MARKETING ALAPJAI Oktatási segédanyag 2.rész. Dr. Petruska Ildikó

Átírás

1 MARKETING ALAPJAI Oktatási segédanyag 2.rész Dr. Petruska Ildikó 1

2 7. TERMÉKPOLITIKA A marketing termékfelfogása A termék fogalom eltérő értelmezésben jelenik meg a gyártók (a műszakiak) és a fogyasztók számára. A műszakiak a termék technikai arculatát, a mögötte lévő tervezési és gyártási feladatokat nézik, míg a fogyasztók azt vizsgálják, milyen mértékben alkalmas szükségletük kielégítésére, problémájuk megoldására. A marketingben a termék olyan fizikai (objektív) és szimbolikus (szubjektív) tulajdonságok összessége, amelyek alkalmassá teszik fogyasztói, felhasználói igények kielégítésére. A termék hasznosságát többféle terméktulajdonság testesíti meg, amelyek a termékfogalom különböző szintjeiként értelmezhetők. A termékfogalom, mint egy termékhagyma öt rétegből áll: Az alaphasznosság (core benefit) képezi a termékmagot, azt a hasznosságot, amelytől a vevő szükségletének kielégítését, problémájának megoldását várja. (A fúrógép példáján a termékelőny a lyuk előállítása). A generikus vagy alaptermék (generic product) olyan konkrét termék, amely rendelkezik az alaphasznosságot biztosító tulajdonságokkal. A termékhagymának ezen a szintjén jelenik meg a termékfogalom a gyártó számára, miután a termék legurult a gyártósorról és ellenőrizte a minőségét, a műszaki paramétereket. A termék alapváltozatáról van szó, a fogyasztó számára még nem jelenik meg elfogadható formában. (A fúrógép alkalmas a lyuk előállítására); Az elvárt termék (expected product) mindazon termékjellemzők összessége, amelyeket normál esetben adott korban a fogyasztók általánosan elvárnak egy terméktől. Ide tartoznak tehát az általánosan elvárt funkcionális paraméterek, a kiszerelés, a csomagolás, az elérhetőség, a tartósság, az elfogadható ár, a használati tájékoztató. Az elvárt terméket minden gyártónak produkálnia kell. A kiterjesztett termék (augmented product) a gyártó aktivitásától függően további fizikai és szimbolikus jellemzőket tartalmaz, amelyek pótlólagos előnyöket jelentenek a vásárlóknak. A kiterjesztett termék az értéknövelést és a differenciálást szolgálja, a verseny fontos eszköze. A kiterjesztett termékjellemzőket idővel a fogyasztók természetesnek veszik, és így beépülnek az elvárt tulajdonságok közé, miközben a gyártók újabb plusz előnyöket jelenítenek meg; A potenciális termék a termékjellemzők jövőbeni lehetséges kiterjesztési tartományát foglalja magában. A termékminőség alkotóelemei A termékek minősége elsődleges és másodlagos jellemzőkből épül fel. Fontos hangsúlyozni, hogy a csoportosítás nem a vásárlók értékítélete alapján történik, hanem arra utal, hogy a termék beépített tulajdonságairól van-e szó, vagy az ezeket kiegészítő jellemzőkről. Az elsődleges termékjellemzők közé sorolhatók a termékfunkciók, a teljesítményszint, a specifikációnak való megfelelés, a tartósság, a megbízhatóság, a javíthatóság, valamint a design, és az ennek alkotóelemét jelentő stílus. A járulékos(másodlagos) termékjellemzők közé tartoznak a következők: (1) Csomagolás. A csomagolás termékhez kötődő, technikai funkciói (szállíthatóság, védelem) mellett egyre lényegesebb szerepet játszanak a marketingfunkciók. Ezek közé tartoznak: információs funkció (tartalom, felhasználás, stb.), amelyről több országban törvény rendelkezik, figyelemfelkeltés, szövegek, színek hatása a vásárlók érzelmére, értelmére, esztétikai érzékére, megkülönböztetés, a termék felismerése, a gyártó beazonosítása, a cég arculatának közvetítése. 2

3 (2) Terméket támogató szolgáltatások. A terméket kísérő szolgáltatások főleg a tartós fogyasztási cikkeknél, a luxustermékeknél és az ipari piacon játszanak jelentős szerepet, és fontos eszközei a megkülönböztetésnek. (3) Márka. A márka ( brand ) a terméket megkülönböztető árujelzés (név, jel, szimbólum, grafika vagy mindezek kombinációja), amely az azonosítást és a versenytársaktól való megkülönböztetést szolgálja. A védjegy a márkanév jogilag védett formája (lehet szóvédjegy, mint például a Coca-Cola, lehet ábra, vagy a kettő kombinációja). A logo a védjegy definíciójának felel meg, de vállalatra vonatkoztatva. A márka lehet a vállalat vagy a feltaláló neve (Sony, Videoton, Béres-csepp, stb.), vagy tetszés szerinti fantázianév, ami gyakran utal a termék sajátosságaira (Head and Shoulders). A jó márkanév rövid, egyszerűen megjegyezhető és könnyen kiejthető. Fontos az egyediség és a megkülönböztethetőség. Beszélhetünk saját (termelői) márkáról, licenc-márkáról (más tulajdonában lévő márkanév díj ellenében történő használata) és kereskedői márkáról. Az utóbbin olyan márkát értünk, amelyet csak egy meghatározott kereskedelmi láncban értékesítenek. A kereskedelmi vállalatok megerősödése lehetővé tette, hogy a gyártókkal vagy az általuk szerződtetett termelőkkel az áruházi márkanév használatában állapodjanak meg. A márka előnyöket nyújt mind a gyártók, mind a fogyasztók számára. A gyártóknál segíti a kommunikációt, növeli a reklám, a PR hatékonyságát. A márka imázs kiépítésével jelentős versenyelőny realizálható, a fogyasztók hajlandók többet fizetni ezekért a termékekért és lehetővé válik a termékéletciklus meghosszabbítása. Miután a márka egy meghatározott terméktulajdonság-halmazt fed le, fontos eszköze a megkülönböztetésnek, a vállalati arculat kialakításának. A márka a vevőket segíti a termékválasztásban, sugallja a minőséget, mérsékli az érzékelt kockázatot. A márka pénzben kifejezhető értéket képvisel. A márkaérték attól függ, hogy a fogyasztók körében mennyire ismert és elfogadott a márka, milyen érzéseket és gondolatokat vált ki belőlük (márkaasszociáció), milyen mértékű a márkahűség A márkatulajdonosok különböző márkastratégiák között választhatnak. Ezek közül néhányat kiemelve: Multimárka stratégia. A vállalat egyedi márkaneveket (termékmárkákat) alkalmaz a termékcsaládokban. E mögött az a cél húzódik meg, hogy a vállalat az egyedi márkanevekkel, és az ezekhez kapcsolódó eltérő marketingjellemzőkkel különböző szegmentumokat célozzon meg egyegy termékcsoporton belül is. A stratégia alkalmazásának fő hátránya a magas költségigény, viszont jó pozícionálási képességet tesz lehetővé, és ha valamelyik márka nem fűzi be a hozzá fűzött reményeket, az nem húzza maga után a többit. Hátránya a stratégiának a magasabb költségigény, és a marketingkannibalizmus veszélye. A márka kiterjesztése. Ez esetben a márkanév újabb termékekre vagy termékcsoportokra való átviteléről van szó. A stratégia alkalmazásával megtakaríthatók az új márkanév bevezetésének tetemes költségei és az azonos márkanév közvetíti a korábbi jó tapasztalatokat az új termékekre. A stratégia az egységes arculatépítés szempontjából is kedvező hatású. Veszélyt jelent ugyanakkor, hogy ha egyik termék bukik, a negatív tapasztalat a márkanév alatt futó többi termék keresletét is visszavetheti. A márkakiterjesztés történhet: termékcsoporton belül, amikor a vállalat olcsóbb vagy drágább változatokat, új csomagolású, módosított összetételű termékeket vezet be a piacra az eddigi márkanéven (Pl. Pampers Uni), új termékcsoportokra, amikor az ismert márkanevet új termékcsaládra viszik át, un. fedőmárkát alkalmaznak. Ez a megoldás különösen a luxustermékek esetében gyakori (Például a Calvin Klein az illatszerek, a ruhák és a kiegészítők piacán egyaránt jól csengő márkanév), 3

