SZAKDOLGOZAT. Birta Barbara 2011.

Átírás

1 SZAKDOLGOZAT Birta Barbara 2011.

2 BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI KAR KERESKEDELEM ÉS MARKETING SZAK NAPPALI TAGOZAT MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ SZAKIRÁNY A DIVATMARKETING HATÁSA A FOGYASZTÓKRA ESETTANULMÁNY AZ ESPRIT ÉS NANUSHKA DIVATCÉGEK ALAPJÁN Győr, 2011 Készítette: Birta Barbara

3 Tartalomjegyzék: Bevezetés A divatmarketing Eszközei ATL BTL A divat piaca Terméktipológia A magyar divat piaca Fogyaszti szegmensek a divatban A fogyasztók Fogyasztók Magyar fogyasztók Médiafogyasztási szokásaik Esprit Rövid története Célcsoport Márkái (Product) Casual Collection ESP edc életmód és otthon Értékesítés helyszínei (Place) Price Marketingkommunikáció (Promotion) Kvalitatív kutatás Kutatás célja Kutatás körülményei Kutatás eredményei ATL BTL Nanushka

4 5.1.Története Célcsoport Márka (Product) Értékseítés helyszínei (Place) Price Marketingkommunikáció (Promotion) ATL BTL A divatmarketing hatása a fogyasztókra, az Esprit és a Nanushka divatcégeken keresztül bemutatva Kvantitatív kutatás Kutatás célja Kutatás körülményei, a mintavétel Hipotézisek Kutatás eredménye Demográfiai jellemzők Tárgyköri kérdések Eredmények összefoglalása Javaslatok Befejezés Irodalomjegyzék Mellékletek...58 Ábrák, táblák jegyzéke: 1. ábra: Saját forrás ábra: Saját forrás ábra: Forrás: Nielsen Piackutató Vállalat ábra: Forrás: Nielsen Piackutató Vállalat ábra: Saját forrás ábra: Saját forrás ábra: Saját forrás ábra: Saját forrás ábra: Saját forrás

5 Bevezetés: Minden és mindenki változik. A divat, a reklám egy örökösen megújuló körforgás 1. Célja, a fogyasztók igényeinek a kielégítése. De mindezt rendkívül körültekintően, és folyamatos figyeléssel tudja csak elérni. Ebben rejlik titka és hatalma. Hihetetlenül gyorsan reagál a világban zajló eseményekre. Kell is neki. Mivel személyiségünk kimutatásának egyik legkifejezőbb és legfontosabb eszköze. Nem véletlen, ahogy Polonius figyelmeztette Laertest: A ruha teszi emberét, melyet a divatreklámok nagyban befolyásolnak. Érdekes megfigyelni ezt a jelenséget. A nagy divatcégek (értem ez alatt a Gucci, Armani, Chanel és még sorolhatnám) divattervezői kitalálják a kollekciót, megcsinálják a hozzá tartozó reklámokat, a kisebb cégek (például a Zara, Mango, Esprit) leutánozzák őket, megcsinálják a saját kampányaikat, majd a fogyasztók inkább ezeket veszik meg. A nagy márkák ruháit a társadalom csak egy kis rétege képes megfizetni. Előnyük kétségtelenül az, hogy bonyolult világunkban elősegítik a vásárlók tájékozódását a divat folyamataiban. Nem is ezzel szeretnék most foglalkozni, csupán említés szintjén, hogy milyen hatása van a nagy cégeknek a kisebbekre. A divat és a szépség elválaszthatatlan egymástól. A magazinok oldalain, a különböző plakátokon, a manökenek, de főleg az internet ezeket az eszményeket képviselik. A mai világban, szinte mindenkinek van internete. Azon dolgozik, intézi ügyeit, keresgél. Így akaratán kívül lát képeket, fotókat, a klipekben mit viselnek az énekesek, együttesek, a különböző pletykahírekben, milyen ruhában jelent meg az a sztár, amik, ha nem is kimondott divatfotók, akkor is található rajta egy ember, egy bizonyos ruhában, aki pont azt a stílust képviseli. Ezek mind befolyásolnak minket. Még azokra az emberekre is hatással van, akik azt mondják, őket nem érdekli a divat. Ez már önmagában is egy divatos kijelentés, ami persze megmutatkozik az egyén öltözködésében. A divat önkifejezésünk 2 egyik eszköze. Az emberek nagy része külső alapján ítél. Ha a megfelelő alkalomra, megfelelő ruhát választ az ember, kiváltságosként kezelik. Teljesen máshogy ítélnek meg valakit, aki például egy üzleti tárgyaláson farmerben jelenik meg. Lenézik. Enne ellenére, lehet, hogy ő a nagyfőnök. Sajnos az emberekben benne van ez az előítélet. Külső alapján bírálják a másikat. Mert ezt látják mindenhol. A tv-ben, az 1 Csipes Antal: Divattükör 2 Hankiss Elemér Az ezerarcú én 3

