Vársliget ZRt. Múzeumliget Márka és identitás prjekt Budapest, 2014. szeptember 3. Xellum Tanácsadó és Szlgáltató Kft. 1056 Budapest, Október 6. u. 14.
1 Előzmények A Xellum Kft. (tvábbiakban Xellum) jelen elemzését a Vársliget Zrt. (tvábbiakban Megbízó) megbízása alapján készítette el. A Megbízó ajánlattételi felhívása alapján a munka az alábbi feladatk elvégzését kellett tartalmazza: Budapest-Vársliget-Múzeumliget márka & identitás kapcslatk és feladatk. Megválaszlandó kérdések: milyen kapcslatai vannak, illetve lehetnek a Múzeumligetnek Budapest mint kulturális és turisztikai desztináció márkával? mely márkaelemeket és márkaértékeket kell összehanglni? élményflyamat a Vársligetben kultúraközvetítés és fgyasztás különböző szinteken és frmákban (pl. együttműködések). Megválaszlandó kérdések: a Vársliget a fejlesztések eredményeképpen lyan vnzerővel kell rendelkezzen, amely a budapestiek, a belföldi és a külföldi látgatók számára is önállóan is értelmezhető élményértéke kell képviseljen ezzel kapcslatban milyen feladatk és lépések határzhatók meg a sikeres megvalósítás érdekében? a budapesti kulturális kínálat mely szintjeihez és milyen mértékben/frmában kapcslódik/hat a Múzeumliget prjekt? milyen feladatk határzhatók meg a Múzeumliget mint élménytér fgyasztása srán: elemek egymásra épülése, kapcslódása, látgatás típusk (azaz fgyasztás) időtartamának és lépéseinek mdellezése kultúra és vársrehabilitáció (feladatk, előnyök és kckázatk) milyen feladatk határzhatók meg a nemzetközi gyakrlat alapján a kulturális célú vársrehabilitáció/fejlesztés egyes lépései és flyamata srán? kckázat vizsgálat (fejlesztés és működés) 2020+. Megválaszlandó kérdések: a krábbiakban meghatárztt feladatk és lépések elmaradása, időbeni csúszása milyen kckázatkkal jár a fejlesztés egészére nézve? melyek a kritikus lépések és feladatk, amelyek esetében kulcsfntsságú azk időbeni befejezése A Xellum a fenti feladatmeghatárzás alapján készítette el elemzését. 2
2 Vezetői összefglaló Az elmúlt közel 20 évben a kulturális mtiváltság a nemzetközi és belföldi turizmusban egyaránt mint egyértelműen meghatárzó mtiváció jelenik. Az UNWTO adatai szerint az európai utazásk kb. 20%-a történik a helyi kultúra megismerésének fő mtivációjával, amíg az európai utazók 60%- a érdeklődik a kulturális értékek iránt, bármilyen más fő mtivációjú utazás srán. Természetszerűleg a várslátgatásk is valójában kulturális térfgyasztásnak felelnek meg, hiszen a kultúra talán egyik leginkább általáns definíciója alapja a kultúra az, amit az ember a természethez hzzáadtt, azaz a vársk mint ember alktta helyek autmatikusan kulturális vnzerőnek is számítanak. A várslátgató turizmus például gyakran fő jövedelemfrrást jelent vársk történelmi negyedeiben, mint Prága vagy Tallinn, de nem véletlen az sem, hgy pntsan ezen vársrészek laksai, és gyakran vendégei szenvednek a legtöbbet a túlterheltség miatt. Az elmúlt években figyelemre méltó vita alakult ki a kulturális és kreatív turizmus kapcslatát illetően. Általában a kreatív turizmus az egyén aktív részvételét és elkötelezettségét kívánja meg a helyi kultúra, valamint élmények iránt, aznban az ún. kreatív iparágak, mint a film, divat, design, építészet iránt érdeklődő turisták is e turizmus részét képezhetik. A, amelyet nem lehet csak önmagában értelmezni, ezért inkább a kulturális ÉS kreatív turizmus (és élménykínálat) felé kell pzícinálódjn, ugyanis ez ad igazán megfelelő keretet a piaci lehetőséget (és kereslet) kiaknázására. A kreatív iparági résztvevőket összegyűjtő klaszterek arra jó példák, hgy a krábban alapvetően csak az elitnek elérhető (és ismert) kultúra és művészetek helye milyen gyrsan váltzik a helyhez kötött (pl. peraház, múzeum) fgyasztás gyakrlatától a dinamikus, befgadó, bhém vagy alternatív életvitelt flytató közösségek mint kultúragenerálók, közvetítők ÉS fgyasztók szerepének erősödésig. Nagy kérdés, hgy miként fg a fejlesztés egésze, illetve az azt alktó múzeumi/kulturális egységek élő kapcslatt kialakítani a környező lakónegyedekkel, amelyek jellegük, laksságuk és státuszuk alapján is igencsak eltérőek. Budapesten, ha különböző szervezeti frmákban is, de már léteznek kezdeményezések, amelyek a kreatív klaszterek irányába mzdultak: Király utca, KultUni, Bradway Egyesület, FalkArt, Kulturális Vársközpnt, Palta Piknik, Ráday Sh. A kulturális mágnesfejlesztések (pl. giga-fesztiválk, nagy befgadóképességű vnzerők, pl. múzeumk) mára már alapvetően az értéket kereső tömegturisták számára (is) kínálnak szlgáltatáskat. A képet tvább árnyalja az a jelenség, miszerint napjaink utazói már nem elégednek meg a meglátgattt helyszín kulturális örökségének megtekintésével, hanem passzív megfigyelés helyett, az aktív bevnódás és a közös-létrehzás (c-creatin) élményét keresik, amelyen keresztül a helyi közösség és kultúra részévé válhatnak, és az átélt (existential) autentikusság élményét tapasztalhatják meg. A krtárs kulturális attrakciók széles körébe különböző egyedi, és elsődleges vnzerők tartzhatnak, de jelentős hangsúly kerül az atmszférát meghatárzó elemekre, és az interaktivitást biztsító prgramlehetőségekre. Budapest mint turisztikai desztináció márkázásának elemzése megmutatja, hgy lassú, de figyelemreméltó eltlódás figyelhető meg a turizmus kreatívabb és tapasztalati frmái felé, nha a turizmus tradicinálisan értelmezett kulturális alapja tvábbra is fennmaradt. Jóllehet, hgy már 1996-ban vlt némi hangsúly a fesztiválkn és rendezvényeken, 2004 előtt még nem kmmunikálták Budapestet mdern és dinamikus vársként. Budapest alapvetően legalább már 3
100 éves vnzerőkre építi turisztikai jelenlétét (ezen állítást a néhány kivétel, lásd Terrr Háza Múzeum) csak erősíti azt az állítást. Ez pedig azt is jelenti, hgy a várs alapvetően örökség típusú kulturális vnzerőkkel jelenik meg a nemzetközi piacn (és ez a rmantikus hednizmust képviselő rmkcsmákra is érvényes). A lehet abban a pzícióban, hgy párhuzamsan képes képviselni és katalizálni a márkázási megközelítések két archetípusát (stratégikus vs. kreatív). Erre azért van lehetősége, mert Budapest mind márkázásban, mind piaci pzíciójában alulértékelt: egyszerűen fgalmazva Budapest skkal érdekesebb és jbb hely, mint amit arról feltételeznek, illetve tudnak. A Liget Budapest számára fnts döntés, hgy meghatárzza, mely várssszint(ek) -hez akar majd tartzni, illetve Budapest meglévő vársszintjeiből (kulturális, történelmi, üzleti, bevásárló és éjszakai), melyekkel akar közvetett vagy közvetlen kapcslatt kialakítani. Márka Érzékek, emóciók Személy es bevnó dás Tárgyak + emlékek Élménygazdaság Tematizálás Az élménygyártás és átadás rendszerében a teljes fejlesztésnek, illetve az egyes elemeknek is azt kell szem előtt tartaniuk, hgy a kell legyen Budapest mézesbödöne, amely kihagyhatatlan eleme lesz bármely budapesti látgatásnak, akár első, akár 5., akár skadik alkalmmal is történjen is az. A fejlesztés Budapest vnzerőtérképét a csmópnti elhelyezkedés irányába fgja eltlni, hiszen egy mágnes vnzerő létesül a már eddig is a vnzerőtérkép harát jelentő Vársligetben, azaz a határ pzícióból inkább célpzícióba kerül majd a Vársliget. A fejlesztés jelenlegi infrmációi alapján előzetes (és belső használatra szóló) pzíciót határzhatunk meg a Liget Budapest számára: pezsgő, kulturális Ligetélmény közösségi fgyasztók számára (mely utóbbi családkat, csprtkat, társaságkat egyaránt jelöl). Munkaelnevezésnek javasljuk az Art Liget elnevezést, amely mindenféle környezetben megfelelően használható, elég széles, ugyanakkr elég kncentrált is a tartalma. A településrészek tematizálása nem újdnság. Várskban hagymánysan jöttek létre megadtt tevékenységre kncentráló egységek. A tematizálása, illetve annak kifejezett kmmunikációja ugyanakkr gyakran azzal a következménnyel jár, hgy a tematikusság átmegy tematikus parkságba, azaz összemsásra kerülhet a kifejezetten szórakztatási célkat szlgáló tematikus park az egy téma köré szervezett vársrész megítélése. A nemzetközi tematikus vársnegyed fejlesztések tapasztalati azt mutatják, hgy a céljai és márkázási lehetőségei valójában egyesítik a világ különböző részeiben létrejött, illetve létrehztt negyedek gyakrlatát. A múzeumi negyedek jellemzően történelmi (akár világörökségi) környezetben jönnek létre és csak a legritkább esetben barnamezős fejlesztésként, hiszen ez esetben pntsan az egyik sikertényezőnek tarttt helyi lakóközösség hiányzna és a tér üres (rsszabb esetben haltt) lenne. A kultúra fókuszú vársrehabilitáció módszertanának alkalmazása látványsság(k) mellett kreatív vársnegyed fejlesztése srán is javaslható. A javaslt eszközrendszernek az a célja, hgy a 4
