AZ ONLINE JÁTÉKOK PIACÁN ELTERJEDT ÜZLETI MODELLEK ÉS A FOGYASZTÓK FIZETÉSI HAJLANDÓSÁGA

Átírás

1 Budapesti Gazdasági Fıiskola KÜLKERESKEDELMI FİISKOLAI KAR MARKETING MESTERKÉPZÉS Levelezı tagozat AZ ONLINE JÁTÉKOK PIACÁN ELTERJEDT ÜZLETI MODELLEK ÉS A FOGYASZTÓK FIZETÉSI HAJLANDÓSÁGA Budapest, Készítette: Tardi Katalin

2 Tartalomjegyzék 1 Táblázatok jegyzéke 5 2 Ábrák jegyzéke 6 3 Bevezetés 7 4 Hipotézisek, a dolgozatban vizsgált fı kérdések A probléma tág megfogalmazása A probléma konkrét összetevıi Kutatási kérdések Hipotézisek 9 5 Az online játékok jelentısége, alapfogalmak Videojátékok, online játékok, játékplatformok A játékipar és azon belül az online játékok jelentısége 10 6 A videojátékok története, hogyan jutottunk el az online játékokig? A konzolos játékok története A hálózaton játszott játékok története 15 7 Az online játékpiac fıbb szegmensei és a legjelentısebb piaci szereplık Nagyon sokszereplıs online játékok (Massively Mulytiplayer Online Games - MMO/MMOG) A szegmens bemutatása A szegmens legjelentısebb piaci szereplıi és a mőfajok Online alkalmi játékok (Online Casual Games) A szegmens bemutatása A szegmens legjelentısebb piaci szereplıi és a mőfajok Közösségi oldalakon elérhetı játékok (Social Network Games) A szegmens bemutatása A szegmens legjelentısebb piaci szereplıi és a mőfajok 28 8 A márkák mozgatórugói A szellemi tulajdon (IP) jellegébıl fakadó érték A szellemi tulajdon jellege az MMO szegmensben 31 2

3 8.1.2 Szellemi tulajdon az alkalmi játékok és a közösségi játékok szegmensében A fejlesztıcég imázsa, hírneve A fejlesztıcég imázsa az online sokszereplıs játékok szegmensében Cégimázs és hírnév a casual és a social network szegmensben Kísérı marketingtevékenységek Marketingtevékenységek az MMO szegmensben Marketingaktivitások az alkalmi és közösségi oldalakon elérhetı játékok szegmensében 38 9 Az üzleti modellek A hagyományos üzleti modell Az üzleti modelleket befolyásoló tényezık az online piacon Üzleti modellek az MMO szegmensben Az elıfizetéses modell A mikrofizetéses modell Üzleti modellek az online alkalmi játékok szegmensében Ügyességi játékokon alapuló modell (Skill-based games modell) Elıfizetéses modell Váráslás elıtti kipróbálás (Trial-to-purchase modell) Hirdetés-alapú modell Mikrofizetéses modell Játékokon belüli hirdetések (In-Game Advertising) és reklámjátékok (Advergaming) Üzleti modellek a közösségi oldalakon elérhetı játékok szegmensében Hogyan hatnak a márkák mozgatórugói a játék üzleti modelljére? Az ingyenesség jelentısége Primer kutatás a játékosok ingyenességhez való viszonyáról és fizetési hajlandóságáról A módszertan Konceptualizáció A kutatási módszer A mintavétel A feltáró kutatás: a mélyinterjúk elemzése Az interjúalanyok bemutatása A mélyinterjúk elemzése Tanulságok 60 3

4 10.3 A leíró kutatás: az online kérdıíves kutatás elemzése A kitöltık kedvenc online játékai A legkedveltebb játéktípusok A legkedveltebb mőfajok Online játékért történı fizetés Játékkal töltött idı Fizetési módok A játéktípusokkal kapcsolatos preferenciák és demográfiai jellemzık A fizetési hajlandóságot befolyásoló tényezık A fizetési hajlandóság változása Fogyasztói elvárások vizsgálata Összegzés és tanulságok Hipotézisek értékelése Kutatási kérdések értékelése Mellékletek Melléklet Melléklet Melléklet Melléklet Melléklet Felhasznált irodalom 89 4

5 1 Táblázatok jegyzéke 1. táblázat: A 10 legnépszerőbb online játékokat tartalmazó site-ok/site csoportok listája egyedi látogatók alapján (Forrás: ComScore, 2007.) 2. táblázat: A piacvezetı MMOG-k mőfajai és fejlesztıi (Forrás: ComScore, 2007.) (Forrás: mmorpg.com 1, 2010; Woodcock, 2008.) 3. táblázat: Népszerő online alkalmi játék mőfajok (Forrás: Casual Games Association, ) 4. táblázat: A vezetı MMORPG-k elıfizetési rendszere (Forrás: mmorpg.com 3 ; wikipedia.org 4 ) 5. táblázat: A fizetés módjával kapcsoaltos preferenciák 1. (Forrás: primer adatok, saját szerkesztés) 6. táblázat: A fizetés módjával kapcsoaltos preferenciák 2. (Forrás: primer adatok, saját szerkesztés) 7. táblázat: Faktorelemzés KMO mutató és Bartlett szferikus próba (Forrás: primer adatok, saját szerkesztés) 8. táblázat: Faktorelemzés A faktorok számának meghatározása (Forrás: primer adatok, saját szerkesztés) 9. táblázat: Faktorelemzés Forgatás (Forrás: primer adatok, saját szerkesztés) 10. táblázat: A nem és az MMOG-kel kapcsolatos preferenciák kapcsolata kereszttábla (Forrás: primer adatok, saját szerkesztés) 11. táblázat: A nem és a közösségi oldalon elérhetı játékokkal kapcsolatos preferenciák kapcsolata kereszttábla (Forrás: primer adatok, saját szerkesztés) 12. táblázat: A fizetési hajlandóság és a nem kapcsolata kereszttábla (Forrás: primer adatok, saját szerkesztés) 13. táblázat: A fizetési hajlandóság és az MMO-kal kapcsoaltos preferenciák kapcsolata kereszttábla (Forrás: primer adatok, saját szerkesztés) 14. táblázat: A fizetési hajlandóság és az közösségi oldalon elérhetı játékokkal kapcsolatos preferenciák kapcsolata kereszttábla (Forrás: primer adatok, saját szerkesztés)

6 2 Ábrák jegyzéke 1. ábra: Az MMOG-k piaci részesedése az elıfizetések száma alapján 2008 áprilisában (Forrás: Woodcock, ) 2. ábra: Az MMOG-k mőfajainak részesedése az elıfizetések száma alapján 2008 áprilisában (Forrás: Woodcock, 2008.) 3. ábra: Az online alkalmi játékok piaci részesedése üzleti modellek alapján 2007-ben (Casual Games Association, ) 4. ábra: Válaszok a kérdıív Hány éve játszol online? kérdésére (Forrás: primer adatok, saját szerkesztés) 5. ábra: Válaszok a kérdıív Milyen gyakran játszol? kérdésére (Forrás: primer adatok, saját szerkesztés) 6. ábra: Válaszok a kérdıív Átlagosan mennyit játszol egyszerre? kérdésére (Forrás: primer adatok, saját szerkesztés) 7. ábra: Faktorelemzés Sajátértékábra (Forrás: primer adatok, saját szerkesztés) 8. ábra: PC-s, Mobilos és konzolos Online játékok bevételével kapcsolatos elırejelzés a 2005 és a 2009 közötti idıszakra az Egyesült Államokban (Forrás: Parks Associates, 2005.) 9. ábra: Kérdıíves kutatás demográfiai jellemzık: a nemek aránya (Forrás: primer adatok, saját szerkesztés) 10. ábra: Kérdıíves kutatás demográfiai jellemzık: a megkérdezettek kora (Forrás: primer adatok, saját szerkesztés) 11. ábra: Kérdıíves kutatás demográfiai jellemzık: lakóhely (Forrás: primer adatok, saját szerkesztés) 12. ábra: Kérdıíves kutatás demográfiai jellemzık: legmagasabb befejezett iskolai végzettség (Forrás: primer adatok, saját szerkesztés) 13. ábra: Kérdıíves kutatás demográfiai jellemzık: foglalkozás (Forrás: primer adatok, saját szerkesztés)

7 3 Bevezetés Az online játékok, illetve összességében a videojátékok piacát a kezdetektıl fogva az innováció jellemezte mind technológiai, mind üzleti szempontból. Az utóbbi években ezek a tendenciák jelentısen felerısödtek, sok szempontból átalakítva még ezt a folyton változó iparágat is. A technikai fejlıdés és a korábbiakhoz képest eltérı fogyasztói igények megjelenése nyomán a legsikeresebb iparági szereplık is újszerő megoldásokkal álltak elı termék-, ár-, és disztribúciós politikájukban illetve kommunikációs stratégiájuk tekintetében. Dolgozatomban elsısorban a különféle üzleti modellek jelentıségével, az ehhez kapcsolódó fogyasztói elvárásokkal, valamint a fogyasztók fizetési haljandóságát befolyásoló tényezıkkel foglalkozom. Az online játékok újszerő marketing megközelítést igényelnek, hiszen sok esetben kizárólag digitális formában érhetık el, ami különleges sok esetben ingyenességen alapuló - üzleti modellek kialakulásához vezetett. Szintén lényeges szempont, hogy az elmúlt évtizedek során felnıtt egy olyan generáció, akik elıdeiknél sokkal otthonosabban mozognak a virtuális világban - virtuális bennszülöttek - és a hagyományos kommunikációs csatornákon már szinte egyáltalán nem érhetık el. A téma azért is jelentıs, mert a technológia fejlıdésével és a digitális világban egyre otthonosabban mozgó újabb generációk megjelenésével, a digitális termékek piacán elterjedı marketingszemlélet más iparágakban is nagyobb jelentıségre tehet szert. (Hasonló folyamatok játszódtak le például a zeneiparban is az elmúlt években.) A dolgozat fıbb témaköreit röviden kiemelve, a továbbiakban megvizsgálom az online játékpiac jelenlegi helyzetét, a játékpiac fejlıdéstörténetét, a leginkább elterjedt üzleti modelleket, az ingyenesség egyre növekvı szerepét, a felhasználók ezzel kapcsolatos igényeit, demográfiai jellemzıit és fizetési hajlandóságukat. Bár az online szerencsejátékok is jelentıs szegmenst alkotnak, velük mégsem foglalkozom, mert ez a piac sok szempontból eltér a hagyományos játékpiactól (célközönség, a játékok jellege, jogi szabályozás), így az online szerencsejáték piac a bemutatása túllépné a dolgozat által szabott keretet. 7

8 4 Hipotézisek, a dolgozatban vizsgált fı kérdések A részletes szekunder és primer kutatás megkezdése elıtt, az alábbiakban összegzem a dolgozat fı célkitőzéseit és a felállított hipotéziseket. 4.1 A probléma tág megfogalmazása Dolgozatom célja az online játékok piacán elterjedt üzleti modelleknek ezen belül kiemelten az ingyenességen alapuló modelleknek, illetve a fogyasztók fizetési hajlandóságának és a fizetési hajlandóságot befolyásoló tényezıknek a vizsgálata. 4.2 A probléma konkrét összetevıi 1. Az online játékpiac jelenlegi helyzete. Melyek a legjelentısebb, leginkább elterjedt üzleti modellek? Az ingyenesség jelentısége az iparágban. 2. A PC-n kívüli egyéb platformokon elérhetı online játékok esetében milyen üzleti modellek a meghatározók? 3. A piac jelentısebb szereplıit tekintve milyen hatással van szellemi tulajdon jellege, illetve a vállalat háttere az üzleti modellre? 4. Mi az, amiért a felhasználók hajlandók fizetni és mi az amiért nem? Mit várnak el ingyen? 5. Fizetési hajlandóság szempontjából meghatározó-e a szellemi tulajdon jellege (pl. kedvenc mozifilmen alapuló játék vagy független koncepcióra épülı játék: a rajongófaktor )? 6. Mennyiben térnek el a különféle játéktípusokat (pl. komplexebb MMO és casual) kedvelık demográfiai szempontból? 7. Hogyan változott/változott-e egyáltalán a felhasználók fizetési hajlandósága az elmúlt évek során? Melyek a preferált fizetési módok? 8. Milyen kapcsolatban vannak a gamer -ek demográfiai jellemzıi fizetési hajlandóságukkal, illetve ingyenesség iránti igényükkel? 4.3 Kutatási kérdések A fentiekbıl következıen az alábbi kutatási kérdéseket fogalmazhatjuk meg: K1: Növekszik-e az ingyenesség szerepe az iparágban? K2: Milyen üzleti modellek a legmeghatározóbbak? K3: Milyen hatással van a szellemi tulajdon jellege és a játékfejlesztı vállalat háttere az üzleti modellekre? K4: Miért hajlandók fizetni a felhasználók? 8

9 K5: Mit várnak el ingyen a felhasználók? K6: Milyen tényezık befolyásolják leginkább a fizetési hajlandóságot? (pl. preferált játéktípus, preferált szellemi tulajdon, demográfiai jellemzık, esetleg egyéb) K7: Eltérnek-e a különféle játéktípusokat kedvelık demográfiai jellemzıi? K8: Hogyan változott a felhasználók fizetési hajlandósága az elmúlt években? K9: Melyek a preferált fizetési módok? K10: Van-e kapcsolat a gamer -ek demográfiai jellemzıi és a fizetési hajlandóságuk között? 4.4 Hipotézisek A fenti kérdések alapján a következı hipotéziseket állíthatjuk föl: H1: Az ingyenesség egyre nagyobb jelentıségre tesz szert az iparágban. (K1 alapján) H2: A különféle játéktípusokat kedvelık fizetési hajlandósága eltér. (K6 alapján) H3: A különféle játéktípusokat kedvelık demográfiai jellemzıi eltérnek. (K7 alapján) H4: A demográfiai jellemzık a fizetési hajlandóságot is befolyásolják. (K10 alapján) Információ hiányában, az alábbi kérdésekre nem állítok fel hipotéziseket: K2: Milyen üzleti modellek a legmeghatározóbbak? K3: A szellemi tulajdon jellege és a játékfejlesztı vállalat háttere milyen hatással van az üzleti modellekre? K4: Miért hajlandók fizetni a felhasználók? K5: Mit várnak el ingyen a felhasználók? K6: Milyen tényezık befolyásolják leginkább a fizetési hajlandóságot? (A H2-es hipotézis részben lefedi.) K8: Hogyan változott a felhasználók fizetési hajlandósága az elmúlt években? K9: Melyek a preferált fizetési módok? (Malhotra, 2009.) A továbbiakban a piacra és az üzleti modellekre vonatkozó kérdéseket elsısorban szekunder adatok alapján fogom megválaszolni, míg az ingyenességhez való viszony, illetve fizetési hajlandóság kérdéskörét pedig inkább primer kutatás segítségével fogom feltárni. 9

10 5 Az online játékok jelentısége, alapfogalmak 5.1 Videojátékok, online játékok, játékplatformok Dolgozatomban az online játékokat állítom középpontba, azonban figyelembe véve a játékok fejlıdéstörténetét és ennek következményeit a játékpiac jelenlegi helyzetére az egyéb játéktípusokról is szót kell ejtenem. Online játékok alatt azoknak a játékoknak az összességét értjük, amelyeket valamilyen számítógépes hálózaton keresztül lehet játszani. Napjainkban ez az esetek többségében természetesen az internetet jelenti, de ez nem volt mindig így. Az online játékok történetérıl szóló részben erre részletesen kitérek majd. Videojátékok 7, illetve számítógépes játékok azonban már az internettıl, illetve a számítógépes hálózatoktól függetlenül is léteztek. Ezeknél eleinte nem volt jellemzı, hogy a játékra használt eszközöket (számítógépet, játékkonzolt) összekapcsolták volna, így a régi játékoknál nem létezett a mai értelemben vett multiplayer üzemmód. Azonban voltak olyan programok, amelyeknél egyszerre egy számítógépen több játékos is játszhatott egymás ellen. Ami a videojátékok futtatására használt eszközöket illeti legyen szó online vagy offline játékokról két nagy csoportot különböztethetünk meg, az egyik a személyi számítógépek, a másik pedig a játékkonzolok 8. Napjainkban az online játékokat még tipikusan inkább PC-ken játsszák, de látszik, hogy egyre többen kísérleteznek más platformokkal is. Például egészen friss hír, hogy a Panasonic egy kifejezetten online játékokhoz tervezett hordozható játékkonzolt szeretne piacra dobni. (lica, 2010.) Bár ma már léteznek az online üzemmódot is támogató konzolok, kifejezetten erre a célra fejlesztett konzol eddig még nem készült. 5.2 A játékipar és azon belül az online játékok jelentısége A játékszoftverek, az internet és a különféle platformok fejlıdése következtében a számítógépes játékok egyre nagyobb jelentıségre tesznek szert a szórakoztatóiparon belül. Az alábbiakban néhány érdekes statisztikai adattal, a téma szempontjából érdekes kutatások eredményeit összegyőjtve szeretném megvilágítani az iparág jelentıségét. 7 olyan játék, amellyel a játékos egy felhasználói felületen keresztül lép interakcióba és arról egy kijelzı eszközön keresztül kap visszajelzéseket. A videojátékokra használt elektronikai eszközök platformokként ismertek, melyek két fıcsoportja a személyi számítógépek és a videojáték-konzolok. Különbözı mértékig hasonlóak a mechanikus elemeket is tartalmazó játékgépek, játékautomaták. (Wikipedia.hu Videojáték: Ebbıl következıen tehát az online játékok lényegében a videojátékok egy alcsoportjának tekinthetık. Bár tény, hogy a videojáték elnevezést gyakrabban használják konzolos játékokra. 8 kifejezetten videojátékok futtatására tervezett számítógép 10

11 A BusinessInsights 2009 augusztusában kiadott jelentésének legfontosabb tanulságai: A kutatócég a játékipar egészére vonatkozóan átlagosan évi 8,9 százalékos növekedést prognosztizál a as idıszakra. Elırejelzésük szerint, 2013 végére a játékpiac összértéke eléri a 76,1 milliárd dollárt. A közeljövıben a játékpiac növekedésének a motorjai leginkább az online és a mobiltelefonos szegmensek lesznek. Továbbra is a konzolos játékok szegmense marad a legnagyobb, de várhatóan csökkenni fog a piaci részesedése A kalózkodás megfékezése és a még jelentısebb profit elérése céljából új üzleti modelleket és disztribúciós csatornákat fognak használni a játékipari cégek. A videojátékok szempontjából az Egyesült Államok, Kanada, Nyugat-Európa, Japán és Dél-Korea számítanak a legnagyobb piacoknak, ugyanakkor India, Brazília, Oroszország és Délkelet-Ázsia is jelentıs növekedést produkálnak. A játékipar számára a kalózkodás és a szellemi tulajdon védelme jelenti a legnagyobb kihívást. A játékok közönségének demográfiai jellemzıi változnak: jelentısen nıtt a nık és az idısebb férfiak aránya az úgynevezett alkalmi játékosok (casual gamer 9 -ek) között. (Business Insights, 2009.) A fenti adatok inkább a játékipar egészére vonatkozóan nyújtottak információkat, azonban kifejezetten az online játékok piacával kapcsolatban is találtam néhány említésre érdemes adatot. A comscore, Inc es kutatása, amelyben az online és a letölthetı játékokkal foglalkoztak (az online szerencsejátékok nem képezték részét a kutatásnak), a következı eredményekkel zárult: A tanulmány szerint ez a szektor az internetezık 28%-át vonzotta világszerte, ami azt jelenti, hogy minden negyedik internethasználó játszik online. Az átlagos online gamer havonta kilencszer látogat el online játék site-okra. Az online játékosok legnépszerőbb célpontjait az alábbi táblázatban foglalták össze ben a legnépszerőbb online játékokat tartalmazó weboldal a Yahoo! Games volt. (ComScore, 2007.) 9 casual game: a játékok egy olyan típusára utal, amelyeknél egyszerőek a szabályok, a bonyolultabb játékokhoz képest alacsonyabb bevonódási szintet és kisebb idıráfordítást igényelnek. 11

12 1. táblázat A 10 legnépszerőbb online játékokat tartalmazó site-ok/site csoportok listája egyedi látogatók alapján (ComScore, 2007.) A tanulmány arra is rámutatott, hogy a fenti listában található site-ok népszerősége földrajzi régiónként eltért. Például míg a Yahoo! Games Észak-Amerikában piacvezetı, addig Európában csak a negyedik helyen van. (ComScore, 2007.) Fontosnak tartok megemlíteni még egy adatot, amelyet a 2008-as Casual Games Forum-on emelt ki egy szakértı. Simon Jones egyenesen azt állította, hogy a Flash játékok piaca túlnıtt a hagyományos konzolos játékok piacán az aktív játékosok tekintetében. A korábban már idézett comscore kutatócég adatai alapján szeptemberében, 359 millióan 10 játszottak online elérhetı Flash játékokkal, míg konzolos játékokon csupán 206,2 millióan. Szintén egy comscore-os kutatásra hivatkozva azt is hangsúlyozta a szakértı, hogy az internetes forgalom 37 százalékát az online játékok generálják. (French, 2008.) 10 egyedi látogatók alapján 12

