Conjoint-analízis példa (egyszerűsített)

Átírás

1 Conjoint-analízis példa (egyszerűsített) Az eljárás meghatározza, hogy a fogyasztók a vásárlás szempontjából lényeges terméktulajdonságoknak mekkora relatív fontosságot tulajdonítanak és megadja a tulajdonságok szintjeihez kapcsolódó hasznossági értékeket is. A conjoint-analízis a választások és lemondások mérésével számszerűsíti, kifejezi, hogy mely tulajdonságoknak mekkora fontosságot, azaz hasznosságot ad a fogyasztó. Minden fogyasztónak mások a preferenciái, valamint mások a szükségletei kielégítésére fordítható agyagi lehetőségei, ezért a konkrét cserearányok fogyasztónként különbözőek. Tételezzük fel, hogy egy ügyfél repülőjegyet kíván venni. Az elemzésbe bevont jellemzők: repülőülés mérete: normál vagy széles utazás időtartama: 3 órás nonstop járat vagy 1 átszállással 5 óra repülőjegy ára: 400 vagy 700 Hipotetikus példánkban az ár, a komfort (üléstípus) és az utazási idő eltéréseit figyelembe véve 8 termékkombináció közül választhat az utas. Termékkombinációk Alternatíva típus Utazási idő Ár 1 széles 5 óra széles 3 óra széles 5 óra széles 3 óra normál 5 óra normál 3 óra normál 5 óra normál 3 óra Táblázat: Termékkombinációk döntési alternatívák szerint rendezve. A preferenciák megállapításához adatfelvétel szükséges. A kérdőívnek tartalmaznia kell a termékkombinációk értékelésére vonatkozó kérdéseket és olyan demográfiai, illetve egyéb a szegmentációhoz szükséges kérdéseket, melyek segítségével az egyes piaci szegmensek igényei beazonosíthatók. A két szélsőérték közötti alternatíváknál az utasok saját szempontjaik alapján

2 döntenek. A vakációzó és a hivatalos úton lévő más-más szempontokat mérlegel. A vakációra készülő szórakozásból utazik, általában előre megtervezi az utat, s egyáltalán nem elhanyagolható szempont számára a repülőjegy ára. Az üzleti ügyben járók rövidebb időre utaznak, általában hét közben, gyakran megváltoztatják az útvonalat, kevésbé ár-érzékenyek, inkább a gyorsaság és a kényelem alapján választanak. Példánkban a termékkombinációkat rangsorolják a megkérdezett fogyasztók. Az adatfelvétel során az egyes termékkombinációk külön kártyákon szerepelnek, melyeket a kérdezett sorba rendez. Példa egy ilyen kártyára: 1. Ábra: Termékkombinációs kártya. A termékkombinációk és eredmények mátrixba foglalva, adatfelvétel előtt és után (a példánkban egyszerűsítve, egy válasszal): Ár 3ó 3ó 3ó 3ó Rangsor:... Rangsor:... Rangsor:... Rangsor:... 5ó 5ó 5ó 5ó Rangsor:... Rangsor:... Rangsor:... Rangsor: Táblázat: Termékkombinációk rangsor mátrixa kitöltés előtt.

3 Ár 3ó 3ó 3ó 3ó Rangsor: 5 Rangsor: 6 Rangsor: 1 Rangsor: 2 3. Táblázat: Termékkombinációk rangsor mátrixa kitöltés után. Az egyes termékalternatívákat értékelve vágyaik és pénztárcájuk függvényében a vevők mindig kompromisszumokra kényszerülnek. Egy utasnak tetszhet a rövid utazási idő és a széles ülés, de mivel sokba kerül, dönthet az olcsóbb repülőjegy mellett. Ha az ár miatt feladja a komforttal kapcsolatos elvárásait, akkor számára az ágy lényeges tulajdonság, amelynek nagy a hasznossága. 5ó 5ó 5ó 5ó Rangsor: 7 Rangsor: 8 Rangsor: 3 Rangsor: 4 Termék Hasznosság Hasznosság rangsor széles 5 óra ,5+0,5=5 7 széles 3 óra ,5+0,5=7 5 széles 5 óra ,5+4,5=9 3 széles 3 óra ,5+4,5=11 1 normál 5 óra ,5+0,5=4 8 normál 3 óra ,5+0,5=6 6 normál 5 óra ,5+4,5=8 4 normál 3 óra ,5+4,5= Táblázat: Termékhasznosság és hasznosság rangsor mátrix. Az 5. Táblázat egy elképzelt fogyasztó hasznossági függvényeit tartalmazza. A fogyasztóról az alábbi megállapításokat tehetjük: nagyobb hasznosságot tulajdonít a 3 órás utazási időnek, mint

4 az 5 órásnak (2,0 különbség). Nincs túl nagy jelentősége számára annak, hogy milyen komfortos az utazás: az üléstípusok részértékei közel vannak egymáshoz (1,0 a különbség). A leghasznosabb számára az 400 eurós ár és minimális értéket tulajdonít a 700 eurós repülőjegynek (4,0 különbség). A relatív fontosság jelzi, hogy a vevő (vagy a vevőcsoportok) mennyire fontosnak értékeli(k) az adott tulajdonságot vásárlásai(k) során. Példánkban az ügyfél számára nyilvánvalóan az ár a meghatározó tényező, amelyet lényegesen lemaradva az utazás várható ideje, majd az utazás komfortossága követ. A relatív fontosság a terméktulajdonságok sorrendjében 57%, 29% és 14%. Az ülés komfortjának olyan alacsony a jelentősége, hogy nyugodtan állíthatjuk: ez az ügyfél gyakorlatilag az ár, illetve az utazási idő alapján vásárol repülőjegyet, s felesleges a légitársaság hirdetéseiben a komfortról (ülésekről) szót ejteni. A relatív fontosság számítása (%): Különbség értékek: hasznosság értékek különbsége (pl.: 5,0-4,0=1,0). Relatív fontosság: A különbség értéket elosztjuk a különbség értékek összegével (7,0), majd beszorozzuk 100-al. Transzponált értékek: A hasznosság értékek összegéből kivonjuk az adott hasznosságot (pl: [3,5+5,5]-5,5=3,5). Jellemző Hasznosság Transzponálva Különbség Relativ fontosság széles ( )/4 4,0 5,0 1,0 14% normál ( )/4 5,0 4,0 3ó ( )/4 3,5 5,5 5ó ( )/4 5,5 3,5 2,0 29% Ár 400 ( )/4 2,5 6,5 4,0 57% 700 ( )/4 6,5 2,5 5. Táblázat: Hasznossági függvény és relatív fontosság mátrix.

5 Az eredmények értelmezését segíti, ha a részértékfüggvényeket grafikon formájában ábrázoljuk. A válaszadó számára a legnagyobb fesztávolságú, tehát a legfontosabb jellemző az ár, így árérzékeny a vevő. Részfüggvények grafikus megjelenítése: 2. Ábra: Részfüggvények grafikus megjelenítése fontosság függvények.