Kialakulása nem a magyar gazdasághoz kapcsolódik Piachoz kötődő kifejezés először az Egyesült Államokban jelent meg 1905-ben

Átírás

1 Vizsgarészhez rendelt követelménymodul azonosítója, megnevezése: Marketing és PR ismeret Vizsgarészhez rendelt vizsgafeladat megnevezése: /2 Marketing- és PR alapfogalmainak ismertetése, üzleti alkalmazása, etikett és protokoll ismeretek 1. Az üzlet, ahol dolgozik, a jogszabályi feltételeknek megfelelően tanulókat is foglalkoztat. Ön, mint tanulófelelős azt a feladatot kapta, hogy magyarázza el tanulójának a marketing szemlélet lényegét, kapcsolódását a gazdálkodással! Értelmezze a szaktanára által rendelkezésre bocsátott mellékelt dokumentumot! Marketing: Információtartalom vázlata A marketing fogalma szűkebb, tágabb és kiterjesztett értelemben A marketingtevékenység célja, lényege, folyamata A marketingtevékenység kapcsolata a gazdálkodással Kialakulása nem a magyar gazdasághoz kapcsolódik Piachoz kötődő kifejezés először az Egyesült Államokban jelent meg 1905-ben MARKET = PIAC MARKETING = PIACOLÁS Híd szerepet tölt be a termelők és fogyasztók között (a fogyasztók és termelők közötti elkülönülések: térbeli, időbeli, információs, tulajdonosi és értékbeli elkülönülések) Tevékenysége, tartalma folyamatosan bővült 1. A marketing fogalma szűkebb, tágabb és kiterjesztett értelemben: Szűkebb értelemben: a marketing olyan vállalati tevékenység, amely a vevő igényeinek kielégítése érdekében - elemzi a piacot, - meghatározza az eladni kívánt termékeket és szolgáltatásokat, - megismerteti azokat a fogyasztókkal, - kialakítja az árakat, - megszervezi az értékesítést, és az értékesítés növelése érdekében - befolyásolja a vásárlókat. Tágabb értelemben: a marketing a vállalat egészére kiterjedő a vevőkkel való azonosulást hangsúlyozó filozófia, szemléletmód, amely megvalósítása a vállalati felsővezetés feladata oly módon, hogy a vállalati résztevékenységek integrációjában a marketing szempontok domináljanak. Kiterjesztett értelemben: a marketing minden értékkel rendelkező jószág (termék, szolgáltatás, eszme, ötlet ) cseréje. Az üzleti, vállalati szférán túl kiterjed az olyan nem nyereségorientált területekre is mint pl. oktatás, kultúra, vallás, politika 2. A marketingtevékenység célja, lényege, folyamata: A marketing az a tervezési és végrehajtási folyamat, amelynek során a vállalkozás termékeinek és szolgáltatásainak fejlesztését, árainak kialakítását, értékesítésének megszervezését és eladásának ösztönzését a piaci környezettel és saját céljaival összhangba hozza 1

2 Marketing (menedzsment) folyamata: 1. Helyzetelemzés: a jövő piacának előjelzéséhez szükséges; a jelenlegi helyzet pontos megismerése. Ez magába foglalja a külső és belső viszonyok elemzését. A külső környezet elemzése STEEP tényezők felmérésével lehetséges, a belső környezet elemzése SWOT elemzéssel. Fentieken kívül számos egyéb a vállalkozásra ható tényező elemezhető. 2. Marketing célok megfogalmazása: a megismert piaci helyzet és a vállalatra ható egyéb tényezők, valamint a vállalat alapvető célja ismeretében kell meghatározni a vállalat céljait. 3. Stratégiák meghatározása: a stratégia nem részletesen kidolgozott terv, csak fő irányelveket határoz meg a célok elérésében használandó marketing eszközök, költségvetési igények és felhasználható források tekintetében. Az alapstratégiát fel kell bontani részstratégiákra a 4P szerint: termékpolitika, árpolitika, értékesítési politika, marketingkommunikációs politika. Marketing-alapstratégia: a stratégia üzleti egység céljainak kitűzése és azon eszközök meghatározása, amelyek révén a marketing funkciók menedzselésével ezek a célok megvalósíthatók. Marketing-részstratégiák: az alapstratégián belül, annak megvalósítása érdekében a marketing eszközök (4P) használatának felvázolása. A részstratégiákat egyenként kell meghatározni és egymással párhuzamosan, ütemezve kell végrehajtani. 4. Programok kialakítása: rövid távú cselekvési terv kialakítása, konkrét tevékenységek 5. Végrehajtás és ellenőrzés: a végrehajtás és ellenőrzés során derül ki a tevékenység hatékonysága és eredményessége. Marketing célok: Célhierarchia: (hierarchia = rangsor, alá- és fölérendeltségi sor) célok fontosság szerinti rangsora a fő célokból vezethetők le az alacsonyabb rendű célok Vállalati küldetés pl. piacbővítés, szolgáltatások színvonalának növelése Vállalati célok pl. nyereség növelése Marketingcélok pl. jó hírnév kialakítása, új termék bevezetése Marketingcélok elsősorban a célpiacok feltárására és a vállalkozás kínálatának meghatározására irányulnak. Lehetnek: Mennyiségi célok pl. piaci részesedés növelése, termékhasználói kör bővítése, új vevők toborzása Minőségi célok pl. márkatudat elmélyítése, imázs javítása 2