6 újságokban, az interneten. Ám hiába találkoznak vele rendszeresen, a fogyasztók elérése nagyon nehéz feladat egy cég számára. Az általam választott két cég az Esprit és a Nanushka. Egy nemzetközi és egy hazai céget viszonyítok egymáshoz, milyen marketingkommunikációs eszközöket használnak, hogyan tudják elérni a fogyasztóikat. Azért döntöttem az Esprit mellett, mert dolgoztam náluk, mint eladó, illetve kedvelem ruháikat is, gyakran vásárolok ott. A Nanushka mellett azért határoztam el magam, mert érdekesnek találom a viszonyítást, kíváncsi voltam, mit lehet kihozni összehasonlításukból, valamint egy barátnőm ismeri a tervezőt, Sándor Szandrát. Így célom, hogy feltérképezzem, hogy egy nagy, valamint egy kis divatcég, hogyan és mivel célozza meg fogyasztóit, illetve mennyire tudnak az általuk használt marketingkommunikációs eszközökkel hatni rájuk. Fontos pont dolgozatomban, hogy míg az Esprit tömegkommunikációt alkalmaz, addig a Nanushka csupán csoportkommunikációt. Vizsgálom, mennyire pontosan célozzák fogyasztóikat, mennyire hatékonyan alkalmazzák a marketingjüket. Rövid cégenkénti áttekintés után, a lényegi rész a kutatásomból derül ki, ahol az általam felállított három hipotézisre keresem a választ. 4

7 1. A divatmarketing 1.1. A divat némelyeket bolonddá tesz, másokat bűnössé, de mindnyájunkat szolgává. 3 Életünk mindennapjaihoz hozzátartozik, hogy reggel felöltözünk, kiválasztunk egy adott ruhát, amit aznap viselni szeretnénk, elkészítjük magunkat. Mindenki ezt teszi. Így, ha az idézetet veszem alapul, rabszolgái vagyunk a ruháknak. De ez jelenti-e azt, hogy a divatnak is? Igen. Hiszen mi a divat? A divat szó sok mindent jelent. Nem lehet leszűkíteni pusztán az éppen divatos öltözködési szokásokra, bár erre használjuk a leggyakrabban, és én is ezt az értelmezését fogom alkalmazni. Azonban meg kell említeni, hogy jelentheti a felkapott szokást, gyakorlott, valamint valakinek vagy valaminek az időhöz kötött közkedveltsége, felkapott volta. Kapcsolhatjuk évszakhoz, időponthoz egy adott stílust, ami épp aktuálisan a trendeket tükrözi. De nem csak az adott trend a divat. Az csak trend. Mindenki divatos lehet. Nem kell kapcsolni semmihez, elég, ha a saját stílusunknak megfelelő ruhát viselünk, mely a személyiségünkkel is harmonizál. Ki mondja meg, mi a divatos? A nagy cégek sem erőltetik ránk, csupán egy variációt biztosítanak. Mindezt az adott társadalmi csoport, a barátok, a család határozza meg, illetve én. Azt hordok, amit szeretnék, és, ha nekem tetszik, máris divatos vagyok. Minden nőnek joga, hogy fütyöljön rá, mit diktál divat, és úgy öltözködjön, hogy saját jelleme és személyisége érvényre jusson. 4 Azok az emberek, akik azt mondják, ők nem követik a divatot, ők ugyanúgy tagjai egy csoportnak, ahol az a divat, hogy nem követik az aktuális trendeket. A sztár divattervezők irányt mutatnak, mit viseljünk, melyeket a jól elkészített reklámjaikban is megmutatnak. A divattal kapcsolatban felmerül a kérdés, az emberek maguknak öltözködnek, vagy másoknak? Az egyén számít vagy a tömeg? A mai világban mindkettő. Nehéz lenne azonban megállapítani, melyik játszik nagyobb szerepet. Mindenki felöltözik, amihez kedve van, mait megkövetel az aktuális munka, az esemény, melyre készül, azonban ez már külső hatása is egyben. Belső motiváció alapján döntünk, melyik ruhadarabot vesszük 3 Josh Billings, 19. századi humorista 4 Lillie Langtry 5

