Tárgyszavak: márkaérték; márkaportfolió; márkavezetés; pozícionálás; újramárkázás.

Átírás

1 A MARKETING ESZKÖZEI Az újramárkázás módszerei Ha egy márka bevezetése során a márkastratégia sikertelennek bizonyul és a márka gyenge marad, mérlegelni kell az újramárkázást. Az újramárkázás alapja az újrapozícionálás, amelynek során megpróbálnak a vevő szemszögéből közelíteni az ideális pozícióhoz. Az újramárkázás során különös jelentősége van a kifelé és befelé irányuló kommunikációnak. Ha az új márkanév a márkát gyengíti, végső esetben vissza kell térni a régi márkához. Tárgyszavak: márkaérték; márkaportfolió; márkavezetés; pozícionálás; újramárkázás. A márkázás céljai A márkázás mint márkapolitika magában foglalja egy márka nevének, fogalmának, jelölésének és szimbólumának egységes kialakítását, amivel egy terméket, ill. egy vállalatot jelölnek. A márkázással egyidejűleg több célt követnek: a márkázott termék alaphasznával szemben specifikus többlethasznot kell elérni. Egy termékkel (pl. egy sportcipővel) alapvető fiziológiai szükségleteket; a márkával (Adidas, Puma stb.) érvényesülési törekvéseket (pl. társadalmi elismerés) lehet kielégíteni. Mindemellett a célcsoportnál minél nagyobb ismertségre törekednek, a konkurens termékekkel szemben pozitív, differenciált imázst akarnak teremteni. A cél az, hogy a célcsoportnál a saját márka előnyben részesítése tekintetében preferenciákat teremtsenek. Ezzel egy sajátos márkaértéket kívánnak elérni. A márkaérték a cash flow függvénye A márkaértéket az adott márkának tulajdonítható pénzmozgás és olyan piaci kritériumok alapján állapítják meg, mint a márka piaci pozíciója, nemzetközi jellege, marketing-támogatottsága és jogi védelme. A évi Interbrand-tanulmány szerint (100 kiválasztott márka közül) a

2 legnagyobb márkaértéket a Coca-Cola (70 Mrd USD), a Microsoft (65 Mrd USD), az IBM (52 Mrd USD) és az Intel (31 Mrd USD) érte el. A listát a FedEx (2 Mrd USD), a Barbie (1,9 Mrd USD), a Wall Street Journal (1,8 Mrd USD) és a Johnnie Walker (1,7 Mrd USD) zárja. Az erős márkákat nagy márkaérték és piaci részesedés, márkahűség, országon túlnyúló jelentőség és nemzetközi márkavédelem jellemzi. Pozitív imázzsal rendelkeznek, ami a konkurens márkákkal összehasonlítva közelebb áll az ideális imázshoz. A gyenge márkák pontosan ellentétes tulajdonságokkal rendelkeznek. Márkaértékük viszonylag alacsony, piaci részesedésük és a márkahűség csekély, jelentőségük inkább lokális és imázs tekintetében is távol vannak az ideális arculattól. A márkák következetes márkavezetést (Brand Leadership) követelnek meg (1. táblázat). Ez a feltétele annak, hogy a piacon vezető márkaként pozícionálódjanak, tehát hogy a konkurens márkák felett uralkodjanak. 1. táblázat Márkavezetési (Brand Leadership) rendszer Program vonatkozásban globális márka fedőmárka családi márka egyedi márka Alapstratégiák Termék vonatkozásban egy márka több márka Márka-innováció Márkahierarchia szerint márkák száma márkák jelentősége márkapozícionálás márkaelemek kiválasztása márka gazdagítása márkavédelem szoros értelemben vett márkatranszfer a márka újbóli bevezetése Márkatranszfer Márkavariációk Márkaváltás: újramárkázás márkalicencek alkalmazása a márkaportfolió átalakítása A márkavezetési rendszer határozza meg azokat a különböző márka-paramétereket, amelyek révén a márkának piacvezető pozíciót kell elérnie. A stratégia meghatározása Az első lépés az alapstratégia meghatározása. Dönteni kell arról, hogy globális, fedő-, család- vagy egyedi márkastratégiát kívánnak-e kö-

