Zeneakadémia esettanulmány Martoncompetition.hu Dátum: 2014. június 1
Zeneakadémia Világra szól! A jól ismert szlogenhez méltó, világra szóló kampánnyal kívánta beharangozni a Liszt Ferenc Zeneművészeti Egyetem (Zeneakadémia) első saját szervezésű nemzetközi zenei versenyét, a 2014. szeptember 14-21. között rendezendő I. Nemzetközi Marton Éva Énekversenyt. 1. A kampány célja Egy előzményekkel és hagyományokkal nem bíró verseny nemzetközi bevezetése a meglehetősen telített és a kereskedelmi televíziók által is felfedezett énekverseny-piacra ráadásul egy, a piaci standardokhoz mérten igen szerény erőforrásokkal gazdálkodó zeneművészeti egyetem számára - túlzás nélkül nagy kihívásnak mondható. Bár a versenyt beharangozó nemzetközi kampány kreatívjai kivétel nélkül megjelentek a neves tengerentúli és európai operamagazinokban és zenei szaklapokban, a meghirdetés oroszlánrészét a legnépszerűbb internetes kereső-, közösségi, illetve videó megosztó oldalakra, valamint szakmai kapcsolattartó fórumokra kívánta koncentrálni a Zeneakadémia. 2
A kampány alapvetéseit lefektető, egyben a verseny kommunikációs feladatait irányító Zeneakadémia Kommunikációs, marketing és médiatartalom-fejlesztési igazgatósága azzal a feladattal bízta meg ügynökségünket, hogy minél több, a közvetlen intézményi kapcsolatok segítségével, illetve a szaksajtón keresztül nem elérhető zenei felsőoktatásban tanuló, illetve frissen diplomázott operaénekeshez köztük kiemelten távol-keleti zeneművészhallgatókhoz jusson el a felhívás. A magyar kormány által kiemelten támogatott versenyre melynek fővédnöke Áder János, Magyarország köztársasági elnöke, a zsűri elnöke pedig a névadó, Marton Éva világhírű operaénekesünk 18-32 éves hölgyek, illetve 18-35 éves urak két videofelvétellel jelentkezhettek. A Zeneakadémia célja az volt, hogy a verseny 2013. december 3-án elindított honlapjára, s ezzel online jelentkezésre ösztönözze, terelje az érdeklődőket. 2. A megoldás Olyan célzást kellett kitalálnunk, amivel limitált költéskerettel, mégis világszerte elérjük a szűk célcsoportunk (18-34 éves, komolyzenével kapcsolatos érdeklődésű/tanulmányokat folytat/munkája van). Az elejétől fogva eldöntött kérdés volt, hogy többféle csatornát szeretnénk tesztelni. Bár a legnagyobb hangsúlyt a hagyományos keresési hálózaton futtatott hirdetések kapták, emellett megjelentünk a Display hálózaton is, illetve a két legfontosabb közösségi oldalon, a LinkedIn-en és a Facebookon. 3
2.1 Alkalmazott hálózatok Search hálózat A keresési hálózaton több kampányban hirdettünk a komolyzenével, zenei vetélkedőkkel és magára a Marton Éva és a Liszt Ferenc Zeneakadémiával kapcsolatos személynevekre is. Display hálózat A tartalmi hálózaton többféle célzást alkalmaztunk párhuzamosan, szöveges és képes hirdetésekkel is megjelentünk a kulcsszavak és témakör alapján releváns webhelyeken, videók mellett. A YouTube hálózatára célzott hirdetések költséghatékony és eredményes megoldásnak bizonyultak a célcsoport figyelmének felkeltése érdekében. Komolyzenei videós tartalmat keresőket kívántunk elérni hirdetéseinkkel, ehhez kapcsolódó kulcsszavakkal és korcsoport célzással szűkítettünk az elérésen. Remarketing célzással is emlékeztettük a látogatóinkat, különösen a kampány záróidőszakában, hogy meddig van még lehetőségük jelentkezni. LinkedIn A LinkedIn sokrétű célzási lehetőségének köszönhetően könnyen be tudtuk határolni a célcsoportunk. Egyrészt megcéloztuk a Zeneakadémia partnerintézményeinek tanulóit világszerte. Másodikként az iparági besorolást alkalmaztuk, hogy elérjük az összes releváns intézményhez kapcsolódó felhasználót (pl. konzervatóriumok, operaházak). Harmadikként pedig az érdeklődésnek megfelelő csoportokat céloztuk meg világszerte (pl. komolyzenét oktatók, operarajongók). Facebook Természetesen a legnagyobb közösségi hálózaton időző felhasználókat is el kívántuk érni, ezért Facebookon a jobb oldali hirdetési sávban szólítottuk meg őket. Itt érdeklődés (zeneórák és tanítás/zene/művészet), valamint tanulmányok és végzettség (intézmények/tanulmányi terület) alapján céloztuk meg az adott országokban élő 18-34 éves felhasználókat. 4
3. Eredmények A gondosan előkészített és két hullámban finomított kampány sikerét jelzi, hogy az on-line válogató fordulóra harminc nemzet másfélszáz fiatal operaénekese regisztrált sikeresen. A kiemelkedően jelentős kínai, japán, dél-koreai, román, lengyel, orosz, ukrán (és természetesen magyar) érdeklődés mellett érkezett jelentkezés húsz további európai országból, valamint Irántól Nigériáig, az USA-tól Ausztráliáig és a Fülöp-szigetektől Izraelig a világ minden tájáról. Teljesítmény alapján az Adwords keresési hálózata az egész időszak alatt egy hatékony és eredményes rendszernek bizonyult. A kezdetben magasabb kattintási árak az optimalizálás hatására csökkentek, csakúgy, mint a konverziós költségek, amik végül csaknem egyötödére csökkentek. A Display hálózat - a YouTube és a Remarketing célzást leszámítva - sokkal drágábbnak bizonyult és ezt tartotta is végig a hirdetési időszak alatt, így ezek a kampányok folyamatosan leállításra kerültek és csökkentettük a rájuk szánt költéskeretet. Költséghatékonyak voltak viszont a YouTube hálózatára célzott és Remarketing kampányok, a keresési hálózat konverziós költségének feléért kaptunk itt egy jelentkezést. A két közösségi oldal, bár nagyon különböző alapmutatókat produkált, végül konverziós költségben szinte ugyanolyan eredményt ért el. A számottevő különbség leginkább az átkattintási árban és a konverziós arányban volt tapasztalható, melyek végül kiegyenlítették a konverziós költségeket. A Facebook jelentős méretű közönséget ért el, a hirdetésesek több mint 18 000 érdeklődőt irányítottak az oldalra viszonylag olcsón, ami a verseny ismertségének növelése érdekében nagyon hasznos volt. A rengeteg látogatónak viszont csak a töredéke volt igazán értékes, hiszen a konverziós arány 1% körül mozgott. Ezzel ellentétben a LinkedIn a Facebookról érkező látogatószám töredékét vonzott az oldalra, relatív drágán, 2 dolláros kattintási áron. A LinkedInről érkező látogatóknak sokkal nagyobb számban bizonyultak értékesnek, 24%-uk jelentkezett is a versenyre. 5