környezeti, társadalmi és a gazdasági fejlesztések irányításával hzzájáruljn ahhz, hgy ezekre a területekre a fenntartható rehabilitációs flyamat alapelemeiként tekintsenek. A megvalósítás srán felmerülő feladatkat az alábbi csprtkba srlhatjuk közbiztnság, minőségbiztsítás, eligazdás/tájékztatás, bejárható várs megteremtése, szlgáltatás és szállás prtfólió bővítése, az egyediség kézzelfghatóságának erősítése és kmmunikálása, a tematizálás részleteinek kidlgzása és alkalmazása, a fővársi rendezvényprgram átalakítása, valamint mnitringgal kapcslats adatgyűjtés elindítása. A klasszikus márkaépítés és menedzsment elveit és kereteit a prjekt annyiban haladja meg, hgy léptékénél, méreténél, fntsságánál és összetettségénél fgva alapvetően Budapest (+ az rszág), a Vársliget és környező kerületek identitásának alakításában, fejlesztésében és erősítésében kiemelkedő szerepet fg játszani. Mindebből adódóan a márkafejlesztést érdemesebb identitásfejlesztésnek tekinteni, amelyben természetesen része a márka kérdése is 5
Tartalm 1 ELŐZMÉNYEK... 2 2 VEZETŐI ÖSSZEFOGLALÓ... 3 3 KULTÚRA, UTAZÁS, KREATIVITÁS DESZTINÁCIÓK... 7 3.1 KULTÚRA ÉS UTAZÁS... 7 3.2 KULTURÁLIS TURIZMUS KREATÍV TURIZMUS... 10 3.3 KULTURÁLIS UTAZÁS UTAZÁSI KULTÚRA... 15 3.4 UTAZÁSOK 2020... 18 4 LIGET BUDAPEST 2020-2025... 25 4.1 BUDAPEST-VÁROSLIGET-MÚZEUMLIGET (IMÁZS ÉS POZÍCIÓ)... 25 4.1.1 : identitás és márka... 30 4.1.2 Tevékenységek és funkciók szerinti település szintek... 33 4.2 ÉLMÉNYFOLYAMAT A VÁROSLIGETBEN... 40 4.2.1 Indikátrk... 51 4.3 KULTÚRA, TEMATIZÁLÁS ÉS VÁROSREHABILITÁCIÓ... 53 4.3.1 Tematizálás... 53 4.3.2 Múzeumi negyedek... 54 4.3.3 Múzeumk látgatttsága... 58 4.3.4 Kultúra és vársrehabilitáció... 62 4.4 KOCKÁZAT VIZSGÁLAT 2020... 67 6
3 Kultúra, utazás, kreativitás desztinációk 3.1 Kultúra és utazás Az elmúlt közel 20 évben a kulturális mtiváltság a nemzetközi és belföldi turizmusban egyaránt mint egyértelműen meghatárzó mtiváció jelenik. Az UNWTO adatai szerint az európai utazásk kb. 20%-a történik a helyi kultúra megismerésének fő mtivációjával, amíg az európai utazók 60%- a érdeklődik a kulturális értékek iránt, bármilyen más fő mtivációjú utazás srán. Az európai kiutazásk 40%-a esetében kap a kultúra közpnti szerepet. 1 A kulturális turizmus meglehetősen kmplex kínálati körrel rendelkezik, amelyek srába az épített örökség, az élő kultúra, a művészetek, és a rendezvények éppen úgy szerepet kapnak, mint az atmszférát meghatárzó elemek, és az interaktivitást biztsító prgramlehetőségek. A kulturális turizmus kínálati elemeit tekintve a kmplexitás a kultúra skszínűségéből adódóan érzékelhető. A kulturális attrakciók csprtsíthatók témakörök szerint, a következő módn: örökségi helyszínek (régészeti színhelyek, műemlékek, várak, kastélyk, teljes vársk) előadó művészeti prgramszínhelyek (színházak, kncerttermek, kulturális közpntk) vizuális művészet (galériák, szbrparkk, építészeti különlegességek) fesztiválk és különleges események (zenei-, művészeti fesztiválk, karneválk) vallási színhelyek (katedrálisk, templmk, spirituális helyszínek) vidéki környezet (falvak, farmk, nemzeti parkk) bennszülött közösségek és hagymányk (etnikai csprtk, kisebbségi kultúrák) kézművesség (fazekasság, festés, szbrászat) nyelv (nyelvtanulás) gasztrnómia (brkóstlás, főző tanflyamk) ipari örökség és kereskedelem (gyárlátgatás, bányalátgatás) mdern népszerű művészet (pp zene, divat, média, design) kreatív tevékenységek (festés, főzés, tánc)2 1 Mintel (2004) Cultural and Heritage Turism -Internatinal, Travel & Turism Analyst, Nvember 2004 2 Smith, M. (2009) Issues in Glbal Cultural Turism, Secnd Editin, Rutledge, Lndn 7
Természetszerűleg a várslátgatásk is valójában kulturális térfgyasztásnak felelnek meg, hiszen a kultúra talán egyik leginkább általáns definíciója alapja a kultúra az, amit az ember a természethez hzzáadtt, azaz a vársk mint ember alktta helyek autmatikusan kulturális vnzerőnek is számítanak. Egy vnatkzó kutatás Eurpean Travel Mnitr (2008) alapján az európaiak külföldi utazásaik 19%-a történt (kulturális) körutazás, 15%-a várslátgatás és 2%-a rendezvénylátgatás céljából 2008-ban). 3 Az Eurbarmeter ugyanazn évi (így közvetlenül összevethető) kutatása kifejezetten kitér a kulturális és várslátgatási mtivációk vizsgálatára. A kutatás eredménye szerint a kultúra/vallás és a várslátgatás az európai utazók 7-7%-a esetében jelent meg elsődleges mtivációként. 4 A kulturális örökség, hagymányk stb. turisztikai attrakcióként történő pzícinálása és bemutatása, valamint fejlesztése nemcsak a vársk, hanem az egyes településrészek megújulásának, felvirágzásának lehetőségét is hrdzza. Nem feltétlenül jelent mindez aznban aznnal látható, és különösen prfitban mérhető fejlődést. A kntrllálatlan turista és prfitvadászat vezet a ftón látható véleményhez, amelyet a helyik fgalmaztak meg Barcelna El Barri Gótic negyedében (Xellum ftó). A turizmus tehát elvileg közvetlenül (pl. adókn keresztül) és közvetve (pl. imázsváltzás) is hzzájárulhat a helyiek életminőségének emelkedéséhez. A kultúrafejlődés, a kulturális turisztikai vnzerő megjelenése vagy erősödése, pl. jelentős mértékben hzzájárult a recesszióval sújttt ipari vársk és vársnegyedek átstrukturálódásáhz, megújulásáhz. Mindennek skat idézett alappéldáinak tekinthető Bilba, Tilburg vagy Leicester. Természetesen ez nem jelenti azt, hgy a kulturális turizmus fejlesztése egyértelmű csdaszer a recesszióval sújttt területek felvirágztatásával, vagy a törékeny társadalmi és természeti értékekkel rendelkező kis közösségek életminőségének javításáhz. A turizmus alapvető negatív hatásai megjelennek még az lyan értékközpntú turisztikai terméknél is, mint a kulturális turizmus. A veszélytényezők srába tartzik a kultúra kmmercializálódása, a helyi közösségi 3 IPK (2008) Eurpean Travel Mnitr 2008, IPK Internatinal, Munich 4 Európai Bizttság (2009) Survey n the attitudes f Eurpeans twards turism, Analytical reprt, 2009. March 8
kapcslatk felbmlása, nem beszélve az emberi jelenlét által kztt zsúfltságról, vagy a szándéksan kztt kárkról, mint például szemetelés, rngálás. Budapestet nem sújtja (még?) hasnló prbléma, de a rmkcsma negyed laksai számára már testközelben is érezhető a turistarham hatása, ami aznban nem feltétlenül a turisták hibája, inkább rendszerhibának tekinthető (vö. szabályzási és betartatási kérdések), hiszen a hasnló kínálattal rendelkező Berlinben skkal kisebb súrlódás van a laksk és a vendégek között. A várslátgató turizmus például gyakran fő jövedelemfrrást jelent vársk történelmi negyedeiben, mint Prága vagy Tallinn, de nem véletlen az sem, hgy pntsan ezen vársrészek laksai, és gyakran vendégei szenvednek a legtöbbet a túlterheltség miatt. A turizmus jövedelemtermelő hatása ugyanakkr vitathatatlan: a turizmusból származó bevétel hzzájárul az infrastruktúra-, az atmszféra fejlesztéséhez, és a kulturális örökség védelméhez. A jövedelem ugyanakkr többnyire a turisztikai szlgáltatóknál és az adóbevételek által a (helyi és közpnti) krmányzatnál csapódik le és kevés marad a kulturális attrakciók helyszínén. Velencében például a turisták mindösszesen 2%-t frdítanak klasszikusan értelmezett kulturális kiadáskra. 5 Kiemelten fnts lenne tehát a kulturális attrakciók, illetve azk különböző frmáinak tudats fejlesztése, illetve ideális esetben azk támgatása a turisztikai adóbevételek (egy részének) visszafrgatása által. A desztináció (turisztikai szempntból vett vnzó célterület) elsődleges feladata a helyi laksk megfelelő életkörülményének, életminőségének biztsítása, és a harmónia fenntartása, azaz a vendégek elégedettségének és a helyiek jól-létének egyidejű biztsítása. Ne felejtsük tehát el, hgy a kulturális élet fejlesztése a helyi laksk életminőségére is pzitív hatással van, illetve akár fő, akár mellékhatásként az adtt desztináció (tőke)vnzó képessége is fkzódik. Enyedi György (1997) vársi sikertörténeteket feldlgzó elemzése srán arra a következtetésre juttt, hgy a vállalkzásk telephely-választási szempntjai között jelentős szerepet tölt be a helyszín kulturális életének pezsgése. A desztinációk, ha azkat egységes szemlélet szerint és rendszerben kezelik (pl. elő-, utószezni utazásk mtiválása, az árszint növelése/csökkentése) a tömeges és zsúfltságt generáló érkezések időben-, és térben is széthúzhatóvá válnak. A kncentráció csökkentésének egyik fnts eszköze lehet a környező, kevésbé ismert tematikus egységekkel, illetve vársrészekkel való együttműködés, ami egyben lehetőséget adhat arra is, hgy az autentikusságt kereső kulturális 5 Rátz, T. Michalkó, G. (2006) A kulturális turizmus élmény-gazdaságtani szempntjai. In: Enyedi, Gy. Keresztély, K. (szerk.) A magyar vársk kulturális gazdasága, MTA Társadalmkutató, Budapest, 2005. 9
