REKLÁMPSZICHOLÓGIA. 7a. AZ ATTITŰD- ÉS MOTIVÁCIÓKUTATÁS MÓDSZERTANA. Kérdőívek

Átírás

1 REKLÁMPSZICHOLÓGIA 7a. AZ ATTITŰD- ÉS MOTIVÁCIÓKUTATÁS MÓDSZERTANA Kérdőívek

2 Motívumok, attitűdök (vágyak) feltárása A fogyasztó az attitűdjei és a motívumai alapján határoz és cselekszik. Ha így van, akkor a reklámokkal ezeket a fogyasztói késztetéseket, szükségleteket, igényeket kell kielégíteni! Ahhoz, hogy kielégíthessük, előbb meg kell tudni, melyek azok a külső és belső motívumok, melyek egy vásárlásánál döntő szerepet játszhatnak.

3 Ez nem könnyű feladat! Az emberektől nem lehet direktben megkérdezni olyasmit, amit ők sem tudnak.

4 Hasonló kérdések: (Köz)véleménykutatás: Imázskutatás: Motivációkutatás: Attitűdkutatás a jelenre vonatkozó tudatos álláspont a jelenre vonatkozó félig tudatos képzetek a jövőre vonatkozó félig tudatos vágyak az alig tudatosítható érzések változásai

5 Hasonló kérdések: Attitűdkutatás a múltra vonatkozó a vélekedések, érzelmek, távolságok és közelségek, elutasítások és nyitottságok felmérésére Motivációkutatás: a jövőre vonatkozó a vágyak, igények, késztetések, indítékok, félelmek, hajlandóságok. kifürkészésére

6 Motivációkutatás A motívumok és az attitűdök mélyen rejtőző, sok érzelmi szállal átszőtt formációk, melyek nehezen nevesíthetők, vagy számszerűsíthetők.

7 Attitűdkutatás A motívumok és az attitűdök mélyen rejtőző, sok érzelmi szállal átszőtt formációk, melyek nehezen nevesíthetők, vagy számszerűsíthetők.

8 Motivációkutatás A motívumok és az attitűdök mélyen rejtőző, sok érzelmi szállal átszőtt formációk, melyek nehezen nevesíthetők, vagy számszerűsíthetők, mert: érzelemszerűek, nehezen megfogalmazhatók, nem ismerjük az eredetét nem ismerjük fel az összefüggéseket nem szívesen beszélünk róla

9 Motivációkutatás A motívumok és az attitűdök mélyen rejtőző, sok érzelmi szállal átszőtt formációk, melyek nehezen nevesíthetők, vagy számszerűsíthetők, mert: érzelemszerűek, nehezen megfogalmazhatók, nem ismerjük az eredetét nem ismerjük fel az összefüggéseket nem szívesen beszélünk róla

10 Motivációkutatás A motívumok és az attitűdök mélyen rejtőző, sok érzelmi szállal átszőtt formációk, melyek nehezen nevesíthetők, vagy számszerűsíthetők, mert: érzelemszerűek, nehezen megfogalmazhatók, nem ismerjük az eredetét nem ismerjük fel az összefüggéseket nem szívesen beszélünk róla

11 A vizsgálat módjai Kérdőív, Teszt Interjú Mélyinterjú olyasmit is megtudni valakitől, amit ő sem tud.

12 A. Kérdésfajták az attitűdök és a motiváltság irányának, erejének, szerkezetének, stabilitásának mérésére 1. POLARITÁS SKÁLA (Osgood skála) 2. AFFINITÁS SKÁLA (Likert skála) 3. RANGSOR 4. VÁLASZTÁS 5. TÁVOLSÁG-KÖZELSÉG (Bogardus skála) 6. KONSZENZUS (Egyetértés skála) 7. ÉRTÉKELÉS (Schwerin skála) 8. PÁROS ÖSSZEHASONLÍTÁS

13 1. POLARITÁS SKÁLA (Osgood skála) Pl. Jelölje meg a választott értéket a skálán! Milyen márka az Adidas? Milyen az üzlet hangulata? Milyen a főiskoláról kialakult kép? Az Apple imázsa szerintem: Ha ember lenne, ilyen lenne: Számomra a dolog inkább: X X X X X X X mindennapos átlagos merev konzervatív nyugodt ellenszenves hideg harcias szögletes Az összpontszám elosztva a válaszadók számával adja meg az átlagértékeket. Az átlagértékekből kapott mintázat hozza létre az ún. imázsprofilt. rendkívüli különleges rugalmas innovatív izgalmas szimpatikus meleg baráti gömbölyű

14 2. AFFINITÁS SKÁLA Jelölje meg a megfelelő választ!: Pl. A Knorr termékek magas színvonalúak. Az üzlet új belső kialakítása nekem... Előfordul, hogy megnézem az akciós kínálatot... A termék garanciális idejének hossza... Szándékozom ilyen szolgáltatst igénybe venni. Nem ért egyet Részben egyetért Nagyrészt egyetért Teljesen egyetért Nem tetszik Elfogadható Tetszik Nagyon tetszik Soha Ritkán Gyakran Mindig Nem fontos Kicsit fontos Elég fontos Nagyon fontos Semmiképp Feltételesen Talán Biztosan

15 3. RANGSOR Tegye fontossági sorrendbe: Pl: Azt szeretem, ha egy csokoládé: Egy kávé vásárlásakor fő szempont: A hozzánk érkező legjobb vendégek: Kerek Az íze A németek Lapos Az ereje Az olaszok Szögletes Az ára A japánok Széles A minősége Az amerikaiak Keskeny A fogyasztása A franciák Ovális Az egészségessége

