1.Vállalat célja, környezete A vállalat célja: önmaga fenntartása, illetve növekedése érdekében jövedelem szerzése; jövedelem a vállalkozás tulajdonosainak és alkalmazottainak valamint a felhasznált erıforrások, eszközök újrapótlására. A jövedelem megszerzésének útja a piaci környezetben olyan gazdálkodási tevékenység folytatása, amelynek lényege a felhasznált erıforrásokkal termékek és szolgáltatások értékesítése. A vállalat termelı, szolgáltató tevékenysége során létrehozza és mőködteti erıforrás átalakító rendszerét, szervezetét, hogy a kívánt kibocsátást, ezáltal célját elérje. A környezetbıl inputtényezıket vesz fel, és outputtényezıket bocsát ki. A vállalat környezete: Piaci versenyben a vállalkozás egyszerre jelenik meg vevıként és eladóként, miközben üzleti tevékenységére hatással van a versenytársak, a mőszaki fejlıdés és a piaci igények változása. Természeti környezet védelme, a természeti erıforrások ésszerő kihasználása, hulladékgazdálkodás túlmutat a vállalat közvetlen környezetén, hosszútávon közösségi probléma. Társadalmi környezetet a politikai, gazdasági irányítási környezete jeleníti meg, amelyet a szabályzó rendszer (törvények, rendeletek) közvetítenek a vállalatok és a piaci szereplık felé. A szabályozás kialakításában az állam és a helyi önkormányzatok töltenek be alkotó szerepet, a mögöttük álló intézményrendszer, pedig ellenırzı és koordináló funkciót tölt be. 2. A gazdasági szféra felépítése 3. Vállalkozási formák fıbb jellemzıi A gazdasági vállalkozások olyan társas vállalkozások melyek saját cégnevük alatt, jogokat szerezhetnek, kötelezettséget vállalhatnak, tulajdont szerezhetnek, szerzıdést köthetnek, pert indíthatnak, és perelhetık. Formái: közkereseti társaság, betéti társaság, korlátolt felelısségő társaság, részvénytársaság vagy közös vállalat. Gazdasági társaságot alapíthat: az állam, jogi személy, jogi személyiséggel nem rendelkezı gazdasági társaságok, természetes személyek. A gazdasági társaság alapításához legalább két személy szükséges, kivéve a Kft és az Rt, mert azoknál egy személy is lehet alapító. Természetes személy egy idıben csak egy gazdasági társaságnak lehet korlátlanul felelıs tagja, valamint egyéni vállalkozó nem lehet egyúttal korlátlanul felelıs tag gazdasági társaságban. Gazdasági társaság alapításához társasági szerzıdés szükséges, amit az Rt.-nél alapszabálynak, az egyszemélyes Kft-nél alapító okiratnak nevezünk. A társasági szerzıdésnek tartalmazni kell: társaság cégnevét és székhelyét, tagokat, nevük és lakcímük feltüntetését, társaság tevékenységét, társasági vagyon mértékét, rendelkezésre bocsátás 1
módját, és idejét. Ezen felül, a dokumentumnak tartalmazni kell mindazt, amit a törvény egyes társaságokra elıír. Az alapító vagyont a tagok bocsátják rendelkezésre, ez a társasági tulajdonba adást jelenti. Ez lehet pénzbeli, vagy nem pénzbeli (apport), ami lehet vagyoni értékkel rendelkezı és forgalomképes dolog, szellemi alkotás, illetve vagyoni értékő jog. A tagok a nyereségbıl közösen részesednek illetve a veszteséget is közösen viselik. Határozott vagy határozatlan idıre alapíthatóak, a cégjegyzékbe való bejegyzéssel a cégbejegyzés napjával jön létre. 