Dr. Szántó Szilvia Nemzetközi marketing-mix
Az előadás témái 1./ Nemzetközi árpolitika 2./ Nemzetközi értékesítési politika 3./ Nemzetközi kommunikációs politika 4./ A sztenderdizálás fokozatai
A fő kérdés: Mennyiben/miben alkalmazkodni és mennyiben/miben sztenderdizálni?
Árpolitika nemzetközi környezetben
Árpolitika a jól megválasztott ár nagy jelentőségű a külpiacokon is. A nemzetközi árpolitika: a külpiacokon alkalmazott árak kialakításának alapjául szolgáló stratégia, e stratégia kialakításának módszerei, valamint a konkrét árak meghatározásának elvei Az árképzés folyamata: árpolitikai célok meghatározása, - kereslet becslése piaconként (felső k o r l á t ), - költségbecslés, elemzés (alsó korlát), - versenytársak árajánlatainak elemzése piaconként (tájékozódási pontok), - árképzés módjának meghatározása, - végső ár kialakítása
Árpolitika Termékek nem pénzben kifejezett értéke: csináld magad terméksiker Franciao. A sztenderdizálás korlátai - jövedelmi szint Globális ár: ugyanaz a szegmens mindenhol, azonos árelfogadás - alkuval szembeni attitűd Fogyasztói szervezeti piac (alkutart.)
A sztenderdizálás korlátai - árpolitika - keresleti árrugalmasság Szigorú racionalitás, ésszerűség, irrac. - helyettesítő termékek Nehezíti az egységes árpolitikát - vámok és adók Egységes árpolitika nagy veszteségek árán
Nemzetközi marketingben az árat befolyásoló tényezők: - Piaci kereslet - Költség struktúra - Vállalat céljai - Verseny természete és intenzitása
Külpiacra lépéskor árstratégiai döntéshez szükséges: - Piaci kereslet meghatározása - Versenytársak árstratégiájának vizsgálata - Árstratégiai célkitűzések meghatározása - Induló árszínvonal meghatározása - Árképzési módszerek kiválasztása, árképzési tényezők számbavétele
Árképzési módszerek kialakítása: 1. Önköltség alapú ( piacon vezető cégek globális árak kialakításakor a leggyakoribb) 2. Piaci versenytársakhoz igazodó 3. Keresletorientált árkialakítás (lokális stratégia meghatározói: termék ára, helyettesítő termék ára, fogyasztók jövedelme)
Árproblémák multinacionális vállalatoknál: 1. Mindenütt ugyanaz az ár ( ktg. eltérések miatt különböző profit ) 2. Piachoz igazodó ár országonként à következmény szürkepiaci kereskedők 3. Költségekhez igazodó árak országonként, ahol emiatt magasak az árak, onnan kiszorulnak
Értékesítési politika nemzetközi környezetben
Disztribúciós politika nemzetközi környezetben: a disztribúció 2 részből áll: 1./ ért csatorna 2./ termék fizikai szállítása à akkor működik jól, ha egységes rendszert alkot, nem is annyira a termék versenyez, hanem disztribúciós rendszer, minél többen lépnek be a csatorna annál hosszabb, eznagyon megdrágíthatja
A disztribúciós csatornatervezési döntések a külpiacokon: 1. Azok a költségek, melyek azért merülnek fel, mert a csatornát kiépíti csatornakiépítési költségek 2. 2. Csatorna működési költség ellenőrzés, kapcsolattartás folyó költségei 3. 3. Csatorna ellenőrizhetősége a disztribútor sokat tud ártani a gyártónak 4. 4. A csatorna tagjai mennyiben tudják elérni a megcélzott szegmenst van-e bolt, ahová bemenjen 5. 5. Minőségi színvonal
Disztribúciós politika nemzetközi környezetben - Döntés: ( saját vagy már kialakult értékesítési út kialakítása/ igénybe vétele) - Nemzetek közti csatornahálózat: milyen közvetítőket, milyen szállítási módokat alkalmaznak - Külföldi nemzeten belüli csatornaháló
A sztenderdizálás korlátai Disztribúciós politika -- vásárlási minták Disztribúciós technikák gyors elterjedése ügynökök hazákban Észak és Dél-Olaszország - értékesítési helyek száma és választéka P&G szappan: trópikus Afrika: cég nagykereskedelem utcai árusok Japán: általános nagyker forgalmazó terméknagyker. szakosodott spec. nagyker. regionális nagyker. helyi nagykereskedő -
Disztribúciós politika nemzetközi környezetben Szürkepiac Alapja: országok közti árkülönbség Szürkepiaci termék: Olyan márkanévvel ellátott termék, amelyet nem hivatalos csatornákon forgalmaznak Szürkepiaci kereskedő nyeresége: olyan csatornákon értékesít, amire a gyártó nem adott engedélyt