8 fel, azonban a külső hatása nyomására választunk egy adott stílust. Nem csak esemény határozhatja, meg miben jelenünk meg aznap. A társadalomban, és ez Magyarországon különösen sajnos, befolyásolja választásunkat. Kinézik azt, aki másképpen, egyénibben öltözködik. Ez egy teljesen elfogadott norma, melyről senki nem tehet. Ilyenek az emberek. Nem csak arról van szó, hogy kinézik, hanem, hogy ismeretlenek is ennyire odafigyelnek egymásra. Egy barátom mesélte, aki New Yorkban volt a nyáron, ott teljesen mindegy, ki, miben van, senkinek nem tűnik fel. Nem foglalkoznak vele. Szerintem ez egy sokkal normálisabb felfogás. Miért is ne vehetném azt fel, amihez kedvem van? Természetesen, az alkalmak itt kivételeknek számítanak, a hétköznapokra gondolok jelen esetbe. Például. lenézik azt, aki melegítőnadrágba ugrik egy pár darab zsemléért a sarki boltba. Ennyire nem kéne azért előítéletesnek lennie társadalmunknak. A divatmarketing eszközeivel próbálja ezeket a korlátokat lazítani, hiszen a különböző divatházak, megannyi stílusú, színű, formájú ruhadarabokkal jelentkeznek szezonról-szezonra. A divatmarketing a marketing egy speciális ága. Sok különbségről nem beszélhetünk a kettő között, mivel csak a megcélzott területben tér el. Ugyanazokat az eszközöket alkalmazza, él a PR elmeivel, kihasználja a reklám által nyújtott területeket, direkt marketinget folytat, alkalmazza a sales promotiont, valamint a megfelelő interaktív marketinget használja. Több embertől kérdezte, mi jut eszébe a divatmarketing kapcsán. Érdeke, hogy válaszuk az volt: egy kép, egy plakát, na meg a divatbemutató. Szinte mindenki ezekkel kapcsolta össze. De vajon miért? Hiszen a divat ugyanúgy használj a marketing többi eszközét is. Talán mert ezekkel találkozik a legtöbbször, újságban, interneten is a képeket látja. Jelentősége, hogy az emberek érzékeire hat, s nem hagy időt a gondolkodásra. Megváltoztatja észlelési szokásainkat, összezsugorítja a teret és az időt, bárhol, bármikor készülhet egy kép, ha azonosulni tudunk vele. Egy adott pillanatot örökít meg. Igaz, hogy ebben az esetben egy megrendezett pillanatról kell beszélnünk, amit valóságként reprezentálnak a fogyasztók irányában. A képeket nevezhetjük divatfotónak 5 is, mivel egy kép egyenlő egy fotóval, és mind a kettő a divatról szól. Lényeges eleme a hangulatkeltés. A fotó legkisebb részlete is utalhat egy adott divatirányzatra, például fontos lehet egy, a háttérben elhelyezett kisebb tárgy, a környezet. A képen látható minden szimbólumnak, tárgynak, a helyszínnek, a 5 Csipes Antal - Divattükör 6

9 színeknek fokoznia kell a bemutatott ruha hatását. Csak összhangban váltanak ki megfelelő hatást a fogyasztókra. Ez egy olyan érzést kell, hogy keltsen, az a ruha nélkülözhetetlen, szükség van rá, mindezt érje el úgy, hogy kapcsolódjék a divatházak stílusvilágával. Ezt általában el is érik, habár, az egész csak meg van rendezve, nem valóságos, akár egy színházi jelenet. A divatfotók nyelvezetét úgy kell kialakítani, hogy ahhoz nem szükséges a magas művészetek eredményeit ismerni, mégis megfejthetőek legyenek a kódolt üzeneteik. Használati céljuk, az önkifejezés, mint a ruha jelrendszerének alkalmazása. Elsősorban a stílust mutatja be, de gyakran hordoz magával társadalmi, környezetvédelmi, politikai vagy pszichológiai jelentést is. A divatfotók megalkotása egy rendkívül körülményes feladat. Hiszen az emberek nagy része ezekkel találkozik mindennap, hatással vannak rájuk. Nem csak az újságok lapjain köszön vissza, de buszmegállókban, a metróban, az interneten, óriásplakátokon az autópályák mellet és még sorolhatnám. Erre a későbbiekben még visszatérek. A XXI. században, a technika rohamos fejlődése a fotózást is befolyásolja. Régebben a legnagyobb hangsúlyt a fényekre helyezték, most már photoshop segítségével szinte mindent meg lehet oldani. Természetesen itt is a részletekben rejlik a lényeg, de ahhoz, hogy úgy nézzen ki egy kép, ami vonzza a fogyasztót, ahhoz tökéleteses és aprólékos háttérmunkálatokra van szükség. Kezdhetjük mindjárt az alapkoncepció kitalálásával. Mit szeretnénk elmondani, milyen érzést szeretnénk átadni, milyen ember lehetsz, ha azt a bizonyos darabot választod. Utána jön a ruha kiválasztása, az ideális modell felkérése a munkára, a smink, a haj, melyet bele kell helyezni egy környezetbe, kiegészíteni hozzá illő tárgyakkal, eszközökkel, szimbólumokkal, majd beállítani a fényképezőgépet és a fényeket. A tudomány manapság csupán a fényképezőgépek minőségén, majd az utómunkálatokon tud segíteni. Bár egy régebbi típusú fényképezőgéppel, néha jobb képeket születnek, mint a maival, hiszen nem minden javítható fel a technikával. A mai képek majdnem mindegyikén végeznek finomításokat, mielőtt a nagy közönség elé tárnák őket, mert így lesznek tökéletesek. Ez fontos, mert az emberek a legnagyobb bíráik egy-egy képnek. Ezek tükrözik a cégek profilját, imázsát. Azonban ezzel a módszerrel, ha nem célirányosan használjuk, nem csak a célcsoportot érjük, ez egy kis cég szemében, aki szeretné megőrizni egyediségét, nagyon veszélyes eszköz is lehet. Erre keresek megoldást dolgozatomban, de előbb röviden a marketingkommunikáció eszközei következnek. 7