4. Egyéni vállalkozás Egyéni vállalkozás létesítésének alapfeltételei: magyar állampolgárság, külföldi állampolgárság esetén lakhatási engedély, állandó magyarországi lakhely, 18. életév betöltése, cselekvıképesség, 3 hónapnál nem régebbi erkölcsi bizonyítvány, tevékenységtıl függıen hatósági engedély, szakmai képesítés. Az egyéni vállalkozást vállalkozói igazolvány birtokában lehet folytatni. Az igazolvány kiadására a székhely szerinti illetékes okmányiroda jogosult, a törvényességi felügyeletet a körzetközponti jegyzı gyakorolja. A székhelye az, ahol az ügyintézés történik, a telephelye az, ahol a tevékenységet gyakorolja és a telephellyel azonos közigazgatási területen, van, a fióktelephely az a telephely, ami nincsen azonos közigazgatási területen a székhellyel. A vállalkozó foglalkoztathat alkalmazottat, bedolgozót, vagy középfokú szakoktatási intézményben tanuló diákot. Megszőnik az egyéni vállalkozó tevékenysége, ha vállalkozói igazolványát visszaadja, az igazolványt az önkormányzati szerv a törvényben felsorolt okok miatt visszavonja, vagy a vállalkozó meghal, avagy cselekvıképességét elveszíti. 5. A Bt, Kkt, Kft specifikumai Betéti társaság Betéti társaság (Bt) alapításához és fenntartásához legalább egy korlátlan és legalább egy korlátolt felelısségő tag szükséges. A beltagok felelıssége a társaság kötelezettségeiért korlátlan és egyetemleges, míg a kültagok felellısége vagyoni betétjük mértékében korlátozott. Az ügyvezetés joga csak a beltagot illeti meg. A társasági szerzıdésben határozzák meg a tagok vagyoni hozzájárulásénak formáját, értékét és személyes közremőködésüknek módját. A taggyőlésben a tagoknak egy-egy szavazati joguk van. Közkereseti társaság Közkereseti társaság (Kkt) tagjai korlátlan és egyetemleges felelısség mellett folytatnak közös gazdasági tevékenységet. A társasági szerzıdésben határozzák meg a tagok vagyoni hozzájárulásának formáját, értékét és személyes közremőködésüknek módját. A taggyőlésben a tagoknak egy-egy szavazati joguk van. Az üzletvezetés joga minden tagot megillet. A vállalkozásból ki lehet lépni, megfelelı vagyoni elszámolás mellett. A kilépett tagokat még öt évig korlátlan felelısség terheli a közös gazdálkodásból eredı kötelezettségekért. Korlátolt felelıség társaság Korlátolt felelısségő társaság (Kft) olyan gazdasági társaság, amelyben a tagok kötelezettsége elıre meghatározott összegő törzsbetét szolgáltatására és a társasági szerzıdésben esetleg megállapított egyéb vagyoni hozzájárulásra terjed ki. A tag különvagyonával nem felel. A jegyzett tıkéje (törzstıke) jelenleg minimum 500 ezer Ft. 2
Ha alapításkor a nem pénzbeli hozzájárulás értéke eléri a törzstıke felét, akkor ezt alapításkor teljes egészében a társaság rendelkezésére kell bocsátani. Ha a nem pénzbeli hozzájárulást a társaság alapításakor nem bocsátották teljes egészében a társaság rendelkezésére, akkor ezt a társaság cégbejegyzésétıl számított három éven belül teljesíteni kell. A tagok személyes közremőködést vállalhatnak, amelyért díjazás illeti meg ıket. A taggyőlésen a tagoknak a bevitt vagyonukkal arányos szavazati joguk van, és hasonlóan részesednek a vállalkozás eredményeibıl. Az operatív irányítást ügyvezetı látja el, aki lehet a társaság tagja, vagy külsı személy. A felügyelı bizottságot és a könyvvizsgálót bizonyos méret felett kötelezı megválasztani és mőködtetni. Kilépni nem lehet, a kiválás a tag üzletrészének átruházásával, eladásával lehetséges. 