3 vetni. Az egyes termékek esetében meg kell határozni, hogy egy vagy több márkára vonatkozó stratégiát ésszerűbb-e kialakítani, pl. egy bizonyos termékfajtára vonatkoztatva egyetlen márka (pl. Pilsener Urquell) vagy több márka esetében (pl. az Unilevernél: Rama, Flora Soft, Sanelle, Becel). A márkahierarchia kialakítása során meg kell tervezni az al- és a fedőmárkat, meg kell határozni mennyiségüket és funkcióikat (csomagolás, kommunikáció stb.) Ezután az innovatív márkát részleteiben is ki kell alakítani. El kell dönteni, milyen pozícionálásra törekednek, milyen márkaelemeket és hogyan alkalmaznak, a márkagazdagítás mely eszközeit alkalmazzák és hogyan védik a márkát. Meg kell vizsgálni, hogy megvalósítható-e a márkatranszfer, és ha igen, hogyan. Márkatranszfer esetén a márkacikk gyártója az új terméket a már bevezetett márkanéven dobja piacra. A bevezetett márka lehet saját márka (pl. a Nivea), vagy idegen márka, amelynek megszerzik a márkalicencét (pl. Joop). A márkaváltoztatást a fogyasztói magatartás, a divatos trendek és irányzatok változásai indokolhatják. A márkavezetés következetes alkalmazása esetén is előfordulhat, hogy nem válik elég erőssé a márka. Ebben az esetben mérlegelni kell a márka megváltoztatását. A márkaváltoztatás része a bevezetett márka helyettesítése egy új márkával. A változtatás tárgya lehet a vállalati márka, de a márkacikk is. Először a gyenge márkákat ill. a meggyengült (vállalati) márkanevet cserélik le. A Worldcom nevét komoly botrányok (mérleghamisítás, csődeljárás) után MCI-re változtatták. A fúziók és cégvásárlások következtében új vállalatidentitásra lehet szükség. Jellemző példa erre a Philip Morris, amely új nevet kapott (Altria Group) annak érdekében, hogy megváljanak a cigarettagyártó imázsától. Egy másik ok lehet nemzetközi szintű szabványosított márka megteremtése (pl. a Raider átkeresztelése Twix-re). Szükség lehet újramárkázásra akkor is, ha mások védettségi jogait sértik külföldi piacokon, ha a márkanevet ott már egy másik vállalat használja és nem hajlandó lemondani a márkajogokról. Újrapozícionálás A márkapozícionálás magában foglalja egy márka piaci helyzetének a fogyasztók által észlelt márkadimenziók tekintetében történő alakítását. Az újrapozícionálás azt jelenti, hogy az aktuális tény-pozíciót kommunikációs intézkedésekkel az ideális pozícióhoz közelítik. A márka-

4 dimenziók tekintetében számos termék- és márkaszemélyiség-tulajdonságot lehet figyelembe venni. Néhány példa a terméktulajdonságokra: minőség (pl. Miele), technológia (pl. Sony), dizájn (pl. Braun), ökológia (pl. Frosch), ár (pl. a Rewe Ja márkája vagy a Söhnlein Brillant). Márkaszemélyiségen alapuló pozícionálás esetén nem a felsorolt terméktulajdonságokból indulnak ki. Ehelyett a márkához kapcsolódó élmények állnak az előtérben (szabadidős és kulturális programok). Az elért pozíciót akkor célszerű megtartani, ha az ideális pozíciót a fogyasztó szempontjából már (majdnem) elérték. Ha egyértelmű az eltérés az ideális pozíciótól, célszerű megoldás lehet az újrapozícionálás. Differenciálási stratégiára kell törekedni, melynek az az alapgondolata, hogy a márka számára egy olyan pozíciót találjanak, ami eltér más márkák pozícióitól és az ideális pozícióhoz közelít. Az utóbbit a következő (ideáltipikus) ismérvek jellemzik: egyedi eladási helyzet (Unique Selling Proposition = USP), egyszerűség és tudatlanság (Keep it simple and stupid = KISS) megjelenés elsőként a piacon (FIRST) nagy kommunikációs költségkeret (VOICE). Az ide sorolható alternatív imitációs stratégia alkalmazása a márkacikkeket forgalmazók esetén kevéssé célszerű; az ilyen me-too stratégia inkább a kereskedelmi márkák esetén válik be. Különböző újramárkázási stratégiák alakíthatók ki (1. ábra). Hirtelen újramárkázás esetén egy bevezetett márkát egy adott időpontban egy másikkal helyettesítenek; a régi márkát az adott időponttól egyáltalán nem használják, hanem csak az új márkát. Az ilyen újramárkázás inkább akkor javasolt, ha a régi márka nem rendelkezik érdemleges márkaértékkel (pl. az ismertség hiánya, a rossz imázs vagy a csekély nyereség miatt). Átvezetés az új márkába A régi márka fokozatos átvezetése az új márkába jellemzően három lépésből áll: 1. a termék jelölése régi és új márkával, de az új márka még nem játszik jelentős szerepet (a háttérben marad), 2. egy idő után az új márka erősítése (középpontba helyezése) a régi márka terhére; 3. csak az új márka használata, a régi márka kivonása.

