STP és 4P információk. TT mérnökök

Átírás

1 STP és 4P információk TT mérnökök

2 Piaci stratégiai döntések - szegmentálás 4.5. Piacszegmentáció A heterogén piac viszonylag homogén részekre (szegmensekre) bontása a kereslet eltérő sajátosságai révén. A megfelelő célpiac: A vállalat jól ismeri az igényeit és termékeivel ki tudja azokat elégíteni. Jövedelmező (nagy és bővülő) Piacra lépés könnyű Elérhető (reklám és értékesítési csatorna) A piacszegmentáció előnye: Vállalat: vevők és igényeik jobb megismerése, hatékonyságnövelés, kereslet-kínálat összhangja, célirányosabb marketingprogramok kidolgozása. Vevő: differenciált igényeik jobb kielégítése.

3 Piaci stratégiai döntések - szegmentálás 1. A piac meghatározása: Kereslet meghatározása (módszerek) Amelyik vállalat piacot, az vevőt is választ. 2. A szegmentációs ismérvek kiválasztása Miben különböznek egymástól a vevők nagyobb csoportjai? Eltérő előnyök, eltérő motivációk, eltérő személyiségek, eltérő vásárlási döntések. Különbségek: szegmentációs kritériumok lehetnek Piac méretétől függ a szegmentáció 4.5.

4 Piaci stratégiai döntések - szegmentálás Tipikus szegmentációs változók: A piac típusa (B2B, B2C) A fogyasztási cikkek piacán jellemző különbségek: A vevők termékkel szembeni magatartása Demográfiai jellemzők Társadalmi-kulturális jellemzők Egyéni pszichográfiai jellemzők Földrajzi jellemzők Az ipari/szervezeti piacon jellemző különbségek: Vevők típusa? (nonprofit, profit, költségvetési intézmény stb.) Tevékenység (ágazat, termelés vagy szolgáltatás) Vállalat mérete, termék felhasználási mennyisége Földrajzi elhelyezkedés Beruházási döntés meghozatal sajátosságai

5 Piaci stratégiai döntések - szegmentálás 4. Szegmentum kiválasztása Relevancia (fontossági jellemző) Mérhetőség Időbeli stabilitás 5. Marketing stratégia meghatározása Szegmentum megismerése és kiválasztása után a marketingstratégiát, a pozícionálást és a marketingmixet kialakítják 4.5.

6 Piaci stratégiai döntések pozícionálás A pozícionálás célja, hogy a megcélzott potenciális vásárlók a vállalat egy adott termékét beazonosítsák és a versenytársaktól megkülönböztessék. A pozícionálás technikája Azonosítás Milyen termékkategóriába sorolják a terméket? Megkülönböztetés Termékjellemzők szerint (funkcionális, esztétikai, ár vagy gazdasági) Termékhasználati jellemzők vagy fogyasztói csoport megjelölése (mozgássérültek, tanulóvezetők) Szimbolikus termékjellemző (Marlboro) Ár-minőség viszonya (mosóporok)

7 Marketing-mix A marketingeszközök összehangolásához nyújt támpontot a marketing-mix. A marketing-mix a vállalati marketingeszközök különböző piaci helyzetekben alkalmazott kombinációja. A marketingeszközök 4P csoportosítása (1960): Product Price Place Promotion Az alkalmazott marketing-mix eszközök belső arányainak meghatározásához a vállalatnak fel kell ismernie a piaci igényeket és a megfelelési szintet. 7

8 Marketing-mix Termékpolitika (Product) Terméktervezés, fejlesztés Termékpozícionálás, termékek bevezetése és kivonása Formatervezés és csomagolás Termékkutatás Árpolitika (Price) Költségvizsgálatok Fogyasztói árelfogadás Árpolitika és ármeghatározás Költségtérítések, hitelek, engedmények Árérzékenység vizsgálat 8

9 Marketing-mix Értékesítési politika (Place-distribution) Értékesítési út tervezése Logisztikai és fizikai tárolás Kereskedelmi formák Kereskedelmi partnerek kiválasztása és értékelése Kommunikáció (Promotion) Kommunikációs elvek és következményeik Reklám, PR, eladásösztönzés Reklámpiac intézményi háttere Reklámhatás és elemzése 9

10 Termékpolitika

11 A marketing termékfelfogása A termék fogalma: Piaci megközelítés: amire kereslet van Vállalat: amit el akar/lehet adni a piacon Termék Szolgáltatás Szellemi termék Mérnöki megközelítés: Műszaki paraméterek és technológiák, funkciók Fogyasztói megközelítés: Igény, szükséglet kielégítése, hasznosság, birtoklás. A termék fizikai (objektív), esztétikai és szimbolikus (szubjektív) tulajdonságok összessége Dr. Bíró-Szigeti Szilvia 11

