Marketing I. VI. előadás. Termékpolitika

Átírás

1 Marketing I. VI. előadás Termékpolitika Dr. Bíró-Szigeti Szilvia egyetemi adjunktus BME-MVT Dr. Bíró-Szigeti Szilvia 1

2 Amiről ma szó lesz 1. Termékpolitikai döntések alapjai 2. A marketing termékfelfogása 3. Termékminőség és differenciálás 4. A minőség és differenciálás eszközei: csomagolás, szolgáltatások és márka 5. Termékválasztékkal kapcsolatos döntések 6. A termékek életciklusa Dr. Bíró-Szigeti Szilvia 2

3 Termékpolitikai döntések alapjai A termékpolitika szintjei Termékpolitika: a vállalat termékkínálatának kialakítása és folyamatos módosítása Három szint: Egyedi termék: a vállalat kínálatában a többi terméktől megkülönböztetve szerepel. Termékvonal: egymáshoz közel álló termékek (családok) Alapanyag, gyártási technológia Szükséglet Árkategória Termékválaszték: termékváltozatok és termékvonalak összessége (termékmix) Dr. Bíró-Szigeti Szilvia 3

4 A marketing termékfelfogása A termék fogalma: Piaci megközelítés: amire kereslet van Vállalat: amit el akar/lehet adni a piacon Termék Szolgáltatás Szellemi termék Mérnöki megközelítés: Műszaki paraméterek és technológiák, funkciók Fogyasztói megközelítés: Igény, szükséglet kielégítése, hasznosság, birtoklás. A termék fizikai (objektív), esztétikai és szimbolikus (szubjektív) tulajdonságok összessége Dr. Bíró-Szigeti Szilvia 4

5 A marketing termékfelfogása Termékhagyma modell = A termék szintjei és alkotóelemei 1. Termékelőny/termékmag (szükséglet) 2. Alaptermék (fizikai alaptulajdonságok) 3. Elvárt termék (elvárás) 4. Kiterjesztett termék (további hasznosság márka, csomagolás, egyéb szolgáltatások) 5. Potenciális termék (jövőbeli fejlesztés) Dr. Bíró-Szigeti Szilvia 5

6 Termékminőség és differenciálás A minőség a termék mindazon tulajdonságainak összessége, amelyek alkalmassá teszik a terméket az igények kielégítésére. Terméktulajdonságok csoportjai: Beépített, elsődleges jellemzők (funkciók, tartósság, stílus) Kiegészítő, másodlagos jellemzők (csomagolás, szolgáltatás, márka) Differenciálás: Terméktulajdonságok, csomagolás, szolgáltatás, márka Marketing-mix elemek Dr. Bíró-Szigeti Szilvia 6

7 Termékminőség és differenciálás Fogyasztói piac termékeinek termékminőség alkotóelemei: Gravin-féle nyolc alkotóelem megkülönböztetése (vevőérték) Termékfunkciók Teljesítményszint Megfelelés (a specifikációknak) Tartósság Megbízhatóság Javíthatóság (?) Stílus Design Dr. Bíró-Szigeti Szilvia 7

8 Termékminőség és differenciálás Ipari termékek megfelelési / minőségi kritériumai: 1. Megfelelő működés 2. Megbízhatóság 3. Ár 4. Szállítási feltételek 5. Különleges jellemzők műszaki 6. Eladást követő szolgáltatások minősége 7. Tartósság 8. Könnyű használat 9. Biztonságos használat 10. Könnyű karbantartás 11. Alkatrészellátás és költsége 12.Vonzó megjelenés/formaterv 13. Használat, alkalmazás rugalmassága 14. Reklám és vásárlásösztönzés előnyei 15. Használat kényelmi jellemzői 16. Design Dr. Bíró-Szigeti Szilvia 8

9 Csomagolás A csomagolás technikai funkciói Károsodás, szennyeződés elleni védelem Szállítás, kezelés, karbantartás Kiszerelési egységek A csomagolás információs funkciói Gyártó és forgalmazó azonosítása Összetétel és minőség Használati mód és szavatosság Vevőszolgálat észrevételek Ár Vonalkód Marketingfunkciók Pozícionáló funkció Vásárlásösztönzés Önkiszolgáló értékesítés Dr. Bíró-Szigeti Szilvia 9

10 Szolgáltatások Szolgáltatási formák: Fogyasztói cikkek: Becsomagolás, házhoz szállítás, üzembe helyezés, betanítás, garancia, szerviz Ipari piac: Fentiekhez hasonló, szerződés alapú, outsourcing Műszaki képzés, betanítás Karbantartás (megelőző, rendszeres, megfigyelés alapú, hibaelhárító) Dr. Bíró-Szigeti Szilvia 10

11 Márka Márka (azonosítás, megkülönböztetés): Árujelzés (név, jel szimbólum, grafika) Termék (sajátos tulajdonság halmaz) Védjegy (kizárólagosság, jogi védelem) Márka előnyei: Fogyasztó számára (termékválasztás) Vállalat számára (pozícionálás, kommunikáció és versenyelőny) Márka értékének fejlődése: 1. Márkaismertség 2. Márkaelfogadás 3. Márkapreferencia 4. Márkahűség Dr. Bíró-Szigeti Szilvia 11