utazók személyes(ebb) élményben részesüljenek. 6 Ez az egyik nagy kihívása és egyben lehetősége is a prjektnek. 3.2 Kulturális turizmus Kreatív turizmus A kulturális turizmus meghatárzására száms definíció áll rendelkezésre, aznban a kutatók többsége egyetért abban, hgy a fgalm több részből tevődik össze, mint pl. kulturális örökség, művészet, fesztiválk vagy néphagymányk (e.g. Richards, 1996; McKercher & Du Crs 2002; Smith, 2003). Richards (2001:7) szerint a kulturális turizmus: Nem csak a múlt kulturális termékeinek, hanem a krtárs kultúra vagy egy népcsprt vagy régió életvitelét, fgyasztását is jelentheti. A kulturális turizmus így mind a kulturálisörökség turizmust (amely a múlt műalktásait mutatja be), mind a művészeti turizmust (krtárs kulturális prdukciókat felkeresését) magába fglalja. Életstílus Kulturális turizmus Örökségek Művészetek Kreatív iparágak Az elmúlt években aznban egyfajta átalakulás figyelhető meg a kulturális turizmus definícióját illetően, mivel a fgalm már az élményt és a turizmus kreatív frmáit is tartalmazza. Erre példa Smith definíciója, aki szerint a kulturális turizmus: passzív, aktív és interaktív találkzás a 6 WTO-ETC (2004) City Turism and Culture The Eurpean Experience. 2004 10
kultúrákkal és közösségekkel, ahl a látgató új élményekhez jut tanulmányi, kreatív vagy más szórakztató módn. Ilyen módn a kulturális turizmus egyértelmű fgalmi lehatárlása nehézségekbe ütközik. A WTO-ETC (2004) tanulmányában a kulturális turizmus skrétűségét kncentrikus körökkel illusztrálják7. Mindezen meghatárzásra és a turisztikai tevékenység irányadó megfgalmazására építve a kulturális turizmusra az alábbi definíciót adhatjuk: Kulturális turizmus alatt lyan utazáskat értük, amelyek srán a meglátgattt helyszín kultúrájának, örökségének, élő kultúrájának és életstílusának passzív, aktív és interaktív módn történő megismerése, megtapasztalása jelenti a mtivációt, tvábbá amelyek turisztikai szlgáltatásk igénybevételével, és 24 órán túli, lakóhelyen kívüli tartózkdással járnak. 8 A mdern utazó többszöri, rövidebb idejű utazásk alkalmával tudatsan keresi és sűríti azn élményeket, amelyek kmplex, és gyakran jelentős hetergenitást mutató igényeinek megfelelnek. Mindezen trend figyelhető meg a kulturális turisztikai élmény keresése srán is. A nemzetközi trendeket követően összegezhetjük a kultúra és az utazók kapcslatát, amelyet az alábbi ábra mutat be. Jól láthatjuk, hgy a kulturális élmény és a kulturális elkötelezettség rendszerében helyezkednek el a látgatók. Ideális helyzetben és ezt tapasztalhatjuk azn várskban, amelyek Budapest számára érdekesek lehetnek akár versenytársi, akár pedig tapasztalati szempntkból mindegyik szegmens számára találhatunk célztt (és nem véletlen) kínálatt. Magas Kulturális élmény Alacsny Véletlen kultúrataláló Esetleges kulturális élménytaláló Céltudats kultúrakereső Alkalmi érdeklődő Vársnéző vendég Magas Kultúra iránti elkötelezettség Frrás: WTO-ETC 2002 alapján Az elmúlt években figyelemre méltó vita alakult ki a kulturális és kreatív turizmus kapcslatát illetően. Általában a kreatív turizmus az egyén aktív részvételét és elkötelezettségét kívánja meg a helyi kultúra, valamint élmények iránt (e.g. Richards & Raymnd, 2000; UNESCO, 2006), aznban az ún. kreatív iparágak, mint a film, divat, design, építészet iránt érdeklődő turisták is e turizmus 7 Sulyk, J. (2005) Kulturális turizmus az európai várskban, Turizmus Bulletin 2005./3. 8 Smith, M. (2009) Issues in Glbal Cultural Turism, Secnd Editin, Rutledge, Lndn alapján 11
részét képezhetik (Smith, 2009). A, amelyet nem lehet csak önmagában értelmezni ezért inkább a kulturális ÉS kreatív turizmus (és élménykínálat) felé kell pzícinálódjn, ugyanis ez ad igazán megfelelő keretet a piaci lehetőséget (és kereslet) kiaknázására. Az épített örökségi elemek, illetve a kultúra új templmai (re. Gehri épületei) tvábbra is a legfntsabb vnzerőt jelentik a világ kulturális utazói számára, ugyanakkr az érdeklődés átalakulására hívják fel az ATLAS lngitudinális vizsgálatainak eredményei (megjegyzés: a kutatási köröket nem minden évben végzik el). 2002-ben az utazók több, mint fele látgattt múzeumkat, és 43%-a örökségi helyszíneket, amely arány szinte alig váltztt a 2004-es kutatás eredményeiben. A galériák, az előadó-művészetek, és a fesztiválk részesedése ugyanakkr flyamats növekedésen ment keresztül 2002-2004. között. 9 A legutóbbi (2007-es) ATLAS kutatás eredményeinek az az érdekessége, hgy a múzeumk népszerűsége túlszárnyalta a krábbi évek teljesítményét (az utazók majdnem 65%-a látgattt múzeumkat 2007-ben), és csökkent a galériák látgatttsági aránya: amíg 2004-ben az utazók 30%-a nézett meg művészeti galériákat, addig 2007-ben ugyanezen arány 23%-ra mérséklődött. Mindezen eredmény nem feltétlenül jelenti a krtárs művészetek iránti érdeklődés csökkenését, hanem visszavezethető a klasszikus múzeumk erőfeszítéseinek eredményeire, miszerint a látgatóbaráttá váló, interaktivitást és szórakztatást biztsító klasszikus létesítmények népszerűsége nő. 10 A fajlags költés tekintetében elmndható, hgy a külföldre utazók átlagsan 800 EUR-t költöttek utazásuk srán, amíg a belföldi utazók több, mint 300 EUR-t. Az ATLAS által végzett kulturális turizmus trendjeire vnatkzó kutatáskból 1997-2008 kitűnik, hgy a múzeumk a leggyakrabban látgattt kulturális attrakciók, melyeket a történelmi- és valláss látványsságk követnek. Tvábbá az is igaz, hgy a turisták skkal többre tartják a kézzelfgható örökséget, mint a megfghatatlan, művészetalapú attrakciókat, annak ellenére, hgy az utóbbi időben a kulturális és kreatív élmények egyre vnzóbbá váltak (Richards, 2009). Az európai utazók kulturális vnzerők iránti attitűdjeit (is) vizsgálta az Európai Bizttság (2009) Eurbarmeter kutatása, amelynek az eredményei az alábbiakban láthatók (kivéve ezek közül azn mtivációkat, pl. tengerpart, amelyek Budapest esetén nem relevánsak): Épített örökség: Az épített örökség, illetve utalva a krábban említettekre az épített örökség áraszttta hely szelleme az egyik legfntsabb szempnt az európaiak utazási döntései srán (utazók 24%-a). A kulturális örökség megtekintése ugyanakkr kiemelkedően fnts kiegészítő prgramelem is, hiszen pl. a wellness utazáskn részvevők 23%-a, amíg a tengerparti nyaralásra utazók 18%-a számára jelenik ez meg 9 Mintel (2004) Cultural and Heritage Turism -Internatinal, Travel & Turism Analyst, Nvember 2004 10 ATLAS (2007) ATLAS Cultural Turism Survey, Summary Reprt, 2007. 12
másdlags célként. A nemzetiségi megszlás alapján a gazdag kulturális örökség dmináns szempnt a dánk számára (40%-uk ezen ismérv alapján választ desztinációt), de átlagn felüli fntssággal bír a britek, az írek, a hllandk és a prtugálk desztinációválasztása esetében is. Várslátgatás: a várslátgatás az utazók 7%-a esetében jelent meg elsődleges mtivációként. A várslátgatásk különösen a szlvén, dán, francia és litván utazók körében vltak átlagn felül népszerűek (a várslátgatók aránya az említés srrendjében: 10%, 13%, 14%, és 17%). Elsődlegesen az 55+ krsztály körében vlt magas a várslátgatók aránya (8,5%-a), de a fiatal (15-24 évesek) utazók körében is jelentős ugyanezen arány (7,4%-a), amíg a 25-39 éves utazók 6,6%-a utaztt várslátgatás céljából. Gasztrnómia: A gasztrnómiai élmények miatt az európaiak 7%-a választtta az adtt desztinációt. Ezen élmény különösen fnts a belgák számára (11,9%-uk ezen ismérv alapján választ desztinációt), a franciák (11,3%) és a spanylk (10,2%) részére. Művészetek: A desztináció művészeti kínálata az európaiak 5%-ának jelenti a legfntsabb döntési ismérvet. A művészeti értékek megismerése átlagn felüli fntssággal bír a dán utazók körében (6,6%). Fesztiválk: Fesztiválzás miatt az európaiak 5%-a választ egy adtt desztinációt. A fesztivállátgatás kiemelten népszerű vlt az ír utazók körében (9,6%). A fesztiválk különösen vnzóak tvábbá a magyark számára (az utazók 8,3%-ának), a rmán (7,3%), a szlvák (7,6%) és a brit utazók (6%) körében is. 11 11 Európai Bizttság (2009) Survey n the attitudes f Eurpeans twards turism, Analytical reprt, 2009. March 13
