Marketing képzés 1 alkalom Társadalmi vállalkozások és civil szervezetek részére Szabó Szilvia
Marketing képzés felépítése 1 nap Mire jó a marketing és mire nem? Marketing rendszer Marketing tervezés és terv Elemzések Marketing-mix Célcsoport elemzés 2 nap Márkaépítés Marketing kommunikáció módszerek és eszközök Gyakorlati marketing kampányok, kreatívok, reklámok Marketing és piaci trendek
Önálló feladat Saját marketing terv elkészítése 1. Piacelemzés 2. Termékek / szolgáltatások 3. Célcsoport elemzés 4. Versenytárs elemzés 5. Marketing-mix 6. Akcióterv Az ütközetekre való felkészülések alkalmával mindig úgy találtam, hogy a tervek haszontalanok, de a tervezés elengedhetetlen. Eisenhower szabo.szilvia@tailormarketing.hu
Hasznos olvasnivaló Philip Kotler és Kevin Lane Keller: Marketing menedzsment Al Rise és Jack Trout: A marketing 22 vastörvénye Al Rise és Jack Trout: Pozicionálás Kevin Roberts: Lovemarks. Jövő a márkák után. Papp-Váry Árpád: JPÉ marketing. Elmélet és gyakorlat józan paraszti ésszel Mányai Csaba: Reklám helyett Seth Godin: Minden marketinges sztorizik egy jó történettel minden eladható John Jantsch: Szigszalagmarketing Praktikus marketingkalauz vállalkozásoknak Jay C. Levinson: A gerillamarketing Az üzleti siker kézikönyve Harry Beckwith: A láthatatlan érintés A modern marketing négy kulcsa W. Chan Kim és Renée Mauborgne Kék óceán stratégia
Marketing Púder Csodaszer
Vélemények a marketingről Jó bornak nem kell cégér! Eladja magát a termék! Jó marketinggel a sz**t is el lehet adni! Feladat Mit tud a marketing?
Marketing helye, mint üzleti funkció Piaci létjogosultság Milyen problémára ad megoldást? Milyen előnyt biztosít? A mi megoldásunk erre? Mit árulunk tulajdonképpen? Üzleti modell Milyen forrásokból lesz bevétel? Milyen kiadásokkal számolhatunk? Fedezeti pont számítás! Fűszer Mitől különleges amit mi tudunk? Marketing és értékesítés Alapkérdések és számok Versenyhelyzet Konkurencia elemzés Menedzsment háttér Erőforrások Szervezeti struktúra Pénzügyi terv Befektetői szempontok szerinti több éves terv + cash flow Aktuális állapot és jövőkép Hol tartunk és hova szeretnénk eljutni
Hivatalos megfogalmazások A marketing olyan szervezeti funkció és eljárás, amely a vásárlók számára értéket teremt, kommunikál és közvetít, valamint az ügyfélkapcsolatokat oly módon ápolja, hogy azok a szervezet és az érdekelt személyek számára egyaránt hasznot hajtsanak. (USA, Marketing Szövetség) A marketing a vevőigények beazonosításáért, előrejelzéséért és jövedelmező kielégítéséért felelős vezetési folyamat. (The Chartered Institute of Marketing) Ügyfél hangja a szervezetben!
Alapvető marketing stratégiai lépések Hosszú távú célok misszió, vízió, értékrend Külső és belső környezet elemzése STP szegmentálás, targetálás, pozicionálás Marketing mix 4 P + 3 P Marketing kommunikációs mix & megvalósítás Ellenőrzés, mérés, módosítás
Marketing szemlélet Gyárainkban Kozmetikumokat gyártunk, boltjainkban reményt árulunk Charles Revson Revlon kozmetikum Nem a munkáltató az, aki a bért fizeti. Az csak kezeli a pénzt. A béreket a vevő fizeti. Henry Ford
Marketing alapelvek Nem a termékekről, hanem benyomásokról, érzésekről szól! Cél, hogy az emberek fejében megfelelő helyet építsünk a terméknek/szolgáltatásnak! Asszociációk kialakítása Mi a jó nekem ebben? Mit adunk el tulajdonképpen? Értéket / megoldást / előnyt Élményt / eredményt Feladat Igazságtalan???
