Miért nőtt a tévénézési idő?

Átírás

1 Miért nőtt a tévénézési idő? A novemberi és a. novemberi teljes tévénézési idő különbségének magyarázata A kutatás az egy év alatt megnőtt tévénézési idő elemzésének szándékával indult. Ezúttal a 2009-es és a -es november teljes tévénézési idő és a műsortípusokra fordított idő átlagát vetettük össze. A televízió nézettségét az időjárástól kezdve az aktuális belpolitikai eseményeken keresztül a globális sporteseményekig számos faktor befolyásolja. Amikor azonban két egymás utáni év azonos időszakának nézettségét vetjük össze, csak az AGB Nielsen nézőmérő rendszerben keletkező és a produkciós szoftverekkel előállított nézettségi mutatók alakulását vizsgáljuk. A két vizsgált négy hetes időszak: VS Napi idősáv: 24 óra Célközönség: Total 4+ A vizsgálat módszerei -ben a négy hét folyamán a panel mintában szereplő 2516 személy súlyozva átlagosan 8311 percig nézett televíziót, 2009-ben pedig a mintában szereplő 2579 személy 7842 percet. A novemberek 468 perces különbsége napi 17 perc növekményt jelent, ami közelíti az évi átlag napi 19 perces növekményét. Ezt a differenciát kívánjuk statisztikai módszerekkel magyarázni. Az Arianna kiválóan alkalmas a súlyozott adatok kategoriális összevetésére, a változások okainak feltárására azonban más módszer szükségeltetik. Annak a vizsgálata, hogy a műsorstruktúra, a platformváltás, és a vele párhuzamosan haladó csatornaszám bővülés, vagy a külső társadalmi változások hogyan befolyásolják egy év leforgása alatt a televízió nézettségét, egyetlen szoftver-eszközzel nem megoldható. A műsorstruktúra változásának hatását a műsortípusok súlyozott kategoriális percátlagainak viszonya jellemzi plasztikusan, míg a személyek tévénézési magatartása változásának mérésére individuális követés szükséges. A két időpont között azonban a személyek több, mint 20 százaléka kicserélődött, ezért az individuális elemzés korlátokba ütközik. Ha a különbséget kizárólag a fix panelre támaszkodva kívánnánk mérni amelynek tagjai mind a 2009-es, mind a -es panel mintában jelen vannak a reprezentativitás hiánya miatt torzulhatna a modellbecslés. Arról nem is beszélve, hogy a fix panel súlyozatlanul novemberében nem szignifikánsan ugyan, de kevesebbet televíziózott, mint 2009 novemberében, így nem is lenne mit megmagyarázni. Mindezért a két időpont közötti szociodemográfiai változások hatását individuális szinten becslési eljárással, míg a műsorstruktúra változásának hatását a műsortípusok és csatornatípusok szerinti kategoriális percátlagok összevetésével vizsgáljuk. A mintanagyságok és a súlyozott universek az 1. táblázatban láthatók. AGB Nielsen Médiakutató Kft. 1

