A MARKETING ESZKÖZEI A márkatranszfer határai Akár trend, akár divatirányzat, de tény, hogy az erős márkákból márkacsaládokat építenek. Mindez azonban stratégiai kérdéseket is felvet: Hol húzódnak a márkaterjeszkedés határai és hogyan kell ezeken túllépni? A márkás termékek forgalmazói erős versenynek vannak kitéve, idejében fel kell ismerniük piaci esélyeiket és azokat következetesen ki is kell használniuk. Tárgyszavak: márkatranszfer; márkacsalád; Sony. A márkabővítés korlátai Akik márkacikkeket forgalmaznak, egyre erősebb versenynek vannak kitéve. Gazdasági sikertényező, a versenyképesség bizonyítéka, ha képesek talpon maradni az új, gyorsan bővülő piacokon. A piackutatás költségekkel és kockázatokkal jár, nem meglepő, hogy sok vállalat amikor új termékkategóriákkal jelenik meg kihasználja a már korábban bevezetett, ismert márkáinak imázsát. A márkatranszfernek azonban korlátjai vannak, ez a taktika nem minden esetben valósítható meg. A fogyasztóorientált szemléletet a vállalatorientált perspektívával összekapcsoló modell kínál lehetőséget a márka korlátainak meghatározására, a márkatranszfer lehetséges határainak megállapítására (1. ábra). Vevőorientált szemlélet Minden márkatranszfer alapja a törzsmárka ereje, ami a márka ismertségében és imázsában nyilvánul meg. Az ismeretlen márka (1. korlát) vagy a diffúz márka (2. korlát) az új transzferkategóriában nem képviseli megfelelően a terméket (1. táblázat). Mennyiségi és minőségi szempontokra egyaránt figyelembe kell venni. Mennyiség vonatkozásában döntő a márkaerősség. A márka teherbírásának mércéje az Icon Brand Navigation jéghegy-modellje. A márkaismertség mellett azt is megadja, mennyire vilá-
gos, vonzó és egyedülálló a márkáról a fogyasztókban kialakult belső kép. A márkakép ezen evaluativ-kognitív szempontját kiegészíti a márkához való érzelmi kötődés (szimpátia, bizalom és hűség). Éppen ezen szempont teszi lehetővé annak becslését, hogy a transzfer sikert ígér-e. Csak az emocionális kötődésű márkák képesek arra, hogy a fogyasztónak hitelesen biztosítsanak kompetenciabővítést. fogyasztóorientált szemlélet márkaismertség (újbóli felismerés) márkaimázs (az asszociációk módja és erőssége) a márka és termékkategória közötti összhang kognitív* affektív** hozzáállás a transzfer- márkához kognitív* affektív** a márkatranszfer potenciális termékkategóriái a transzfermárkával szembeni magatartás vételi szándék első vásárlás ismételt vásárlás forrásorientált szemlélet a vállalat/a márka fő kompetenciája * a megismerésre vonatkozó ** az érzelmekre vonatkozó megvalósíthatóság (műszaki, szervezési, személyzeti és pénzügyi szempontból) a transzfermárka minősége 1. ábra A márkakorlátok befolyásoló tényezői. A modell összekapcsolja a fogyasztóorientált szemléletet ( consumer based view ) a vállalatorientált perspektívával ( resource based view ). Ez a márkakorlátok kialakulásának alapja. Mindebből levezethetők a márkatranszfer lehetséges határai.
A márka hét korlátja 1. táblázat 1. korlát: A márka a transzfertermékek célcsoportjában nem (eléggé) ismert. 2. korlát: A törzsmárkához kapcsolódó asszociáció jellege és erőssége nem elegendő húzóerő a márkatranszferhez a terméktől távolabb eső transzfer-kategóriákban. 3. korlát: A transzfertermék helytelen megválasztása a törzsmárka diffúzabb identitásához vezet. 4. korlát: A transzfertermék fejlesztése, gyártása, forgalmazása és értékesítése nem tartozik a vállalat fő kompetenciájához. 5. korlát: A transzfertermék rosszabb minősége és annak a fogyasztók általi észlelése árt a törzsmárka iránti bizalomnak. 6. korlát: A fogyasztók a törzsmárka imázsára negatívan ható transzfertermékek tekintetében nem a várt magatartást (első/ismételt vásárlás) tanúsítják. 7. korlát: A márkatranszfer sikeres megvalósítását környezeti feltételek gátolják (vagy segítik). Idetartoznak a fogyasztók, a transzfertermék és a transzferágazat jellemzői, valamint a versenytársak. A Sonynál a jéghegy-modellről felismerhető, hogy igen erős márka, különösen nagy emocionális kötődés jellemzi, piaci megjelenése meszszemenően világos és vonzó. Ezek a felismerések nem egyedül az abszolút értékekből, hanem a határértékből adódnak. A márka mennyiségi erőssége mellett tartalmi, minőségi szempontokról is szó van. Durva hanyagság lenne kizárólag a márkaimázs erősségére hagyatkozni. A márkatranszfer vonatkozásában korláttá válhatnak egészen specifikus, a fogyasztók által a márkával társított tartalmak. Hasonlóképpen helytelen lenne csak a nyelvileg absztrakt tartalmakra koncentrálni. A belső képet sokkal inkább a konkrét, az öt érzékszervvel érzékelhető elemek dominálják. A társított elemek a transzfert lehetővé tehetik és megkönnyíthetik, de akadályozhatják is. A gazdag, eredeti és természetes képek, amelyek pl. a Landliebe márkával asszociálódnak, a light-termékek területén nehezíthetik a márka átvitelét. Egyidejűleg ezek a termékekhez alig kötődő képek teszik lehetővé a más kategóriákba történő transzfert. Hasonló a helyzet a Sony-ról kialakult belső képpel. Ebben termékek vannak jelen, amelyek elsősorban nem a technikai kompetenciával, hanem inkább a szórakoztatás és a készülékdizájn területének kompetenciájával függnek össze. A szórakoztató elektronikán kívüli műszaki innovációnál eredményesebb és hatásosabb lehet egy, a szórakoztatás területén belüli transzfer, pl. a Sony Music címke megalkotása.