6. A részvénytársaság Részvénytársaság: elıre meghatározott összegő és névértékő részvényekbıl álló alaptıkével alakuló gazdasági társaság. A tag (részvényes) felelıssége a részvény ellenértékének szolgáltatására terjed ki, az Rt kötelezettségeiért egyébként nem felel. A tulajdonosok korlátolt felelıssége mellett mőködı társaság. A jegyzet tıkéje minimum 20 millió Ft, amelybıl legalább 30% készpénz, de minimum 10 millió Ft, a fennmaradó rész lehet nem pénzbeli vagyoni hozzájárulás. A részvényes tulajdonjogát értékpapír, részvény testesíti meg. A közgyőlésen gyakorolhatják jogaikat: szavazati jog, kérdés, javaslattétel joga, osztalékra való jog. Nincsen joga a részvényesnek a vállalkozásban való személyes közremőködésre. A társaságot a közgyőlés által megválasztott igazgatóság irányítja és képviseli a külsı partnerek és hatóságok elıtt. Mindig kötelezı ellenırzı szervek (felügyelı bizottság, könyvvizsgáló) megválasztása és mőködtetése. A kiválás a részvény elidegenítésével, vagy eladásával történhet. 7. Az értékteremtés folyamata Érték egy termék jellemzıinek összessége, amely alkalmassá teszi azt a fogyasztó igényeinek kielégítésére. A termék-elıállítás tehát értékteremtı folyamat. A termék értékét a piacon az ár fejezi ki, amelyet a vevı fizetni hajlandó érte. Alakulását több tényezı is befolyásolhatja. Az értékteremtı folyamat minden olyan tevékenységet magába foglal, amely hozzájárul a fogyasztói igények kielégítéséhez. 3
Input logisztika feladata a termék-elıállításhoz szükséges erıforrások biztosítása, beszerzése piaci körülmények között, a természeti, társadalmi környezetbıl. Output logisztika feladata a késztermék eljuttatása a vevıhöz, fogyasztóhoz. Materiális infrastruktúra: eszközök karbantartása, készletek tárolása, energiaellátás stb. Immateriális infrastruktúra: minden olyan tevékenység, amely a szellemi, ügyviteli, adminisztratív feladatok ellátásával járul hozzá a termék-elıállítás feltételeinek a megteremtéséhez (pl. funkcionális szakterületek tevékenysége) 8. Termeléstervezés Termelés tervezés feladata a jövıbeni tevékenységek meghatározása, a hozzá tartozó feltételrendszer kidolgozása és a kitőzött vállalati célokra irányuló intézkedések meghozatala. Tervezés: o Távlati tervezés Piaci igény felmérés Fejlesztési terv Piaci aktivitás tervezése Termékfejlesztés Gyártásfejlesztés Humán erıforrás-fejlesztés Beruházás Távlati ÁKN terv Megtérülés számítás o Rövid távú tervezés Kereslet felmérés Termelési terv Mennyiségi terv Szükségletszámítás Idıbeli átfutás ÁKN terv Finanszírozási terv Komplex terv 9. Termelés-elıkészítés Az elıkészítéshez hozzátartoznak a tervekben megfogalmazott elvárások feltételeinek megteremtésére irányuló tevékenységek. Elsı helyen a korábban vizsgált piaci igények, illetve fizetıképes kereslet realizálását célzó üzletkötési tevékenységet kell említeni. Üzletkötés (ajánlatkérés, ajánlatadás) Mőszaki elıkészítés: feladata mindazon mőszaki dokumentációk elıállítása és rendelkezésre bocsátása, amelyek részben a további elıkészítı tevékenységekhez szükségesek, részben pedig a gyártáshoz nélkülözhetetlenek. Ügyviteli dokumentáció: a gyártási, ellenırzési és elszámolási tevékenységekhez szükséges valamennyi olyan dokumentumot magába foglalja, amely végigkíséri a folyamatokat és a gyártási információs rendszer alapját képezi Termelési tényezık biztosítása: o Anyagellátás o Gyártóeszköz ellátás o Munkaerıellátás Termelésprogramozás Elıkalkuláció Pénzügyi forrásteremtés 10. Az üzletkötés folyamata 4
