BUDAPESTI CORVINUS EGYETEM KERTÉSZETTUDOMÁNYI KAR MENEDZSMENT ÉS MARKETING TANSZÉK MARKETING TANSZÉKI CSOPORT MARKETING Marketing Tantárgyi tájékoztató Előadó: Dr. SZÉKELY GÉZA egyetemi docens Budapest 2005.
1. A tárgy címe és jelzése: Marketing (Marketing) 2. A tárgy célja, oktatásának módja, a tárgy jellege: A tantárgy célja a marketing alapvető fogalmainak, folyamatainak és összefüggéseinek megismertetése. A hallgatók jártasak lesznek egy vállalat marketing tevékenységének általános gyakorlatában. Külön hangsúlyos a megtárgyalásra kerülő témakörök jogszabályi és műszaki háttere. 3. A tárgy tartalmának, felépítésének vázlatos ismertetése: A tárgy elkülönülő, de egymással összefüggő tételekből, fejezetekből áll össze, melyeket az alábbiakban vázlatosan foglalok össze, természetesen csupán a legfontosabb érintett területekre helyezve a hangsúlyt. 1. Bevezetés, mi az a marketing? A marketing fogalma. A termék, a kereskedelem és a marketing központú szemlélet. Maszlow az emberi szükségletek hierarchiája. A marketing koncepció. A marketing mix. 2. A marketing tevékenység feltételei A marketing tevékenység piaci és szociológia feltételei. Polányi Károly piacelmélete. A versenyszabályozás legfontosabb marketing alapjai és vonatkozásai. 3. Termék és termékhasznosság (fmcg) A termék és annak imázsa. Kényelmi cikkek, Copeland. Impulzus vásárlás. Vásárolt cikkek és specialitások. Termékhasznosság. Magas és alacsony érzelmi értékű termékek. 4. Termék életgörbe /egy termék piaci életútja/ A termék életgörbe fogalma, számításának funkciója. Lépései, azok jelentősége, a két csúcstechnológiai szakadék. A hanyatlás, egy termék kivezetésének gyakorlata. A kiskereskedelmi márkák szerepe és típusai. 5. Az elkeveredés (diffúzió) elmélet, adoptáció, innovátor, lojalitás létra A termékújdonságok típusai újdonságtartalmuk szerint. Az adoptáció szerepe, lépései és az egyes lépcsőfokok jellemzése. Everett Rogers diffúzió modellje. A lojalitás létra szerepe és az egyes létrafokok jellemzése. 6. Márka - védjegy jog, TM, PAT. A szellemi alkotások jogi védelme. Az iparjogvédelem. Szabadalom, formatervezési minta, védjegy, márka, védjegy család, tanúsító védjegy. A földrajzi jelölések szabályozása. Piktogrammok. 7. Márka - védjegy marketing A márkák védjegyek szerepe a marketing munkában. A márkáról kialakuló kép összetétele. A márkák, védjegyek értékelése. A márkabővítés és annak stratégiái. 2
8. Ár- rabatt Az árpolitika szerepe. Az árdiszkrimináció jelentősége, gyakorlata és nehézségei. A rabatt, rabatt típusok. A viszonteladó rabattok, kondíciók jellemzése szerepe. 9. Fogyasztói árkedvezmények, árakciók Az árcsökkentés csapdái. Mikor nem érdemes árat engedni. Az adoptációs árképzés. A kiskereskedelmi ármeghatározás gyakorlati trükkjei. A kategória király és árpolitika egy termék kategórián belül. 10. Piackutatás A piackutatás fogalma, szerepe és legfontosabb gyakorlati megoldásai. Integrált vállalatirányítási rendszer, mint adatforrás. Az adatok érése. A piackutatás felosztása, primer-szekunder adatforrások, mennyiségi és minőségi piackutatás. Komplex piackutatási feladatok. 11. A stratégiai viselkedés (stratégia 1.) A stratégia viselkedés fogalma, típusai. Az adoptációs stratégia összetevői és gyakorlata. Arculat tervezés. 12. A marketing stratégia (stratégia 2.) A marketing stratégia fogalma. A Szegmentáció, Célzás, Pozícionálás (SzCP) termékstratégia. GYELV (SWOT) analízis, BCG mátrix. M. Porter komplex piaci analízise. 