13 6 A videojátékok története, hogyan jutottunk el az online játékokig? A videojátékok ıskora meglepıen régen, egészen a 19. század végén kezdıdött. Bár ekkor még nem léteztek a mai értelemben vett videojátékok, viszont a majdani játékipar néhány meghatározó szereplıje már ebben az idıszakban színre lépett. Ilyen például a japán Nintendo és a szintén a 19. század végén alapított holland Philips. (MikeReem, 2007.; MobyGames.com 11 ) Figyelemre méltó, hogy a konzolos videojátékok, illetve a hálózatokon játszott játékok története kezdetben külön szálon futott, de ezek a szálak az internet elterjedésével összefonódtak. 6.1 A konzolos játékok története A konzolos videojátékok fejlıdését az alábbiakban öt korszakra osztottam. Számos forrás azonban hét videojáték generációt azonosít. (D'Silva; wikipedia.org - Video game console 12 ) Úgy láttam, hogy ezt a bontást szinte kizárólag a konzolok és a játékok technikai paraméterei alapján alakították ki. Mivel dolgozatomban nem kizárólag e technikai szempontokat szeretném középpontba állítani, ezért a különféle forrásokból összeszedett információk alapján saját csoportosítást alkalmaztam a technikai jellemzık mellett az üzleti szempontokat is figyelembe véve Az elsı kísérletek Ekkor még egyáltalán nem beszélhetünk videojáték iparról, sıt valójában az elsı alkotók nagy része föl sem mérte igazán e játékok jelentıségét, inkább csak amolyan unalomőzınek szánták ezeket az alkalmazásokat. Az egyik elsı játékprogramot egy Thomas T. Goldsmith, Jr. nevő amerikai fizikaprofesszor és Estle Ray Mann alkotta 1947-ben. A játék lényegében egy rakétaszimulátor volt, amit az ötvenes években újabb játékok sora követett. (MikeReem, 2007.; wikipedia.org Thomas T. Goldsmith Jr. 13 ) Az elsı üzleti sikerek 1966 volt az az év, amikor a videojátékokban rejlı üzleti lehetıséget elkezdték felfedezni. Az ötlet egy Ralph H. Baer nevő mérnöktıl származott, aki azzal a koncepcióval állt elı, hogy a TV képernyıjén megjeleníthetı interaktív játékokat kellene piacra dobni. Így született meg a Magnavox Odyssey, amelynek sorozatgyártás át 1972-ben kezdték meg. Ebben a korszakban

14 alapították a hetvenes évek második felében piacvezetıvé vált Atarit. A cég elsı nagy sikerő játékát a Pong-ot 1975-ben adták ki. A Nintendo és a SEGA csak a hetvenes évek végén jelent meg a videojátékok piacán, de ekkor még nem számítottak igazán jelentıs szereplınek. (MikeReem, 2007.; Baer 14 ) A videojátékok a tömegkultúra részévé váltak A hetvenes évek végéig az volt a jellemzı, hogy a játékszoftverek szinte kizárólag a játékot fejlesztı cég platformján futottak, tehát a hardver gyártása és a szoftverfejlesztés szorosan összekapcsolódott ben néhány, korábban az Atarinak dolgozó programozó rájött, hogy önmagában a szoftverfejlesztésben is jelentıs üzleti potenciál van. Ekkor jött létre az amerikai Activision, az elsı kizárólag játékfejlesztéssel foglalkozó cég, amely már meglévı konzolokra készítette játékait. Ebben az idıszakban kerültek piacra az olyan legendás címek, mint a Namco Pac-Man-je, a Midway Games, Inc. Space Invader-je, a Nintendo Donkey Kong-ja, valamint az orosz fejlesztéső Tetris. (MikeReem, 2007.; Fundinguniverse.com 15 ;(Tetris.com 16 ) Jellemzı erre a korszakra, hogy az árak jelentısen lecsökkentek, a verseny erısödött, illetve a videojátékok tömegesen elérhetıvé és így a popkultúra részeivé váltak A PC és az internet elterjedése A hardverek egyre olcsóbbá válásával, 90-es évek lényeges eseménye volt a PC-k rohamos terjedése. Ennek következtében, a személyi számítógépek az egyik legjelentısebb videojáték platformmá nıtték ki magukat, de a hatás kölcsönös volt, hiszen maguk a játékok is jelentısen hozzájárultak a személyi számítógépek dinamikus fejlıdéséhez. Szintén fontos mozzanatnak tekinthetjük az Internet elterjedését is. Bár a világháló sokkal régebbi múltra tekinthet vissza, az igazi áttörés ban, a World Wide Web megszületésével következett be. Ekkor jött létre a laikusok számára is könnyen kezelhetıvé váló, ma is ismert grafikus felület, ami az online játékok elterjedését is megalapozta. (MikeReem, 2008.; Radics, 2010.) 2001 napjainkig Nagy kapacitású adathordozók és szélessávú internet A 2000-es évek elejétıl jelentıs fejlıdésnek lehetünk tanúi. Az erısebb konzolok és az egyre nagyobb kapacitású adathordozók (az évtized elején a DVD, késıbb pedig inkább a Blu-ray) elterjedésének köszönhetıen egyre gazdagabb, kidolgozottabb látványvilágú játékok terjedtek

15 el. A másik fontos esemény, hogy egyes konzolok ekkor kezdték el támogatni az online üzemmódot. Az elsı viszonylag sikeres kísérletnek, a Microsoft Xbox LIVE nevő szolgáltatását tekinthetjük, ami elıször 2002-ben vált elérhetıvé az Xbox konzolon keresztül. (wikipedia.org - Xbox Live 17 ) Érdemes még megemlíteni a Nintendo 2006-ban megjelent, nagy sikert arató, vezeték nélküli távirányítóval rendelkezı konzolját a Wii-t. A Wii érdekessége, hogy a megszokottnál jóval szélesebb közönséget céloz meg, hiszen versenytársaival ellentétben azokat is megpróbálja elérni, akik eddig túl bonyolultnak találták a videojátékokat. (wikipedia.org Wii 18 ) Szintén erre a korszakra jellemzı a PC-s játékok visszaszorulása is, ami a többi konzol térhódításának tudható be. E mellett a szakértık és a játékosok véleménye is megegyezik abban, hogy a PC-s és a konzolos játékkultúra jelentısen eltér, hiszen más-más mőfajok kedveltek a két szegmensben. (Schmalcl, 2006.) Témánk szempontjából lényeges, hogy napjainkban az online játékok elsısorban PC-n futnak. 6.2 A hálózaton játszott játékok története Ahogyan korábban utaltam rá, a hálózatokon játszott játékok története eleinte nem kapcsolódott szorosan a konzolos játékok történetéhez, ezért célszerőbbnek láttam, hogy külön mutassam be a fejlıdésüket A kezdetek Az 1970-es években a számítógépes hálózatok fejlıdésének köszönhetıen megjelentek az elsı hálózaton keresztül játszott játékok. Az egyik elsı kísérlet az 1974-es Mazewar nevő játék, ami a mai internet elıdjén, az ARPANET-en keresztül is futott. Szintén ARPANET-es játék volt a híres MUD (Multi-User Dungeon). Ugyanebbıl az idıszakból származnak az Illinois-i egyetemen fejlesztett PLATO rendszerhez kapcsolódó játékok. A PLATO egy olyan egyetemi hálózat volt, amit eredetileg oktatási rendszerként funkcionált, de a hallgatók hamarosan multiplayer játékokat kezdtek készíteni rá. A konzolos játékok kezdeti idıszakához hasonlóan, még itt sem beszélhetünk iparágról, hiszen az alkotók még itt sem voltak tisztában a játékokban rejlı üzleti potenciállal. (wikipedia.org History of Online Games 19 ; Herbieh, 2010.)

16 Az elsı kereskedelmi forgalomba került online multiplayer játékok Az elsı kereskedelmi forgalomba került online multiplayer szerepjáték a CompuServe ben kiadott Island of Kesmai címő játéka volt, amelyért óránként 12 dollárt (!) kellett fizetni. Az 1986-ban megjelent, a LucasFilm Games által fejlesztett Habitat nevő játék is az elsı MMORPG-k egyikének, sıt az elsı virtuális közösségnek is tekinthetı. (wikipedia.org History of Online Game 20 s; Herbieh, 2010.) Online játékok, ahogyan ma ismerjük ıket Az online játékok szempontjából talán még a www létrejötténél is jelentısebb hatása volt annak, amikor 1995-ben liberalizálták az NSFNET 21 -et, és megváltoztatták addigi architektúráját. Ezzel alakult ki az Internet abban a formában, ahogyan ma ismerjük és mindez megalapozta az online játékok terjedését. Ebbıl az idıszakból az 1996-os Meridian 59 és az 1997-es Ultima Online címő játékokat érdemes megemlíteni. Mondhatjuk, hogy az elıbbi funkcionálisan fektette le a ma ismert MMORPG-k alapjait, míg az utóbbi volt az, amelyik sikeressége révén megismertette ezt a mőfajt a nagyközönséggel márciusában került forgalomba a XX. század piacvezetı MMORPG-jének tartott Everquest. (Herbieh, 2010; Gupta) Az MMORPG-k második generációja és egy teljesen új mőfaj felemelkedése Ebben az idıszakban egyre több játékfejlesztı cég kapott észbe és indította el MMORPG-it, megérezve a mőfajban rejlı üzleti potenciált. A 2000-es évek eleje sok szempontból hozott újdonságokat, hiszen az eddig elsısorban elıfizetéses modellben mőködı MMORPG-k között megjelent egy újfajta üzleti modellt képviselı játék, az ingyenes MapleStory, melyben a játékélményt élvezetesebbé tevı virtuális kiegészítık megszerzésért kell csak fizetni. Ekkor kapcsolódik össze elsıként a konzolos és az online játékok története, hiszen 2002-ben megjelentek az elsı keresztplatformos MMORPG-k. A Final Fantasy XI volt az elsı ilyen játék, ami PS2-n és PC-n, késıbb XBOX 360-on is elérhetıvé vált és 2009-re több mint 2 millió elıfizetıt ért el. Az MMORPG-tıl jelentısen eltérı, egészen másfajta közönséget megcélzó játéktípusról is szót kell ejtenünk. A Flash technológia fejlıdésével a 2000-es évek elejére igen népszerővé kezdtek válni a böngészıkben futtatható, ingyenes Flash játékok. Az egyszerőbb játékmenet és a kisebb bevonódási szint miatt ez a játéktípus egy szélesebb, eltérı profilú réteget vonz, mint a jóval komplexebb MMORPG-k. A Flash játékok játékmenete sokkal inkább a kezdeti konzolos videojátékokéra emlékeztet. Ez olyannyira igaz, hogy a National Science Foundation Network, a mai internet közvetlen elıdje 16

17 korábban említett 80-as években megjelent videojátékok ingyenes Flash változatai sorra elérhetıvé váltak az interneten. (Herbieh, 2010; jamiehanson, 2009.) 2005-napjainking A 2000-es évek második felében jelentısen megváltoztak az erıviszonyok az MMORPG-k piacán, hiszen a 2004-ben, a Blizzard által kiadott World of Warcraft egycsapásra megkaparintotta a piacvezetı helyet a jelentısebb múlttal rendelkezı Everquest 2 elıl. A WoW mára már 12 millió elıfizetıt tudhat magáénak. Egyre jelentısebbekké váltak az eddigiektıl eltérı üzleti modellt képviselı alapvetıen ingyenes játékok - mint például a Runes of Magic - amelyek a MapleStory-hoz hasonlóan a játékokban megvehetı virtuális kiegészítıkbıl termelnek profitot. (Herbieh, 2010.) Az évtized második felében a Flash játékok népszerősége is tovább növekedett, amihez nagyban hozzájárult a Flash technológia fejlıdése és a szélessávú internetkapcsolatok számának növekedése világszerte. Az elmúlt években tőntek föl a közösségi oldalakra írt ingyenes Flash játékok is. A legsikeresebbek között találunk olyan Facebook alkalmazásokat, mint a Zynga által fejlesztett 2009 júniusában megjelent FarmVille, amely 2009 végén 61 millió felhasználóval büszkélkedhetett a Facebook-on. (Miguel, 2010.) Érdemes még megjegyezni, hogy a PC-k és a hagyományos konzolok mellett egyre nagyobb jelentıséget vívtak ki maguknak az Apple iphone-jára írt játékok. (wikipedia.org FarmVille 22 ) 7 Az online játékpiac fıbb szegmensei és a legjelentısebb piaci szereplık Ebben a fejezetben az elızıleg ismertetett fejlıdés eredményeként létrejött fıbb piaci szegmenseket és azon belül a legfontosabb szereplıket fogom bemutatni az online játékok piacán. A szegmensek meghatározásánál a Parks Associates kutatócég által 2005-ben, késztett elırejelzést tekintettem kiindulási alapnak (lásd 1. Melléklet). Ez azonban hangsúlyozottan csak kiindulási alap, mert egy viszonylag régi kutatásról van szó, ami meglehetısen nagy hangsúlyt fektet a különféle platformokra és disztribúciós csatornákra, ezért bár alapvetıen felhasználtam az ott megnevezett kategóriákat, de volt, amit összevontam vagy kevésbé hangsúlyosan emeltem ki. Nem szándékozom például külön vizsgálni itt a mobiltelefonos online játékok vagy a konzolos online játékok piacát, mert megközelítésem alapján ezek a kategóriák csak a platform típusára utalnak, amelyeken ma

18 már MMO-k, alkalmi játékok, sıt sok esetben a közösségi oldalakon elérhetı játékok is futtathatók. A Parks Associates kutatása megemlíti még a letölthetı játékok (download-to-own) kategóriát is. Ezekkel sem kívánok a szegmensek bemutatásánál bıvebben foglalkozni, mert ebben az esetben az internet csupán, mint disztribúciós csatorna jelenik meg. A letölthetı játékokat a felhasználó online megvásárolhatja, majd feltelepítheti a gépére, de ezen a ponton legtöbbször véget is érnek az online aktivitások, mert ezeknél az egyszerő (általában alkalmi) játékoknál sok esetben egyáltalán nem is létezik online üzemmód, tehát miután a felhasználó online megvette ıket, játszani már sokszor csak offline tud. A fenti gondolatmenetbıl következıen a játékplatformok és a mőfajok szerinti piacszegmentálás helyett inkább a játék módja alapján, vagy még pontosabban a játékokhoz kapcsolódó, a játékmenetbıl adódó és bizonyos technikai jellemzıkbıl következı fogyasztói magatartás figyelembe vételével ( gameplay behaviour 23 azaz a játékmenethez kapcsolódó magatartás ) osztottam fel az online játékpiacot az alábbi fı szegmensekre: Nagyon sokszereplıs online játékok (Massively Mulytiplayer Online Games - MMO/MMOG) Online alkalmi játékok (Online Casual Games) Közösségi oldalakon elérhetı játékok (Social Network Games) Talán furcsának tőnhet az, hogy dolgozatomban külön szegmensbe teszem az MMO és az alkalmi játékokat, ugyanis az alkalmi játékstílus (casual gaming), mint fogyasztói magatartás ellentétpárja valójában a hardcore játékstílus (hardcore gaming 24 ) lenne. Azért döntöttem mégis e mellett a szegmentálási mód mellett, mert a hálózati játékok fejlıdéstörténetét, valamint a rendelkezésemre álló szekunder adatokat figyelembe véve, úgy látom, hogy az MMO szegmens ma még inkább a hardcore, mint az alkalmi játékstílussal kapcsolódik össze. 23 A rendkívül találó gameplay behaviour kifejezést egy az iparágról szóló riportból kölcsönöztem: Casual Games Association: Casual Games Market Report hardcore játékos: nincs egységesen elfogadott meghatározása annak, hogy kik tartoznak ebbe a kategóriába. A leggyakrabban a következı jellemzıket kapcsolják hozzájuk: büszkék arra, hogy egy-egy játék szabályait mélyen ismerik és átlátják inkább a komplexebb, magasabb bevonódási szintet igénylı játékokat preferálják egyes vélemények szerint ık azok, akik tipikusan több idıt játszanak és több pénzt áldoznak hobbijukra jellemzı rájuk a versenyszellem: ık azok, akik szívesen vesznek részt különféle bajnokságokon (wikipedia.org Hardcore Gamer: 18

19 Léteznek ugyan alkalmi online sokszereplıs játékok (casual MMO) is, de piaci részesedést, illetve a legnépszerőbb játékokat bemutató adatok tanúsága szerint az MMO-k piacát még nem ezek uralják. 7.1 Nagyon sokszereplıs online játékok (Massively Mulytiplayer Online Games - MMO/MMOG) A szegmens bemutatása Az MMO-k, vagyis a nagyon sok szereplıs online játékok fı jellemzıje, hogy egy idıben akár több százezer játékost is ki tudnak szolgálni. A mai MMO játékokat az interneten keresztül játsszák és bár ez ma még nagyrészt PC-n történik, látható, hogy más platformokon keresztül is elérhetıvé válik ez a játéktípus (mobiltelefon, játékkonzolok). A nagyon sokszereplıs online játékok szegmensén belül számos, mőfaj alapján kialakított alkategóriát különböztethetünk meg: Nagyon sokszereplıs online szerepjátékok (MMORPG - Massively Multiplayer Online Role Playing Games) A nagyon sokszereplıs online szerepjátékokat tekinthetjük az MMO-k legismertebb típusának. Az MMORPG-k alapja és helyszíne egy kitalált világ, ahol a játékosok felveszik egy karakter szerepét, akit irányíthatnak. Fontos jellemzıjük, hogy a karakterek képességei javulhatnak, felszerelésük fejlıdhet és specializálódhat. A játékosok küldetéseket teljesítenek, és közben interakcióba léphetnek egymással. A mőfaj legjelentısebb képviselıje a World of Warcraft. A fenti mőfajon kívül még számos MMO létezik, de ezeket nem kívánom részletesebben bemutatni, csak felsorolás-szerően megemlíteni: Nagyon sokszereplıs online közösségi játék (MMOSG - social games) Nagyon sokszereplıs online elsı személyő lövöldözıs (MMOFPS - first person shooter) Nagyon sokszereplıs online valós idejő stratégiai (MMORTSG - real-time strategy games) Nagyon sokszereplıs online sportjáték (MMOSG - sports game) Nagyon sokszereplıs online ritmusjáték (MMORG - rhythm game) (wikipedia.org Massively Multiplayer Online Games 25 )

20 7.1.2 A szegmens legjelentısebb piaci szereplıi és a mőfajok A sokszereplıs online játékok piacának kutatásával foglalkozó Bruce Woodcock adatai alapján, 2008-ban a Blizzard World of Warcraft-ja hasította ki a legnagyobb piaci részt ebben a szegmensben 62,2 %-os részesedéssel és akkor még 10 milliós elıfizetıi táborával. (Woodcock, 2008.) Feltehetıleg ez a helyzet azóta sem változott sokat, hiszen friss hír, hogy a World of Warcraft elıfizetıinek száma októberében elérte a 12 milliót világszerte. (Blizzard Entertainment, 2010) Az alábbi diagramon látható, hogy milyen döbbenetesen nagy különbség van a piacvezetı játék és a többi piaci szereplı között, hiszen a második helyezett, a Jagex Ltd. RuneScape-je csak 7,5 %-os piaci részesedést tudott felmutatni 2008-ban. Az MMOG-k piaci részesedése az elıfizetések száma alapján 2008 áprilisában 1. ábra (Woodcock, ) A diagram kiegészítéseképpen még fontosnak tartom megemlíteni a fenti játékokat fejlesztı cégeket is, melyeket az alábbi táblázatban foglaltam össze az mmorpg.com-on talált információk alapján