11. Termék-elıállítás tevékenységei Gyártási folyamat o Anyag átalakítás o Anyag áramoltatás o Minıség-ellenırzés Üzemfenntartás o Karbantartás o Energia ellátás Operatív irányítás Erıforrás gazdálkodás Közbensı kalkuláció 12. Értékesítés és követı tevékenységek Késztermék átadás Kiszállítás Üzembe helyezés Vevıszolgálat Teljesítmények elszámolása ÁKN tény Utókalkuláció 13. A profil Azon gyártmányfajtáknak, szolgáltatási formáknak az összessége, amelyeknek a teljesítésére a vállalati rendszert létrehozták. Tiszta profil (azonos alapanyag, azonos technológiai fázisok, azonos késztermék) Választék szerinti profil (csak végsı paramétereikben eltérı gyártmányok) Vegyes profil (különbözı anyagok, fázisok) Profiltisztítás (rendszerint a vegyes profilt egyszerőbb termékösszetételre alakítják át) 14. Üzemi teljesítıképesség Egy év alatt elıállított termékmennyiség Ue. profil szegmensenként Kapacitás a termelı berendezés teljesítıképességének adott idıpontban ismert azon felsı határa, amely a berendezés állagának aránytalan romlása nélkül megengedhetı legnagyobb terhelése Átbocsátóképesség a termelı berendezések kapacitásának az adott idıszakban elérhetı kihasználtsági szintjét mutatja 15. A gyártás vertikálása A gyártási folyamatok egymás után következı és egymással összefüggı szakaszosságát, egymásra épülését jelenti Formái: 5
Teljes vertikalitású gyártási fıfolyamat (elıgyártó, alkatrészgyártó és szerelı egységek) Részleges vertikalitás (elıgyártás + megmunkálás, vagy alkatrészgyártás + szerelés) Specializált gyártási fıfolyamat (vagy elıgyártás, vagy alkatrészgyártás, vagy szerelés) 16. A gyártás tömegszerősége Egyedi Sorozatgyártás közepes tömegszerőség Tömeggyártás tömegszerő gyártás, a gyártási feladat ismétlıdésének nagy mértéke 17. Gyártási rendszerek Technológiai elven alapuló mőhely alapú gyártási rendszer (esztergamőhely) Tárgyi elven alapuló valamilyen termék elıállítására specializálódnak o Csoportos többféle gyártmány elıállítására alkalmas termelıegységek o Folyamatos termék szerinti szakosítás mellett a berendezések térbeli elrendezése is kötött, a gyártandó terméken végrehajtandó mőveletek sorrendjének megfelelı 18. Korszerő gyártási rendszerek 6
A gyártás automatizálása Számítógéppel irányított gyártás 19. Különbözı gyártási koncepciók alkalmazási területei 20. A gyártás idıbeli lefolytatása Folytonos Szakaszos, periodikus Idıszakos Átfutási idı a megrendelés elfogadásától, a gyártmány megrendelınek történı eladásáig tart. Gyártási átfutási idı az az idıtartam, ami a gyártmány anyagának a munkába vétele és a gyártmány teljes elkészítése között eltelik. Az átfutási idı idıelemei: Technológiai ciklus idı Mőveletközi idık (szállítás, raktározás, mőszaki ellenırzés) Természetes folyamatok ideje (pl. száradás) Megszakítások ideje (mőszaki és szervezési okokból). T gy =T c +T ü +T f +T m 21. A vállalat szervezete A vállalat mérete o Foglalkoztatottak létszáma o Éves árbevétel o Vállalat vagyona, tıkéje Földrajzi telepítése, környezete Szervezeti felépítése Egységek belsı együttmőködési kapcsolatai 22. A szervezeti formák strukturális jellemzıi Munkamegosztás (1. Egydimenziós, 2. Kettı vagy több dimenziós) o Részfeladatok, specializáció 7