2 1. táblázat A novemberi és 2009 novemberi esetszámok Report UNW 2009 # # 2009 novemberi panelben van, nincs a novemberi panelben (leszereltek) novemberi panelben van, novemberi panelben van (maradók) Nincs a 2009 novemberi panelben, benne van a novemberi panelben (újak) 770 Total 2009 novemberi panel 2579 Total novemberi panel 2516 Report W 2009 novemberi panelban van, nincs a novemberi panelben (leszereltek) novemberi panelban van, novemberi panelben van (maradók) Nincs a 2009 novemberi panelben, benne van a novemberi panelben (újak) Total 2009 novemberi panel Total novemberi panel A tévénézési differencia szerkezete Az individuális elemzés modellezéséhez végül amellett a megoldás mellett döntöttünk, hogy a 2009-es novemberi és a -es novemberi adatállományt individuális szinten összekapcsolva statisztikai módszerrel megbecsüljük a 2009 novembere óta beszerelt új paneltagok 2009-es tévénézési időtartamát és a közben leszereltek -es időtartamát. A PASW (SPSS) programcsomag Missing Values Analysis (MVA) módszerét választottuk a becslő eljárásra. A Missing Value Analysis számos tesztje után 27 szociodemográfiai és infokommunikációs változó 1 kategóriáinak 2009-es nézett perc átlagával és -es nézési idejével becsültük meg a 770 új paneltag 2009-es nézési idejét, illetve a 833 leszerelt panel tag -es nézési idejét. Az álmissing tesztjeink után a valós 2009-es TOTMIN és a becsült TOTMIN09 korrelációja 0,986, ami igazolja a használt MVA modell helyességét, ezért a becsült tévénézési időt elemzésre alkalmasnak minősítettük. Az eredmény alapján annak az új almintának, amely nincs a 2009 novemberi panelben, de benne van a novemberi panelben, becsült 2009 novemberi tévénézési átlaga 8354 perc lett volna. Ami a leszereltek -es becslését illeti, 7187 percet néztek volna. Miután már minden személynek rendelkezésre áll 2009-es novemberi és -es novemberi tévénézési adata, már csak képezni kellett az összekapcsolt adatállományon individuálisan a -es és 2009-es TOTMIN-ek differenciáját, amellyel a -es mintában szereplő személyek tévénézési viselkedésének 12 hónap alatt végbement változását mérjük és elemezzük. Az egyéni tévénézési növekmény ebben az összekapcsolt (merged by unio) november óta megmaradó, plusz az azóta eltelt 12 hónap alatt beszerelt, új paneltagokat, valamint a közben leszerelteket is tartalmazó 3349 személyt magában foglaló fiktív adatállományban súlyozás nélkül fejenként átlag 34 perc lett volna (totdiff). 1 TOTMIN09 Nézett perc/fő/091102_091129, TOTMIN10 Nézett perc/fő/101101_101128, teltip Településtípus (4), neme Neme (2), kor3 Kor III (11), isk4k Iskolai végzettség (4), foglalk6 Foglalkozás (6), gakt Aktív kereső, tag5 Taglétszám (5), aker Aktív kereső a háztartásban, esomar5 ESOMAR társadalmi változó (5), k és éves kategória, kat évesek száma a háztartásban (3), kat évesek száma a háztartásban (3), pp5 Vásárlóerő változó (5), kulfut A személy külföldre utazott 2 éven belül (2), tvplat3 TV-vételi mód (3) tvdb12 TV készülékek száma (2), vidvdj Van-e videó, DVD, videójáték, comp1 Számítógép (2), mobt1 Használ -e mobiltelefont (2), vezt1 Vezetékes telefon, vidk1 Videókamera, hazi1 Házimozi (2), hifi1 HIFI, inte1 Otthoni internet használat, feny1 Fényképezőgép, csatkat4 Magyar csatornák száma szerinti kategóriák (4), sumikat7 Nézett csatornák kategóriája (7) AGB Nielsen Médiakutató Kft. 2