21 A piacvezetı MMOG-k mőfajai és fejlesztıi Játék címe Mőfaj Fejlesztı neve Játék piaci részesedése (százalékban) World of Warcraft Fantasy RPG 27 Blizzard 62,2 % Entertainment RuneScape Fantasy RPG Jagex Ltd 7,5 % Lineage Fantasy RPG NCSoft 6,6 % Lineage II Fantasy RPG NCSoft Austin 6,3 % Final Fantasy XI Fantasy RPG Square Enix 3,1 % Dofus Fantasy RPG Ankama Studio 2,8 % EVE Online Sci-Fi RPG CCP Games 1,5 % Everquest 2 Fantasy RPG Sony Online 1,2 % Entertainment Everquest Fantasy RPG Sony Online 1,1 % Entertainment The Lord of the Rings Fantasy RPG Turbine, Inc. 0,9 % Online City of Superhero RPG Paragon Studios 0,8 % Heroes/Villains Tibia Fantasy RPG CipSoft 0,6 % (mmorpg.com 28, 2010; Woodcock, 2008.) 2. táblázat Szintén érdemes egy pillantást vetni a mőfaj szerinti piaci részesedésre, ahol még nagyobb az eltérés a piacvezetı mőfaj és a többi között. Ahogyan a fenti táblázat is sejteti, gyakorlatilag a fantasy szerepjátékok uralják a piacot, ami nem meglepı, hiszen a hatalmas piacrésszel rendelkezı World of Warcraft is ebbe a mőfajba sorolható. Ami igazán szembeötlı, az inkább a fantasy szerepjátékok 94,2 %-os (!) részesedése. Az olyan egyéb mőfajok, mint a Sci-Fi szerepjátékok, a lövöldözıs és puzzle játékok kevesebb, mint 6%-os piaci részen osztoznak az elıfizetések számát tekintve az mmogchart.com adatai alapján. (Bruce Woodcock, 2008.) A fantasy alapú játékok ilyen fokú népszerősége talán annak is betudható, hogy a hagyományos asztali szerepjátékok (RPG-k) például a mőfajt megteremtı Dungeons and Dragons - is ezen a mőfajon alapultak, majd ezt követıen a játéktörténetnél említett elsı hálózati játékok (pl. MUD) is ezt a hagyományt vitték tovább. Úgy tőnik, hogy a nagyon sokszereplıs online szerepjátékok (MMORPG-k) a mai napig is nagyrészt ezt a kitaposott utat követik. 27 Role Play Game, azaz szerepjáték

22 2. ábra Az MMOG-k mőfajainak részesedése az elıfizetések száma alapján 2008 áprilisában (Woodcock, 2008.) 7.2 Online alkalmi játékok (Online Casual Games) A szegmens bemutatása Az alkalmi játékok jellemzıje, hogy szabályaik nagyon egyszerőek, illetve ezek a játékok a bonyolultabb játékokhoz képest alacsonyabb bevonódási szintet és kisebb idıráfordítást igényelnek. Az online alkalmi játékok tipikusan böngészıkben futnak és a legtöbbször Flash technológiával készültek, léteznek azonban konzolos, mobiltelefonos és PC-s letölthetı változatok is. Ez utóbbi típusok viszont jellemzıen nem Flash-alapúak. Napjainkban már nem beszélhetünk mőfajra vonatkozó megkötésekrıl az alkalmi játékok esetében, szinte minden játéktípus (logikai, ügyességi, kaland, stratégia, kártya, stb.) elıfordul ebben a kategóriában. Érdemes megemlíteni, hogy léteznek alkalmi sokszereplıs online játékok (casual MMO-k) is, tehát kissé összemosódik a két szegmens közötti határ. Az egyik 22

23 leghíresebb online alkalmi játék az elsıként 2001-ben megjelent, Flash-ben írt logikai játék, a Bejeweled. (wikipedia.org Casual Game 29 ) A mai alkalmi játékok gyökerei egészen régre, még az Atari által fémjelzett idıkbe nyúlnak vissza: gyakran visszaköszönnek bennük az elsı videojátékok megjelenésekor ismerıssé vált játékkoncepciók és az akkor kialakult játékmenet. Például az olyan régi játékok, mint a Pac Man vagy a Tetris napjainkban is tovább élnek az Interneten, általában Flash változatban. Talán ez is hozzájárul ahhoz, hogy ezek a játékok képesek egy szélesebb közönséget is megszólítani az elıbb bemutatott MMO-khoz képest. Az idısebb korosztályból is sokan emlékeznek még a hıskorra és szívesen játszanak ezekkel az egyszerő játékokkal, amelyek játékmenetükben nagyon hasonlítanak harminc évvel ezelıtti videojátékokra. Korábban már utaltam arra, hogy ez a szegmens mennyire jelentıs, hiszen rengeteg játékost vonz ez a típus. Itt újra hivatkoznék egy comscore-os kutatásra, mely szerint szeptemberében, 359 millióan játszottak online casual játékokkal. (French, 2008.) Szintén az alkalmi játékok piacának jelentıségét jelzik a Casual Games Association adatai, miszerint évente körülbelül 400 új alkalmi játékot fejlesztenek és tesznek közzé a nagyobb játékos portálokon. E mellett több ezer iphone-os és közösségi játék kerül piacra minden évben. Ezek közül azonban jellemzıen csak a 20 legnépszerőbb játék generálja a bevétel legnagyobb részét. (Casual Games Association 30 ) Nehéz azonban a casual és az MMO szegmenseket összevetni, hiszen úgy tőnik, hogy a sokszor eltérı üzleti modellek miatt más-más mutatókra helyezik a hangsúlyt. Míg az MMOknál az elıfizetık száma az elsıdleges amibıl már az általuk generált bevétel is könnyebben kalkulálható, addig a sok esetben ingyenes online alkalmi játékok esetében az egyedi látogatók száma alapján mért aktív játékosok adják a mérés alapját. Itt azonban a nyereség sokszor közvetettebb formában generálódik, ezért nehezebb azt a játékosok számával olyan egyértelmően összefüggésbe hozni, mint az elıfizetéses sokszereplıs online játékok esetében

24 7.2.2 A szegmens legjelentısebb piaci szereplıi és a mőfajok Az online alkalmi játékok piaca a piaci szereplık szempontjából is különbözik az elızı szegmenstıl. Míg az MMO-k esetében inkább az a jellemzı, hogy játékot fejlesztı cég közvetlenül a felhasználóknak értékesíti a játékot, addig az alkalmi játékok piacán megjelennek a közvetítık. Ez a piaci struktúra sokban hasonlít a hagyományos játékiparban jellemzı modellre. (lásd részletesen az üzleti modelleknél) Ennek megfelelıen a jelentısebb piaci szereplık a következık: fejlesztık aggregátorok kiadók disztribútorok (portálok) A fejlesztık végzik a kreatív munkát, amit a kiadók finanszíroznak és segítséget nyújtanak a marketingben, a disztribútorok pedig elérhetıvé teszik a játékokat a felhasználók számára. Az aggregátorok, a fejlesztık és kiadók valamint a disztribútorok közé ékelıdnek; megvásárolják a fejlesztık és kiadók játékainak terjesztési jogát. Így a disztribútorok az aggregátorokkal kapcsolatba lépve, egyetlen forrásból rengeteg tartalmat szerezhetnek. (Casual Games Association, ) A Casual Games Association szerint az online alkalmi játékok piacának legjelentısebb fejlesztıcégei a következık: Alawar Entertainment (Oroszország) Awem Studios (Oroszország) Big Fish Games (USA) Electronic Art's Casual Entertainment Group (USA) Funkitron (USA) GameHouse (USA) iwin (USA) Microsoft Casual Games (USA) Oberon Media (USA) PlayFirst (USA)

25 Playrix (Oroszország) PopCap Games (USA) RealNetworks (USA) Reflexive Entertainment (USA) Sandlot Games (USA) Youda Games (Hollandia) Zylom (Hollandia) (Casual Games Association 32 ) A fenti listát megtekintve láthatjuk, hogy néhány cég nem kifejezetten erre a játéktípusra specializálódott eredetileg: az Electronic Arts egy nagy múltú játékfejlesztı cég, a Microsoft pedig eredetileg nem is a játékiparban alapozta meg hírnevét. Nyilván akkora potenciált láttak az alkalmi játékokban, hogy létrehoztak egy külön erre a játéktípusra szakosodott üzletágat. A piaci szereplık másik fontos csoportja az online disztribútoroké. Szintén a Casual Games Association adatai szerint a következı cégek a legjelentısebbek: Big Fish Games (USA) Bigpoint (Németország) Electronic Art's Pogo.com (USA) Facebook (USA) Gameduell (Németország) King.com (Egyesült Királyság) mail.ru (Oroszország) Microsoft Casual Games (USA) Microsoft's Xbox Live Arcade (USA) Rambler Moscow (Oroszország) RealNetworks (USA) Shockwave (USA) Yahoo! Games (USA) WildTangent (USA) Worldwinner (USA)

26 Zylom (Hollandia) Digital River (USA) Oberon Media (USA) RealNetworks (USA) Reflexive Entertainment (USA) Zylom (Hollandia) (Casual Games Association 33 ) A két listát összevetve látható, hogy van átfedés a gyártók és a disztribútorok között (pl, Big Fish Games, Electronic Arts, Microsoft, Oberon Media), de ez nem törvényszerő. A jelentısebb aggregátorok a következık: Boonty Oberon Media Trymedia Zylom (International Game Developers Association 34 ) A fent felsorolt aggregátorok egyben disztribútorként is mőködnek. Ami a népszerőbb mőfajokat illeti ebben a szegmensben, a kép jóval változatosabb, mint az MMO-k esetében. A Casual Games Association az alábbi táblázatban foglalta össze a legkedveltebb mőfajokat. A táblázat Genre oszlopában nem népszerőségi sorrendben jelennek meg az egyes mőfajok, a sorrendet itt lényegében az egyes mőfajok kora határozza meg: a Defining Year oszlopban az az év látható, amikor az adott mőfaj eredetileg népszerővé vált. Látható, hogy sok mőfaj még jóval az online játékok és az internet megjelenése elıtt tett szert hírnévre. Ez azt jelenti, hogy az olyan mőfajok, mint például az akció, az ügyességi, illetve a kártyajátékok az internet és az online játékok korában is megırizték népszerőségüket

27 Népszerő online alkalmi játék mőfajok 3. táblázat (Casual Games Association, ) Végezetül még érdemes megemlíteni egy augusztusi a Nielsen-es kutatást, amelyben arra a következtetésre jutottak, hogy a két legnépszerőbb mőfaj a kártyajáték és a puzzle az alkalmi játékok piacán. Tény azonban, hogy ez a kutatás nem csak az online játékokra vonatkozott, hanem a konzolos és a PC-s játékoknak azt a típusát is magába foglalta, amelynek nincs online üzemmódja. (Nielsen, 2009.) 7.3 Közösségi oldalakon elérhetı játékok (Social Network Games) A szegmens bemutatása Közösségi oldalakra írt játékok, amelyek a korábban már bemutatott MMOSG-hez képest annyiban térnek el, hogy általában Flash alapúak és kifejezetten csak közösségi oldalakon keresztül érhetık el, így a közösségi szájtok funkcióira építenek és a közösségi médiát használják disztribúciós csatornaként. Ez utóbbi például azt jelenti, hogy a játékban történı fejlıdés feltétele a barátokkal való együttmőködés, ami gyakran - lévén szó közösségi médiáról a közösségi oldalakon megjelölt, valós életben is ismert barátokat jelent. Ezekre a játékokra példa a Facebook-on elérhetı FarmVille és a Mafia Wars. Érdemes megemlíteni, hogy mind a FarmVille-nek, mind a Mafia Wars-nak létezik iphone-on is elérhetı változata. (Miguel, 2010.)

28 A közösségi játékok és az alkalmi játékok szegmense között igen nagy az átfedés: A Casual Games Associacion például egyenesen az alkalmi játékok egy típusaként kezeli közösségi játékokat. (Casual Games Association 36 ) Bár jelentıs az átfedés a két szegmens között, véleményem szerint mégis érdemes a közösségi játékokat külön kategóriaként kezelni. Ebben az új, dinamikusan fejlıdı piaci szegmensben ugyanis bizonyos szempontból eltér a játékmenethez kapcsolódó magatartás (gameplay behaviour) a hagyományos alkalmi játékokhoz képest. A legjelentısebb különbség, hogy a felhasználó többnyire az életben is ismert barátaival játszik online, olyanokkal, akikkel a játékon kívül is interakcióba léphet ugyanazon a felületen keresztül, ami a játékot is kiszolgálja. A szegmens fejlıdésének mértékérıl egy friss Screendigest-en megjelent kutatás közölt megdöbbentı számokat: A közösségi oldalakon játszható játékok havi szinten aktív felhasználóinak a száma elérte az 500 milliót (!) 2009 végére. Ez majdnem tízszerese az elızı év ugyanazon idıszakában mért adatoknak, hiszen 2008 végén még csak 60 milliós tábora volt ezeknek a játékoknak. (Harding-Rolls, Bailey, 2010.) Ha ezt a számot összevetjük a korábban többször idézett, 2008 szeptemberében a comscore által mért 359 milliós online alkalmi játék piaccal, még nyilvánvalóbbá válik, hogy az online játékpiac növekedése ma nagyrészt a közösségi játékok szegmensének köszönhetı még akkor is, ha ez a növekedés lassulni fog 2010 és a következı évek során az elırejelzések szerint A szegmens legjelentısebb piaci szereplıi és a mőfajok Az alkalmi játékokhoz hasonlóan, itt is két csoportra oszthatjuk a piaci szereplıket. A jelentısebb fejlesztıcégek az alábbiak: 6waves (Hong Kong) CrowdStar (USA) Playfish (Egyesült Királyság) Playdom (USA) Zynga (USA) (Casual Games Association 37 ) A játékok disztribútorai pedig az alkalmazásoknak helyet adó közösségi oldalak: Facebook MySpace Hi

29 Tagged Sonico Szintén a korábban idézett Screendigest által végzett kutatás emelte ki, hogy a fenti játékfejlesztık közül a Zynga legdominánsabb szereplı ezen a piacon és lényegében az egyetlen fejlesztıcég ebben a szegmensben, amely 100 millió dollárt meghaladó bevétellel büszkélkedhet. A Zynga fejlesztette a 2009 végén 61 millió felhasználói bázissal rendelkezı FarmVille-t. (Miguel, 2010.) A disztribútorok közül pedig természetesen a Facebook tekinthetı piacvezetınek. (Harding-Rolls, Bailey, 2010.) Ami a mőfajokat illeti, úgy tőnik mindenféle genre képviselteti magát ebben a szegmensben. Az Inside Social Games 2010 nyarán összeállított listájában, ami a leggyorsabban növekvı Facebook-os játékokat tartalmazta többek között a következı mőfajokkal találkozhatunk: puzzle, sport, stratégia, szerepjáték valamint különféle virtuális világok. (Morrison, 2010.) 8 A márkák mozgatórugói A márkázás lényege a megkülönböztetés. (Kotler Keller, 2006.) Ebben a fejezetben arra keresem a választ, hogy melyek azok a tényezık az online játékok piacán, amelyek a brand-eket megkülönböztethetıvé teszik egymástól: mik lehetnek a márkaérték mozgatórugói ezen a piacon. A Kotler által azonosított fı mozgatórugókat 38 alapul véve, ám az online játékpiac sajátosságaihoz igazítva a következı három tényezıt fogom most megvizsgálni: A szellemi tulajdon jellegébıl fakadó érték A fejlesztıcég imázsa, hírneve Kísérı marketingtevékenységek A késıbbiek során pedig azt vizsgálom majd, hogy ezek a tényezık milyen kapcsolatban állnak a piacon fellelhetı üzleti modellekkel. 38 Kotler szerint a márkaértéknek a következı három mozgatórugóját azonosíthatjuk: A márkát alkotó márkaelemek vagy identitások kezdeti kiválasztása A termék és szolgáltatás, valamint az összes kísérı marketingtevékenység és támogató marketingprogramok A márkára közvetve, azt más elemhez kötve átvitt egyéb asszociációk (Philip Kotler Kevin Lane Keller, 2006.) 29

30 8.1 A szellemi tulajdon (IP 39 ) jellegébıl fakadó érték A szellemi tulajdon jellege összefügg a játékok világával, történetével, hangulatával, a bennük szereplı karakterekkel, a játékmenettel, a játék mőfajával, illetve annak szabályaival. A játékkoncepción kívül a játék forráskódja, a szerzıi jogok, védjegyek és esetenként szabadalmak is a szellemi tulajdon részét képezik a játékok piacán. (Casual Games Association, 2007.) 40 Ezen a kategórián belül alapvetıen két nagyobb csoportot különböztethetünk meg: 1. Már létezı szellemi tulajdon felhasználása Ebben az esetben a játék egy már korábban megalkotott világot vagy koncepciót dolgoz fel. Legtöbbször ez mozifilmeket, olykor sorozatokat, regényeket vagy egyéb más formában már létezı játékokat jelent. Az egyik MMORPG-kel foglalkozó blogon nagyon találóan összegezték ennek a megközelítésnek mind az elınyeit, mind a hátrányait. Úgy gondolom, hogy ezek a szempontok valamennyi online játéktípus esetén megfontolandók lehetnek. Elınyök: A játék világa ismerıs lesz a játékosoknak A felhasznált szellemi tulajdon (IP) egy már kialakult rajongói bázissal rendelkezik A fejlesztık és a designerek egy már bejáratott utat követnek, ami megkönnyíti a játék rendszerének kialakítását A jól ismert szellemi tulajdon (IP) segíti a játék kezdeti eladásait A rajongók imádni fogják Hátrányok: A játékosok rájönnek arra, hogy a játék soha nem lesz annyira jó, mint ahogy elképzelték és kiábrándulnak Az IP licenszdíja túlságosan magas A fejlesztıket és a designereket korlátozza a már bejáratott koncepció Egy jól ismert IP egyáltalán nem garantálja a hosszú távú sikert A rajongók győlölni fogják (Gordon, 2010.) 39 Intellectual Property

31 2. Új, független koncepcióra épülı játékok Ezek a játékok egy korábban még nem létezı koncepcióra épülnek. Új történeten, és/vagy játékmeneten alapulnak. Adott esetben akár egy új mőfajt is teremthetnek. A továbbiakban azt fogom konkrét példák segítségével megvizsgálni, hogy mi a bevett gyakorlat az elızı fejezetben bemutatott piaci szegmenseken belül A szellemi tulajdon jellege az MMO szegmensben A történet fontossága, a játékfejlesztés magas költségei illetve az esetleges jogdíjak miatt, a szellemi tulajdon jellegének tisztázása igen húsbavágó kérdés az MMO szegmensben. A szegmens piacvezetı játéka, a World of Warcraft is egy korábban már létezı szellemi tulajdonra épült, hiszen a Blizzard Warcraft címő videojátéka igen nagy sikert aratott és több részt is gyártottak belıle. A Warcraft világának tehát már volt egy kialakult rajongói bázisa akkor, amikor az online szerepjáték megjelent. Az is könnyebbséget jelentett a Blizzard számára, hogy lényegében a saját, már bevezetett szellemi tulajdonát használta fel a WoW megalkotásához. Úgy tőnik, hogy annyira sikeres ez a koncepció, hogy 2013-ra egy Warcraft címő mozifilm is készül, ami az elızetes információk alapján elsısorban az MMORPG világára fog épülni. (Flame of Aiur, 2007.) A szintén a vezetı MMO-k között szereplı Final Fantasy is hasonló utat járt be azzal a különbséggel, hogy már 2001-ben készült egy lenyőgözı képi világú számítógépes animációs film a videojátékok alapján. (imdb 41 ) Szintén már létezı, de az elızı két példánál sokkal erısebb IP-re épül a The Lord of the Rings Online, amelyet a regények alapján készült filmek megjelenését követıen indítottak el. Úgy tőnik azonban, hogy a hasonlóan jelentıs szellemi tulajdonra épülı MMORPG-k közül számos egyáltalán nem arat sikert és emiatt meg is szőnik: ilyen például a The Sims Online vagy a Matrix Online. Látható tehát, hogy egy ismert, jelentıs rajongói táborral rendelkezı szellemi tulajdon, sem jelent garanciát egy sokszereplıs online szerepjáték hosszú távú sikerességére. Az MMORPG.com szerint például a Matrix Online elsısorban abba bukott bele, hogy miután a játék a Sony Online Entertainment tulajdonába került, rendszertelenné váltak a játékokon belüli frissítések. (mmorpg.com 42 ) Az erıs IP tehát segítette a játék indulását, de nyilvánvalóan ez nem elég egy MMORPG esetében, ahol hosszabb távú stratégiára van szükség, hiszen folyamatos frissítésekkel tartható csak meg a közönség