Disztribúciós politika nemzetközi környezetben Szürkepiac 1. Párhuzamos export ( hivatalos export mellett) - termék ára hazai piacon alacsonyabb, mint a külföldi piacon 2. Újra import ( a hivatalos export után ) - termék ára a hazai piacon magasabb, mint a külföldi piacon 3. Laterális behozatal: Ha két ország közt árkülönbség van és egyikben sem gyártják a terméket, akkor nem hivatalos csatornán egyikből a másikba eladják
Kommunikációs politika nemzetközi környezetben
Marketingkommunikáció Célja: ugyanaz, mint a belföldi piacon: a potenciális vevők tájékoztatása, befolyásolása és visszacsatolás tájékozódás róluk.!!!figyelembe venni: a külpiacon mások a környezeti feltételek. (A racionális tényezők helyett az emocionális tényezőket helyezik előtérbe, ezek a termékek köre egyre bővül, de a termékek közötti racionális különbségek viszont csökkennek)
Marketingkommunikáció Eszközcsoportjai: PR helyett a nemzetközi marketingben: publicitás Reklám: drága megoldás.reklámozás: típusa: közvetett, közvetlen Reklámozás szintjei: 1. termék/márkareklám: a terméket reklámozza 2. intézményi/vállalati (corporate) reklám 3. 3. országszintű reklám országimage à meghatározza a corporate image-t
Marketingkommunikáció Reklámozás fajtái: 1. úttörő reklám/bevezető reklám új termék/ piac reklámja 2. kompetitív/versenyreklám: a márkák harcánál 3. komparatív/összehasonlító reklám 4. kereskedelmi reklám amikor a kereskedő reklámoz 5. kooperatív reklám több cégegyüttes együttes reklámtevékenysége lehet horizontális vagy vertikális Reklámeszközök igénybevételénél figyelembe kell venni a célpiac fogyasztói szokásait!!
Marketingkommunikáció 2. Személyes eladás / personal selling: nagyon hatékony, költséges, időigényes, csak bizonyos körben lehet alkalmazni, azonnali visszacsatolást biztosít 3.Publicitás: a vállalattól illetve a termékéről a tömegkommunikációban való mindenfajta megjelenés, amiért nem fizet pl. fizetett hirdetés, (!külpiacon is vigyázni kell arra, hogy nem csak pozitív publicitás létezik!)
Marketingkommunikáció 4. Sales Promotion: eladásösztönzés, közvetlenül a forgalom növelését szolgálja, sok formája van, külpiacokon is lehet alkalmazni 5.Vásárokon való megjelenés: komplex mark.kommunikációs eszköz (lehet használni SP, PR és reklám eszközöket is) legjobb eszköz a nyomtatványok mellett
A sztenderdizálás korlátai Kommunikáció - médiumok elérhetősége Norvégia, Spanyolo. :tilos a tv-reklám Ausztria, Olaszo: gyerekeknek szóló reklámokat szabályozzák Belgium, Franciaország: tilos a tv-ben alkoholt és cigarettát reklámozni Magazinok fontosak: Olaszország Spanyolország: csak hetilapokban reklámozhatnak
A sztenderdizálás korlátai Kommunikáció nyelv írásbeliség (Heinz, Dove) szimbólumok tabuk (Heineken) korábbi terméktapasztalatok reklámtörvény védjegyjog verseny helyzet
A sztenderdizálás korlátai A kommunikációban fontosak a színek Figyelni az eltérő jelentéstartalomra! KÍNA fehér: szomorúság, gyász fekete: mindennapos JAPÁN zöld: High-tech termékek ISZLÁM ORSZÁGOK zöld: vallásilag foglalt KÍNA vörös: jó TÖRÖKORSZÁG vörös: a halált jósolja
A sztenderdizálás korlátai Személyes eladás - Keresletsűrűség Gazdaságossági korlát lehet - Bérszínvonal Sztenderdizálási koncepció megvalósítását akadályozhatja - Munkaerőkínálat eladószemélyzet kiválasztásnak problémája - eladással szembeni attitűd Time is money, időtényező
A sztenderdizálás korlátai Személyes eladás - Konkurens ügynökhálózat - Jogi szabályozás Személyes eladás Nyitvatartási idő Kuvait hétvége: csütörtök-péntek
Globális reklámozást erősítő környezet: - Globális nemzetközi vállalatok elterjedése, akik globális márkákat alakítanak ki elvárás: egyediség, jelentés, kiejtés - Globális fogyasztó - Globális ügynökségek, reklámipar
4. / A sztenderdizálás fokozatai Megoldás? Glolokális Vagy think local, act local A termékpolitika erősen sztenderdizált (60%) a kommunikáció lokalizált: kultúrafüggő (Európában kb. 20%ban globalizált) Humor: lokális!
4./ A sztenderdizálás fokozatai ADAPTÁCIÓS ELEMEK: Terméktulajdonságok Márkanév Címkézés Csomagolás Színek Árak Reklámtémák, reklámhordozók Reklámkivitelezés Vásárlásösztönzés
Köszönöm a figyelmet!