o Elvei: funkció, termék, piaci régió szerint Hatáskörmegosztás (1.Egyvonalas szervezet, 2. Többvonalas szervezet) o Döntési, utasítási jogok delegálása Koordináció o Módszerei: Technokratikus (szabályzatok) Strukturális Személyorientált (ösztönzés) o Kommunikáció (horizontális, vertikális) Konfiguráció o Konkrét szervezeti ábra 23. A lineáris szervezet Az egyvonalas szervezeti forma klasszikus példája. Minden beosztottnak egyetlen fınöke van. A függelmi és szakmai kapcsolat nem különül el. A vezetınek jól kell ismernie a szakterületet is. Az utasítás és a felfelé haladó jelentés ugyanazon az úton történik. Elınyei: Egyszerő, könnyen áttekinthetı belsı kapcsolatokkal rendelkezı szervezet, a felesleges tevékenységet folytató szervezetek könnyen kiszőrhetık. Az alá- és fölérendeltségi viszonyok egyértelmőek. A feladatok mennyiségi változása esetén könnyő a szervezet mélységi és szélességi tagoltságának átalakítása. Hátrányai: A szervezet nem eléggé rugalmas, ha minıségileg más feladatot kell ellátni. A hiányzó szakmai specializáció növeli a vezetıvel szembeni követelményt. Nagyobb szervezetekben a kommunikáció hosszú utakon keresztül történik. Az információ torzulhat. Nehézkés a horizontális koordináció biztosítása. 24. A funkcionális szervezet A többvonalas szervezetek tipikus példája A szervezeten belüli elsıdleges munkamegosztás a szervezeti funkciók szerint történik Elınyei: Növeli a szakszerőséget Gyors mőködés Csökkenti a koordinációs ráfordításokat A vállalati stratégia kialakítása viszonylag egyszerő Hátrányai: Felesleges mennyiségi és minıségi tartalékokat hozhat létre Csökken a valódi koordináció 8
Megnehezíti a szervezet alkalmazkodó képességét 25. A lineáris-funkcionális szervezet Ebben a szervezeti formában egymásra épül a két alapforma. A lineáris vázra ráépülnek a funkcionális szervezetek. A vállalati vezetés és a végrehajtás között egyértelmő az alá- és fölérendeltségi viszony. Egyszerre vannak jelen a függelmi és a szakmai kapcsolatok. A vállalat felsı vezetése tanácsadó jellegő törzskari szervezetet alakít ki, amely nem szól bele a közvetlen irányításba. 26. Divizionális szervezet Nagyfokú önállósággal rendelkezı, szinte önálló szervezeti egységekbıl áll, amelyet a vállalati központ stratégiai irányítása mellett mőködtetnek. A divíziók, kialakítása történhet profil, vevıkör, vagy régiók szerint. Leggyakrabban termékcsoportok szerint hozzák létre. Az irányítási, koordinációs és ellenırzési tevékenységet a központ egységek látják el. A központ feladata elsısorban: o a források elosztása, o a tevékenységek pontos elhatárolása, o a divíziók egymástól független mőködésének feltételeinek megteremtése, o hatékonysági, és érdekeltségi kritériumok kidolgozása és o a stratégia tervezése. Elınyei: A vállat céljai és a divízió céljai közötti kapcsolat könnyen megteremthetı Világos célmeghatározás a divíziók számára. Erıteljes piaci orientáció. A vállalat központi vezetése a stratégiai feladatokra koncentrálhat, az operatív tevékenység a divíziók területére tartozik. A piaci változások nem az egész vállalatot érinti, csak az egyes divíziókat. Alacsony koordinációs ráfordítások. Teljesítményre ösztönzı felelısségi és érdekeltségi rendszer. Hátrányai: A divíziók önállósága és a központ stratégiai irányító szerepe érdekütközések forrása. A központi funkcionális szervezetekben megjelenhet a szakterületi öncélúság és párhuzamosság a divíziók munkájával. Általában a nagy és növekvı központok jelentıs fix költségterhet okoznak, amely a vállalat rugalmas alkalmazkodását korlátozhatja. A nagy bonyolult szervezeteken fennáll a túlszabályozottság veszélye, amely rontja a mőködés hatékonyságát. A divízionális szervezet típusai: A költség-központ (cost center) divíziókat, mint költségviselı helyeket lehet meghatározni, amelynek érdekeltségi központjában a mőködési költségek minimalizálása áll. A nyereség-központ divíziók (profit center) a vállalat nyereség termelıi, érdekeltségük a nyereség növeléséhez kapcsolódik. 9
