ÁLTALÁNOS ÉS IRÁNYÍTÁSI KÉRDÉSEK 1.1 2.10 A vevők által érzékelt érték Tárgyszavak: minőség; vevő által érzékelt érték mérése; vevőelégedettség. Számos vállalat már tíz-húsz éve méri a vevők elégedettségét. A minőségdíjak odaítélése és a minőségügyi rendszerek tanúsítása megköveteli, hogy a vállalatok visszajelzést kapjanak a vevőktől, és legyen eljárásuk a vevőelégedettség mérésére. Ennek ellenére sok vezető nem lát semmiféle hasznot a vevőelégedettség mérésében. Egyik számítógépes cég vezetőjének véleménye szerint nem az a fontos, hogy mit gondolt a vevő a legutóbbi vásárlása után, hanem az, hogy minek alapján dönti el legközelebbi beszerzésekor, hogy melyik cégtől vegye meg a neki szükséges árut. A vezetőknek ezért érdemes elgondolkodni arról, hogy mennyi hasznuk van a vevők elégedettségének méréséből, vagy helyette a vevők által érzékelt érték vizsgálatával kellene foglalkozniuk. Vevőelégedettség A vevőelégedettség mérése a vevőktől begyűjtött adatokon alapul (l. 1. táblázat). A potenciális vevők az ilyen adatgyűjtésben nem szerepelnek, hiszen nem tudnának felelni a feltett kérdésekre, mivel ezek múltbeli tapasztalatokra vonatkoznak. Például, aki soha sem lakott még a Hilton szállodában, mit felelhet arra a kérdésre, hogy meg volt-e elégedve a Hilton szolgáltatásaival? Vevőelégedettség és a vevők által érzékelt érték 1. táblázat Vevőelégedettség Csak a tényleges vevőkre korlátozódik Visszatekintő (retrospektív) Sajátságokra orientált Az elvárásokkal kapcsolatos A folyamatok tökéletesítése szempontjából hasznos Vevő által érzékelt érték A teljes célpiacra kiterjed Előretekintő (prospektív) Haszonra orientált Az alternatívákkal kapcsolatos A vevők várható magatartásának előrejelzése szempontjából hasznos
A vevőelégedettség mérése a termék vagy szolgáltatás sajátságaira irányul. Az eladó a termék sajátságait adja el, a vevő pedig azt a hasznot veszi meg, amit a termék vagy szolgáltatás neki nyújt. Például a szerszámüzlet a fúróról azt hangsúlyozza, hogy éles és tartós ezek a fúró sajátságai. A vevő ezzel szemben azt várja, hogy könnyen tudjon a fúróval kerek lyukat fúrni. A vevőelégedettség felmérése során az eladó vállalat a termék sajátságai felől kérdezi a vevő véleményét, mert ezzel tudja igazolni, hogy a vevő meg volt termékével elégedve, ill. bizonyítani, hogy a vevőelégedettségi mutató javult. A vevő az elégedettség felmérése során válaszát elvárásához viszonyítva adja meg. A vonatkozási pont tehát a vevő korábbi tapasztalata vagy saját elvárása. A vevők válaszainak megértésével a gyártó a vevő szemszögéből láthatja termékeit vagy szolgáltatásait, megértheti, hogy mit gondol a vevő, de ez nem elég. A vevő lojalitása Az amerikai vevőelégedettségi index (American Customer Satisfaction Index, ACSI) olyan, folyamatosan végzett vizsgálat, amelyet az USA Nemzeti Minőségkutató Központja több más szervezettel együttműködve végez. Évente 50000 telefoninterjú segítségével vizsgálják 175 vállalat és 5 kormányszerv termékeivel, ill. szolgáltatásaival való elégedettséget. A Cadillac autógyár mindig jó ACSI-minősítést kap vevőitől, az utóbbi öt évben kétszer kapta meg a legjobb minősítést, egyszer pedig második lett az ipar területén. Ugyanakkor piaci részaránya az 1995. évi 2,1%-ról 1999-re 1,7%-ra csökkent. A Cadillac vevői meg vannak elégedve a legutóbb vásárolt autójukkal, de ez nem befolyásolja következő vételi döntésüket. A számítógépekkel kapcsolatban is hasonló a helyzet. A megelégedettségi indexnek nincs szoros kapcsolata a