A mérhetőségtől a televíziós hatékonyságig

Átírás

1 A mérhetőségtől a televíziós hatékonyságig Két azonos nézettségű reklámszpot értéke azonos? Az RTL Klub és az r-time között végzett reklámhatékonysági kutatásainak legfontosabb eredményei

2 Mi az áru, amiért a hirdető fizet a médiapiacon? Mit vásárol a Hirdető egy médiumon keresztül? - A hirdetés megjelenésszámát? - A médium lehetséges elérését? (napi, heti, havi reach?) - A múltat vagy a jelent? - A konkrét hirdetés kontaktusszámát? Ez leginkább a mérés minőségétől függ!

3 Az áru az, amit mérnek A televízió rendkívül fejlett mérési módszertannal rendelkezik: - Műszeres mérés, 1994 óta - folyamatosan karbantartott országos nézői panel - amely jelenleg 1040 háztartást (2400 személyt) tartalmaz - vásárlási célcsoportokra bontható - perc alapú nézettségi adatok - program és szpotlista adatbázis már egy ill. két nappal az adást követően - stb. A hirdetők így konkrét reklámszpotra vonatkozó kontaktusszámot, azaz GRP-t vásárolnak a televízión

4 GRP, CPP, Televíziós hatékonyság GRP (Gross Rating Point): - 1 GRP: a célcsoport 1%-ának elérését jelenti (pl es célcsoporton ez kontaktust jelent) - A kampányra vonatkozó bruttó (összes) kontaktusszám CPP (Cost Per Point): - A kampány során vásárolt GRP mennyiség 1 GRP-ra jutó átlagos költsége Ezek az adatok jól tervezhetőek nyomon követhetőek és elszámoltathatóak. Az egységnyi elérés költsége (CPP) a televíziós médiavásárlás kulcsszavává vált De vajon tényleg csak ezek a mutatószámok (GRP, CPP) a kizárólagos ismérvei egy hatékony televíziós kampánynak?

5 Van ami hiányzik ezekből az adatokból Nem megkérdőjelezve ezen adatok fontosságát, úgy érezzük ki kell ezeket egészítenünk a hatékonyság puhább, nehezebben számszerűsíthető, de releváns tényezőivel ben elindított kutatásainkkal a minőségi szempontok térnyerését kívántuk elősegíteni. Olyan kérdésekre keresünk választ, mint: - Hogyan televíziózunk? - Milyen tényezők befolyásolják a reklámészlelést? - Reklámszpotok hatékonysága különböző tévénézési szituációban, programkörnyezetben, különböző hosszúságú blokkokban stb. Hipotézisünk: két azonos nézettségű reklámszpot értéke nem feltétlenül azonos. 1 GRP =/= 1 GRP

6 Reklámhatékonysági kutatásaink Az RTL Klub és az r-time mindig fontosnak tartotta a reklámpiac hatékonyságának fejlesztését. Ezért finanszírozunk évek óta rendszeresen különböző televíziós kutatásokat*: : A TV előtt a számok mögött A reklámészlelésre ható tényezők vizsgálata, GfK Hungária : Szponzorációs kutatásaink ( AfterEight-Gondolatok 8 után, TNS Hungary; Lindab-Időjárásjelentés, TNS Hungary és BNB Focus; VW Touran Az Ország Tesztje, TNS Hungary) : Televíziós reklámhatékonyság a blokkhosszok függvényében, GfK Hungária : Osztott képernyős reklám-hatásvizsgálat, TNS Hungary : Az izgalmi állapot hatása a reklámhatékonyságra, GfK Hungária : A helyzet változik a minőség marad, Ipsos Zrt. és NRC feb.: A helyzet változik a minőség marad II., Ipsos Zrt ősz: Non-szpot hirdetések hatékonysági vizsgálata, Atreo Research, NRC, TNS Hungary *: a fenti kutatások összefoglalói megtalálhatóak a honlapon, a Kutatások menüpont alatt

7 2001: A tévé előtt- a számok mögött A kutatást a GfK Hungáriával készítettük Három fázisból állt: - Résztvevő, megfigyeléses szakasz: 12 háztartásban 5 órás beköltözés, együtt tévézés a kvalitatív kutatóval fős, személyes megkérdezés az előző napi televíziózás körülményeiről, műsorfigyelemről fős telefonos interjú, az éppen nézett reklámblokkal kapcsolatos kérdésekkel A kutatás legfontosabb megállapításai:

8 Reklámokra fordított figyelem átlaga Magasabb programfigyelem - magasabb reklámészlelés 3.5 Programokra fordított figyelem és a reklámészlelés kapcsolata Programokra fordított figyelem értéke A program involvement (bevonódás) a reklámhatékonyságot egyértelműen befolyásoló tényező Forrás: GfK Hungária, 2001, 4500 fős személyes megkérdezés az előző napi televíziózás körülményeiről, műsor- és reklámfigyelemről

9 A tévézés közben végzett tevékenység Televíziózás közben végzett tevékenység vs. programfigyelem Total Nem végeztem más tevékenységet Étkezés Beszélgetés, társas tevékenység Egyéb tevékenység Gyermekgondozás, gyerekkel való foglalkozás Olvasás, újságolvasás, műsorújság olvasása Házimunka Az egyéb tevékenységek elvihetik a figyelmet a televíziós programokról Forrás: GfK Hungária, 2001, 4500 fős face-to-face megkérdezés az előző napi televíziózás körülményeiről, programfigyelemről

10 Programokra fordított figyelem átlaga Este figyelmesebben tévézünk mint napközben A jellemző tevékenységek napszakonként: Idősáv Egyéb tevékenység tévés közben Házimunka 22% 12% 5% 2% 1% 4% Gyerekkel való foglalkozás 8% 5% 3% 3% 1% 3% Olvasás, műsorújság olvasása 3% 4% 3% 3% 3% 3% Beszélgetés, társas tevékenység 7% 9% 11% 11% 10% 10% Étkezés 10% 4% 5% 5% 3% 4% Egyéb tevékenység 14% 11% 8% 5% 5% 7% Nem végeztem más tevékenységet 37% 53% 65% 71% 77% 69% 4.5 Programfigyelem a különböző napszakokban :00-9:00 9:00-16:00 16:00-19:00 19:00-21:00 21:-24:00 Napszakok

11 Tudatos választás - magasabb programfigyelem Programfigyelem A programválasztás módja Programfigy. átlag Én választottam programújságból 1% 1% 9% 21% 68% 4,5 Én választottam megszokásból 1% 5% 13% 22% 58% 4,3 Én választottam kapcsolgatás után 1% 6% 16% 30% 47% 4,2 Házastárs választotta 4% 8% 23% 27% 38% 3,9 Valaki más választotta 8% 11% 21% 20% 40% 3,7 Átlagos megoszlás 2% 5% 14% 23% 55% 4,2 - Saját választás esetén a programfigyelem magasabb, mint amikor a néző valaki más által választott programot néz (műsorújság alapján: inkább középkorúak és férfiak; megszokásból: idősek és nők,) - A távirányítóval a kézben történő programválasztás viszonylag magas, de ingadozó programfigyelmet jelent (fiatalok, férfiak) - Hozzáadott nézőként jellemzően alacsonyabb a figyelem (jellemző fiataloknál; de nőknél a gyerekükkel, férfiaknál a feleségükkel való tévézésnél is)

12 2004: Blokkhossztól függő reklámvisszaidézés Mennyivel hatékonyabb egy 4 perces blokkban elhelyezett hirdetés, egy 6 perces blokkban sugárzott hirdetéshez képest? A kutatást a GfK Hungáriával készítettük, 2004 őszén. - A kutatás módszere: in-hall teszt, 3 városban fős interjú, éves célcsoport - 8 fős csoportokban fiktív televíziós műsorteszt - 3 különböző blokktípus (2, 4 és 6 perces) kétféle variációban - visszaidézés kétféle mélységben: teljes és tematikus

13 *Spontán módon visszaidézett szpotok száma / blokkban lévő összes szpotszám. Mindhárom blokktípusban szereplő ugyanazon 6 szpot visszaidézési arányait vizsgálva (kiszűrendő a reklámszpotok kreatív anyagai közti különbségeket) A rövidebb reklámblokk hatékonyabb! 50% 45% 40% A visszaidézett szpotok aránya (ha ugyanazt a hat szpotot vizsgáljuk)* tematikus visszaidézés teljes visszaidézés 30% 35% 30% 25% 20% 6% 22% 9% 9% 15% 10% 5% 21% 24% 26% 0% 6 perces blokkok - 17 szpot (N=70) 4 perces blokkok - 11 szpot (N=65) 2 perces blokkok - 6 szpot (N=68) -Egy 4 perc hosszúságú reklámblokkban elhelyezett reklámfilm visszaidézési aránya 22%-kal magasabb, mint egy 6 perces blokkban elhelyezett reklámfilmé - A két perces és a hat perces blokk között 30% a különbség

