni, hanem konkrét elképzeléseket, meglátásokat képviseltek. Erősségek Vas megye vendégéjszakák és vendégszám tekintetében az első desztinációk közé tartozik az országban (Budapestet nem számítva negyedik a megyék sorában). Turisztikai potenciálja sokszínű (gyógyvizek, érintetlen táj, határvidék, római kultusz, kastélyok, templomok földje stb.). Szakember gárdája kiváló, a térség jórészt helyi TDM szervezetekkel lefedett. Szálláskapacitása jelentős. Természeti, kulturális, szakrális adottságai átlag felettiek (tájemlékek, ókoriközépkori építészet emlékei, hadi és kereskedőutak, Szent Márton kultusz stb.). Több térségen átnyúló vonzerők, hosszú távú útvonalakhoz rendelkezik csatlakozással (Kéktúra, Mária út, Szt. Márton út, Vasfüggöny (Eurovelo13) útvonal, Alpanonnia stb.). Országos és helyi jelentőségű rendezvények terén széles spektrumú (Savaria Karnevál, Kőszegi Ostromnapok, Várjátékok, Iseumi Szabadtéri Játékok, Lamantin Jazz Fesztivál, Nemzetközi Bartók Fesztivál, egyéb hagyományőrző rendezvények stb.). Turisztikailag innovatív megye, tetten érhető fejlesztési szándék (Vas megyei gazdaságfejlesztési program, a helyi szereplők fejlesztési szándékai jórészt ismertek). Európai szinten is ismert, márkázható desztinációk (pl. Sárvár, Bükfürdő). Az elmúlt 10 évben a jelentős épített örökséghez tartozó attrakciók egy része megújult, korszerűbb infrastruktúrával egészült ki ( kőszegi, sárvári vár). A megye természeti területeinek jelentős részét kezelő Őrségi Nemzeti Park országos viszonylatban is kiemelten fontosnak tartja a turizmus koordinálását. Számos vidék- és turisztikai fejlesztést hajt végre, együttműködve a településekkel, azok közösségeivel, a megye turisztikai szakembereivel. Egészségturisztikai (wellness) kínálata erős, itt található az ország két jelentős fürdője.» 18 «

Gyengeségek Perifériális elhelyezkedésű megye, közlekedési betagolása rossz, elérhetetlenség érzése erős a turistákban (közúton 3 óra Budapest, amiből 1,5 óra út életveszélyesen forgalmas útszakasz, vasúton sok a csatlakozásokkal terhelt vonal). A vendégéjszakák a két fürdőváros (Bük, Sárvár) turisztikai dominanciáját jelzik (a vendégéjszakák közel 90 %-a itt realizálódik, de a szálláshelyeken képződő profit a szállodák tulajdonosi szerkezete miatt jórészt elhagyja a térséget). A rendezvények jelentős része inkább helyi értéket képvisel, mint turisztikai attrakciót (a rendezvényháló nincs turisztikai termékké fejlesztve). Sok az egymáshoz hasonló jelmezes, történelmi vagy helyi hagyományokra építő rendezvény, azonban hiányzik a kohézió. A tematikus- és kerékpárút-hálózat kialakítása hiányos, összehangoltsága esetleges, nincs igazi gazdájuk. A térség nem rendelkezik a megye attrakcióit felfűző, kidolgozott turisztikai csomagajánlatokkal. Az értékesítési csatornák hiányosak. A fejlesztési kérdésekben szakmai döntésképtelenség jellemző. Turisztikai összehangoltság hiánya mindenki egyénileg fejleszt, koncepció nélkül, amelynek következtében a fejlesztések eredményei nem vagy alig érzékelhetőek. A térség marketingkommunikációja gyenge. A TDM munkaszervezetek gyakran szembesülnek önkormányzati és pályázati kiszolgáltatottsággal. A desztinációk termékkínálata egyenként sokszor egysíkú. A fejlesztések nem megfelelően célcsoport orientáltak. Lehetőségek Meglevő épített és természeti örökségünk feltárása, turisztikai hasznosítása. A vidék szolgáltatóinak bekapcsolása a turisztikai szektorba (a helyi értékmegőrzők, termelők, falusi szolgáltatók stb.). Helyi termékek fokozott bevonása a kínálatba. Összehangolt hálózatszerű fejlesztések élménnyel való feltöltése (a kerékpár- és túraút-hálózat kiépítése, meglevő elemek hálózatszerű összekapcsolása). Attrakciók, rendezvények tematizálása (nem egy-egy rendezvényt kell eladni, hanem lehetőleg folyamatos, tematikus programsorozatot létrehozni). Új, egyedi megközelítések, hagyományos értékek megőrzése. Well-being érzet elérése (jólét, harmónia, élmény, egészség érzet stb.).» 19 «

Egyedi jellegű egészségturisztikai központok létrehozása, gyógyturiszikai szolgáltatások fejlesztése, bővítése a vendégkör igényei alapján (specializáció, fürdőközpont image, arculat kialakítása). Az egészség- és a környezettudatos életmód középpontba való állítása, térnyerése. Térségi turisztikai koordináló szervezet létrehozása. A Szent Márton jubileumi évhez (2016) kapcsolódó összehangolt turisztikai termékfejlesztés, a vallási turizmusban rejlő lehetőségek jobb kihasználása. Az M86-os főút megépülésével, illetve a vasútvonalak és különösen a Csorna-Szombathely vasútvonal villamosításával, a GYSEV folyamatos kényelmi fejlesztéseivel a térség megközelítése időben lerövidülhet és kényelmesebbé válhat. Minősítési védjegyrendszer bevezetése. Veszélyek A koncepció társadalmasítási és programba emelési hiánya miatt nem történik érdemi változás. Más szakterületek vidékfejlesztés, területfejlesztés- saját koncepcióval bírnak, ami nincs összhangban a turisztikai koncepcióval. Működőképes, finanszírozott, tenni akaró menedzsment szervezet hiánya. Az operatív programok nem biztosítanak lehetőséget, finanszírozást a fejlesztésekhez. Csak pontszerű fejlesztések valósulnak meg, kiragadottan a szakma által elfogadott, egymásra épülő, hálózatos tervekből, így azok multiplikáló hatása elmarad. Az ország külföldi (küldőpiaci) rossz megítélése, a gazdaságpolitika gyakori változása. Nem valósul meg további összefogás. Turisztikai szabályozó rendszer továbbra sem kerül kialakításra. Az alacsony szolgáltatási árak miatt elmaradnak a turisztikai befektetések, a meglévő turisztikai infrastruktúra leromlik. A növekvő árversenyben a térség és szolgáltatói versenyhátrányba kerülnek. Ökoturisztikai, stratégiai alapelveket nélkülöző magánbefektetések jelennek meg. Szakrális/népi építészeti emlékek állagromlás következik be. A fogyasztói magatartás esetleges változásai kedvezőtlen hatással lesznek a térség turizmusára.» 20 «