12 Márka 1. tábla. A világ legértékesebb márkái 1991-ben 2001-ben 2011-ben Coca-Cola Kellog s McDonald s Kodak Malboro IBM American Express Sony Mercedes Nestlé Coca-Cola Microsoft IBM General Electric Nokia Intel Disney Ford McDonald s AT&T Google Microsoft Walmart IBM Vodafone Bank of America General Electric Apple Wells Fargo AT&T Dr. Bíró-Szigeti Szilvia 12

13 Márka Márkázási döntések Márkateremtés (funkciókkal ellátás) Márkajelölés (névadás, márkajelzés, üzenet) Márkamenedzsment (pozícionálás, stratégia, fejlesztés) Márkastratégia Márka kiterjesztés Multimárka stratégia Márka újrapozícionálása ( Márkázás mellőzése (no name) Dr. Bíró-Szigeti Szilvia 13

14 Termékválasztékkal kapcsolatos döntések Termékválaszték szélessége. Termékvonal(ak) szélessége és mélysége Választéknövelés diverzifikációval: Horizontális diverzifikáció (+) Laterális diverzifikáció (-) Termelés vertikális integrációja (ellátási lánc) Előre irányuló integráció Hátrafelé irányuló integráció 7.5. Dr. Bíró-Szigeti Szilvia 14

15 Termékválasztékkal kapcsolatos döntések A termékválaszték mélysége: Termékdifferenciálás Termékváltozatok Termékegységesítés (standardizálás) A teljes termékválaszték: Választék szélessége: termékváltozatok száma Választék homogenitása: termékek mennyire állnak egymáshoz közel (végső felhasználás, termelési feltételek, elosztási csatornák) Piaci ársávok: felső középső alsó Dr. Bíró-Szigeti Szilvia 15

16 Termékválasztékkal kapcsolatos döntések Termékvonal bővítés: Termékvonal bővítéskor a cég azonos márkanév alatt új termékváltozatot visz a piacra. Termékvonal bővítés: lefelé, felfelé, feltöltés Termékkannibalizmus: amikor egy új termék eladásai a saját, régebbi termékek forgalmát csökkentik. Termékvonal szűkítés indokolt: Ha a márka vagy termékváltozat tartósan veszteséges. (egységesítés, termékkivonás, divestment=üzletrész eladása). Ha a vállalat termelőkapacitásai szűkösek Dr. Bíró-Szigeti Szilvia 16

17 A termék-életciklus elmélet és jelentősége Termék-életciklus a terméket a piacon való megjelenésétől a kivonásáig terjedő szakasz. Jelentősége: Termékek életszakaszainak azonosítsa, Adott szakaszhoz illeszkedő marketingstratégia, marketingmix alkalmazása. Termékmenedzsment döntések: Mikor szükséges termékkínálat-módosítást végezni? Hogyan időzítsék új termékek fejlesztését és bevezetését? Mikor vonják ki a termékeket piacról? 7.6. Dr. Bíró-Szigeti Szilvia 17

18 A termék-életciklus elmélet és jelentősége A termék piaci életgörbéje: az idő és az értékesítési forgalom, mint változók tipikus életgörbe (alapmodell): Gauss-görbe vagy S-alakú görbe: Nyereséggörbe ábrázolás: a különböző értékesítési szinteken a szakaszoktól függően eltérő mértékű nyereség (profit) realizálható Dr. Bíró-Szigeti Szilvia 18

19 Értékesítés és nyereség A termék-életciklus elmélet és jelentősége Értékesítés Nyereség Bevezetés Növekedés Érettség Hanyatlás Idő ábra: A Dr. termék-életgörbe Bíró-Szigeti Szilvia alapmodellje 19

20 A termék-életciklus hierarchikus modellje Szükséglet életciklusa. Technológia életciklusa. Termék / termékkategória életciklusa Dr. Bíró-Szigeti Szilvia 20

21 A termék-életciklus elmélet és jelentősége Főbb döntések: az egyes szakaszokban milyen minőségű termékeket kínáljanak? milyen árazást alkalmazzanak? milyen elosztási csatornákban forgalmazzák a termékeket? milyen ösztönzési-kommunikációs eszközökkel segítsék az értékesítést? milyen erőforrásokat biztosítsanak? 7.6. Dr. Bíró-Szigeti Szilvia 21

22 Az életciklus négy szakasza Bevezetés szakasza: Az értékesítés most indul, a kereslet alacsony. Az alapmodell mellett kevés változat létezik. Költségek magasak Jövedelmezőség rossz A piac gyakran monopol jellegű 7.6. Növekedés szakasza: Eladások ugrásszerűen növekednek Verseny éleződik Korai elfogadók vásárolják a termékeket Költségek csökkennek Jövedelmezőség javul Dr. Bíró-Szigeti Szilvia 22