Néhány alaptörvény tervezés alapjai Elöljáróban: Az alapvető elvárások nem megkerülhetőek, de nem is jelentenek előnyt! Ezért alapvetőek! Mik ezek? Termék / szolgáltatás minőség Ügyfélközpontúság 6 kitétel: 1. Indulási vezér pozíció 2. Kategória teremtés 3. Egyetlen szó birtoklása 4. Vezető státusz 5. Szakértői pozíció 6. Különleges összetevő és a többi Pozicionálás
Lehetőség Jó pasi vagyok Jó pasi vagyok Jó pasi vagyok Jó pasi vagyok A marketing pszichológia és számtan (Dan Kennedy, marketinges) Emberek ismerete Tervek, számok, mérések Marketing Bízz bennem, Ő egy jó pasi Hirdetés Tudom, hogy jó pasi vagy PR Márkázás
Tervezési alapok Rendszerbe foglalt helyzetleírás + akcióterv Esettanulmány
Akcióterv
Belső erőforrások Misszió, jövőkép, értékrend KONKRÉTUMOK Feladat Mire fogunk építeni?
Piac és versenykörnyezet STEEPLE környezetelemzés Társadalmi Technikai Gazdasági Természeti környezeti Politikai Jogi Oktatási
Versenykörnyezet A piac Mérete Felosztása Szereplők Trendek Pozíciók A versenytársak Feladat Versenyelőnyeik Piaci pozícióik Megújuló képességek A vevők azonosítása szegmense motivációja fizetőképessége Helyettesítő termékek Új belépők
SWOT Feladat
Piackutatás Típus Primer Szekunder Módszer Kvalitatív Kvantitatív Megfigyelés mistery shopping Kísérlet (pl.: íz teszt)
Kérdőív Adatvédelemmel kapcsolatos tv - 1995. CXIX tv., 2003-as és 2008-as módosításokkal Felépítése (Kotler) Semleges kérdéseket tegyünk fel (ne adjuk a válaszadó szájába, amit hallani szeretnénk) Lehetőleg egyszerű kérdéseket használjunk Szakzsargon és rövidítések használatát kerüljük (lakossági felmérésnél) Nehezen értelmezhető vagy ritka szavakat ne használjunk Kerüljük a tagadást tartalmazó kérdésfelvetést Feltevésre épülő kérdésekre adott válaszok nem megbízhatóak (képzeljük el, hogy ) Kényes témájú kérdéseknél inkább választható tartományt adjunk meg (különösen anyagi helyzetre vonatkozóan) Ha több válaszlehetőség közül lehet választani, az egyéb kategória felajánlása és plusz kitöltése hasznos információkat adhat az értékelésnél
Kérdések általános típusai Zárt Tipikus zárt kérdés (dichotóm) a válasz igen vagy nem lehet Megadott lehetőségek közüli választás egyszerű vagy több választós Különböző típusú skálák Egyetértés mértéke 1 5 között (1 egyáltalán nem ért vele egyet, 5 teljesen egyetért) Két ellentétes tartalmú szó közötti elhelyezés (nagy-kicsi) Fontosságot visszaigazoló 1 5 között (1 rendkívül fontos, 5 egyáltalán nem fontos) Minősít 1 5 között Hajlandóságot mér 1 5 között Nyitott Teljesen nyitott szabadon adható válasz Asszociáció adott szóra mi az első szó, ami eszébe jut Hiányos mondat kiegészítése Elkezdett történet vagy megrajzolt kép kiegészítése Kép alapján vélemény, benyomás megkérdezése Feladat
Célcsoport
Az elmúlt 2 évben Magyarországon mintegy 1,5x nőtt az internetező nők száma, így ma mar 1,6 millió nő internetezik legalább heti rendszerességgel!