32 Teljesen független koncepcióra épül az EVE Online, ami a legsikeresebb MMORPG-k egyike. Szintén érdemes még megemlíteni a független koncepcióra épülı játékok kategóriájában, a gyerekeket megcélzó MMORPG-t, a Club Penguin-t. A Club Penguin akkora sikert aratott, hogy a Disney 2007-ben 700 millió dollárért vásárolta meg. (Chris Anderson, 2009.) Szellemi tulajdon az alkalmi játékok és a közösségi játékok szegmensében A Casual Games Association szerint a legnépszerőbb online és mobiltelefonos alkalmi játékok közé a következık tartoznak: 1. Microsoft Solitaire on Windows XP (Pasziánsz) 2. Tetris 3. Bejeweled 4. QQ Games 5. Diner Dash 6. Mystery Case Files (Casual Games Association, ) A fenti játékok közül egyik sem épül egy olyan jelentıs rajongói körrel rendelkezı szellemi tulajdonra, mint egy film, TV sorozat vagy regény. Úgy tőnik, hogy ebben a szegmensben talán kevésbé meghatározó a hagyományos értelemben vett rajongó faktor, mint az MMORPG-k esetében, bár késıbb látni fogjuk, hogy erre is akad példa. A játékok sikeressége szempontjából a kreatív koncepció és a különleges játékmenet számít elsısorban, amellyel olykor mőjajt is teremtenek az alkotók (pl. Diner Dash). A rajongó faktor ebben az esetben talán inkább a játékkoncepción keresztül érvényesülhet. Ha például a játékok történeténél bemutatott, kultikussá vált játékok (Pac-Man, Pong, Tetris, stb.) Flash-játékként való továbbélésére gondolunk, láthatjuk, hogy az alkalmi játékok piacán is meghatározó lehet ez a jelenség, nem beszélve az eredetileg kártyajátékként létezı pasziánszról. Természetesen a hagyományos arculatátvitel is fellelhetı ezen a piacon. A Disney például jelentıs online alkalmi játék győjteménnyel rendelkezik. Ezek a játékok természetesen a Disney saját mozifilmjeinek, TV-sorozatainak szereplıire és világára építenek. Ilyen játékgyőjtemény például az angol Disney site-on található Minigames Collection. (Disney.co.uk 44 )

33 Szintén érdekes példa egy más formában létezı IP felhasználására ebben a szegmensben, az egyedi hangulatú horror novelláiról ismert Howard Phillips Lovecraft által megalkotott világot idézı, The Necronomicon címő kártyajáték, ami a kongregate.com-on játszható. A közösségi oldalakon elérhetı játékok szegmense is hasonlóan színes képet mutat: a független koncepcióra épülı piacvezetı, a FarmVille mellett korábban sikeressé vált alkalmi játékoknak is léteznek közösségi változatai. Ilyen például a Tetris, de a Nintendo Super Mario-jának is létezik Facebook-os változata. A Totally Spies! címő rajzfilmsorozathoz is készült Facebook-os játék. Tekintettel arra, hogy a közösségi játékok sok szempontból inkább az alkalmi játékokra hasonlítanak, a szellemi tulajdon jellegéhez való viszonyulás is sokban hasonlít arra, amit az alkalmi játékok szegmensében láthatunk. A fenti példákból láthattuk, hogy mind a már létezı szellemi tulajdon felhasználása, mind pedig az új koncepció létrehozása is sikeressé tehet játékokat. Fontos tanulság azonban, hogy egy már más formában népszerővé vált IP felhasználása egyáltalán nem garancia a sikerre, de hatalmas elınyt jelenthet a játék piacra dobásakor. Szintén szerencsés, ha az új játékhoz felhasznált szellemi tulajdont is a játékfejlesztı cég birtokolja, hiszen nála jobban senki nem tudhatja azt, hogy hogyan lehet még többet kihozni a már korábban kialakított koncepcióból. Talán az MMO szegmens az, ahol a legfontosabb a hosszabb távú stratégiát is átgondolni már a koncepció kialakításakor, hiszen a játékok frissítése és mőködtetése itt jár a legnagyobb költségekkel. 8.2 A fejlesztıcég imázsa, hírneve A piaci szegmentumok bemutatásánál láthattuk, hogy mindegyik szegmensben vannak olyan meghatározó szereplık, amelyek olykor az adott szegmens mellett más területen akár a játékiparon belül vagy azon kívül is megalapozták a hírnevüket. Az alábbi példákon keresztül látni fogjuk, hogy ez mekkora elınnyel járhat, de természetesen ez sem tekinthetı a siker biztos receptjének A fejlesztıcég imázsa az online sokszereplıs játékok szegmensében Az MMO szegmens legjelentısebb fejlesztıje, a kilencvenes évek elején alapított Blizzard Entertainment, a World of Warcraft elıtt PC-s játékokkal alapozta meg hírnevét. Már a World of Warcraft bevezetése elıtt is három jelentıs franchise-t alakított ki: az egyik a WoW alapjául szolgáló Warcraft, de e mellett a Diablo és a Starcraft szériák is igen sikeresek voltak, 33

34 tehát a cég elsısorban az szerep- és stratégiai játékok területén tett szert hírnévre. (Blizzard Entertainment Company Profile 45 ) Jellemzı, - különösen a fenti három cím esetében -, hogy általában hisztérikus várakozás elızi meg az újabb kiegészítık vagy játékok megjelenését: a Blizzard gondoskodik arról, hogy fenntartsa közönségének érdeklıdését és a végsıkig fokozza az izgalmakat a megjelenés elıtt. A Blizzard tehát igen erıs márkákat teremtett, amelyek kölcsönhatásban állnak a cég imázsával. Látható, hogy ez esetben a cég neve egyértelmően összekapcsolódik a játékokkal, garantálva a lebilincselı játékélményt. A Blizzard-hoz hasonlóan erıs brand, például a Disney is, bár tény, hogy ez a cég nem játékiparban szerezte meg hírnevét. A Disney számos, inkább gyerekeket megcélzó online sokszereplıs szerepjátékkal rendelkezik. A Disney név, mind a fiatal közönség - és ami legalább ennyire fontos -, a szüleik számára is garancia a biztonságos és a gyerekek számára megfelelı szórakozásra. A Disney jegyzi például a kifejezetten gyerekeknek készült Toontown Online, Club Penguin, illetve a nemrég indult World of Cars Online címő MMORPG-ket. Szintén a Disney játéka, a kicsit idısebb közönségnek szánt Pirates of the Caribbean Online. Az MMO piacon számos olyan fejlesztıcég van jelen, akik vagy a játékiparban vagy a szórakoztatóipar más területén már hírnévre tettek szert. A fentieken kívül megemlíthetjük például a Sony Online Entertainment-et, az Electronic Arts-ot, illetve a Ubisoft-ot. A fejlesztıcég hírneve bizonyos szempontból garanciát jelent a játékra vonatkozólag, meghatározhatja a minıségre, játékmenetre és a mőfajra vonatkozó elvárásokat. Természetesen arra is akad példa, hogy egy cég, minden elızmény nélkül MMORPG fejlesztésébe vágjon. Erre példa az izlandi illetıségő CCP Games, ami történetesen egy független koncepciójú játékkal, az EVE Online-nal aratott sikert. (mmorpg.com 46 ) Cégimázs és hírnév a casual és a social network szegmensben Ahogyan az online alkalmi játékok és a közösségi oldalakon elérhetı játékok szegmenseinek bemutatásánál már szó volt róla, itt jellemzıen szétválik a játékfejlesztıi és a disztribútori szerep, ennek megfelelıen mindkét cég imázsa fontos lehet a játékok megítélésénél

35 Az alkalmi játékoknál elıfordul, hogy a fejlesztı egyben disztibútor is, ami tovább erısíti, hogy a cég neve tudatosuljon a játékosok fejében. Erre példa az amerikai Big Fish Games illetve a nagy múltú Electronic Arts játékfejlesztı stúdió alkalmi játékok fejlesztésére és terjesztésére szakosodott üzletága. (Érdekességként megemlíteném, az Electronic Arts az MMO szegmensben is jelen van az Ultima Online MMORPG-vel.) Szintén jó példa még a Microsoft, hiszen a Microsoft Casual játékfejlesztéssel és disztribúcióval is foglalkozik, de emellett a jelentıs disztribútorok között megtalálhatjuk a Microsoft's Xbox Live Arcade 47 -et is. A fenti példákból is látszik, hogy jellemzıen inkább a nagyobb cégek engedhetik meg maguknak, hogy egyidejőleg fejlesztéssel és disztribúcióval is foglalkozzanak. Az esetek nagy részében szétválik ez a két szerep, ami természetesen nem jelenti azt, hogy csökkenne a cégek imázsának a szerepe. Játékot ugyan nem fejleszt, de a disztribútorok között a legjelentısebbek egyike a Yahoo! Games. Szintén jelentıs alkalmi játék terjesztı az angol King.com. A közösségi játékok szegmensében is egyértelmően elkülönül ez a két szerep. A piacvezetı fejlesztı, a Zynga neve egyértelmően összekapcsolódik játékaival. Az is elıfordul, hogy magának a játéknak a címében is megjelenítik a cég nevét. Ilyen például Facebook-on játszható ZyngaPoker. Szintén jelentıs fejlesztı az angol Playfish, amelyet nemrég vásárolt fel az Electronic Arts. Ezzel a lépéssel az EA mindhárom általam bemutatott szegmensben megjelent. (Miguel, 2010.) Azt hiszem, hogy a közösségi oldalakon elérhetı játékok disztribútorai szorulnak a legkevésbé bemutatásra. A közösségi oldalak ismertsége és népszerősége szinte katalizátora az ott megjelenı játékok terjedésének. Összegezve tehát nagyon sokat számít a fejlesztıcégek imázsa és ismertsége mindhárom szegmensben. Az alkalmi és a közösségi játékok esetében hasonlóan fontos a disztribútorok szerepe, az elıbbi csoportnál ez olykor egybeesik a játékfejlesztıvel. Jellemzı, hogy ha egy cég játéka sikert arat, az a fejlesztıcéget is egy csapásra megismerteti játékos közönséggel és mindez megalapozhatja az újabb játékok eladását is. Érdemes tehát a fejlesztıknek a játékok mellett cégük imázsával is foglalkozni. 47 Ahogyan a játékok történeténél már utaltam rá, az Xbox Live az Xbox játékkonzolhoz kapcsolt online szolgáltatás. 35

36 8.3 Kísérı marketingtevékenységek A játékokhoz kapcsolódó marketingtevékenységek alapvetıen eltérı jellegőek az egyes szegmensekben. Nézzünk elıször egy jellemzı példát az sokszereplıs online játékok piacáról Marketingtevékenységek az MMO szegmensben A korábbiakhoz hasonlóan, úgy gondolom, hogy ismét a piacvezetı Blizzard tevékenységét érdemes megvizsgálni. A cégek hírnevének bemutatásánál már utaltam arra, hogy a Blizzard játékok megjelenését mindig milyen fokozott várakozás szokta megelızni. A továbbiakban egy a magyar piacot is érintı példán keresztül szeretném megvilágítani a szegmensre jellemzı marketingtevékenység fıbb elemeit. Úgy gondolom, hogy egy teljes kampány bemutatása jobban érzékelteti a szegmensre jellemzı kampányok mechanizmusát, mintha több különféle fejlesztıcég tevékenységét vennénk alapul. A másik indok, amiért egy két évvel ezelıtti kampány bemutatását választottam az, hogy mivel a kampány lezárult annak eredményét is láthatjuk novemberében dobták piacra Magyarországon - ahogyan a többi érintett országban is - a World of Warcraft Wrath of the Lich King címő kiegészítıjét. A többi országhoz hasonlóan, Magyarországon is egy, a játékiparban egyébként gyakori esemény volt a kampány fı eleme, amit éjféli ırületnek is szoktak nevezni. Ennek lényege, hogy a megjelenés napját megelızıen éjfélkor nyit számos, a játékot árusító bolt, ahol a rajongók elsıként juthatnak hozzá a várva-várt kiegészítıhöz. A legnagyobb buli a Westend City Center-ben lévı Mediamarkt-ban volt, de számos más kisebb bolt is csatlakozott országszerte az éjféli ırülethez. Az este tíztıl hajnali egyig tartó eseményen a résztvevıket számos program várta, többek között jelmezversenyen is részt vehettek. A jelmezversenyen a rajongók általában a játékban alakított karaketerük bırébe bújtak, aminek köszönhetıen az esemény színhelyét ellepték a fantasy játékok világából ismert, különleges lényeknek öltözött gamer-ek. Az esemény egyik fénypontja a jelmezverseny gyıztesének kihirdetése volt, aki a játékból ismert hatalmas erejő rúnakard, a Frostmourne másolatát vihette haza. Röviddel ez után, éjfél körül elérkezett a várva-várt pillanat, amikor a rajongók a pénztárakhoz özönlöttek, hogy az elsık között vásárolhassák meg a Wrath of the Lich King kiegészítıt. (hancu, 2008.; Blizzard Entertainment, ) A fent leírt eseményt bizonyos szempontból tekinthetjük a jéghegy csúcsának, hiszen az ilyen típusú rendezvényeket általában akár hónapokkal, évekkel korábban megkezdett kommunikáció elızi meg. Az új játékok bevezetését megelızı kommunikáció elemei jellemzıen a következık szoktak lenni ebben a szegmensben: fejlesztıi

37 blogok, in-game videók, sajtóközlemények, a fejlesztıkkel vagy designerekkel készített interjúk, játékosok bevonása a béta tesztelés folyamatába. Nem volt ez másként a Wrath of the Lich King esetében sem, hiszen a világszerte megrendezett éjféli ırületeket számos figyelemfelkeltı lépés elızte meg fokozva a rajongók érdeklıdését. Például a játék nyitóvideója 2008 augusztusában már megtekinthetı volt az mmorpg.com Hírek rovatában. Szintén a bevezetés egyik jelentıs lépése volt, hogy a kiegészítı béta verziójának tesztelésére meglévı játékosokat kértek föl 2008 júliusában, akiket sorsolással választottak ki. (Cross, 2008.) Ez módszer több szempontból is igen elınyös, hiszen még a kiegészítı kiadása elıtt visszajelzést kaphatott a gyártó a játékról, fölgyorsíthatta és hatékonyabbá tehette a tesztelés folyamatát és számos meglévı játékost egy exkluzív élménnyel ajándékozhatott meg, ami tovább erısítette márkahőségüket és fokozta a kiegészítı megjelenéséhez kapcsolódó kommunikációs aktivitást. Mindez beindíthatja a szájreklámot a játékosok között, akik fórumokon és közösségi oldalakon, illetve blogjaikon tovább terjeszthetik a megjelenés elıtt álló kiegészítı hírét. A rajongók mellett természetesen az újságírókat is megcélozták az elızetesen csöpögetett információkkal. Ezek a lépések tehát igen jól elıkészítették a terepet a közvetlenül a megjelenés elıtt tartott éjféli ırület számára. A midnight madness a kezdeti játékeladást is jelentısen megnövelheti és elısegítheti, hogy minél elıbb megtérüljön az, amit a gyártó a játékfejlesztésbe fektetett. Úgy tőnik, hogy a megjelenést megelızı hírverésnek és a világszerte megtartott éjféli ırületeknek meg volt a hatása, hiszen a Blizzard rekordmérető eladásokkal zárhatta a megjelenést követı elsı 24 órát, ugyanis 2,8 millió kópiát adtak el a kiegészítıkbıl világszerte. (Cohen, 2008.) A WoW egyébként hamarosan újabb kiegészítıvel bıvül, ami a Cataclysm címet viseli és a fentihez hasonló kampányt már megkezdték. A kiegészítık közötti idıszakban sincs megállás, a játékban frissítésekkel, játékokon belüli különleges eseményekkel (in-game event), illetve nyereményjátékokkal igyekeznek fenntartani a játékosok érdeklıdését. A Blizzard kapcsán még meg kell említenünk a 2005 óta évente megrendezésre kerülı BlizzCon nevet viselı egy-két napos találkozót, amelyet a három fı franchise promótálására használnak. (Wikipedia.org BlizzCon 49 ) Látható tehát, hogy ebben a szegmensben fontos szerepet játszanak a nagyszabású, élményorientált rendezvények

38 8.3.2 Marketingaktivitások az alkalmi és közösségi oldalakon elérhetı játékok szegmensében Tekintettel arra, hogy az alkalmi játékok szegmensében többnyire jóval kisebb költségvetésbıl készül egy-egy játék, illetve a játékok bevonódási szintje is jellemzıen alacsonyabb, így nem jellemzık a fentihez hasonló költséges, hónapokig tartó kampányok. Chris Anderson elmélete alapján talán kijelenthetjük, hogy az alkalmi játékok nagy része inkább a hosszú farok piacain, míg a World of Warcraft-hoz hasonló MMORPG-k pedig a rövid farok piacain található tipikus sikertermékeknek tekinthetık. (Chris Anderson, 2006.) Ennek megfelelıen eltérı marketingtevékenységekre van szükség és lehetıség az alkalmi játékok esetében. Szekunder adataim alapján a következı tevékenységeket érdemes itt kiemelni: A fejlesztıcégek számára nagyon nagy könnyebbség, ha a disztribúciót is ık maguk végzik, de még így is szükség lehet a más disztribútorokkal való együttmőködésre. Annál jobb lehet egy játék pozíciója, minél több disztribúciós csatornán keresztül juthat el a játékosokhoz. Egyes disztribútorok, mint például a Big Fish Games és a Reflexive Arcade, különféle partnerprogramokat is kínálnak a fejlesztıcégeknek, melyek révén a fejlesztık folyamatosan részesülnek az adott portálon a játék által generált bevételbıl. (Casual Games Association, ) Fontos lehet az egyes játékok disztribútor portálokon belüli promóciója, vagyis, hogy az adott játékot minél kiemeltebb helyen jelenítsék meg. Sokat segíthet az, ha a játékok több szempont (játék mőfaja, fejlesztıcég, esetleg felhasznált szellemi tulajdon) alapján is kereshetık a portálokon belül. Sokat segíthet, ha a portálok lehetıvé teszik, hogy a megjelenített játék keresıre optimalizált legyen. (például megfelelı kulcsszavakat rendelhetnek hozzájuk.) A vírusmarketing kiválóan mőködhet ebben az esetben. Ez azt jelenti, hogy a játékokat maguk a fogyasztók önként továbbítják vagy ajánlják ismerıseiknek. Már a 2000-es évek elején is akadt példa erre. Ilyen volt például a Crazy Chicken címő, egyszerő, pár percig játszható shooter játék, ami végül 80 millió letöltést ért el annak köszönhetıen, hogy a játékosok -ben továbbküldték azt ismerıseiknek. (Kalkowski, 2008.) A jól célzott, megfelelıen elhelyezett, hagyományos bannerhirdetések is jól mőködhetnek ezeknél a játékoknál

39 A közösségi játékok esetében sok szempontból hasonló a helyzet, azonban itt kötöttebb a disztribúciós csatorna, hiszen az mindenképpen egy közösségi oldal kell, hogy legyen. A közösségi site-okon talán még hatásosabb lehet, ha a fent vázolt vírus-módszerre hagyatkozunk, hiszen itt a felhasználók még szorosabb kapcsolatban állnak egymással. Például beállítástól függıen láthatják egymás aktivitásait és ez is felkeltheti a barátok érdeklıdését a játék iránt, de aktívan ajánlhatják is egymásnak ezeket a programokat. A közösségi site-okon is van lehetıség a hagyományos banneres hirdetések elhelyezésére. Rob Carroll, közösségi játék tanácsadó szerint sok esetben érdemesebb lehet ilyen kampányokat lebonyolítani a korábban elvesztett játékosok újbóli megnyerése, mint új játékosok toborzása céljából, hiszen ık már ismerik a játékot és olyan barátaik is lehetnek, akik még játszanak. Carroll szerint a Facebook hirdetések célozhatóságának köszönhetıen, igen könnyő lehet ezeket a felhasználókat elérni. Az MMORPG-k stratégiájához hasonlóan, a közösségi játékok esetében is fontos a hosszú távú érdeklıdés fenntartása. Caroll szerint ezt például a következı, jobbára a játékmenethez kapcsolódó módszerekkel lehet elérni: Sok esetben, ezekben a játékokban mikrofizetések révén, virtuális tárgyak vásárolhatók. Érdemes ezt az opciót a játék felületén belül egy kiemelt helyen hirdetni. Vonzó lehet, ha vannak egyedi, limitált ideig elérhetı virtuális tárgyak a játékokban. Ezeket a limitált virtuális tárgyakat érdemes - erıforrástól függıen napi, heti vagy legalább havi akciók keretén belül frissíteni, hogy a játékosok mindig kapjanak valami újdonságot, ami a játékban tartja ıket. Fontos, hogy a fizetés lebonyolítása egyszerő és könnyen elérhetı legyen, és minél kevésbé zavarja meg a játékélményt. Ezek a technikák inkább a régi játékosok megtartását szolgálják, de Carroll szerint jobban megéri ıket megtartani. (Carroll, 2010.) 9 Az üzleti modellek Ebben a fejezetben az egyes piaci szegmensekben elterjedt üzleti modelleket fogom sorra venni. Mielıtt rátérnék az online üzleti modellekre a folyamatok jobb megértése érdekében - röviden be szeretném mutatni, a hagyományos játékiparban elterjedt piaci struktúrát. A boltokban vásárolható videojátékok esetében, a mai napig az alább bemutatott modell szerint mőködik a piac. 39