5 újramárkázás hirtelen márkaváltás a márkák fokozatos átvezetése hirtelen márkaváltás indokolás nélkül hirtelen márkaváltás indokolással a márka fokozatos átúsztatása egy márkahierarchia átvezetése még a régi márka van előtérben rögtön az új márka kerül előtérbe fokozatos átvezetés esetén a még meglevő márkaérték átvihető 1. ábra Újramárkázási stratégiák Ez az eljárás akkor ajánlott, ha a régi márka (még) rendelkezik olyan márkaértékkel, amit az új márkára át lehet vinni. Alternatívaként mérlegelni lehet, hogy kezdettől fogva az új márkát helyezzék előtérbe. Ha a márkahierarchiát módosítják, pl. új családmárkát vezetnek be, az egyedi márka továbbra is megmarad. Tipikus példa a Kukident 2-fázis átvezetése a Blend-a-Dent 2-fázisra. A régi márka (itt egyedi márka) ebben az esetben is rendelkezik még olyan márkaértékkel, amit át kell vinni. Egyedi márka újramárkázása mellett egy teljes márkaportfoliót is át lehet strukturálni. A márkaportfolió az egy vállalatnál alkalmazott márkák összességét foglalja magában (2. ábra). A Melitta pl. erős egyedi márkát képviselt. A később megvalósított márkatranszferrel az egyedi márka fedő-, ill. családmárkává vált, amivel különböző termékeket kínáltak. A termékek közötti nagy különbségek (pl. nagy használati eltérések) miatt a

6 a kezdeti erős egyedi márkához viszonyítva gyenge fedő-, ill. családmárka jöhet létre. kiindulási helyzet: diffúz fedőmárka Melitta* frissesség és íz tisztaság kulturáltabb lakókörnyezet kávéfogyasztás teafogyasztás kávé szűrőpapír kávéautomaták élelmiszer-fóliák frissen tartáshoz, fagyasztáshoz porzsák szemeteszsák páraelszívó filter légtisztító légnedvesítő teafilter egyéb szűrőrendszerek kávéfilter sütéshez korrekció: az üzleti területre jellemző márka-differenciálás Melitta (Melitta) Toppits Swirl Aclimat Cilia *A Melitta egy fedőmárka helyett egyedi márkákat vezetett be a különböző területekre. 2. ábra Márkaportfolió átstrukturálása A fedőmárka átstrukturálása A fedőmárkát több egyedi márka felépítésével lehet átalakítani. Jó példa erre a Melitta. Egy diffúz fedőmárka alapján (imázs-hígítás márkatranszferrel) a Melitta úgy határozott, hogy különböző egyedi márkákat, ill. márkacsaládokat vezet be, amire egyedi kommunikációs stratégiákat lehet alkalmazni. A sikeres újramárkázás feltételezi, hogy a célcsoport az új márkát (új márkanevet, új márkajelet) kedvezően fogadja. Az új márkának világosan el kell különülnie a konkurens márkáktól, tehát a pozícionálás keretében alkalmazott differenciálási stratégián kell alapulnia. Pozitív imázs-dimenziókat kell elfoglalnia. Az új márkát előzőleg tesztelni kell. Jogi, adott esetben nemzetközi védettségre kell törekedni.

7 A PR eszközeivel az új márkát a célcsoporthoz közel kell hozni. A kommunikációs költségeket nem szabad alábecsülni. Az új márkát a követett vállalatidentitási koncepció keretében vállalaton belül is közvetíteni kell: a vállalati magatartás területén megvalósított intézkedésekkel el kell érni, hogy a munkatársak az új márkát elfogadják és azonosuljanak vele. Az identitás szempontjából lényeges a vállalat egységes külső megjelenése és kommunikációs kapcsolatai). A kommunikációs politika mindkét alapeszközénél következetesen kell érvényesíteni az újramárkázást. Régi márkanév újbóli bevezetése A régi márkanév újbóli bevezetése jelentős kockázatokat rejt magában. Fennáll annak veszélye, hogy a célcsoportok az új márkát nem fogadják el, tehát nem jön létre a pozitív imázs. A márkaérték tekintetében negatív következmények léphetnek fel. Vállalaton belül előfordulhat, hogy a munkatársak negatívan reagálnak. Ha az újramárkázás nem sikerül, adott esetben vissza kell térni a régi márkához. Tipikus példák: Deutsche Bank = > Bank 24 = > Deutsche Bank (a Bank 24 márkát a Deutsche Bank privát ügyfelei nem fogadták el). Royal mail = > Consigma = > Royal Mail (a célcsoportok nem fogadták el a márkaváltást). Fairy = > Dawn = > Fairy (Németországban a fogyasztók nem fogadták el az új nevet viselő márkacikkeket). A márkabevezetés és a márkaváltás tekintetében részletes gazdasági elemzésre van szükség. A megfelelő márkavezetési rendszerből kiindulva teszteket (pl. a márkanév vonatkozásában), imázs-elemzéseket kell végezni, és ennek alapján ésszerű márkadöntéseket kell hozni. A régi márkanév visszaállítása ugyanis jelentős marketingköltséggel jár. Összeállította: Jurasits Jánosné Berndt R.: Re-Branding: Neuer Name, neue Positionierung. = IO New Management, 72. k. 9. sz p Swaminathan, V.: Sequential brand extensions and brand choice behavior. = Journal of Business Research, 56. k. 6. sz p