4 közös márkázás formájában, amikor egy másik tulajdonú márkanévvel való közös alkalmazás történik (például Citibank Visa). A márkakiterjesztés egy sajátos megnyilvánulása a retromarketing, amikor a vállalatok a régi idők márkáit élesztik újra. A márka újrapozícionálása. Ezzel a stratégiával a cég a termék piaci pozíciójának megváltozását kívánja elérni. Ilyenkor a korábbitól eltérő márkaelőny, vagy a márkatermék minőségének megnövekedése kerül kiemelésre, nemegyszer az új belépő versenytárssal szemben vagy a meglévők hasonló akciójára való reagálásként. Gyakorta a márkanév is kap egy kiegészítést, például az új jelzőt vagy más, a változásra utaló plusz nevet. A vállalatok zöme a márkázási lehetőségek kombinációit alkalmazza (például a Procter & Gamble multimárka stratégiát alkalmaz, miközben Old Spice márkáját kiterjesztette a dezodorokra is). Termékpolitikai döntések A termékpolitika a vállalat termékkínálatának (termékválasztékának) kialakításával, folyamatos kiigazításával kapcsolatos döntéseket és eszközöket foglalja magában. A termékpolitikai döntéseknek három szintje különíthető el: (1) Egyedi termék. Megkülönböztető tulajdonságokkal rendelkező, a választékban önállóan szereplő termék. (2) Termékvonal (termékcsoport). Valamilyen szempontból egymáshoz közel álló termékek csoportja. A rendezés elvei lehetnek az alapanyag vagy gyártási technológia, a kielégítendő szükséglet, az árkategória, az értékesítési csatorna, a termékek kapcsolódása (komplementer javak). (3) Termékmix. A vállalat által kínált valamennyi termékvonal és -változat. Többtermékes vállalatoknál a marketingstratégia kialakításának fontos eleme a termékvonal mélységének és szélességének meghatározására irányuló döntés. A termékkínálat szélessége. A kínálat szélessége a vállalat által gyártott és forgalmazott termékvonalak számát jelenti. Diverzifikáció esetén a kínálat újabb termékvonallal vagy -vonalakkal bővül. Ezzel ellentétes folyamat, amikor a vállalat egy vagy több termékvonalat kivon a forgalomból. A termékpolitikai döntés irányulhat a termékcsoportok közötti prioritások megváltoztatására is. A termékkínálat mélysége. A kínálat mélysége az egy termékvonalba tartozó termékváltozatok száma. A választék mélységének növelése a termékdifferenciálás. A termékváltozatok lényegi (például alap- és extrákkal ellátott változat) vagy nem lényegi (kiszerelés, színválaszték, stb.) különbségeket egyaránt megjeleníthetnek. A termékválaszték mélységének csökkentése a termékegyesítés, vagy ismertebb nevén a standardizálás. A termékek életgörbéje és a kapcsolódó marketing feladatok A termék életgörbe egy termék piaci pályájának volumenfüggvénye, tehát a piacra való bevezetéstől kezdődően a piacról való kivonásáig mutatja az értékesített mennyiség alakulását. A tipikus életgörbe egy haranggörbét ábrázol, amelyen a termékek piaci pályafutása négy szakaszra osztható: bevezetés, növekedés, érettség, hanyatlás. Az életgörbe ábrázoláshoz nyereséggörbe ábrázolás kapcsolódik. A piaci életgörbe elmélet segít abban, hogy a vállalat azonosítsa egyes termékei életszakaszát és az adott szakaszhoz illeszkedő marketingstratégiát, marketingmixet alkalmazzon. 4

5 Az életgörbe szakaszai A következőkben az életgörbe egyes szakaszaihoz kapcsolódó marketing feladatokat az élenjáró, az új terméket a piacra bevezető vállalatok szempontjából elemezzük. Értelmezési alapnak a fogyasztási cikkek piacát tekintjük. (1) Bevezetés. A bevezetés szakaszában a kereslet alacsony, az értékesítési stratégia középpontjában az új termék megismertetése, a potenciális vásárlókkal való elfogadtatása áll. A vásárlók az innovátorok. A vállalat bevezető, ismertető reklámokat alkalmaz, s a reklámérv gyakran a termék megvásárlásával szerezhető presztízs. A termék legtöbbször még differenciálatlan, inkább csak az alapmodell vásárolható. A versenyhelyzet kedvező, feltehetően nincs-, vagy még gyenge a konkurencia. A marketing- és forgalmazási költségek magasak, hiszen a termék elfogadtatása erős reklámot és ösztönzést igényel. Az értékesítés kevés és/vagy exluzív utakon történik, a terméket támogató szolgáltatások szerepe még csekély. (2) Növekedés. A növekedési szakaszban a forgalom gyors fejlődésnek indul, és ez odavonzza a követő vállalatokat is. Mivel még nincsenek uralkodó márkák, a piacra könnyű belépni. A marketing cél a piac bővítése. A vásárlók a korai elfogadók. A termékpolitika az alaptípus innovációjára, a márkatulajdonságok kifejlesztésére irányul. Továbbra is intenzív reklámra van szükség, de a hangsúly már a vevők informálásán, a terméktulajdonságok bemutatásán van. A vállalat szelektív értékesítési csatornákat épít ki, s bővülnek a terméket támogató szolgáltatások is. A változatlanul magas marketingköltségek ellenére a növekedés szakaszában a termék már nyereséget hoz. (3) Érettség. A forgalom eléri a maximumot, a piac erősen differenciálódik. A termékpolitika a termékjellemzők javítására, a differenciált igényeknek megfelelő termékváltozatok kialakítására irányul. A fogyasztók a korai- és a kései többség, tehát a lakosság döntő hányada vásárolja a terméket. A tömegpiacnak megfelelően az értékesítési utak szélesek. Az érettség szakaszára már beérnek a pozícionálás eredményei, kialakulnak a márkapreferenciák. A versenytársak száma csökken, s a piacon maradók között a verseny kiéleződik. A marketingcél a piacmegtartás. Előtérbe kerül az árharc, s az értékesítésösztönző eszközök alkalmazása. A marketingkiadások az érettség szakaszában már mérsékeltebbek. A reklámok figyelemfenntartó, konkurenciaellenes jellegűek, az ár gyakori reklámérv. A fenti jellemzők ellenére az érettség a termékéletciklus legnehezebben beazonosítható szakasza. Gyakran előfordul, hogy az érettség elnyúlik, és átmeneti visszaesések, nekilendülések is megfigyelhetők. A vállalati stratégiák is változatosak lehetnek: az árverseny, ösztönzés mellett választhatják a visszavonulást, de a termék innovatív továbbfejlesztését is. (4) Hanyatlás. Az eladási volumen csökken, és ezzel együtt a nyereségesség is. A piac telítődött, a vásárlók többsége a lemaradókat kivéve már rendelkezik az adott termékkel. A marketingcél a piaci visszaesés elhúzása. A kereslet visszaesésében szerepet játszhat a fogyasztókat elcsábító új termékek megjelenése is. A marketingkiadások visszafogottak, a versenytársak száma csökken. Gyengülő, figyelemfenntartó reklámtevékenység jellemzi ezt a periódust. Az eredeti innovációval jelentkező vállalat általában már új termékkel jelenik meg a piacon. 5

6 8. ÁRPOLITIKA Árpolitikai célok A stratégiai szemléletű árképzés első lépése az árpolitikai célok meghatározása, amelyek többirányúak lehetnek:: A nyereséghez kötődő célok, mint a nyereségmaximálás, a beruházások megtérülése, a fejlesztési költségek megtérülése; A forgalommal, illetve piacrészesedéssel kapcsolatos célok, mint a piaci részesedés növelése, az értékesítés növelése; A versenytársak kezelésével kapcsolatos célok, mint az új versenytársak belépésének megakadályozása, az erős versenytársak árkövetése; Speciális marketingcélok, mint például imázsközvetítés az árakon keresztül. Az ár szerepének sajátosságai a marketing-mix-ben Jövedelmezőség. A marketingnek az árpolitika eszközei révén jelentős mozgástere van a jövedelmezőségi célok elérésében Rugalmasság. A marketing-mix legrugalmasabb eleme. Promóció. Promóciós eszköz lehet a kereskedők és a fogyasztók felé egyaránt. (árengedmények, akciók, stb.) Célpiac-árstartégia. Differenciált marketingstratégiai alkalmazása esetén a vállalatok célpiacárstarté Pozícionálás. Az ár a versenyelőnyök tudatosításnak egyik eszközeként is funkcionálhat. Az árképzés tényezői és módszerei Az árpolitikai célok és az árstratégiák alapján kerül sor az árképzés elveinek és módszereinek meghatározására. Az árak kialakítására alapvetően három tényező gyakorol befolyást: a vállalat (Company), a versenytársak (Competitors), a vevők (Customers). Az árdöntések mozgásterét alulról az előállítási költségek, felülről a vevők árelfogadása határolják be. Ebben a mozgástérben az árképzés két alapvető módszer szerint történhet: hagyományos módon (költségalapú árképzés), piacvezérelt módon (a vevők árelfogadása, a versenytársak árai alapján). A fenti megosztás természetesen nem azt jelenti, hogy a vállalatok szigorúan csak egy tényező alapján kalkulálnak árat, inkább az jellemző, hogy az ármeghatározásban kisebb-nagyobb súllyal, de több szempont is kifejezésre jut. Alapkövetelmény hogy az ár fedezze a vállalat költségeit és ezen felül nyereséget biztosítson. Ugyanakkor a költség (+nyereség) típusú árképzésnél is szerepe van a keresleti előrejelzéseknek: az értékesíthető mennyiség befolyásolja az egységköltségeket. A haszonkulcs kalkulálásánál pedig az iparági versenyfeltételek az irányadóak. Költségalapú árképzési módszerek Költségalapú árképzésnél a vállalatnál felmerült költségek jelentik az árképzés bázisát, s a termékegységre jutó költségre különféle módon kalkulálható a haszon. 6