23 Az életciklus négy szakasza Érettség szakaszai: Eladások a maximumon Nyereség nagy, később csökken. Intenzív verseny Árak csökkenése Kései elfogadók vásárolják a termékeket Kiforrott vásárlási szokások és márkahűség (?) 7.6. Hanyatlás: Eladási volumen csökken Lemaradók vásárolnak Gyártási költségek alacsonyak Jövedelmezőség stabil Termék kivonása Dr. Bíró-Szigeti Szilvia 23

24 Az alapmodelltől eltérő gyakori életgörbék Hosszantartó érettség-szakasz Értékesítés Divat-életgörbe Értékesítés Idő a) Idő b) Hanyatlásból felélesztett termékek Értékesítés Divatszeszély életgörbe Értékesítés Idő c) Idő d) 7.6. Dr. Bíró-Szigeti Szilvia ábra: A termék-életgörbe gyakori modelljei

25 Kitörés a termék életciklusából 1965: Theodore Lewitt Csőlátás: görbe mentén könyörtelen előrehaladás Versenytársak: hasonló pozicionálási stratégiák alkalmazása a termékek és szolgáltatások egyes életszakaszaiban. Kompetitív reflex: Életciklus szabályaival való szembeszállás (szokatlan pozícionálás vásárlói kategorizálás megváltoztatása újabb növekedési fázis elérése. Forrás: Youngme Moon: Kitörés a termék életciklusából. Harvard BusinessManager (2005/09)

26 Visszapozícionálás I. Eltünteti a termék szent jellemzőit, miközben újakat ad hozzá. Általános vélekedés: értékkínálat kialakítása vevők kielégíthetetlen igényei vevők nem akarnak végtelen számú új jellemzőt 1. Kilépni a taposómalmából terméktulajdonságok gyarapításának 2. Elvetni a versenytársak tipikusan alkalmazott jellemzőit. 3. Lecsupaszítani a terméket 4. Kiterjesztett termékben felruházni a terméket. található termékjellemzőkkel 5. Szokatlan kombináció új versenypozíció (saját kategórián belül) ismét növekedési fázisba lépés.

27 Visszapozícionálás II. 1. IKEA vs hagyományos bútorüzletek Széles bútorkínálat Örök élet eldobható, cserélendő Egyéb szolgáltatások: Személyzet Szállítás Nagy légtér, modern üzlet Gyerekőrzés Étkező kávézó (kínálat) Kiegészítő termékek Új fogyasztói szegmens létrehozása

28 Visszapozícionálás III. 2. Commerce bank Legtöbb bank: magas kamat, szolgáltatások tucatja. Commerce Bank: legalacsonyabb kamat, zsugori szolgáltatási kör. Amerika legkényelmesebb bankja Minden nap nyitva, aprópénz váltó automata, újság, kávé, gyors ügyintézés. 3. Jetblue Nincs étkeztetés, első osztály és oda-vissza jegy; olcsó díjszabás, Csúcskategóriás szórakoztatás, kényelmes bőrfotelek Különböző szegmensek együttes kiszolgálása

29 Kiszakító pozícionálás I. 1. A vállalat a terméket gyökeresen eltérő kategóriához társítja. 2. Az új kategóriában jellemző szokások kihasználása, hogy a termék felhasználási módját és a versenytársakat megváltoztassák. 3. Az új kategóriához tartozás erősítése: kommunikáció, design, disztribúciós csatornák, promóció és ár. Marketing-mix: termék keretbe foglalása, reagálás Teljes egészében eltérő termék érzékelése Kiszakító stratégia bomlasztó hatása Növekedés fázisába lépés

30 Kiszakító pozícionálás II. 1. Swatch óra Minőségi karórák vs divatékszerek Minőség vs mennyiség Impulzus vásárlás (követők) 2. Simpson család Rajzfilm felnőtt nézők számára Célközönség: széles demográfiai kör Rajzfilm: kortalanság vs színészek (hanyatlás?) Kiegészítő termékek árusítása 3. EZ Squirt ketchup ez nem játék (?) Iparművészet?

31 Rejtett pozícionálás I. A vásárlókat egy új ajánlathoz szoktatja hozzá a termék valódi természetének leplezésével. Tilos megközelítés termékek valódi természetét más kategóriákba olvasztásukkal titkolják el. Alkalmazás, ha a kategória hibás Beszivárogtatás a piacra Rejtett pozícionálás megtévesztés (?) 1. Termék és vállalat elfogadása 2. Előítéletek eloszlatása 3. Fogyasztói értékteremtés

32 Rejtett pozícionálás II. 1. EyeToy: Play Playstation erőszak helyett játékosság Rejtett kommunikációs alkalmazás (video-telefon, chat) 2. AIBO (sony) Még ki nem forrt háztartási (humanoid) robotgép Kutya szerethető, hasztalan játék visszajelzések, fejlesztések QIRO

33 Köszönöm a figyelmet! Dr. Bíró-Szigeti Szilvia 33