10 1.1. Eszközei: 6 A következőkben röviden áttekintem az eszközök fajtáit, hogy a későbbiekben teljesen egyértelmű legyen ATL: alow the line, vagy más néven hagyományos reklámeszközök, mint sajtó: ide tartozik minden olyan nyomtatott kommunikációs eszköz, melynek jellemzője a publicitás, a periodicitás és az aktualitás. Ebbe a kategóriába tartoznak, a megjelenés gyakorisága szerint a napilapok, a hetilapok és a folyóiratok. rádió: Érzékszervünkre, a hallásra ható auditív médium. Két csoportja bonthatjuk szét, kereskedelmi- és közszolgálati adóra. televízió és mozi: Audiovizuális médiumaink. A tévé két fajtája, csakúgy, mint a rádiónál a kereskedelmi- és a közszolgálati csatorna. Mindkét médiumban megjelenő hirdetést reklámfilmnek nevezünk. internet: Definíciója alapján, decentralizált számítógépes, interaktív kommunikációs hálózatnak hívjuk. Az itt megjelenő reklámok száma rengeteg, ilyen például a honlap, a banner (reklámcsík), a button (gombok) vagy text-link-ek (szöveges kapcsolatok). Ezeken kívül jelen van a szponzorálás, keresőprogramokban való megjelenés, a spam-ek (hírlevél) vagy a direct mail. szabad- és zárttéri reklámok: Reklám közzététele céljából építményen kívül elhelyezett eszköz, kivéve az árusítás helyén elhelyezett, áru elérhetőségét jelző táblák. Fajtái közé tartoznak a plakátok, a festett táblák, a világító berendezések, az utcabútorok, a járműreklámok és a légi reklámok. Ennél jobban nem részletezem, mivel ez csupán egy rövid áttekintése az eszközöknek, a könnyebb megértés miatt BTL: Below the line, vagyis vonal alatti. Ide tartoznak azok a médiumok, melynek nem tartoznak a hagyományos médiumok közé. direkt marketing: Egy interaktív módszer, mely egy vagy több reklámeszközt felhasználva olyan hatást ér el, ahol a választások és/vagy vásárlások száma mérhető. Eszközei a telemarketing, az sms, és telefax, valamint a rendelés 6 Fazekas Ildikó Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció 8

11 televízió- és rádióműsorból, a teletext, a katalógusok, a postaládában elhelyezett anyagok, szórólapok és a direct mail. vásárlásösztönzés: Célja az eladásnövelés, többnyire azonnali, de ez egyre inkább ki tud tolódni hosszabb időszakra. A fogyasztókat ösztönző módszerek például az ár-jellegű promóciók, a kiegészítő előnyt biztosító és a nyerésre alapozott promóciók, hűségakciók és kereskedelmi módszerek. A kereskedőket ösztönző módszerek közé tartozik a tájékozódást segítő módszerek, a közvetlen anyagi ösztönök és az egyéb ösztönző módszerek, mint nyereményjáték vagy ajándék. vásárláshelyi reklám: A nevéből is következtethetünk rá, hogy a vásárlás helyéhez kapcsolódó eszközök gyűjteménye. Elemei a vásárláshelyi anyagok, azok a pontok az üzleten belül, melyek figyelemfelkeltés szempontjából kiemelkedőbbek. A merchandising, lényege az olyan szakemberek alkalmazása, akik segítik az eladást és reklámanyagokkal, szaktanácsadással hozzájáruljon az értékesítéshez az eladás helyén. A harmadik eszköze a bolti bemutatók és a kóstoltatás, valamint ide tartozik a kirakat is. rendezvényszervezés, eseménymarketing: A rendezvényszervezés szervezett, közösség keretén belül megtartott összejövetele. Míg az eseménymarketing célja, a márka, a vállalat összekapcsolása egy egyedi, kellemes és szórakoztató élménnyel. vásárok, kiállítások: A vásár lényege az árucsere előmozdítása, a kiállítás célja az elért eredmények bemutatása egy meghatározott területen. szponzorálás: Vagy más néven támogatás valamilyen független aktivitás anyagi vagy más formában történő segítése, mely nem függ szorosan össze a támogatott cég kereskedelmi céljával, nem célja a haszonszerzés. személyes eladás: Az eladó és a vevő közvetlen, interaktív módon kommunikál egymással. Területei az eladószemélyzet, valamint az ügynökök, képviselők a business-to-business kapcsolatoknál. PR: A public relation olyan vezetési eljárás és kommunikáció, melynek célja, hogy a szervezet és munkatársai, közönsége, környezete, közvéleménye között megértést, bizalmat építsen ki és tartson fenn. Megkülönböztetünk belső- és külső PR-t, az előbbi a vállalaton belüli, az utóbbi a környezetével van kapcsolatban. 9