7 Haszonkulcsos (költség-plusz) típusú árképzés. Az árat úgy határozzák meg, hogy a költségekhez egy az iparágban szokásos haszonkulcs alapján kalkulálják a nyereséget. Ez egy egyszerű, gyakran használt módszer. Könnyű alkalmazhatóságát az teszi lehetővé, hogy a vállalat által jól ismert és könnyen meghatározható tényezőt, a költséget veszi alapul. Ez a megoldás nem veszi figyelembe a vevők árelfogadási hajlandóságát. Problémák adódhatnak abból is, hogy az így keletkező ár nem versenyképes a konkurencia áraival. A haszonkulcsos árképzés a kereslet változásaira paradox módon reagál: ha nő a kereslet, az árakat csökkentik, ha csökken az eladás, az árakat növelik, hiszen az áralakulásban kifejezésre jut a fix költségek kibocsátástól függő változása. Tervezett hozam szerinti árképzés. Ebben az esetben a vállalat olyan árat kalkulál, amely mellett a beruházás az értékesítési volument figyelembe véve a tervezett hozam szerint térül meg. Ez általában az iparági vezető nagyvállalatokra jellemző. Ilyen árképzést alkalmaz sok közüzem is. Fedezetszámítás. Különösen azoknak a vállalatoknak, amelyek nem elég erősek a piaci ár befolyásolására, fontos annak meghatározása, hogy milyen mennyiségben kell értékesíteni ahhoz, hogy nyereséget realizáljon a vállalat. Ehhez nyújt segítséget a fedezeti pont kiszámítása, amely mellett egy adott áron az árbevétel éppen fedezi a költségeket. Ezen a ponton túl az értékesítésből már nyereség származik. A termelési volumen hatása a költségekre Méretgazdaságosság és tapasztalati hatás. A termelés méretének növelése révén csökkenthető az egy termékre eső költség. A vállalati költségszínvonal hosszú távú alakulását a felhalmozott termelési tapasztalatok is kedvező irányban befolyásolják. A tapasztalat felhalmozódása révén csökken az egységnyi előállított termékre jutó költség. A tapasztalati görbe az egységnyi termékköltség és a termelési tapasztalat kapcsolatának grafikus megjelenítése. A 80%-os tanulási ráta azt jelenti, hogy minden egyes alkalommal, amikor kétszer annyit termelnek (a tapasztalat megduplázódik), az egységköltség az eredeti érték 80%-ra csökken, azaz a termelés megkétszereződése 20%-os költségcsökkenést eredményez. A költségcsökkentés átlagos iparági adata 20-30% között mozog. A tapasztalatból származó költségcsökkenés mértéke iparáganként változó, főleg a munkaintenzív ágazatokban jelentős, de nem elhanyagolható a szolgáltatási szektorban sem. Az új termékek piaci bevezetésénél alkalmazott árstratégiák esetében lényeges szempont a tapasztalati görbére vonatkozó várakozások megfogalmazása. Ennek figyelembevételével a kezdeti ár eltérhet a kiinduló költségektől. Szintén a tapasztalati görbe segítségével értelmezhető a konkurencia áralakulása, ami irányadó lehet a saját termékkel kapcsolatos árstratégia kidolgozásához. Piacvezérelt árképzési módszerek A piacvezérelt árképzés fő módszere az észlelt vagy elismert értéken alapuló árképzés. 1. A kereslet szerepe az árképzésben Az észlelt érték szerinti árképzés A költségelvű árképzéssel ellentétes irányú megközelítés az észlelt értékből indul ki, és arra irányul, hogy az árat ennek a közelében határozza meg. Lépései a következők: piackutatás során megvizsgálják, hogy a vevők hogy értékelik a terméket, s mennyit hajlandók érte fizetni, becslést végeznek arra vonatkozóan, hogy adott ár mellett mekkora értékesítés tervezhető, becslést végeznek a szükséges termelési kapacitásokra, beruházásra és a termék egységköltségére, kiszámítják, hogy megfelelő nyereséget érhetnek-e el a tervezett költségek és az ár mellett, 7

8 amennyiben a nyereségszint megfelelő, megkezdik a gyártást. A piackutatás ilyenkor a fogyasztók nagy többsége által elfogadható ár meghatározására irányul. Az észlelt érték szerinti árstratégia a differenciált marketinget alkalmazó, célcsoportokban gondolkodó vállalatoknál árnyaltabb. Először piackutatás során megvizsgálják, hogy milyen különbségek vannak a fogyasztók egyes csoportjai között a termékelőnyök értékelésében, a termék (márka) versenyhelyzetében, s az árelfogadásban. Megvizsgálják, hogy az elvárt nyereség mellett ebbe milyen költségek férnek bele. Ezt követően dönthetnek úgy, hogy többféle minőséget alakítanak ki, és ezeket különböző árakon kínálják a célcsoportoknak, vagy egy célcsoportot választanak ki, ahol a terméket a gyártónak és a vevőnek is megfelelő minőségben és áron kínálják. Referenciaárak A fogyasztói mérlegelés, összehasonlítás bázisát jelentő árakat referencia áraknak nevezzük. Ezek lehetnek: külső referencia árak, amelyek az összehasonlításra közvetlenül rendelkezésre álló más árak (például az akciós ár mellett megjelenő eredeti árak), belső referencia árak, amelyek a fogyasztó adott termékhez kapcsolódó áremlékei. A referenciaárakkal szoros összefüggésben felmerülő kérdés a fogyasztók árismerete és ártudatossága. Az ártudatos fogyasztó jól tájékozott az árakról és érzékenyen reagál azok különbségeire. Az árismeretet több tényező befolyásolja, így a termék jellege (gyakran vásárolt termékeknél az árismeret magasabb), a verseny erőssége, a fogyasztó jövedelmi helyzete, stb. Kutatások szerint pozitív korreláció mutatható ki a fogyasztói érdekeltség és az ártudatosság, valamint a termékismeret (szakértelem) és az ártudatosság között. A kereslet árrugalmassága A kereslet árrugalmassága a keresett mennyiség %-os változását veti össze az ár %-os változásával. A vállalat számára stratégiai fontosságú, hogy ismerje a vevők árérzékenységét, s a potenciális vevők árérzékenység szerinti összetételét. Erre alapozva hozhatja meg döntését, hogy milyen minőségi, illetve árszinten lépjen piacra. A termék észlelt differenciaértéke és az észlelt fogyasztói ráfordítás alapján a vevők négy szegmense különíthető el. az árszegmensbe tartozó vevők vásárlási döntéseiket elsősorban az alacsony ár alapján hozzák meg, kevésbé érzékenyek a minőségre és teljesítményre; a lojális szegmens vásárlói nem árérzékenyek, a preferált márkákért/minőségért hajlandók magasabb árat fizetni; a kényelmi szegmens vásárlói nem érzékenyek sem az árra, sem a termékekben (márkákban) meglévő különbségekre, vásárlásaikat a lehető legkisebb idő- és pszichikai energiaráfordítással szeretnék lebonyolítani; az értékszegmens vásárlói az árra és a minőségre egyaránt érzékenyek, az észlelt hasznosság és az észlelt ráfordítás gondos összevetése alapján hozzák meg döntéseiket. A termék-életgörbe Az árképzés gyakorlatát jelentősen befolyásolja, hogy a termék az életgörbe mely szakaszában van. Bevezetéskor a vállalat választhat behatoló vagy lefölöző árstratégiát, illetve semleges módon igazodhat a piaci árviszonyokhoz. Behatoló árstratégia esetén az új termék az észlelt érték alatt kerül beárazásra annak érdekében, hogy minél nagyobb piacot lehessen elérni viszonylag rövid idő alatt. A stratégia alkalmazása célszerű, ha: 8

