Szerzői jogi védelem

Átírás

1 Szerzői jogi védelem A szerző számára minden jog fenntartva! Jelen szellemi terméket, illetve annak részleteit tilos reprodukálni, adatrendszerben tárolni, bármilyen formában részben vagy egészben a szerző engedélye nélkül közölni. A szerző által jelen formában közzétett szellemi termékben szereplő tartalom, tördelési forma, grafikai jelzésrendszer, színezés, elrendezés és minden más olyan jellemző, amely ebben az ajánlatban jelent meg először Magyarországon, a szerző jogtulajdona, annak a szerző engedélye nélkül bármilyen átvétele, másolása, felhasználása jogellenes, és a felhasználót felelősség terheli. Ez a szellemi termék a szerzői jogról szóló évi LXXXVI. törvény rendelkezései alapján törvényi védelem alatt áll. Bármely jog megsértése esetén a szerző anyagi követeléssel és egyéb jogi igénnyel léphet fel. Berkes Péter szellemi tulajdona minden jog fenntartva!

2 Felejtsd el, amit a marketingről tudsz Marketingkutatás a FŐSODORBAN

3 XIV. RÉSZ 1. A kutatás szükségszerűsége 2. A marketing információs rendszer 3. A marketingkutatás módszertana 4. A piackutatás piaca 5. Félrecsúszott kutatások/márkák 6. Esettanulmány

4 "Gyakran előfordul, hogy mindent mérünk, de semmit sem értünk. Azonban van 3 dolog, amit mai a üzleti világunkban feltétlenül mérni kell: fogyasztói elégedettség, dolgozói elégedettség, és cash-flow." Jack Welch korábbi GE vezérigazgató

5 Marketingkutatás? Az információ a dolgok lelke. Kinyithatom vele az ajtót, ami a siker kincseskamrájába vezet. Herb Cohen

6 1. A mai igen kiélezett és folyton változó piaci körülmények között egy márka vagy termék menedzselése valódi kihívást jelent. Legyen az országos, regionális vagy globális szint, egy új termék kifejlesztése vagy egy érett márkaportfolió egyensúlyban tartása, a siker azon múlik, hogy aktuális és hiteles piaci információkkal rendelkezik-e.

7 2. A fenntartható versenyelőny megszerzése érdekében a vállalatoknak manapság mélyrehatóan meg kell érteniük a fogyasztói attitűdök és motivációk alapjait. Az új fogyasztók megnyerése, egy teljesen új termék vagy szolgáltatással kapcsolatos fogyasztói tapasztalat kapcsán fontos az információ.

8 3. Sosem volt ekkora a küzdelem a fogyasztóért! Ma már nem elég egyszerűen jó terméket vagy szolgáltatást nyújtani ahhoz, hogy egy vállalat bevételre tegyen szert. A fogyasztók elégedettsége a kínálat egészével a márkától kezdve a terméken át a vásárlás utáni szolgáltatásokig és az ügyfélszolgálatig a siker kulcsfontosságú tényezője.

9 4. A mai piaci környezetben a piac dinamikájának megértése globális, regionális vagy országos szinten elengedhetetlen az üzleti siker érdekében. A világos pozícionálás a pontos szegmentáción és a versenytársak tevékenységének alapos megértésén alapul, csakúgy ahogy a fogyasztók attitűdjeinek mélyreható megértése is kulcsfontosságú.

10 5. A Harvard Egyetem professzora, - Gerald Zaltman- szerint a jövőben a profitorientált és a non-profit szektor szereplőinek versenyképessége elsősorban nem a rendelkezésükre álló információ mennyiségén fog múlni, hanem azon, hogy milyen mértékben képesek azt a döntéshozatal során hasznosítani.

11 Forrás: BrandFestival-WorkshopWorx, 2009.

12 Forrás: BrandFestival-WorkshopWorx, 2009.

13 Amit meg kell értenünk

14 Az eredményes kutatásra nincs általános formula! Edward de Bono hasonlatával: hiába használunk erősebb fúrófejet, ha rossz helyen keressük az olajat.

15 XIV. RÉSZ 1. A kutatás szükségszerűsége 2. A marketing információs rendszer 3. A marketingkutatás módszertana 4. A piackutatás piaca 5. Félrecsúszott kutatások/márkák 6. Esettanulmány

16 A marketing-információrendszer Az információk jelentősége a modern korban Az információkkal szembeni követelmények Marketing- és vezetési-információrendszer Piackutatási folyamat Marketingmodellezés Piaci előrejelzés Jogi és etikai követelmények

17 A marketing-információrendszeren a különböző külső és belső információk koordinált és folyamatos gyűjtését, feldolgozását, szelektálását, tárolását, áramoltatását és megjelenítését megvalósító rendszert értjük.

18 Marketing információrendszer külső belső INFORMÁCIÓK folyamatos és koordinált gyűjtése feldolgozása szelektálása áramoltatása megjelenítése

19 A marketing információrendszer alrendszerei Marketing környezet Kutató rendszer Elemző rendszer Beszámoló rendszer Felderítő rendszer információ Marketing menedzsment igény

20 Marketingfigyelő (felderítő) rendszer Általános pásztázás (tág környezet) Passzív felderítés (szűken vett üzleti környezet) Aktív vizsgálódás (versenytársak) szórványinformációk gyűjtése és összekapcsolása

21 XIV. RÉSZ 1. A kutatás szükségszerűsége 2. A marketing információs rendszer 3. A marketingkutatás módszertana 4. A piackutatás piaca 5. Félrecsúszott kutatások/márkák 6. Esettanulmány

22 Marketingkutató rendszer Célirányos Formális

23 Marketingkutató rendszer Konkrét kutatási probléma megoldására irányuló, formalizált eljárás Marketing döntéshozatal elősegítése A marketingkutatás olyan objektív, formális eljárás, amely a marketing-döntéshozatalt a gyakorlatban is alkalmazható információkkal látja el az adatok szisztematikus gyűjtése, elemzése és közlése révén.

24 Mire jó a kutatás? Hogy tisztábban láttasson egy adott helyzetet (általános piaci elemzések) Hogy mélyen megértse az emberek gondolkodását az élet egy szűkebb területével (értékek, attitűdök) kapcsolatban (fogyasztói / célcsoport kutatások) Hogy új nézőpontba helyezzen már ismert tényeket (insightkutatás, kreatív munkakutatás) Hogy csökkentse a döntési kockázatot, és maximalizálja a potenciált a marketing-tevékenység során (kreatív fejlesztés és tesztelés, disaster check) Hogy kapuőrként vigyázza, jó irányba halad-e a kommunikáció és a márkaépítés (tracking és követő kutatások) Mire nem jó a kutatás? Hogy a márka sorsáról döntsön a marketingszakemberek helyett. A kutatás nem a döntések helyettesítését vagy utólagos igazolását szolgálja, hanem információt szolgáltat és ezáltal segíti a döntést Hogy helyettesítse a józan ész szerinti megfontolásokat, és szubjektív, előre megelőlegezett eredményekhez igazodjon Hogy a valóságot tökéletesen modellezze, különösen a kreatív anyagokra adott fogyasztói reakciókban Hogy a kommunikációs ügynökség helyett megmondja, mit kell a kommunikáció középpontjába állítani. A fogyasztó nem kreatív szakember, ő csupán arra képes választ adni, hogy mit érez, mit gondol, mire vágyik, vagy mi az, amit éppen biztosan nem szeretne. A központi üzenet megalkotása a stratégiai tervezés feladata, ami több, mint fogyasztói kutatáson alapuló ismeretek egyszerű rendszerezése

25 Mik a legfontosabb tények, amelyeket a márkáról és fogyasztóiról tudunk? A piac, benne a vizsgált márka, a fogyasztók és a konkurencia elemzése segít diagnosztizálni a jelen helyzetet. Vissza kell tekintenünk, hogy megértsük: miért jutott abba a helyzetbe a márka, amelyben van. Talán csak árat kommunikált, de nem épített közben imázst? Esetleg nem volt (kielégítő) kommunikáció a múltban? Vagy a tartalom nem volt konzisztens? Vagy talán a versenytársak tettek valamit, ami miatt úgy tűnik, a mi márkánk pozíciója változott meg? A stratégiai terv legszínesebb, legizgalmasabb része a meghatározott célok kommunikációs megvalósításának kidolgozása. Ebben a szakaszban a "hogyan mondjuk" kérdést kell megválaszolni. Hogy a jövőbeni kommunikáció sikeres lehessen, pontosan meg kell határoznunk, hová szeretnénk eljutni, mit szeretnénk célcsoportunknak elmondani, azaz mi lesz a kampány központi üzenete. A meghatározott üzenetnek egyszerre kell relevánsnak lennie fogyasztóra és márkára. Ezen túl disztinktívnek és kampányolhatónak kell lennie.

26 Az Amerikai Marketing Szövetség újragondolja a marketingkutatás definícióját A marketingkutatás az a funkció, amely összeköti a fogyasztót, a vevőt és a nyilvánosságot a gyártókkal és forgalmazókkal olyan információk segítségével, melyek: marketing problémák és lehetőségek azonosítására és értelmezésére szolgálnak részt vesznek marketing akciók létrehozásában, fejlesztésében és kiértékelésében figyelemmel kísérik a marketing eredményeit segítik a marketing, mint folyamat megértését

27 A marketingkutatás szerepe Érintett-csoportok fogyasztók alkalmazottak részvényesek beszállítók Ellenőrizhető marketing változók termék ár reklám értékesítés Marketing döntéshozatal Információszükséglet felmérése Marketingkutatás Információk megszerzése Nem ellenőrizhető környezeti tényezők gazdaság technológia törvények és szabályozások szociális és kulturális tényezők politikai tényezők Marketing menedzserek piacszegmentáció célpiac kiválasztása marketing programok végrehajtás és ellenőrzés

28 A marketingkutatás folyamata A problémák és a kutatás tárgyának meghatározása Információk gyűjtése A kutatási eredmények összegzése A kutatási terv készítése Információk elemzése

29 A marketingkutatás osztályozása Marketingkutatás Problémafeltáró kutatás piacpotenciál kutatás piacrészesedés kutatás piaci jellemzők kutatása eladás elemzési kutatás előrejelző kutatás üzleti trend kutatás Probléma meghatározó kutatás szegmentációs kutatás termékkutatás árkutatás reklámkutatás elosztás kutatás

30 Problémameghatározó kutatás Szegmentációs kutatás - a szegmentáció alapjának meghatározása - a piacpotenciál és a különböző szegmensek fogékonyságának meghatározása - a célpiacok kiválasztása - életstíluscsoportok képzése demográfiai, médiahasználati és termékimázs ellemzők alapján Termékkutatás -tesztelési módszer - az optimális termékmegjelenés meghatározása - csomagolás tesztek - termék változtatások - márka pozícionálás és újrapozícionálás - bolti tesztek ellenőrzése

31 Problémameghatározó kutatás Ár(azási) kutatás -az ár fontossága a márkaválasztáskor -árpolitikák -termékvonal árazása -a kereslet árrugalmassága -árváltoztatások és reakciók Reklámkutatás - optimális reklámbüdzsé - kapcsolat az eladásösztönzéssel - optimális promóciós-mix - médiaválasztás -a kreatív reklám tesztelése igényébresztés - a reklámhatás értékelése

32 Problémameghatározó kutatás Értékesítési kutatás Meghatározza - az elosztás formáját - az értékesítési csatornák tagjainak attitűdjét - a nagy- és kiskereskedelem intenzitását - az értékesítési csatornák árrését - a kis- és nagykereskedelmi mintaboltok elhelyezkedését

33 A piackutatás legfontosabb területei: termék ismertség brand, márka ismertség vállalat, cég ismertség használat gyakoriság mérés használat mennyiség mérés mennyiségi igény felmérés minőségi elvárások megismerése termék, szolgáltatás minőség elégedettség lojalitás, fogyasztói hűség elemzés fogyasztói viselkedés vizsgálat vásárlási szokások használati szokások reklám ismertség reklámhatás elemzés piaci részesedés vizsgálat termék pozícionálás árakkal kapcsolatos vélemény, elvárás piaci trend elemzés márkahűség termék fogadtatás elemzés reklám médiatervezés kommunikáció kutatás médiahasználat értékesítési csatornák elemzés A piackutatás célcsoportját tekintve lehet: országos, teljes (felnőtt) lakosságra vonatkozó piackutatás, helyi, regionális, megyei, településszintű piackutatás, adott korcsoportra vonatkozó piackutatás, speciálisan meghatározott rétegre vonatkozó piackutatás (pl. foglalkozás vagy iskolai végzettség alapján definiált csoport), adott fogyasztói csoportra vonatkozó piackutatás

34

35

36 A probléma- és a kutatás tárgyának meghatározása Vezetői döntési probléma cselekvésorientált Érdemes-e bevezetni az új terméket? Érdemes-e növelni a TV reklámra fordított költséget? Marketingkutatási probléma információorientált Fogyasztói preferenciák feltérképezése Versenytermékek helyzetének elemzése?

37 A probléma megközelítése kutatási kérdések hipotézisek A kutatás tárgya Kutatási terv Információgyűjtés

38

39 Az információk típusai SZEKUNDER mások által létrehozott és közzétett, általában más kutatási célt szolgáló adatok megszerzését értjük. PRIMER még nem ismert és publikált, eredeti adatok saját kutatási célra történő megszerzését jelenti. Három fő formája: a megfigyelés, a megkérdezés, és a kísérlet.

40 Információkkal szembeni követelmények Relevancia és teljesség vizsgált jelenségre irányuljon Megbízhatóság hűség és torzításmentesség Időszerűség aktuális események tükrözése Mérhetőség

41

42

43

44 1. Kvalitatív módszerek 2. Kvantitatív módszerek 3. Márkázott kutatási termékek

45 Primer információk Kvalitatív Közvetlen módszerek (vevő ismeri a kutatás célját) fókuszcsoportos vizsgálatok mélyinterjúk egyéni, félig strukturált, strukturált Közvetett módszerek projektív technikák

46 Klasszikus fókuszcsoport A leggyakoribb kvalitatív interjútechnika, melynek során a célcsoport megfelelően kiválasztott tagjai - többnyire másfél-kétórás közös beszélgetésen vesznek részt A klasszikus fókuszcsoportos módszer jellemzői: A módszer előnye az egyéni mélyinterjús módszerekkel szemben a résztvevők egymással folytatott interakciója életszerű csoporthelyzetben. A beszélgetések során gyakran alkalmazunk kifejezést segítő, projektív technikai eszközöket, melyeket a csoportos interjún résztvevők játékként élnek meg. A csoportok leggyakrabban 8 fős létszámúak, de előfordulnak kisebb létszámú, 4-6 fős minicsoportok is (pl. menedzsercsoportok, gyerekcsoportok, kreatív csoportok).

47 A fókuszcsoportos storyboard-teszt torzításai Alapdilemma Kell vagy nem kell; A fogyasztó, mint dekódoló; Forrás: Michelbelger Miklós (1999): A fókuszcsoportos storyboardteszt torzításai. Reklámgazdaság.

48 A fókuszcsoportos storyboard-teszt torzításai 1. A fókuszcsoport összeállítása Felül, illetve alulreprezentáltság; Forrás: Michelbelger Miklós (1999): A fókuszcsoportos storyboardteszt torzításai. Reklámgazdaság.

49 A fókuszcsoportos storyboard-teszt torzításai 2. Tudati tényezők Fókuszcsoport előzetes túlinformáltsága; Termékre vonatkozó attitűdök; Jutalmazás; Reklámra vonatkozó attitűdök; Válaszoló vizuális fantáziája; Forrás: Michelbelger Miklós (1999): A fókuszcsoportos storyboardteszt torzításai. Reklámgazdaság.

50 A fókuszcsoportos storyboard-teszt torzításai 3. Vizsgálati szituáció Helyszín okozta torzító tényezők; Feladatra koncentrálás; Csoporthatás okozta torzítás; Forrás: Michelbelger Miklós (1999): A fókuszcsoportos storyboardteszt torzításai. Reklámgazdaság.

51 A fókuszcsoportos storyboard-teszt torzításai 4. Storyboard torzító tényezői Rajz-stílus; Mozgások hiánya; Szereplők ábrázolása; Részletgazdagság; Hang-oldal kidolgozatlansága; Forrás: Michelbelger Miklós (1999): A fókuszcsoportos storyboardteszt torzításai. Reklámgazdaság.

52 A fókuszcsoportos storyboard-teszt torzításai 5. Preteszt módszertani hibái Nem megfelelő tesztelési módszer; Moderátor okozta torzítások; Megrendelői beavatkozás; Adatok helytelen kezelése; Helytelen következtetések levonása; Forrás: Michelbelger Miklós (1999): A fókuszcsoportos storyboardteszt torzításai. Reklámgazdaság.

53 A fókuszcsoportos storyboard-teszt torzításai 6. Egyéb torzító tényezők Megrendelő prekoncepciója; Korlátozott anyagi lehetőségek; Időhiány; Forrás: Michelbelger Miklós (1999): A fókuszcsoportos storyboardteszt torzításai. Reklámgazdaság.

