Marketing I. VIII. előadás. Értékesítéspolitika

Átírás

1 Marketing I. VIII. előadás Értékesítéspolitika Dr. Bíró-Szigeti Szilvia egyetemi adjunktus BME-MVT

2 Amiről ma szó lesz 1. Az értékesítési rendszer 2. Az értékesítési rendszer funkciói 3. Kiskereskedelmi formák 4. Marketingmenedzsment a kiskereskedelemben 5. Hol tartunk most? 6. Hallgatói feladat

3 Az értékesítési rendszer I Értékesítési rendszer: a terméket a gyártótól a vevőig eljuttató rendszer. Értékesítési út (csatorna): részei mindazon szervezetek és funkciók, melyek elviszik a terméket a fogyasztóig. A csatornában többféle dolog áramlik egyidejűleg, de különböző ütemben és különféle irányban. Gyártótól a vevőig: Termékek, szolgáltatások Tulajdonjog Promóciós és hirdetési tevékenység Vevőtől a gyártóig: Megrendelések Fizetések Mindkét irányba: Információ Tárgyalások Kockázatviselés

4 Az értékesítési rendszer II Közvetítők 3 csoportja: 1. Kereskedők (viszonteladók): azért vásárolnak termékeket, hogy eladják azokat. Nagykereskedők: az árut más vállalatnak értékesítik. Kiskereskedők: végső fogyasztónak értékesítenek. 2. Ügynökök: tevékenységüket megbízásból, a megbízó számlájára és kockázatára folytatják. Bizományosok: szerződést köthetnek az ügyféllel, s bizományosi díjat kapnak tevékenységükért. Brókerek: felkutatják és tárgyalnak a vevőkkel, de nincs szerződéskötési joguk, s jutalékkért dolgoznak. 3. Egyéb közreműködők: vállalkozások, melyek tevékenységükkel hozzájárulnak az értékesítéshez. Hatékonyság, termelés és fogyasztás közti összhang, lekötött tőke nagysága és a tőke forgási sebessége, jövedelmezőség stb.

5 Az értékesítési rendszer III Gyártó értékesítés-szervezési lehetőségei: Közvetlen (direkt) értékesítés: Ha a termelő közvetlenül a végső felhasználónak értékesít Közvetett (indirekt) értékesítés: Termelő és fogyasztó közé közvetítők ékelődnek: Egyszintű értékesítési csatorna: termelőkiskereskedelmi lánc Kétszintű értékesítési csatorna: termelőközvetítő-kiskereskedelem Háromszintű értékesítési csatorna: klasszikus út Kettős elosztási rendszer: A termelő párhuzamosan üzemelteti a direkt és indirekt csatornákat.

6 Az értékesítési rendszer IV. Értékesítési csatorna hossza függ: Áru értékétől Romlékonyságától Technológiai színvonalától Vállalat partner felett gyakorolt ellenőrzési szokásától Kommunikációs és ösztönzési módszerek Értékesítési stratégiák: Push: a gyártók közeli partnereiket ösztönzik Pull: a fogyasztókban keltik fel a termék iránti igényt

7 Az értékesítési rendszer V. Értékesítés intenzitása: Egy adott szinten található értékesítési helyek száma és sűrűsége. Intenzív értékesítés: az árut a lehető legtöbb helyen értékesítik. Szelektív értékesítés: az árut sok, de nem minden lehetséges helyen értékesítik. Exkluzív értékesítés: a termelő a közvetítők számát erősen korlátozza

8 Az értékesítési rendszer funkciói I. Logisztikai funkciók: Raktározás Szállítás Készletgazdálkodás Optimalizálás Tartási költség Készletforgás Pareto-szabály (80/20) ABC készletezési menedzsment Just-in-Time rendszer 9.1.

9 Az értékesítési rendszer funkciói II. Vevőszolgálat Vásárlás előtti szolgáltatások Vásárlás közbeni szolgáltatások Vásárlás utáni szolgáltatások Törzsvásárlói szolgáltatások 9.1.