Érdemes itt utalni a kreatív klaszterek témakörére. Egy igen friss publikáció példákn keresztül mutatja be milyen célk szerint, frmában és eredménnyel jöttek létre, illetve működnek kreatív klaszterek. A kreatív klaszterek arra jó példák, hgy a krábban alapvetően csak az elitnek elérhető (és ismert) kultúra és művészetek helye milyen gyrsan váltzik a helyhez kötött (pl. peraház, múzeum) fgyasztás gyakrlatától a dinamikus, befgadó, bhém vagy alternatív életvitelt flytató közösségek mint kultúragenerálók, közvetítők ÉS fgyasztók szerepének erősödésig. Erre különösen érdekes péla a fennállásának 500. évfrduját ünneplő lisszabni településrész. a Bairr Alt újraéledése. Éppen ezért is nagy kérdés, hgy miként fg a fejlesztés egésze, illetve az azt alktó múzeumi/kulturális egységek élő kapcslatt kialakítani a környező lakónegyedekkel, amelyek jellegük, laksságuk és státuszuk alapján is igencsak eltérőek. A kreatív negyedeket gyakran lyan területeknek tekintik, amelyek lehetőséget biztsítanak új, nem szkványs kapcslatk, kifejezésmódk létrehzására és tesztelésére, hiszen ezek a negyeydek biztnságs terek. A budapesti rmkcsma-negyed, amely véletlen fejlődés eredménye például egyszerre biztsít a vársnegyednek és az dalátgatóknak is alapt a rmantikus átalakulásra (Marques & Richards, 2014) Budapesten, ha különböző szervezeti frmákban is, de már léteznek kezdeményezések, amelyek a kreatív klaszterek irányába mzdultak: Király utca KultUni Bradway Egyesület FalkArt Kulturális Vársközpnt Palta Piknik Ráday Sh. 14
Ezek közül több is (pl. a Király utca, a Bradway Egyesület) egyértelmű és közvetlen szövetséges lehet majd a számára. 3.3 Kulturális utazás utazási kultúra A kutatói megközelítések alapján a 2000-es évek kulturális turizmusát azzal a paradxnnal írhatjuk le, amely szerint az utazás már lyan mértékben vált elfgadttá és általánsság, hgy azt a kultúra részének tekinthetjük, azaz a kulturális célú utazás már tartalmát vesztett elnevezés: minden utazás valamilyen szempntból kulturális jellegű. Természetesen ez extrém vélemény, de jelzi, hgy a flyamatk nem az egyszerűsödés irányába mutatnak. A kulturális élmények iránti fgéknyság nem új keletű turisztikai mtiváció, hiszen az ókrtól kezdődően az utazásk fnts célját jelentette a kulturális értékek megismerése, mégis a kulturális turizmus az elmúlt néhány évtized turisztikai megatrendjének tartható számn. A tömegturizmus mellett megjelenő ún. új turizmus új fgyasztási mdellt hztt magával, amelyben a kulturális értékek iránti fgéknyság dmináns szerepet kaptt. Az új turista magasabb szintű mtívumk által hajttt, psztmaterialista értékeket vall, és tudatsan keresi az utazás élményeit, melynek srába a helyi közösség és kultúra megismerése és megóvása dmináns szerepet kap. Pntsan ezen értékváltás mentén látható a turizmus generációváltása: a világméretű turisztikai tevékenység első generációjának a tömegturizmus, amíg másdik generációjának a kulturális turizmus nevezhető. 12 Érdemes aznban azt is megjegyezni, hgy a kulturális mágnesfejlesztések (pl. giga-fesztiválk, nagy befgadóképességű vnzerők, pl. múzeumk) mára már alapvetően az értéket kereső tömegturisták számára (is) kínálnak szlgáltatáskat. Amint azt a krábbi adatkból láthatjuk, a célzatsan kulturális turisztikai mtivációval utazók igen alacsny részarányt tesznek ki a teljes fgyasztási mintából így a nagy létesítmények (bevételi elvárásk kán is) nem tehetik meg, hgy csak a magas kultúra szerelmeseit szlgálják ki. A képet tvább árnyalja az a jelenség, miszerint napjaink utazói már nem elégednek meg a meglátgattt helyszín kulturális örökségének megtekintésével, hanem passzív megfigyelés helyett, az aktív bevnódás és a közös-létrehzás (c-creatin) élményét keresik, amelyen keresztül a helyi közösség és kultúra részévé válhatnak, és az átélt (existential) autentikusság élményét tapasztalhatják meg. 13 A kulturális értékek megtapasztalása akkr is fnts szerephez 12 UNESCO (2006) Twards Sustainable Strategies fr CreativeTurism, Letöltés helye: http://unesdc.unesc.rg/images/0015/001598/159811e.pdf 13 MacLed, N. (2006) Cultural Turism: Aspects f Authencity and Cmmdificatin. In: Smith, M. - K. Rbinsn, M. (2006) Cultural turism in a changing wrld. Plitics, participatin and (re)presentatin. Channel View Publicatins, Cleveland, Buffal, Trnt 15
jut, ha a kultúra nem elsődleges utazási mtivációnk, hanem abból más fő mtivációjú (rekreáció, sprt) utazásaink kiegészítő prgramelemeit merítjük. A klasszikus kulturális és a mdern kreatív turizmus közeledése különösen látványs a klasszikus és a krtárs kultúra egyidejű fgyasztása terén: a legtöbb turista, különösen a fiatalk, egyazn utazás srán kreatív élményeket szeretnének, keresik a krtárs művészeti alktáskat, de a vásárlást, a helyi divat megismerését sem hagynák ki, ahgyan tvábbra is fnts marad számukra a Világörökségi helyszínek megismerése. 14 A keresleti ldaln megjelenő értékváltzás, a kmplexitás, az autentikusság és a bevnódás élményének keresése megújulásra ösztönzi még a kulturális turizmus fővársaiként apsztrfált desztinációkat, főként pedig a kulturális térképen még jelen nem levő vársrészeket is, és új lehetőséget hrdz a kevéssé ismert, de egyedi kultúrával vagy élő hagymánykkal rendelkező, nyittt vársrészek számára. A kreatív turizmus középpntjában tehát az utazó és a desztináció közössége és kultúrája közötti mélyebb, interaktív, társadalmi és érzelmi kapcslata áll. A turizmus alapvetően közvetítő funkciót tölt be a kultúrák között, amelyet a kreatív turizmus keretei között átélt interaktív élmény még inkább erősít, elmélyít. A kulturális turisztikai vnzerő fejlesztése az adtt desztináció kulturális regenerációjáhz vezethet. A turizmus harmadik generációs keresleti igényeinek való megfeleléshez ugyanakkr nem elegendő a régi attrakciók újracsmaglása. Nyilvánvaló, hgy új köntösben gyakran vnzóbbnak látszanak a már meglévő értékek, de a kreatív turizmus egyik fnts pillére az innváció azn módja, amely által teljesen új termékek kerülnek kialakításra. Az új attrakciók fejlesztésére kiemelkedő lehetőséget jelenthet a kulturális skszínűséget prezentáló krk és kultúrák bemutatása, építészeti újdnságk létrehzása, a desztináció egyediségét hangsúlyzó elemek kiemelése (például történetek, mndák elmesélésével), kulturális animáció (utcai művészet, művészeti prgramk) és interaktív élmények biztsítása (zene) valamint fesztiválk-, rendezvénysrzatk szervezése. 15 A krtárs kulturális attrakciók széles körébe különböző egyedi, és elsődleges vnzerők tartzhatnak, de jelentős hangsúly kerül az atmszférát meghatárzó elemekre, és az interaktivitást biztsító prgramlehetőségekre: Az utazók az átélt autentikusságt keresik, amelyben az atmszférának, a desztináció egyedi hangulatának és a prgramlehetőségeknek jelentős szerep jut. Szükséges tehát a helyi kultúra és történelem közelebb hzása lyan módn, hgy az ismeretszerzés élményt és a várs és lakóinak megismerését is magában fglalja: kevesebb klasszikus múzeum, több park és tér. 14 Smith, M. (2003) Issues in Cultural Turism Studies. Rutledge. Lndn 15 Smith, M. (2003) Issues in Cultural Turism Studies. Rutledge. Lndn 16
A kínálati elemek terén ezen tényezők megjelenhetnek a vársrendezésben, egy-egy jellemző téma kiemelésében, vagy interaktív és művészeti prgramk biztsításában. Valamennyi kínálati elem közös jellemzője az innváció, amely vnatkzhat teljesen új vnzerők kialakítására, ahgyan a régi krk emlékeinek, hagymányainak újszerű, élményközpntú interpretációjára is. 16 A kereslet egyre aktívabban vesz részt az élmény létrehzásában és lyan környezetet keresnek a látgatók, amelyben nehéz megvnni a határt a fgyasztó és a szlgáltató között A szabadidő eltöltés köz/utcai/népszerű kultúra alapúvá válik, illetve azk által erősen meghatárztt A fgyasztás mintái a stimuláció iránti igény erős jelenlétén és a virtuálisn túli érdeklődésen alapulnak, illetve Egyre vnzóbbak a fúziós szlgáltatásk, tárgyak, élmények (pl. fúziós zene, fúziós knyha). Érdemes itt felvetni az egészségiparban megfigyelhető erősödő trendet, amely azt képviseli, hgy az eddig a környezetüktől tipikusan elzárt, különállóságukat száms frmában képviselő kórházak számára is a megújulás alapvető útja az, ha kinyitják kapuikat és a helyi közösség jóllétének erősítésének és nem a betegségek fellegváraivá válnak (HKS 2013). Az analógia egyértelmű a kulturális vnzerők és azn belül a múzeumk/gyűjtemények számára is, hiszen a helyi közösség szövetébe való beépülés jelenti az enklávé státusz elkerülésének egyedüli lehetőségét. A mágnesfejlesztések kapcsán érdemes jó példaként utalni a lndni Tate Mdern kncepciójára, ahl a mtiváció nem a múzeum/gyűjtemény, hanem a Tate Mdern felkeresése, hiszen tt úgyis lesz majd valami érdekes. Ellenpéldaként pedig a szintén lndni Millenium Dme (ma O2 Arena) hzható fel, 16 UNESCO (2006) Twards Sustainable Strategies fr CreativeTurism, Letöltés helye: http://unesdc.unesc.rg/images/0015/001598/159811e.pdf 17