40 9.1 A hagyományos üzleti modell A videojátékok piacának három legfontosabb szereplıje, a gyártók, a kiadók és a fejlesztık csoportja. A gyártók azok, akik a játékgépeket (konzolokat) fejlesztik, amelyeken a játékok futnak. Ez jelentıs költségekkel jár, így viszonylag kevesen foglalkoznak ezzel a tevékenységgel. A második csoport a fejlesztıké, akik a játékokat készítik. A kiadók a játékok csomagolását és disztribúcióját végzik, a fejlesztést finanszírozzák és elvégzik a szükséges marketingtevékenységeket. (Schmalcl, 2006.) Ha a játékok történeti bemutatására gondolunk, ott már említettem, hogy a hıskorban a gyártók és a fejlesztık csoportja sokáig egy és ugyanaz volt, és csak a nyolcvanas évek elején kezdtek kialakulni a kizárólag játékfejlesztéssel foglalkozó cégek. A nagyobb cégek esetében azonban napjainkban is jellemzı, hogy elkülönített üzletágakba szervezıdve, de mindkét feladat egy cégen belül marad. A fenti három csoport tevékenysége szorosan összefügg egymással és különösen lényeges ez a konzolok esetében, amelyekre nem fejleszthet akárki játékot. A kiadó licenszszerzıdést köt a konzol gyártójával, amelynek értelmében minden eladott játék után licenszdíjat fizet a gyártónak, akiknek ez jelentısebb bevételi forrás, mint a játékgépek gyártásából befolyó összegek. A fejlesztık is szerzıdéses kapcsolatban állnak a gyártókkal, hiszen így juthatnak csak hozzá a szükséges technikai eszközökhöz, amelyek a fejlesztéshez szükségesek. A kiadók finanszírozzák a gyakran évekig tartó fejlesztést, ami jelentıs kockázatokkal jár, hiszen akárcsak a filmek esetében nem lehet elıre tudni mi lesz sikeres. (Schmalcl, 2006.) Az is fontos tényezı, hogy a boltban vásárolt játékok szinte teljes árbevétele gyakorlatilag a megjelenéstıl számított hat héten belül realizálódik. Ez a modell talán még kockázatosabb, mint az, ami filmes világban jellemzı, hiszen ott még van esély egy DVD-s utóéletre, ami szintén jövedelmezı lehet. (Chris Anderson, 2009.) 9.2 Az üzleti modelleket befolyásoló tényezık az online piacon Az online játékok esetében azonban bizonyos szempontból könnyebb a helyzet a fentihez képest. Ha például az MMO-kra vagy a közösségi oldalakon elérhetı játékokra gondolunk, láthatjuk, hogy ezeknek a játékoknak sosincs vége: folyamatosan frissítik ıket, különféle játékbeli eseményekkel és új virtuális tárgyakkal tartják fenn a játékosok érdeklıdését. Emiatt hosszabb távú stratégiára van szükségük, mert üzemeltetésük költségekkel jár, ugyanakkor ez folyamatosan bevételt is generál. Az alkalmi játékoknál talán nem ennyire egyértelmő a helyzet, de ott eleve alacsonyabbak a költségek és a belépési korlát is. Elıfordul, hogy néhány kis flash játék nagy sikert arat és a PC-n kívül más platformokra is elterjed, de a legtöbb nem 40

41 ennyire szerencsés és a végtelen számú digitális polchelyek egyikén porosodik miután lecsendesült a kezdeti lelkesedés iránta. Az a tény, hogy legtöbbször az online játékok csak virtuális formában léteznek és az esetek nagy részében, PC-n, böngészıbıl futtathatók is jelentısen csökkenti a piacra való belépési korlátot ahhoz képest, amit a hagyományos játékpiacon tapasztalhatunk. (Konzolon és mobilon is elérhetık ma már online játékok, de ez még kevésbé jelentıs a PC-s játékokhoz képest.) A továbbiakban sorra fogok venni még néhány olyan tényezıt, amelyek jelentıs hatást gyakoroltak arra, hogy a hagyományostól eltérı üzleti modellek alakuljanak ki az online játékok esetében: Valamennyi digitálisan elérhetı termékre igaz, hogy a terjesztés határköltsége nullához közelít, hiszen a lefejlesztett, virtuálisan elérhetı játék egy újabb másolatának elıállítása gyakorlatilag nem kerül semmibe. Összefügg ez azzal is, hogy az interneten gyakorlatilag végtelen sok polchely található: nem ütközünk olyan korlátokba, amelyeket a fizikai világ állít elénk. (Anderson, 2009.) Szintén a fizikai disztribúció kiiktatódásával függ össze az a tény, hogy letölteni, vagy inkább csak böngészıben játszani egy játékkal, a fogyasztó számára is egyszerőbb, mint elmenni egy boltba megvásárolni a játékot tartalmazó adathordozót, majd hazavinni és feltelepíteni azt. (Anderson, 2009.) Az alacsonyabb belépési korlátnak, valamint a terjesztés határköltségének csökkenése következtében hatalmasra nıtt az online tartalom (esetünkben játékok) kínálata, de a kereslet nem növekszik azonos mértékben. (Anderson, 2009.) Hatalmas tehát a háttérzaj, telített a piac így nehéz lehet kitőnni egy új tartalommal. Ezt azonban ellensúlyozza az, hogy az online tartalom minden eddigi tartalomtípusnál jobban célozható, használata könnyebben mérhetı. A technikai lehetıségek megfelelı használatával (pl. keresıszavas optimalizálás vagy Facebook-os hirdetési lehetıségek, amelyrıl a közösségi oldalon elérhetı játékok marketingjénél is írtam) könnyen megtalálható és elérhetı célcsoportunk, bármilyen kicsi is legyen az. Leginkább a PC-tıl eltérı, platformok és az erre készített tartalmak esetében van annak jelentısége, hogy az ingyenes tartalom még értékesebbé teszi az azt hordozó eszközt. 41

42 Példának említhetjük itt az ipod-ot, hiszen az Apple elsısorban az eszköz az eladásával tesz szert bevételre és kevésbé a tartalmak eladásával. (Anderson, 2009.) Az online játékok esetében is értelmezhetjük a Hosszú farok típusú piacokat. Ebben az ágazatban is jellemzı, hogy a kis példányszámban fogyó, de sokféle cikkbıl jelentıs forgalom érhetı el. (Anderson, 2007.) Ha a teljes online játékpiacot vesszük alapul, úgy gondolom, hogy tipikusan a kis flash játékok képviselik a hosszú farok piacait, míg a World of Warcraft-hoz hasonló MMO-k, inkább a rövid farok kategóriába sorolható sikertermékek közé tartoznak. Mivel ez a felosztás nem kapcsolható egyértelmően az egyes szegmensekhez, ezért véleményem szerint még árnyaltabb képet kapunk, ha a szegmenseken belül is végiggondoljuk ezt a jelenséget. Az alkalmi játékok szegmense kiváló példája ennek, hiszen a Casual Games Assotiation adatai szerint körülbelül 400 új flash játékot publikálnak a nagyobb portálokon, valamint több ezer iphone-os alkalmazás és közösségi oldalakra is felkerülı játék születik évente. Azt is hozzáfőzik, hogy ebbıl tipikusan körülbelül 20 játék válik kiemelkedıen sikeressé. (Casual Games Association 51 ) Miért is érdekes ez? A sokféle, de önmagában kevés hasznot generáló játék, sokféle rétegközönség igényeit elégítheti ki és juthat el hozzájuk, szélesítve ezzel a hagyományos gamer-ek táborát. A sok kis játékból összeadódó forgalom pedig összességében feltehetıleg jelentıs. Végezetül érdemes még megemlíteni a szélessávú internet elterjedését, illetve azt, hogy az elmúlt években felnıtt generáció médiafogyasztási szokásai átalakultak, a többi médiumhoz képest az internet ebben nagyobb szerepet kapott. A továbbiakban az egyes szegmenseken végighaladva szeretném bemutatni az elterjedt üzleti modelleket. 9.3 Üzleti modellek az MMO szegmensben Az sokszereplıs online játékok szegmensében az elıfizetéses modell a legmeghatározóbb. Ahogy korábban már utaltam rá, van valamennyi átfedés az MMO és az alkalmi játékok szegmense között, hiszen léteznek alkalmi sokszereplıs online játékok (casual MMO) is és úgy tőnik ez a szegmensben megszokotthoz képest eltérı üzleti modellel jár együtt. (Ilyen például a GameForge Gladiatus címő, böngészıben játszható MMORPG-je.)

43 Bár az elıfizetéses modell dominál ebben a szegmensben, mégis elıfordul, hogy más üzleti modellekkel is ötvözik. Az alábbi táblázatban összeszedtem a korábban már ismertetett, jelentıs piaci részesedéssel bíró, sokszereplıs online szerepjátékok elıfizetési/fizetési rendszerének jellemzıit, illetve áraikat. A vezetı MMORPG-k elıfizetési rendszere A játék címe World of Warcraft A fejlesztı neve Blizzard Entertainment RuneScape Jagex Ltd Kliens szoftver elérhetısége Letölthetı/ Kiskereskedelembe n kapható Böngészıbıl futtatható Lineage NCSoft Letölthetı/ Kiskereskedelembe n kapható Lineage II Final Fantasy XI Dofus EVE Online Everquest 2 Everquest The Lord of the Rings Online NCSoft Austin Square Enix Ankama Studio CCP Games Sony Online Entertainment Sony Online Entertainment Turbine, Inc. Letölthetı/ Kiskereskedelembe n kapható Kiskereskedelembe n kapható 43 Kliens szoftver ára Elıfizetési díj 4. táblázat Pénzért szerezhetı játékelıny /hó - - Ingyenes limitált játék/korlátla n játék 7,29 /hó - 7,20 * 10,80 /hó* - 14, /hó - 19,99 (PC/Xbox 360) 12,95 /hó + 1 az újabb karakterekért Letölthetı Ingyenes Ingyenes limitált játék/korlátla n játék 4,96 /hó Letölthetı/ Kiskereskedelembe n kapható Letölthetı/ Kiskereskedelembe n kapható Letölthetı/ Kiskereskedelembe n kapható Letölthetı/ Kiskereskedelembe n kapható 14,40 * 10,76 * - 14,40 * 10,79 */hó A SOE Legends of Norrath címő online kártyajátékában szerzett kártyák beválthatók ebben a játékban. 7,20 * 10,79 * - 7,20 * Ingyenes/ 10,71 */hó VIP hozzáférés - - Virtuális játékbeli tárgyak kaphatók mikrotranzakció

44 City of Heroes/ Villains Paragon Studios Letölthetı/ Kiskereskedelembe n kapható s fizetéssel 14,40 * 10,79 */hó - Tibia CipSoft Letölthetı Ingyenes Ingyenes limitált játék/korlátla n játék 7.45 /hó (mmorpg.com 52 ; wikipedia.org 53 ) A *-gal jelölt árak csak dollárban voltak elérhetık, így a jobb összehasonlíthatóság kedvéért ezeket átszámoltam Euróba Az elıfizetéses modell Az elıfizetéses modell tipikusan havi elıfizetési díjat foglal magában. A játékok gyártói természetesen különféle egyéb konstrukciókat is lehetıvé tesznek, úgy, mint a féléves és éves elıfizetés. Az elıfizetési díj mellett, jellemzıen a játékok telepítıéért is fizetni kell, bár a fenti táblázat tanúsága szerint, ez nem egységes. Az elıfizetéses modellen belül a következı altípusokat különböztethetjük meg: - 1. Klasszikus elıfizetéses modell A játéknak ebben az esetben nincs ingyenesen elérhetı része, minden felhasználó fizet egy rendszeres díjat a játék használatáért, ez általában havidíj, de léteznek féléves és éves konstrukciók is. A klasszikus elıfizetéses modell esetében, általában a kliens szoftver (telepítı) sem ingyenes, ezért egy egyszeri díjat kell fizetnie a felhasználónak. Ez a modell jellemzıen nem teszi lehetıvé, hogy a játékélményt fokozó, a játékbeli fejlıdést elısegítı virtuális tárgyakat vehessen a felhasználó. Vagyis mindenki, aki kifizette az egységes elıfizetési díjat egyenlı esélyekkel indul, nem szükséges plusz ráfordítás. A fenti táblázatból erre a modellre találhatjuk a legtöbb példát: ilyen a World of Warcraft, a Lineage, az EVE Online és az Everquest. 2. Freemium elıfizetéses modell A freemium modell az egyik legelterjedtebb internetes üzleti modell és számos változata létezik. Lényege, hogy a felhasználók egy kis százaléka (tipikusan 5% körül mozog ez az érték) támogatja az összes többit azzal, hogy elıfizet az alapból ingyenes szolgáltatás prémium változatára. Ez a modell azért lehet nyereséges, mert a digitális gazdaságban

45 jellemzıen a terméket ingyenesen használók kiszolgálásának a költsége a nullához közelít, tehát nem is kell számolni vele. (Anderson, 2009.) A modell nyereségességéhez az is nagyban hozzájárul, ha sikerül megfelelı számú felhasználót toborozni. 5 százalék nagyon kevésnek tőnhet, de ha összességében több millió felhasználóról van szó, ez a pár százalék akár nyereséget is termelhet. Az MMO-k piacán ez a modell is igen elterjedt, itt jellemzıen az történik, hogy a játékban elérhetı területek, képességek, tárgyak egy bizonyos körét csak a prémium felhasználók számára teszik elérhetıvé, míg az ingyenes felhasználók a játék egy limitált változatát élvezhetik. Általában a kliens szoftver (ha van egyáltalán) is ingyenes szokott lenni ebben az esetben, de a fenti táblázatban arra is akadt példa, hogy míg az elıfizetés freemium modellben történik, addig az installerért fizetni kell (pl.: Lord of the Rings Online). A freemium elıfizetéses modellre példaként említhetjük a RuneScape, a Dofus és a Tibia címő játékokat. A Lord of the Rings Online is részben ide tartozik, de a freemium elıfizetéses és a mikrofizetéses modell kombinálása egyébként nem jellemzı ezen a piacon A mikrofizetéses modell A mikrofizetéses modell is igen elterjedt az online játékok piacán, de úgy tőnik, hogy a core MMORPG-k 54 körében kevésbé gyakori. Itt arról van szó, hogy a játékosok egyszerre nagyon kicsi összegek fizetésével, különféle játékbeli tárgyakra tehetnek szert, amelyek segítik játékbeli fejlıdésüket vagy más módon teszik élvezetesebbé a játékot. Bizonyos szempontból ezt is tekinthetjük a freemium modell egy változatának, hiszen a felhasználók egy kisebb hányada a különleges virtuális tárgyak vásárlásával támogatja az ingyenes játékmentet. Ez a modell úgy tőnik, hogy még nem vált népszerővé a jelentısebb MMO-k körében, de van néhány kisebb játékosi táborral rendelkezı MMORPG, mint például a Metin 2 és a Zu Online, amelyek már a mikrotranzakciós modell alapján mőködnek. (mmorpg.com 55 ) A modell inkább az alkalmi sokszereplıs online játékok (casual MMO) körében vált eddig elterjedtté. Ilyen például a német Gameforge Gladiatus címő MMORPG-je vagy a szintén német Shakes and Fidget. Ezek a játékok a többi alkalmi játékokhoz hasonlóan, egyszerőbbek és kisebb bevonódási szintet igényelnek, mint a hagyományos core MMO-k. Szintén ebbe a kategóriába sorolható a gyerekeket megcélzó Maple Story is. 54 A hardcore játékstílussal összekapcsolható sokszereplıs online szerepjátékok

46 Ahogyan egy a Gamasutra-n megjelent cikk is rávilágít, igen eltérı vélemények vannak az elıfizetéses, illetve a mikrofizetéses modell jövıjével és megfelelı használatával kapcsolatban az iparágon belül is. Az Electronic Arts MMO üzletágának egyik vezetıje, Mark Jacobs szerint a nagyobb költségvetéső, magasabb rendszerkövetelményeket állító és komoly ügyfélszolgálattal rendelkezı játékok esetében kizárólag az elıfizetéses modell teheti nyereségessé a vállalkozást. Fölveti azt a problémát is, hogy a mikrotranzakciós modell pártfogói legtöbbször azzal érvelnek, hogy milyen sokan játszanak a játékukkal, a helyett, hogy arról beszélnének mennyi pénzt is kerestek ezzel 56. Más szemszögbıl világít rá ugyanerre a problémára John Smedley, a szintén sikeres elıfizetéses rendszerben mőködı MMORPG-ket mőködtetı Sony Online Entertainment egyik vezetıje. İ úgy látja, hogy a mikrotranzakciós fizetéseké a jövı. Úgy véli, hogy a mikrotranzakciós modellel könnyebb lehet elérni azokat, akik nem tipikus gamer-ek és eddig nem fizettek elı online játékra. Ilyen értelemben az elıfizetéses modellt az MMO szegmens növekedését gátló tényezınek látja hosszabb távon. (Hyman, 2008.) Bár mindkét megközelítés indokolt lehet, a korábban hivatkozott kutatások is azt látszanak alátámasztani, hogy az online játékipar jelentıs növekedést produkáló húzóágazata napjainkban inkább az alkalmi és a közösségi oldalakon elérhetı játékok szegmense, ami egyszerőbb játékmenete és fizetési feltételei miatt szélesebb közönséget képes megszólítani, mint a core MMO-k, még akkor is, ha figyelembe vesszük a WoW hatalmas elıfizetıi táborát. Úgy gondolom, hogy ez a sokszereplıs online játékok szegmensében is éreztetni fogja a hatását és fokozatosan nagyobb jelentıségre tesznek majd szert az egyszerőbb alkalmi MMO játékok a mikrofizetéses modellel együtt, ugyanakkor egy ideig még megmarad majd az elıfizetéses modell helye. Elképzelhetı azonban, hogy a technika fejlıdésével alacsonyabb költségvetéssel is elı lehet majd állítani olyan játékokat, amelyek a mai core MMO-khoz hasonló játékélményt tudnak nyújtani és a költségek csökkenésének hozadékaként még inkább elıtérbe kerülnek majd az ingyenességen alapuló üzleti modellek. Ezt segítheti elı az is, hogy idıközben a nagyközönség is jobban megbarátkozik majd ezzel a játéktípussal az egyszerőbb MMO-k révén, ami nyitottabbá teheti ıket a komplexebb online sokszereplıs játékok irányába. 56 Ha megnézzük a dolgozat korábbi szekunder adatait, érdekes, hogy ugyanez a megközelítés köszön vissza a sokszereplıs online és az online alkalmi játékok szegmensérıl készült riportokban és kutatásokban. 46

47 9.4 Üzleti modellek az online alkalmi játékok szegmensében Az alkalmi játékok szegmense az elızınél jóval változatosabb képet mutat az üzleti modellek tekintetében. Látható, hogy az elıfizetésen alapuló modell bár jelen van, jóval kisebb jelentıséggel bír, míg például a hirdetésen alapuló modellek sokkal elterjedtebbek. A Casual Games Association 2007-es riportja az alkalmi online sokszereplıs (casual MMO) és a közösségi oldalon elérhetı játékok területén látja a növekedési potenciált, hiszen ezek a játékok az eddig megszokottnál egy jóval szélesebb közönséget érnek el. (Casual Games Association, ) Az üzleti modellek sokfélesége is az MMO-kénál szélesebb közönség elérését szolgálja. Az online alkalmi játékokhoz kapcsolódó üzleti modelleknél érdemes megemlíteni, hogy az MMO szegmenshez képest, itt jellemzıen több piaci szereplı van, bár tény, hogy az egyes cégek egyszerre több szerepet is betölthetnek. Tehát elıfordul az, hogy ugyanaz a cég foglalkozik fejlesztéssel és disztribúcióval is. Lássuk tehát, hogy milyen üzleti modellek terjedtek el a leginkább ebben a szegmensben Ügyességi játékokon alapuló modell (Skill-based games modell) A Skill-based games talán ügyességi játékokként lehetne lefordítani, de itt többrıl van szó egy mőfajnál. A modell lényege, hogy a játékosok egy viszonylag alacsony nevezési díjat fizetnek a játékért amelyben más játékosokkal versenyeznek. Amelyik játékos megnyeri a versenyt, megkapja a nevezési díjak összegét, amelybıl az üzemeltetı levon egy tranzakciós díjat. Bár ez a modell nagyon hasonlít a szerencsejátékokra, mégsem teljesen ugyanarról van szó. Ebben az esetben ugyanis nem csak a szerencse számít, hiszen a nyertes játékosnak például a legmagasabb pontszámot kell elérnie valamilyen alkalmi játékban. Ezen az üzleti modellt használja a német Gameduell, az angol King.com és az amerikai WorldWinner portál. Ezeknek a site-oknak a kínálatában rengeteg ismert játék található, olyanok, mint a Bejeweld, a pasziánsz és a Zuma. (Casual Games Association, ; king.com 59 ; worldwinner.com 60 ; gameduell.de 61 ) Elıfizetéses modell Az MMO szegmens elterjedt üzleti modellje megtalálható az alkalmi játékok piacán is, méghozzá több formában. A Casual Games Association riportja hangsúlyozza, hogy mennyire