13. Reklám kommunikáció Marketing kommunikáció, a Lasswell modell. A reklámok hagyományos felosztása Arisztotelész alapján. Az AIDA formula. A 2 I. Reklám módszerek, szakkifejezések. A reklám szabályozása 14. Disztribúció, nagykereskedelem A disztribúció funkciói. A választék kialakításának 4 lépése. Az értékesítési csatornák. A közvetlen értékesítés. A beszállítói partner programok. Nagykereskedő típusok 15. Franchising, márkapartner, kulcsrakész üzlet A franchise jelentősége és fogalma, előnyei és buktatói. A franchise fajtái. Tipikus marketing megoldások a franchise rendszereknél. Licensz jog, értékesítési jog (licencing). Üzemeltetési, menedzsment szerződés 16. A kiskereskedelem alapjai (1) A kiskereskedelem fogalma, megtérülése 2 szempontja, POS. A kiskereskedelem stratégiai alapelvei. A forgalom-árrés viszony. A kiskereskedelem jövedelmezőségének legfontosabb mutatói. Élelmiszerbolt méretek. Kiskereskedelmi láncok. Bevásárlóközpontok. 17. A kiskereskedelem formái (2) Beszerzési társaság, szervezetlen magánkereskedelem. Bolti kiskereskedelem. Nem bolti kiskereskedelem. 18. Merchandising, vásárlóbarát üzletkialakítás, bolti marketing A merchandising fogalma. A kategória menedzsment, a bolti választék folyamatos igazítása. A termékek prezentációja az eladás helyén. Az eladás helyén végzett reklám. A területi képviselő, a boltlátogató. Kereskedői kapcsolat. A vevőtípusok a kiskereskedelemben 3
19. Vásárlásösztönzés (SP), kereskedelemösztönzés (TP) és gasztronómiai promóció A vásárlás ösztönzés fogalma, célja. A vásárlást ösztönző akciók 2 tipikus időszaka. A promóció időzítése. A vásárlásösztönzés típusai. Kereskedelemösztönzés. Gasztronómiai promóció 4. A tárgy kapcsolatai más tárgyakkal, kötelező előtanulmány(ok): A tárgy az I. évfolyamon az őszi félévben kerül oktatásra. A tárgy tematikája is jól mutatja, hogy megalapozó tárgyként kötődik későbbi tárgyak ismeretéhez. A későbbi tárgyak során megszerzett marketing tudás ezen tárgy ismeretével olyan szakemberek képzését tudja megalapozni, akik a közeljövő marketing gyakorlat alapos ismeretével az EU integrációnk következtében nemzetgazdaságunk meghatározó szakemberei lehetnek. Kötelező előtanulmány: - - megalapozza: marketing és értékesítés 5. A tárgy oktatási módszere: A tárgy óralátogatása nem kötelező. A tárgy elismeréséhez az alábbi követelményeknek kell megfelelni: zárthelyi dolgozat eredményes megírása a félévet kollokvium zárja. A zárthelyi dolgozat elsősorban a kötelező irodalom, illetve az előadások anyagának ismeretét kívánja ellenőrizni. A zárthelyi dolgozat a félévet záró kollokvium eredményébe hangsúlyosan számolódik be. A hallgató részéről a zárthelyi dolgozat indokolatlanul történő halasztása a félév aláírásának megtagadását vonja maga után. Indokolt halasztás esetén lehetőség nyílik a zárthelyi dolgozat pótlásra. A félévet kollokvium zárja, amely magában foglalja a kötelező irodalom és az előadásokon elhangzottak ismeretét. Ez történhet írásban illetve szóban is. Mindkét számonkérési mód egyforma súlyú. A kollokvium érdemjegye a végső érdemjegybe 60%-os súllyal számolódik be. 6. Kötelező (és legfontosabb ajánlott) irodalom: Kötelező: 1. Philip Koler: Marketing menedzsment Park Kiadó, Budapest, 1990 2. Szakács Géza Székely Géza: Az élelmiszergazdasági marketing alapjai SzIE-KTK Távoktatási Szak, 2003 Ajánlott: Az Élelmiszer, a Progresszív, és a Marketing Menedzsment folyóiratok példányai. 4
7. Félévi (hetenkénti) ütemezés: 1. A többszintű értékesítési szervezet feladata, szerkezete 2. Az eladószemélyzet kiválasztása, képzése és motiválása 3. A személyes eladás, szemléletei, lépései 4. A tárgyalás módszerei és stílusa 5. A média ipar (TMT - Technology, Media, Telecommunications) 6. Reklámügynökség 7. Megrendelésszerzés, briefing 8. ZH - 9. A meggyőzési technikák és a nyomtatott reklám részei 10. Public relations (PR) a bizalom építése, a támogatás megszerzése 11. Média tervezés 12. Logisztika 13. Kérdőív szerkesztés, információs panel, az imázs mérése 14. Záró konzultáció 8. Tételsor: A tételsor megegyezik az egyes témakörök címeivel. A tételek CD-n, illetve e-mail-ben hozzáférhetők. 5