3 A differencia (totdiff) eloszlása normálishoz közeli, eloszlást mutat, ami azt jelenti, hogy a legtöbben nem módosítottak nézési idejükön, modus(totdiff) = 0, és alig valamivel kevesebben csökkentették, mint ahányan növelték azt. Ezt illusztrálja a Stem-and-Leaf Plot (1. ábra). 1. ábra A totdiff eloszlása a merged adatállományban (n=3349) nézett perc 2009 nézett perc (becsültekkel) Stem-and-Leaf Plot Frequency Stem & Leaf 138,00 Extremes (=<-5189) 7, , & 36, , , , , , , , , , , , , , , , , , , & 11, & 125,00 Extremes (>=5273) Stem width: 1000 Each leaf: 5 case(s) & denotes fractional leaves. A tévénézési idejét leginkább növelő tíz kategória: 31+ nézett csatorna, éves, éves, Megyei jogú város, E_PP (alsó 30%), éves van a háztartásban, külföldön volt, nyugdíjas, nézett csatorna, egytagúak. A legjobban csökkentő TOP10: házimozi van, éves, Budapest, vezető-önálló, 6-10 nézett csatorna, éves, 0-5 nézett csatorna, nincs éves a háztartásban, nincs fényképezőgép, éves. A totdiff értékét ezután sokváltozós modell segítségével kíséreltük megmagyarázni. 32 szociodemográfiai infokommunikációs változót léptettünk be a regressziós modellbe, 2 ezen kívül, hogy benne volt-e a 2009-es és -es adatbázisban. Nem vártunk erős magyarázó hatást, hiszen A tévénézésre fordított idő és a műsortípusok közönsége c. tanulmányban láthattuk, hogy magát a -es TOTMIN-t elég magas 32,5 százalékban magyarázták ezek a változók, ezért a személyi ismérvekben egy év leforgása alatt bekövetkezett csekély változás nem módosíthatja erősen a személyenkénti nézési időt, vagyis a totdiff értékét. A modell a totdiff 3,1 százalékát magyarázza, szignifikáns független változók: Nézett csatornák száma, éves a háztartásban, Házimozi (2), Fényképezőgép, Vásárlóerő kategória (5), A személy külföldre utazott 2 éven belül (2), Magyar csatornák száma szerinti kategóriák (4) HIFI, Használ-e mobiltelefont (2) A kapott eredményeket értelmezhetjük úgy, hogy a tévénézési idejüket leginkább növelő személyek azok közül kerülnek ki, akik amúgy is sokat televízióznak, mintha a gazdasági éves a háztartásban, éves a háztartásban, éves a háztartásban, A személy külföldre utazott 2 éven belül, Kérdezett aktív kereső, Aktív kereső a háztartásban, Autóhasználat, ESOMAR társadalmi kategória, Fényképezőgép, Foglalkozás, Használ-e mobiltelefont, Használ otthon internetet, Házimozi, HIFI, Iskolai végzettség, Kor III, Lakóhely jellege, Magyar csatornák száma szerinti kategóriák, Neme, Nézett csatornák kategóriája, Szabadidős klaszter 15+, Számítógép, Taglétszám, Településtípus, TV készülékek száma, TV-vételi mód, Vane videó, DVD, videójáték, Vásárlóerő kategória, Vezetékes telefon, Videókamera. AGB Nielsen Médiakutató Kft. 3

4 válság is ezt a legszegényebb, vidéki/nagyvárosi réteget sújtaná intenzívebben. A személyi ismérvekben bekövetkező változás hatását azonban reálisan csak a maradó almintán (más néven fix panel) tudjuk mérni. Ezért a két év adatállományának metszetén előállítottuk annak a négy jellemző demográfiai, televíziós környezeti változónak a módosulását jellemző változót, amelyeknek feltételeztük a nézettségre gyakorolt hatását. (2. táblázat) 2. táblázat. nov. és nov. nézési idő és különbségeik átlaga a maradók körében, unweighted # Nézett perc/fő/ _ (becsültekkel) Nézett perc/fő/ _ (becsültekke l) Totdiff nézett perc 2009 nézett perc (becsült ekkel) # közös rész (maradók) Foglalkozás nem romlott Foglalkozás romlott Nem csökkent a vásárlóerő Vásárlóerő csökkent TV-paltform javulás TV-paltform nem javult Fogható csat. több lett Fogható csat. nem lett több Nézett csat. több lett Nézett csat. nem lett több A hipotézist az adatok fényesen igazolták. Az a 30 személy, akit a foglalkozása alacsonyabb státuszba sorolt (főleg munkanélküli vagy nyugdíjas lett), lényegesen növelte tévénézési idejét. Hasonlóan azok is, akiknek csökkent a vásárlóerejük. Ugyanilyen pozitív hatással volt a tévénézési időre a TV-platform javulása (földiből kábeles, analógból digitális). A többlet fogható csatorna is nagyobb nézési idővel párosult, de leginkább azok időztek többet a tévéképernyők előtt, akik bele is néztek a feltehetően újdonság erejével ható több csatornába. Műsor- és csatornatípusok A műsortípusok és a tematikus csatornák nézésére fordított idő MVA becslésétől eltekintettünk, mert úgy ítéltük meg, hogy az alacsonyabb nézettség miatt az MVA becslések nagyobb hibaszázalékkal működnének, mint a TOTMIN esetében, ezért itt a kategoriális összehasonlításnál maradva, a két november percátlagait vetettük össze típusonként súlyozva. (3. és 4. táblázat) Megjegyzendő, hogy az adatszolgáltatásba került tematikus csatornák a 12 hónap alatt bővültek, ezért a -es csatorna-besorolásban nem vettük figyelembe az újakat, a csatornatípusokat a 2009-es struktúrában reprodukáltuk. A műsortípusok összehasonlításhoz azonban nem lehetett a két évet szinkronizálni, mert az adatok minden évben az összes műsorcím-felvitellel rendelkező csatorna perces adataiból vannak aggregálva az adatbázisban. Ezért -ben a műsortípusokban a 2009-es évhez képest többletként szerepelnek a Disney Channel, a Fem3, a LifeNetwork, a Story 4, az OzoneNetwork és a Zone Reality műsorainak nézett percei. 3 Mivel azonban novemberében ezek együttes műsorcím felvitel és tipizálás (15): AXN, Cartoon Network, Comedy Central, Cool TV, Discovery Channel, Duna TV, F+, Hálózat TV, ATV, M1, M2, RTL Klub, TV2, TV6, Viasat 3. AGB Nielsen Médiakutató Kft. 4