48 kevés vállalatnak sikerül bevételt generálnia ebben a szegmensben az elıfizetéses modellel. Az Electronic Arts Club Pogo-ja az egyik legjelentısebb szereplı, aki képes volt sikerre vinni az elıfizetéses modellt ebben a szegmensben. Ennek a modellnek több változata lehetséges, az egyik az, amikor a felhasználó minden játékkal korlátlanul játszhat az adott oldalon egy elıre meghatározott díjért cserébe. Az is elıfordul az ilyen oldalak esetében, hogy bizonyos közösségi funkciókat például chatelési lehetıséget is kínálnak. Lényegében ez a változat található a Club Pogo-n. A másik változat az, amikor a látogató csak egy bizonyos számú játékra fizet elı, de engedményt kap más játékokra. A Big Fish Games például ezt a modellt is alkalmazza. (Casual Games Association, ) Váráslás elıtti kipróbálás (Trial-to-purchase modell) A modell lényege, hogy a felhasználóknak lehetısége nyílik ingyenesen kipróbálni a játékot egy elıre meghatározott idıtartam (általában 30 vagy 60 perc) erejéig, mielıtt megvásárolnák azt. Ezt a modellt alkalmazza például az Xbox Live Arcade, a Microsoft Xbox konzolához kapcsolódó online szolgáltatás. Az is elıfordulhat, hogy a felhasználó tovább játszhatja a játékot ingyen, úgy, hogy kénytelen eltőrni a játékba ágyazott hirdetéseket. A modellre tipikusan az 1-4 %-os konverziós ráta 63 jellemzı, de a hirdetéses modellel kombinálva újabb bevételi forrásra is szert lehet tenni. (Casual Games Association, ) Korábban szót ejtettem a letölthetı (download-to-own) játékokról, vagyis amikor a felhasználó egyszerően letölti a játékot és ebben legtöbbször kimerül a játékhoz kapcsolódó online aktivitás. Meglátásom szerint az ingyenes kipróbálást lehetıvé tevı modell illik legjobban az ilyen típusú játékokhoz Hirdetés-alapú modell Ebben a modellben a játékokat semmilyen szempontból nem korlátozzák, teljesen ingyenesen játszhatók. A játékos portálok bevétele teljes egészében a hirdetésekbıl származik. Ezt a módszert alkalmazza a két legjelentısebb játékos portál, a Yahoo! Games és az MSN Games. Az is jellemzı lehet ebben a modellben, hogy nem profi fejlesztık által készített játékokat publikálnak, hanem amatır tartalmakat. Ilyenkor az amatır játékfejlesztı is részesedhet a hirdetési bevétel egy részébıl. Ezt a megoldást használja a szintén jelentıs MiniClip portál is Egy adott idıszakra esı vásárlók (vagy más, kívánatos mőveletet végzık) számának és az ugyanezen idıszakra esı látogatók számának százalékos aránya. (wikipedia.hu) Esetünkben ez azt jelenti, hogy a játékot kipróbálók hány százaléka vásárolta meg a játékot

49 (Casual Games Association, ) Mikrofizetéses modell A mikrofizetéses modell érdekessége, hogy elıször Ázsiában és Oroszországban terjedt el, ahol azért vezették be, hogy gátat vessenek a kalózkodásnak. A modell továbbra is Ázsiában a legjelentısebb, és ahogyan az elızı részben már utaltam rá, az MMO-k piacát is kezdi meghódítani. Ez a modell lényegében a játékélményt fokozó virtuális tárgyak megvásárlását teszi lehetıvé, az egyébként ingyenes játékokon belül. (Casual Games Association, ) A mikrotranzakciós modellnek létezik egy olyan változata, amikor a játékosok például egy plasztikkártyát vagy egy másfajta tárgyat (pl egy plüssállatot) vásárolnak meg egy tégla és habarcs boltban. A tárgy tartalmaz egy egyedi azonosítót, amivel extra virtuális tárgyak érhetık el a játékokban. Ezt a modellt alkalmazza a Maple Story és a Webkinz. (Anderson, 2009.) Az is elıfordul, hogy a virtuális tárgyak vásárlásából befolyt bevételt még hirdetési bevételekkel is kiegészítik Játékokon belüli hirdetések (In-Game Advertising) és reklámjátékok (Advergaming) Az in-game advertising azt jelenti, hogy az ingyenes játékokban hirdetéseket helyeznek el például az egyes szintek között. Korábban már utaltam arra, hogy ezt a modellt kombinálhatják például az ingyenes kipróbáláson alapuló modellel. Az advergaming lényege pedig, hogy egy márka tulajdonosa fizeti a disztribúciós és fejlesztési költségek nagy részét azért, hogy egy ingyenes játékkal erısíthesse brand-jét. (Casual Games Association, ) Az advergame tehát lényegében a hirdetés egy fajtája, egyfajta interaktív élményt kínál a márka célközönségének egy szokatlan médium segítségével. Befejezésül, érdemes egy pillantást vetni a 3. ábrára, ami az egyes üzleti modellek által képviselt piaci részesedéseket mutatja. Látható, hogy az üzleti modellek népszerősége földrajzilag is meghatározott, hiszen míg az ügyességi, az elıfizetéses, az ingyenes kipróbáláson alapuló és a hirdetés alapú üzleti modellek inkább Nyugat-Európára és Észak Amerikára jellemzık ebben a szegmensben, addig a mikrotranzakciós modell inkább Ázsiában terjedt el a vizsgált idıszakban. Lényeges szempont, hogy a nyugati országokban

50 bevett gyakorlat az, hogy ugyanazt a játékot egyszerre több üzleti megoldással juttatják el a felhasználókhoz. Az össz-piaci részesedést tekintve, az alapvetıen az ingyenességen alapuló mikrotranzakciós modell hasítja ki a legnagyobb részt a tortából. A szintén ingyenes hirdetési modellel együtt látható, hogy az ingyenes üzleti modelleknek köszönhetı a bevétel jelentıs része. A Casual Connect Magazine cikke szerint a mikrotranzakciós modell konverziós rátája sokkal magasabb, mint például az ingyenes kipróbáláson alapuló modellé. Az elıbbié 30% (!),(Chumachenko, 2008.) míg az utóbbinál 1-4%-ot tekintett átlagosnak a Casual Games Association fentebb hivatkozott tanulmánya. Egy 2010-es cikk pedig rávilágít arra, hogy jelenleg az online alkalmi játékok piacát a leginkább meghatározó tényezık között szerepel a mikrotranzakciós modell térnyerése Európában és Amerikában is. Ezzel együtt jár a játékokból származó hirdetési bevételek növekedése is, hiszen az így népszerővé váló játékok segítségével a hirdetık is jelentıs közönséget érhetnek el. (Voermans; Mann, 2010.) A mikrotranzakciós modell tehát rendkívül hatékonynak bizonyult és úgy vélem, hogy emiatt tovább fog növekedni a részesedése. 3. ábra Az online alkalmi játékok piaci részesedése üzleti modellek alapján 2007-ben (Casual Games Association, )

51 9.5 Üzleti modellek a közösségi oldalakon elérhetı játékok szegmensében A legdinamikusabban növekvı szegmens uralkodó üzleti modellje a különféle kutatások és cikkek egybehangzó véleménye alapján szintén a mikrotranzakciós modell. A Screendigest 2010-es kutatása is arra a következtetésre jutott, hogy a bevételek legnagyobb része a játékokban vásárolt virtuális tárgyaknak köszönhetı. (Piers Harding-Rolls, Steve Bailey, 2010.) Az MMO szegmenshez hasonlóan, itt is rendkívül fontos az, hogy megfelelıen megtervezzék a játékokon belüli frissítéseket, hiszen csak ezzel fogják tudni megtartani a közönséget. A nagy sikerő Bejeweled játékot fejlesztı PopCap egyik vezetıje szerint egyfajta szolgáltatásként kell kezelni ezeket a játékokat. John Vechey szerint nem is feltétlenül a játék fejlesztése a kihívás, hanem sokkal inkább a játékosokat megtartani képes üzemeltetés megvalósítása. (Vechey, 2010.) Érdemes megemlíteni, hogy a PopCap Bejeweled Blitz-e nem követi a sok esetben bevált mikrotranzakciós modellt. A Facebook-os verzió teljesen ingyenes, azonban a játék prémium változata megvásárolható a PopCap oldalán. A játék itt már a korábban bemutatott vásárlás elıtti kipróbáláson alapuló modellt követi, hiszen a prémiumváltozat is kipróbálható ingyenesen. 9.6 Hogyan hatnak a márkák mozgatórugói a játék üzleti modelljére? Az üzleti modellek és a márkák mozgatórugóinak bemutatását követıen már rendelkezésemre áll annyi információ, hogy megítélhessem milyen hatással vannak a címben említett tényezık az üzleti modellekre. Láthattuk, hogy az üzleti modellek jellege valamelyest eltér az egyes szegmensekben bár közös vonás az, hogy a mikrotranzakciós modell jelentısége mindhárom szegmensben növekszik. Meglátásom szerint a következı tényezık befolyásolják leginkább az üzleti modelleket: A piaci szegmentum, amelyben a játék elhelyezkedik, bizonyos mértékben behatárolja az adott szegmensben a célközönség által elfogadható és a piaci körülmények között megvalósítható üzleti modelleket. A szellemi tulajdon jellege több szempontból is befolyásolhatja a kialakított üzleti modellt. Az eddigiek alapján úgy vélem, hogy a következı szempontokat érdemes megfontolni: o Fontos lehet, hogy a szellemi tulajdonhoz illeszkedı modellt válasszunk. Ha például van egy core MMO-nk, ami ráadásul egy már bejáratott rajongótáborral rendelkezı szellemi tulajdonra épül, nem valószínő, hogy egy hirdetésen alapuló 51

52 ingyenes modell lesz a legmegfelelıbb megoldás. Ez a módszer elijesztheti a hardcore játékosokból álló közönséget, akik egyébként hajlandók lennének fizetni egy prémium minıségő játékért, ráadásul a kevés látogató miatt a hirdetık számára sem lesz túl népszerő a játékunk, illetve annak weboldala. o Mivel a játék történetén és világán kívül a játékmenet is fontos részét képezi a szellemi tulajdonnak, ezért lényeges, hogy az üzleti modell ne legyen idegen a játékmenettıl. Például a Bejeweled Blitz, feltehetıleg a játék menetébıl adódóan sem a divatos mikrotranzakciós modellen alapul, hiszen a játékban nincsenek virtuális tárgyak, amiket meg lehetne vásárolni. Nem feltétlenül szerencsés tehát a nyerınek tartott üzleti modell erıltetése mindenfajta játékhoz. Ebbıl adódik, hogy az üzleti modell kérdését érdemes a fejlesztési projekt elején tisztázni. Lehet, hogy több, már létezı üzleti modell kombinálása lesz a legmegfelelıbb megoldás. A fejlesztıcég háttere az alábbi módon befolyásolhatja az üzleti modelleket: o A fejlesztıcég háttere egyrészt a cég lehetıségei és tárgyalási pozíciója miatt lesz fontos. Nyilván hatalmas különbség van a kicsi, független alkalmi játékokat fejlesztı cég és mondjuk az Electronic Arts lehetıségei között. Az elıbbi a saját disztribúciós csatornák híján az aggregátorok és a disztribútorok által kínált lehetıségek közül választhat, míg a nagy múltú EA ami mindhárom szegmensben jelen van nagyobb szabadsággal dönthet az általa alkalmazott üzleti modellrıl. o Úgy vélem, hogy fejlesztıcég imázsa is befolyásolhatja a lehetıségeket. Úgy tőnik, hogy az ismert, jelentısebb fejlesztıcégek számára talán könnyebb lehet például a klasszikus elıfizetésen alapuló modell alkalmazása, hiszen a játékosok számára ez jár a legnagyobb kockázattal. Egy nagynevő céggel feltehetıleg szívesebben lépnek ilyen bizalmas viszonyba, hiszen korábban már meggyızıdhettek arról, hogy a fejlesztı milyen kiváló minıségő tartalmakat tudott elıállítani. Az üzleti modelleknél említett példák is ezt látszanak igazolni. o Bár nem árt, ha a fenti korlátokkal tisztában van az, aki fejlesztésre adja a fejét bármely szegmensben, de azt sem szabad elfelejteni, hogy a játékipar mindig az innovációról volt híres. Tehát a kisebb vagy ismeretlen cégek számára is van esély a felemelkedésre, ha kreatív üzleti megoldásokkal vagy egy új lebilicselı 52

53 játékkoncepcióval állnak elı. A legjobb példa erre az elmúlt években befutott Zynga, illetve az EVE Online-t fejlesztı CCP Games. A teljesség kedvéért még kitérek a kísérı marketingtevékenységekre, hiszen a fejlesztı imázsa és a szellemi tulajdon mellett errıl is volt szó a márkák mozgatórugóinál. Úgy gondolom, hogy a marketingtevékenységek inkább az üzleti modellekbıl következnek és nem annak meghatározói. Az üzleti modellek viszont jelentısen befolyásolhatják a marketingaktivitásokat, mind büdzsé, mind a technikai adottságok szempontjából. 9.7 Az ingyenesség jelentısége Az üzleti modellek bemutatásánál láthattuk, hogy bár a klasszikus elıfizetésen vagy az egyszeri fizetésen alapuló modelleknek is megvan a maguk helye, de nem ezek a piacok hordozzák az igazi növekedési potenciált. Az online játékipar új potenciális célcsoportokat keres, hiszen kizárólag a hardcore játékstílust kedvelıkre alapozva már nem lehet jelentıs növekedést elérni. Ez a folyamat már elindult az elmúlt években, amit egy ComScore-os kutatás is alátámaszt: nem kevesebbet állítanak, mint azt, hogy a éves, technikailag jártas férfiak már csak egy szegmenst képviselnek a gamer -ek csoportján belül, hiszen napjainkban már szinte minden korcsoport és mindkét nem képviselteti magát és 2008 között egyes nıi korcsoportokban majdnem megduplázódott az online játékokat játszók köre világszerte. (A legnagyobb növekedést a 9-14 éves lányok és a 35 fölötti nık csoportjában találták.) (ComScore, 2008.) Tény, hogy a fenti vizsgálat nem tért ki a fizetési hajlandóságra, de mindenképpen figyelemre méltó tendencia az, hogy a hagyományos közönség nagyléptékő kibıvülésével körülbelül egy idıben kezdett teret hódítani az alapvetıen ingyenes mikrotranzakciós modell is. Az ingyenesen játszható vagy legalább ingyenesen kipróbálható játékok legnagyobb vonzereje talán abban rejlik a nem túl tapasztalt, a hardcore gamer-ekhez képest technikailag talán kevésbé járatos játékosok számára hogy, biztonságérzetüket növelik azáltal, hogy nem kötelezı fizetniük a játékért. Kockázatmentesen kipróbálhatják, megérthetik a játékmenetet és ezt követıen, miután már belátták mire valók a pénzért megszerezhetı virtuális tárgyak, vagy rájöttek, hogy mennyire élvezetes a vásárlás elıtti kipróbáláson alapuló modellben kapható játék, eldönthetik, hogy fizetnek-e. Ehhez kapcsolódik az is, hogy az ingyenességen alapuló üzleti modellek legtöbbször az egyszerőbb, inkább alkalmi jellegő játékokhoz kapcsolódnak, amelyeknek egyébként tipikusan alacsonyabb a gyártási és 53

54 marketing költsége, a World of Warcraft-hoz hasonló játékokéhoz képest. Azt láthatjuk tehát, hogy az egyszerő játékmenet egy ingyenességen alapuló modellel párosulva, már vonzóvá teheti a játékot a szélesebb közönség számára is. Érdekes jelenség, hogy az eddig inkább a hardcore stílust kedvelık körében népszerő MMO szegmensben 69 tevékenykedı gyártók is rájöttek erre és igyekeznek az egyszerőbb játékmenettel rendelkezı, kisebb költségvetéső, ingyenesen játszható játékokkal elérni a szélesebb közönséget. Úgy tőnik, hogy az elıfizetéses modell leginkább a hardcore játékosokat vagy bizonyos IP-k elkötelezett rajongóit megcélzó, komplexebb játékok esetében mőködik. Ezeknek a játékoknak a magas fejlesztési, üzemeltetési és marketing költségei miatt azonban nem feltétlenül tartható fenn egy ingyenességen alapuló üzleti modell. A legnagyobb növekedést azonban jellemzıen nem ezek a játékok produkálják, hanem az ingyenes vagy sokszor mikrofizetéses modellben mőködı, egyszerőbb társaik, elsısorban a közösségi játékok szegmensében. Összegezve tehát az ingyenesség jelentısége nı, mert a piac növekedése már a nem hardcore játékosok megnyerésén múlik többé. A szélesebb, technikailag járatlanabb vagy kevésbé fizetıképes közönséget pedig a kevésbé kockázatos, ingyenes üzleti modelleken keresztül könnyebb elérni. 10 Primer kutatás a játékosok ingyenességhez való viszonyáról és fizetési hajlandóságáról 10.1 A módszertan A dolgozat elsı felében elsısorban online forrásból származó - szekunder adatokra támaszkodva jutottam el az iparágra jellemzı üzleti modellek vizsgálatáig, ami egyúttal a primer kutatás alapjait is lefektette. Ezt követıen pedig a gamerek ingyenességhez főzıdı viszonyáról és fizetési hajlandóságáról szóló, nem reprezentatív primer kutatással folytatom a dolgozatot. Lényegében az a célom ezzel a kutatással, hogy megvizsgáljam, hogy az online játékosok hogyan viszonyulnak az üzleti modellekhez és hogy milyen tényezık befolyásolják attitődjüket Konceptualizáció Az alábbiakban definiálom a kutatásban felmerülı legfontosabb fogalmakat. 69 Ha visszagondolunk a hálózati játékok történetére, már ott is látszott, hogy eredetileg egy technikailag nagyon jártas szubkultúrában terjedt el ez a mőfaj. 54

55 A vizsgált kérdés szempontjából a következı fogalmak pontos értelmezését tartom lényegesnek: Online játék: azoknak a játékoknak az összessége, amelyeket interneten keresztül lehet játszani játéktípustól, mőfajtól és platformtól függetlenül. Az üzleti modellek bemutatásánál szó esett a vásárlás elıtti kipróbáláson alapuló modell segítségével értékesített, általában letölthetı (download-to-own) játékokra, amelyeknél az internet inkább mint értékesítési csatorna szerepel. A teljesség kedvéért ezeket a játékokat is a vizsgált játékok körébe vonom. Ugyanakkor - ahogyan a dolgozat elején is hangsúlyoztam - az online szerencsejátékok nem képezik kutatásom részét. Online játékos (Online gamer): olyan internethasználó, aki legalább havi rendszerességgel játszik valamilyen online játékkal A kutatási módszer A primer kutatás a következı két részbıl fog állni: 1. lépés: Feltáró kutatás a probléma pontosabb értelmezése és mélyebb áttekintése céljából. Ez a lépés egy mélyinterjú sorozatból áll, amelyet három különbözı típusú online játékossal készítek. A kutatás célja ebben az esetben az, hogy a kérdıíves kutatás megkezdése elıtt mélyebb rálátást szerezzek a játékosok hozzáállásával kapcsolatban és az így szerzett tapasztalat révén még pontosabban fogalmazhassam meg a kutatás második lépésében használt kérdıíveket. A mélyinterjút a 2. Mellékletben található Mélyinterjú vázlat alapján bonyolítom le. Ennek során igyekszem feltárni az interjúalany online játékokra vonatkozó preferenciáit, azt, hogy ezek hogyan változtak az évek során, illetve a fizetési hajlandósággal, fizetési módokkal kapcsolatos kérdéseket. 2. lépés: Leíró kutatás a célcsoport, az online játékok kapcsán elvárt ingyenességhez való viszonyáról fizetési hajlandóságáról és egyéb preferenciáiról. Második lépésként egy minimum 50 fıs mintán végzett online önkitöltıs kérdıív formájában lebonyolított kutatás végrehajtását tervezem. Tekintettel arra, hogy kifejezetten internethasználó célcsoportot vizsgálunk, ezért jelen esetben a CAWI módszert tartom a legmegfelelıbbnek. A kérdıíves kutatást a kerdoivem.hu online szolgáltatás segítségével bonyolítom le. 55