3 3. A marketingtevékenység kapcsolata a gazdálkodással: A marketing szerepe: A marketing forrása az, hogy az embernek szükségletei és igényei vannak. Ezek csak akkor szűnnek meg, amikor azokat arra alkalmas termékekkel kielégítik. A marketing tudatos, tervszerű cselekvés, amely elsődlegesen emberi szükségletek kielégítésére irányul ( fogyasztó-orientált). A termékválasztást a hasznosság, az érték és az elégedettség irányítja. A termékek megszerzése történhet: önellátás, erőszak, kéregetés, csere révén egyaránt. A marketing központi eleme a csere, fontos eleme a cserében résztvevő felek magatartása, illetve annak alakítása és formálása. Csere: Érdekelt felek közötti tranzakció; Valamilyen kívánt termék megszerzése valakitől, akinek valamit viszonzásul felajánlunk. A csere 3 formája: Gazdasági javak cseréje (termékek, szolgáltatások, pénz) Lélektani csere (pl. érzések) Társadalmi csere (pl. társadalmi helyzet, státusz) A csere létrehozásának feltételei: Legalább 2 fél szükséges; Mindkét félnek van valamije, ami a másik fél számára értéket jelent; Mindkét fél kommunikációra és átadásra képes; Mindkét félnek jogában áll elfogadni vagy elutasítani a felajánlott cserét; Mindegyik fél célszerűnek és kívánatosnak tartja a másik féllel való megállapodást A marketing management olyan tudatos erőfeszítés, amely a célpiacokkal kívánatosnak tartott csereügyleteket szándékozik lebonyolítani. A marketing a fel- és megismert kereslet valamiféle befolyásolása a vállalat érdekében, azonban csak akkor tudja kifejteni kedvező hatását az egész vállalat tevékenységére, ha a marketingszemlélet a szervezet egészére kiterjed. (A marketing elvei és szemlélete szélesebb értelemben a vállalat szinte teljes tevékenységére kiterjeszthetők (modern vállalat esetében ki is terjednek), a tisztán adminisztratív területek egy része és a konkrét technológia kivételével alig van olyan tevékenységi kör, amelyet nem hat át a marketingszemlélet, amelyet nem a marketing-elvek alapján irányítanak.) A vállalati marketing területe a piac, ahol feladata nemcsak a piac, a vásárlói igények megismerése, hanem valóban, ezek befolyásolása, a kereslet-teremtés és megtartás is. Piac alatt hasonló szükségletekkel rendelkező emberek csoportját értjük. A marketing a piaci munkával kapcsolatos tevékenységeket fogja át, amelyek a potenciális cserék aktualizálására irányulnak. A marketing a piaci igények kielégítésének eszköze is, mivel a felismert (és befolyásolt) igények folyamatos és biztos kielégítése nélkül a vállalat hosszabb távon nem működhet sikeresen. 3

4 A vállalat termelőtevékenységét és működtetését megalapozó erőforrások, az input, a beszerzések hatékonysága is csak a marketing szemléletével és eszközeivel biztosítható. Ez a beszerzési marketing. Érvényes ez a humán erőforrásokra is, hiszen a személyzeti munka, a humánpolitika is a (munkaerő-) piaccal áll kapcsolatban. A marketing a vállalat teljes piaci kapcsolatrendszerére is kiterjed, a vevőkkel, szállítókkal, versenytársakkal, állami szervekkel, piaci közvetítőkkel fenntartott kapcsolatok akkor működhetnek hatékonyan a vállalat érdekében, ha a kapcsolattartás a vállalatnál a marketing része. (A vevőkre és beszállítókra, közvetítőkre kiterjedő kapcsolatok jelentősége a kilencvenes években erősödik, ez ismeri fel a marketing viszonylag új keletű szemléleti megújulása, a relationship- (kapcsolati) marketing.) A vállalat a pénzpiacon is tevékenykedik, eladja magát (pl. bankkapcsolatok), így pénzügyi marketingre is szüksége van. Viszonylag újabb területe a marketingnek a társadalmi marketing és az ökomarketing, a társadalmi illetve a környezet iránti felelősség vállalása is. A marketing tevékenység területei A marketing szemléletű vállalkozó: a piac igényeiből indul ki (szükségletek, igények, kereslet), új gyártmányokat fejleszt (termékek, hasznosság), a vásárlói igényeket mindinkább érvényesíti (érték és elégedettség), a piaci ár, az elérhető árbevétel érdekli (csere, ügyletek), új fogyasztók, felhasználók szerzésére törekszik (kapcsolatok, piacok), rugalmas, alkalmazkodó magatartást, vezetést tanúsít (marketing és piaci szereplők). 4

5 ÉRTÉKELŐLAP: A vizsgázó neve:. Értékelő lap 1. Az üzlet, ahol dolgozik, a jogszabályi feltételeknek megfelelően tanulókat is foglalkoztat. Ön, mint tanulófelelős azt a feladatot kapta, hogy magyarázza el tanulójának a marketing szemlélet lényegét, kapcsolódását a gazdálkodással! Értelmezze a szaktanára által rendelkezésre bocsátott mellékelt dokumentumot! Típus A Szakmai ismeretek alkalmazása a szakmai és vizsgakövetelmény szerint A marketing fogalma és eszközei Az információtartalom vázlata alapján A marketing fogalma szűkebb, tágabb és kiterjesztett értelemben A marketingtevékenység célja, lényege, folyamata A marketing kapcsolata a Pontszámok Max Elért gazdálkodással Szint Szakmai készségek a szakmai és vizsgakövetelmény szerint Max. Elért 5 Tájékozódás 6 5 Idegen nyelvű olvasott szöveg megértése 4 Összesen 90 Egyéb kompetenciák a szakmai és vizsgakövetelmény szerint Max. Elért Módszer Következtetési képesség 4 Társas Meggyőzőkészség 3 Személyes Precizitás 3 Összesen 10 Mindösszesen dátum... aláírás 5