A tıkeallokációs központok (investment center) esetében a divíziók vezetése tıkebefektetési és mőködési jogosítványokat kap. A vállalat vezetése tıkét ad a divíziónak. 27. Mátrix szervezet Többdimenziós szervezet Általában funkcionális munkamegosztást kombinálják a tárgyi, vagy regionális szakosodással. Szakosodás lehet piacra vagy termékre. Kettıs irányítás alakul ki. A funkcionális vezetık a vállalat egész területére kiterjedıen gyakorolják (mőszaki, kereskedelmi, termelési, pénzügyi) irányítást. Eközben egyes termékekre, termékcsoportokra a termékmenedzserek valamennyi szakterületi feladat megoldásában érdekeltek. Egyes termékek fejlesztésével, termelésével, értékesítésével kapcsolatban a döntéseket két különbözı munkamegosztási elv szerint felelıs vezetı együttesen hozza meg. A feladatok és hatáskörök szabályozottsága ebbıl az egyenrangú döntési helyzetbıl fakadóan kevésbé egyértelmő, konfliktusok keletkezhetnek. A konfliktusok megelızése a megfelelı vezetık kiválasztásával és a koordináció erısítésével oldható meg. Ez a felsı vezetés feladata. A két irányítási vonal közül az egyiknek elsıbbség adása a másikkal szemben. 10
Elınyei: A szervezet rugalmas és jól alkalmazkodik a változásokhoz. Széleskörő felkészültség, szervezeti befogadóképesség a vállalat innovatív képességét jelenti. A kettıs irányításban új vezetési kultúra alakulhat ki. Versenyhelyzetet teremthet a probléma megoldásban, ez növeli a teljesítményt. A mátrix szervezeti egység jól beilleszthetı más szervezeti alapformákba is. Hátrányai: A konfliktus helyzetek bizonytalanságot eredményeznek, nehezítik az irányítást. Megjelenik a vezetık rivalizálása, túlterhelés a végrehajtásban. Magas követelményszint a vezetıi és emberi kvalitásokban. A döntéstıl, a felelısségvállalástól való tartózkodás elıtérbe kerülhet. A krízishelyzetek valós veszélyt jelentenek a vállalat számára. A konfliktusok kezelése intenzív felsı vezetıi tevékenységet igényel. 28. Marketing orientáció a vállalat vezetésében Szükségletre irányultság (a termékek a szükségletekre adott válaszok) Vevıorientáltság (a lényeg a vásárlási döntést meghatározó tényezık kielégítése) Versenyorientáltság (a versenytársakhoz mért különbségek határozzák meg a vevıknél elért sikereinket) Innovációra orientáltság (minden üzlet kezdetén egy ötlet található) Jövıre irányultság (piacot alkotni, egyenlı a jövıt megragadni Sikerorientáltság (a marketing a kitőzött cél eszköze ahhoz, hogy versenyképesebbé és ezzel sikeresebbé váljunk 29. A verseny öt hajtóereje 30. A marketing tervezés folyamata 11
31. Növekedési és versenystratégia A növekedési stratégia kialakítása a meglévı és új termékek értékesítésének lehetıségeit és feltételeit vizsgálja meglévı és új piacokon. Fajtái: Meglévı termékek érékesítése meglévı piacon Meglévı termék értékesítése az új piacon Új termék értékesítése a meglévı piacon Új termék értékesítése új piacon A versenystratégiát illetıen a termelı a termelı vállalkozások számára a piacon lényegében három megoldás kínálkozik arra, hogy nyereséget érjenek el: Tömegtermelés Egyedi jelleg, differenciálás Szelektív piaci aktivitás 32. Elemzések a marketingtervezésben Az erısségek és gyengeségek elemzése arra szolgál, hogy a marketing terv készítıi elıtt világossá tegye, melyek a javításra érdemes területek és funkciók, amelyek a piacról nézve jelenleg gyengeséget mutatnak. Az erısségeket úgy kell