12 2. A divat piaca Ruházkodásra az emberek átlagosan 135 milliárd forintot 7 költenek az emberek. A gazdasági álság hatására ben 8%-os visszaesés volt tapasztalható, azonban ben már összességében növekedést mutattak a statisztikák. A magyar háztartások ugyanannyi ruházati cikket vásároltak, mint az előző évben. 8 Szegmensei között volt azonban, hogy valamelyik fogyasztása nőtt, míg a másiké visszaesett, azonban ez teljesen kiegyenlítette egymást. A divatcégek elsődleges célcsoport a nők, hiszen ők azok, akik nagyobb hangsúlyt fordítanak külsejükre, családjuk kinézetére. A mai világban azonban a férfiak is egyre kiemelkedőbb szerephez jutnak, hiszen körükben is divatos, divatosnak lenni, így már ők is potenciális célcsoportot alkotnak. A világon rengeteg számú, típusú divatcég van jelen, ezáltal rendkívül terített piacról van szó. Először szegmentálom a ruházati piacot, majd utána elhelyezem benne az általam választott két céget. 2.1.Terméktipológia: A divatipart öt szegmensre 9 osztom fel: haute couture, luxus, megfizethető luxus, mainstrem és kedvezmény. Jellemző rájuk, hogy az ár és a minőség fordítottan arányosan nő a mennyiséggel és a fogyasztók számával

13 minőség, ár Haute couture Luxus Megfizethető luxus Mainstream mennyiség 1. ábra Kedvezmény A haute couture a legdrágább és a legkizárólagosabb a szegmensben. Ebbe a csoportba egy maroknyi cég található, melyek egyedi készítésű ruhái a leggazdagabb fogyasztókat célozzák meg. A szó jelentése, valami nagyon különleges. Már maga a szó is tökéletesen tükrözi, milyen ruhákról lehet itt szó, mivel ez egy levédett kifejezése, csupán egy maroknyi cég nevezheti magát couture ház -nak, melyeknek meg kell felelni a francia szakszervezetnek, a Chambre Syndicale de la haute couture. Igaz, hogy kevés cég van jelen, azonban a piaca is kicsi, ezért próbálnak terjeszkedni a feltörekvő piacok irányába, mint India, Kína és a Közel-Kelet felé. Néhány couture ház: Giorgio Armani Prive (egy szegmense a Giogio Armaninak), Chanel, Alexander Mc Queen, John Galliano és Christian Dior. Mindegyik itt felsorolt ház gyárt konfekció ruhákat. Annak ellenére, hogy a haute couture nem nyereséges a cégeknek, mégis jelentősége van, mert a luxust képviselik, és nevüket adják a többi ruhának, kozmetikumoknak és kiegészítőknek is. Mivel ez áll a piramis csúcsán, a divat legmagasabb szintjén, el van szigetelve a különböző gazdasági, társadalmi és politikai hatásoktól, ezért nem tett kárt benne a gazdasági világválság. Fontos megjegyezni, hogy ez a vonal csak nőknek szól, férfiaknak nem gyártanak ruhát. A luxus szegmens egy lépéssel lejjebb van az előbbinél, minőségben és árban egyaránt, de fogyasztói köre, egy gazdag ügyfélkör. Ez egy nagy kategória, mely magába foglalja az összes nagy tervezőket, mint Dolce & Gabbana, Prada, Gucci, Hermés, Lanvin. Nincs egyértelmű kritérium, mely márkákat kell ide sorolni, mint a haute couture-nél, csupán a kizárólagosság. Fogyasztói valami különlegesre és egyedire vágynak. Ha a márka 11

14 kezd egyre népszerűbb lenni, a jómódú ügyfelek azt nem szeretik. Például a Burberry es botránya, amikor a kockás ruhadarabok voltak mindenütt, és elérhetőek a középés alsóbb osztályok rétegeinek is, elvesztette prioritását. Hogy visszanyerje státuszát, csökkentette a védjegyével ellátott ruhákat, ennek köszönhetően ez sikerült, valamint rekordértékesítést is elért vele. Sok cég, egy vékony vonalon egyensúlyoz az egyre növekvő piaci részesedé és az elit között. A megfizethető luxus kategória azokat célozza meg, akik nem elég gazdagok, hogy megengedhessék maguknak a luxusmárkákat, és elfogadja azok olcsóbb alternatíváját is. Elsődleges célcsoportja a középosztálybeli fogyasztók. Erre a piacra lépett a Tiffany, azáltal, hogy egy olcsóbb kollekciót szerepeltet a drágább mellet, ahol ezüst fülbevalót lehet kapni 200$-ért az $-os bross mellett. Hasonlóan cselekedett a Chanel is, nála az alacsonyabb árfekvésű termékei közé tartoznak a napszemüvegek és kozmetikumok. Ezen olcsóbb cikkek hozzáférését biztosítsák a márkák, így az alacsonyabb jövedelműek is hozzájuthatnak olyan termékekhez, melyekre vágynak, magas presztízsértékkel rendelkeznek, de nem egyébként nem engedhetik meg maguknak. A recesszió tovább csökkentette a középosztálybeliek helyzetét, akik alapvetően kevésbé engedhetik meg maguknak ezeket a termékeket, így meg még inkább nem, hiába ők alkotják a megfizethető luxus piacának gerincét, így a piac elkezdte csökkenteni a nem alapvető termékek, mint a ruházat és kiegészítők értékesítését. Mainstream 10 márkák például a Gap, az Abercombie & Fitch Company, a Polo Ralph Lauren, az Esprit és a Nanushka is. Általában a fogyasztók úgy érzékelik, hogy alacsonyabb áron és minőségben jutnak hozzá a termékekhez, mint a megfizethető luxus kategóriában. Legfőbb célcsoportja a közép- és alsó-osztályú fogyasztók, ezek a márkák kevesebb pénzért értékesítik ruháikat. Ezért ők a mennyiségre koncentrálnak, és ez sok embert vonz. Ebben az esetben a koncepció nem a kizárólagosságra vonatkozik, hanem a tömegek vonzására. A kedvezmény az utolsó csoport, mely az alacsony jövedelmű fogyasztókért van. Ebbe a kategóriába nem csak azok az üzletek tartoznak, melyek mások számára tárolják termékeiket, hogy csökkentett áron eladhassák (azaz outlet), hanem, hogy más márkáknál 10 A mainstream angol nyelvű szakkifejezés, szó szerinti magyar fordítása: főáramlat vagy fősodrás. Valamely tudományos vagy művészeti terület, különböző irányzatai közül annak megjelölésére használatos, mely az adott terület célközönségének, valamint szakértőinek többsége által elfogadott és támogatott. Minden területnek és minden kornak, korszaknak megvannak a maguk uralkodó, azaz mainstream irányzatai, melyek természetüknél fogva háttérbe szorítják az alternatív, azaz underground irányzatokat. 12

