Mehet!...És működik! Non-szpot televíziós hirdetési megjelenések hatékonysági vizsgálata. Az r-time és a TNS Hoffmann által végzett kutatás

Méret: px

Mutatás kezdődik a ... oldaltól:

Download "Mehet!...És működik! Non-szpot televíziós hirdetési megjelenések hatékonysági vizsgálata. Az r-time és a TNS Hoffmann által végzett kutatás"

Jázmin Bodnár
7 évvel ezelőtt
Látták:

1 Mehet!...És működik! Non-szpot televíziós hirdetési megjelenések hatékonysági vizsgálata Az r-time és a TNS Hoffmann által végzett kutatás

2 : stabil szponzorációs részarány Televíziós reklámbevételek megoszlása (szpot -"szponzoráció") 100% 90% 80% TV szpot TV szponzor 70% 60% 50% 95.3% 95.8% 95.1% 95.8% 95.6% 40% 30% 20% 10% 0% 4.7% 4.2% 4.9% 4.2% 4.4% y 2006 y 2007 y 2008 y 2009 y 2010 y 2011 A MEME adatai alapján 2006 és 2010 között a non-szpot részarány a televíziós reklámbevételeken belül 4,2% - 4,9% között mozgott. Alig volt jelentős változás. Forrás: Magyar Elektronikus Műsorszolgáltatók Egyesülete (MEME)

3 Non-szpot sikerek non-szpot nehézségek Sok szó esik róla. (sikeres megjelenés: Ügyfél-Ügynökség-Média közös erőfeszítése) Ezzel szemben viszonylag kevesen és keveset használják. Ennek több oka lehet: - szpottól eltérő törvényi szabályozás => eltérő kommunikációs célok - nem mindig egyértelmű jogi környezet, megítélés - munkaigényes, problémás - egymásnak ellentmondó igények: magasabb érték alacsonyabb áron? - kutatások, hatékonyságmérés - stb.

4 2011 január: új jogi környezet A 2011 januárjától érvényes új médiatörvény a televíziós hirdetési formák széles választékát nyitotta meg a televíziós piac előtt. Az eddig is meglévő: - szponzorszpotok - end creditek - és nyereményfelajánlások mellett lehetővé vált a műsoron belüli - termékelhelyezés - virtuális reklám - és az Internal Program Message típusú hirdetői megjelenés is. Új lehetőség ez a Hirdető, az Ügynökség és a Televíziócsatornák számára.

5 2011: nőtt a non-szpot televíziós részaránya Televíziós reklámbevételek megoszlása (szpot -"szponzoráció") 100% 90% 80% TV szpot TV szponzor 70% 60% 50% 40% 95.3% 95.8% 95.1% 95.8% 95.6% 94.6% -6,8% 30% 20% 10% 0% +16,2% 4.7% 4.2% 4.9% 4.2% 4.4% 5.4% y 2006 y 2007 y 2008 y 2009 y 2010 y 2011 A MEME adatai alapján a non-szpot részarány a televíziós reklámbevételeken belül 2011-ben 5,4% -ra nőtt. Ez jelentős, 16%-os növekedést jelent az előző évhez képest. Forrás: Magyar Elektronikus Műsorszolgáltatók Egyesülete (MEME)

6 2011 ősz: non-szpot kutatás Az r-time által végzett korábbi kutatások alátámasztották, hogy a klasszikus televíziós szpotok GRP-jai között is vannak hatékonysági különbségek. De miben különböznek ettől a non-szpot megjelenések? Aktuálissá váltak tehát olyan kutatások, amely a non-szpot megjelenések hatékonyságát vizsgálják: - a különböző megjelenések nézői érzékelését, és visszaidézését - az egyes megjelenések egymásra épülésének hatásait - a megjelenéstípusok közötti eltéréseket, nézői attitűdöket - a non-szpot megjelenések hosszú távú hatásait Az r-time 2011 szeptemberében megbízta a TNS Hoffmann, az NRC és az Atreo Research kutatócégeket, egy-egy fenti részterület vizsgálatára. A TNS Hoffmann által végzett kutatás célja az volt, hogy valós működésében vizsgáljuk és értsük meg a különböző non-szpot eszközök hatását és hatékonyságát.

7 Közönségkutatás? Hatás vagy hatékonyság? AdEval Creative Research Development

8 Hatékonyság ahogyan mi látjuk és kutatjuk Impact Engagement Emotion Rational message Commitment Emotional positioning Influence

9 Érzelem és értelem, avagy a fogyasztók elkötelezettsége a műsorban legyen termékelhelyezés és ne szakítsák meg reklámokkal 86 inkább szakítsák meg a műsort reklámokkal, de ne legyen termékelhelyezés Forrás: TNS Hoffmann, tavasz

10 Presenter Effect Presenter Effect RTL Klub márkaérték és márkaerősség Erős nézői bevonódás és kötődés Nagyobb hirdetés visszaidézés (reklám hatás) Magasabb ösztönző erő a non-szpot alapú megjelenések esetében (hatékonyság)

Hirdetések tipikus AdEval formái TNS Benchmark adatok alapján, a reklám motiváló erejének mérésekor a következő tipikus alakzatokkal találkozhatunk a hirdetések értékelésénél:

11 Hirdetések tipikus AdEval formái TNS Benchmark adatok alapján, a reklám motiváló erejének mérésekor a következő tipikus alakzatokkal találkozhatunk a hirdetések értékelésénél: Magas motiváló erő Alacsony motiváltság Megosztó Csak szórakoztató Motiváltak Involváltak Csak visszaidézni tudják Elutasítás, mellőzés

12 A kutatásunkban vizsgált márkák AdEval indexei VV5 brand villában Involváltak és motiváltak VV5 többféle megjelenés VV5 nyeremény BK brand1 BK brand2 74 Recall only By pass A kutatásunkban vizsgált valamennyi márka non-szpot megjelenése a magas motivációs formára rímelő értéket hozta! Kapcsolat a hatékonyság és a nézői engagement között: - magas a programot tudatosan választók aránya: VV: 39% ; BK: 39% - a programok tetszési értéke 10-es skálán: VV: 5,2 ; BK: 6,9 Az adott napi nézők, illetve az aznap nem, de a műsort általában nyomon követők összevonásával kapott, teljes időszakra vonatkozó átlagos indexek.

13 Mehet! Működik!

14 Köszönjük a figyelmet!

Hasonló dokumentumok

ONLINE VIDEÓ MÉRÉSE. a tévével együtt. GfK 2016 Online videó mérése tévével együtt Média Hungary 2016. - Bacher János 1

ONLINE VIDEÓ MÉRÉSE. a tévével együtt. GfK 2016 Online videó mérése tévével együtt Média Hungary 2016. - Bacher János 1 ONLINE VIDEÓ MÉRÉSE a tévével együtt. GfK 2016 Online videó mérése tévével együtt Média Hungary 2016. - Bacher János 1 A téma jelentősége Jelenleg a különböző médiatípusok közönségmérése különböző platformokon