54 Primer információk Kvalitatív Közvetlen módszerek (vevő ismeri a kutatás célját) fókuszcsoportos vizsgálatok mélyinterjúk egyéni, félig strukturált, strukturált Közvetett módszerek projektív technikák

55 Egyéni mélyinterjú, szakértői interjú A módszer akkor alkalmazzuk, ha a megkérdezettek sajátos és egyedi szemléletéből, gondolkodásmódjából, élettörténetéből eredő, lehető legmélyebb szintű értékeléseit kívánjuk megismerni. A módszer leírása: A módszert abban az esetben ajánljuk, ha - ellentétben a csoportos interjúkkal - ki akarjuk zárni a társas viselkedésből, a csoporttagok egymásra vonatkozó interperszonális dinamikájából eredő hatásokat. A mélyinterjús beszélgetésről audio-, illetve külön kérésre videofelvétel készül. A mélyinterjú időtartama a kutatás témájától és az interjúalany körülményeitől függően perc. Az interjú helyszíne leggyakrabban az interjúalanynak a vizsgált témában releváns szokásos környezete. Szakértői mélyinterjú A módszer hasonló az egyéni mélyinterjúkhoz, ugyanakkor a moderálás sokkal célirányosabb, a moderátortól nagyon alapos felkészülést kíván meg. Akkor ajánljuk, amikor ez egyéni mélyinterjúknál sokkal célorientáltabb kutatás szükséges. Gyakran pontosan, esetleg név szerinti ismereteink vannak a megkérdezendő személyekről, mint az adott téma mértékadó, elismert szaktekintélyeiről. A kutatások általában pontosan lehatárolt, és a vizsgált témakör kimondottan szakmai kérdéseire vonatkoznak. Félig strukturált interjú Az egyéni mélyinterjú és a standard strukturált kérdőív ötvözete A félig strukturált interjútechnika jellemzői: Az egyéni mélyinterjú és a kvantitatív kérdőíves interjúk között áll. Tartalmaz zárt vagy választható, illetve skálás típusú kérdéseket, emellett nagyon sok nyitott kérdést is, mely a mélyinterjúhoz hasonlóan teret enged a válaszadó egyéni gondolatmenetének, véleményalkotásának kifejtésére. A zárt, vagy választásos, illetve skálás kérdéseket a kvantitatív feldolgozásoknál használatos statisztikai elemzési módszerekkel, míg a nyitott kérdésekből nyert eredményeket kvalitatív módon dolgozzuk fel.

56 Primer információk Kvalitatív Közvetlen módszerek (vevő ismeri a kutatás célját) fókuszcsoportos vizsgálatok mélyinterjúk egyéni, félig strukturált, strukturált Közvetett módszerek projektív technikák

57 A projektív technikák jellemzői Szándékosan segítik a szabad asszociáció-áramlást, amely feltárhat mélyen fekvő, rendszerint tudattalan érzéseket úgy, ahogy azok egyébként nem lennének feltárhatók. Megkerülik a "logikus agyunkat" és a bennünk lévő "tudatos kritikust", hogy azon érzések mélyére vezessenek, melyek a "fogyasztói" vásárlási döntéseinket vagy márkahűségünket befolyásolják. Általában képzeleti játékra, analógiákra, metaforákra és a "mi lenne, ha..." kérdésre épülnek. Hatásosak, mert megengedik, hogy a résztvevők túllépjenek a megszokott, tanult társas válaszokon - spontánabb módon fejezhetik ki személyes tapasztalataikat, szükségleteiket, elvárásaikat. Lehetőséget adnak azon tényleges motivációs tényezők feltárására, amelyekkel sokszor maga a vásárló sincs tisztában. Lehetnek verbálisak és nem verbálisak.

58

59

60

61

62

63

64

65

66 1. Kvalitatív módszerek 2. Kvantitatív módszerek 3. Márkázott kutatási termékek

67 Primer információk Kvantitatív megkérdezés PAPI Paper and Pen interviewing CAPI Computer assisted personal interview CATI Computer assisted telephone interview leíró CAWI Computer assisted web interview megfigyelés Résztvevő megfigyelés Mystery shopping álcázott vásárlás Vizuális etnográfia kísérlet ok-okozati

68 PAPI - nyomtatott kérdőíves kérdezés A személyes kérdőíves megkérdezés rendkívül elterjedt módszer mind a piackutatásban, mind a média-, illetve véleménykutatásban. A kérdőív formájában, tartalmában és nyelvezetében is eltérő lehet a különböző kutatási területeken. Előnye, hogy reprezentatív mintán kérdezve eredménye objektív és általánosítható. A PAPI módszer jellemzői A személyes adatfelvételi módszerek alaptípusa (nemzetközi szakszóval: Paper and Pen Interviewing - PAPI). A kérdőívek nyomtatott formában készülnek el, és a kérdezőbiztosok tollal töltik ki a kérdőíveket, a megkérdezettek válaszainak megfelelően. A PAPI alkalmazási területei személyes megkérdezés, önkitöltéses adatfelvétel, naplós adatfelvétel. Személyes megkérdezés A személyes megkérdezést olyan kutatások alkalmával használjuk, amikor a téma megkívánja a mélyebb, részletesebb vizsgálatot, de fontos a reprezentativitás is (pl. reklámkutatások, elégedettség-kutatások, marketingkutatások, médiakutatások, ifjúságkutatás, politikusi népszerűség-kutatás) A személyes megkérdezés módszerét alkalmazó kutatások a megkérdezettek köre szerint lakossági, vállalati vagy célcsoportos fajtákba sorolhatók. Naplós módszer Kutatási módszer, amelynek keretében a válaszadó naplót vezet vásárlási, rádiózási, tévézési, vagy egyéb szokásairól. A papírnapló egy- vagy kétoldalas kis füzet, a hét napjaira beosztva. Minden nap oldala lehet előrenyomott, a lap tetején pl. a tévé/rádiócsatorna nevével és a lap oldalán lefelé az időbeosztással. A lap többi része olyan táblázat, amelyben a válaszadó bejelölheti, hogy mit nézett/hallgatott. Olvasók körében végzett kutatás során a napló a válaszadóknál van és meghatározott időtartamban beírják az összes olvasott lap, vagy bizonyos lapok címét. A naplós módszer jellegzetes példája a rádióhallgatottságot felmérő kutatásunk.

69 CAPI - a laptopos kérdezési módszer Az új módszer a számítógéppel támogatott személyes megkérdezés (CAPI), amelynek segítségével egyszerre rövidülnek a kérdezési határidők, válnak még megbízhatóbbá az eredmények, és javul az ár-érték arány. Már az adatfelvételi munkafázis 60%-os szintjén is gyorsjelentések készíthetők, mivel az adatok napi rendszerességgel érkeznek a központi szerverre. CATI - telefonos kérdezési módszer A telefonnal rendelkezők aránya az elmúlt időben jelentősen megemelkedett, a lakosság 74%-a (a budapesti lakosok 90%-a) rendelkezik otthoni telefonnal, így a mintakészítéshez szükséges alapsokaság alkalmas lett arra, hogy megbízható minta készüljön akár a lakosságot, akár valamely célcsoportot reprezentálva. A telefonos kutatás legfőbb előnye, hogy az adatfelvétel időtartama rövid, kis minta esetében a kérdezés akár egy nap alatt is lebonyolítható, és az adatokból előzetes jelentés adható már az adatfelvételt követő napon. Így a telefonos interjúkészítés kiválóan alkalmazható gyors eredmények igénye esetén, illetve aktuális politikai, társadalmi, közéleti eseményekkel kapcsolatos véleménykutatásra. CAWI - online kérdezési módszer Az internetes számítógépes környezet hatékony, egyben kényelmes és vonzó felület a válaszadók számára a kérdőívek rögzítésében. Ezek az előnyök, valamint az internet folyamatosan bővülő használata és szolgáltatásai adják a CAWI (Comptuer Assisted Web Interviewing) adatfelvételi módszer egyre növekvő népszerűségét. A CAWI (Computer Assisted Web Interviewing) kérdezési technika egyes célcsoportok esetében kiemelkedően hatékony kutatási feltételeket biztosít. A válaszadók otthon vagy munkahelyükön, akár időben megszakítva is válaszolhatnak a feltett kérdésekre.

70 Primer információk Kvantitatív megkérdezés PAPI Paper and Pen interviewing CAPI Computer assisted personal interview CATI Computer assisted telephone interview leíró CAWI Computer assisted web interview megfigyelés Résztvevő megfigyelés Mystery shopping álcázott vásárlás Vizuális etnográfia kísérlet ok-okozati

71 Résztvevő megfigyelés Akkor ajánlható, ha a kutatás egyik legfontosabb célkitűzése a vásárlási és mérlegelési döntések, illetve útvonalak befolyásmentes és közvetlen tesztelése. A módszer leírása: A kérdező a célkitűzésnek megfelelően a megfigyelt személlyel együtt végigjárja a vásárlási útvonalat, figyelemmel kíséri a vásárlási folyamatot, közben lejegyzi a megfigyelt motivációit és verbális reakcióit. Mystery Shopping A módszer alkalmazása hasznos lehet ügyfélszolgálati irodák, kereskedelmi egységek, telephelyek működésének, illetve egyes jellemzőinek vizsgálatakor (kiszolgálási gyorsaság, hozzáértés, várakozási idő, minőség, tisztaság stb.). A Mystery Shopping kutatások alkalmasak a konkrét ügyintézés, kiszolgálás vizsgálatára éppúgy, mint az információszolgáltatás színvonalára, vagy a vásárlókkal kapcsolatban állók meggyőzési képességeinek felmérésére. Az álcázott vásárlás során a részletesen kiképzett kérdezőbiztosok egy vásárlási, ügyintézési szituációban - mint "ügyfél", vagy "vásárló" - gyűjtik be az információkat, illetve figyelnek meg jelenségeket, majd a vásárlást, ügyintézést követően (a helyszínen kívül) töltenek ki egy kérdőívet. A próbavásárlások során tényleges vásárlásra nem feltétlenül kerül sor, a próbavásárlók információkérésre, vagy előzetes foglalásra is lehetnek jogosultak. Bármilyen egyéb típusú adatfelvétellel szemben a módszer nagy előnye, hogy a "megfigyeltek" nincsenek tudatában a felmérésnek, ezért a kapott eredmények ebből a szempontból torzításoktól mentesek. Vizuális etnográfia Új vagy speciális célcsoportok alaposabb megismerésére (pl. gyerekek, tinédzserek, szubkultúrák), kategóriainsightok kialakítására, életstílus- és életmód kutatásokra, illetve design- és ergonómia kutatásokra, termékfejlesztések megalapozására lehet különösen alkalmas.

72

73

74

75

76

77 Kutatási jelentés felépítése I. II. III. IV. V. VI. VII. VIII. IX. Kísérőlevél Címoldal Tartalomjegyzék Bevezetés Vezetői összefoglaló Módszertan A kutatás eredményei Következtetések és javaslatok Mellékletek

78 Elárasztják az adatok? A Miriad segíthet. A mai igen kompetitív piaci viszonyok között, egyre erősebb nyomás nehezedik ránk, hogy gyors és helyes vezetői döntéseket hozzunk jelenlegi és előre jelzett trendek alapján. A stratégiai és taktikai döntések helyességét biztosítandó, többszörös adatbázisra kell támaszkodni, amelyek fogyasztói tracking információkat, sales adatokat, média kiadásokat, a versenytársak ismeretét, fogyasztói elégedettség adatokat, valamint számos egyéb piaci hatást tartalmaznak. Azonban ehhez hasonló adatbázis igen ritkán áll rendelkezésünkre és szinte soha sincs egységes formában, amely lehetővé tenné számunkra, hogy gyorsan és könnyen láthassuk a teljes képet. Ebben segít a TNS Miriad rendszere az egyik legkorszerűbb marketing információs rendszer Arra tervezték, hogy az idők folyamán összegyűlt különböző típusú adatokat integrálja, így Ön a legtöbbet hozhatja ki információforrásaiból, ami jobb döntéseket tesz lehetővé, gyorsabban.

79 A Miriad előnyei Integrálja a különböző típusú összegyűjtött adatokat, függetlenül az adatgyűjtés gyakoriságától és forrásától (értékesítési adatok, promóciós kiadások, stb.). Ez lehetővé teszi a legfőbb változók közötti kulcsfontosságú összefüggések felfedezését, illetve a marketing kiadások és/vagy a menedzsmentkezdeményezések hatékonyságának mérését. Megszűnteti a találgatásokat. Kutatói csapatunk elvégzi a felméréseket és integrálja illetve frissíti az adatokat az Ön által megadott idő-intervallumok szerint, legyen az heti, havi vagy más rendszeresség, és közvetlenül az Ön számítógépéig juttatja el az eredményeket és elemzéseket. Ez lehetővé teszi, hogy szinte "élőben" kövesse a piac változásait, és így gyorsabban hozhassa meg döntéseit. A több országot átfogó tracking programokat egyetlen adatbázisba integrálja, segítve ezzel a globális márkastratégia konzisztens kialakítását. Hatékony és modern elemző szoftvere lehetővé teszi mind az adatok gyors integrálását, mind a rugalmas elektronikus jelentések készítését, így Ön gyorsan teljes képet kaphat a piacról. Teljes elérést biztosít az adatbázishoz, és az interaktív lehetőségekhez, azaz Ön megváltoztathatja a meglévő ábrákat, létrehozhat újakat, vagy csak egyszerűen böngészhet az adatok között. Jelentéskészítő rendszerként is működhet, automatikusan létrehozva számos testre szabott jelentést saját maga számára vagy belső célokra, lehetővé téve, hogy idejét produktívabban használhassa fel. A Miriad az egyetlen rendszer, amely kiegészítő "plug-in" elemző csomagokkal rendelkezik, melyek a meglévő rendszerbe integrálhatók, magasabb szintű elemzést és modellezést téve lehetővé. A régebbi információk is könnyen konvertálhatók, hasznossá téve a régi adatokat a még informáltabb döntéshozás érdekében.

80 XIV. RÉSZ 1. A kutatás szükségszerűsége 2. A marketing információs rendszer 3. A marketingkutatás módszertana 4. A piackutatás piaca 5. Félrecsúszott kutatások/márkák 6. Esettanulmány

81

82 Becsült piacnagyság 2007-ben: 15,5 milliárd Ebből a hat PPT tagszervezet részesedése 7,7 milliárd (az iparági forgalomnak mintegy fele)

83 Néhány sajátosság (2007) Országon belüli megbízások aránya: 82 % Hazai alvállalkozói munka aránya: 2% Fogyasztói kutatás aránya: 81 %

84 Hazai megbízások aránya ( ) % 83 % 83 % 80 % 82 %

85 Megrendelések a megrendelők típusa szerint 2007-ben (1) Termelő cégeknek végzett kutatások Médiaszervezeteknek végzett kutatások Stratégiai szolgáltatóknak végzett kutatások (gáz, villany, víz, távközlés, posta stb.) Közszféra (kormányzat, önkormányzat stb.) 45 % 17 % 13 % 4%

86 Megrendelések a megrendelők típusa szerint 2007-ben (2) Kis- és nagykereskedelem, szállítmányozás Pénzügyi és biztosítási szektor Business to business kutatások Kutatási célú szolgáltatás Reklámcégeknek végzett kutatások Egyéb szolgáltató cégek (pl. turizmus) Összesen 5% 6% 2% 4% 2% 2% 100 %

87 A kutatások idődimenziója (%) Ad hoc kutatások Omnibusz Panel Egyéb ismétlődő Egyéb Összesen

88 Kutatások típusai (%) Kvantitatív Kvalitatív Egyéb Összesen

89 A kvantitatív kutatások adatfelvételi módszerei (%) 2004 Postai 7 Telefonos 16 Személyes 62 Online 1 Egyéb

90 CATI és CAPI munkaállomások száma CATI CAPI

91 Az egy főre jutó piackutatási költés Magyarországon 2005-ben elérte: az forintot, ami a régión belül viszonylag fejlett iparágra utal. Ausztriában ez a mutató a magyar költés duplája, azaz forint. Németországban forint. Az Egyesült Királyságban pedig közel ötszörös, forint. Forrás:

92 XIV. RÉSZ 1. A kutatás szükségszerűsége 2. A marketing információs rendszer 3. A marketingkutatás módszertana 4. A piackutatás piaca 5. Félrecsúszott kutatások/márkák 6. Esettanulmány

93 AVAGY HOGYAN IS SZÜLETIK A LY E S É G

94 A kutatás félrevezető is lehet! ha nem a megfelelő kérdésre keresik a választ; nem a megfelelő módszertant választják; nincs fogyasztói igény a termékre;

95 A Coca-Cola hiába végzett el reprezentatív mintán 360 ezer vaktesztet csak az ízzel foglalkoztak, s így esett a döntésük a New Coke bevezetésére, ahelyett, hogy a Coca-Cola márkához kötődő érzelmi viszonyt tárák volna fel. Forrás: Papp-Váry Á. (2006): Nagy márkák hülye ötletei. Magyar Reklám.

96 A Ford Edsel-t 1957-ben vezették be, mégpedig nem kisebb pozícionálási szlogent használva, mint az Autók Titanicja. A várt hatás azonban elmaradt! Csupán darabot adtak el belőle. Az ok minden bizonnyal az autó-design elemei között keresendő. A vásárlók az autó elejének a kialakítását előszeretettel hasonlították a WC ülőkéjéhez, amely negatív imázst kölcsönzött a modellnek.