vevők lojalitásával; sem tudósoknak, sem tanácsadóknak nem sikerült szoros korrelációt kimutatni e kettő között. A vevőlojalitás fogalmára több meghatározás található a szakirodalomban. Az egyik vélemény szerint a lojalitás nem más, mint a vevők megtartása. Van azonban egy egyszerűbb definíció: A vevőlojalitás azt jelenti, hogy számukra nincs jobb alternatíva. A vevő minden vásárlás előtt dönt. A döntés a korábban vásárolt termékkel való megelégedettségen alapulhat, vagy egyszerűen azon, hogy nincs ideje alaposan körülnézni a piacon. Ha a vevő tájékozódás, más termékekkel való összehasonlítás nélkül az ismert terméket veszi meg, ez vak lojalitásként is értelmezhető. A valóságban ebben az esetben is a vevő választott az alternatívák közül. Az előretekintő felhasználó minden beszerzés előtt elemzi az egyes termékek előnyeit és hátrányait. Nagy vállalatoknál erre formális értékelési eljárásokat írnak elő, a fogyasztási cikkek választásakor viszont a vevő szubjektív
értékelése alapján dönt. Minden vásárlás esetében dönteni, választani kell, ennek eredménye határozza meg a vevő lojalitását. A vevő által érzékelt érték A leglényegesebb kérdés, hogy milyen kritériumok alapján hozza meg a vevő a következő vételi döntését. A vevő által érzékelt érték (Customer Perceived Value, CPV) jól mutatja a vevő lojalitását. A CPV meghatározása: A jövőbeli vevő értékelése az ajánlott termék hasznáról és áráról, összehasonlítva a vevő által ismert más termékekkel. Az érzékelt érték mérésének módszere különbözik a vevőelégedettség mérésének eljárásaitól. A megkérdezettek köre kiterjed mind a korábbi, mind a jövőbeli vevőkre. A felmérés során nem a termék sajátságait és a szolgáltatás jellemzőit vizsgálják, hanem a vevők számára szükséges és általuk várt értékeket. Ilyen kérdéseket tesznek fel: A termék milyen sajátságai fontosak Önnek? Gondolja, hogy minden eladó egyformán biztosítja Önnek ugyanazokat a hasznos sajátságokat? A kérdések tehát a jövőre vonatkoznak, így befolyással vannak az időszerű beszerzésekre. Ezért a vállalatok számára hasznosabb információt jelentenek, mint a vevőelégedettségről gyűjtött adatok. A mért sajátságok a vevők által érzékelt haszon és költség. A vevőt nem érdekli, hogy milyen anyagból készül a fúró éle, de hajlandó többet fizetni olyan fúróért, amely nem egy évig, hanem pl. három évig használható marad. A vevőktől kapott ilyen információk hasznosabbak az üzleti stratégia kialakításához. A vevők érzéseit tükröző információk felhasználása a belső folyamatok és intézkedési tervek kidolgozásához természetesen az eladónak, a gyártónak a feladata. A vevő által érzékelt érték mérésének vonatkozási alapját a lehetséges alternatívák jelentik. Az eladónak a vevői döntés idejében kell a legnagyobb értéket mutatnia, hogy megnyerje az adott üzletet. A kereskedelmi légitársaságok hírhedtté váltak gyenge vevőszolgálatuk miatt. Ezt mutatja a rossz ACSI-index is. Felmerül a kérdés, hogy miért repül annyi ember, ha ennyire elégedetlenek a repülőtársaságok szolgáltatásaival. A válasz egyszerű: mert nagy távolságokra repülni még így is kedvezőbb megoldás, mint autóval vagy vonattal utazni. A vevők által érzékelt érték kezdi átvenni a vevőelégedettségi mutató szerepét az üzleti stratégia tervezésében. Kimutatták, hogy erős korreláció van egyrészről a vevők által érzékelt minőség, másrészről a nyereség, a likviditás, a cég piaci értéke között. A vevők által érzékelt érték az a tényező, amely a jövőbeli vevő vásárlási döntését befolyásolja.