14 2008: új minőségi szempont keresése A médiakutatás nemzetközi vonalában is előtérbe került a Ki? Mikor? Mit? kérdésre adott válaszok helyett a Hogyan? kérdés megválaszolása Ez különösen abban az új technológiai környezetben érdekes, amely felé a médiaipar is tart: internet, digitalizáció, konvergencia, párhuzamos médiafogyasztás stb. A célcsoport médiatartalommal és reklámmal való elérése rendkívüli módon szélesedik és színesedik. Éppen ezért nem mindegy, hogy a médiafogyasztó az adott helyzetben- milyen befogadási szituációban ás állapotban van. Ebben a kutatásunkban egy új tényezőt, a mai műszerezettség mellett már jól mérhető izgalmi állapot hatását kívántuk kutatni.

15 A mérhető izgalom új megközelítés a piackutatásban A megszokott kérdőíves eszközöket nem éreztük elég megbízhatónak a lelkiállapot leírására. Így egy teljesen új, a piackutatásban eleddig ismeretlen módszert választottunk. A résztvevők izgalmi szintjét egy mellkasra kapcsolható műszer segítségével mértük. A sportolóknál használt eszköz amely hétköznapi körülmények között is használható- folyamatosan méri a szívritmust és a légzésszámot. Módszertan: - InHall szakasz: 100 fő, fiktív műsorteszt + reklám-visszaidézés kérdőív - InHome szakasz: 420 fő, 24 órás vizsgálat + telefonos interjú

16 A közepes izgalmi szint az ideális reklámbefogadó állapot Izgalmi osztályok és reklám-visszaidézési pontérték A legtöbb reklámra a közepes izgalmi osztályba tartozók emlékeznek vissza Alacsony izgalmi szinten alacsonyabb a befogadás: passzív ellenállásba ütközik, nem jut be 50 Alacsony (48-57) Közepes (58-67) Magas (68-) - Magas izgalmi szintnél az egyén szétszórt, kevésbé vonja magára a reklám a figyelmét. Aktív ellenállás.

17 00:00 01:00 02:00 03:00 04:00 05:00 06:00 07:00 08:00 09:00 10:00 11:00 12:00 13:00 14:00 15:00 16:00 17:00 18:00 19:00 20:00 21:00 22:00 23:00 A tévé nappal nyugtasson meg, este dobjon fel! Az izgalmi szint napon belüli változása fő tevékenységenként Nem otthoni tevékenység Alvás Egyéb otthoni tevékenységek TV nézés alatti izgalmi szint Tévézés átlagos izgalmi szintje - Az izgalmi szint tevékenységek között is eltérő, de az adott tevékenységen belül is különböző lehet - A zöld vonalhoz tartozó érték a televíziózás átlagos izgalmi szintjét jelöli, ami a televíziós reklámbefogadás szempontjából az optimális szintnek nevezhető.

18 2010: újra blokkhosszkutatás, kétféle módszertannal Változott-e a helyzet hat év alatt? 2010-ben (piaci igényre) újra elvégeztük a blokkhosszkutatást: Az NRC Kft-vel: - Újra InHall körülmények között, 3 városban fős minta (18-49 éves korcsoport - fiktív televíziós műsorteszt, de most csak kétféle blokkhosszt vizsgáltunk (4 és 6 perc), négyféle variációban Az Ipsos Zrt-vel: - Otthoni környezetben - Előzetes beszervezéssel és SMS értesítővel támogatott online adatfelvétellel - A végleges mintában 1158 fő maradt - Két csatorna (RTL Klub és TV2) reklámblokkjait vizsgáltuk egy átlagosnak mondható péntek estén (2010.szept.24.) 20:15-22:15 között

19 InHall: a rövid blokkok előnye 6 év alatt sem változott 50% 40% Spontán visszaidézett szpotok aránya 2010-ben 6% 30% 20% 18% 2% 33% 31% 10% 0% 4 perces blokk 6 perces blokk teljes visszaidézés tematikus visszaidézés - Egy 4 perc hosszúságú reklámblokk visszaidézési aránya továbbra is jelentősen, 18%-kal magasabb, mint a 6 perces blokké *Forrás: NRC Kft., 2010.szeptember: spontán visszaidézett szpotok száma/ blokkban lévő összes szpotszám. Módszer: InHall televíziós műsor teszt 3 városban, 300 fő éves,korra nemre reprezentatív kvótás mintavétel, egy 6perces (15 szpot) és 3 féle 4 perces (10-10 szpot) blokktípussal