97 A Sony Betamax története 1975-re nyúlik vissza. Tulajdonképpen két szabvány a Sony Betamax és a VHS versengett ekkor egymással. A Sony a vásárlókra bízta a formátumok közötti választást. A fogyasztók pedig választottak a VHS-t preferálva!

98 Egy nagy élelmiszer-ipari cég adagolófecskendős (kis pisztoly, amivel a szörpöt a vízbe lehet lőni) szörpöt kívánt a piacra dobni gyerekeknek. A fókuszcsoportos teszteken a gyerekek szépen befecskendezték a pohárba a koncentrátumot, otthon viszont inkább a padlót és a falat dekorálták. Forrás: Papp-Váry Á. (2006): Nagy márkák hülye ötletei. Magyar Reklám.

99 Az Új Ken (New Ken) esete. Ken lényegében születése, vagyis 1961 óta ugyanúgy nézett ki ban azonban végre megkérdezték az 5-6 éves lányokat: hogy nézzen ki Barbie pasija, milyen az ideális Ken? A gyerekek véleménye alapján pedig megalkották a hálós pólójú, bíbor bőrmellényes, fülbevalós figurát. Csakhogy az Új Ken -ről rövidesen mindenki Meleg Ken -ként beszélt mindenki alatt a CNNt, a New York Timest, a People-t és a Jay Leno Show-t értve.

100 A kutatások a mozifilmek esetében is félrevezethetnek. A fókuszcsoportos kutatás során a Pittsburgh Ballerina sokkal jobban teljesített, mint a Flashdance. A rendező és a producer csalhatatlan marketingszimata viszont azt súgta, hogy a Flashdance címválasztás jobb megtérülést hoz majd. Forrás: Papp-Váry Á. (2006): Nagy márkák hülye ötletei. Magyar Reklám.

101 A Star Wars névválasztás kutatói megítélése sem volt egyértelmű. A címben a háborúwar szó szerepelt, ami a vietnámi háború kudarca után nem igazán tűnt jó választásnak. A szenzációs trükköket felvonultató naív mese a világűrről viszont a Star Wars címmel futott be, s lett hatalmas kasszasiker. Forrás: Papp-Váry Á. (2006): Nagy márkák hülye ötletei. Magyar Reklám.

102 Az egyik legbizarrabb termékbevezetés a Colgate nevéhez fűződik. A cég úgy döntött, hogy Colgate Kitchen Entrees néven bevezeti különböző ételfajtáit meglovagolván az étkezés fogmosás közötti kapcsolatot. A fogyasztók fejében a Colgate azonban mint fogkrém és nem mint ételeket kínáló cég élt.

103 A McDonald s legnagyobb termékbevezető buktája az 1996ban bevezetett Arch Deluxe hamburgerhez kötődik! A fogyasztók azonban nem fogadták kitörő lelkesedéssel a prémium burgert, mivel az átlag mekis fogyasztó a jól megszokott burgeréhez kötődik.

104 John DeLorean, a General Motors egyik alkalmazottja, 1973-ban hozta létre saját DeLorean gyárát, hogy szokatlan funkciókkal és designelemekkel felszerelt autóját megalkossa. A rozsdamentes acélból készült, felfelé nyitható ajtóiról elhíresült autót 1981-ben mutatták be ben a Vissza a jövőbe c. film Időgépeként jelentős médiapublicitáshoz jutott. Azonban ez sem volt elég ahhoz, hogy érdemben emelje a db-os eladási volument.

105 A megkülönböztetés csak akkor ér valamit, ha az adott előny fontos a fogyasztó számára. A Pampryl gyümölcslé marketingesei nem igazán vették ezt figyelembe. Ötletük a következõ volt: Pampryl memo az ital, ami javítja az emlékezeted. Ez az összetevőkkel is alá volt támasztva: néhány vitamin és ásványi anyag segít, hogy ne légy amnéziás. Forrás: Papp-Váry Á. (2006): Nagy márkák hülye ötletei. Magyar Reklám.

106 A Pepsi megalkotta a kólát jó sok cukorral és kétszer annyi koffeinnel. Csakhogy a fogyasztók nem igényeltek önálló reggeli kóla márkát, pláne nem egy tipikus márkakiterjesztő névvel: Pepsi AM. Pepsi délelőtt! Forrás: Papp-Váry Á. (2006): Nagy márkák hülye ötletei. Magyar Reklám.

107 A színtelen Kóla esete! Ami nem barna, hanem átlátszó. A Pepsi annyira bízik ebben a termékben, hogy már többször piacra dobta Crystal néven, annak ellenére, hogy az eredmény eddig mindig bukás volt. Forrás: Papp-Váry Á. (2006): Nagy márkák hülye ötletei. Magyar Reklám.

108 Az RJ Reynolds összesen 325 millió dollárt (!) áldozott arra, hogy piacra lépjen füstmentes Premier cigarettájával. Az egészségügyi szövetségek, nagyobb támadásba lendült a Premier, mint a hagyományos cigik ellen, mondván, hogy mivel az füstmentes, könnyebben okoz nikotinfüggőséget a gyermekeknél és tinédzsereknél. Forrás: Papp-Váry Á. (2006): Nagy márkák hülye ötletei. Magyar Reklám.

109 Az íz nem minden. Taste of Yoghurt ( A joghurt íze ) ugye jól hangzik? Amikor a Clairol 1979-ben bevezetette ezt a termékét, a fogyasztók nagy része nem igazán értette, miért is kellene joghurttal hajat mosnia. Páran ezért (vagy másért) megkóstolták a terméket, és persze azonnal kórházba kerültek.

110 A Life Savers Soda a neve miatt bukot meg. A fogyasztók túlságosan is negatív asszociációkat társítottak hozz, mely a márka imázsának nem igazán kedvezett.

111 A Cosmopolitan 36 nyelven, több, mint 100 országban van jelen. Az emberek, mint magazinmárka tekintenek rá. Egyszer azonban húzott egy merészet. Úgy gondolta, hogy a márkanév kiterjeszthető temékre is Cosmo Youghurt, ám a bevezetés csúfos kudarccal zárult.

112 És mi van az ásványvízzel? Vennél vizet kifejezetten a kutyádnak/cicádnak? Bár a Thirsty Cat! és Thirsty Dog! ( Szomjas cica! illetve Szomjas kutya! )

113 Kutyának szóló fagylalt? Amerikában, a fagyi őrültek hazájában biztos sikert reméltek a Frosty Paws -tól ( Fagyos mancsok ). Sajnos azonban a gazdik vásárolnak, és ők azt gondolják, ha kutyáik boldogok akarnak lenni, nyalogassák a mancsaikat, vagy egyenek a gazdi jégkrémjéből.

114 A Campbell Souper Combo esete. A híres leveskonzerv márka egy fagyasztott leves és egy szendvics kombinációját alkotta meg azoknak az irodai dolgozóknak, akiknek csak néhány percük jut bekapni valamit.

115 A Maxwell House figyelmen kívül hagyott egy fontos termékhasználati szempontot ben, amikor piacra dobta readyto-drink kávéját, fő előnyként azt kommunikálta, hogy a termék mikróban megmelegítve olyan lesz, mint a frissen főzött kávé.

116 A Ben-Gay bemelegítő- és fájdalomcsillapító kenőcsként élt az emberek tudatában. A cég sikeres márkakiterjesztést vitt véghez, mikor bevezette az Ultra-Erős Ben-Gay-t. De a Ben-Gay aspirint már korántsem fogadták ilyen lelkesedéssel az emberek.

117 A Harley-Davidson túl messzire ment a márka-kiterjesztés terén, mikor bevezette a saját parfümváltozatát Legendary Harley-Davidson. A Harley motorosokat egy márkakasztba kovácsoló életérzéssel azonban nem fér(t) össze a parfümhaszálat.

118 A Persil Power esetében megvolt a szükséges USP (egyedi értékesítési előny), mégis kudarcra volt ítélve. Az 1994-ben Nagy-Britanniában piacra dobott termék volt az első, amely azt ígérte, hogy minden foltot tökéletesen eltávolít. A foltot többnyire úgy vette ki, hogy közben a ruha darabokra szakadt. Erre a versenytárs Procter & Gamble azonnal lecsapott: reklámjaiban egy, a Persil Power által lyukacsossá varázsolt boxeralsót szerepeltetett.

119 A Chrysler például az 1955/56-ban a Dodge almárkájaként piacra dobta az első női autót, amelynek még a neve is a nőkről szólt: La Femme. Rózsaszín és fehér karosszéria, rózsaszín ülésekkel és vörös kárpittal. A nők azonban korántsem voltak ilyen lelkesek: egy olyan korszakban, a női egyenjogúság éppen bontogatta a szárnyait, a legkevésbé volt szükségük egy olyan női autóra, amelyet férfiak találtak ki. Forrás: Papp-Váry Á. (2006): Nagy márkák hülye ötletei. Magyar Reklám.

120 Az előzetes íztesztet végző kutatócég: Ilyen rosszul még egyetlen ital tesztje sem sikerült SIKERES TERMÉK LETT!

121 Ha megkérdeztem volna az embereket, mire van szükségük, azt mondták volna, hogy gyorsabb lovakra. Henry Ford A tervünk az, hogy vezessük a tömeget. Ők nem tudják, mi lehetséges. Morito Akio

122 XIV. RÉSZ 1. A kutatás szükségszerűsége 2. A marketing információs rendszer 3. A marketingkutatás módszertana 4. A piackutatás piaca 5. Félrecsúszott kutatások/márkák 6. Esettanulmány

123 1. Kvalitatív módszerek 2. Kvantitatív módszerek 3. Márkázott kutatási termékek

124

125 MédiaNavigátor Saját fejlesztésű, multimédiás elemző és tervező szoftver, amely a Nemzeti Médiaanalízis adatain kívül más kutatási információkhoz is hozzáférést biztosít. A szoftver célja A MédiaNavigátor a reklám-média szakmában közismert Poppy médiatervező szoftvert váltotta fel. A Szonda Ipsos által fejlesztett MédiaNavigátor célja az ügynökségi, médiatulajdonosi, hirdetői munka segítése a különböző médiumok elemzésén és tervezésén keresztül. Mára minden jelentős médiaügynökségnél elengedhetetlen munkaeszközzé vált. A szoftver használata A Szonda Ipsos szolgáltatásai közé tartozik a szoftver feltelepítésének és használatának oktatása. A szoftver megjelenítése a Windowsfelületekhez hasonló, így is könnyebbé teszi a felhasználást. Segítségével lehetőség van a különböző médiumok elemzésére (megoszlásvizsgálat, kereszttábla), illetve tervezésre is (ranking, kampánykiértékelés, optimalizáció). Mindezek mellett a célcsoportszerkesztés és -modellezés is egyszerűbbé válik. A szoftver jellemzői moduláris szerkezetű program, alkalmas reklámkampányok hatásvizsgálatára, modellszámításokra, alkalmas optimalizációs kampánytervezési számításokra, médiatervezési célfüggvényeket tartalmaz, kiszámítja a nemzetközi média-statisztika valamennyi használt mutatóját, az eredményeket átrendezhető, nyomtatható, és Excelbe menthető táblázatokban, illetve grafikonokon láthatjuk Betölthető adatok A szoftver fő adatforrása a Nemzeti Médiaanalízis felmérés. Külön modulban (RádióNavigátor) hozzáférhetők a Rádiónapló, illetve a Helyi Rádiók kutatás adatai. A szoftveren keresztül vizsgálható az Üzleti döntéshozók, illetve az Ifjúság médiaanalízise. A MédiaNavigátor Plusz kutatás adatai is betölthetők

126 Rádiónapló A Nemzeti Médiaanalízishez kapcsolódó naplós módszerű kutatás eredményein keresztül negyedórás bontásban feltérképezhető a rádióadók közönsége. A kutatás célja A Rádiónapló célja a különböző rádiók hallgatottságának részletes felmérése, a rádióadók közönségének negyedórás bontású feltérképezése. A vizsgált médiumok: országos és nagyobb helyi rádióadók A kutatás módszere Az adatfelvétel a Nemzeti Médiaanalízis részeként, önkitöltős módszerrel történik. A kérdezetteknél otthagyjuk egy hétre a Rádiónaplót, és megkérjük őket, hogy jelöljék, mely időszakokban, milyen rádióadókat hallgattak. A minta leírása Évenként több mint fő, a 15+ korosztályra országos reprezentatív minta. Az adatfelvétel folyamatos, az év minden hónapjában azonos nagyságú minta kerül lekérdezésre. A kutatási eredmények Rádióhallgatottság (rádióhallgatás gyakorisága, rádióhallgatás negyedórás bontásban, műsorcentrikus elemzés, országos és helyi rádióadók); Demográfiai, életstílus jellemzők, vagyoni helyzet (nem, életkor, jövedelem, lakás, ESOMAR státusz, iskolai végzettség, foglalkozás, érdeklődési területek, szabadidő, a háztartás ellátottsága).

127 Magyar Online Monitor A Nemzeti Médiaanalízis adatain alapuló kutatási elemzés kifejezetten az internetre vonatkozó információkat részletezi, negyedéves megjelenéssel. A kutatás célja A Magyar Online Monitor létrehozásának célja, hogy a ma oly nagy jelentőséggel bíró internet-használatról részletes kutatási jelentést kínáljunk ügyfeleinknek. A vizsgált médiumok Jelentősebb Internetes portálok A kutatás módszere A kutatási jelentés alapjául a Nemzeti Médiaanalízis adatfelvétele szolgál. A minta leírása A Nemzeti Médiaanalízis mintája, azaz a 15+ éves korú lakosság, évi fős mintán. A kutatási eredmények Internet-penetrációs és használati adatok (hozzáférés, használati gyakoriság, használati intenzitás, internetezéssel töltött havi óraszám, internetes vásárlások, banki szolgáltatások online igénybevétele, portálok látogatottsága); Demográfiai jellemzők (nem, életkor, iskolai végzettség, foglalkozás, régiók, településtípus, érdeklődési körök, szabadidős tevékenységek, vagyoni helyzet, ESOMAR státusz).

128 Nemzeti Médiaanalízis Több mint 13 éve folyó standard és folyamatos médiahatókör-vizsgálat, amelyen keresztül megismerhetővé válnak a magyar lakosság különböző szegmenseinek sajtóra, rádióra, televízióra, Internetre vonatkozó médiahasználati szokásai, illetve az egyes lakossági csoportok életmódbeli jellemzői. Magyarországon ez a legnagyobb volumenű, piaci alapú, folyamatos lakossági kutatás. Az évi több mint fös minta megkérdezése a legmodernebb kérdezési technikával (CAPI) történik. A vizsgált médiumok nyomtatott sajtó (napilapok, heti- és kétheti lapok, havi- és kéthavi lapok) olvasottsága országos rádióadók hallgatottsága országos tévéadók nézettsége internet-hozzáférés és -használat mozilátogatás teletexthasználat videokazetta-kölcsönzés A kutatás módszere A kérdezés módja személyes interjú, júliustól CAPI módszerrel, a megkérdezettek otthonában, standard kérdőívvel. A nyomtatott sajtó esetében recent reading módszert használunk, ami a legutóbbi olvasási időpontból indul ki. Példányonkénti olvasó (RPI) az, aki a kérdéses lapot annak megjelenési gyakoriságán belül olvassa. Az internetes portálok napilapként szerepelnek a kutatásban. Televízió és rádió esetében tegnap módszerrel kérdezünk. A Nemzeti Médiaanalízissel egyszerre használjuk a Rádiónaplót, amelyet a megkérdezettek otthonában hagyva egy hétig szükséges tölteni. A minta leírása Havonta 2610, Magyarországon állandó lakhellyel rendelkező személy megkeresése, a 14+ korosztályra országos reprezentatív mintán. A minta elemszáma éves szinten több mint Napi egyenletes elosztású mintát használunk, így a hét minden napja elemezhető. A kutatási eredmények Általános médiahasználati jellemzők (sajtóolvasási, rádióhallgatási szokások, televízióadók foghatósága, reklámokkal kapcsolatos vélemények, teletext, mozi, videokazetta használat) Sajtóolvasottság (olvasási gyakoriság, legutóbbi olvasás időpontja, közel 150 lapra vonatkozó információk) Rádióhallgatottság (rádióhallgatás gyakorisága, rádióhallgatás negyedórás bontásban, országos rádióadók) Televízió-nézettség (televízió csatornák vételi lehetősége, televíziónézés egy átlagnapon, országos televízióadók) Internet-használat (hozzáférés, általános használat és cél, eltöltött idő, vásárlás, a legjelentősebb honlapok látogatottsága) Demográfiai és életstílus-jellemzők, vagyoni helyzet (nem, életkor, jövedelem, lakás, ESOMAR státusz, iskolai végzettség, foglalkozás, érdeklődési területek, szabadidő, a háztartás ellátottsága)

129 Üzleti Döntéshozók Médiaanalízise Két-három évente ismétlődő prémiumkutatás egy nehezen megközelíthető, de marketingkommunikációs szempontból kiemelten fontos rétegről az üzleti döntéshozókról. A kutatás célja Az Üzleti Döntéshozók Médiaanalízisének célja egy szűk, de a vásárlóerő szempontjából kiemelkedő fontosságú réteg médiahasználatának, életstílus-jellemzőinek bemutatása. Arra keresi a választ, hogy milyen médiumokon keresztül érhetők el azok a személyek, akik akár tulajdonosi mivoltuknál, akár pedig beosztásuknál, döntéshozói pozíciójuknál fogva a cégek és egyéb intézmények vásárlásaira, beszerzéseire, beruházásaira jelentős befolyással bírnak. A vizsgált médiumok nyomtatott sajtó (napilapok, heti- és kétheti lapok, havi- és kéthavi lapok) olvasottsága; országos rádióadók hallgatottsága; országos tévéadók nézettsége; internet-hozzáférés és -használat. A kutatás módszere Ilyen kutatást 2000-ben bonyolítottuk le először, majd 2003-ban került sor egy újabb adatfelvételi hullámra. A következő kört 2006-ra tervezzük, a kérdezés módja személyes interjú. A nyomtatott sajtó esetében recent reading módszert használunk, ami a legutóbbi olvasási időpontból indul ki. Az olvasó (Reader Per Issue - RPI) definíciója: aki a kérdéses lapot annak megjelenési gyakoriságán belül olvassa. Az internetes portálokat a kutatás napilapként értelmezi, a televízió- és rádióadók esetében tegnap módszerrel kérdezünk. A minta leírása A 2003-as kutatás 3000 fő megkérdezésével zajlott. A kérdezésbe csak azok kerülhettek, akik megfeleltek az üzleti döntéshozók kritériumainak: magyarul beszélő, év közötti személyek, akik aktív keresők vagy cégtulajdonosok, jelentős beruházási összeg felett döntenek és alárendeltjeik száma legalább 6 fő. A kutatási eredmények Az üzleti döntéshozók tevékenységi területe, az iparágak jellemzői (ágazat, gazdasági forma, tulajdonosi helyzet, az üzleti döntéshozó cégek belüli tevékenysége); Az üzleti döntéshozók és a vállalati beszerzések (döntési felelősség, beszerzésekben játszott szerep, tervezett beruházások); Az üzleti döntéshozók médiafogyasztási szokásai (leghitelesebb médiatípus, sajtóolvasottság, rádióhallgatás, televízió-nézés, internet-használat); Az üzleti döntéshozók személyes fogyasztása, vagyoni helyzete (a háztartás rendelkezésére álló vagy tervezett vagyoni eszközök); Demográfiai, életstílus-jellemzők (nem, életkor, jövedelem, lakás, ESOMAR státusz, iskolai végzettség, foglalkozás, érdeklődési területek, szabadidős tevékenységek).