12 A marketing termékfelfogása Termékhagyma modell = A termék szintjei és alkotóelemei 1. Termékelőny/termékmag (szükséglet) 2. Alaptermék (fizikai alaptulajdonságok) 3. Elvárt termék (elvárás) 4. Kiterjesztett termék (további hasznosság márka, csomagolás, egyéb szolgáltatások) 5. Potenciális termék (jövőbeli fejlesztés) Dr. Bíró-Szigeti Szilvia 12

13 Termékminőség és differenciálás A minőség a termék mindazon tulajdonságainak összessége, amelyek alkalmassá teszik a terméket az igények kielégítésére. Terméktulajdonságok csoportjai: Beépített, elsődleges jellemzők (funkciók, tartósság, stílus) Kiegészítő, másodlagos jellemzők (csomagolás, szolgáltatás, márka) Differenciálás: Terméktulajdonságok, csomagolás, szolgáltatás, márka Marketing-mix elemek Dr. Bíró-Szigeti Szilvia 13

14 Csomagolás A csomagolás technikai funkciói Károsodás, szennyeződés elleni védelem Szállítás, kezelés, karbantartás Kiszerelési egységek A csomagolás információs funkciói Gyártó és forgalmazó azonosítása Összetétel és minőség Használati mód és szavatosság Vevőszolgálat észrevételek Ár Vonalkód Marketingfunkciók Pozícionáló funkció Vásárlásösztönzés Önkiszolgáló értékesítés Dr. Bíró-Szigeti Szilvia 14

15 Szolgáltatások Szolgáltatási formák: Fogyasztói cikkek: Becsomagolás, házhoz szállítás, üzembe helyezés, betanítás, garancia, szerviz Ipari piac: Fentiekhez hasonló, szerződés alapú, outsourcing Műszaki képzés, betanítás Karbantartás (megelőző, rendszeres, megfigyelés alapú, hibaelhárító) Dr. Bíró-Szigeti Szilvia 15

16 Márka Márka (azonosítás, megkülönböztetés): Árujelzés (név, jel szimbólum, grafika) Termék (sajátos tulajdonság halmaz) Védjegy (kizárólagosság, jogi védelem) Márka előnyei: Fogyasztó számára (termékválasztás) Vállalat számára (pozícionálás, kommunikáció és versenyelőny) Márka értékének fejlődése: 1. Márkaismertség 2. Márkaelfogadás 3. Márkapreferencia 4. Márkahűség Dr. Bíró-Szigeti Szilvia 16

17 Márka Márkázási döntések Márkateremtés (funkciókkal ellátás) Márkajelölés (névadás, márkajelzés, üzenet) Márkamenedzsment (pozícionálás, stratégia, fejlesztés) Márkastratégia Márka kiterjesztés Multimárka stratégia Márka újrapozícionálása Márkázás mellőzése (no name) Dr. Bíró-Szigeti Szilvia 17

18 Termékválasztékkal kapcsolatos döntések Termékválaszték szélessége. Termékvonal(ak) szélessége és mélysége Választéknövelés diverzifikációval: Horizontális diverzifikáció (+) Laterális diverzifikáció (-) Termelés vertikális integrációja (ellátási lánc) Előre irányuló integráció Hátrafelé irányuló integráció 7.5. Dr. Bíró-Szigeti Szilvia 18

19 Termékválasztékkal kapcsolatos döntések A termékválaszték mélysége: Termékdifferenciálás Termékváltozatok Termékegységesítés (standardizálás) A teljes termékválaszték: Választék szélessége: termékváltozatok száma Választék homogenitása: termékek mennyire állnak egymáshoz közel (végső felhasználás, termelési feltételek, elosztási csatornák) Piaci ársávok: felső középső alsó Dr. Bíró-Szigeti Szilvia 19

20 Termékválasztékkal kapcsolatos döntések Termékvonal bővítés: Termékvonal bővítéskor a cég azonos márkanév alatt új termékváltozatot visz a piacra. Termékvonal bővítés: lefelé, felfelé, feltöltés Termékkannibalizmus: amikor egy új termék eladásai a saját, régebbi termékek forgalmát csökkentik. Termékvonal szűkítés indokolt: Ha a márka vagy termékváltozat tartósan veszteséges. (egységesítés, termékkivonás, divestment=üzletrész eladása). Ha a vállalat termelőkapacitásai szűkösek Dr. Bíró-Szigeti Szilvia 20

21 Értékesítés és nyereség A termék-életciklus elmélet és jelentősége Értékesítés Nyereség Bevezetés Növekedés Érettség Hanyatlás Idő ábra: A Dr. termék-életgörbe Bíró-Szigeti Szilvia alapmodellje 21