amely kncepció és helyi lakóközösség hiányában több, majd 15 évvel átadása után is keresi helyét. És közönségét (metróállmás ellenére is)! 3.4 Utazásk 2020 A kulturális mtiváció aznban csak az egyike a nemzetközi és belföldi utazáskat beflyásló tényezőknek. Az alábbiakban azn trendeket mutatjuk be, amelyek a fejlesztése és működése srán is érdemes figyelmet frdítani. Maradva üdülés Ge & Ök Események Extrém Trendek Lassú Személyesség Egyszerűség Autentikusság Az utazók döntésére hatással lesznek az alábbiak: 1. Legyen minél egyszerűbb a legutóbbi kutatásk azt mutatják, hgy az emberek az egyszerűség felé mzdulnak és elfáradtak a flyamats technikai és technlógiai környezetben és környezettől, azaz lyan frmában kell bemutatni a gyűjteményi üzeneteket, hgy azk egyszerű eszközökkel és üzenetekkel is érthetőek legyenek 2. Autentikusság amelynek felelőssége a kurátrké és a menedzsmenté, hiszen a (külföldi) látgatók ritkán vannak tudatában mindazn ismereteknek és infrmációknak, amelyek a bemutattt üzenetek teljes körű megértéséhez szükségesek 18
3. Lassú knyha, életstílus vagy bármi más, ami ellenpntzza a gyakran őrült tempóban élő látgatók mindennapjait és főként a családk számára nyújt lehetőséget a kapcslatk megerősítésére 4. Extrém ami nem azt jelenti, hgy a legmagasabb csúszdának kell a múzeumban működnie, hanem azt, hgy a látgatók számára, főként más kultúrákból érkezve a helyi kultúra extrémnek tűnhet és ez egyszerre vnzó és ijesztő is, sk-sk kihívást és lehetőséget biztsítva a tervezőknek és a menedzsmentnek 5. Ge & ök amelyek szintén már a tervezéstől kezdve át kell hassák a mdern látnivalókat mindamellett, hgy az eredményeknek láthatónak is kell lenniük, hiszen a látgatók egyre nagybb aránya nemcsak, hgy fgékny a zöldebb szlgáltatásk iránt, hanem már el is várja annak kncepcinális és gyakrlati jelenlétét (akár múzeumi környezetben is) 6. Maradva üdülés (staycatin) amely az egyik legérdekesebb trend, hiszen a nagyvárskban lakók rhanó mindennapjaik ellenpntzásaképpen egyre többen döntenek úgy, hgy saját lakóhelyükön mennek nyaralni, azaz játszanak turistát (akár máshl megszállva is) 7. Események a múzeumk/gyűjtemények legnagybb kihívása az, hgy nagy részük állandó, azaz bármikr meglátgatható, pedig a közönség ingerküszöbét azn vnzerők lépik át, amelyek időszaksak és amelyeket, ha nem keresnek fel az adtt határidőn belül, akkr arról lemaradnak. A flyamatsan váltzó állandó kiállításk (büdzsé függvényében!) valójában adhatják a megldást a prblémára. 8. Személyesség a látgatók személyes érintettségük alapján döntik el, hgy elégedettek-e vagy nem, illetve, hgy maradandó élményekkel gazdagdtak-e vagy nem. Utalva a krábban említettekre ez a bevnódás és közös létrehzás gyakran igen egyszerű eszközökkel is elérhető. Napjaink utazói az átélt autentikusságt keresik, amelyben az atmszférának, a desztináció egyedi hangulatának és a prgramlehetőségeknek jelentős szerep jut. Mindez a kultúra és történelem közelebb hzását jelenti, lyan módn, hgy az ismeretszerzés élményt és a várs és lakóinak megismerését is magában fglalja. A kínálati elemek terén ezen tényezők megjelenhetnek a vársrendezésben, egy-egy jellemző téma kiemelésében, vagy interaktív és művészeti prgramk biztsításában. A verseny egyre élesebb a kulturális desztinációk körében, amelyet nem csupán a keresleti igények váltzása, az újdnság és az élményközpntú interpretáció keresése hrdz magában, hanem a feltörekvő desztinációk színes kínálata. Az európai adttságkat figyelembe vételével a következő termékek és jellemzők emelhető ki a kulturális turizmus területén, elsősrban az: Vársk és várslátgatás: A vársk a kulturális turizmus alapvető egységeinek tekinthetők, mivel a kulturális szlgáltatáskat napjainkban erőteljes vársi kncentráció 19
jellemzi. Az európai vársi turizmus gyrsabban növekszik, mint az európai gazdaság bármelyik más szektra. (Eurpean Cities Marketing (ECM tvábbiakban) 2006)). Mindezt támasztja alá az IPK (2008) tanulmánya, amely szerint a vársi utak száma megduplázódtt 1994-2004. között. 2010-ben újabb lendületet vett a várslátgató piac. 17 Budapest a nagyvársk másdik körébe srlható vendégéjszakák tekintetében, amely srt Lisszabn (6,2 millió vendégéjszaka) vezeti, Budapest (5,9) a másdik helyen áll, majd Brüsszel (5,6), Athén (5,4), Kppenhága (5,1), Zürich (3,7), Osl (3,3) következik. A nagybb vársk dminanciája mellett, új feltörekvő desztinációk egyre növekvő népszerűsége is látható, elsődlegesen Észak- és Kelet-Közép-Európában. A versenyben való helytállás sikerének kulcsa az innváció. Az innvatív termékfejlesztés még az lyan kötelezően meglátgatandó (must see) kulturális vársk számára is kiemelkedően fnts, amelyek tízmilliókat vnzanak. Napjaink legfntsabb keresleti trendjeit öleli fel az UNESCO Kreatív Vársk Hálózata (Creative Cities Netwrk), amelynek legfntsabb küldetése az, hgy az élménygazdaság igényeinek megfelelő kulturális kínálat kialakításáhz nyújtsn támgatást tagjai számára, kiemelve a leginnvatívabb desztinációkat. A vársk a következő címek elnyerésére pályázathatnak: 1. Kézművesség és népi hagymányk UNESCO vársai; 2. A design UNESCO vársai; 3. A filmek UNESCO vársai; 4. A gasztrnómia UNESCO vársai; 5. Az irdalm UNESCO vársai; 6. A zene UNESCO vársai; 7. A média művészetek UNESCO vársai. Az élményközpntúság és az interaktivitás biztsítása nymn követhető a hagymánys múzeumk interpretációs szlgáltatásaiban, mégis a krtárs kulturális turizmus legfntsabb vnzerői közé a mdernkri művészeteket bemutató múzeumk, galériák, művészeti ünnepek fesztiválk, és prgramk tartznak. Utóbbiaknak rendkívüli jelentősége van a desztinációk kulturális animációs kínálatában, a helyi kultúra élővé tételében, és nem utlsósrban jelentős kiegészítő prgramelemként szlgálnak. A bevnódás élményének biztsítására láthatóan nagy hangsúly helyezendő, ezért az interaktivitást biztsító tanflyamkra (pl. néptánc, népzene, kézművesség, főzőtanflyamk) egyre nagybb hangsúly helyeződik. A vársi terek, a helyi közösségek találkzását szlgáló parkk, multifunkcinális létesítmények különösen érdekesek a helyiekkel kapcslatt teremteni kívánó utazóknak. Ezen létesítmények kulturális rendezvényeknek is helyt adhatnak, de egyszerűen csak az együttlét, a családi játék helyszínei is lehetnek. A multikulturális vársk kiemelt vnzereje az etnikai kulturális negyedek létrehzásában rejlik, amelyek a kisebbségi kultúra bemutatására alkalmas 17 Berger, R (2012) Eurpean capital city turism. Letöltés helye: http://www.rlandberger.hu/media/pdf/rland_berger_eurpean_capital_city_turism_20120127.pdf, Letöltés ideje: 2012. január 20
rendezvényeknek, fesztiválknak, művészeti közpntknak adhatnak autentikus helyszínt. Különösen látványs mindez az építészet területén: az egyedi, mdernkri építészeti csdák szintén kmly vnzerőértékkel bírnak, és jelentős imázsfrmáló hatásúak lehetnek, de mindez a design-, butique-, arthtelek terjedésében is nymn követhető. Múzeumk és galériák: A múzeumk, galériák egyrészt krtárs kiállításk rendezésével, másrészt megváltztt, élményközpntúságt biztsító kínálati elemeikkel szlgálják a krtárs kulturális és vársi turizmust. A hagymánys interpretációt pedig egyre inkább a mdernkr elvárásai szerinti, technlógiailag támgattt és akár egyéni érdeklődésre is szabható bemutatási eszközrendszer váltja fel. A múzeumk szerepe általáns váltzásn megy keresztül: amíg az intézmények eredetileg megőrző és ktató funkciót töltöttek be a múltban, napjainkban az interakciók köztereivé válnak. Az emberi érintkezés, az interaktív tanulás szlgálatában álló intézményekben közösségi tereket találunk, és az aktuális kiállításkhz kapcslódó prgramkat, amelyek a mélyebb szintű megélést, gyakran az érzékeken (hallásn, szaglásn, tapintásn) keresztüli megtapasztalást szlgálják. A krtárs múzeumk a mdernkr építészeti csdái, és csak megjelenésük által is jelentős vnzerőértéket képviselnek, mint az alappéldának tekinthető Bnnefanten Múzeum Maastrichtban. Terek és negyedek: A vársi terek, a helyi közösségek találkzását szlgáló parkk, multifunkcinális létesítmények különösen érdekesek a helyiekkel kapcslatt teremteni kívánó utazóknak. Ezen létesítmények kulturális rendezvényeknek is helyt adhatnak, de egyszerűen csak az együttlét, a családi játék helyszínei is lehetnek. Az utcai művészet a kulturális animáció fnts eleme: az utcai zenészek, pantmim művészek, festők és a szintén street art kategóriába tartzó graffiti-festők számára kialakíttt külön terek érdekes élményt nyújtanak, gndlva itt Párizs, vagy Barcelna utcáira, vagy Berlinre, ahl 5 utcát tettek szabaddá a graffiti alktók számára. A kreatív ötletek között találjuk Edinburgh Költészet Kertje akcióját, amely srán a szervezők ebédidőben várják a költészet szerelmeseit és a vállalkzó amatőröket egy rövid fellvasásra, és egy órás közös ebédre és beszélgetésre a St. Andrews téri park zöld fűjében. Vancuver (Kanada) belvársában közösségi kerteket alakítttak ki, amelyben a környező utcák lakói közösen gndzzák a növényeket (ezzel is erősítve a közösségi szellemet, a saját környezet megtemetését). A multikulturális vársk kiemelt vnzereje az etnikai kulturális negyedek létrehzásában rejlik, amelyek a kisebbségi kultúra bemutatására alkalmas rendezvények, fesztiválk, művészeti közpntknak adhatnak autentikus helyszínt. Örökségi helyszínek és tematikus utak: Az örökségi helyszínek meglátgatása láthatóan a kulturális turisztikai kereslet máig legfntsabb, dmináns mtivációja. Az ATLAS kutatásainak eredményei szerint, a megkérdezett utazók közel fele látgattt örökségi 21