5 részesedése is csak 5 százalék alatt volt, a műsortípusok nézettségi különbségének magyarázatában ezt a hatást elhanyagolhatjuk, a teljes tévénézési időt pedig nem érinti, az hogy a nézett percek nevesítve vannak, vagy az egyéb kategóriában szerepelnek. 3. táblázat A műsortípusok tévénézési időtartama különbségeik szerint rendezve 2009-ben és -ben súlyozva 2009 nov 2009nov nov 2009nov % Zenei műsorok % Gyermekműsorok % Sorozat, szappanopera % Egyéb műsorok, hirdetések % Életmód-műsorok % Hírműsorok % Tudományos-kulturális műsorok % Film-műsorok % Szórakoztató műsorok % Sportműsorok % 4. táblázat A tematikus csatornák tévénézési időtartama különbségeik szerint rendezve 2009-ben és -ben súlyozva 2009 nov 2009nov nov 2009nov % Életmód-csatornák % Gyermekcsatornák % Szórakoztató csatornák % Egyéb csatornák % Filmcsatornák % Zenei csatornák % Tudományos-kulturális csatornák % Hírcsatornák % Sportcsatornák % A különbségek relatív rangsorában a Zenei műsorok viszik a pálmát, ami minden bizonnyal a kereskedelmi televíziók novemberi zenei tehetségkutató műsorai iránti megnőtt érdeklődésnek köszönhető, és előkelő helyezést értek el a Gyermekműsorok és Sorozatok. A csatornák között megnőtt az Életmód-csatornák, a Gyermekcsatornák és a Szórakoztató csatornák népszerűsége. Azonban a nézett percek abszolút száma szerinti nyertes a Sorozatműsorok kategóriája, minek ellentételeként abszolút vesztes a Szórakoztató műsorok kategóriája. műsorcím felvitel és tipizálás (21): AXN, Cartoon Network, Comedy Central, Cool TV, Discovery Channel, Disney Channel, Duna TV, Fem3, F+, Hálózat TV, Life Network, ATV, M1, M2, Ozone Network, RTL Klub, Story TV, TV2, TV6, Viasat 3, Zone Reality AGB Nielsen Médiakutató Kft. 5

6 Összefoglalás 2009 és év novembereinek összesen 468 perces (napi 17 perces) növekményét illetve a megnőtt tévénézési idő okait vizsgáltuk statisztikai módszerekkel. Részben statisztikai becslő modellekkel, részben azonos személyek két időpontbeli adatának összevetésével a következő eredményeket kaptuk. 1. A műsorstruktúra változásának nézettségnövelő hatása kimutatható, elsősorban a Zenei műsorok, a Gyermekműsorok és az Életmód-műsorok relatív többletét hozta. A nézett percek abszolút száma szerinti nyertes a Sorozat műsorok kategóriája, abszolút vesztes a Szórakoztató műsorok kategóriája. 2. A tévékörnyezeti változások nézettségnövelő hatása kimutatható (platformjavulás, csatornaszám-bővülés, nézett csatornák számának bővülése). 3. A társadalmi változások (szegényedés, munka világából kikerülés) nézettségnövelő hatása kimutatható. Budapest, Zelenay Anna AGB Nielsen Médiakutató Kft. 6