9 a termék keresletének árrugalmassága nagy, az alacsony árak gyors forgalomnövekedést eredményeznek, számítani lehet a versenytársak gyors megjelenésére, a vállalat úgy véli, hogy a tapasztalati görbe segítségével jelentős költségcsökkenést tud majd realizálni, s így az induló ár egy idő után gazdaságossá válik, a termék elterjedésének nagy a valószínűsége. A behatolásos árstratégiával magas piaci részesedés érhető el, s a nagy üzemméret és a tapasztalati hatás révén jelentős versenyelőnyök realizálhatók. Amennyiben sikerül a vásárlókat megnyerni, előfordulhat, hogy a vállalat később felemeli az árakat a versenytársak árszintjére, de ez több szempontból is kockázatos megoldás. Lefölöző árstratégia esetén a vállalat a termék észlelt értékéhez képest magasabb induló árral jelenik meg a piacon. A lefölözéses árstratégiával az élenjáró vállalatok általában nem törekszenek magas piaci részesedés elérésére, hanem az extra nyereséget újabb kutatás-fejlesztésbe pumpálják vissza. A stratégia alkalmazása akkor célszerű, ha: a vállalat valamiféle védelemmel rendelkezik a versenytársakkal szemben (ilyen lehet például a szabadalom, erős marketingpozíció, szűk erőforrás birtoklása); a vállalat a magas árat is megfizetni képes, jól elkülönült fogyasztói csoportot akar megcélozni. A behatolásos és lefölözéses stratégia két szélső esetet mutat be, amelyek között a gyakorlati árkialakításban számos közbülső megoldás létezik. A növekedés szakaszában az átlagköltség gyorsabban csökken, mint ahogy a vállalat az árat csökkenti, s ez növekvő nyereséget eredményez. Ennek hatására azonban mások számára is vonzóvá válik a piac, s a meglévők között is éleződik a verseny. Az erősebb pozíciójú vállalatok költségcsökkentést valósíthatnak meg, s így árat tudnak csökkenteni. A gyengébb vállalatoknak ez ronthatja a jövedelmezőségét és kiszorulhatnak a piacról. Az érettség szakaszában rendszerint csökkenő az ár. Akárcsak a növekedési szakaszban, az árverseny jellege itt is annak függvényében alakul, milyen a versenytársak mentalitása, stratégiája, egymásról való informáltsága. A hanyatlás szakaszában a termékek piacról való kivonása gondos mérlegelést igényel. A visszavonulás gyakran raktárkészletek felszámolása, végkiárusítások útján történik. Ezek a megoldások márka presztízsét csökkenthetik, valamint fogyasztói érdekeket is sérthetnek, ha a vásárlók egy köre ragaszkodik a régi termékhez. (2) A versenytársak által vezérelt árképzés A piacvezérelt árképzés másik típusa a versenytársak által vezérelt árképzés. A versenytársak árainak figyelembevételét az árképzésben a következők befolyásolják: A piac típusa. A kevés szereplős (oligopol) piacokon, homogén termékeknél a vállalatok hasonló árakon adják a termékeiket, hiszen a könnyű helyettesíthetőség miatt a vásárlók elpártolnának az áremelést megvalósító gyártótól. A szereplők kölcsönös függése erős, az árcsökkentésre a többiek is azonnal reagálnak, ezért lehetőség szerint kerülik az árversenyt. A tökéletes versenyhez hasonló piacok (például zöldség, gyümölcs kistermelők) is igazodó árképzést alkalmaznak, egymáshoz igazítják áraikat. A vállalat piaci ereje. A kisebb cégek számára a domináns vállalatok árvezérlők. Áraikat hozzájuk igazítják, s követik a domináns vállalatok ármozgását. A termékek megkülönböztethetősége. Minél kisebb a termékdifferenciálás tere, annál inkább követő ármagatartást tanúsít egy vállalat (hétköznapi fogyasztási cikkek, tőzsdei áruk). Az árcsökkentés kihatása a rövid távú nyereségességre. Ebbe szerepet játszik a kapacitáskihasználás mértéke, a vevők átváltási hajlandósága más termékekre, márkákra. 9

10 A versenytársakhoz igazodó árképzés jellemzi a versenytárgyalásos üzletkötéseket is. A végső, fogyasztói ár kialakítása A vállalati ármunka közel sem fejeződik be az alapár meghatározásával, hanem további figyelmet kell fordítani az áralakító tényezőkre, amelyek hatására a vállalat felfelé vagy lefelé eltérhet a saját maga által kalkulált ártól. Az áralku. A fogyasztói piacokon a vásárlók számára az ár általában rögzített, bizonyos mértékű alkura inkább csak egyes szolgáltatások esetében nyílik lehetőség (lakáskarbantartás). A szervezeti vásárlók esetében az ár döntően tárgyalásos alapon alakul ki. Készülhetnek egyedi árajánlatok, és benyújthatnak zárt ajánlatot, tendert is. A végső árat a kínálati lánc hosszúsága is befolyásolja. Minél hosszabb a lánc, annál nehezebb a gyártóknak befolyást gyakorolni a végső árra. Megemlíthető a termékvonal árazás is, hiszen egy termékvonalban a különböző minőségi szintet képviselő termékek árait egymáshoz viszonyítják. Árdifferenciálás. Árdifferenciálásnál a vállalat ugyanazon termék eltérő feltételek közötti értékesítése során különböző árakat alkalmaz. Az árdifferenciálás többféle módon történhet. Differenciálni lehet a fogyasztás helye (frekventált területeken lévő üzletek magasabb árai), ideje (szezonális árdifferenciálás), intenzitása (a gyakori használóknak kedvezmények) szerint, a vevők jellemzői (életkor, foglalkozás, stb.) vagy a megrendelés ideje alapján (árkedvezmények a korai megrendelőknek utazásoknál, konferenciáknál). Promóciós árak. A vállalatok gyakran alkalmaznak olyan áralakító eszközöket, amelyeket nem vevőcsoportokra, hanem a teljes piacra irányítanak. Az árleszállítási akciókat rendszeresen, tervezetten hajtják végre.. Az árleszállítási akciók alkalmazásának az előnyök (felesleges készletek felszámolása, likviditási problémák megoldása, a vásárlók érdekeltségének növelése) mellett veszélyei is lehetnek. A gyakori árleszállítások rontják a márkaértéket, hatásukra a vásárlók alacsonyabb szinten állítják be belső referencia áraikat, a versenytársak pedig hasonló akciókba kezdhetnek, ami árháborúhoz vezethet. 10

