A MARKETING TERÜLETEI A szolgáltatási marketing jövője A komplex, sokágú szolgáltatóipar jövőképének felvázolására vállalkoztak e cikk szerzői. Általánosítható eredmények helyett sokszínű jövőképekhez jutottak. Az általánosítás nehézségei Jelentős, előzmények nélküli változások várhatóak a posztindusztriális társadalmak szolgáltatási szektorában a technológiai változások, a szabályozottság csökkenése és a globalizáció következményeként. E változások várható hatásait a szerzők különböző forgatókönyvek tervezésével kívánták feltárni. Három jelentős trend volt megállapítható bár az eljárás magában hordja a túlzott általánosítás, ill. egyszerűsítés veszélyét a technológiai eszközök használatának növekedése, a fogyasztók és a szolgáltatók korábbi szerepének megváltozása és a származási tényezők csökkenő fontossága a vásárlói döntésekben. A posztindusztriális társadalmakban a szolgáltatások sokfélék: a szórakoztatástól a jogi tanácsokig terjednek. Hagyományos felosztás szerint a szolgáltatási szektor magába foglalja a kiskereskedelmet, a fogyasztóknak, ill. vállalatoknak nyújtott szolgáltatásokat, a köz- és magánszolgáltatásokat. A sokszínű, széles szolgáltatási szektoron belül a szolgáltatás teljesítésének módszerei, forrásai és szabályai igen sokfélék. E sokféleség az alkalmazott marketingmódszerekben is megnyilvánul. A szolgáltatási marketingelmélet jövő tendenciáinak kutatásában is problémát jelent a szolgáltatások sokfélesége. Kérdéses, hogy a fejlődés, ill. a trendek általánosak lesznek-e, hatásuk a szolgáltatási szektor egészében jelentkezik-e, vagy esetleg a szolgáltatások különböző kategóriáiban sajátos trendek fognak érvényesülni. Ez a bizonytalanság áthatja a szolgáltatási marketingelméletek jövőjével foglalkozó szakirodalmat. A szolgáltatási marketing fejlődésének főbb irányai A szolgáltatási szektor szélessége és sokszínűsége ellenére a szakirodalomban felfedezhetőek bizonyos alapvető, közösnek mondható irányok. Két
kutatási terület is feltárhatja a szolgáltatási marketing várható jövőbeli irányait. Ezek: a szolgáltatások menedzselése, ill. a fogyasztók és a szolgáltatók közötti kapcsolat jellege. A szolgáltatási szektorban végbemenő technológiai változások a fogyasztó és a szolgáltató kapcsolataira is jelentős hatást gyakorolnak, különösen azokban a szolgáltatási szektorokban, melyeknél a szolgáltatás jellege olyan, hogy személyes kapcsolatot a fogyasztó és a szolgáltató között nem igényel. Ilyenek pl. az önkiszolgálási formák, az interneten elérhető információk vagy a pénzügyi, utazási szolgáltatások. A személyes kapcsolatot igénylő szolgáltatási ágazatokban nagy a jelentősége az információknak és a tapasztalatoknak. Ezekben az ágazatokban az internet elsősorban információs csatornaként működik. Az internet hatására bővülnek a felhasználók szakmai ismeretei, nő a hozzáértésük és informáltságuk. A szakmai szolgáltatások esetében megnő a fogyasztó és a szolgáltató között a hosszú távú kapcsolatok jelentősége, de ugyanakkor a hosszú távú kapcsolatok elvesztik jelentőségüket pl. a kiskereskedelmi szolgáltatások esetében. Az ilyen különbségek is bizonyítják a szolgáltatások szerkezetének komplexitását. A verseny a szolgáltatási szektorban is erősödik, ez a körülmény elvben a fogyasztói kapcsolatok erősítését követelné meg. Kettős trend kialakulásának lehetünk