56 A kérdıív két fı blokkból épül föl, amelyek a következık: online játékokkal kapcsolatos preferenciákat vizsgáló kérdések és végül demográfiai jellemzıkre vonatkozó kérdések. A kérdıív nagyrészt strukturált kérdéseket tartalmaz. Ezekben elıre meghatároztam a válaszalternatívákat, ezzel is segítve a válaszadót a kérdés megválaszolásában, minimalizálva a kérdıív kitöltéséhez szükséges erıfeszítést és megelızve érdeklıdésének elvesztését. E mellett, a kutatás információigényét és a kerdoivem.hu lehetıségeit figyelembe véve néhány strukturálatlan kérdést is beiktattam a kérdıívbe. A kutatáshoz használt kérdıív a 3. Mellékletben található. (Malhotra, 2009.) A mintavétel A célsokaság esetünkben a magyar online játékosok köre a konceptualizáció során meghatározott kritérium szerint. A mintavételi keretnek ebben az esetben, az ismerısi körömben közvetlenül vagy közvetetten (ismerısök ismerısei) elérhetı játékosok összességét fogom tekinteni. Ami a mintavételi technikákat illeti, mindkét lépés esetében nem véletlen mintavételi technikákra hagyatkozom. A mélyinterjú alanyokat önkényes mintavétellel választom ki, figyelembe véve azt, hogy demográfiai jellemzıik, illetve a játékokhoz való viszonyuk valamelyest eltérı legyen, hogy minél többféle szemszögbıl nyerhessek rálátást az online játékokhoz való viszonyra. Az online kérdıívet kitöltıket pedig hólabda mintavétel segítségével fogom toborozni. A kérdıív terjesztésénél az egyik közösségi portált használatát is tervezem a gyorsabb és hatékonyabb lebonyolítás érdekében. A célsokaság különleges tulajdonságait, a kutatás nem reprezentatív jellegét, valamint a megvalósíthatósági szempontokat figyelembe véve, a mintanagyságot a következıképpen határoztam meg: a kutatás elsı lépésében ez 3 fı, a második lépésben pedig minimum 50, de maximum 100 fı lesz. (Malhotra, 2009.) 10.2 A feltáró kutatás: a mélyinterjúk elemzése A mélyinterjúkat a 2. Mellékletben található vázlat segítségével bonyolítottam le három interjúalany bevonásával Az interjúalanyok bemutatása A továbbiakban, néhány demográfiai jellemzı segítségével, valamint az online játékokhoz kapcsolódó alapvetı attitődjeik ismertetésén keresztül mutatom be interjúalanyaimat. Általánosságban elmondható, hogy az alanyok válaszadási hajlandósága nagyon jó volt, minden kérdésre készségesen válaszoltak. 56

57 1. András: 41 éves, egy fıvároshoz közeli településen élı, de Budapestre ingázó, felsıfokú végzettséggel rendelkezı férfi, aki egy multinacionális vállalatnál dolgozik. Anyagi helyzetét átlagosnak nevezte. Az online játékokhoz való viszonyát a következıképpen lehet jellemezni: többféle üzleti modellel rendelkezı online játékkal volt már dolga és már fizetett is online játékért. Egyébként neki van korából adódóan is a legrégebbi, még a nyolcvanas évekig visszanyúló játékos múltja, de online körülbelül csak 2005 környékén kezdett el játszani. Mőfajok és játéktípusok tekintetében is úgy tőnik, hogy mindenevı, hiszen bár leginkább a szerepjátékokat kedveli, azt mondja minden más is jöhet. Nem határolódik el az alkalmi játékoktól sem, körülbelül napi 30 percet játszik. 2. Éva: 24 éves, fıvárosban élı, felsıfokú végzettséggel rendelkezı nı, aki egy magyar cégnél dolgozik. Anyagi helyzetét átlagosnak nevezte. Az online játékokhoz való viszonyát jellemzi, hogy szinte kizárólag a World of Warcraft-tal játszik. Bár a másik két játékostól eltérıen egyáltalán nincs szerepjátékos múltja, kizárólag az MMORPG-k érdeklik, körülbelül 3 éve játszik online, lényegében ennyi ideje World of Warcraft elıfizetı. E mellett belekóstolt egy casual MMO-ba is, ami mikrofizetéses rendszeren alapul, de ezért soha nem fizetett és már kezd kicsit beleunni ebbe a játékba. Éva napi rendszerességgel játszik, elsısorban a WoW-val általában több mint egy órát naponta. 3. Zsolt: 34 éves, fıvárosban élı, felsıfokú végzettséggel rendelkezı férfi, aki egy multinacionális cégnél dolgozik beosztottként. Anyagi helyzetét az átlagosnál valamivel jobbnak nevezte. Zsolt csak heti egy-két alkalommal játszik online, hetente összességében 3-4 órát. İ is kedvenc mőfajai között említette a szerepjátékokat, illetve a stratégiai játékokat. Játékos múltja neki is a nyolcvanas évekre nyúlik vissza, de online csak 3 éve játszik. İ áll a leginkább ellentmondásos viszonyban az online játékokkal. Zsolt inkább a hagyományos PC-s játékokat kedveli, ezekért fizetni is szokott, de online játékért még nem fizetett. Saját bevallása szerint azért kezdett el online játszani, mert pár éve, otthon csak egy elavult PC-je volt, amin nem futottak a legújabb PC-s játékok, és ezek helyett próbált egy alternatívát keresni. Jelenleg online is és a hagyományos PC-s játékokkal is játszik: online legtöbbször a kongregate.com oldal ingyenes játékaival. 57

58 A mélyinterjúk elemzése Az alábbiakban a mélyinterjúk során felmerült legfontosabb kérdéskörökre kapott válaszokat foglalom össze. A megnevezett kérdéskörök nem teljesen követik a 2. Mellékletben található interjúvázlat kérdéseinek sorrendjét. Az interjúk során ugyanazok a kérdések idıbeli eltéréssel, más-más aspektusból kerültek szóba, ezért a több helyen felmerült fontosabb témákat az alábbiakban kiemelt címek szerint rendszereztem. Melyek azok a jellemzık, amelyek a leginkább tetszenek nekik az online játékokban, mit utasítanak el a leginkább Mindhárom interjúalanyom szerint fontos a játékokban a fejlıdés és a felfedezés, valamint változatosság. Éva számára - aki a másik két interjúalanyhoz képest inkább a hardcore játékstílust képviseli igen fontosak a játékokban található közösségi funkciók, a napi szintő küldetések és az, hogy soha nincs vége a játéknak. Annak ellenére, hogy mennyire tetszettek neki a közösségi funkciók az MMORPG-kben, Éva igen megvetıen nyilatkozott a közösségi oldalakon elérhetı játékokról, amelyeknek sem a design-ja, sem a játékmenete nem kötötte le. Zsolt, aki a legellentmondásosabb viszonyban áll az online játékokkal, teljesen elutasító volt a közösségi funkciókkal szemben. Hogyan változott a játékokhoz való viszonyuk az elmúlt évek során András mőfajra vonatkozó preferenciái nem változtak az évek során. Az online játékokra fordított idı tekintetében azonban történt változás, hiszen manapság kevesebb ideje nyílik játszani, mint pár éve. Ez sok szempontból meghatározó, hiszen emiatt kerüli az általa idıigényesebbnek tartott konzolos játékokat és azt sem kedveli, ha egy online játéknak telepítıje van. Az online játékokhoz tartozó telepítı gyakran a játékok kipróbálásától is visszatartja, mert hosszadalmassá teszi a folyamatot. Egyre kevesebb pénzt hajlandó az online játékokra fordítani, de ezt is inkább az idıhiánnyal és kevésbé az anyagi helyzetével magyarázza. Korábban mind az elıfizetéses, mind a mikrofizetéses modellt kipróbálta. Éva mőfajra vonatkozó preferenciái kissé változtak az elmúlt években. Mielıtt online játékokkal kezdett volna játszani PC-s stratégiai játékokkal játszott. A játékra fordított ideje nıtt, hiszen eleinte heti 2-3 alkalommal játszott csak, de ma már minden nap legalább egy órát játszik. Az online játékokra fordított pénzösszeg nem változott ahhoz képest, amikor elkezdett játszani. Zsolt mőfajra vonatkozó preferenciái sem változtak az elmúlt évek során. Mind az online mind az offline a PC-s játékokra fordított ideje csökkent. Online játékokért soha nem fizetett. 58

59 Milyen szempontokat vesznek figyelembe új online játékok keresésekor? András lényegében ugyanazokat a szempontokat veszi figyelembe, mint amiket korábban is kiemelt: fontos számára a világ hangulata, a felfedezés lehetısége és a játékban való fejlıdés. Lényeges szempont számára az egyszerő és ingyenes kipróbálási lehetıség. Éva egyáltalán nem keres új játékokat: amivel jelenleg játszik azt egy régi barátja ajánlotta neki. Új online játékok keresésekor Zsolt számára elsıdleges szempont, hogy ne kelljen érte fizetni. E mellett fontos számára a játék mőfaja, a fejlesztıcég, valamint a szellemi tulajdon. Mi az, amit az online játéktól ingyenesen elvárnak és miért hajlandók fizetni? András játékokkal kapcsolatos elvárásai nem térnek el abból a szempontból, hogy a játék ingyenes-e vagy sem: mindkét esetben a világ hangulata és a játékmenet, valamint a grafika a lényeges számára. Az ingyenes játékokkal kapcsolatban fontosnak tartja, hogy biztonságosan kezeljék a regisztrációkor megadott adatait. Éva meglehetısen elıítéletesnek tőnt az ingyenes játékokkal szemben. Nála sem válnak szét az ingyenes és a fizetıs játékokkal szembeni elvárások. A legfontosabb szempont számára az, hogy a játék végtelenített legyen, illetve legyenek változatos küldetések és közösségi funkciók. Zsolt, a másik végletet képviseli, hiszen ı kizárólag ingyenesen játszik online, ezért nagyrészt nála sem válik el a két szempont. Fontos számára az szellemi tulajdon, (bizonyos IP-k-ért kifejezetten rajong), a változatosság és a karakterfejlıdés. Elképzelhetınek tartja, hogy kedvenc IP-i esetén, akár fizetni is hajlandó lenne a játékért. Melyek a preferált üzleti modellek és fizetési módok Három interjúalanyom közül András az, aki a legtöbbféle online fizetési módot vette már igénybe online játékok esetében. Próbálta a mikrofizetéses és az elıfizetéses rendszert is. İ az elıfizetéses rendszert kedveli a mikrofizetésekkel szemben, mégpedig azért, mert ez a modell szerinte demokratikusabb, hiszen az elıfizetési díj kifizetése után, lényegében mindenki egyenlı esélyekkel indul a játékban. Ezzel szemben a mikrofizetések esetében, gyakran elıfordul az, hogy a megvásárolt virtuális tárgyaktól függ a karakter fejlıdése, amit igazságtalannak és olykor a játékélményt romboló tényezınek lát. Lényeges, hogy ez nem feltétlenül tartja vissza attól, hogy ilyen rendszerben fizessen. Fizetési módok tekintetében a PayPal-t és az SMS alapú fizetéseket részesíti elınyben a bankkártyás fizetéssel szemben, mert nem szívesen adja meg kártyájának adatait. Éva eddig kizárólag elıfizetéses rendszerben fizetett online játékért. Tény, hogy játszik mikrofizetéses rendszeren alapuló, egyébként 59

60 ingyenes játékkal, de nem hajlandó a virtuális tárgyakért fizetni. Andrással ellentétben, ı az SMS alapú fizetésekkel szemben bizalmatlan és azt sem szereti, ha az online játékkal kapcsolatos költségei több helyen jelennek meg, ezért ı kifejezetten a bankkártyás fizetés híve. Azt a nem elhanyagolható szempontot is kihangsúlyozta, hogy ı kifejezetten megbízik a Blizzard-ban és nem fél attól, hogy a cég visszaélne kártyaadataival. Zsolt még soha nem fizetett online játékért és kiemelte, hogy nem is tud olyan konstrukciót vagy árat elképzelni, ami erre tudná csábítani. Bizonyos IP-k esetében azonban megfontolná, hogy elıfizessen online játékra. A mikrofizetésekkel kapcsolatban ı is úgy véli, hogy a virtuális tárgyak vásárlásának lehetısége játékélményt romboló tényezı lehet. Hirdetésekhez való viszony Végezetül interjúalanyaim az online játékok site-jain és magukban a játékokban megjelenı hirdetésekhez való viszonyáról fogok írni. András teljesen elfogadhatónak találja a hirdetéseket az ingyenes játékok esetében, míg a fizetıs játékoknál egyáltalán nem tolerálja ezeket. Már találkozott az egyik mikrofizetéses rendszerő MMORPG-ben játékon belül elhelyezett hirdetéssel és kifejezetten tetszett neki, mert úgy találta, hogy a hirdetés tökéletesen illeszkedik a játékmenetbe. Éva tőnt a leginkább elutasítónak a hirdetésekkel szemben. Az általa játszott elıfizetıs játék oldalán nincsenek ilyenek, in-game hirdetéssel pedig még egyáltalán nem találkozott. Zsolt volt hármuk közül a leginkább toleráns a hirdetésekkel szemben. Játékban elhelyezett hirdetéssel is találkozott már, de nagyon erıltetettnek és röhejesnek találta, mert a hirdetett termék nem illeszkedett a játék világába Tanulságok A mélyinterjús kutatás eredményeit összefoglalva, az alábbi szempontokat tartom a legérdekesebbnek, illetve a kérdıíves kutatás lebonyolítása elıtt feltétlenül megfontolandónak: Valamennyi interjúalanyom rendelkezett nem online játékos múlttal. (pl. PC-s játékon játszottak, szerepjátékoztak, stb.), ami sok szempontból meghatározó volt. Interjúalanyaim elsısorban a fejlıdést, a változatosságot és a felfedezés lehetıségét kedvelik az online játékokban. A közösségi funkciókkal kapcsolatban erısen megoszlottak a vélemények. A játékok mőfajára vonatkozó preferenciák kevésbé, vagy egyáltalán nem, míg a játékokra áldozott idı és pénz látványosabban változtak interjúalanyaim életében. Úgy tőnik azonban, hogy a kevesebb rááldozott idı nem feltétlenül jár több anyagi 60

61 ráfordítással. Inkább az a tendencia, hogy ha már fizetnek a játékért, ki akarják hozni a játékélménybıl a maximumot, mégpedig úgy, hogy egyúttal több idıt is fordítanak rá. Fizetési hajlandóság szempontjából, a mélyinterjúk alapján úgy tőnik leginkább a kedvelt játéktípus és a játékstílus (alkalmi-hardcore) a meghatározó. A demográfiai helyzettel (anyagiak, lakóhely, életkor, stb.) azért nehéz ezt összevetni, mert interjúalanyaim nagyon hasonló háttérrel rendelkeznek. Az, hogy a játék meglévı szellemi tulajdonon alapul-e vagy sem, egy kivétellel nem foglalkoztatta különösebben a megkérdezetteket. A játékokkal kapcsolatos elvárások összességében nem váltak szét vagy tértek el a szerint, hogy mi az, amiért hajlandó fizetni a játékos és mi az amiért nem. Inkább az volt a szembetőnı, hogy mindhárom alany rendelkezett egy egyéni szempontrendszerrel, ami alapján minden játékot egységesen megítéltek. Úgy tőnt, hogy minél jobban szerepelt a játék az egyéni szempontjaik szerinti értékelésen, annál valószínőbb, hogy fizetnek is érte. Interjúalanyaim leggyakrabban a teljesen ingyenes, a mikrofizetéses és az elıfizetéses modellel találkoztak az online játékok kapcsán. A mikrofizetéses modell megítélése ellentmondásos volt. A fizetés módjánál az egyéni preferenciák mellett a fejlesztıcégbe vetett bizalom fontossága is említésre érdemes. Akik inkább az ingyenes játékokat kedvelik elfogadóbbak voltak a hirdetésekkel szemben, a játékokban elhelyezett hirdetések szempontjából viszont nagyon eltérıek voltak a vélemények és a tapasztalatok A leíró kutatás: az online kérdıíves kutatás elemzése Online kérdıíves kutatásom során egy 52 elemszámú mintát sikerült összegyőjtenem. (A kutatáshoz használt kérdıív a 3. Mellékletben található.) A kitöltık között változatos preferenciákkal és demográfiai jellemzıkkel rendelkezı online játékosokat sikerül találnom. A megkérdezettek demográfiai adatait a 4. Mellékletben foglaltam össze. Az adatok elemzését SPSS 19-ben, illetve kisebb részt Excelben végeztem A kitöltık kedvenc online játékai A kérdıívet kitöltık között a legnépszerőbb játék a World of Warcraft volt, a kettes számú kedvenc pedig a Facebook-os Farmville. Többen említették még a szintén Facebook-os Bejeweled Blitz-et, az EVE Online MMORPG-t, valamint a kongregate-en elérhetı flash 61

62 játékokat is. Érdekes, hogy volt, aki a magyar Honfoglaló címő játékot nevezte meg kedvenceként A legkedveltebb játéktípusok Játéktípusok közül legtöbben az MMO-kat választották, második helyen a flash játékok, harmadik helyen a közösségi oldalakon elérhetı játékok, míg negyedik helyen a letölthetı játékok szerepeltek A legkedveltebb mőfajok A megkérdezettek közül a legtöbben a szerep- és kalandjátékokat kedvelték. Az alábbi felsorolásban látható mőfajokra vonatkozó preferencia sorrend: 1. Szerepjátékok, kalandjátékok 2. Stratégiai játékok 3. Logikai játékok 4. Virtuális világok 5. Akciójátékok, shooterek 6. Ügyességi játékok, platformjátékok 7. Kártya és táblásjátékok 8. Szimulátorok 9. Ritmusjátékok 10. Sportjátékok Online játékért történı fizetés A kérdıívet kitöltık 61,54 %-a tehát a többségük - fizetett már oline játékért. Arra a kérdésre, hogy fizettek-e már online játékért, egyik válaszadó sem válaszotta a Nem, de a közeljövıben tervezem opciót. Akik már fizettek online játékért saját bevallásuk szerint 1000 és 5000 Ft közötti összegeket áldoznak havi szinten a hobbijukra. 62

63 Játékkal töltött idı Hány éve játszanak online? Válaszok a kérdıív Hány éve játszol online? kérdésére 4. ábra Forrás: primer adatok, saját szerkesztés A megkérdezettek legnagyobb része 32,69 százaléka már 6-10 éve játszik online, de a többi kategóriát is közel ugyanannyian választották, a év kivételével. Milyen gyakran játszanak? 5. ábra Válaszok a kérdıív Milyen gyakran játszol? kérdésére Forrás: primer adatok, saját szerkesztés A megkérdezettek több, mint hetven százaléka igen aktív játékos és naponta (44,23%) vagy hetente többször (32,69%) is játszik online. 63

64 Átlagosan mennyit játszanak egyszerre? Válaszok a kérdıív Átlagosan mennyit játszol egyszerre? kérdésére 6. ábra Forrás: primer adatok, saját szerkesztés Ahogy a fenti ábra is mutatja, a megkérdezettek legnagyobb része fél-egy órát, illetve 1-3 órát játszik egyszerre egy huzamban. A megkérdezettek közel húsz százaléke játszik 3-5 órát vagy 5 óránál is többet Fizetési módok Ahogyan már korábbban is utaltam rá, válaszadóim 61,54 %-a fizetett már oline játékért. A fizetés módjával két kérdés (9. és 11.) foglalkozott, ahol több választ is meg lehetett jelölni. Ezeket a kérdéseket értelemszerően csak azok láthatták, akik Igen -nel válaszoltak a 8-as kérdésre. A 9-es kérdés esetében az alábbi preferenciasorrend alakult ki: A fizetés módjával kapcsoaltos preferenciák 1. Fizetés módja Válaszadók százaléka 1. Elıfizetés (a játék kizárólag 62,5% elıfizetık számára érhetı el) 2. Virtuális játékbeli tárgyakért, 31,3% képességekért vagy más játékbeli elınyért 3. Elıfizetéssel (a játék ingyenesen 28,1% is elérhetı, de elıfizetéssel még érdekesebb funkciók találhatók benne) 4. Fizetıs letöltés pc-n 18,8% 5. Fizetıs letöltés mobiltelefonon 15,6% 5. táblázat 64

65 6. Fizetıs letöltés konzolon 6,3% Forrás: primer adatok, saját szerkesztés A fenti táblázatból úgy tőnik, hogy a megkérdezettek között a legnépszerőbb a klasszikus elıfizetéses modell, de a második és a harmadik helyet a két freemium alapú modell követi: a mikrofizetéses, illetve a freemium elıfizetéses modell. A fizetıs letöltéseket is viszonylag sokan választották. A fizetés módjával kapcsolatos preferenciák 2. Fizetés módja Válaszadók százaléka 1. Bankkártya/hitelkártya 68,8% 2. PayPal 34,4% 3. Emelt díjas SMS 18,8% 4. Offline megvásárolható, a 12,5% játékhoz tartozó kártya vagy más tárgy révén 5. Banki átutalás 3,1% Forrás: primer adatok, saját szerkesztés 6. táblázat A legkedveltebb fizetési mód, a bankkártyás fizetés, ezt követi a PayPal és az Emelt díjas SMS A játéktípusokkal kapcsolatos preferenciák és demográfiai jellemzık A játéktípusokkal kapcsolatos preferenciákat, valamint a demográfiai jellemzık viszonyát kereszttáblás elemzéssel vizsgáltam. Mivel a válaszadók több opciót is választhattak egyszerre a kedvelt játéktípusok megadásakor, ezért több változóba kerültek az egyes játéktípusok, melyek a játszik nem játszik értékeket vehették fel. A kicsi mintának köszönhetıen számos táblában voltak cellák, amelyek nem tartalmaztak elegendı megfigyelést (legalább 5-öt). Szintén a kis mintával függhet össze, hogy csak két kereszttábla esetében találtam szignifikáns összefüggést, ezek akövetkezık voltak: Az MMOG-ket (online sokszereplıs játékok) szignifikánsan több férfi, míg a közösségi játékokat szignifikánsan több nı kedveli. (A szignifikáns összefüggéseket tartalmazókereszttáblákat lásd az 5. Mellékletben.) A fizetési hajlandóságot befolyásoló tényezık A fizetési hajlandóságot befolyásoló tényezıket szintén kereszttáblás elemzéssel vizsgáltam. 1. Demográfiai jellemzık és fizetési hajlandóság Elsıként a 8-as kérdés ( Fizettél már valaha online játékért? ) és a es (demográfia) kérdésekre adott válaszokat vetettem össze. 65