130 Ifjúsági Médiaanalízis A két-három évente ismétlődő kutatás egy speciális rétegről - az ifjúságról (8-14 évesekről) - nyújt médiahasználatra és életstílusra vonatkozó megbízható információt, a MédiaNavigátor szoftverbe töltött adatbázisával. A kutatás célja Az Ifjúsági Médiaanalízis célja, hogy a hirdetésekre fogékony és médiatervezési szempontjából egyre inkább fontos réteg, az ifjúság médiahasználati szokásait felmérje ben a magyar médiakutatás történetében először került sor a gyerekek és kiskamaszok médiahasználati szokásainak teljeskörű felmérésére. A vizsgált médiumok nyomtatott sajtó (napilapok, heti- és kétheti lapok, havi- és kéthavi lapok) olvasottsága; kedvenc televízió- és rádiócsatornák és nézettségük/hallgatottságuk (gyakoriság); internet-hozzáférés és -használat A kutatás módszere A kutatást 2002-ben bonyolítottuk le, személyes megkérdezéssel a célszemélyek otthonában. A kérdezés során a mintába került gyerek és valamelyik szülő is megkérdezésre került. A minta leírása A kiemelt célcsoport a 8-14 éves fiatalok korosztálya. A 2002-es kutatás 2000 fő megkérdezésével zajlott, országos reprezentatív mintán. A kutatási eredmények Médiafogyasztási szokások (lapok olvasása, olvasás oka, lapok tetszése, kedvenc televízió és rádiócsatornák, számítógéphasználat, internet-használat, gyereksite-ok látogatottsága); Szabadidős tevékenység (a zsebpénz elköltése, beleszólás a családi költésekbe, zenehallgatás, olvasás, sport, plázák, mozi, disco, gyorséttermek); A reklámhoz való viszony (reklámok fogadtatása, kedvelt reklámok, ösztönző hatás, pozitívumok, negatívumok, zavaró reklám); Demográfiai adatok.

131 POSTerTEST A szoftver a Szonda Ipsos legrégebben elindult hatás-tracking kutatásának havonta elvégzett folyamatos közterületi (óriásplakát, city-light) hatásvizsgálati kutatás eredményeinek rugalmas, felhasználóbarát és sokoldalú elemzését biztosítja. A kutatás célja A Szonda Ipsos 1992 óta végez rendszeresen havi hatásvizsgálatot az óriásplakát és citylight kampányok lakossági fogadtatásáról. Adatabázisunkban több mint 8000 kampány kutatási adatai találhatók. A POSTerTEST célja, hogy egy felhasználóbarát, rugalmas szoftveren keresztül bemutassa a hónap legjelentősebb közterületi kampányainak hatását októberétől megújult formában és megújult tartalommal jelentkezik a közterületi hatásvizsgálat. A vizsgált médiumok Közterületi eszközök: óriásplakátok, citylight-ok, járműreklám. A kutatás módszere Kérdezőbiztosaink az otthonukban keresik fel a mintába került személyeket, és személyes megkérdezéssel sztenderd kérdőívet kérdeznek le tőlük. A kreatívokat korábban színes fénymásolat formájában, jelenleg laptop segítségével mutatják be a kérdezetteknek. A hirdetett márka vagy a hirdető nevét előzetesen letakarjuk. A kérdőív négy fő kérdéscsoportja: látta-e a plakátot, tudja-e, hogy mi a letakart szó, tetszik-e a plakát, ösztönzi-e a vásárlásra. A minta leírása Havonta 800 főt kérdezünk le, akik reprezentálják a népesebb városok (> fő) év közötti lakosságát. A kutatási eredmények Kampányimpact mutatók (észlelés, azonosítás, tévesztés, márkatudat) Kampánytetszés mutatók (tetszés, nem tetszés) Kampányösztönzés mutatók (aktivizálás, kampányösztönzó érték) POSTerTEST index Célcsoportok (előre meghatározott közterületi célcsoportok) Ipsos Standard csoport (olyan kampányok, amelyek legközelebb állnak a vizsgált kampányhoz) Kampányleírás (fotó, kreatív leírás, hirdető, márka, szegmens, szektor, kategória, mérés ideje, kampány-összetettség, -típus)

132 Brand 360 A Brand 360 az Ipsos márkázott terméke. A kutatás arra ad választ, hogy a média mint márka miként működik a versenytársakkal összevetve. Általa megismerhető az adott médium erőssége, gyengesége, márkaértéke, helyettesíthetősége és árának elfogadottsága is. A kutatás célja A Brand 360 termékünk célja, hogy a média mint márka értékét mélyebben vizsgálja, ezzel olyan információkat adva a Megrendelők kezébe, amelyekkel jelentősen javíthatják a médium értékét és így növelhetik az értékesítést. A vizsgált médiumok Bármely médium A kutatás módszere Az Ipsos-ASI által kifejlesztett módszertant adaptáltuk a hazai viszonyokra. Személyes interjúk segítségével vesszük fel az adatokat, majd azokat statisztikai módszerekkel modellezzük. Az információgyűjtés során speciálisan kapcsoljuk össze a kvalitatív és kvantitatív módszereket. A minta leírása A minta nagysága a célcsoporttól, a vizsgált médiumtól függ. A kutatási eredmények Márkaérték (Brand Equity) érzelmek, attitűdök Márkaegészség (Brand Health) versenyképesség Brand Equity Index népszerűség, bizalom, egyediség, relevancia, minőség Árpercepció ár/érték arány, ár-összehasonlítás Márkaérzékenység (Brand Involvement) márkák közötti választék, helyettesíthetőség Opcionális kérdések pl. a lap eredete, az olvasás célja, az olvasásra fordított figyelem

133 Loyalty 360 A termék nnak érdekében lett kifejlesztve, hogy képet adjon a fogyasztó és a média teljes és összetett kapcsolatáról. A kutatás célja A Loyalty 360 termékünk célja, hogy a médiumnak a fogyasztóval való kapcsolatát vizsgálja, megmutatva, hogy miként lehet a leghatékonyabban optimalizálni a terméket a végső fogyasztók számára és hogyan lehetséges megőrizni a fogyasztók lojalitását. A vizsgált médiumok Bármely médium A kutatás módszere Az Ipsos-ASI által kifejlesztett módszertant adaptáltuk a hazai viszonyokra. Személyes interjúk segítségével vesszük fel az adatokat, majd azokat modellezzük. Kvalitatív és kvantitatív módszerek összekapcsolásával vesszük fel az adatokat. A minta leírása A minta nagysága a célcsoporttól, a vizsgált médiumtól függ. A kutatási eredmények Brand percepció. A termékkel való elégedettség. Ár, tartalom, érték és versenytárs összevetése.

134 Impact 360 A kutatás az egyes médiatípusok hatását vizsgálja az adott kampány során. A kutatás célja Az Impact 360 termékünk célja részletesen vizsgálni azt, hogy a márka rövid távú (recall) és hosszú távú (értékesítésösztönzés) sikerességéhez az adott médiafelület hogyan és milyen módon járul hozzá. A vizsgált médiumok Bármely médiatípus A kutatás módszere Az Ipsos-ASI által kifejlesztett módszertant adaptáltuk a hazai viszonyokra. Személyes interjúk segítségével vesszük fel az adatokat, majd azokat modellezzük. Kvalitatív és kvantitatív módszerek összekapcsolásával vesszük fel az adatokat. A minta leírása A minta nagysága a célcsoporttól, a vizsgált médiumtól függ.

135

136 A Next*Idea komplex módszer, mely az egzakt kvantitatív adatok mellett az eredmények kvalitatív értelmezését, ezáltal az egyes kreatív ötletek komplex összehasonlítását is nyújtja. A hatékony reklámkidolgozást segíti a storyboard fázisban. A reklám, a reklámkampány kidolgozásának első lépései kulcsfontosságúak. Ez az a szakasz, amikor a megbízók a kreatív ötleteket átnézik, értékelik, sokat közülük elvetnek. Ezután sokszor rögtön a győztes ötlet legyártása következik, gyakran anélkül, hogy (elegendő) információval rendelkeznének a fogyasztók reakcióiról, a kreatív ötlet valós potenciáljáról. Emiatt hatástalanul költik el a rendelkezésre álló erőforrásokat, vagy hajlamosak a biztonságos, középutas ötleteket megtartani, az igazán átütő, újszerű kreatív anyagokkal szemben. Az Ipsos-ASI Next*Idea terméke fontos szerepet játszik a kidolgozás e korai szakaszában. Már storyboard fázisban gyors és költséghatékony módon nyújt információt a kreatív ötlet potenciáljáról. Választ ad arra, hogy: milyen vásárlásösztönző hatást várhatunk majd az elkészült reklámtól, képes lesz-e a reklám hatékony módon építeni a márkaértéket, és mennyire sikeresen kommunikálja majd a szándékolt üzenetet. Az egyes kreatív ötletek átfogó elemzésén túl a Next*Idea olyan támpontokat ad, amelyek segíthetnek a kreatív ötletek esetleges továbbfejlesztésében. A Next*Idea kiegészítéseként a későbbi fázisra ajánljuk a Next termékcsalád másik tagját, Next*TV módszert, mely a már elkészült reklámfilm sugárzás előtti tesztelésére szolgál.

137 A Next*TV az Ipsos-ASI termékportfóliójának zászlóshajója, melyet már legyártott reklámok sugárzás előtti tesztelésére ajánlunk. Az Ipsos-ASI "Next" termékcsaládja a legátfogóbb módszertan reklámok előtesztelésére, melyet az ügyfelek igényei alapján fejlesztettünk ki. A reklám hatékonyságáról alkotott filozófiánk minden termékünk kidolgozásának alapja volt, az azonos elemzési eszközök pedig az eredmények sokoldalú felhasználását, továbbgondolását, a termékcsalád tagjainak egymásra épülését szolgálják. A Next*TV segítségével a következő kérdésekre kapunk választ: Mennyire vásárlásösztönző a reklám? Milyen hatással van a márkaértékre? Mennyire felel meg az előzetesen megfogalmazott elvárásoknak? Hogyan lehetne a hatékonyságát tovább javítani? A Next*TV azt a helyzetet modellezi, amikor a fogyasztó otthoni környezetben találkozik a reklámmal, ezáltal a reklám figyelemfelkeltő hatásának legpontosabb mérését teszi lehetővé. Fő mérőeszközei: Related Recall: megmutatja, hogy mennyire képes a reklám a márkához kötődő, szándékolt üzenetet eljuttatni a fogyasztókhoz. Persuasion: a reklám vásárlásösztönző képességének mérése, mindig az adott piac sajátosságaink figyelembevételével. A Next*TV kutatást mindig az Ügyfél által definiált célcsoporton végezzük. Elemzésünkben átfogó képet adunk a reklám működéséről, erősségeiről és gyengeségeiről, esetleges továbbfejlesztésének lehetőségeiről. Az adatok értelmezéséhez jó összehasonlítási alapot nyújt adatbázisunk, mely 25 ország több mint reklámkutatásának eredményeit tartalmazza, ezzel a jelenleg elérhető legátfogóbb ilyen jellegű adatbázis.

138 Az Ipsos-ASI Next*Print terméke a nyomtatott sajtóban megjelenő reklámok hatékonyságát méri fel, miközben átfogó elemzéssel szolgál a reklám működéséről. Elméleti hátterét is ugyanaz a filozófia adja, mint a Next termékcsalád többi tagja esetében, így az elemzés az azoknál is használatos mérőeszközökkel operál: Related Recall: megmutatja, hogy mennyire volt figyelemfelkeltő és emlékezetes a tesztelt reklám, és mennyire kötődött a márkához. Persuasion: azt méri, hogy mennyire képes a reklám megváltoztatni a fogyasztók attitűdjeit, preferenciáit, fogyasztói magatartását. Diagnózis: átfogó képet ad a reklám működéséről.

139 A gyermekeknek szóló reklámok hatékonyságának mérése különleges feladat. Az Ipsos-ASI átfogó adatbázisának köszönhetően kutatóink a téma szakértőivé váltak, ők fejlesztették ki a probléma megoldásául szolgáló speciális Next*Kids módszert. A Next*Kids megalkotásával olyan módszert dolgoztunk ki, mely igazodik a gyermekek sajátosságaihoz, a reklámokhoz való viszonyához. A módszer ugyanakkor összhangban áll a reklámhatékonyságról vallott filozófiánkkal, azaz egyaránt képes mérni: a reklám vásárlásösztönző hatását, és azt, hogy a reklám hogy mennyire figyelemfelkeltő, emlékezetes, és mennyire kötődik a márkához. A módszer lényege, hogy gyermekbarát adatfelvételi technikát alakítottunk ki, így a gyerekek szívesen állnak rendelkezésünkre és jól hasznosítható válaszokat adnak.

140 Az Ipsos-ASI hatásvizsgálati módszere TV és rádió (STC), közterületi (BAF), nyomtatott sajtó (SIP) és rádió (SIR) kampányok utólagos értékelésére egyaránt alkalmas. Módszerünket világszerte több mint 6000 kampány értékelésénél használtuk. Hatásvizsgálati termékeink a reklám és a média együttes hatásának felmérését szolgálják. Választ adnak olyan kérdésekre, mint: Képes volt-e a kampány közvetíteni a fogyasztók felé a márkához kötődő szándékolt üzenetet? Válasz: Related Recall Milyen mértékben növelték a kampány hatását a film(ek) ismétlései? Válasz: Response görbe Hogyan működött a kampány? Válasz: Diagnózis Hatásvizsgálati termékeink módszertani jellegzetességei: bármilyen médiakörnyezetre alkalmazhatók, a fogyasztókat 1 héttel a kampány befejezése után keressük fel, az ún. Response görbék létrehozásához a médiafogyasztási szokásokat is felmérjük. Módszerünk előnyei: lakossági mintán végezzük, minden médiakörnyezetre alkalmazható, felméri a médiafogyasztást, egyedülálló tapasztalat és adatbázis áll mögötte, hozzájárul a következő kampány hatékonyabb megtervezéséhez.