15 alacsonyabb áron értékesít, mint az Old Navy, Playless Shoesource vagy épp a C&A, H&M. A visszaesés ebben a szegmensben volt a legfeltűnőbb, ugyanis a fogyasztók nem költenek annyit ruhákra, tehát hatásait még mai is érezni lehet. 2.2.A magyar divat piaca: A magyar piacon is rengeteg cég van jelen, egyre több luxus márka is jelen van, így a magyar fogyasztók jövedelmük vagy épp kedvtelésük szerint megtalálják mindazokon a szegmenseken belüli kedvenc márkájukat, melyet megengedetnek maguknak. Percepciós térképen fogom ábrázolni az itthon jelenlévő cégeket, ár és termékkínálat szempontjából. Ár PERCEPCIÓS TÉRKÉP Termékkínálat 2. ábra Ha megnézzük a percepciós térképet, láthatjuk, hogy az általam választott két cég, elég messze helyezkedik egymáshoz viszonyítva. Ez adja az érdekességét, hiszen marketingkampányukat vizsgálva, így teljesen különböző képet kapunk, melyik milyen képi elemeket alkalmaz, milyen médiumokat használ, és melyik, hogyan hat a fogyasztókra. Az első csoport, melybe tartozik a H&M, a Zara és a Mango, árban egyértelműen a vizsgált cégek alját képviseli, és termékkínálatukat tekintve sem a legkiemelkedőbbek. Bár 13

16 mind a három cég ruháinak mennyiségét nézve, bő választékkal rendelkezik, ennek ellenére, csak női, férfi és gyerekruházatuk van, kiegészítőkkel és fehérneműkkel társítva. Azért a H&M került a vízszintes skálán a széle felé közelítve, mert náluk a legnagyobb a választék. Célcsoportjuk a fiatalabb korosztály, akik árban is meg tudják fizetni termékeiket, valamint nem annyira igényesek a jó minőségű ruhadarabokra. Az Esprit közvetlen versenytársa a GAP, mely szintén egy amerikai cég. Hasonló termékkínálattal rendelkezik, női-, férfi- és gyermekruházat mellett, vannak háztartási kiegészítőik is. A különbség, hogy saját neve alatt forgalmaz más, szintén saját márkákat is. Árkategória szempontjából viszont szinte teljesen megegyeznek. Célcsoportját tekintve is jelen van a hasonlóság, mindketten a harmincas korosztályt célozzák meg letisztult eleganciájukkal. A következő nagyobb részt, mely ábrám nagy részét is elfoglalják, a magyar divattervezők alkotják. Vágó Réka, aki a függőleges tengely bal oldalán található, kínálatát tekintve a legszűkebb, mivel csak egyedi, kézzel készített cipőket forgalmaz, mely az árait is tükrözi. A másik cég, mely kiemelkedik közülük, ezt árkategóriájában láthatjuk, a Katti Zoob, aki haute couture és pret-a-porter kollekciókat tervez, kizárólag nők számára. Tóth Bori, márkája a TOTHBORI, célcsoportja ugyanaz. Árban viszont alatta található. Még egy tervezőt kell megemlíteni, aki kizárólag a nőket célozza meg, a Nanushka, az általam választott másik cég. Versenytársa leginkább a USE unused cég, mely mind árkategóriában, mind stílusában a leginkább hasonló. A különbség, hogy ők terveznek férfiak számára is ruhákat. Az utolsó részt a Magyarországon jelen levő luxusmárkák képviselik. Én itt a Louis Vuitton-t, a Dolce&Gabbana-t és a Guccit emeltem ki. Mindhárom cég bő termékkínálattal foglalkozik, rendkívül magas áron, ezért a fogyasztók szemében nagyon magas presztízsértéket képviselnek. Mégis észre lehet venni különbséget, mind árban, mind a termékkínálatukban, nem túl feltűnő, de van. Egyértelműen a Louis Vuitton áll a csúcson mindkét szempontból, őt követi a Gucci, majd a Dolce&Gabbana. Ezeket a márkáknak társadalmunk legszűkebb rétege tudja csak megfizetni. Célcsoportjukat alkotják a márkaszerető emberek, mert, ha nekik van egy ilyen ruhadarabjuk, kiegészítőjük, az számukra egy presztízst képvisel. A mai világban sajnos ez már kissé megcsorbult, köszönet a hamisításoknak és a fekete piac kereskedelmének. 14