tanúi, egyrészt a technológia erősödő térnyerése a szolgáltatási személyzet kiváltásához vezet, pl. online egészségügyi szolgáltatások igénybe vétele esetén. Ez a folyamat az önkiszolgálást is erősíti és költségcsökkentést is eredményez. Ezzel az irányzattal párhuzamosan viszont a szolgáltatások árujellegének erősödése is jelentkezik; pl. a tőzsdei és ingatlanforgalmazási szolgáltatások esetében a bróker, ill. az ügynök személyes kapcsolatát szabványosított szolgáltatások kínálata váltja fel. Ezek már nem egyedi szolgáltatások, hanem inkább árujellegűek. E jelenséggel párhuzamosan megváltozik a fogyasztó és a szolgáltató kapcsolatának jellege is, felületesebbé, személytelenebbé válik. Trendek a szolgáltatások területén A szolgáltatóipar sokfélesége, a jövőben várható hatások sokszínűsége, a különböző jövőbeni trendek valószínűségének eltérései megnehezítik a forgatókönyv-tervezés módszerének alkalmazását. A tervezők ajánlott és alkalmazott módszere: 15 olyan trendet választottak ki, melyek a szolgáltatási ágazat jövőjére nagy hatást gyakorolnak. Felsorolásukat az 1. táblázat tartalmazza. A táblázatban feltüntetett trendekkel több forgatókönyv-elképzelés született, melyek közül az öt legvalószínűbben bekövetkező trend vizsgálata történt meg. A vizsgált forgatókönyvekben jelentkező hatások nagy valószínűséggel
bemutatják azokat a jövőbeni trendeket, melyek a szolgáltatási marketingtevékenység jövőjét meghatározzák. 1. táblázat Trendek, irányzatok, amelyek befolyásolhatják a szolgáltatási ágazatok jövőjét Valószínű trendek 1. A szolgáltató személyzet közreműködése mértékének növekedése 2. A fogyasztói elvárás növekvő kielégítése 3. A szolgáltatótól elvárt minőség teljesítése 4. A szolgáltató vállalat megbízhatóságának növekedése 5. A szolgáltatás gazdaságosságának növekedése 6. Az alapszolgáltatások bővítése 7. A szolgáltatások egyszerűsödése 8. Globális szolgáltató vállalatok terjeszkedése 9. A verseny élesedése új típusú szolgáltatók megjelenésével 10. Új technológiák, anyagok, eljárások elterjedése 11. Új információs technológiák megjelenése 12. Új információs csatornák a fogyasztók tájékoztatására 13. Virtuális szolgáltatások terjedése 14. Nő a szolgáltatások szerepe a fogyasztók életében 15. Erősödnek az innovációs hatások Az öt forgatókönyvben az 1. táblázatban felsorolt 15 valószínű trend közül négyet-ötöt választottak ki, melyekről feltételezték, hogy hatásuk együttesen erősödik és az így kialakuló helyzet várható jellegzetességeit vizsgálták, ill. elemezték. A fogyasztók számára nyújtott szakmai szolgáltatások esetében az alábbi trendek bekövetkezésével számoltak: növekszik a szolgáltatási személyzet közreműködésének mértéke (1); a szolgáltatóvállalatok megbízhatóságának jelentősége nő (4); a szolgáltatások egyszerűsödnek (7); új szolgáltatásfajták jelennek meg (9); új technológiák, anyagok, eljárások terjednek el (10). A szakmai szolgáltatások körében a közszolgáltatásoktól a lényegi eltérés a technológiában található. A szolgáltatók előbb-utóbb választásra kényszerülnek, vagy nagy értékű szakszolgáltatásokat kínálnak fogyasztóiknak, vagy olcsóbb árujellegű szolgáltatásokat. Ha egy szolgáltató arra vállalkozna, hogy egyidejűleg mindkettőt kínálja fogyasztói számára, az versenyképtelenséghez vezet. E két lehetőség közötti átmenetet vázolja az 1. ábra.