141 STC Az STC televíziós reklámkampányok hatásvizsgálatának hatékony módszere. Az információgyűjtés az "emlékezés felidézés" módszerén alapul, ennek sikerén méri le, hogy a néző mennyire képes egy adott tévéreklámot egy adott márkával/termékkel azonosítani. Az STC hatásvizsgálat fő célja annak felmérése, hogy: Jelen van-e a spot a nézők tudatában, és ha igen, milyen mértékben? Milyen a vizsgált márka versenypozíciója a reklámpiacon a többi konkurens termékhez képest? A márka/termék nevének említése után hányan vélik úgy, hogy láttak erről reklámfilmet? (Claimed Recall) A film "verbális levetítése" alapján hányan ismernek rá? (Recognition) Mennyire szoros a márka és az azt reklámozó film közötti asszociáció? (Brand Linkage) A márka/termék nevének említésére képes-e a közönség felidézni a reklám főbb motívumait, üzeneteit? (Related Recall) Milyen a reklám hatása a közönség különböző szegmenseiben, különös tekintettel a célcsoportra? Vannak-e a kampánynak jelentős, stratégiai fontosságú fogódzópontjai? Mennyire hatott, tetszett és mennyire ösztönzött vásárlásra a kampány, illetve (ha több van) a kampányba tartozó egyes filmek? Milyen mértékben növelik a kampány hatását a filmek ismétlései? Milyen hatás változik az ismétlések számával? (Response görbe)

142 Filozófiánk szerint a reklámozás egyik legfontosabb szerepe, hogy hosszú távon hozzájáruljon a márkaérték építéséhez. Ehhez viszont szükséges, hogy még a reklámozás megtervezése előtt világos képünk legyen a márkaérték működéséről, sikerének vagy sikertelenségének okairól. Az Equity*Builder a márkaegészség (Brand Health) többféle dimenziójának feltárásával annak megértésében segíti ügyfeleinket, hogy miért választják (vagy nem választják) a fogyasztók az adott márkát a versenytársakkal szemben. Termékünk egyedisége, hogy a márkaegészséget az Elkötelezettség, az Ár, valamint a Helyettesíthetőség kontextusában is felméri. Az Equity*Builder eredményei ügyfeleinket egy erősebb, versenyképesebb márka építésében és a hatékony reklámstratégia kidolgozásában segítik.

143 Fogyasztói Elégedettség-Barométer A kutatás során nyert adatokból összeállítható egy fogyasztói elégedettség-barométer, mellyel a szolgáltatást igénybevevők elégedettségét mérhetjük, különös tekintettel az azt kialakító tényezőkre. A menedzsment számára - a részletes mutatókon túl - rendelkezésre áll egy Összetett Elégedettség-index. A Fogyasztói Elégedettség Barométer kutatásunk rendkívül kifinomult módszertant alkalmaz. Többváltozós elemzésekkel számszerűsíthetjük a különböző kritériumoknak, elvárásoknak az általános elégedettség szempontjából fontos súlyát, az arra gyakorolt hatását, valamint egymás közti viszonyát. Kapcsolatot teremthetünk az alábbi dimenziók között: a szolgáltatással kapcsolatos elégedettség és hűség a konkrét szolgáltatáshoz, az ügyfélelégedettség és a szolgáltatás ismerős személynek történő ajánlása, a szolgáltatással kapcsolatos elégedettség és hűség a szolgáltatóhoz, az ügyfélelégedettség és a szolgáltató ismerős személynek történő ajánlása.

144 A belső elégedettség és kommunikáció mérésének hatékony módszere, amelyet a Szonda Ipsos fejleszett ki. Munkahelyi belső elégedettségi vizsgálat - újfajta közelítésben. A módszer leírása: Kvalitatív és kvantitatív módszerek együttes, egymást kiegészítő alkalmazásaként dolgoztuk ki. A módszer abból indul ki, hogy ilyen vizsgálatok leglényegesebb eleme a kommunikáció. A módszer célkitűzései: Alkalmat ad a vizsgálatba bevont kör számára a kommunikációra. Eszközt biztosít a management számára a belső kommunikáció alakításához. Számszerű indikátorokkal jellemzi a belső elégedettség állapotát. A problémák feltárása mellett segítséget nyújt a teendőket tartalmazó action plan kialakításában.

145 Concept Evolution A sikeres üzlethez erős, kreatív ötletekre van szükség, melyek versenyképesek a konkurenciával, sőt jobbak annál. Ugyanakkor fontos az is, hogy ezeknek az ötleteknek a kifejlesztése gyors, megbízható és költséghatékony folyamat legyen, melynek végén a gyenge ötletek elbuknak, a legjobb koncepciók pedig megmaradnak. A Concept Evolution termék az Ipsos Evolution termékcsalád egyik eleme. Segítségével két lehetséges megközelítésben is támogatni tudjuk a koncepciók kidolgozásának folyamatát: Költséghatékony módon segítünk eldönteni, hogy melyek koncepciók gyengék és elvetendők, és melyek az erősek, melyeket érdemes megtartani, továbbfejleszteni, kidolgozni. Módszerünkkel segíteni tudjuk a győztes koncepció(k) kidolgozásának, további fejlesztésének folyamatát is, az koncepció erősségeinek és gyengeségeinek feltárásával, a fejlesztés irányainak meghatározásával, a lehetséges pozicionálás bemutatásával is.

146 Pack Evolution A vásárlási döntések meghozatalának helyszíne legtöbbször az üzlet maga. Kutatásaink bizonyítják, hogy a vásárlók mindössze néhány másodpercet töltenek az üzletpolc áttekintésével, átlagosan az ott bemutatott áruk kétharmadát pillantják meg, és ezeknek is csak töredékét nézik meg alaposabban. Ezért egy termék csomagolása döntő fontosságú. A csomagolás a márka szóvivője. Az Ipsos Csoport Pack Evolution nevű terméke az Evolution termékcsalád tagja. Három fő szempontból elemzi a tesztelt csomagolást: Milyen benyomást kelt a csomagolás a bolti polcon? Mennyire figyelemfelkeltő? Mennyire köthető a márkához? Milyen a csomagolás vásárlásösztönző hatása? Meggyőzi-e a fogyasztókat arról, hogy inkább a tesztelt terméket válasszák a versenytársakkal szemben? Milyen vélemény alakul ki a vásárlókban a csomagolásról és az abban található termékről? Mik a csomagolás tetsző vagy nem tetsző elemei? Mennyire illik a csomagolás a márkához, hogyan befolyásolja a márka imázsát? A módszert használhatjuk egy-egy csomagolás önálló tesztelésére az adott piaci környezetben, illetve összehasonlíthatunk több csomagolás-koncepciót is. Az Ipsos csoporton belül működő kutatás-fejlesztési részleg eredményei azt mutatják, hogy a Pack Evolution terméknek a csomagolás hatékonyságára vonatkozó mutatói szorosan összefüggnek a konkrét vásárlási döntésekkel. A Pack Evolution standard módszertana lehetővé teszi a különböző csomagolások teljesítménymérését.

147 Price Evolution A termékek, szolgáltatások eladási árának megállapítása olyan kritikus terület, ahol nem lehet hibázni. A piac állandóan változik, a versenytársak száma növekszik, a fogyasztók pedig állandóan készen állnak arra, hogy elpártoljanak. A Price Evolution az árat a vizsgált márka attribútumának tekinti és más jellemzőkkel együtt értékeli. Az Ipsos Csoport Price Evolution nevű terméke az Evolution termékcsalád tagja. A Price Evolution olyan egyedi, értéknövelt piackutatási módszer, amely: a valós vásárlói viselkedésből indul ki; az árat úgy tekinti, mint más terméktulajdonságoktól függő döntési szempontot; az ár és más terméktulajdonság közötti interakciót vizsgálja, anélkül, hogy túlbecsülné az egyes tulajdonságok fontosságát; figyelembe veszi a versenytársi környezetet; az árat a márka értékének szerves részeként tekinti; ezért az ár vizsgálatán keresztül segít megérteni a márka értékének észlelését. A Price Evolution segít választ adni a következő kérdésekre: Új termék fejlesztése esetén Mi lesz a termékem optimális ára? Különböző árak esetén milyen keresletet várhatok? Mennyivel többet fizetnének a fogyasztók egy-egy extra szolgáltatásért? A bevezetett új termék hogyan hat a többi termékem iránti keresletre? Meglévő márka továbbépítése esetén Milyen árstratégiát válasszak, hogy maximalizáljam piaci részesedésemet? Milyen hatással lenne az eladásaimra, ha 10%-kal növelném/csökkenteném az árakat? Ha változtatok az áraimon, melyik versenytársam nyerne/veszítene piaci részesedést? Milyen hatással lesz az eladásaimra, ha megváltoztatom a termékem egyes tulajdonságait? A piaci környezet megváltozása esetén Milyen hatással lehet az eladásaimra, ha a versenytársak árat csökkentenek? Mennyire árérzékenyek a fogyasztók ezen a piacon? Milyen hatással lehet a márkámra vagy a piacra, ha bővül versenytársaim köre?

148 Trend Observer A jövő fogyasztását formáló trendek és értékek újfajta közelítése az Ipsosban. A Trend Observer egy stratégiai előrejelző marketing eszköz, amely merőben új megközelítésben nyújt segítséget a márka pozícionáláshoz és a kommunikációs stratégiához. A Trend Observer újszerűsége: Képes a márka nemzetközi monitorozására. Előkészíti a holnap fejlesztéseit: ötleteket ad, koncepciókat ajánl. Segít a kommunikációs stratégia kialakításában. Segít a márka-pozícionálásban. A Trend Observer módszere: A kutatás nemzetközi, az érintett országok: Franciaország, USA, Japán, Egyesült Királyság, Kína és természetesen Magyarország. Minden résztvevő országban 8-10 trend-setter -t kérdezünk meg mélyinterjúban. Trendet tükröző kommunikáció/ anyagokat gyűjtünk össze. A módszer célkitűzései: A meglevő trendek azonosítása mindig az adott évre. A trendek alapjainak vizsgálata, illetve a mögöttes motivációk elemzése. A megfigyelések szavakba öntése, illetve a szavakból akciók ajánlása olyan vállalkozásoknak, amelyek fogyasztókkal vagy fogyasztókért dolgoznak.

149 A Pulse program a McCann Erickson saját, belső kutatási programja, amely 1999 óta működik Magyarországon. A Pulse három fő elemből tevődik össze: Fogyasztói beszélgetések (Consumer Dialogue), Média etnológia (Media Ethnology), Szakértői interjúk (Observer of changes.) Mivel a Pulse program világszerte működik a McCann Erickson irodáiban, ezért a kutatási eredmények, esetleges trendek nemzetközileg (így regionálisan is!) összehasonlíthatók. A Pulse egy kvalitatív kutatás összhangban az egyre erősödő nemzetközi trenddel, mely szerint ma már nem elég reagálni a felmerülő fogyasztói igényekre, azokat előre kell tudni jelezni, és reagálni kell rájuk. A program célja, hogy a kvantitatív kutatások számadatain túl megismerje a mélyebb összefüggéseket, okokat, miérteket a fogyasztó attitűdjein, véleményén, érzésein keresztül. A program hozzásegít minket ahhoz, hogy jobban rálássunk a fogyasztók változó értékrendjére, motivációira, s ezzel közelebb hoz minket a hétköznapi fogyasztó világához.

150 Párbeszéd a fogyasztóval Rendszeresen, hetente kétszer szervezünk kiscsoportos beszélgetéseket, melyen különféle célcsoportok képviselőinek teszünk fel kérdéseket. A mi beszélgetéseink nem fókuszcsoportok, azaz nem teszünk fel termék-, illetve márkaspecifikus kérdéseket a résztvevőknek. A folyamatos, egész évben tartott csoportokon általában kéthárom általánosabb témát járunk körbe, mint például az étkezés, a biotechnológia vagy a zene, melyeken belül a fogyasztóra bízzuk, mi az, ami számukra releváns, ami foglalkoztatja őket. A Pulse beszélgetéseket négy nagy, az ügyfeleink szempontjából releváns, tágabban definiált célcsoport körében végezzük. A négy célcsoport a következő: Szeméyiségépítők: éves fiatalok, akik még keresik önmagukat. Életkoruk sajátossága, hogy szeretnének magukra találni, megtudni, kik ők és mire is képesek. Mivel az életkori sajátosságok nagyon eltérőek közöttük, ezért ezt a csoportot három szűkebb korcsoportra osztottuk fel (13-16, 17-19, évesekre), emellett a felszabadultabb beszélgetés érdekében a fiúkkal és lányokkal külön beszélgetünk. Így rendszerint hatféle személyiségépítő csoportot szervezünk. Karrierépítők: Olyan diplomás, fehérgalléros fiatalok (25-35 évesek), akik karrierjük első 10 évében járnak, és törekvők, érdeklik őket a munkahelyi kihívások. (férfiak, nők vegyesen) Családépítők: Kisgyermekes családanyák, akik próbálnak megfelelni multifunkcionális szerepüknek; a gyereknevelésen és a házimunkán kívül a kenyérkereset egy részének terheit is viselik. Jelenleg leginkább apró, 9 éven aluli gyermekük áll figyelmük középpontjában. Új életet építők: Középkoruk vége felé haladó férfiak és nők, akiknek gyermekei már kirepültek a fészekből, ezért életük éppen változóban van, s nyugdíjazásuk is egyre inkább foglalkoztatja őket.

151 Trendészlelők Olyan személyeket kérdezünk meg egy adott célcsoport életstílusáról vagy adott specifikus témakörben, akik az adott területen szakértőnek tekinthetők, akik másoknál előbb, első kézből értesülnek a fogyasztói csoportokat érintő változásokról. Három csoportba sorolhatók: 1. A közösségek riporterei : olyan emberek (fodrász, bárvezető stb.), akik a fogyasztók passzív megfigyelői. 2. A kulturális változások előidézői : ők azok, akik a trendeket kitalálják, diktálják: művészek, zenészek, építészek, kiadók stb. 3. Elméleti szakemberek : egyetemi tanárok, pszichológusok, szociológusok stb. Médiaetnológia Az emberek gondolkodása befolyásolja a média témaválasztásait, illetve a folyamat fordítva is ugyanúgy működik, a média befolyásolja az emberek gondolkodását, ezért képben kell lennünk, mik a népszerű kultúra aktualitásai. Arra vagyunk kíváncsiak, hogy az egyes médiumok milyen információkat közvetítenek a fogyasztók számára egy adott témával kapcsolatban. Elsősorban a sajtó tartalomelemzéséről van szó (illetve egyre inkább vizsgálat alá vonjuk az internetportálokat is): a vizsgálat kiterjed a mondanivalóra, a nyelvezetre és a képi megjelenítésre.

152 Milyen érzelmeket váltott ki a reklám? A válaszadó szerint milyen érzelmeket akart kiváltani? Milyen érzelmei lennének a márka fogyasztása közben? Forrás: Szonda Ipsos

153 Szponzoráció: mérhető! A Szonda Ipsos az Ipsos-csoport nemzetközi szponzoráció-kuta-tásainak adaptációját kínálja A magas reklámzaj, illetve a reklámkerülők számának növekedése miatt, mind nagyobb figyelem irányul az alternatív, a klasszikustól eltérő kommunikációs eszközök felé. Ezek közül manapság a szponzoráció az, amely egyre fontosabb szerepet játszik már a kommunikációs iparágban. Ezt támasztja alá az amerikai IEG szervezet Sponsorsip Report nevű tanulmány is, mely szerint a világszerte szponzorációra költött összeg elérte a 24 milliárd USA dollárt. A szponzorációval kapcsolatosan azonban gyakran vetődik fel az a kérdés, hogy nem mérhető a hatása úgy, mint a klasszikus ATL eszközöké. A gyakorlat azonban rácáfolt erre a véleményre, ezt bizonyítják az Ipsos brit, német vagy akár a távol-keleten végzett szponzorációs vizsgálatai is. Bebizonyosodott, hogy a Return On Investement szempontjából kulcsterületnek számító területen (recall, imidzs, márkaérték és vásárlásösztönzés) a szponzoráció mérhetően és összevethetően javítani tudta a kampányok hatását és hatékonyságát. Magyarországon a Szonda Ipsos ezeknek a nemzetközi kutatásoknak az adaptációját kínálja, mégpedig a szponzorációs vizsgálatok két nagy területén az ún. broadcast-szponzoráció (klasszikus médiatípuson belüli: pl. TV-szponzorációs megjelenés) és az ún. event-szponzoráció területén (esménymarketing és szponzoráció) egyaránt, akár egyszeri ad-hoc, akár folyamatos (tracking) kutatások formájában.

154

155 A TG Brand Asset Analyzis új eszközrendszert kínál a márkaépítés, a márka stratégia kialakítás területén. Az összesített Brand Asset Score és az egyes item-értékek olyan információs bázist nyújtanak a Megrendelő számára, amely megkönnyíti a márkával kapcsolatos stratégiai döntéshozatalt. Mi a TG Brand Asset Analyzis során a vizsgált és mért indikátorok egy lehetséges s általunk optimálisnak tartott választékát kínáljuk Önnek, amennyiben az Önök márka építési-, márka menedzselési eszköztáruk lényegesen eltér az általunk ajánlottól a termék adaptálható speciális igényeikhez.

156 A TG Brand Asset Monitor új eszközrendszert kínál a márkaépítés, a márka stratégia kialakítás területén. Az összesített Brand Asset Score és az egyes item-értékek olyan információs bázist nyújtanak a Megrendelő számára, amely megkönnyíti a márkával kapcsolatos döntéshozatalt s -mivel folyamatosan tájékoztat az adott márka és versenytársai piaci értékéről- egyben innovatívabb, rugalmasabb Brand Asset menedzselést tesz lehetővé. Mi a TG Brand Asset Monitor során a vizsgált és mért indikátorok egy lehetséges s általunk optimálisnak tartott választékát kínáljuk Önnek, amennyiben az Önök márka építési-, márka menedzselési eszköztára lényegesen eltér az általunk ajánlottól a termék adaptálható speciális igényeikhez.