22 Az életciklus négy szakasza Bevezetés szakasza: Az értékesítés most indul, a kereslet alacsony. Az alapmodell mellett kevés változat létezik. Költségek magasak Jövedelmezőség rossz A piac gyakran monopol jellegű 7.6. Növekedés szakasza: Eladások ugrásszerűen növekednek Verseny éleződik Korai elfogadók vásárolják a termékeket Költségek csökkennek Jövedelmezőség javul Dr. Bíró-Szigeti Szilvia 22

23 Az életciklus négy szakasza Érettség szakaszai: Eladások a maximumon Nyereség nagy, később csökken. Intenzív verseny Árak csökkenése Kései elfogadók vásárolják a termékeket Kiforrott vásárlási szokások és márkahűség (?) 7.6. Hanyatlás: Eladási volumen csökken Lemaradók vásárolnak Gyártási költségek alacsonyak Jövedelmezőség stabil Termék kivonása Dr. Bíró-Szigeti Szilvia 23

24 Az alapmodelltől eltérő gyakori életgörbék Hosszantartó érettség-szakasz Értékesítés Divat-életgörbe Értékesítés Idő a) Idő b) Hanyatlásból felélesztett termékek Értékesítés Divatszeszély életgörbe Értékesítés Idő c) Idő d) 7.6. Dr. Bíró-Szigeti Szilvia ábra: A termék-életgörbe gyakori modelljei

25 A termékinnováció fogalma és az új termékek típusai II. Az új termékek típusai Az új termékek és szolgáltatások új fogyasztói / felhasználói szükségletek, vagy meglévő szükségletek új módon történő kielégítését szolgálják. Abszolút innováció: gyökeres újdonság, technológiai újdonságon alapul, új termékek mindössze 10 %-át teszik ki. Relatív innováció: módosított termék, új termékek 90 %-uk relatív újdonság. Újdonság intenzitása: új termékek főbb típusai vállalat/fogyasztó szempontjából

26 A termékinnováció fogalma és az új termékek típusai IV. Új termékek kategóriái a vállalat szemszögéből 1. Világújdonságot jelentő új termék 2. Egy adott vállalat számára új termékkategória, termékvonal. 3. A termékvonal kiegészítését képviselő új termékek. 4. Javított termék 5. Olcsóbb termékváltozat Új termékek kategóriái a fogyasztók / felhasználók szemszögéből 1. A fogyasztói szokásokban radikális változást és tanulást igénylő termékek. 2. A fogyasztói szokásokban jelentősebb változást igénylő termékek. 3. A fogyasztói szokásokban csekély vagy semmi változást nem igénylő újtermékek. 6. Újrapozícionált termék

27 Árpolitika

28 Árpolitikai marketingdöntések Mennyibe kerül a termék a vállalatnak? Mekkora nyereség tervezhető? Mennyiért lehet eladni? Legyen-e árdifferenciálás? Mikor adjon a vállalat árengedményeket? Mikor legyen árváltoztatás? Hogyan igazodjon az ár a termékéletciklus egyes szakaszaihoz?

29 ALACSONY T E R M É K M I N Ő S É G KÖZEPES MAGAS Ár / minőség stratégiák ÁR MAGAS KÖZEPES ALACSONY MINŐSÉGI FELÁR STRATÉGIA MAGAS ÉRTÉK STRATÉGIA SZUPER ÉRTÉK STRATÉGIA TÚLÉRTÉKELŐ STRATÉGIA ÁTLAGOS ÉRTÉK STRATÉGIA KEDVEZŐ ÉRTÉK STRATÉGIA ÁTVÁGÓS STRATÉGIA HAMIS SPÓROLÓS STRATÉGIA TAKARÉKOS STRATÉGIA 2

30 értékesítés, nyereség Kereslet szerepe az árképzésben Árstratégia a termékéletciklus egyes szakaszaiban: behatoló v. lefölöző eredeti szinten maradó v. csökkenő ált. csökkenő, speciális árak csökkentett, engedményes árak idő 30

31 Árképzési módok összefoglaló sémája KÖLTSÉG KERESLET VERSENYTÁRSAK egységköltség elismert érték (elfogadott ár) meghatározása versenytársak referenciaárai + nyereség - önköltség Döntés saját árról: - drágább - azonos - olcsóbb = eladási ár = nyereség nyereség Hogyan változnak a költségek a méretgazd./tap. görbe szerint? Ezen az áron mekkora a potenciális piac? Hogyan tartható, vagy változtatható a versenypozíció? ELADÁSI ÁR Milyen lesz a jövedelmezőség: - az önköltséghez viszonyítva? - a beruházáshoz viszonyítva? 31