a szolgáltató személyzet közreműködésének mértéke az aktivitás változásának folyamata a jelen helyzet szabványosított termékek speciális termékek 1. ábra A szolgáltatási szektorban végbemenő változások a szolgáltatási jelleg függvényében A közszolgáltatási szektorban, az egészségügy és az oktatás területén az 1, 2, 5, 7, 9 trendek bekövetkezése várható nagy valószínűséggel; azaz: nő a szolgáltató személyzet aktivitása (1); a fogyasztói elvárásokat növekvő mértékben elégítik ki (2); növekszik a szolgáltatások gazdaságossága (5); a szolgáltatások egyszerűsödnek (7); új típusú szolgáltatások jelennek meg (9). A globalizálódó gazdaság körülményei mellett a kormányoknak csak korlátozott lehetőségük marad e szolgáltatási szektorok fejlesztésére. Valószínű, hogy jelentős változások következnek be e szektorokban: egyre személytelenebbé, szabványosítottabbá válnak. Vagyis a technológiai hatások erősödése, az önkiszolgáló jelleg növekedése várható. Egyidejűleg különleges szolgáltatások, új csatornákon új szolgáltatók jelentkezése várható. A jövő kérdései Kiválaszthatónak tűnik néhány olyan trend, amely kellő alapot képezhet a gyakorlati szakemberek és a kutatók számára. A trendekkel kapcsolatban több kérdés, bizonytalanság merül fel a jövő alakulását illetően. Új technológiák elterjedése. Az új technológiák nagymértékben megváltoztatják a szolgáltatások jellegét; így pl. az elektronika segítségével új értéke
sítési csatornák nyílnak meg a pénzügyi, utaztatási szolgáltatások körében; az egészségügyi, jogi szolgáltatásoknál alapvetően átformálhatják a szolgáltatások jellegét, ill. a fogyasztó és a szolgáltató kapcsolatát. Ugyanakkor fel kell figyelni arra, hogy a fogyasztók nem mindegyike hajlandó az új technológiák alkalmazására. Kérdéses, hogy a jövőben ez a készség növekszik-e és hogyan változik a technológiák alkalmazásának hatása alatt a fogyasztói/szolgáltatói kapcsolat. Fogyasztók és szakszolgáltatók kapcsolata. Folyamatosan nő a fogyasztók jelentősége és hozzáértése. A szolgáltatások szabványosítása, árujellegük növekedése megváltoztatja a szakszolgáltatók feladatkörét. Nyitott kérdés, hogy milyen mértékben célszerű a fogyasztók véleményét figyelembe venni a szolgáltatások elvárt eredményei tekintetében. A szolgáltatások minősége. A technológia szerepe a szolgáltatási szektor egészében nő. Ez a trend termelési jelleget kölcsönöz a szolgáltatásoknak és ez a jelleg egyre inkább megköveteli a minőség állandósítását. A szolgáltatások szabványosodása következtében a szolgáltatók közötti verseny elsősorban a kapcsolati marketing területén jelentkezik. A fogyasztó a személyes kapcsolat helyett szabványosított jellegű szolgáltatást kap, számára ez az állandó minőség jelenti a biztonságot, a kockázat csökkenését. Ily módon a szolgáltató és a fogyasztó kapcsolata egyszerűsödik, sőt egyes esetekben szinte megszűnik. A forgatókönyv alkalmazásával levont következtetések is bizonyítják, hogy a szolgáltatási marketing és a szolgáltatások menedzselése egyre nagyobb, előre nem látható kihívásokat, problémákat jelent a szolgáltatók részére. Ez a komplex problémakör bő lehetőségeket nyújt arra, hogy kutatásokkal a marketingelméletek újraértékelhetőek legyenek és a hagyományok új szellemű elméletekkel legyenek felváltva. (Huszti Vera) Laing, A.; Lewis,B.; Foxall,G.; Hogg, G.: Predicting a diverse future. Directions and issues in the marketing of services.= European Journal of Marketing, 36. k. 4. sz. 2002. p. 479 494. Hauser, J.: Marketing-Leasing eine Idee setzt sich durch. = Polyscope, 2002. 4. sz. p. 16 18. Eriksson, K.; Vaghult, A.: Customer retention, purchasing behaviour and relationship substance in professional services. = Industrial Marketing Management, 29. k. 2000. p. 363 372.