157 Mindennapi munkája során szüksége lenne egy olyan összetett mérőszámra, amely a márka fogyasztói megítélése és piaci jelenléte alapján hierarchikus sorrendet jelöl ki az Ön által vizsgálni kívánt márkák között (termékkategórián belül, és termékkategóriától függetlenül is) úgy, hogy egyidejűleg a sorrendiségi különbségeket is magyarázza? A Mareco Kft. és a TGI Magyarország cégcsoport által kidolgozott és a hazai márkaépítési, menedzselési gyakorlathoz alkalmazkodó.tg Brand Equity mérési-, elemzési-, és modellezési módszer - a folyamatos innovációra és eredményesség növelésre koncentrálvahatékony márka menedzselést kínál Önnek s egyben átláthatóbbá teszi s ezáltal megkönnyíti a márkaépítéssel, márka pozicionálással / újrapozícionálással kapcsolatos döntéshozatalt. A TG Brand Equity Analysis egyszeri adatfelvétel révén adott aktuális kérdéseire ad választ. A TG Brand Equity-t az alábbi két fő vonal mentén közelítjük: - márka fizikai és emocionális erősségei a potenciális fogyasztók körében (Customer Brand Equity) - márka piaci jelenlét. (Market Presence)

158 Mindennapi munkája során szüksége lenne egy olyan összetett mérőszámra, amely a márka fogyasztói megítélése és piaci jelenléte alapján hierarchikus sorrendet jelöl ki az Ön által vizsgálni kívánt márkák között (termékkategórián belül, és termékkategóriától függetlenül is) úgy, hogy egyidejűleg a sorrendiségi különbségeket is magyarázza? A Mareco Kft. és a TGI Magyarország cégcsoport által kidolgozott és a hazai márkaépítési, menedzselési gyakorlathoz alkalmazkodó.tg Brand Equity mérési-, elemzési-, és modellezési módszer -a folyamatos innovációra és eredményesség növelésre koncentrálvahatékony márka menedzselést kínál Önnek s egyben átláthatóbbá teszi s ezáltal megkönnyíti a márkaépítéssel, márka pozicionálással/újrapozicionálással kapcsolatos döntéshozatalt. A TG Brand Equity Monitor folyamatosan tájékoztat a piaci folyamatokról. A TG Brand Equity-t az alábbi két fő vonal mentén közelítjük: - márka fizikai és emocionális erősségei a potenciális fogyasztók körében (Customer Brand Equity) - márka piaci jelenlét. (Market Presence)

159

160 Amikor a racionális és az emocionális kulcsfontosságú A reklámozás kétségtelenül a marketingkommunikációs mix legdrágább eleme. Könnyen milliós veszteséget okozhat, ha a kampány nem éri el a célját, így nem engedhető meg a tévedés. Ezért ajánljuk az AdEval módszert, mely megmutatja, hogy működik-e a kreatív stratégia és annak kivitelezése. Az AdEval megoldásai maximalizálják a hatékonyságot Az AdEvalTM kipróbált rendszer, amely világszerte9 000 felmérés során bizonyította érvényességét. Kifinomult válaszskálája egyedülálló a tekintetben, hogy a hirdetés racionális és emocionális szempontjait is figyelembe veszi, lehetővé téve a reklám kreatív és stratégiai elemeinek pontos megértését. Hathatós elemző módszerével elkülöníthető és magyarázható, hogy mi az, ami segíti és mi az, ami gátolja a reklám hatékonyságát. Ezen túl, a skála érzékeny a márkát használók csoportjára, így könnyen kombinálható a Conversion Modellel további szegmentáció és stratégiai célcsoportképzés céljából. Egyszerűvé teszi a kampányok nemzetközi összehasonlítását. Alkalmas a piac különleges szegmenseinek mérésére - így például a gyermekek csoportjának mérésére az AdEval Kids módszert ajánljuk. Az AdEval valóban átlátja a reklámozást, ezért mind a racionális mind az emocionális részleteket figyelembe veszi. Megmutatja, hogy a reklám involválta illetve motiválta-e a közönséget. Kifinomult kérdések sorával becsli meg az involváció és a motiváció integrációjának fokát, és ezen keresztül a fogyasztókat három csoportba sorolja: Motiváltak - azok a fogyasztók, akiket motivált és involvált is a reklám - ez az elérni kívánt válasz. Involváltak - ők ugyan relevánsnak találták a reklámot, de a reklámban nem volt elég erő a motiválásukra. Visszaidézők - azok a fogyasztók, akik ugyan emlékeztek a hirdetésre, de se relevánsnak se motiválónak nem találták.

161 Az AdEval Idea lehetővé teszi, hogy stratégiai ötletei erősségeire fókuszáljon, és így felállíthasson egy rangsort a szerint, hogy mi tetszik valójában fogyasztóinak. Az eszköz leginkább "strukturálatlan" ötletek kezelésére alkalmas, mivel főként workshop központú stílust alkalmaz. Alkalmazási területe igen széles, mivel az "ötleteket" értékeli, függetlenül attól, mik azok. Az AdEval Idea: megerősíti, hogy az optimális stratégiai platformon áll-e, mielőtt még hozzákezdene a kreatív tervezéshez, feltárva a lehetséges előnyöket, üzeneteket és ötleteket; teszteli a szlogeneket - az AdEval Idea a kezdetektől segít a legmegfelelőbb szlogen kiválasztásában, illetve a folyamat későbbi szakaszában is, előre jelezve az "elhasználódást" teszteli a történetötleteket és a kivitelezést - ha több elképzelése is van egy új tévéhirdetésre, nézze meg, hogy melyiket lenne a legérdemesebb továbbfejleszteni; teszteli a zenei anyagokat - ellenőrizze, hogy a hirdetéshez felhasználni kívánt zene hogyan hat a márka imázsára; osztályozza a sales promotion ötleteket és ajánlatokat - azonosítsa, hogy mi érdekli leginkább a fogyasztóit; segít rangsorolni a public relations kampányötleteket - derítse ki, hogy a fogyasztók szerint mi teszi a jó PR-t szenzációssá.

162 Az AdEval Concept módszer a különböző koncepciók egyidejű osztályozására valamint a teljesen kidolgozott koncepciók optimalizálására használható, elsősorban jobban "strukturált" hirdetési koncepciók tesztelésre szabott. Az AdEval Concept: felhasználható az optimális koncepció kiválasztására számos lehetséges ötletből, vagy akár az optimális ötletkombináció összeállítására, ahol ez értelmezhető; részletes és hatékony diagnózist ad a kidolgozott ötletekről, így lehetővé teszi a részletes elemzést; szétválasztja a reklám stratégiai hatását a kivitelezés hatásaitól (ha az AdEval Pretest-tel együtt használja) így erősítheti a koncepciót a tervezési folyamat bármelyik szakaszában; segít integrált kampányok kidolgozásában. Megnézheti például, hogy a tervezett promóció és PR jól működik-e majd együtt a reklámmal és támogatja-e a koncepciót. előrejelzi, hogy melyik médiumban melyik koncepció fog a legjobban működni tárja fel, hogy mi érdekli igazán a fogyasztókat; szegmentálja célcsoportjait, hogy megmutassa, melyik koncepció tetszik leginkább az egyes piaci szegmenseknek; teszteli a karaktereket - Az AdEval Idea megmutatja, hogy a hirdetéshez kiválasztott személy/karakter mennyire illik a márkaimázshoz; feldobja az advertorialt - fedezze fel, hogyan tehetné még hatékonyabbá.

163 Az AdEval Pre-test biztosítja, hogy a koncepciót hatékony kreatív kivitelezéssé alakítsák. Az AdEval Pre-test: megállapítja, hogy a reklám involválja és motiválja-e a nézőket, így nem csak azt tudja megmondani, hogy a reklám képes lesz-e "áttörni" a zajon, de azt is megmutatja, hogy hatékony lesz-e; meghatározza, hogy mely kreatív elemeket kell jobban hangsúlyozni, így biztosítja, hogy a kulcsüzenteteket kommunikálja a reklám; megmutatja, hogy kiknek tetszik a reklám, így biztos lehet benne, hogy eléri a célpiacot; felméri, hogy a reklám várhatóan hogyan hat majd a márka imázsára és a hozzá való kötődésre, így látható lesz, hogy a reklám építi-e a márkát; teszteli a reklámkészítés minden fázisát a storyboard-tól kezdve a kész reklámig tesztelje még a storyboard fázisában, hogy reklámja mennyire éri el a kívánt célokat, mielőtt még túl sokat fektetne a film forgatásába, majd tesztelje egészen a kész állapotig; teszteli a versenytársak reklámjait, hogy feltárja, hogyan dolgoznak, és Ön hogyan előzheti meg őket; különböző reklámcélokhoz adaptálható, és hatékonyan használható a kreatív stílusok széles skálája esetében; teszteli a kampányokat - tanulmányozza a multimédia kampányok szinergikus kreatív hatását; elemzi, hogy a reklám beteljesíti-e a fogyasztók legbelső vágyait. Kifejezetten az életstílus típusú és az érzelemvezérelt hirdetésekre rendelkezünk egy egyedülálló modullal, amely kifinomult projektív technikákat használ, melyek további, igen hatásos dimenzióval bővítik az elemzést e speciális reklámok esetében.

164 Conversion Model Hagyományosan a "lojalitás" mérése volt az az eszköz, amivel a márka erősségét mérték Azonban a lojalitás viselkedéses jellemző, ami a múltbeli viselkedés alapján adja meg az újbóli vásárlás valószínűségét. Az elkötelezettség pszichológiai jellemző, amely arra vonatkozik, hogy mi van a fogyasztó "fejében" - a márka és a fogyasztó kapcsolatának erősségére. Ha a fogyasztó elkötelezett a márka iránt, akkor hűséges is lesz. Egy lojális fogyasztó azonban nem biztos, hogy egyben elkötelezett is. Az elkötelezett fogyasztóknak jobban tetszik a márka reklámja, hajlandók többet is fizetni érte és akár erőfeszítésekre is képesek megszerzéséért. Az igazán elkötelezett fogyasztók törődnek a termékkel / szolgáltatással való kapcsolatukkal. Sokkal valószínűbb, hogy továbbra is az adott márkát vásárolják, mert kötődnek hozzá, és kevésbé vonzzák őket más alternatívák. De hogyan mérhető és monitorozható a fogyasztók elkötelezettsége? Ebben segíthet a Conversion Model. Mint a világ vezető kutatási eszköze annak mérésére, hogy mekkora a márka vagy szolgáltatás iránti elkötelezettség és ez milyen hatással van a profitabilitásra, a modell a fogyasztókat a márkához vagy termékkategóriához való kapcsolatuk szerint szegmentálja.

165 Conversion Model Miért fontosak az elkötelezett fogyasztók a márkának? Kevesebb meggyőzésre van szükség esetükben az újbóli vásárláshoz. Sokkal jobban ellenállnak a kompetitív üzeneteknek. Kevésbé valószínű, hogy alternatív márkákat választanak, ha a szokásos márkájuk nem elérhető. Kevésbé árérzékenyek, mint a nem elkötelezett fogyasztók. Sokkal pozitívabb attitűddel rendelkeznek "saját" márkájuk iránt, mint a nem elkötelezett fogyasztók. Az elkötelezettség bizonyítottan a jövőbeni viselkedés mutatója. Hogyan biztosít Önnek versenyelőnyt a Conversion Model Felméri márkája általános pozícióját a piacon - hány használó tekinthető biztosnak és hány ingadozónak: vajon a márkát a hanyatlás fenyegeti, vagy rendelkezik növekedési potenciállal, így átcsoportosíthatja marketing forrásait oda, ahol a leghatékonyabban használhatók fel. Azonosítja a márka erősségeit és gyengeségeit, lehetővé téve a hosszú távú, stratégiai tervezést - megmutatja, hogy defenzív vagy offenzív stratégiát érdemes-e alkalmazni. Megmutatja, hogyan viszonyul a piacon lévő többi márka az Ön márkájához - melyek erősek, melyek gyengék, kinek szólnak; illetve a motivációs faktorokat. Azonosítja a fogyasztói körében a marginális szegmenseket - a márka legingadozóbb használói; mely nem használókat érdemes a leginkább megcélozni; melyek azok, akikre nem érdemes időt és pénzt vesztegetni. Elemzi a márkaváltási mintázatokat a használók körében - mely márkák vonzzák az ingadozókat; és mely márkák nyerhetik meg valószínűleg a nem használókat. Segít az árstratégiák kialakításában - ha fogyasztói elkötelezettek, akkor kevésbé árérzékenyek. Megállapítja, hogy mi motiválja használóit - mi a piac legfőbb hajtóereje; mi ássa alá az ingadozó fogyasztók elkötelezettségét; miért elérhetetlen néhány nem-használó. Meghatározza azokat a földrajzi területeket és kategóriákat, ahol a legkönnyebben törhet be a márka - ideális új termék fejlesztésekor.

166 Elárasztják az adatok? A Miriad segíthet. A mai igen kompetitív piaci viszonyok között, egyre erősebb nyomás nehezedik ránk, hogy gyors és helyes vezetői döntéseket hozzunk jelenlegi és előre jelzett trendek alapján. A stratégiai és taktikai döntések helyességét biztosítandó, többszörös adatbázisra kell támaszkodni, amelyek fogyasztói tracking információkat, sales adatokat, média kiadásokat, a versenytársak ismeretét, fogyasztói elégedettség adatokat, valamint számos egyéb piaci hatást tartalmaznak. Azonban ehhez hasonló adatbázis igen ritkán áll rendelkezésünkre és szinte soha sincs egységes formában, amely lehetővé tenné számunkra, hogy gyorsan és könnyen láthassuk a teljes képet. Ebben segít a TNS Miriad rendszere! Mikor használható a Miriad A Miriad az egyik legkorszerűbb marketing információs rendszer. Arra tervezték, hogy az idők folyamán összegyűlt különböző típusú adatokat integrálja, így Ön a legtöbbet hozhatja ki információforrásaiból, ami jobb döntéseket tesz lehetővé, gyorsabban. A Miriadot világszerte több, mint 100 ügyfelünk használja tracking adatok integrálására, felölelve az automotive, a szeszesital, kőolaj és bank szektoroktól kezdve az FMCG és szabadidő szektorokig számosat, hogy csak néhányat emeljünk ki. A Miriad azonnali hozzáférést biztosít a legfrissebb adatokhoz, így segíti ügyfeleinket célzott stratégiai és taktikai marketing tervek kidolgozásában lehetővé téve, hogy folyamatosan versenyképesek maradjanak. Részletesebben, a Miriad alkalmas: a fogyasztók magatartásának és a benyomásainak folyamatos nyomon követésére, illetve a reklám és promóciós tevékenységek és a versenytársak akcióinak figyelésére; az egyes márkák növekedése és hanyatlása mögött rejlő okok feltárására; annak meghatározására, hogy a marketing tevékenység hogyan befolyásolja a fogyasztók attitűdjeit és viselkedését; a fogyasztók elégedettségének figyelemmel kísérésére, és az ügyfélszolgálati tevékenység hatásvizsgálatára; arra, hogy Önt mindig egy lépéssel a versenytársak elé hozza jobb informáltsága által; az Ön teljesítményének meghatározására a versenytársak és a piac dinamikájának viszonylatában; a jövőbeni piaci trendek és a márkateljesítmény előrejelzésére, illetve a piac és a márka lehetőségeinek meghatározására.

167 Elárasztják az adatok? A Miriad segíthet. A Miriad előnyei Integrálja a különböző típusú összegyűjtött adatokat, függetlenül az adatgyűjtés gyakoriságától és forrásától (értékesítési adatok, promóciós kiadások, stb.). Ez lehetővé teszi a legfőbb változók közötti kulcsfontosságú összefüggések felfedezését, illetve a marketing kiadások és/vagy a menedzsmentkezdeményezések hatékonyságának mérését. Megszűnteti a találgatásokat. Kutatói csapatunk elvégzi a felméréseket és integrálja illetve frissíti az adatokat az Ön által megadott időintervallumok szerint, legyen az heti, havi vagy más rendszeresség, és közvetlenül az Ön számítógépéig juttatja el az eredményeket és elemzéseket. Ez lehetővé teszi, hogy szinte "élőben" kövesse a piac változásait, és így gyorsabban hozhassa meg döntéseit. A több országot átfogó tracking programokat egyetlen adatbázisba integrálja, segítve ezzel a globális márkastratégia konzisztens kialakítását. Hatékony és modern elemző szoftvere lehetővé teszi mind az adatok gyors integrálását, mind a rugalmas elektronikus jelentések készítését, így Ön gyorsan teljes képet kaphat a piacról. Teljes elérést biztosít az adatbázishoz, és az interaktív lehetőségekhez, azaz Ön megváltoztathatja a meglévő ábrákat, létrehozhat újakat, vagy csak egyszerűen böngészhet az adatok között. Jelentéskészítő rendszerként is működhet, automatikusan létrehozva számos testre szabott jelentést saját maga számára vagy belső célokra, lehetővé téve, hogy idejét produktívabban használhassa fel. A Miriad az egyetlen rendszer, amely kiegészítő "plug-in" elemző csomagokkal rendelkezik, melyek a meglévő rendszerbe integrálhatók, magasabb szintű elemzést és modellezést téve lehetővé. A régebbi információk is könnyen konvertálhatók, hasznossá téve a régi adatokat a még informáltabb döntéshozás érdekében.

168 Elárasztják az adatok? A Miriad segíthet. A Miriad egyetlen hatékony csomagban kombinálja az elemzés, a prezentáció és a jelentéskészítés funkciókat. Marketing, ügyfél-elégedettségi, értékesítés tervezési és piackutatási területen dolgozó menedzserek és elemzők nélkülözhetetlen eszköze.