17 2.3.Fogyasztói szegmensek a divatban: 11 A fogyasztóknak rendszerint két nagy szegmensét különböztetik meg, a divathoz a divatciklus bevezető, illetve későbbi szakaszaiban történő csatlakozásuk alapján. Az első szakaszhoz, vagyis a divat bevezető szakaszához csatlakozókat leggyakrabban divatvezetőknek vagy divatinnovátoroknak nevezik. Az összes fogyasztók aránya közül, ők egy nagyon vékony réteget képviselnek. Általában magas a jövedelmük, ezért is képesek megfizetni a divattermékek magas árát. Tagjait inkább a fiatalok alkotják, akik életük céljának, központjának tekintik a divatot. Jellemző rájuk, hogy fogékonyak az új dolgokra, nem zavarja őket a változás, és persze, többet is tudnak a divatról, mint a másik csoport tagjai. Meghatározójuk az innovatív személyiség, valamint az információkereső magatartás, mely szoros kapcsolatban áll egymással, ezért is jelenthetjük ki, hogy az általános és külső információkeresés, és a divatlapokból való tájékozódás egyaránt fontos. Lényegesebben több igényük van a változásokra, az egyediségekre, ezért is tudják kezdeményezni egy új divat elfogadtatását, mindezzel hatalmas kockázatot vállalva. Minden társadalmi rétegnek, illetve fogyasztói szegmensnek meg vannak a maga divatvezetői (Jernigan - Easterling, 1990; Stanforth,1995; Wolfe, 2003), tehát nem koncentrálódnak a felső társadalmi osztályba (Grindereng, 1967). A másik csoportot a divatkövetők alkotják, ide tartoznak a fogyasztóknak a többsége. Ők azok, akik az utcán csatlakoznak a divathoz, vagyis látnak egy divatvezető egy ruhát, és utána ők is elkezdenek olyat hordani. Azért mondhatni, hogy ebbe a csoportba tartozik a többség, mert nem magabiztos önmagával szemben, tartózkodik a változásoktól, az új dolgoktól, és persze kevésbé érdeklődik a divat iránt, valamint száméra könnyebb az utánzás. Fontos megjegyezni, hogy általában elegendő pénz sem áll rendelkezésükre, meg idő, minekután ez egy folyamatosan és állandóan változó körforgás. Ebben a csoportban is megkülönböztethetünk csoportokat, az alapján, mikor csatlakoztak, ez alapján két nagy szegmens van: (Cholachatpinyo et al b) a divatot adaptáló fogyasztók, ide tartoznak a divatinnovátorok, a divat véleményvezetők, a tömegpiaci fogyasztók, a késői divatkövetők valamint a lemaradók. Az általam választott cégek fogyasztói, a tömegpiaci fogyasztók csoportjába tartoznak. A másik szegmens pedig a divatot elutasítók. 11 Kovács Kármen A divattermékek fogyasztása és a divatterjedés racionális és emocionális mozgatói 15

18 3. A fogyasztók 3.1.Fogyasztók: 12 Ezt a témakört a Nielsen egy kutatása alapján fogom elemezni, mely a nők vásárlási szokásaira és médiahasználatára irányult. A felmérést az 5 világrész 21 országában végezték el, mintegy a 6500 fő részvételével, online illetve személyes megkérdezés keretében február és áprilisa között. A vizsgált országok képviselik a világ népességének 60, össztermékének pedig közel 80 százalékát. A fejlődő országok válaszadói nagyobb nyomást érzékelnek, mivel alacsonyabb jövedelemmel rendelkeznek, mint a fejlett országok lakói. Ezért saját vagy családjaik létszükségleti kielégítése után nem marad pénzük egyéb kiadásokra, ez leginkább Indiában, Mexikóban és Oroszágban jellemző. A fejlett országok közül, számomra meglepő módon a spanyolok, az olaszok és a franciák érzékelik. Ha több pénzük lesz a következő évek során, azt mire költenék, kérdésre nagyon eltérő válaszokat adtak. A fejlett országok megkérdezetteinek több mint a fele (58%) nyaralásra, 57%-uk élelmiszerre, valamint hitel törlesztésére költené. Ezzel ellentétben a fejlődő országok lakosságának 70%-a ruházati cikkekre, majd 68%-a élelmiszerre. Magas az arány a gyermekek taníttatásánál (55), valamint egészséget vagy szépségápolási termékek (53) vásárlásánál. A nyaralás számukra csupán a hetedik helyen áll. Táblázatban összefoglalva:

19 Pénz Költése: Költési cél Fejlett országok Fejlődő országok Nyaralás Élelmiszer Félretesz Hitelt törleszt Ruházati cikk Lakás kényelmesebbé tétele Autó, közlekedés Gyerekek taníttatása Forrás: Nielsen piackutató vállalat ábra -A nők világszerte egyre magasabb iskolai végzettséget szereznek, mind többen létesítenek munkaviszonyt, és növekvő mértékben járulnak hozzá a háztartások bevételéhez állapította meg Susan Whiting, a Nielsen elnökhelyettese. Nagyobb lett a nők vásárlóereje, és ezáltal jobban befolyásolják családjuk fontos döntéseit. Jelentős vásárlóerejük miatt az értékesítésben és reklámozásban érdekel cégek számára fontossá vált, hogy megismerjék a nők szokásait és mentalitását. A médiahasználatot illetően feltárták, hogy új termékről a tévé a fő információforrás szinte az egész világon. A fejlődő országok mindegyikében, és a fejlett tizenegy ország közül hétben. Kivétel Németország és Spanyolország, ahol a szájpropaganda áll a rangsor elején, Svédországban a direct mail, Dél-Koreában az internet vezet. A televízió utána szájpropaganda található a második vagy harmadik helyen az új termékek esetében. A vásárlás lehetséges helyszíneiről a is e módon tájékozódnak a fejlett országok válaszadói, míg a fejlődő országokban, ezt az információt a tévé szolgáltatja. Összefoglalva elmondhatom, hogy nagy eltérések vannak a fejlődő országok és a fejlett országok fogyasztói között. Hiszen, ha lenne pénzük, mindegyikük másra költené, a fejlődő országok lakosai válaszolták, hogy ők bizony ruházatra. Számomra meglepő volt a médiafogyasztási szokásaik, melyek hasonlóak, engem az döbbentett meg, hogy az internet nem áll viszonylag első helyen, csupán a direkt mail-t említették a megkérdezettek

20 3.2.Magyar fogyasztók: 14 Első lépésként megnézem országunkban milyen a jövedelemi helyzet, milyen a vásárlási szokásuk, mennyire van lehetőségük ruházkodási cikkekre költeni, mivel, ha nincs pénze az embereknek, akkor nem nincs hatása a divatmarketingnek sem. A gazdasági világválság hatására, a fogyasztók a visszafogással reagáltak, a napi megélhetés kiadásai megugrottak. A lakosság alacsonya megtakarítási hajlandósága, illetve képességének hiánya azt eredményezte, hogy jelentősen lecsökkent, szerényebb jövedelmi pozícióban pedig annulálódott a szabadon elkölthető jövedelem, mindez pedig a fogyasztás nagyságára, annak szerkezetére is kihatással voltak. Elsősorban ez meglátszódott a lakásfenntartás, háztartási energia területén, majd az élelmiszer vásárlása kapcsán, meg persze a ruházati cikkek fogyasztásán is. Az élvezeti cikkekre fordított kiadások a évi aránycsökkenés óta változatlan szerepet töltenek be a kiadási struktúrában. 15 A háztartások jövedelmi helyzetét nagymértékben meghatározza a háztartások gazdasági aktivitás szerinti összetétele. Az aktív keresők aránya szinte nem változott között, közülük is a főállású munkaviszonyból származó kereset a legjelentősebb, valamint meghatározza a kiadások színvonalát, hogy a tagok közül hányan rendelkeznek jövedelemmel, és az milyen típusú ben az ország 3.8 millió magánháztartásában 9.9 millió fő élt, az aktív keresők aránya országosan 38% volt. Közülük is az alkalmazásban állók aránya 88%-ot tett ki, míg az egyéni és társas vállalkozók, segítő családtagok, szövetkezeti tagok átlagosan 3-7%-ot képviseltek. A nyugdíjasok aránya 38%, csakúgy, mint az előző években. A háztartásokban élő munkanélküliek aránya 6%, azaz fő, míg a tanuló gyermekek aránya 18%. Saját csoportot képviselnek azok az inaktív felnőttek, akik rendszeres szociális segélyben, időskorúak járadékban, rokkantsági járadékban, ápolási díjban részesülnek, vagyonukból élnek, illetve eltartottak. A 2009-es évben ők alkották a háztartások 4-6%-át. Mindezek az adatok függnek, hogy az ország mely régiójáról van szó- A legfejlettebb Közép- és Nyugat-Dunántúl, valamint Közép Magyarország, míg a többi területen, elsősorban az Alföldön sokkal alacsonyabb a kereslet, nagyobb a munkanélküliek száma. A kiadások színvonala és annak alakulása a lakosság egyik legfontosabb életszínvonal mutatója. A KSH egy kutatása alapján, itt mikroszintű megfigyelést vizsgálok én is, figyelembe kell venni, hogy e módszernél, csak a magánháztartások népessége tartozik, és a kiadások számbavétele kizárólag a háztartások