10 Kiskereskedelmi formák I. A kiskereskedő a végső fogyasztók számára értékesítő vállalkozó. Bolt nélküli (vásárlási szokások változása): Lakás Csomagküldő szolgáltatások Online értékesítés Bolti kiskereskedelmi forma (változások): Korszerű eszközök és eljárások bevezetése Kiskereskedelmi óriásvállalatok térnyerése Élményvásárlás Eladáshelyi vagy instore marketing

11 Kiskereskedelmi formák II Kiskereskedelmi piacok: Történelmi múlt Napjainkban friss élelmiszerek helyszíne Bolti kiskereskedők: Kényelmi-cikk boltok, mozgó napi cikkek forgalmazása, viszonylag drága, hosszú nyitva tartási idő, lakókörzetek közelében üzemelnek. Szaküzletek: Ruházati boltok, bútorüzletek, virágkereskedők, könyváruházak Kevés termékvonal, de mély választék. Egy termékvonalra való szakosodás. Törzsvevők, professzionális kiszolgálás, magas haszonkulcs. Szupermarketek: Kis költségű és árrésű, jelentős forgalmat lebonyolító önkiszolgáló üzletek, teljes élelmiszer és háztartási szükségletet ki tudnak elégíteni.

12 Kiskereskedelmi formák III Diszkontok: Korlátozott szolgáltatást nyújtó, de olcsóbb áron értékesítő kiskereskedelmi egységek. Élelmiszer árusítás vagy szakosodás jellemzi: könyv, ruha stb. Igénytelen, nagy tételszámban értékesítő bolt. Hipermarketek: 3000 m2 felett, elsősorban élelmiszer árusítás, nagy parkolóhely, szinte csak autóval megközelíthetők. Alacsony árak, nagy áruválaszték. Egyéb áruk: bútor, elektromos berendezések, ruhaneműk stb. Áruházak: Több termékvonalat árusító kiskereskedelmi egység, ahol az árufajtákat elkülönült és önállóan irányított részlegekben értékesítik.

13 Kiskereskedelmi formák IV Üzletláncok: Azonos szervezési és logisztikai módszerekkel üzemelő boltok. Közös stratégia, hasonló kereskedelmi módszerek. Hatalmas áruválaszték, erős konkurenciaharc, alacsony árszint, kedvező felvásárlási árak, minimális alkalmazotti létszám, alacsony készletszint, de nagy forgási és forgalmi sebesség. Bevásárlóközpontok: Építészetileg egységes, közösen üzemeltetett komplexum, amely az adott vonzáskörzet ellátására szolgáló, különböző típusú és méretű üzletek, szolgáltató létesítmények egysége. Önmagában is vonzó üzlet vagy étkező rész, mely amúgy is nagy forgalmat generál. Tömegközlekedéssel könnyen megközelíthető.

14 Kiskereskedelmi formák V. Bolt működési üzletpolitikák: Kis haszon-nagy forgalom: Olcsó ár, Intenzív reklám, Olcsó üzlethelyiség külvárosi részeken, Nincsenek extra szolgáltatások, Igénytelen külső és belső kialakítás. Kis forgalom-nagy haszon: Igényes üzleti kialakítás Profi eladói tevékenység Szolgáltatások magas színvonala Belvárosban, bevásárló központokban

15 Marketingmenedzsment a kiskereskedelemben I. Helyszínválasztás: Optimális telephely Ponttérkép: megmutatja, hogy honnan érkeznek be az üzletbe a vásárlók. A boltot a különböző vonzási epicentrumban ábrázolva, kirajzolódnak azok a rendszerint a területek (zónák), ahonnan a kereskedelmi egység 30 perc alatt elérhető. Boltba jutás időigényessége Elsődleges vonzáskörzet: a legközelebb élők (vevők 60-65%-a), a többi üzlethez képest versenyelőnye van a boltnak. Másodlagos vonzáskörzet: viszonylag közel élők, (vevők 15-20%-a), itt már erősebb a versenytársak hatása. Harmadlagos vonzáskörzet: távol élők, nagyon vonzó termék vagy ár kell ahhoz, hogy felkeressék a boltot. A kereskedelmi zóna a bolt vonzáskörzete, az a földrajzi terület, ahonnan a vevők érkeznek.