11 Az értékesítési rendszer funkciói 9. ÉRTÉKESÍTÉSI POLITIKA Az értékesítési rendszer a terméknek a gyártótól a fogyasztóhoz való eljutását biztosító szervezetek és funkciók összessége. Az értékesítési rendszer értékesítési csatornákból áll, amelyek közreműködnek a termékek vevőkhöz való eljuttatásában. A közvetítők bekapcsolásával történő értékesítés a termelő számára gazdaságosabbá teszi a disztribúciót. Az erre specializálódott szakemberek hatékonyabban tudják ellátni a forgalmazási feladatokat, és a fogyasztók jobb kiszolgálása érdekében még más, hasznos funkciókat is betöltenek. Bár a közvetítők által felszámolt árrés drágítja a termékeket, a termelők költségcsökkenése miatt ez kisebb értékre rakódik rá, a gyártó-vevő kapcsolattartása olcsóbbá válik, s így a közvetítők alkalmazása a fogyasztók számára is előnyös. Mindez nem azt jelenti, hogy a közvetett értékesítés minden esetben indokolt. Olyan területeken, ahol lényeges az eladó és a vevő személyes kapcsolattartása, ott az áru közvetlen értékesítés útján kerül a fogyasztókhoz, illetve vannak esetek, amikor ez bizonyul a gazdaságosabb megoldásnak. Az értékesítési rendszer funkciói a termékek fizikai mozgatásához, az ezt kísérő tulajdonjog átruházáshoz, valamint a gyártó és a fogyasztó közötti folyamatos kapcsolattartáshoz, információáramláshoz kapcsolódnak. Ennek megfelelően az értékesítési rendszer funkciói három fő csoportra oszthatók: Üzletkötés Logisztika Áruforgalom elősegítése Tulajdonjoghoz kapcsolódó funkciók: eladás, vásárlás, kockázatvállalás Fizikai árumozgatáshoz kapcsolódó funkciók: raktározás, készletgazdálkodás, szállítás, összeszerelés, csomagolás Kapcsolattartás gyártó és fogyasztó között: hitelnyújtás, információellátás, üzembe helyezés, garanciák, szerviz, pótalkatrész ellátás Üzletkötési funkciók Az üzletkötés során az áru tulajdonjogát átruházzák az eladóról a vevőre. Az eladás lehet személyes vagy személytelen (például katalógusok alapján, csomagküldő szolgálattal). Az üzletkötéshez tárgyalás, alku kapcsolódhat, amely kiterjed az üzletkötési kockázat el- vagy áthárítására is. A személyes eladás az eladó személyes, aktív közreműködését igényli, így az üzletkötési funkciók sikerességének záloga jórészt az eladószemélyzet megfelelő menedzselése. Egy termelővállalat eladói lehetnek a vállalattól független kereskedelmi ügynökök (bizományosok, brókerek, termelők képviselői), vagy a vállalat alkalmazottai, értékesítési személyzete. Az eladás megszervezése különböző elvek alapján történhet: földrajzi területek szerint. Az egyes területeken az eladók a vállalat teljes termékkínálatát értékesítik, termékek szerint. Az eladók termékcsoportokra szakosodnak és ezeket a teljes piacon értékesítik. Alkalmazása akkor célszerű, ha a vállalat többféle, egymástól különböző terméket gyárt, amelyek értékesítéséhez sajátos ismeretek szükségesek, főbb vevő/piac típusok szerint. A vevőtípusok szerinti szervezés akkor indokolt, ha a vevők igényei, vásárlási döntései, stb. eltéréseket mutatnak. (Például a gyógyszergyáraknál vannak orvoslátogatók és a nagykereskedőkkel, illetve a gyógyszertárakkal kapcsolatban álló eladók.) Ha 11

12 egy vállalatnak vannak nagyfelhasználói, jellemzően ezekkel is külön foglalkoznak ( nagyvevő menedzser - key account manager), a személyes eladás fő funkciói szerint. A funkció szerinti szervezés esetében egyes eladók szakosodhatnak az új vevők megnyerésére, a tárgyalásra és üzletkötésre, a meglévő vevőknél a rendelésfelvételre, stb. Az ipari piacon a professzionális ismeretekkel rendelkező eladók által lebonyolított személyes eladás a legfontosabb értékesítési mód. Ezt megköveteli a termékek nagy értéke, technikai szintje, bonyolultsága, rendszerekhez való illesztése, vagy a megrendelő specifikus igényei, továbbá az intenzív szolgáltatásigényesség. Logisztika A logisztika a termékek fizikai áramlását biztosító tervező, optimalizáló tevékenységeket jelenti. A modern marketingben az értékesítési csatornák és az áruterítés problémakörét a marketinglogisztika összefüggésrendszerébe ágyazódik. A marketinglogisztika a marketingfunkció és a logisztikai funkció integrált vállalati működtetése. A marketing-logisztika egy vállalatirányítási szemlélet és ez alapján megvalósított tevékenységi kör, amely áthatja a teljes vállalat működését, integrálja mindkét tudományterület eredményeit, feltételezi a menedzserek kölcsönös tájékozottságát a kapcsolódó területeken, és ezek alapján szinergikus hatást céloz meg. A marketinglogisztikai szemlélet lényege, hogy a vállalat inputjának, termelésének (a belső transzformációnak) és outputjának minden elemét és az ezekkel kapcsolatos, a piaci igények fedezésével bármilyen összefüggésben álló feladatokat egyetlen logisztikai folyamat elemeiként kezeli.. Áruforgalmat segítő funkciók Az áruforgalmat segítő funkciók a pénz- és információáramláshoz kapcsolódnak, valamint a vevőszolgálatba tartozó feladatokat jelentik. A termék tulajdonjogának megváltoztatását kísérő pénzügyi folyamatok közül azok tartoznak az értékesítési funkciók körébe, amelyek közvetlenül hozzájárulnak az áruk áramlásának előmozdításához. A leggyakoribb forma a hitelnyújtás, amikor az elosztási csatorna egyes szintjein található vállalatok hitelt nyújtanak a velük kapcsolatban álló partnereknek. A vevők számára előnyösebb fizetési formák (például terv szerinti fizetési kötelezettség) alkalmazását a felek közti erőviszonyok határozzák meg. Az értékesítési rendszerben szereplő partnerek közötti információáramlás kétirányú. Az egyik irány a gyártóktól a kereskedők felé, a kereskedőktől egymás, illetve a vevők felé áramló információk. A másik irány a csatornában visszafelé, a gyártók felé áramló információkat jelenti. Az információátadás többletráfordítást igényel, s így a piaci erőviszonyok döntik el, hogy melyik partner kényszerül nagyobb erőfeszítésekre e téren. Az információk vonatkozhatnak a raktárkészletek alakulására, a fogyasztók preferenciáira, a különféle akciók hatékonyságára, stb. Az áruvásárlással kapcsolatosan a vevőnek nyújtott szolgáltatások segítik a vevők megnyerését és megtartását. A vevőszolgálat formái sokrétűek: Vásárlás előtti szolgáltatások. Alapvető funkciójuk a tájékoztatás. Információt nyújtanak a termékről, az eladási helyről, a vásárlási feltételekről, a gyártóról. Termelő berendezések és tartós fogyasztási cikkek esetén ehhez műszaki dokumentációk kapcsolódnak. (Pl. műszaki leírások, használati és kezelési utasítások, alkatrész-katalógus) Tájékoztatási célt szolgálnak az árubemutatók és kiállítások is. Vásárlás közbeni szolgáltatások. A fogyasztási cikkeknél fő funkciójuk az egyes vevők meggyőzése, vásárlásra való ösztönzése (kipróbálás, tanácsadás, stb.) Az ipari piacon a gyártó érdekeltségét fejezi ki a megvásárolt gép, berendezés, stb. szakszerű működtetésében (üzembe helyezés, személyzet betanítása) Vásárlás közbeni szolgáltatás a hitelnyújtás is. 12

13 Vásárlás utáni szolgáltatások. Ezek a terméket támogató szolgáltatások, s értéknövelő tényezők. Ide tartoznak a becsomagolás, házhoz szállítás, szervizszolgálat, garanciális csere- és javítás, pótalkatrész ellátás, stb. Az ipari piacon igen nagy a szerepük, s a kapcsolat folyamatosságát, a kölcsönös bizalom megerősítését szolgálják. A vásárlás utáni szolgáltatások mind a gyártó, mind a vevő részéről csökkentik az üzletkötés kockázatát. Törzsvásárlói szolgáltatások. A vállalatok speciális szolgáltatásokat alkalmaznak annak érdekében, hogy kialakítsák törzsvásárlói körüket (vevők folyamatos, névreszóló tájékoztatása, érdeklődés a vásárlói tapasztalatokról, törzsvásárlói klubok létrehozása). Az értékesítési csatornák Az értékesítési csatornák típusai Az értékesítési csatornák (rendszerek) egyes résztvevői saját funkciókkal és felelősséggel rendelkeznek, a köztük lévő együttműködést kölcsönös jövedelmi függőségük is indokolja. Az értékesítési(marketing) rendszer kiépítésének lényeges szempontjai a szereplők együttműködési készsége és tevékenységük ellenőrizhetősége. Az értékesítési rendszerek fő típusai a következők: Hagyományos csatornák. A hagyományos értékesítési rendszer (általában a termelőnagykereskedő-kiskereskedő-vásárló vonal) egymástól független vállalatokból áll, amelyeknek nincs formális közös szervezetük, sem egyeztetetett, közös céljuk. Együttműködésük kizárólag a kölcsönös érdekektől függ, így ellenőrzésük sem lehetséges. Vertikális marketingrendszerek. Ezek a csatornaszerveződési típusok egy értékesítési hálózatba szerveződött, egymással funkcionális kapcsolatban álló vállalatokat tömörítenek. Az egyre népszerűbbé váló rendszer hatékony és gazdaságos működése a cégek közötti vertikális munkamegosztáson alapszik. A hagyományos típussal szemben itt megvalósul a rendszerszemlélet és a célok hierarchiája. A közös reklámozás, piackutatás, beszerzés, stb. révén jelentős költségmegtakarítás érhető el. A vertikális rendszer fő típusai: vállalati vertikális marketingrendszer esetében az értékesítési út különböző szintjein elhelyezkedő vállalatokat egy vállalat irányítja és birtokolja. (Például egy termelővállalat megvásárolja az értékesítési láncban közreműködő vállalatok egy részét). Egyre gyakoribb, hogy a kiskereskedelmi szint. katalógus-áruházak, áruházláncok a termelő cég(ek) tulajdonosai. Ilyenkor az együttműködés és az ellenőrzés maximális mértékű a résztvevők között; szerződéses vertikális marketingrendszer esetében az értékesítési út különböző szintjein elhelyezkedő vállalatok jogilag szerződnek, az együttműködés és ellenőrzés mértékét a szerződés szabályozza. Ide tartoznak a franchise-rendszerek. irányított vertikális marketingrendszer esetében a marketingtevékenységek koordinációját egy erős pozíciójú vállalat (termelő vagy kereskedő) végzi. Az együttműködés és a kontroll tehát a gazdasági erőfölény útján biztosítható. Az értékesítési rendszer szereplői Az értékesítési folyamat szereplői közti határvonal ott húzható meg, hogy tulajdonjogukba kerül-e az áru, vagy sem. Viszonteladók. Azokat a szereplőket, amelyeknek az értékesítési folyamat valamely szakaszában az áru a tulajdonukba kerül, eladási céllal megvásárolják azokat, viszonteladóknak nevezzük. Viszonteladók a nagy- és kiskereskedők, valamint a saját számlára vásárló és értékesítő disztribútor. Közvetítők. Közvetítőknek nevezzük azokat a cégeket vagy természetes személyeket, akik nem szerzik meg az áruk tulajdonjogát, s az értékesítésben kevesebb feladatot vállalnak. Általában a 13