32 Árdifferenciálás

33 Promóciós árak LÉLEKTANI ÁRENGEDMÉNY (áthúzott régi ár, alacsonyabb új ár) ALACSONY KAMATÚ RÉSZLETFIZETÉS PÉNZ-VISSZATÉRÍTÉS NEM KEREK SZÁMRA VÉGZŐDŐ ÁRAK (99-es végződésűek)) PROMÓCIÓS ÁRAK REKLÁMÁR(AKCIÓK) ALKALMI ÁR

34 Értékesítéspolitika

35 Az értékesítési rendszer III Gyártó értékesítés-szervezési lehetőségei: Közvetlen (direkt) értékesítés: Ha a termelő közvetlenül a végső felhasználónak értékesít Közvetett (indirekt) értékesítés: Termelő és fogyasztó közé közvetítők ékelődnek: Egyszintű értékesítési csatorna: termelőkiskereskedelmi lánc Kétszintű értékesítési csatorna: termelőközvetítő-kiskereskedelem Háromszintű értékesítési csatorna: klasszikus út Kettős elosztási rendszer: A termelő párhuzamosan üzemelteti a direkt és indirekt csatornákat.

36 Az értékesítési rendszer IV. Értékesítési csatorna hossza függ: Áru értékétől Romlékonyságától Technológiai színvonalától Vállalat partner felett gyakorolt ellenőrzési szokásától Kommunikációs és ösztönzési módszerek Értékesítési stratégiák: Push: a gyártók közeli partnereiket ösztönzik Pull: a fogyasztókban keltik fel a termék iránti igényt

37 Az értékesítési rendszer V. Értékesítés intenzitása: Egy adott szinten található értékesítési helyek száma és sűrűsége. Intenzív értékesítés: az árut a lehető legtöbb helyen értékesítik. Szelektív értékesítés: az árut sok, de nem minden lehetséges helyen értékesítik. Exkluzív értékesítés: a termelő a közvetítők számát erősen korlátozza

38 Az értékesítési rendszer funkciói I. Logisztikai funkciók: Raktározás Szállítás Készletgazdálkodás Optimalizálás Tartási költség Készletforgás Pareto-szabály (80/20) ABC készletezési menedzsment Just-in-Time rendszer 9.1.

39 Az értékesítési rendszer funkciói II. Vevőszolgálat Vásárlás előtti szolgáltatások Vásárlás közbeni szolgáltatások Vásárlás utáni szolgáltatások Törzsvásárlói szolgáltatások 9.1.

40 Kiskereskedelmi formák I. A kiskereskedő a végső fogyasztók számára értékesítő vállalkozó. Bolt nélküli (vásárlási szokások változása): Lakás Csomagküldő szolgáltatások Online értékesítés Bolti kiskereskedelmi forma (változások): Korszerű eszközök és eljárások bevezetése Kiskereskedelmi óriásvállalatok térnyerése Élményvásárlás Eladáshelyi vagy instore marketing

41 Kiskereskedelmi formák V. Bolt működési üzletpolitikák: Kis haszon-nagy forgalom: Olcsó ár, Intenzív reklám, Olcsó üzlethelyiség külvárosi részeken, Nincsenek extra szolgáltatások, Igénytelen külső és belső kialakítás. Kis forgalom-nagy haszon: Igényes üzleti kialakítás Profi eladói tevékenység Szolgáltatások magas színvonala Belvárosban, bevásárló központokban

42 Marketingkommunikáció

43 Reklámtervezés 1. Célok meghatározása: tájékoztatás, meggyőzés, emlékeztető. 2. Célcsoport meghatározása 3. Költségvetés 4. Reklámüzenet tervezése Koncepció, téma megfogalmazása Pozícionálás Megjelenítés 5. Médiaválasztás 6. Időzítés 7. Hatékonyság vizsgálata

44 REKLÁMOZÁS HIRDETÉS VÁSÁRLÁS- ÖSZTÖNZÉS PUBLIC RELATIONS SZEMÉLYES ELADÁS DIREKT- MARKETING Nyomtatott és elektronikus reklám Versenyek, játékok, sorsolás Sajtóanyagok Árubemutatás Katalógusok Külső csomagolás Ajándékok, jutalmak Beszédek Értékesítési összejövetelek Címre küldött levél Csomagolt mellékletek Minták, kipróbálás Éves jelentések Ösztönző programok Telemarketing Mozgóképek Vásár, bemutató, kiállítás Szemináriumok Áruminták TV-shop Audiovizuális anyagok Kupon, bónusz Mecenatúra Vásár, bemutató Elektronikus értékesítés Brosúrák, Katalógusok Engedmények Szponzorálás Szakmai rendezvények Faxküldemény Reklámcédulák Kedvező áruhitel Jótékonysági akció hangposta Szaknévsorok Visszavásárlási kedvezmény Kiadványok Plakátok Pontgyűjtési akció Lobbizás Hirdetőtáblák Bolti reklám Vállalati újság Események Logó, szimbólumok