20 InHome eredmény: élő szituáció = komplikációk - A kutatás eredeti céljait keresztezve sajnos aznap este a 6 perces blokkok váratlanul elmaradtak a tv2-n. A 7 blokkból 6 négy perces volt. 20

21 InHome eredmény: 1 GRP =/= 1 GRP - Viszont a blokkok reklámvisszaidézése között jelentős különbségek vannak - Az RTL Klub blokkjai átlagosan 56%-kal voltak hatékonyabbak 60% Spontán reklám visszaidézés aránya (%) konkrét blokkonként 4 db RTL Klub reklámblokk 3 db TV2 reklámblokk 40% 13% 10% 10% 6% 20% 32% 35% 5% 16% 34% 6% 19% 6% 13% 26% 0% Fókusz- Barátok Közt között (N=197) Barátok Közt megszakító (N=262) Barátok Közt - CSI között (N=221) márka visszaidézés CSI megszakító (N=121) Aktív- Jóban Rosszban között (N=83) Jóban Rosszban - NCIS között (N=140) tematikus visszaidézés NCIS megszakító (N=135) Márka- és tematikus márka visszaidézés eredményei. Adott konkrét reklámblokkhoz tartozó nézők körében., 2010.szep.24.péntek 21

22 2011: A helyzet változik a minőség marad II. kutatás Vajon a 2011-es eredmény csak egy egyszeri eset volt? Mi a helyzet más napokon, más idősávban, más programkörnyezetben? Újból megbíztuk az Ipsos kutatócéget az előzővel teljesen megegyező módszertan lefolytatására. A vizsgált időszakok: feb.10.csütörtök 18:15-22:15 között (15 db reklámblokk) feb.12.szombat 15:30-19:15 között (14 db reklámblokk)

23 Reklámvisszaidézések csütörtök este Spontán reklám visszaidézés aránya (%) konkrét blokkonként 9 db RTL Klub reklámblokk 6 db TV2 reklámblokk Márka- és tematikus márka visszaidézés eredményei. Adott konkrét reklámblokkhoz tartozó nézők körében feb.10. csütörtök * Alacsony elemszám (N=11) miatt statisztikai okokból a tv2 Esti Filmjében lévő megszakító reklámblokk önmagában nem elemezhető. 23

24 Reklámvisszaidézések szombat délután Spontán reklám visszaidézés aránya (%) konkrét blokkonként 60% 6 db RTL Klub reklámblokk 11% 8 db TV2 reklámblokk 40% 20% 6% 10% 50% 7% 4% 6% 16% 25% 17% 25% 18% 6% 7% 11% 11% 0% RTL Klub 15:30-16:10 közötti 2 blokk (Sorozatban és utána) (N=98) RTL Klub 16:10-18:10 közötti 2 blokk (Délutáni film megszakítók) (N=112) RTL Klub Híradó előtt (N=52) RTL Klub Fókusz Plusz előtt (N=98) TV2 15:30-16:10 közötti 2 blokk (Sorozat előtt és benne) (N=28) TV2 16:10-18:10 közötti 4 blokk (Sorozatban, Sorozat között, Sorozatban, Sorozatban) (N=43) TV2 Tények előtt (N=32) TV2 Magellán előtt (N=43) márka visszaidézés tematikus visszaidézés Márka- és tematikus márka visszaidézés eredményei. Adott konkrét reklámblokkhoz tartozó nézők körében feb.12. szombat 24

25 Mitől függhet a reklámvisszaidézés? Kutatásaink egyértelműen igazolják, hogy két azonos nézettségű reklámszpot értéke nem feltétlenül azonos. Az azonban, hogy a reklámvisszaidézést milyen tényezők befolyásolják, már nagyon összetett dolog. A lehetséges okok: - a programkörnyezet, a reklámblokk elhelyezkedése - a blokk hossza - a programválasztás módja - a program tetszése, a programra fordított figyelem mélysége - a televíziózás közben végzett egyéb tevékenység - a néző reklámattitűdje - a csatorna márkaértéke, a nézők lojalitása a csatorna irányában - De korábbi kutatásaink alapján befolyásoló tényező a néző izgalmi szintje, a tévénézés helysége, a tévénézők száma, a napszak, a programtípus stb.stb. A különböző tényezők összessége az, amely együttesen befolyásolja, hogy egy televíziós reklám milyen mértékben hasznosul. 25

26 1 GRP =/= 1 GRP

27 Köszönjük a figyelmet!