A vevők által érzékelt érték mérése A vevők által érzékelt érték mérésének három tényezője van: a sajátságok, a relatív fontosság és a relatív teljesítmény. A termékek egyes sajátságainak, pl. a minőségnek és a terméket kísérő szolgáltatásoknak a vevőelégedettség mérése során is szerepe volt, a vevők értékelik a márkát, az üzletkötők tevékenységét, a vásárlás lebonyolításának egyszerűségét. Az érzékelt érték egyik tényezője az a haszon, amelyet a vevő vár akkor, amikor a vásárlás mellett dönt. Ebben a vonatkozásban nem szabad olyan általános fogalmakban gondolkodni, mint nagyobb nyereség, időmegtakarítás, vagy kockázatcsökkentés; sokkal fontosabb a konkrét előny: pl. hogy könnyen lehet-e a fúróval egy kerek lyukat fúrni. A másik tényező a költség. Ebben nemcsak a vételár tartozik bele, hanem az új termék használatára való képzés, a karbantartási kiadásokban jelentkező különbség, és a korábban használt eszközről egy új eszközre való áttérés költségei is. A vevők által érzékelt érték sikeres mérésének leglényegesebb kérdése azt feltárni, hogy milyen sajátságokat vesz a vevő figyelembe döntésében. Érdemes mélyinterjúkkal, fókuszcsoportokkal alaposan körüljárni ezt a témát. Az eladó vállalatok vezetőit sok esetben meglepi, amikor kiderül, hogy milyen tényezők vannak hatással a vevők elhatározásaira. A vevői döntésekben szerepet játszó sajátságok nem azonos fontosságúak. Egyes termékek kiválasztása során gyakran 60 70 szempont is felmerül, ami már kezelhetetlen. Módszert kell találni a fontossági sorrend, prioritások meghatározására. Beszélni szoktak a levezetett fontosságról, amelyet statisztikai adatokkal támasztanak alá, valamint a megállapított fontosságról, amely az egyes sajátságok fontosságát százalékos megosztással jellemzi (2. táblázat). Mindkét mutató meghatározásának számos gyakorlati eljárása ismert. 2. táblázat A vevő által érzékelt érték szerkezete (példa) A vevő által érzékelt érték tényezője Fontosság, Értékelés Számlázási idő 5% 3 Márka, imázs 5% +4 Az üzletkötés egyszerűsége 10% 2 Utólagos szolgáltatások 5% +2 Ár 20% 4 A termék külső megjelenése, esztétika 5% +1 A termék beszerezhetősége 5% 1 A termék hatékonysága 25% 0 Az üzletkötő szolgálatkészsége 20% 1
A vevő által érzékelt értékben szerepet játszó tényezők nem állandóak, folytonosan változnak. Esetenként beható tanulmányokra van szükség ahhoz, hogy a gyártó vagy eladó megértse, hogy mit gondol a vevő. Változik a piac is, új versenytársak lépnek színre, új jelenségek vannak a marketingkommunikációban, amelyek befolyásolják a vevő döntéseit. Egyszóval a vevő által érzékelt érték lett a verseny alapja, amit minden vállalati vezetőnek figyelemmel kell kísérnie. (Dr. Garai Tamás) Swaddling, D. C.; Miller, Ch.: Don t measure customer satisfaction. = Quality Progress, 35. k. 5. sz. 2002. p. 62 67. Becker, S. W.: Quality is an option not an imperative. = Quality Engineering, 14. k. 2. sz. 2001 2002. h.n. p. 177.