66 A SPSS-ben elvégzett elemzés alapján, a szignifikancia mérésére szolgáló Chi-statisztika eredményei szerint egyedül a nem az a változó, amely szisztematikus kapcsolatban áll a fizetési hajlandósággal. Az eredmények alapján a férfiak fizetési hajlandósága szignifikánsan nagyobb, mint a nıké, ha online játékokról van szó. (A mérés eredményeit lásd az 5. Mellékletben.) Bár a Chi-statisztika alapján a lakóhely is szignifikáns tényezınek tőnik, ezt mégis elvetettem, mert ebben volt több olyan cella, amely kevesebb, mint 5 megfigyelést tartalmazott, így a módszer nem tekinthetı megbízhatónak ebben az esetben. 2. Játéktípusokkal kapcsolatos prefernciák és fizetési hajlandóság Ebben az esetben a 6-os (Milyen típusú játékokkal játszol?) és a 8-as ( Fizettél már valaha online játékért? ) kérdésekre adott válaszokat vetettem össze. A kicsi mintának köszönhetıen, itt is volt olyan cella bizonyos kereszttáblákban, amely nem tartalmazott kellı számú megfigyelést, ezért kritikusan kell szemlélnünk az eredményeket. Mivel a válaszadók több opciót is választhattak egyszerre a kedvelt játéktípusok megadásakor, ezért több változóba kerültek az egyes játéktípusok, melyek a játszik nem játszik értékeket vehették fel. Ennek alapján elmondhatjuk, hogy a két játéktípus az MMOG-k és a közösségi oldalon elérhetı játékok esetében szignifikáns az eltérés a fizetési hajlandóság szempontjából. A flash játékok, a letölthetı játékok és az egyéb kategóriák esetében nem kaptam értékelhetı eredményt. Az MMOG-kel játszók 80%-a fizetett már online játékért, míg a közösségi oldalon elérhetı játékok esetében épp fordított a helyzet, hiszen az ezt a típust kedvelı játékosok 66,7%-a nem fizetett még online játékokért. Tehát a fizetési hajlandóság szignifikánsan nagyobb az online sokszereplıs játékokat kedvelık körében, mint a közösségi oldalon elérhetı játékokat kedvelık körében. (A mérés eredményeit lásd az 5. Mellékletben.) A fizetési hajlandóság változása A fizetési hajlandóság változásával a 13-as kérdés foglalkozott. Itt az alábbi eredményeket tartom figyelemre méltónak: A válaszadók 59,6 %-a vallotta azt, hogy több idıt tölt online játékokkal, ahhoz képest, mint amikor elkezdett online játszani. A válaszadók 36,6%-a vallotta azt, hogy több pénzt költ online játékokra, mint amikor elkezdett játszani. 32,7% többet játszik ingyen mint, amikor elkezdett online játszani. 66

67 A fentiekkel szemben azonban a válaszadók 51,9%-a jobban elvárja, hogy az online játékok ingyenesen játszhatók legyenek, ahhoz képest, amikor elkezdett játszani. Látható, hogy a megkérdezettek egy jelentıs köre több pénzt költ online játékokra, mint régen, de egy hasonlóan jelentıs százalék (32,7 %) pedig épp ennek az ellenkezıjét állítja. Természetesen ez a két tényezı nem feltétlenül zárja ki egymást, mert ha valaki több idıt tölt online játékokkal összességében, lehet hogy ingyen és fizetéses alapon is többet játszik Fogyasztói elvárások vizsgálata Mivel a mélyinterjúk során arra a következtetésre jutottam, hogy általában nem különíthetık el élesen azok a játékokkal kapcsoaltos tulajdonságok, amelyekért hajlandók fizetni a felhasználók és amelyeket ingyen elvárnak, ezért a játékokkal kapcsolatos jellemzık értékelésére egy kérdésben kértem meg a válaszadókat. A 12-es kérdésben ( Kérlek osztályozd az alábbi jellemzıket a szerint, hogy mennyire fontosak számodra, ha online játékokról van szó! ) szereplı szempontokat pedig faktorelemzésnek vetettem alá, hogy a játékokkal kapcsolatos fogyasztói elvárásokat mélyebben megismerhessem. Faktorelemzés 1. A probléma megfogalmazása A faktorelemzés segítségével igyekeztem feltárni a 14 online játékokkal kapcsolatos változó mögötti latens változókat és meghatározni az így kapott szegmensek jellemzıit, hogy az online játékosok fizetési hajlandóságot is befolásoló preferenciáit még alaposabban megismerhessem. 2. A korrelációs mátrix elıállítása Ahhoz, hogy a faktorelemzés alkalmazható legyen, a változóknak korrelálniuk kell egymással. Az alábbiakban a korrelációs mátrix alapján számított KMO-féle megfelelıségi mutató és a Bartlett-féle szferikus próba eredményét láthatjuk: Faktorelemzés KMO mutató és Bartlett szferikus próba KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.,632 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 236,336 df 91 Sig.,000 Forrás: primer adatok, saját szerkesztés 7. táblázat 67

68 A KMO-mutató 0,5 fölötti értékei azt jelzik, hogy a faktorelemzés helyénvaló módszer a vizsgált adatok elemzésére. Jelen esetben ennek értéke 0,632, ami alapján elmondhatjuk, hogy az adatok közepesen jók az elemzés végrehajtására. A Bartlett-féle szferikus próba azt a nullhipotézist teszteli, hogy a sokaságban a változók korrelálatlanok egymással. Jelen esetben a Bartlett-próba nullhipotézisét el lehet vetni, mivel a szignifikanciaszint kisebb 0,05-nél, azaz a változók alkalmasak a faktorelemzésre. Mindkét mutató azt igazolja, hogy érdemes elvégezni a faktorelemzést. 3. A faktorelemzés módszerének meghatározása Az adatok elemzésére a fıkomponens elemzést használtam. 4. A faktorok számának meghatározása A faktorok számát a sajátértékük alapján határoztam meg. Faktorelemzés A faktorok számának meghatározása 8. táblázat Forrás: primer adatok, saját szerkesztés Mivel az 1-nél nagyobb sajátértékkel rendelkezı változókat tekintjük faktoroknak. Ez alapján megállapítható, hogy 5 faktort tudunk kialakítani. A sajátérték ábrán alapuló meghatározás is hasonló eredményt mutat: 68

69 7. ábra Faktorelemzés - Sajátértékábra Forrás: primer adatok, saját szerkesztés 5. A faktorok forgatása A faktormintázati mátrix tartalmazza a faktorsúlyokat, amelyek a faktorok és a változók közötti korrelációt fejezik ki. A faktorok forgatása egyszerősíti ezt a mátrixot, mivel így a faktorok csak néhány változóra rendelkeznek nem nulla vagy szignifikáns faktorsúllyal. Erre a Varimax eljárást alkalmaztam. Faktorelemzés - Forgatás 9. táblázat Rotated Component Matrix Component Ingyenes legyen,875 -,179,039 -,052,055 Legyen böngészıbıl játszható,781,085 -,292,035,263 Elég, ha néhány percre leköt,,688 -,129 -,392,207 -,222 ne legyen túl bonyolult Soha ne érjen véget, legyen -,139,814,056,158 -,056 folyamatosan játszható Fejlıdési lehetıség a játékban,078,777,315 -,073,057 Változatos küldetések/ challenge-ek Legyen kedvezı tapasztalatom a fejlesztıcéggel kapcsolatban -,122,683,466,005 -,179 -,263,499 -,405 -,483,101 69

70 Ne legyenek a játékban és körülötte hirdetések -,217,254,789,022,267 Látványos grafika -,155,263,730,000 -,090 A kedvenc filmemen/regényemen vagy egy más formában már létezı játékon alapuljon -,235,208,063 -,784 -,123 Élvezetes játékmenet -,092,254,101,729 -,041 Közösségi funkciók -,423,117 -,356,524 -,140 PC-n kívül más platformon is legyen elérhetı a játék -,108 -,167,173,005,812 Ha fizetıs játékról van szó, legyen lehetıség ingyen kipróbálni Forrás: primer adatok, saját szerkesztés,322,086 -,101 -,004, A faktorok értelmezése A kapott eredmények alapján az 5 faktor tartalma a fenti faktorsúlyok alapján a következı módon jellemezhetı: 1. faktor: Alkalmi játékos Ingyenes legyen (0,875) Legyen böngészıbıl játszható (0,780) Elég, ha néhány percre leköt, ne legyen túl bonyolult (0,688) Ez a szegmens tipikusan alkalmi játékosokra jellemzı tulajdonságokat tartalmazza. Jellemzı, hogy a közösségi funkciókat értékeli a legkevésbé (-0,422), feltehetıleg azért, mert az egyszerőbb játékokhoz képest ezek idıigényesebbek. Érdekes még, hogy a hirdetések ıket zavarják legkevésbé ( Ne legyenek a játékban és körülötte hirdetések : -0,217), feltehetıleg ık a legnyitottabbak az egyszerő, ingyenes flash alapú játékokra. 2. faktor: Kalandor Soha ne érjen véget, legyen folyamatosan játszható (0,814) Fejlıdési lehetıség a játékban (0,777) Változatos küldetések/ challenge-ek (0,682) Legyen kedvezı tapasztalatom a fejlesztıcéggel kapcsolatban (0,499) A kedvenc filmemen/regényemen vagy egy más formában már létezı játékon alapuljon (0,207) 70

71 A fenti tényezık alapján kalandorok attitődjével rendelkezı játékosok képezhetik az elıfizetéses MMORPG-k célcsoportját. Ezt látszik az is alátámasztani, hogy az ingyenesség ennél a faktornál a legkevésbé fontos (-0,179). 3. faktor: Élménykeresı Ne legyenek a játékban és körülötte hirdetések (0,788) Látványos grafika (0,730) Úgy gondolom, hogy ezt a szegmenst a legnehezebb értelmezni. A többi tényezı értékét is figyelembe véve, arra juthatunk, hogy akik ezt az attitődöt képviselik talán a konzolos játékok online multiplayer üzemmódjában szeretnek a legjobban játszani. Egy konzolos játék ugyanis ma még szebb grafikával rendelkezik, mint az online játékok. Ezeket a feltevéseket az alábbi adatok is igazolni látszanak: A PC-n kívül más platformon is legyen elérhetı a játék ebben a faktorban érte el a második legmagasabb értéket (0,173) Az Elég, ha néhány percre leköt, ne legyen túl bonyolult és a Legyen böngészıbıl játszható tényezık ebben a faktorban a legkevésbé fontosak Feltehetıleg egy nagyobb mintán és a szempontok finomításával könnyebben lehetne értelmezni ezt a faktort. 4. faktor: A közösségi játékos Élvezetes játékmenet (0,729) Közösségi funkciók (0,523) Ez a faktor képviseli a közösségi oldalakon elérhetı játékok kedvelıit. A kedvenc filmemen/regényemen vagy egy más formában már létezı játékon alapuljon ebben a faktorban érte el a legalacsonyabb értéket (-0,784), tehát a közösségi játékosok számára ez a szempont egyáltalán nem fontos. 5. faktor: Konzolos és mobilos letöltı PC-n kívül más platformon is legyen elérhetı a játék (0,812) Ha fizetıs játékról van szó, legyen lehetıség ingyen kipróbálni (0,597) A 3-ashoz hasonlóan ennél a faktornál is megkönnyítené az elemzést egy nagyobb minta, esetleg további tényezık bevezetése. Az elızı faktorok, illetve a fenti értékek alapján úgy 71

72 vélem, hogy ide tartozhatnak azok, akik kedvelik például az iphone-ra vagy valamilyen konzolra letölthetı játékokat, amelyeket szeretnek a fizetés elıtt kipróbálni. 11 Összegzés és tanulságok Visszatérve a dolgozat elején megfogalmazott kutatási kérdésekre és hipotézisekre, az alábbiakban összefoglalom szekunder és primer kutatásom eredményeit Hipotézisek értékelése H1: Az ingyenesség egyre nagyobb jelentıségre tesz szert az iparágban. A szekunder adatgyőjtés eredményeképpen láthattuk, hogy az ingyenesség jelentısége nı, mert a piac növekedését már nem a nagyobb fizetési hajlandóságot mutató hardcore játékosok megnyerése generálja többé. Facebook-os játékok népszerőségének növekedése, illetve a mikrotranzakciós és az egyéb ingyenességen alapuló üzleti modellek sikere elsısorban a szélesebb, jellemzıen nem a hardcore játékstílust képviselı, technikailag járatlanabb közönségnek köszönhetı, akiket a kevésbé kockázatos, ingyenes üzleti modelleken keresztül könnyebb elérni. H2: A különféle játéktípusokat kedvelık fizetési hajlandósága eltér. Ezt a hipotézist a primer kutatás eredményeit alapul véve elfogadom, hiszen kutatásom alapján a fizetési hajlandóság szignifikánsan nagyobb az MMOG-ket kedvelık körében, mint a közösségi oldalon elérhetı játékokat kedvelık körében. Tény, hogy a többi játéktípusra vonatkozóan nem kaptam értékelhetı eredményt. H3: A különféle játéktípusokat kedvelık demográfiai jellemzıi eltérnek. A primer kutatás adatait figyelembe véve az MMOG-ket (online sokszereplıs játékok) szignifikánsan több férfi, míg a közösségi oldalon elérhetı játékokat szignifikánsan több nı kedveli. A többi játéktípusra és demográfiai jellemzıre vonatkozóan nem kaptam értékelhetı eredményt. H4: A demográfiai jellemzık a fizetési hajlandóságot is befolyásolják. Primer kutatásom alapján egyedül a nem az a változó, amely szisztematikus kapcsolatban áll a fizetési hajlandósággal. Az eredmények alapján a férfiak fizetési hajlandósága szignifikánsan nagyobb, mint a nıké, ha online játékokról van szó. 72

73 11.2 Kutatási kérdések értékelése K2: Milyen üzleti modellek a legmeghatározóbbak? A szekunder adatokat figyelembe véve az egyes szegmensekben az alábbi üzleti modellek terjedtek el: MMO (sokszereplıs online játékok) Klasszikus elıfizetéses modell Freemium elıfizetéses modell Mikrofizetéses modell Online alkalmi játékok (casual games) Ügyességi játékokon alapuló modell (Skill-based games modell) Elıfizetéses modell Váráslás elıtti kipróbálás (Trial-to-purchase modell) Hirdetés-alapú modell Mikrofizetéses modell Játékokon belüli hirdetések (In-Game Advertising) és reklámjátékok (Advergaming) Közösségi oldalakon elérhetı játékok Mikrofizetéses modell K3: Milyen hatással van a szellemi tulajdon jellege és a játékfejlesztı vállalat háttere az üzleti modellekre? A szellemi tulajdon jellege és az üzleti modellek kapcsolatának szempontjából a következıket kell figyelembe venni: Fontos, hogy a szellemi tulajdonhoz illeszkedı modellt válasszunk. Az üzleti modell ne legyen idegen a játékmenettıl. A fejlesztıcég háttere az alábbi módon befolyásolhatja az üzleti modelleket: A fejlesztıcég háttere a cég lehetıségei és tárgyalási pozíciója miatt fontos. A fejlesztıcég imázsa is befolyásolhatja a lehetıségeket. (Például az ismert, jelentısebb fejlesztıcégeknek könnyebb lehet a klasszikus elıfizetésen alapuló modell alkalmazása, hiszen a játékosok számára ez jár a legnagyobb kockázattal. Egy nagynevő céggel azonban könnyebben lépnek ilyen bizalmas viszonyba.) 73

74 A fent említett korlátok ellenére a kisebb vagy ismeretlen cégek számára is van esély a felemelkedésre, ha kreatív üzleti megoldásokkal vagy egy új lebilicselı játékkoncepcióval állnak elı. (Például Zynga, CCP Games) K4: Miért hajlandók fizetni a felhasználók?/ K5: Mit várnak el ingyen a felhasználók? A mélyinterjúk alapján arra a következtetésre jutottam, hogy a játékokkal kapcsolatos elvárások összességében nem tértek el a szerint, hogy mi az, amiért hajlandó fizetni a játékos és mi az amiért nem. Úgy tőnt, hogy a játékosok az egyéni preferencialistájuknak való megfelelés alapján értékelték mind az ingyenes, mind a fizetıs játékokat. Ezt a kérdéskört a kérdıíves kutatás során elvégzett faktoranalízis segítségével jártam körül, amelynek segítségével az alábbi faktorokra redukáltam azokat a szempontokat, amelyeket a megkérdezetteknek értékelniük kellett: 1. faktor: Alkalmi játékos 2. faktor: Kalandor 3. faktor: Élménykeresı 4. faktor: A közösségi játékos 5, faktor: Konzolos és mobilos letöltı A fenti faktorokban természetesen igen eltért az ingyenesség iránti igény, így a fizetési hajlandóság is. K6: Milyen tényezık befolyásolják leginkább a fizetési hajlandóságot? A H2-es és a H4-es hipotézisnél már volt szó errıl. Ott arra jutottam, hogy a nem és a kedvelt játéktípus állt szignifikáns kapcsolatban a fizetési hajlandósággal. Bár kifejezetten erre nem találtam adatokat, de mivel a játéktípus (például MMO és alkalmi játékok) ma még többnyire összekapcsolódik a játékstílussal (hardcore casual), ezért feltételezhetı, hogy a hardcore játékstílust képviselık fizetési hajlandósága nagyobb, tehát a játékstílus is meghatározó tényezı lehet. K8: Hogyan változott a felhasználók fizetési hajlandósága az elmúlt években? Primer kutatásom alapján a következı eredményre jutottam: A válaszadók 36,6%-a vallotta azt, hogy ma több pénzt költ online játékokra, mint amikor elkezdett játszani. 32,7% többet játszik ingyen mint, amikor elkezdett online játszani. 74

75 Érdemes megemlíteni, hogy a válaszadók majdnem 60 százaléka vallotta azt, hogy több idıt tölt online játékokkal, ahhoz képest, mint amikor elkezdett online játszani. Ez azért lehet érdekes, mert ha van olyan válaszadó, aki ingyen is és fizetéses alapon is többet játszik az azt jelenti, hogy alapjában véve több idıt is tölt online játékokkal. K9: Melyek a preferált fizetési módok? Primer kutatásom alapján, ha az üzleti modellek szempontjából vizsgáljuk a fizetés típusát az alábbi rangsor alakult ki: 1. Elıfizetés (a játék kizárólag elıfizetık számára érhetı el) 2. Virtuális játékbeli tárgyakért, képességekért vagy más játékbeli elınyért 3. Elıfizetéssel (a játék ingyenesen is elérhetı, de elıfizetéssel még érdekesebb funkciók találhatók benne) 4. Fizetıs letöltés pc-n 5. Fizetıs letöltés mobiltelefonon 6. Fizetıs letöltés konzolon A fizetés módját tekintve a következı preferenciasorrend alakult ki: 1. Bankkártya/hitelkártya 2. PayPal 3. Emelt díjas SMS 4. Offline megvásárolható, a játékhoz tartozó kártya vagy más tárgy révén 5. Banki átutalás A fenti eredmények alapján láthatjuk, hogy az online játékok piaca dinamikusan növekszik és a nagyközönséget is egyre inkább meghódítja. A játékosokat számos, igen eltérı szegmensre oszthatjuk, amelyeket a demográfiai jellemzık és a játékokhoz kapcsolódó attitődök figyelembe vételével alakíthatunk ki. Az egyes szegmensek eltérı fizetési hajlandósággal és preferenciákkal rendelkeznek, a sokféle játéktípus, az üzleti modellek sokszínősége és a fogyasztók számára alacsony kockázatot jelentı, ingyenességen alapuló üzleti modellek pedig nagyban hozzájárulnak az online játékok további terjedéséhez. 75

76 12 Mellékletek Melléklet 8. ábra PC-s, Mobilos és konzolos Online játékok bevételével kapcsolatos elırejelzés a 2005 és a 2009 közötti idıszakra az Egyesült Államokban (Parks Associates, 2005) 76