tekinteni, mint amely tényezıkre a jövıépítésben számítani lehet a növekedési stratégia megvalósítása során. Az elemzések lényegre törı tájékoztatást adnak a legfontosabb piaci tényezıkrıl, amelynek megfelelıen elemzés végezhetı a következı szempontok szerint. Termékek, termékcsoportok szerint (meghatározható a termékek szerepe pl.) Piacok szerint (legnagyobb forgalmat biztosító piac feltárása pl.) Üzletágak szerint (a vállalat által képviselt üzletágakban játszott szerep pl.) Vevık szerint (meghatározható kik a vállalat legjobb vevıi) 33. Piackutatás A marketing tervezésében és általában minden marketing eszköz alkalmazását megelızıen célszerő piackutatást végezni a szükséges piaci információk beszerzése érdekében. A piackutatás elsı lépése a piacok elızetes szelektálása. Piacok fıbb jellemzıi: Piaci volumen Konkurensek száma, piaci részesedésük A saját termékek iránt szóba jövı üzleti partnerek köre és piaci ereje 12
Potenciális vevıkör, esetleg név- és címlistával A piackutatás célja a vállalat számára olyan információk összegyőjtésére, rendszerezése és értékelése, amelyek segítségével a tervezett piaci aktivitása kérdésében megalapozott döntést tud hozni. 34. Stratégiai üzleti egységek A vállalati stratégiai tervezésében és mőködtetésében is célszerő az egyes jól elhatárolható piaci szegmenseket és termékeket egymástól elkülönítve kezelni, ún. stratégiai üzleti egységeket kialakítani. 35. Termék- és választékpolitika Termékpolitika: a vevıi igényeknek megfelelı problémamegoldások rendelkezésre bocsátását értjük. 36. Ár- és kondíciós politika Az árpolitika átfogja valamennyi, egy termék vagy szolgáltatás eladási árának meghatározásával kapcsolatos döntést. A kondíciós politika ellenben valamennyi ezen túlmenı döntést magába foglal, amely az áru, ill. szolgáltatás értékesítési feltételeihez kapcsolódik. Az árak és kondíciók megállapítását alapjában két árképzı tényezı határozza meg, a vállalat elıállítási költségei és a piaci lehetıségek. Ennek megfelelıen beszélhetünk költségorientált és piacorientált árképzésrıl. A költségorientált árképzésnél a termék vagy szolgáltatás elıállítása során felmerülı költségekbıl indulunk ki. Piacorientált árképzés: 37. Értékesítési és disztribúciós politika Az értékesítési és disztribúciós politika magába foglalja mindazokat a döntéseket, amelyek a termék útját meghatározzák a gyártótól a felhasználóig. Ennek keretében sor kerül az értékesítési rendszer kiválasztására, az érétkesítés szervezeteinek meghatározására, valamint az értékesítési utak kijelölésére. Az értékesítési rendszerek alapvetıen abban különböznek egymástól, hogy a gyártó és a felhasználó közötti kapcsolat közvetlen, vagy közvetett. 13
38. Kommunikációs politika A kommunikációs politika a vállalatról alkotott kép, az átvitt értelemben vett profil kialakításával egészíti ki a termékkört és a piaci jelenlétet, így határozva meg a vállalat, mint piaci szereplı egészét. Részterületei: Reklám (embereket bizonyos cselekvések önkéntes megtételére ösztönöz) Személyes eladás (legintenzívebb formáját képviseli az érdekeltekkel való kapcsolatfelvételnek) Értékesítés ösztönzés (az értékesítés helyén befolyásolja az értékesítés növelését) Közönségkapcsolat (közvéleménnyel fenntartott általános kapcsolatainak ápolása) 39. Marketing mix Termék- és válaszpolitika Ár és kondíciós politika (költségorientált, piacorientált árképzés) Értékesítési és disztribúciós politika Kommunikációs politika 14