16 4. VÁLASZTÁS Válassza ki a három legfontosabbat: Pl. A döntésben leginkább befolyásol : Magyarországon népszerű márkák: Szabadidőm legszívesebb tevékenysége: Anyagi siker Ferrero mozizás Karrier Milka kirándulás Szex Boci sport Családi harmónia Mars utazás Önmegvalósítás Chokito tánc Barátok Sport sörözés

17 5. TÁVOLSÁG-KÖZELSÉG (Bogardus skála) Jelölje be a megfelelő választ!: Pl. Ha ez a cég egy személy lenne: Ha nyitnának egy boltot a közelben: Ha megjelenik a piacon: a családba fogadnám törzsvevője lennék kizárólag ezt használnám a barátom lenne gyakran járnék hozzá a kedvencem lenne ismerősként kezelném alkalmanként felkeresném miért ne? fenntartással kezelném csak ha útba esik csak ha nincs más messze elkerülném csak ha nincs más inkább nem kitiltatnám soha semmiképp

18 6. KONSZENZUS (egyetértés skála) Válassza ki a két állítást, amelyikkel leginkább egyetért! Azért kedvelem ezt a márkát: Azért ezt választottam,: Azért járok ehhez a céghez: mert gazdaságos mert könnyen beszerezhető mert ez a legmegbízhatóbb mert a legmutatósabb dizájn mert nagyon jó az ára mert szimpatikus mert a leggyorsabban fejlődik mert sokoldalú mert törődik a partnerekkel mert óriási múltja van mert kiterjedt hálózata van mert öko-barát gondolkodású

19 7. ÉRTÉKELÉS (Schwerin skála) 1-5 ponttal értékelje az állítások igazságtartalmát! A hazai utakra a legalkalmasabb 1,2,3,4,5 minden reklám hazudik 1,2,3,4,5 Az árához képest keveset tud 1,2,3,4,5 a tv reklámok a legzavaróbbak 1,2,3,4,5 inkább nőknek való autó 1,2,3,4,5 a reklám a gazdaság része 1,2,3,4,5 mert a legmutatósabb dizájn 1,2,3,4,5 csak a szórakoztató reklám a jó 1,2,3,4,5 mert nagyon jó az ára 1,2,3,4,5 csak a társadalmi célú reklám jó 1,2,3,4,5 mert szimpatikus 1,2,3,4,5 az országúti plakátok betiltandók 1,2,3,4,5

20 8. PÁROS ÖSSZEHASONLÍTÁS Húzza alá, hogy a bal- vagy a jobb oldali állítással ért inkább egyet! Élvezni kell az életet! A párbeszéd és együttműködés fontos Az ember ne akarjon feltűnni! Az embernek legyen személyisége! A legerősebb vélemény érvényesüljön! Első a kötelesség, utána az élvezet! Első a kötelesség, utána az élvezet! A legerősebb vélemény érvényesüljön! Az embernek legyen személyisége! A párbeszéd és eyüttműködés fontos! Élvezni kell az életet! Az ember ne akarjon feltűnni!

21 8. Projekció Mit válaszolna a vásárló hölgy helyében? Ma még érvényes a szavatossági ideje!?...!

22 B. Kérdésfajták az attitűdök és a motiváltság valódiságának, hitelének, igazságának, árnyalatainak mérésére Zárt kérdések Nyitott kérdések DIREKT KÉRDÉS INDIREKT KÉRDÉS SZITUÁCIÓS KÉRDÉS PROJEKTÍV KÉRDÉS ASSZOCIÁCIÓS KÉRDÉS SZABAD KÉRDÉS KONTROLL KÉRDÉS Pl.. Melyiket szereti? Melyiket preferálja? Mi a fontos? Mi az elvárás? Mit tenne, ha...? Mit választana, ha...? Mit tenne másvalaki helyében? Mi jut eszébe arról..? Kötetlen válaszadási lehetőség Mit nem választana semmiképp?

23 Példák

24 Attitűd / Motiváció: MIÉRT SPORTOLUNK? Moor,M. E. (1987) Milne G. et al (1994) Gill&Overdorf (2001) Siker, győzelem Egészség, fittség Kikapcsolódás szórakozás Egyéni fejlődés Relaxáció teljesítmény, egészségmegőrzés, önértékelés növelése Sport élvezete Játék öröme, verseny, a győzelem izgalma) Társasági élet (időtöltés a barátokkal, családdal, a csoport részének lenni) NŐK: Társaság Fittség, egészség testsúlykontroll (!) FÉRFIAK: Győzelem Versenyzés, eredmény, státusz Hofmeister Tóth Ágnes 2009

25 Attitűd / Motiváció: FÉRFIAK ÉS A TESTÁPOLÁS Másik nem elvárásai (vélemények)? Munkahelyi környezet? Szexuális kihívások? Média minták? Szabadidős tevékenység (sport)? Családi vonatkozások? Ön-kép idea? Divat? 1. Érvényesülés 2. Siker 3. Szexus 4. Kényeztetés 5. Önmegvalósítás 6. Státusz 7. Exhibiionizmus 8. Hygiene 9. Példakövetés 10. Engedelmesség Hofmeister Tóth Ágnes 2009

26 Motiváció a sportolásra NIKE: Men vs. Women

27 Motiváció a sportolásra Mi motíválhatja a férfiakat? Men improve better with an audience

28 Motívumok feltárása Mi motíválhatja a vásárlást? SONY tv garbage stolen 1978

29 Motívumok feltárása - Vágyak kielégítése HEINEKEN walk in fridge

30 Motívumok feltárása Mi motíválhatja a vásárlást? Wilkinson Quattro: Fight

31 Motiváció a testápolásra Hogyan mondjam el neked? 1980