169 NeedScope System A fogyasztók szegmentálása szükségleteik mentén A márka sikerének kulcsa Mert a fogyasztókat valójában irányító szükségletek összetettek és rejtettek - legtöbbször még a fogyasztó számára is. A NeedScope SystemTM képes feltárni ezeket. A világ legsikeresebb márkáiban egy dolog közös: a fogyasztókkal kialakult szoros kapcsolat. Mint a legtöbb jól működő kapcsolatban, van benne szenvedély és elkötelezettség, tartós és megbecsült. A márkahű fogyasztók nem is gondolnak arra, hogy felcseréljék ezt a kapcsolatot egy másikkal, még akkor sem, ha a versengő márkák ugyanolyan terméket vagy szolgáltatást kínálnak. És mindezt azért, mert a márka szükségleteiket valóban kielégíti: nem csak nem csak felszínes, funkcionális szinten, hanem mélyebb, emocionális szinten is. A szükségletek rétegei: a NeedScope a márkaválasztást valójában irányító emocionális szükségletek magját ragadja meg. A fogyasztói szükségleteket valóban kielégítő márkák kifejlesztésének kulcsa, hogy először meg kell érteni a szükségleteket. Ebben segít a NeedScope System. Igazolt pszichológiai keretein belül felfedi azokat az alapvető tudatos és nem tudatos elemeket, melyek a sikeres márkákat és a fogyasztókat összekötik. Kifinomult projektív technikák és szabadalmazott elemző szoftver alkalmazása teszi a NeedScope-ot hatékony szükségletalapú szegmentáló és márkapozícionáló eszközzé. A modell számos országban és kategóriában alkalmazható és valóban megmutatja, hogy miként erősíthető a fogyasztó-márka kapcsolat.

170 NeedScope System A NeedScope dinamikája - Analitikus pszichológiai alapokra épülve a rendszer hatékony elméleti keretben működik, feltérképezve az univerzális fogyasztói szükségleteket. A NeedScope eszközei felhasználhatók: a ki nem elégített fogyasztói szükségleteken alapuló fejlesztés, innováció irányítására; a márkaportfolió hatékonyságénak maximalizálására, hogy termékei a piac igényeit a legteljesebben lefedjék; a márka- és termékkoncepciók, illetve reklám- és csomagolástervek tesztelésére; a marketingtevékenység fejlődésének figyelemmel kísérésére.

171 NeedScope System A NeedScope eszközei felhasználhatók: a ki nem elégített fogyasztói szükségleteken alapuló fejlesztés, innováció irányítására; a márkaportfolió hatékonyságénak maximalizálására, hogy termékei a piac igényeit a legteljesebben lefedjék; a márka- és termékkoncepciók, illetve reklám- és csomagolástervek tesztelésére; a marketingtevékenység fejlődésének figyelemmel kísérésére. A NeedScope System hat modullal rendelkezik, melyek önállóan és egymással kombinálva is használhatók, és a marketing folyamat különböző fázisait támogatják. Ezzel elkerülhető, hogy a különböző kutatási fázisokból különböző eredményeket kapjunk, szilárd alapot biztosítva a stratégiai elemzés és tervezés számára: A NeedScope versenyelőnyhöz juttatja Önt: Nemcsak a funkcionális és szociális szükségleteket tárja fel, hanem a mélyebb, emocionális szükségleteket is, melyek a márkaválasztás valódi irányítói, továbbá megmutatja, hogy az Ön márkája mennyire elégíti ki ezeket a szükségleteket. Megrajzolja a márka pontos helyét a piacon a legnagyobb versenytársakhoz képest, így kialakítható olyan stratégia, amely maximalizálja a márka erősségeit és minimalizálja gyengeségeit. Az országok, kultúrák közötti hasonlóságok és különbségek azonosítása révén a leghatékonyabb helyi stratégia alakítható ki, mégis konzisztens maradhat a nemzetközi stratégiával. Áttekinthető keretbe foglalja apiaci és márkatapasztalatokat, így az egymást követő kutatások összekapcsolhatók, szilárd alapot adva a stratégiai tervezés folyamatának.

172 NeedScope System NeedScope - piacra szabva: Mindenmodellt testre szabunk, hogy illeszkedjen az adott termékkategóriához. Ez a kávépiac szükségleti modellje, amely átfogó képet nyújt a piac egyedi dinamikájáról és a márkák pozíciójáról. A márkák lenyomata - Az A márka lenyomata például megrajzolható a NeedScopeTM Segmenter segítségével, így láthatóvá válik, hogy a márka mennyire elégíti ki az "Összetartozás" szegmens igényeit. Erős az illeszkedés (piros jellemzők), de a még jobb illeszkedés érdekében a márka kevesebb hangsúlyt kellene fektessen a "light" és a "gyenge" (zöld) értékekre, míg jobban kiemelhetné az "aromás" és "telt ízű" (sárga) értékeket.

173 Optima Az utóbbi időben a márkamenedzserek elsősorban azzal foglalkoznak, hogy új, sikeres és profitábilis márkákat vezessenek be a piacra, illetve, hogy a meglévő márkák maximális élettartamát biztosítsák. Kiélezett versenyhelyzetben és átláthatatlan piaci viszonyok között azonban korlátozott források mellett menedzselni a márkaportfoliókat, igazi kihívást jelent. Itt nem lehet tévedni. Mindig fennáll annak a veszélye, hogy az új termék bevezetése "kannibalizál" egy meglévő saját márkát vagy hogy egy stabil termék vagy szolgáltatás élettartamának meghosszabbítása a termékfejlesztő csoport terveinek rovására megy. Mindezt pedig globálisan kell menedzselni, figyelembe véve a lokális piacok különbségeit. Hogyan segíthet az Optima Az Optima szofisztikált és igazolt matematikai modell. A márkapercepció és a márkapreferencia között fennálló bizonyított kapcsolatot valamint az Ön és a versenytársak termékeire irányuló vásárlói szokásokat elemezve, az Optima teljes képet ad a piacról. Ez azt jelenti, hogy világosan megmutatja, hol helyezkedik el az Ön márkája a piacon a versenytársakhoz képest, biztosítva ezzel a szükséges rálátást ahhoz, hogy a legjobb stratégia kifejlesztésével maximalizálhassa a termékben rejlő lehetőségeket. Új piaci lehetőségek felismerésében Az Optima minden piaci szegmensre megmutatja az ideális márkapozíciót akár egy, már meglévő, akár egy új márkára, így Ön meghatározhatja, hogy mely fogyasztókat célozza meg, hogy biztos lehessen abban: ők a megfelelő célcsoport az adott termék, szolgáltatás számára; mit mondjon márkájáról kommunikációjába a legmegfelelőbb stratégia és üzenet kialakítás érdekében, hogy maximalizálni tudja korlátozott marketing erőforrásait; milyen hatással lesz bármely új, vagy újrapozícionált termék vagy szolgáltatás a már meglévő márkákra illetve a versenytársak márkáira, így kihasználhatja az új portfolióban vagy piaci résben rejlő lehetőségeket a kategórián belül.

174 Optima A márkaportfolió menedzsmentben A már meglévő termékek számára az Optima ideális márkaportfolió menedzsment eszköz, amely a piaci folyamatok mélyebb megértését nyújtja, megmutatva, hogy a fogyasztók hogyan és miért választják azt a márkát, amit választanak, és hogyan rangsorolják preferenciáikat a nekik legmegfelelőbb módon. Egy meglévő vagy újrapozícionált termék pozícióját a versenytársak viszonylatában határozza meg, így biztos lehet benne, hogy az a versenytársak márkáit támadja, és nem a saját termékeket, szolgáltatásokat "kannibalizálja". A piacot a szükségletek szempontjából szegmentálja, így segít a márkapozíciók és a márka további lehetőségeinek megértésében. Az eladás növekedésének és az új termék piaci részesedésének előrejelzésében Ha új terméket készül bevezetni, az Optima ideális modell a termék várható piaci teljesítményének előrejelzésére. Ragsor skála használatával mérlegeli minden termék pozícióját kipróbálás előtt és után, így méri a penetrációt és az ismételt vásárlást is. Mivel ismerjük a piaci részesedés és a rangsorrend kapcsolatát, ez a mérőszám egyúttal megmutatja az új termék potenciális részesedését is. A volument a mintában mért eladott mennyiségek és az ismert értékesítési adatok kalibrálásával számoljuk ki, elsősorban a meglévő fogyasztói panel adatokból. Ezzel kiküszöböljük a felmérési szituációban lévő válaszadók túlbecsléseinek problémáját. Az Optimával meghatározhatja: az eladások mennyiségének és értékének alakulását havi bontásban az első és a második évre; az első és a visszatérő vásárlók penetrációját; a versenyképes eszköztárat; a bevételek forrásait - új vagy "kannibalizáció"; a piaci pozíciót; a cselekvési mintákat a fogyasztói panelből. Új termékötletek és tervek tesztelésére

175 Optima Egyre erősödik a nyomás, hogy az új vagy újrapozícionált termék a lehető legjobb helyre kerüljön polcon, így Önnek biztosítania kell, hogy termék azonnal népszerű legyen a fogyasztók körében. Az Optima egyedülálló megközelítési módja úgy teszteli a termékkoncepciót, hogy felméri a lehetséges márkarészesedést és pozíciót minden egyes koncepció esetében. Meghatározza a márka piaci részesedési potenciálját mindegyik koncepció esetében, és egyúttal a részesedés megszerzésének forrását is (pl. a saját meglévő márkákat kannibalizálja vagy a versenytársaktól szerez piaci részesedést). Megrajzolja a jelenlegi piaci struktúra térképét és az új koncepciók várható pozícióját, megjelölve a választás okait és így az egyes koncepciók erősségeit és gyengeségeit is. Ezen túl megvizsgálhatjuk a termékskálát ügyfelünk portfoliójában, megnézve, hogy melyik lenne a termékek optimális kombinációja a piaci penetráció és részesedés tükrében. Tekintve a bolti elhelyezés fontosságát, ez értékes elemzés lehet a marketing csoport számára. Segít abban, hogy elkerülje a kulturálisan torzított és indirekt skálákat, valamint a "vásárlási hajlandóság" skála alkalmazásához kapcsolódó problémákat (pl. túlbecslés); meghatározza az új koncepció potenciális nettó hozamát, és a növekedés forrását; részletes diagnózist készítsen a márkapozíció és a legfontosabb célpiacok azonosítására.

176 "Gyakran előfordul, hogy mindent mérünk, de semmit sem értünk. Azonban van 3 dolog, amit mai a üzleti világunkban feltétlenül mérni kell: fogyasztói elégedettség, dolgozói elégedettség, és cash-flow." Jack Welch korábbi GE vezérigazgató

177 Stakeholder Management Napjaink gyorsan változó üzleti környezetében az elégedettség/kötődés kulcsfontosságú fogalommá vált. Az ügyfelek lojalitása, a vállalat saját dolgozóinak elégedettsége, a kapcsolata a beszállítóival, részvényeseivel, pénzügyi szolgáltatóival, és a társaság egyéb ún. stakeholder-ei a piaci siker meghatározó alappilléreivé váltak. A TRI*M-ről: A mindezek mérésére alkalmas, ún. Stakeholder Management kutatások területén vállalatcsoportunk TRI*M nevű terméke világszinten domináns pozícióban van, amely egyszerű, egyedi, akcióorientált felépítésének, valamint annak a benchmark adatbázisnak köszönhető, amellyel a Stakeholder csoportok kötődése több célszegmensben is összehasonlítható. A TRI*M előnyei: növekvő profitot eredményez az ügyfélmegtartás által Mert: fokozza az ügyfélmegtartási képesség mértékét és időtartamát(bővebben: TRI*M Index-nél) általa új ügyfeleket szerezhet(bővebben: TRI*M Tipológia) ügyfélkapcsolatai nyereségesebbek lesznek(bővebben: TRI*M Grid) piaci részesedése növekedhet(bővebben: TRI*M versenytárs elemzés) ügyfelei vállalata márkájához/márkáihoz való kötődését is erősítheti( bővebben: TRI*M Conversion model)

178 Stakeholder Management TRI*M felhasználhatósági területek: ügyfélmegtartáshoz: a TRI*M Costumer Retention vállalati image formálásához: TRI*M Corporate Repution dolgozói elégedettség méréséhez: Employee TRI*M fogyasztók megtartása FMCG területen: Consumer TRI*M rendezvény-elégedettségi méréshez: Event TRI*M

179 Stakeholder Management A vállalat belső 1. A menedzsment értékelése 2. Munkavállalói elkötelezettség 3. Stratégiai beszállítói kapcsolatok (exkluzív szerződések) 4. Belső szolgáltatás minőség / Folyamat optimalizálás A környezet 5. Ügyfélmegtartás / Elégedettség 6. Disztribútorok 7. A befektetők, részvényesek bizalma 8. Beszállítói kapcsolatok 9. Vállalati hírnév Forrás: TNS Media Intelligence

180 Stakeholder Management TNS üzleti partner-elégedettség A TRI*M Index egy számjegyben bocsátja rendelkezésre az Ön partnerei elkötelezettségének mértékét, amely számtalan összehasonlítást tesz lehetővé: például a versenytársakkal szemben, különböző szegmenseken keresztül, mutatva az időbeni változásokat, stb. Kifejezi mind a partnerek elégedettségét cége szolgáltatásaival vagy akár rendezvényeivel kapcsolatban, illetve jelzi elkötelezettségüket a vállalathoz. TRI*M

181 Stakeholder Management TNS - az ügyfél-elégedettség -A zsoldosok nagyon elégedett, de nem hűséges ügyfelek, akik csak kedvezőbb lehetőségeket keresnek, és nagy valószínűséggel váltanak, amint vonzóbb ajánlatot kapnak. -Az apostolok nagyon elégedettek és hűségesek is egyben, ezért nélkülözhetetlenek a hosszú távú sikerhez. -A terroristák csalódott és nem hűséges partnerek, akik a vállalat rossz hírének keltésével zavarják az üzletet. -A túszok elégedetlenek, de valami oknál (szerződés, technológia, stb.) hozzá vannak kötve a céghez, vagyis hűségre vannak kényszerítve. TRI*M

182 Stakeholder Management TNS aktuális teljesítmény A TRI*M Grid egyetlen grafikon segítségével informálja vállalatát/vállalkozását, hogy fogyasztói/ügyfelei jelenleg miért választják termékét/szolgáltatását, és melyek azok a területek, ahol potenciális vagy rejtett lehetőségek rejlenek a még erősebb termék/szolgáltatáskötődés kialakítására és az ügyfél hosszú távú megtartására. A grafikon alapján megállapítható például, hogy a vállalat termékének mely előnyére kell felhívni vásárlói figyelmét kommunikációja során, és hogy ez a vásárlóknak valóban fontos-e, érdemes-e ennek a területnek a fejlesztésére pénzt költeni, avagy ügyfelei véleményét meghallgatva szükséges -e ezen kiadások felülvizsgálata, és a hosszabb együttműködés érdekében egyéb üzleti területek innovációjára koncentrálni TRI*M Grid

183 Stakeholder Management TNS versenytárselemzés Melyek saját vállalata és versenytársai előnyei/gyengéi? Hogy javíthat gyengéin, legyőzve versenytársait? Egyedülálló lehetőséget nyújt ahhoz, hogy vállalata teljesítményét legerősebb versenytársaival összevetve elemezze. A grafikon kék mezője rámutat, melyek azok a területek, ahol az Ön vállalata nyújt előnyösebb szolgáltatást, a piros rész pedig azt jelzi, hogy hol kell kompetitoraihoz képest erősítenie. TRI*M Verseny

184 Forrás:

185

186 GfK ATS A GfK Hungária médiakutatási szektora újszerű kezdeményezése keretében az egyes médiafelületeken közzétett reklámok hatékonyságát, azaz az üzenetek tényleges célba jutását és közönség általi befogadását vizsgálja. A kutatók célja e módszerrel, hogy segítséget nyújtsanak a kreatívok sikerének növeléséhez, valamint a hirdetési felületek optimális mixének kialakításához. A GfK ATS a következő kérdésekre ad választ: Hogyan változik a márka iránti érdeklődés a reklám-tevékenység hatására? Milyen hatékony reklámtevékenysége a közvetlen versenytársakéval összehasonlítva? Tetszést arat reklámja a célcsoport körében? És mennyire emlékezetes? Eléggé egyedi és feltűnő ahhoz, hogy az ádáz információs versenyben is érvényesüljön? Felkelti terméke a fogyasztók érdeklődését? Hirdetése a kommunikációs céloknak megfelelő reklámüzenetet közvetíti? Hogyan alakul a márka imázsa a reklámtevékenység hatására? A húsz évvel ezelőtt kifejlesztett kutatási módszer olyan stratégiai tervezőeszközzé vált, amely megfelel a modern és megbízható reklámhatékonyság-mérés minden feltételének. Számos neves márkás termék gyártója alkalmazza a GfK ATS eszközét hirdetési teljesítménye gyors és részletes értékelésére. A kutatás témakörei: márkaészlelés, márkaismeret fejlődése stratégiai célok megvalósulása (a közvetíteni kívánt értékek, arculat valóban eléri-e a célcsoportot) márkapercepció (a reklám hatása a márkára) reklámismeret mértéke, fejlődése reklámfelidézés, reklám hatása (tetszés, üzenet), reklámelemek értékelése kevésbé hatékony, vagy nem működő reklámok azonosítása médiatervezés támogatása, eredmények összevetése a médiaköltési / GRP adatokkal