14 termelő megbízásából gyakorolnak bizonyos funkciókat, mint pl. a partnerek összehozása, kisebb szolgáltatások elvégzése. Ide tartoznak az ügynökök, brókerek, termelők képviselői, bizományosok. A termelővállalat értékesítési döntései Az elosztási döntések szempontjai Az értékesítési csatornák és szereplőik kiválasztását befolyásoló tényezők között figyelembe kell venni a következőket: A termék jellege. A csatornák hosszúságát, számát befolyásolják például a termék romlékonysága, a termék értéke. A résztvevők kiválasztásának egyik fő szempontja, hogy rendelkeznek-e a termékkel kapcsolatos szakértelemmel. A piac sajátosságai. A piac sajátosságaival kapcsolatban számos körülményt kell figyelembe venni: fogyasztási cikkek vagy termelőeszközök piacáról van-e szó, jellemzi-e szezonalitás a keresletet, földrajzilag koncentrált vagy szétszórt-e a kereslet, vannak-e kötelező jogi előírások bizonyos csatornatípus alkalmazására, éghajlat, népesség száma, életszínvonal, stb. A költségek. A vállalatot az a szempont vezérli, hogy a csatorna a lehető legnagyobb forgalmat a lehető legkisebb költséggel biztosítsa, miközben biztosított legyen a maximális kezelhetőség és ellenőrizhetőség. Makrokörnyezeti szempontok. A csatornaválasztást gazdasági, jogi, kulturális, politikai szempontok is befolyásolhatják, így pl. vámszabályok, helyi tradíciók, a vevők preferenciái, stb. Az értékesítési út tervezése Az értékesítési út tervezésének részdöntései a következők: (1) A csatornák típusa. A vállalat döntést hoz arra vonatkozóan, hogy hagyományos jellegű csatornát vagy vertikális marketingrendszert alkalmazzon-e. (2) A csatorna hosszúsága. A csatorna hossza a termelő és a fogyasztó illetve felhasználó között elhelyezkedő szereplők számától függ. Dönteni kell arról is, hogy csak viszonteladók legyenek a résztvevők, vagy közvetítőkre is szükség van-e. A csatorna hossza függ attól, hogy miként akarja a vállalat átjuttatni a termékét az értékesítési úton. Erre kétféle stratégiai megoldás kínálkozik: push (=tolni) stratégia esetén a terméket úgy tolják végig az értékesítési rendszeren, hogy a gyártóhoz közvetlenül kapcsolódó partnereket (nagykereskedők, közvetítők) győzik meg a termékek vásárlásáról. Ennek eszközei lehetnek a reklámok, hitelek, eseti engedmények, kereskedelmi bemutatók. A push stratégia előnyösebb a tartós fogyasztási cikkek, presztízs termékek, a viszonylag kis piaccal rendelkező termékek esetében, valamint a szervezeti piacon. pull (=húzni) stratégia esetén az eladók a végső fogyasztókban keltik fel az igényt, hogy aztán ez aktivizálja a kereskedőket a termék megvásárlására. Általában a nagy kiterjedésű piacokon, széles választékban forgalmazott termékek esetében alkalmazzák, kemény versenyfeltételek közepette. (3) Az értékesítés intenzitása. A vállalat dönt arról, hogy egy-egy adott szinten horizontálisan hány helyen árusítsák a terméket. A következő megoldások lehetségesek: intenzív vagy tömegértékesítés azt jelenti, hogy a lehető legtöbb értékesítési helyet bevonják az eladásba. Elsőrendű cél a termék könnyű elérhetősége. Ezt a megoldást a gyakran vásárolt közfogyasztású cikkeknél és az ipari piacon kisebb értékű szabványtermékeknél alkalmazzák. szelektív értékesítés kevesebb számú, szakosodott üzletben való eladást jelent. Nagyobb értékű, ritkábban vásárolt termékek esetén alkalmazzák, illetve ott, ahol nagy szerepe van a vásárlás utáni szolgáltatásoknak, tanácsadásnak (elektromos berendezések, növényvédő szerek, stb.) 14

15 exluzív értékesítés a fogyasztási cikkek piacán a szelektív értékesítés egyik változata. A terméket egyedi jellege, magas ára, presztízse, vagy a hozzá kapcsolódó szolgáltatások miatt csak kevés számú, vagy egyetlen boltban vásárolhatják meg. (4) A csatorna szélessége. A vállalat meghatározza az értékesítésben egyidejűleg működő csatornák számát. Ha a vállalat egyutas rendszert alkalmaz, akkor ugyanazt a termékét egyidejűleg egyféle csatornán értékesíti, míg a többutas rendszernél az adott termék párhuzamosan többféle csatornán jut el a fogyasztóhoz. (5) A csatorna minősége. A vállalat kiválasztja a csatorna résztvevőit, azaz dönt arról, hogy milyen funkciókat, szolgáltatásokat akar igénybe venni. Mérlegelheti a viszonteladók célpiachoz való közelségét, piaci részesedését, pénzügyi helyzetét, az általuk forgalmazott versenytermékeket. (6) A csatorna költsége. Mérlegelni kell a csatorna hossza, minősége és a költségek közötti viszonyt. Figyelembe kell venni, hogy az árrésrárakodások milyen mértékben emelik a fogyasztói árakat. Napjainkban a termelő vállalatok értékesítési gyakorlatában éppúgy jelen van a kereskedők kiiktatására való törekvés, mint az együttműködés szintjének növelése, a gyártó és a kereskedő kölcsönös érdekeit szolgáló új megoldások keresése. A kereskedők kiiktatására irányuló közvetlen üzleti modell középpontjában a koordináció és az összpontosítás áll. 15