16 Marketingmenedzsment a kiskereskedelemben II. Boltbelső kialakítása: Az üzlettér a kereskedelmi vállalkozás frontvonala. Az eladótér a termék bemutatására szolgáló terület. Bolt területe: Üzlettér (eladótér és funkcionális terek) Kiszolgáló területek Egyéb területek Termék elhelyezése: Elsődleges kihelyezés: kialkudott polc (áru törzshelye), gyakran vásárolt, kis kockázatot jelentő fogyasztási cikkek. Másodlagos kihelyezés: a törzshelytől eltérő kihelyezés. Gondolavégek, kosarak, bemutatóasztalok, kasszazónák.

17 Marketingmenedzsment a kiskereskedelemben III. Termék polchelyét meghatározó tényezők: Piaci súlya (polcpénz) Látómező (polcok azon zónája, amelyet a vásárló egyszerre átlát az üzletben. Függőleges és vízszintes elhelyezés jelentősége. Szemmagassági zóna Arc (face) a termékek a vásárló felé fordított, márkaazonosításra alkalmas frontoldala. Minimális felületnagyság Összetartozó termékek Konkurens termékek ár szempontú elhelyezése Polcok telítettsége

18 Marketingmenedzsment a kiskereskedelemben IV. A vevők bolton belüli tipikus haladási iránya a vásárlási út. Bejárási irány Haladási útvonalak Preferált oldal Dekompressziós zóna Haladási tempó Terelés Ritmus Impulzus vásárlás erősítése Hirdetés és ösztönzés Látványelemek

19 Gyártói márkák vs kereskedelmi márkák (saját márkás termékek) Saját márkás termékek aránya Magyarország: 25% Balkán: 1-2% A márka: marketinggel támogatott márka B márka: marketinggel kevésbé támogatott márka Érzelmi mozgatórugók: Törődés Individualizmus, speciális élvezetek, pozícionálás családon belül Kötődés, összetartozás (csapatszellem) Kiváló minőség, értékek Fogyasztói reakciók (válságban): Begubózás Fillér számolgatás Akciós vétel keresés (50%) Trading down (mennyiség/minőség csökkenés)

20 Gyártói márkák = saját márkás termékek Válságstratégiák: Portfólió tisztítás Márkaimázs/márkaérték Hozzáadott érték árcsökkenés értékromboló hatás Versenyelőny forrásai: Heineken: Olyan márkákkal rendelkezzen a cég, amit drágán is megvesznek, ha nem: B kat. márka (sok marketing erős márka megvagyok stratégia) Szentkirályi: marketing üzenet + jó termék, megkülönböztetés, innováció, fogyasztói igények figyelése Wrigley: fogyasztói szokások márkaépítés, megfelelő kulcsszó keresés

21 Instore marketing Hiánygazdálkodás (vásárlás birodalma) beszerzés maximalizálása, beszerzés öröme / felszólító mód Fogyasztói társadalom (fogyasztó birodalma) fogyasztás maximalizálása 70-es évek: skála feeling / feltétlen mód, közvetlenség 80-as évek: nyugati cuccok / oktató hangnem 90-es évek: fogyasztói gyorstalpaló / rávezetés

22 Instore marketing III. Élményfogyasztói társadalom élmény maximalizálása, értékválság, hízelgés Fedezd fel a hiányt és add el az érzelmeknek! Ösztön én (szerzés vágy, hasonlítás) Felettes én (óvatosság, különbözés) Kognitív disszonancia: Megengedhetem? Megérdemlem? Én? Különbözzek? (HABEN oder SEIN?) Aki semmit nem birtokol az nem is létezik. (megtartani - megszerezni)

23 Instore marketing A fogyasztás bűn bűnbeesés Fogyasztói betegségek (5-20%): döntésképtelenség Christmas szindróma: Leltár: Kapcsolat Szeretet Önmegvalósítás Bizonyítás: Étel Ajándék Élmény Öröm - szorongás

24 Köszönöm a figyelmet!

25 Hallgatói feladat Válasszon ki egy tetszőleges TV reklámot! Az alábbi szempontok alapján elemezze a reklámot és indokolja válaszát: Készítés ideje, helyszíne, hangulata, Lejátszás időzítése, célcsoportja Milyen pszichológiai befolyásoló hatásokat, elemeket tartalmaz a reklám? Mi a legfőbb üzenete a reklámnak? Milyen közvetlen (racionális) és közvetett (emocionális) eszközöket alkalmaz az információ átadására? Egy rövid prezentációval (max. 5 perc) mutassa be a reklámot és elemezze a 10. előadás óráján ( )