A fogyasztóknak a transzfer-termékkategóriáról is vannak olyan elképzelései, amelyek a márkatranszfert segíthetik vagy akadályozhatják. Ez az érem másik oldala. A márkatranszfer sikere szempontjából fontos a két kép, a márka és a transzferkategória közötti összhang mértéke (3. korlát). Lényeges, hogy a törzsmárka tulajdonságai mennyire fontosak a transzfer-termékkategóriában és a vevők számára. A törzsmárka képzettársításának értékelése így annak figyelembevételével történik, hogy az mennyire jelentős az új termékkategória számára. Ebből levezethető a vásárlói magatartás. Forrásorientált szempontok A vállalat gazdasági sikerének feltétele az igazodás a fő kompetenciákhoz. Ezek megkönnyítik a transzfert azokon a területeken, amelyekben fontos szerepet játszanak (4. korlát). Vizsgálni kell, hogy a márkatranszfert az új termékkategóriára meg lehet-e valósítani. Végső soron a technikai, szervezeti és pénzügyi forrásellátottság teszi lehetővé a transzfert és teremti meg egyidejűleg egy további fontos sikertényező alapját: a transzfertermék tartósan kiváló minőségét. A transzfertermék gyengébb minősége (5. korlát) és az ebből eredő sikertelensége (6. korlát) nem igazán járul hozzá a törzstermék erősödéséhez. Ezért a márkatranszfer témájában minden vállalatnak meg kell vizsgálni a saját fő kompetenciáit. A fő kompetenciák a vevő számára a vállalat értékes és a versenytársak által nem könnyen másolható képességei, amelyek egy potenciálisan széles piaci spektrumhoz való hozzáférést tesznek lehetővé. Természetesen van néhány keretfeltétel, amely a márkatranszfer folyamatát befolyásolja (7. korlát). Az ágazat növekedése, a verseny szerkezete, a versenytársak és a kereskedők taktikája és magatartása a meghatározó, mindemellett a termék tulajdonságai (a használat gyakorisága, egyszerűsége vagy bonyolultsága) és a fogyasztói magatartás is lényeges. És végül még egy szempont: az időtényező. Ha erős a verseny és nagyok a pénzügyi tartalékok, rövidebb idő alatt sikerülhet megteremteni az összhangot a törzsmárka asszociációi és a transzfermárka között. A Sony üzenete A Sony fő kompetenciájára utal a konszern alapító okirata (1946): Termékeinkben maximálisan szelektívek leszünk és üdvözöljük a technológiai kihívásokat. Olyan technikai termékekre fogunk koncentrálni,
amelyek a társadalom számára hasznosak, függetlenül a mennyiségtől. Kerülni fogjuk az elektronika és gépészet közötti formai elhatárolódást és megteremtjük a két területet egyesítő egyedülálló termékeinket... A hardver és szoftver sikeres összekapcsolásának képessége a vállalat egész történetén végigvonul és a Sony 21. századra szóló elképzeléseiben is tükröződik: izgalmas hardvereket, szórakoztató szoftvereket és vonzó életstílust kínál. A hardver és szoftver összekapcsolása a vállalat indulása óta nem szorítkozott meghatározott termékkategóriákra, hanem a teljes kommunikáció kompetenciaterületre vonatkozott. A II. világháború után a tranzisztorgyártásban tett szert szakértelemre, miközben kezdetben nem volt világos, hogy ez telefon- vagy rádiókészülékek gyártásába torkollik-e. A Sony sikere minden bizonnyal arra is visszavezethető, hogy a piacon mindig sikerült az újdonságokkal gyorsan megjelennie, mégpedig javított vagy miniatürizált formában. Ennek során vevőszempontból nem a miniatürizálás a nagy haszon, hanem az ehhez kapcsolódó, testre szabott felhasználási lehetőségek. A fő kompetenciák azonban a vállalat számára nem jelentenek megváltoztathatatlan határokat. Irodalom Összeállította: Jurasits Jánosné [1] Kuntkes, J.; Musion K.; Berns, H.: Brand-Limits. = Absatzwirtschaft, 46. k. különszám, 2003. okt. 24. p. 114 119. [2] Mussler, S.; Hupp, O.: Marken als Werttreiber. = Marketingjournal, 36. k. 1 2. sz. 2004. p. 34 37. [3] Henderson, P.; Cote, J.; Leong, S.: Building strong brands in Asia: selecting the visual components of image to maximize brand strength. = International Journal of Research in Marketing, 20. k. 4. sz. 2003. dec. p. 297 313. [4] Swaminathan, V.: Sequential brand extensions and brand choice behavior. = Journal of Business Research, 56. k. 6. sz. 2003. p. 431 442.