helyszíneket utazásaik srán, és ezen arány alig mutat váltzást 2002-2007 között. 18 Mindez alátámasztja azt a tényt, hgy a mdernkri kulturális utazó számára a múlt öröksége máig nagy értéket képvisel. A kulturális utak - azaz a kulturális érték(ek)re alapztt tematikus utak - jó példáját jelentik a kultúra és a turizmus összekapcslódásának, együttműködésének. Az Európa Tanács is elismerte a tematikus utak szerepét és jelentőségét az Európai Kulturális Utak prjekt támgatásával. 19 Budapesten több, mint 10 évvel ezelőtt vlt már egy kezdeményezés a Kulturális Sugárút létrehzásával, az aznban a résztvevő intézmények érdektelensége miatt már nem működik. Fesztiválk: A fesztiválk látgatása világméretű turisztikai jelenséggé vált az elmúlt néhány évtizedben. A fesztiválk kmly szerepet töltenek be a kultúra demkratizálódásában, az értékek és az újdnságk tömegekhez történő eljuttatásában, az új művészek felkarlásában, a valahvá tartzás érzésének kialakításában, ezért (is) hárul nagy felelősség a szervezőkre. Turisztikai, azaz nemcsak szabadidő eltöltési szempntból azn rendezvények bírnak jelentőséggel, amelyek meglátgatása a szkáss lakóhelyen kívüli (min. 60 km-es körzeten túli) utazással és legalább egy éjszakás tt tartózkdással jár. A széles vnzáskörzettel rendelkező fesztiválk turisztikai szempntból kmly jelentőséggel bírnak: egy jól bevezetett fesztivál kiemelkedő turisztikai márkaértéket képviselhet egy desztináció életében. Nem véletlen, hgy évek óta flyamatsan vizsgálja a Magyar Turizmus Zrt. a Budapesti Tavaszi Fesztivál turisztikai hatásait! A fesztiválk nem csupán elsődleges vnzerő szerepét tölthetik be, hanem a kulturális turizmus ezen megatrendjét képviselve, nagyn fnts kiegészítő élményelemként funkcinálhatnak, ahgyan a kulturális rendezvények többsége. A fesztiválk imázsfrmáló hatása vitathatatlan, ugyanakkr a valóban realizált gazdasági haszn már gyakran kérdéses: a fesztiválk jelentős része veszteséges, és ezért is szükséges a rendezvények közfinanszírzása, és elengedhetetlen a prfesszinális tervezés, menedzsment és hatásvizsgálat (Smith, M. (2009); Hunyadi, Zs. és társai (2006)). A zenei fesztiválk brit versenyén, az UK Festival Awards-n lyan fiatal fesztiválk nyerték el a Legjbb Európai Fesztivál díját, mint az Exit (Szerbia) 2007-ban, vagy az Oxegen (Írrszág) 2008-ban, illetve Snwbmbing (Austria) 2013-ban. A művészeti ágakat képviselő fesztiválk mellett nagy népszerűségnek örvendenek a legkülönbözőbb témájú rendezvények, mint például az 18 ATLAS (2007) ATLAS Cultural Turism Survey, Summary Reprt, 2007. 19 Puczkó, L.-Rátz, T. (2002) Gethe, Humbert és Odüsszeusz nymában avagy kulturális utak a turizmusban, Turizmus Bulletin, 2002./2. 22
Oktberfest (Németrszág), a Cheese rlling, Glucestershire (sajt után futás Nagy- Britannia), vagy a Wife-Carrying Wrld Champinships (feleségcipelés Finnrszág). Élő hagymányk és gasztrnómia: Az élő hagymányk megismerése egyre fntsabb utazási mtivációvá válik napjainkban. A keresleti trendek értelmében a meglátgattt közösség kultúrájának, szkásainak megtapasztalása lyan turisztikai termékek középpntját jelenti, mint a kulturális turizmus. Az összemsódás tendenciája érezhető ezen turisztikai termékek között, hiszen a desztináció atmszférájának, életstílusának megtapasztalása a kulturális turizmus egyre fntsabb élményeleme és a népi hagymányk megismerése és átélése akár a várslátgató turizmus része is lehet. Az élő hagymányk megismerése egyre jellemzőbben többet jelent a helyi közösség kultúrájának, hagymányainak passzív megismerésénél, és egyre inkább a tanulás, a megtapasztalás, a bevnódás élményét fglalja magában (lásd a 2014-es Budapest Thank Yu filmet egy Budapesten élő amerikai által). A hagymányőrzés kínálati elemei között fnts szerepet kapnak az lyan népművészeti tanflyamk és ktató prgramk is, amelyek megfelelve a mdernkri keresleti elvárásknak, a szórakztató tanulás (edutainment) élményét nyújtják. A helyi ízek megismerése szerves része a kulturális turizmus azn külső körének, amely a meglátgattt desztináció életstílusának megtapasztalására vnatkzik. A gasztrnómiai turizmus kínálati ldala rendkívül skszínű, hiszen egyaránt ide srlhatók a széles tömegeket vnzó gasztrnómiai fesztiválk, a legendás vendéglátóhelyek éttermek, kávéházak, cukrászdák, csárdák, vagy a turisták számára szervezett, gyakran piaclátgatást is magukban fglaló főzőtanflyamk (lásd Budapest ment sütifővárs!). Gasztrnómiai turizmusról mind vidéki, mind vársi környezetben beszélhetünk, a siker alapja aznban minden esetben az adtt desztinációra jellemző, egyedi gasztrnómiai sajátsságk megőrzése és kihangsúlyzása. A gasztrnómiai turizmus legújabb kínálati elemei között megtalálhatók a különlegességeket felvnultató gasztrnómiai fesztiválk (Eurchclate Perugia), a megafesztiválk (például Taste f Chicag, Singapre Fd Festival) vagy a Slw fd mzgalm népszerűségének növekedése. A hangsúly egyre inkább az autentikus ízekre, az etnikai kultúrák knyháinak felértékelődésére helyeződik, és közpntba kerülnek az aktív részvétel iránti igényt kielégítő főzőtanflyamk. A turizmus harmadik generációs keresleti igényeinek való megfelelés újrapzícinálásra készteti még a glbálisan ismert desztinációkat is. A versenyben való helytállás sikerének kulcsa az innváció. A keresleti trendeket is vizsgáló WTO-ETC tanulmány arra a következtetésre jut, hgy azk a célterületek maradnak versenyképesek, amelyek nem csupán épített és művészeti örökséggel rendelkeznek, hanem az életstílus és a kreatív iparágak terén is képesek egyedülállót felmutatni és flyamatsan megújulni. 23
A versenyképes kulturális turisztikai kínálat két pilléren áll: egyrészt az épített és művészeti értékeken alapuló autentikus kínálatn, másrészt az lyan, teljesen új attrakciók kifejlesztésén, amelyek a kulturális turizmus külső körébe tartznak, nem feltétlenül elegendő tehát a régi attrakciók újracsmaglása. Nyilvánvaló, hgy új köntösben gyakran vnzóbbnak látszanak a már meglévő értékek, de elkerülhetetlen az új vnzerők fejlesztése, amely körültekintő tervezéssel, a régi és az új harmóniájának megteremetésével a siker kulcsa. Erre kiváló példa Berlin, ahl, vársrészek kialakításával, finm építészeti átmenetekkel teremtették meg az egyensúlyt az örökség értékei és napjaink alktásai között, befgadva az utóbbit. Az új attrakciók fejlesztésére kiemelkedő lehetőséget jelenthet a kulturális skszínűséget prezentáló etnikai kultúrák bemutatása, építészeti újdnságk létrehzása, a desztináció egyediségét hangsúlyzó elemek kiemelése (például történetek, mndák elmesélésével), kulturális animáció (utcai művészet, művészeti prgramk) és interaktív élmények biztsítása (főző-, kézműves isklák) valamint fesztiválk-, rendezvénysrzatk szervezése. 20 20 Smith, M. (2013) Issues in Glbal Cultural Turism, Secnd Editin, Rutledge, Lndn 24
4 2020-2025 A fentiekben bemutattt trendek és infrmációk megalapzzák a prjekt számára meghatárzható feladatkat és lépéseket, amelyeket az alábbiakban ismertetünk. 4.1 Budapest-Vársliget-Múzeumliget (imázs és pzíció) A prjekt, illetve annak imázsa és piaci pzíciója nem értelmezhető önmagában, hanem azt Budapest - Vársliget struktúrában kell vizsgálnunk. Ehhez pedig rövid áttekintést adunk Budapest (és a Vársliget) imázsának váltzásáról és fejlődéséről az elmúlt 20 évben. A fő fejlődési irányk Budapest imázsának alakulásában 1989-2014 Év(ek) Fő fókusz Külföldi kampány/szlgen (ha vlt) Krai 1990-es Szcialista/kmmunista örökség évek 1996-tól Fesztiválk, rendezvények, történelmi Híd a két Európa között örökség Hangulats Budapest (építészeti A Duna gyöngye örökség skszínűsége) Szórakztató Budapest (vibráló kulturális élet) 2004 (Budapest Márkastratégia) Kényeztető Budapest (fürdő kultúra és gasztrnómia) Látványs Budapest (a lenyűgöző dunai panrámára alapzva) Dinamikus Budapest (gyrsan fejlődő üzleti közpnt). Vendégszeretet és szórakztatás, úgy, Tehetségesek a szórakztatásban 2005 mint a gasztrnómia, br és MICE turizmus Szakmai örökség 400 év római, 150 év ttmán, és 45 év szvjet megszállás után Ön lesz az 2006 első, akit szeretnénk, ha tvább maradna, legyen vendégünk egy extra éjszakára! 2008 Hangulat, tapasztalat Az érzékek vársa 25