16 10. MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ A marketingkommunikáció célja A marketingkommunikáció üzenetek, sajátos eszközök és tevékenységek révén valósul meg, amelyek által egy szervezet (vállalat, intézmény) a célközönségeit (érintettjeit) közvetlenül vagy közvetve informálni, befolyásolni szándékozik. A marketingkommunikáció alapvető célja kedvező attitűd kialakítása a vállalat termékei, márkái, illetve maga a vállalat irányában, végső soron termékei vásárlásának ösztönzése, és lojalitás kialakítása. A kommunikációs folyamat modellje A marketingkommunikáció tervezéséhez és megvalósításához módszertani alapot nyújt a kommunikáció általános modellje, és a hatásmechanizmus modelljei. A kommunikáció általános modelljének szereplői: az információ kibocsátója (adó), az információközvetítő csatorna (média), az üzenet címzettje (vevő). A modell további elemei: az üzenet, a kódolás, a zaj, a dekódolás, a visszacsatolás. Kódolás dekódolás. Követelmény, hogy a kibocsátott üzenet a címzettek számára érthető legyen, azaz olyan jelrendszerben kódolják, amelyet ismernek, és le tudnak fordítani. A jelrendszert képvisel a nyelv, sajátos szimbolikus jelentéssel bírnak a színek, a hangok, a gesztusok, a formák, a számok stb., s a különböző kultúrákban ezek gyakran eltérőek. Zaj. Nehézséget okoz a közvetítő csatornában jelenlévő zaj, ami azáltal keletkezik, hogy sok szervezet sok üzenetet küld, s zavarják egymást. A címzettek figyelme szelektívvé válik, nem jegyeznek meg minden információt, s ezek jelentése torzulhat tudatukban. Visszacsatolás. A célok között szerepel a közönség reakciójának (válaszának) észlelése, megfigyelése, s biztosítani kell a visszacsatolás csatornáit. A hatásmechanizmus pszichológiai modelljei (más néven válaszmechanizmus-modellek - customer response models) bemutatják a kommunikáció hatásának (a célközönség válaszának) három lépcsőfokát, amelyek: Ismeret (kognitív szakasz) Érzelem (affektív szakasz) Cselekvés (magatartási szakasz). A legismertebb AIDA modell elnevezése a lépcsőfokokat jelölő fogalmak kezdőbetűiből állt össze az angol szavaknak megfelelően: Attention (figyelem), Interest (érdeklődés), Desire (vágy), Action (cselekvés). A modell bemutatja, hogy a figyelem, majd az érdeklődés felkeltését követően az egyén felismeri, elfogadja a reklámban megfogalmazott előnyöket és fölébred benne a vágy a cselekvésre, vagyis a termék megvásárlására. A kommunikációs eszközök Kommunikációs illetve promóciós mixnek nevezzük a vállalati kommunikáció egészében, vagy egy kommunikációs/promóciós program keretében alkalmazott eszközök együttesét. Eszközcsoportok Eszközök Reklámozás / Hirdetés Nyomtatott és elektronikus reklámok - Külső csomagolás, Csomagolási mellékletek - Mozgóképek, Videokazetták, Brosúrák, Reklámcédulák, Polctáblák, Szaknévsorok, Plakátok, Hirdetőtáblák, Bolti reklám, Logo, szimbólumok, Audiovizuális anyagok Vásárlásösztönzés Versenyek, játékok, sorsolás - Ajándékok, jutalmak - Minták, kipróbálás - Kuponok, bonuszok, Engedmények - Kedvező áruhitel -Visszavásárlási kedvezmény Pontgyűjtési akciók Hűségprogramok - Árukapcsolások- Vásárok, bemutatók, kiállítások Személyes eladás Árubemutatás Értékesítési összejövetelek - Ösztönző programok Áruminták - Vásárok, bemutatók, szakmai rendezvények Direktmarketing Katalógusok Postai küldemények Elektronikus értékesítés - Telemarketing - TVárusítás Faxküldemény - hangposta 16

17 Public Relations Sajtóanyagok Beszédek - Éves jelentések Szemináriumok Mecenatura - Szponzorálás -Jótékonysági akciók Kiadványok Lobbizás - Vállalati újság Események, programok Vállalati múzeum Üzemlátogatás Szórakoztatás: fesztiválok, művészeti és sportesemények, utcai események - Jótékonysági rendezvények A kommunikációs szakemberek megkülönböztetik a vonal feletti / vonal alatti (ATL/BTL above-theline/below-the-line) kommunikáció kategóriáit. Ez az osztályozás a vonal feletti kategóriába sorolja a tömegmédiumokban (TV, rádió, nyomtatott sajtó, kültéri reklám, Internet egyes elemei) történő reklámozást és a vonal alattiba a többi (a versenytársak által kevésbé ellenőrizhető, többnyire kisebb költségű) eszközt. (A megkülönböztetés eredete a brit vállalati számvitel: egy korábbi angol adószabályozás az ATL kiadásokat eltérően kezelte a BTL kiadásokhoz képest.) Reklám A reklám (hirdetés) fizetett, tömegkommunikációs eszközök igénybevételével közvetített személytelen üzenet. A reklám előnyei: nagy nyilvánosság és hatókör, a célközönség gyors elérése, a reklámüzenet kifejezésének sokféle lehetősége. A reklámtervezés sarokpontjait az 5M koncepció jelzi: mission (célok): A marketingstratégiai célkitűzésből kiindulva határozzák meg a konkrét kommunikációs célokat. A kommunikációs célok alapján a reklám lehet tájékoztató, meggyőző és emlékeztető. money (költségvetés): Az éves reklámköltségvetés kialakításakor figyelembe veszik az elérendő célokat, a reklám fontosságát a vállalati, illetve a marketingstratégia szempontjából, a versenytársak reklámkiadásait és a médiaköltségeket. message (üzenet): A reklámüzenet két fő tevékenység, a tervezés (kreatív munka) és a kivitelezés (gyártás) eredményeként születik meg. A reklámüzenet (copy) tervezésének elemei a koncepció (a téma megfogalmazása), a pozicionálás és a megjelenítés (forma, stílus, kommunikátor, hatás). media (közvetítők): A reklámeszközök (hordozók), illetve a reklámközvetítők (média) kiválasztását a médiatervezés keretében végzik. Több szempontot mérlegelnek: a célcsoport elérhetőségét, a médiaköltségeket, az intenzitást, az időzítést. measurement (mérés): Már a tervezés során tekintettel kell lenni a hatékonyság követelményeire. A megvalósítás során ellenőrzik, mérik, hogy a követelmények teljesülnek-e: Hatásos-e a kommunikáció: eljutott-e az üzenet a célközönséghez; kiváltotta-e a várt reakciót (pl. márkaismertség, márkapreferencia, vásárlás stb.)? Hatékony-e a kommunikáció a vállalat számára: a ráfordítások milyen hozammal (pl. forgalom-, illetve nyereségnövekedéssel) járnak? Vásárlásösztönzés Az eladásösztönzés (sales promotion) olyan főként rövid távon ható eszközöket tartalmaz, amelyek arra irányulnak, hogy nagyobb vásárlásra serkentsék a kereskedőket, vagy a fogyasztókat. A vásárlásösztönzési akciók előnyei, hogy már rövidtávon érzékelhető, gyors, mérhető hatást lehet elérni a forgalom növekedésében és költségei a reklámhoz viszonyítva rendszerint alacsonyabbak. Ugyanakkor a vásárlók hozzászokhatnak a gyakori kedvezményekhez, s ez gyengítheti a márkaértéket. (1) Akciók, események szervezése. A fogyasztókat ösztönzik a különböző eladási akciók, versenyek, vetélkedők, kiárusítások, kereskedelmi kiállítások és vásárok. A kereskedők, eladószemélyzet felé irányuló eszközök az eladók vagy a kereskedelmi cégek versenyeztetése, kiállítások, vásárok szervezése, közös reklám- és PR akciók megvalósítása, stb. (2) Információgyújtás. A fogyasztók felé a tájékoztatást szolgálják a különböző árubemutatók, szaktanácsadások, előadások, értékesítési szóróanyagok, direct mail, stb. A kereskedők, 17