Alap marketing mix: 4 P 4 C / 3 P Termék Ár Értékesítési csatorna Kommunikáció Megoldás a fogyasztó problémájára Fogyasztó költsége Fogyasztó kényelme 2 irányú kommunikáció Emberek Fizikai környezet Folyamatok
Termék 4 P 4 C Mit vár el a fogyasztó a terméktől? Hogyan és hol fogja használni a fogyasztó terméket? Hogyan nézzen ki? Milyen márkával kerüljön piacra? Miben megkülönböztethető a versenytársakéhoz képet? Ár Milyen értéket jelent a fogyasztó számára? Vannak elfogadott piaci árak, amikhez igazodni kell? Ár érzékenyek a fogyasztók? Hogyan viszonyul az ár a konkurenciához? Értékesítési csatorna Hol keresik a fogyasztók ezt a típusú terméket / szolgáltatást? Hogyan érhetőek el a megfelelő csatornák? Szükség lesz értékesítőkre? Hogyan értékesítenek a konkurensek? Mit lehet ebből tanulni? Kommunikáció Hol, hogyan és mikor lehet az üzenetet legjobban eljuttatni a fogyasztókhoz? Célcsoport milyen forrásból tájékozódik? Hogyan érdemes időzíteni a kampányt? Hogyan kommunikálnak a versenytársak?
Szolgáltatások + 3 P + HIPI elv 3 P Emberek Folyamatok Fizikai környezet Panaszkezelés Változékonyság (heterogenity) Megfoghatatlanság (intangibility). Tárolhatatlanság (perishability) Elválaszthatatlanság (inseparability)
Saját szolgáltatói kódex Disney Park Meghallani az ügyfél problémáját (hear) Megérteni és átérezni a problémát az ügyfél szemszögéből (emphatisize) Elnézést kérni a kellemetlenség (appologise) Megoldani, az ügyfél számára megnyugtató módon (resolve) Megköszönni, hogy elmondta mi a problémája (thank) HEART modell
Egy kis plusz: Miért veszítenek a cégek ügyfeleket? 1. Elköltöznek vagy meghalnak 4% 2. Más céghez pártolnak 5% 3. Versenytárshoz 9% 4. Elégedetlenség a termékkel 14% 5. A személyzet (eladó) viselkedése 68% - McGraw-Hill Research Feladat
Célcsoport Lehetőség egy 43 éves könyvelőnek arra, hogy hétvégenként nyeregbe pattanjon és kisvárosokon száguldjon át, ahol az ott élők félelmükben becsukják az ablakot.
Célcsoport Ki és miért fog tőlünk vásárolni??? T E H Feladat
Kommunikációs körkép - internet A közösségi hálók és blogok használói aktívabban élnek, vásárolnak és nyilvánítanak véleményt, mint az átlagos internetezők A közösségi hálók felnőtt használóinak 70 százaléka vásárol online - közöttük az online vásárlás 12 százalékkal valószínűbb, mint az átlagos felnőtt internetezők körében. A 18-64 éves korosztályon belül a legalább heti rendszerességgel internetezők aránya 2005 és 2008 között 25 százalékról 48 százalékra nőtt, 2009 végére pedig már elérte az 53 százalékot
Kommunikációs körkép - internet Legnépszerűbb netes tevékenység 2008- hoz hasonlóan továbbra is az általános információgyűjtés, ezt követi az elektronikus levelezés A legaktívabbak továbbra is a 18-29 évesek és az egyedülállók Jellemzően a 18-29 éves korosztály, a felsőfokú végzettségűek, valamint a kisebb városokban élők vásárolnak online Forrás: Kutatócentrum
Fogyasztói csoportok - vásárlás A válság hatására átalakul a fogyasztói magatartás, a gazdasági kényszer erősíti a vásárlói tudatosságot 29% 30% Takarékoskodók Értékkeresők 12% 29% Gondatlan vásárlók Szokások rabja (Forrás: Henkel kutatás) 2 típus: Szeret vásárolni Ár-érték arány
Maslow motivációs piramis 1. Fiziológiai szükségletek: éhség, szomjúság, szex 2. Biztonsági szükségletek: biztonság, rend, állandóság 3. Valahova tartozás: szeretet, ragaszkodás, csatlakozás, identifikáció 4. Elismerés: státusz, hatalom, siker, önbizalom, presztízs 5. Önmegvalósítás Az első négy lépcsőn hiány (deficit) szükségletek vannak valaminek a hiánya mozgatja, elégedetlenség csökkentése a cél.
Pozicionálási alapok 6 kitétel: 1. Indulási vezér pozíció 2. Kategória teremtés 3. Egyetlen szó birtoklása 4. Vezető státusz 5. Szakértői pozíció 6. Különleges összetevő és a többi
Alapelvek Feladat