Év(ek) Fő fókusz Külföldi kampány/szlgen (ha vlt) Szerves Értékek A várskép A Duna Épített örökség Kulturális vibrálás 2008 (Budapest Márkastratégia) Fürdők, Budapest vizei Zene Budapesti életstílus Indukált értékek Dinamikus gazdasági és üzleti közpnt Oktatás Kreatív iparágak Buli és szórakzás Kulturális kalandk Budapesten Művészet és frmatervezés 2009 Élmények és örömök Szerelem és rmantika Fesztiválk és rendezvények Nyári kaland 2012- N/A N/A Frrás: Xellum összesítés Az elemzés megmutatja, hgy lassú, de figyelemreméltó eltlódás figyelhető meg a turizmus kreatívabb és tapasztalati frmái felé, nha a turizmus tradicinálisan értelmezett kulturális alapja tvábbra is fennmaradt. Jóllehet, hgy már 1996-ban vlt némi hangsúly a fesztiválkn és rendezvényeken, 2004 előtt még nem kmmunikálták Budapestet mdern és dinamikus vársként. Magyarrszág gazdag gasztrnómiával és br kultúrával (és ez a 2005-ös kampány része vlt) rendelkezik, aznban az élelmiszer és br készítés nagy része Budapesten kívül történik. A termékeket általában a fővársba imprtálják és fesztiválkn, illetve tipikus magyar éttermekben kerülnek bemutatásra. 2006-ban egy feltűnő, merész kampány került bemutatásra, ami az rszág némileg hsszú és elnymó megszállásának örökségével dlgztt. Aznban ez egy rövidéletű kampány vlt, és a szlgent Téli megszállás -ról ( Winter Invasin ) Téli meghívás -ra ( Winter Invitatin ) váltztatták. A Budapesti Márkastratégia 2008-ban egymás mellé helyezte az örökséget és a krtárs hétköznapi élet aspektusait, beleértve a gazdasági és üzleti lehetőségeket. Budapest etnikai kisebbségeinek (például rma és zsidó közösségeknek) kultúrája és hagyatéka, valamint a hmszexuális szubkultúra először ekkr került említésre, ami jelentős mérföldkő, tekintve, hgy Magyarrszágn a Közép-kelet-európai rszágk többségéhez hasnlóan nem túlságsan magas a tlerancia mértéke (DemsHungary, 2007). A krtárs kultúrának is egyre nagybb a 26
jelentősége, erre példa többek között a mzi, ftózás, mdern művészet, krtárs tánc, rck és pp zene (például az évenként megrendezésre kerülő Sziget Fesztivál). A várs 2008-as marketing szlgenje ( Az érzékek vársa ) is a turizmus tapasztalatibb frmájára utalt. 2009-ben a Magyar Turizmus Zrt. egy új márkázási megközelítést kezdett, ami a tapasztalat-alapú marketing és az új Kulturális Kalandk Budapesten nevezetű webldal elindításában nyilvánult meg. A hangsúly tehát tvábbra is a kulturális turizmusn vlt. A www.budapestadventure.cm ldal aznban már nem él (!), bár tvábbra is száms link mutat(na) rá. Nyilvánvaló, hgy a magyar fővárs marketingjében és imázs alktásában többrétegű örökség és identitás figyelhető meg. Puczkó és munkatársai (2007) a következőképpen elemezték ezt a többrétegűséget: Helyi (kizárólag Budapest) flyóparti kilátásk, építészet, történelmi fürdők Nemzeti történelmi és természeti örökség, gasztrnómia, zene, népi kultúra, nyelv Reginális (Közép-Kelet-Európa) szcialista örökség, zsidó örökség, termálfürdők, szecesszió, barkk, kávéházak Európai kulturális örökség, az EU része 27
Nemzetközi/glbális vásárlás, bulizás, üzlet, nemzetközi múzeumi gyűjtemények, fesztiválk Az alábbi két táblázat pntkba szedi Budapest meghatárzó vnzerőit, azk vnzásképessége alapján, azaz azt vizsgáljuk, hgy milyen hatókörben képesek utazásra ösztökélni a ptenciális látgatókat. Érzékeltetve a kérdés összetettségét: a BGYH több történelmi fürdőjében a külföldi látgatók aránya 90% felé ugrtt az elmúlt 1-2 évben, ami pedig azt jelenti, hgy az építészeti jelleg és a víz közösen váltztatta turisztikai vnzerőkké ezen, alapvetően a budapestiek egészségmegőrzésére és javítására létrehztt létesítményeket (azaz ezeket nem egészség, hanem kíváncsiság miatt keresik a külföldiek fel). Budapest meghatárzó vnzerői vnzáserő alapján Nemzetközi/ Glbális Európai Reginális (KKE) Belföldi Helyi Olcsó repülőjegyárak Kedvező árszint (ár/érték arány) Vásárlási lehetőségek Parti várs/helyek Néhány múzeum/gyűjtemény (pl. Szépmű) Néhány fesztivál (pl. Sziget) Világörökség Kulturális örökség Történelmi belvárs Fekvés EU tagság Budapesti fürdők (mint látvány) Szcialista örökség Zsidó örökség Duna Kávéházi hagymányk Barkk építészet Art Nuveau építészet Gasztrnómia Fürdők (mint szlgáltatás) Védett épületek Operett/musical Néptánc Nyelv Panráma pntk Fürdők Épített örökség Fesztiválk Egyes kultúraelemek (pl. kmlyzene, perett és népzene) A következő táblázat, nem teljesen függetlenül az előzőtől a Fővárs (és a fővársiak) identitását meghatárzó tényezőket srlja fel. Budapesti identitás meghatárzó elemei - turisztikai szempntk alapján Nemzetközi/ Glbális Európai Reginális (KKE) Belföldi Helyi Nemzetközi fesztiválk Kngresszusi turizmus Vásárlási lehetőségek Éjszakai élet Nemzetközi gyűjtemények Kreatív iparágak Római és török örökség Barkk építészet Art Nuveau Zsidó örökség Szcialista örökség Népszerű ex-pat és diák desztináció Történelmi fürdők Duna Kávéházi hagymány Rma kultúra Operett Országs gyűjtemények Klasszikus zene Fővárs státusz Fővársi Nagycirkusz Fővársi Állat és Növénykert Erősödő vársnegyed vs. kerület identitás(k) Pest-Buda viszny 28
Érdemes megjegyezni, hgy Budapest alapvetően legalább már 100 éves vnzerőkre építi turisztikai jelenlétét (ezen állítást a néhány kivétel, lásd Terrr Háza Múzeum) csak erősíti azt az állítást. Ez pedig azt is jelenti, hgy utalva a már krábban jelzett pzíciókra a várs alapvetően örökség típusú kulturális vnzerőkkel jelenik meg a nemzetközi piacn (és ez a rmantikus hednizmust képviselő rmkcsmákra is érvényes). Piaci pzíció szempntjából hasznsnak tartjuk idézni egy specifikus kutatás néhány vnatkzó eredményét. A 2008-as kutatás összeveti a Fővárssal kapcslats asszciációkat a turisztikai szempntból meghatárzó más vársk kmmunikált pzíciójával. Várs Asszciációk és pzíciók Budapest Debrecen Eger Győr Kapsvár Misklc* Pécs Sprn Szeged Székesfehérvár* Veszprém Multikulturális várs; mdern várs; Európa kicsiben; műemlékek vársa, fürdők vársa, klasszikus és krtárs művészet vársa Élénk, egyetemisták vársa; Kálvinista Róma ; virágk vársa A Magyar Athén ; brk vársa, barkk várs Barkk várs; dinamikus; váltzó; szcialista várs Kulturális várs európai hangulattal 70,000 éves élő történelmi múzeum; élénk; egyetemisták vársa; szcialista várs Európa Kulturális Fővársa; kulturális örökség és a kulturális regeneráció vársa; várs mediterrán atmszférával; élénk egyetemista várs; Balkán kapuja Brk vársa; történelmi várs Európa kapuja; műemlékek vársa Középkri krnázó várs; elegáns és előkelő várs; Királyk vársa A legmuzikálisabb várs Magyarrszágn; Királynők vársa * jelöli azkat a várskat, amelyek megkapták a Kultúra Magyar Vársa címet (amely már nem él mint termék ). Frrás: adaptálva Rátz, 2008 A magyar turisták számára is fnts a kulturális turizmus és a fővárst évi félmillió belföldi turista látgatja. A Magyar Turizmus Zrt. által 2008-ban készített, 1000 belföldi laks utazási mtivációit felölelő kutatás eredményei azt mutatták, hgy a válaszadók több mint 45%-ának elsődleges utazási mtivációja kulturális célú utazás, tvábbi 16%-uk részt vett kulturális prgramkn utazása srán (pl.: másdlags mtivációként). 29
A magyarrszági belföldi kulturális turisták fő tevékenységei (2006) Tevékenység Elsődleges Mtiváció (%) Másdlags Mtiváció (%) Vegyes (%) Fürdő látgatás 14,5 27,5 19,4 Tájak élvezete 13,3 24,3 17,5 Történelmi emlékművek látgatása 17,4 16,6 17,1 Gasztrnómiai élvezetek 11,0 22,6 15,4 Kastélyk, palták és vidéki házak 15,8 14,1 15,2 látgatása Templmk és egyéb valláss 14,7 15,4 15,0 épületek látgatása Történelmi vársrész felfedezése 13,9 14,7 14,2 Múzeumk és kiállításk látgatása 12,8 10,1 11,8 Világörökségi tájak látgatása 11,1 7,5 9,7 Híres épületek megtekintése 8,4 11,0 9,4 Népművészet és népi szkásk 9,2 9,5 9,3 megismerése Btanikus kertek és parkk 7,4 12,1 9,2 meglátgatása Brs- és egyéb pincék látgatása 8,2 10,5 9,1 Fesztiválk vagy rendezvényeken 10,5 4,4 8,2 való részvétel Múzeumi kiállításn való részvétel 9,3 5,1 7,8 Színházi előadásn való részvétel 8,7 2,8 6,5 Pp zenei kncerten való részvétel 6,0 5,5 5,8 Kézműves piac látgatása 4,4 5,0 4,6 Történelmi helyek látgatása 4,8 3,7 4,4 Szervezett vársnéző túrán való 5,1 1,5 3,7 részvétel Népi fesztiváln való részvétel 2,7 4,6 3,4 Klasszikus zenei kncerten való 3,6 1,3 2,7 részvétel Tematikus utakn való részvétel 1,5 0,6 0,4 Frrás: Magyar Turizmus Zrt., 2008a 4.1.1 : identitás és márka A fent említett belföldi turisztikai felmérés elkészítésére a Kulturális Turizmus Év (2009) előkészületeinek keretein belül került sr. A tematikus év fő célja vlt az rszág kulturális imázsának fejlesztése és a rendelkezésre álló kulturális erőfrrásk és attrakciók bemutatása. Habár nem vlt egyértelműen kinyilvánítva Budapest szlgált ezen eseménysrzat zászlóshajójának. A rendezvénysrzat nem a beutazó turistákra, hanem a belföldi piacra kncentrált, ezért készült a felmérés a hazai laksság körében. Az MT Zrt. Kulturális Turizmus 30