187 GfK Sztár Monitor GfK Hungária 2006 tavaszán indította útnak GfK Sztár Monitor nevű kutatását, amelynek adatfelvétele a hazai Internet ellátottság gyors ütemű növekedésének köszönhetően online módon történik. A kutatás során hullámonként 80 sztár ismertségét, kedveltségét, valamint az internetező lakosság sztárokkal, sztársággal kapcsolatos általános véleményét térképezik fel. Sportolók ismertsége Magyarországon, TOP15 Sztár neve Ismertsége Michael Schumacher 97,43% Erdei Zsolt 95,53% David Beckham 95,44% Palik László 94,40% Nagy "Csonttörő" János 88,56% Fernando Alonso 87,42% Lothar Matthaus 87,36% Kimi Raikkönen 85,11% Czene Attila 84,72% Ronaldinho 84,55% Détári Lajos 75,58% Gera Zoltán 75,37% Ronaldo 74,28% Benedek Tibor 72,99% Nyilasi Tibor 65,69%

188 A Pesti Est márka értéke a fogyasztók szerint meghaladja az Exit és Flyerz márkák értékét Forrás: GfK, július havi indoor tracking, BPI kutatás

189 Forrás: TGI Magyarország Kft., Márkaismertség kutatás, 2006.

190 "scanpath" analízis (megmutatja, hogy milyen útvonalat követ a szemünk a kép megtekintése során. ) attention level vagy hotspot térkép (elkészíthető a képek egyes részleteire fordított nézési idő képenkénti elemzése )

191

192

193

194

195

196

197 Összehasonlítási alapként a Maximize egy szintén nagy érdeklődésre számot tartó, de rendszeresen jelentkező műsort választott az RTL Klub-on. A döntés a Fábry Showder-re esett, mivel a show hasonló hosszúságú, hasonló nézettségű, hasonló sugárzási időpontban megjelenő műsor. Az összehasonlítási szituáció ilyenformán modellezi a reklámozók rendszeres döntési helyzeteinek egyikét: "Egyedi presztízs megjelenést, vagy kiszámítható eredményű környezetet válasszak az üzenet számára?" Forrás:

198 Módszertan: Módszertan: A kutatók felhívtak főt április 29-én és május 7én (a műsorok másnapján), és megkérdezték közülük azokat, akik látták az adást: milyen reklámokra emlékeznek a műsorok környékéről. A meccs esetében 125 néző, a show esetében pedig 75 néző állt kötélnek. A válaszadók reprezentatív mintát alkottak az adott műsorok AGB által rögzített nézői csoportjával. A call centert a Photel biztosította.

199 Módszertan: Módszertan: A kutatók felhívtak főt április 29-én és május 7én (a műsorok másnapján), és megkérdezték közülük azokat, akik látták az adást: milyen reklámokra emlékeznek a műsorok környékéről. A meccs esetében 125 néző, a show esetében pedig 75 néző állt kötélnek. A válaszadók reprezentatív mintát alkottak az adott műsorok AGB által rögzített nézői csoportjával. A call centert a Photel biztosította.

200

201

202

203 Küszöb körüli percepció(1/16mp) (tachisztoszkópos vizsgálatok) % A zsúfoltság és az "első pillantásra" születő hatás összefüggései tetszik pozitiv figyfelk. érdekes szöveg zsufolt címlapok

204 A válaszadók közel harmada a reklámmal azonosítja a marketinget, további 12 % pedig az eladással/ értékesítéssel Ha meghallja azt a szót, hogy marketing, mi jut eszébe el őször? 11% Áruházlánc/ Bevásárló központ 2% 12% Eladás/ értékesítés/ Eladás ösztönzés Hálózat 4% 0% 3% Kereskedelem 8% 2% Menedzselés Piac 3% 9% 1% Piac - gazdaság 4% Piac - kutatás 2% Reklám/ Reklámtevékenység/ Reklámozás T ermék, szolgáltatás ismertetése/ bevezetése Üzlet/ Üzletkötés 7% 3% Üzletpolitika Vásárlás Vevők befolyásolása/ Rábeszélés 29% Egyéb nem tudja/ nincs válasz

205 A válaszadók jó része úgy véli, nőtt a marketing jelentősége az elmúlt években Hogyan változott a marketing jelentősége az üzleti életben az elmúlt években? 17% 2% 19% 62% Erősödött Nem változott Csökkent nem tudja

206 A marketing fogalmának és tartalmának ismerete Ön mennyire ismeri a marketing szakmai hátterét? 2% 2% A marketing fogalmát 44% ismeri jól vagy átlagosan, egyötödük viszont egyáltalán nem. 23% Ön mennyire ismeri a marketing fogalmát? 2% 43% 5% 22% 30% 39% Jól ismerem Átlagosan ismerem Kevésbé ismerem Egyáltalán nem ismerem nem tudja 32% A marketing szakmai hátterét viszont a válaszadók szinte fele egyáltalán nem ismeri, egyharmaduk pedig kevésbé.

207 Általános vélekedések a marketingről Ön személy szerint hogyan vélekedik a marketingről? 12% 2% 20% 5% Kifejezetten pozitívan 16% Inkább pozitívan Pozitívan is, meg negatívan is Inkább negatívan Kifejezetten negatívan 45% nem tudja A megkérdezettek közel fele a semleges kategóriát választotta Csaknem azonos a marketingről pozitívan ill. a negatívan vélekedők aránya

208 A marketing szerepének megítélése Mennyire ért egyet az alábbi állítással? 9% 9% 10% 10% 9% 17% 27% 33% 38% 41% 22% 21% 31% 30% 30% 30% Nem tudja 24% Teljes mértékben egyetértek Inkább egyetértek 22% Átlag: 11% 4% 3% 11% A marketing ma már hozzátartozik a modern élethez Marketingre mindenkinek szüksége van 4,0 3,3 19% 15% 10% 3% 1% 3% 1% 8% A marketing a piacgazdaság szerves része A marketing az élet minden területén megjelenik Zavaróvá vált, hogy útonútfélen a marketingről van szó 4,1 4,2 3,5 Is-is Inkább nem értek egyet Egyáltalán nem értek egyet

209 A marketing szerepének megítélése Mennyire ért egyet az alábbi állításokkal? 8% 10% 10% 10% 15% 17% 24% 34% 16% 28% 23% 18% 30% 27% 29% 33% Nem tudja Teljes mértékben egyetértek 8% 5% Inkább egyetértek Is-is Inkább nem értek egyet Egyáltalán nem értek egyet 16% A marketing felesleges pénzkidobás Átlag: 3,0 9% 8% 4% 14% 8% A cégek a A marketing A marketing segít marketing beépül az tájékozódni a tevékenység helyett életünkbe és világban, fontos inkább gyakran zavarja a információhordozó csökkenthetnék az magánéletet áraikat 3,7 3,5 3,5

210 Marketinggel kapcsolatos hírek érzékelése Az elmúlt időszakban gyakrabban hallott/olvasott marketingről, mint korábban, vagy igazából nem is találkozik marketinggel kapcsolatos hírekkel? 8% 16% S okkal többször találkozom marketinggel kapcsolatos hírekkel, 10% Többször 3% Hasonló gyakorisággal 5% Kevesebbszer S okkal kevesebbszer 34% 25% Egyáltalán nem találkozom marketinggel kapcsolatos hírekkel nem tudja A válaszadók egyharmada úgy véli, többször találkozott marketinggel, mint korábban, egynegyedük pedig hasonló gyakorisággal.

211 Marketing és egyéb fogalmak összekapcsolódása Mennyire kapcsolódik az alábbi fogalom a marketinghez? 10% 6% 2% 7% 9% 9% 10% 10% 24% 25% 33% 10% 10% 10% 10% 11% 20% 12% 17% 8% Átlag: 4,8 14% 18% 15% 13% 11% 12% 10% Marketing és manipuláció 7,7 8% 10% 7% 1% 1% 0% 1% 4% 2% 1% 1% 4% 2% 1% 3% Marketing és befolyásolás Marketing és felesleges vásárlás Marketing és újítás 8,2 7,5 Nem tudja Kifejezetten kapcsolódik % 6% 9% 2% 2% 1% 1% 17% Marketing és erkölcs 18% 17% 8% 4% 14% 7,1 3 2 Egyáltalán nem kapcsolódik

212 Találkozás a marketinggel a hétköznapokban Nevezzen meg néhány olyan hétköznapi helyzetet, ahol találkozik marketinggel! 20% 18% 16% 14% 12% 10% 8% 6% Első említés 4% Második említés Harmadik említés 2% Negyedik említés Vásárlásnál/ Vásárlásnál az üzletekben Utcán/ Utcai plakát/ Plakát Tv Sajtó Reklámok Kereskedelem 0% A megkérdezettek olyan fogalmakat is említettek, mint: Akciók Hirdetések Szórólapok Dm küldemények Telefonos megkérdezések Termékbemutató Piackutatás

213 A vállalatok marketingtevékenysége Kutatási eredmények az MMSZ részére (2008. július) 213

214 A kutatás módszertana és célja Online megkérdezés Magyarországi vállalatok N= perces kérdőív Szakértői interjúk Vállalati vezetők N= perces kérdőív Címlista: MMSZ, GfK, AMC Célok: Feltárni a marketinggel kapcsolatos attitűdöket, megvizsgálni a marketing szerepét a vállalati működésben, másrészt információkat nyújtani az MMSZ ismertségére, megítélésére vonatkozóan.

215 A minta megoszlása N % magyar tulajdonban van külföldi tulajdonban van vegyes tulajdonban van fő alatt fő fő fő felett < < millióft Összesen Az Önök vállalata: A foglalkoztatottak száma: Az éves árbevétel:

216 I. A vállalatok marketingtevékenysége

217 A marketing szerepe a vállalatoknál Megkérdezett cégek többségében (91%) van marketing tevékenység, 2/3-nál külön marketing szervezeti egység felügyeli az ezzel kapcsolatos teendőket. Marketing szervezeti egység Van-e az Önök vállalatánál marketing szervezeti egység? 9% igen, van 26% nincs, a különböző területen dolgozó munkatársak ellátják 65% Bázis: N=93 nincs

218 A marketing szemléletmód Mennyire jellemzi a marketing szemléletmód a vállalat tevékenységét? 7% a tevékenységet áthatja 34% 59% eltérő mértékben jellemzi kevéssé érhető tetten Bázis: N=85

219 A marketing szerepe a vállalatoknál Ahol van marketingtevékenység marketing szemléletmód áthatja az egész vállalat tevékenységét 14% Ahol nincs Miért? 34% nincs megfelelő szakember tevékenységünk nem igényli 29% kicsik vagyunk drága, nem éri meg a ráfordítás 23% Bázis: N=35 (ahol a vállalat tevékenységét kevéssé vagy eltérő mértékben jellemzi a marketing szemlélet)

220 A marketing szerepe a vállalatoknál Formális marketingszervezet megléte: többségnél (78%) közvetlenül a felsővezetés alá tartozik Formális marketingszervezet megléte Vállalatukban a formális marketingszervezet, szervezetileg hová tartozik? 7% 15% közvetlenül a felsővezetés alá kereskedelem/ értékesítéshez egyéb 78% Bázis: N=61

221 A marketing szerepe a vállalatoknál A marketing részleg funkciói: A marketing részleg feladatai Az alább felsorolt tevékenységek közül melyek tartoznak a marketing r észleg feladatai közé? 95 vállalati marketingstratégia megvalósítása marketingkommunikáció vállalati marketingstratégia elkészítése 69 PR 67 termékmarketing /márkamenedzsment 61 piackutatás 57 vállalati kommunikáció 44 ügyfélkapcsolat CSR 5 weboldal frissítés 2 trade marketing 2 szponzoráció, ügyfélkapcsolatok 2 rendezvényszervezés 2 CRM 2 0 Bázis: N=61 % 10 (több válasz lehetséges)

222 A marketing részleg nagysága Hány fo foglalkozik marketinggel? 11% 6%? 3fő 4-6 fő 7-10 fő 21% 11 fő? 62% Bázis: N=85

223 A marketing jelentőségének változása A marketing jelentősége az elmúlt 3-5 évben folyamatosan növekedett (79%-nál) A marketing jelentoségének változása Változott-e az elmúlt (3-5) években a marketing jelentosége a vállalaton belül? 5% 1% 15% 32% jelentősen növekedett valamelyest növekedett nem változott valamelyest csökkent számottevően csökkent 47% Bázis: N=85

224 A marketing költségvetés alakulása A marketingre fordított összeg átlagosan az éves árbevételük 3%-a (nyesett átlag) a költség változásának tendenciája: A vállalatok 62%-ánál 1-3 fő foglalkozik a marketinggel, 1/5-ödében 4-6 fő. A marketingre fordított összeg változása Hogyan változott tendenciájában a marketingre fordított összeg vállalatuknál az elmúlt évek során? 4% 12% 19% növekvő ütemben növekedett a többi költséghez hasonló mértékben növekedett nem változott 22% valamelyest csökkent 43% Bázis: N=85 számottevően csökkent

225 A marketing szerepe a döntésekben A marketingszempontoknak a vállalati döntésekben betöltött szerepe csupán 41%-nál meghatározó A marketing szerepe a vállalati döntésekben A marketing milyen szerepet játszik a vállalati döntésekben? 12% a vállalati döntésekben a marketingszempontok meghatározóak 41% csak a szorosan marketinget érintő döntésekben van szerepe 47% a marketingnek a vállalatnál inkább végrehajtó funkciója van Bázis: N=85 A marketing-teljesítmény mérését leggyakrabban eseti vizsgálatokkal végzik vagy tapasztalati úton értékelik, KPI alkalmazása nem jellemző

226 A marketing tervezése A marketing tervezése során 58%-nál formalizált, éves tervek készülnek A marketing tervezés Milyen a marketing tervezés a vállalatánál? formalizált, éves tervek készülnek 25% személyekhez kötött 58% 17% Bázis: N=85 nincs formalizált marketingtervezés, az egyéb tervezési munkák során jelenítik/tervezik meg a marketingfeladatokat

227 A marketingteljesímények értékelése Milyen formában történik a marketingteljesítmények értékelése? 14% 20% a marketingtervben meghatározott mutatók alapján/ KPI-ok alapján (Key Performance Index) eseti vizsgálatokkal 21% tapasztalati úton nem mérjük 45% Bázis: N=85

228 A marketing szerepe a vállalatoknál a szakértői interjúk eredményei Kereskedelemnek, értékesítésnek alárendelt marketingrészleg Feladatai: marketingstratégia kidolgozása, marketingkommunikáció, vevőkapcsolatok ápolása (!), valamint márkamenedzsment Meghatározó szerep a döntések előkészítésében Budget: a piac marketing igénye határozza meg, általában stagnált; növekedés csak abban az esetben, ha alacsony szinten állt A marketing teljesítmény értékelése: vevőknek, ügyfeleknek eljuttatott kérdőívekkel

229

230 A legkedveltebb márkák Celebek nem működnek akárhogyan Ogilvy legendás könyve annak idején megpróbálta lebeszélni a reklámszakembereket arról, hogy hírességekkel próbálják emelni a márkák fényét. Erre az Egyesült Királyságban ugyanúgy tesznek, mint máshol, de a Marketing reklámokban megjelenő celebeket vizsgáló kutatása szerint tényleg nem működik automatikusan a dolog. A Sainsbury s áruházlánccal összeállt Jamie Oliver például a második legkedveltebb híresség, aki egy márkának adta kölcsönbe az arcát, de ő köztudomásúan tanácsokat is ad a Próbáljon ki valami újat ma szlogennel nyomuló láncnak. A Tesco fényét emelni próbáló Victoria Beckham ugyanakkor magabiztos győzelmet aratott a legutáltabb reklámozó celebek között. A fogyasztók egyre cinikusabbak a hírességekkel próbálkozó márkákkal szemben, így kulcsfontosságú, hogy valós kapcsolat legyen az arc és a termék között vonta le a tanulságot a Marketing kérdésére Hamish Pringle, a Celebrity Sells című könyv szerzője. A legutáltabb márkák Helyezés Márka Helyezés Márka 1 Nokia 1 McDonald s 2 Tesco 2 AOL 3 ipod 3 The Sun 4 O2 4 N-Gage 5 Facebook 7 Manchester United 7 BBC One 11 British Airways 10 Marks & Spencer 13 Ryanair 12 British Airways 14 easyjet 15 The Sun 16 KFC 17 YouTube 17 Skoda 19 Vodafone 18 Ferrero Rocher 20 Sony Ericsson 22 Tesco 26 Dove 26 Vodafone 27 KFC 28 Sony Walkman 28 Manchester United 29 Chelsea FC 31 Samsung 30 Lidl 32 Ford 31 T-Mobile 36 Subway 33 Ford 37 McDonald's 34 Burger King 38 Pizza Hut 35 Arsenal FC 42 Sony Walkman 41 MySpace 43 Ferrero Rocher 42 Spar 49 Levi's 44 Facebook Forrás: Marketing, 2008.