18 eladószemélyzet tájékoztatására a vállalatok tréningeket, gyárlátogatásokat, tanulmányutakat szervezhetnek, különböző kézikönyvekkel, használati útmutatókkal, stb. segíthetik munkájukat. (3) POS-POP eszközök (point of sale-, illetve point of purchase), azaz az eladás illetve a vásárlás helyszínén alkalmazott értékesítés ösztönzők. A fogyasztók eladáshelyi ösztönzését szolgálják a különböző kóstolók, kipróbálási lehetőségek, termékminták és a helyszínen átnyújtott (reklám) ajándékok. Ide tartoznak a gondolákon elhelyezett tájékoztatók, a vevőáramlás kényszerpályáinak kialakítása, a kirakatok, stb. A bolton belüli reklámtárgyak alkalmazását merchandising-nak is nevezik. A kereskedőket, eladószemélyzetet árubemutatókkal, dekorációkkal, eladótéri berendezésekkel, stb. ösztönözhetik a gyártók. (4) Anyagi ösztönzés. A fogyasztók anyagi ösztönzését szolgálják a kuponok, bon-ok, a különböző nyeremények, visszatérítések, ár- és fizetési engedmények, hitelnyújtások, szezonális kiárusítások. A kereskedők, eladószemélyzet anyagi ösztönzésére prémium-, jutalom kitűzések, forgalmi jutalékok, reklám- vagy más költség hozzájárulások, mennyiségi árengedmények, stb. szolgálnak. Személyes eladás A személyes eladás a vevő személyes informálására, meggyőzésére és ösztönzésére irányul a termék vagy szolgáltatás eladása érdekében. Személyes kommunikációt képvisel, az üzenet közvetlenül a célszemélyekre adaptálható, és reakciójuk is közvetlenül értékelhető. Jelentős az ipari piacokon, a szervezeti vásárlásban. A személyes kommunikáció költséges, ezért alkalmazása akkor indokolt, ha a nagy értékű vagy volumenű értékesítés ellensúlyozza a magas kontakt-költségeket, a termék komplex jellegű, szakszerű bemutatást igényel, illetve a vevő egyéni igényeihez szükséges adaptálni. Direktmarketing A direktmarketing interaktív marketingmódszer, amely az egyéni fogyasztóra, felhasználóra koncentrál, mérhető közvetlen választ és/ vagy vásárlást kíván kiváltani. A direkt marketing kommunikációs eszköz és értékesítési mód is egyben Eszköztárában vannak valóban testre szabott, az adott személy preferenciáit követő módszerek és általánosabb formák. A direkt marketing eszközei közé tartoznak a katalógusok, hirdető lapok, -füzetek, -újságok, a direct mail, a Tv shopping, stb. A direct mail esetén a fogyasztók személyre szóló reklámüzeneteket, ajánlatokat kaphatnak, de ide tartoznak az általános címlistákra küldött információs anyagok is. Az adatbázis kialakítása viszont felveti a fogyasztói adatvédelmi jogok kérdését. Alkalmazása a gyártók számára azért előnyös, mert a közvetítők kikapcsolásával megtakarítható az árrés vagy jutalék, valamint közvetlen kapcsolat építhető ki a vásárlókkal. A vásárlók számára a közvetlen értékesítés kényelmesebb információgyűjtést és vásárlást tesz lehetővé. Public Relations (PR) A Public Relations (PR) intézményi kommunikációt képvisel, amely elsődlegesen nem kereskedelmi (eladási) célú üzeneteket, eszközöket, tevékenységeket tartalmaz. A PR célja a vállalat iránti bizalom felkeltése, a vállalat megismertetése és kedvező összkép kialakítása. Míg a reklám alapvetően a potenciális vásárlóréteghez szól és a közvetlen befolyás eszköze, addig a PR a vállalati kapcsolat valamennyi szféráját felöleli, hatása közvetett és a vállalat tevékenységét hosszú távon alapozza meg. A marketing PR mellett beszélhetünk kormányzati-, pénzügyi-, alkalmazotti-, és más PR tevékenységekről is. A PR tevékenység a következő részterületekből áll, így pl. publikációk, események, rendezvények szponzorálása, napi hírek, közösségi elkötelezettség, azonosító jelek, vállalati emblémák, lobbizás, szociális felelősség. 18

19 Eseménymarketing Az eseménymarketing / élménymarketing különleges, koncentrált márkarendezvényeket foglal magában: művészeti, szórakoztató, jótékonysági, sportrendezvényeket, amelyet egy vállalat márkája köré szerveznek, s amelyek révén a vevőkkel vagy más partnerekkel találkoznak. Az integrált marketingkommunikáció tervezése Az integrált marketingkommunikáció olyan tervezési folyamatra épül, amely az erőforrások és az eszközök összehangolt alkalmazásával szinergiahatást hoz létre. Eredményeképpen a vállalatok kommunikációs üzenetei hatásosabbak lesznek, a célok elérése az értékesítés, a márkaismertség növelése, stb. hatékonyabban valósul meg. Az integrált kommunikációs folyamat stratégiai tervezésének lépései a következők (Kotler, 2003): célközönség meghatározása (szükségletek, preferenciák, attitűdök, vásárlási, médiahasználati szokások ismerete alapján), a kommunikációs célok kijelölése (célhierarchia, várt reakció), az üzenet kimunkálása (tartalma, szerkezete, pozicionálása, megjelenítése, forrása), közvetítő csatornák, eszközök, kommunikátor megválasztása, teljes körű költségvetés meghatározása. (Viszonyítási alap: forgalom, versenytársak, célok és akciók sajátosságai), kommunikációs mix (az öt eszközcsoport eszközeinek kombinálása, tekintettel a termékéletciklusra). Push, illetve pull stratégiára vonatkozó döntések, hatékonyság mérése. Kommunikációs hatás / vállalati hatékonyság. Márkaismertség, értékesítési forgalom növekedése, vásárlási szándék változása. 19

20 11. ÚJ TERMÉKEK FEJLESZTÉSE ÉS PIACI BEVEZETÉSE Termékinnováció két útja A termékinnováció a vállalati innovációk egyik lehetséges típusa. Két fő útja: Technológiai nyomás hatására megvalósuló innováció (technology push). Ez esetben új ötlethez kell piacot találni Piaci húzóerőn alapuló innováció (market pull). Ez esetben felismert piaci lehetőséghez kell új terméket kifejleszteni. Napjainkban nagy hangsúlyt kap az un. kettős hajtású modell, amely a kutatás-fejlesztés és a marketing együttműködésére épít. Új termékek típusai Az új termékek típusai vállalati szempontból Világújdonságok. Új technikai felfedezés eredményei, új piacokat teremtő radikálisan új termékek. Vállalat új termékvonalai. Olyan termékek, amelyeket a vállalat eddig még nem gyártott, de amelyhez hasonlóak már vannak a piacon. Meglévő termékvonal kiegészítése új termékkel. Termékválaszték mélyítése, termékdifferenciálás. Javított termékváltozatok. Már korábban is gyártott termékváltozatok új jellemezőkkel való felruházása, minőségének javítása. Alacsonyabb költségű termékváltozatok. Újra pozícionál termékek. Az új termékek típusai fogyasztói szempontból Radikálisan új előny és használat. Radikális innovációt megtestesítő termékek. Jelentős új előny és használat Pl. távirányítóval ellátott készülékek Csekély vagy semmi változás a használatban. Termékfejlesztési stratégiák Reaktív stratégiák Lényege: alkalmazkodás, reagálás a piaci nyomásra, kihívásra, Típusai: Védekező: meglévő termékek, innovációk védelmére irányul a versenytársakkal szemben Utánzó: az úttörő vállalatok innovációinak lemásolása. Második, de jobb : tanulva az elsők tapasztalataiból, fejlettebb, a felhasználók igényeihez még jobban igazodó terméket piacra dobása Igénykövető: arra való reagálás, mikor egy újdonság alkalmazása további fogyasztói igényeket vet fel (pl. számítógép irodabútor) Proaktív stratégiák Lényege: változások kezdeményezése a piacon. Forrásai lehetnek a K+F eredmények,.marketing ötletek vagy egyéb területek, pl. stratégiai szövetségek. 20

21 A marketingszemléletű termékfejlesztés folyamata Új terméknek az új szükségletek, vagy a meglévő szükségletek új módon történő kielégítésére alkalmas termékeket nevezzük.. Az újtermék-fejlesztés folyamatán az új ötletek keresésétől a termékek piaci bevezetéséig tartó tevékenységek összességét értjük. A termékfejlesztési folyamat fő fázisait szemlélteti a következő ábra: Stratégiai szakasz Termékötletek keresése. Különböző ötletgyűjtési módszerek: Kreatív technikák (pl. brainstorming), fogyasztókutatások). Ötletek szelektálása, értékelése, kiválasztása. Reménytelen ötletek kiszűrése, szűrés a vállalati célok, lehetőségek, megvalósíthatóság alapján. El kell kerülni a marketing rövidlátás csapdáját. Termékkoncepció kialakítása. Az ötlet jobban kimunkált változata. A termék fő előnyeit, lényeges jellemzőit tartalmazza. Egy ötletre több termékkoncepció dolgozható ki A célpiac kiválasztása és a pozícionálás már ebben a szakaszban napirendre kerül. A koncepcióban azonosítják a termék funkcióját a fogyasztói szükségletek körében, kiemelve lényegi előnyeit. Már körvonalazódniuk kell a marketing mix elemeknek is. Termékkoncepció tesztelése. Választ kell kapni a következő kérdésekre: Szükség van-e a hasznosságra? Világosak, hihetőek-e az előnyök? Érzékelhető-e előnyt nyújt-e más hasonló megoldáshoz képest? Elfogadható-e az ár/minőség arány? Vásárolnák-e? Marketingstratégia kialakítása. Marketingcélok megfogalmazása, amelyeket a vállalat az új termékkel el akar érni, és az adott célok elérését szolgáló eszközök meghatározása. A marketingstratégia terv négy fő kérdéskört ölel fel: Piaci és vállalati lehetőségek és célok Piaci bevezetés mix stratégiája Hosszú távú stratégia (életciklusra vonatkozóan) Üzleti elemzés (ld a következőkben) Üzleti elemzés. Részletes üzleti-jövedelmezőségi elemzés. Ide tartoznak olyan kérdések, mint a forgalom és a nyereség becslése, cash-flow, kockázatelemzés, stb. Műszaki fejlesztési szakasz 21