Évével kapcslats fókuszcsprts vizsgálatai srán, arra a kérdésre, hgy milyen tevékenységgel aznsítanák a kultúrát, a kutatásban résztvevők az alábbi táblázatban található válaszkat adták: Kultúrával asszciált tevékenységek a magyar laksk fókuszcsprtjai 18-40 évesek Könyvek Népviselet Jelmezek Hagymányk Ünnepségek Épületek Gasztrnómia Zene Múzeumk 40 év felettiek Kulturális értékek Br Színház Kncert Előadás Kulturális közösségi közpntk Európa Kulturális fővárs Frrás: MTZrt, 2008 A Kulturális Turizmus Évére vnatkzóan öt fő kulturális témát, illetve pillért aznsítttak: Br és gasztrnómia Élő hagymányk Fesztiválk Kulturális rendezvények 21. századi kultúra és krtárs művészet A prjekt márkázásával kapcslatsan ez első kérdés az, hgy milyen viszny/kapcslat vélelmezhető, illetve teremthető meg a prjekt, illetve Budapest turisztikai/kulturális márkája között? A kérdés egyszerű is, meg bnylult is: Egyszerű ezért, mert Budapest kulturális/turisztikai márkája nem rganikus és jelenleg nincs aktív és praktív márkaépítés, illetve talán még pntsabban identitás építés/támgatás e területen. Szigetszerű kezdeményezések természetesen vannak, mint pl.: a Zeneakadémia & a MÜPA & az Opera kezdődő együttműködése a rmkcsmák rganikus márka és identitás alakítása a Sziget, a Szépművészeti Múzeum és a Frmula 1 önálló márkaalakítása egyes kerületek, főként az V. ez irányú kezdeményezései, illetve a már említett tematikus klaszter kezdeményezések. 31
Bnylult azért, mert nincs egyértelmű gazdája a turizmusnak és/vagy a kulturális státusznak fővársi szinten, illetve frrásk sincsenek ezen feladatkhz rendelve (a nemzetközi kmmunikációt, pl. a Magyar Turizmus ZRt végzi Budapest számára), illetve nem feledkezhetünk meg a versengő intézményekről és szervezetekről sem!). A lehet abban a pzícióban, hgy párhuzamsan képes képviselni és katalizálni a márkázási megközelítések két archetípusát. Erre azért van lehetősége, mert Budapest mind márkázásban, mind piaci pzíciójában alulértékelt: egyszerűen fgalmazva Budapest skkal érdekesebb és jbb hely, mint amit arról feltételeznek, illetve tudnak. Azaz a bázis rendelkezésre áll, csak be kell csmaglni a szegmenseknek megfelelően, ehhez aznban adaptálni kell az elveket a KPMG által mdellezett keresleti mdellre! Stratégikus megközelítés Analitikus Lgikus Lineáris Számszerűsített Verbális Liget & Budapest márka és identitás megközelítés Kreatív megközelítés Intuitív Emcinális Térben gndlkdó Vizuális Gyakrlatias A pntsan lyan összetételű vnzerő és szlgáltató mágnes, amely képes lehet mind a két megközelítést alkalmazni és elegyíteni ezzel is erősítve a fejlesztés és a várs márkaértékét. Úgy gndljuk, hgy a klasszikus márkaépítés és menedzsment elveit és kereteit a prjekt annyiban haladja meg, hgy léptékénél, méreténél, fntsságánál és összetettségénél fgva alapvetően Budapest (+ az rszág), a Vársliget és környező kerületek identitásának alakításában, fejlesztésében és erősítésében kiemelkedő szerepet fg játszani. Mindebből adódóan a 32
márkafejlesztést érdemesebb identitásfejlesztésnek tekinteni, amelyben természetesen része a márka kérdése is. Azkat a márkákat, amelyek nem képesek önálló értéket és identitást teremteni, azkat mindig valami mással fgnak leírni és áthalláskn keresztül jelennek meg a piacn. Erre érzékletes példa az a nagy btrányt kiválttt márka kampány, amelyben a híres és vallási témájú Utlsó Vacsra festményre hajazva próbáltak meghatárzni egy divatmárka üzenetét. A kampánynak nagy sajtóvisszhangja lett, azaz egy célt elértek vele, de nagy kérdés, hgy mit adtt hzzá a márka identitásáhz? A márkaérték meghatárzása azért kritikus, mert amíg az elmúlt évtized arról szólt, hgy a szlgáltatók/vnzerők az élménygenerálásra fókuszáltak, amit a Mit érzel? kérdés megválaszlásával igyekeztek igazlni a következő évek marketingje (és márkázása) már az egyéni szinten előállíttt hasznkról szól és a Te ki vagy? kérdés megválaszlását tételezi fel. Nem véletlen, hgy a márkasiker jelenleg egyik meghatárzó elve a törzs-képzés, amelyben minden valós és ptenciális fgyasztó el tudja saját megát helyezni és tudja, hgy ő ki! A remek példával szeretnénk érzékeltetni, hgy milyen jól építhető fel egy desztinációmárka és ez Spanylrszág példája. Egy lyan összetett és szakaszlt fejlesztés, mint a skat tanulhat a Spanyl Turisztikai Szervezet évtizedes tudats márka és identitás építéséből, amely elindult a Minden a nap alatt nagy átlags és mindenkinek szóló, de semmit igazán nem ígérő, de a bevezetés időszakában megfelelő üzenettől a Te ki vagy? kérdésre válaszló és a keresleti ldali hatáskkal peráló üzenetig. 4.1.2 Tevékenységek és funkciók szerinti település szintek A turisztikai szempntú várs, illetve vársrész elemzés száms szintet és funkciót vizsgál és megkülönböztetünk: Kulturális és történelmi Üzleti Bevásárló várst, illetve éjszakai egységeket. 33
A mindezen funkciókat egyszerre teljesíteni képes várskat (egységeket) pedig multifunkcinális (turista) vársnak tekintjük. Az előzetes desztinációaudit szerint jelezzük a térképeken az egységeket. Természetesen a lakófunkció (szinte) mindegyik tematikus csprtsításn belül értelmezhető és elsődleges priritást élvez (kivéve a Hungexp-t). A tervezés következő szintjeiben érdemes lesz az alábbi térképeket részletesebben is elkészíteni és a márkaalktás, valamint a belső kmmunikáció srán is külön figyelmet frdítani az esetlegesen nem (teljesen) kmpatibilis funkciók harmnizációjára, hiszen például azt mndhatjuk, hgy: A történelmi várs turisztikai revitalizációja lehet a legösszetettebb feladat, különös figyelemmel az éjszakai várs -ba történő bevnásra, vagy érdemes arra is figyelni, hgy Az üzleti várs legnagybb kckázata a reggeli és az esti, valamint a hétvégi időszakkra jellemző kiürülés, ami semmiképpen sem vnzó a kerületek laksainak sem. Ezen a vendéglátóhelyek és az irdaingatlank egészséges mixével lehet segíteni. Frrás: Pn, 1996 után A funkcinális szinteken tartalmazó ábra természetesen csak egy szempntból vizsgálja a kerület jelenét és jövőjét. A számára fnts döntés, hgy meghatárzza, mely várssszint(ek) -hez akar majd tartzni, illetve Budapest meglévő vársszintjeiből melyekkel akar közvetett vagy közvetlen kapcslatt kialakítani. A funkcinális szinteken tartalmazó ábrák természetesen csak egy szempntból vizsgálják a várst. Az alábbi térképek a Fővárs elsődleges funkcinális szintjeit szemléltetik. 34
Multifunkcinális turistavárs Budapest közpntjának turisztikai funkcinalitású szintjei
Üzleti várs 36
Kulturális (és történelmi) várs 37
Bevásárló várs 38
Éjszakai várs 39
4.2 Élményflyamat a Vársligetben Ha élmények térbeli és időbeli tervezéséről beszélünk, akkr az előbbiek mellett gndlnunk kell arra, hgy az élmény-előállítás paramétereit az alábbiakkal írhatjuk le. A nem végleges vnzerőösszetétele miatt nem egyszerű feladat a fentieket a gyakrlatba átültetni. Ugyanakkr egyértelmű, hgy az élménygyártás és átadás rendszerében a teljes fejlesztésnek, illetve az egyes elemeknek is azt kell szem előtt tartaniuk, hgy a Liget Budapest kell legyen Budapest mézesbödöne, amely kihagyhatatlan eleme lesz bármely budapesti látgatásnak, akár első, akár 5., akár skadik alkalmmal is történjen is az. Akár a belvadást, akár az elmerülést tekintjük fntsnak, a prjektnek alternatívá(ka)t kell kínálnia. Az élménygazdaság kulturális turisztikai adaptálása tehát azt tételezi fel, hgy: Megalapztt márkával rendelkező és Több jól meghatárztt témáhz is kapcslódó mágnes vnzerő képes A személyes bevnódás megteremtésén keresztül Márka Érzékek, emóciók Személyes bevnódás Tárgyak + emlékek A látgatók minden érzékszervére és emóciójára hatni úgy, hgy Élménygazdaság Tematizálás Nemcsak kötelezően megvásárlandó tárgyakat, hanem ptimális és elvarázsló élményeket is biztsít a fgyasztók (látgatók) számára.