B1. Tétel Mutassa be a marketingkutatás leggyakrabban alkalmazott eljárásait a felhasználás célja szerint! Marketingkutatás A marketingkutatás olyan objektív formális eljárás, amely a marketing döntéshozatalt a gyakorlatban is alkalmazható információkkal látja el, az adtok szisztematikus győjtése, elemzése és közlése révén, a piac mindezeken keresztüli aktív befolyásolása mellett. A marketingkutatás, mint tevékenység a vállalat döntéshozatali, és irányítási rendszerén belül tehát szisztematikusan mőködı, objektíven elemzı divíziót jelent. Marketingkutatás eljárásai 1. Feltáró kutatások 2. Következtetı kutatások a. Ok-okozati kutatások b. Leíró kutatások Longitudinális kutatás Keresztmetszeti kutatások - Egyszeri keresztmetszeti kutatások - Többszöri keresztmetszeti kutatások Marketingkutatási eljárások csoportosítása cél szerint: FELTÁRÓ LEÍRÓ OK-OKOZATI CÉL ötletek, és szempontok piaci jellemzık leírása ok-okozati hatások felfedezése vizsgálata JELLEMZİI - rugalmas, és változékony - egy vagy több - gyakran a kutatás független változó kezdıpontja MÓDSZEREK - szakértıi megkérdezés - próbakérdezés - szekunder adatok - kvalitatív kutatás - speciális hipotézisek elızetes kialakítása - az elıre tervezett és strukturált felépítés - szekunder adatok - megkérdezés - próbavizsgálat - megfigyelés manipulálása - egyéb közvetítı változók kontrolálása - kísérlet 1. Feltáró kutatások Három ok miatt végzik: - kielégítsék a kutatók kíváncsiságát, jobb megértés iránti vágyát - a kutató megállapíthassa lenne-e értelme késıbbi, alaposabb vizsgálatnak - segítsék a késıbbi, alaposabb vizsgálatban alkalmazandó módszerek kidolgozását Feltáró kutatások hiányosságai: - ritkán ad teljes mértékben kielégítı választ a kutatás kérdéseire - reprezentativitás és az érvényesség problémája Jellemzıi: - legfıbb cél a probléma meghatározása, pontosabb értelmezése - hipotézisek feltárására alkalmas - a kutató többségében nem rendelkezik kellı ismerettel, információval, kreativitás és leleményesség nagy szerepet játszik - rugalmas, laza szerkezető, ritkán használnak strukturált kérdıívet és nagy mintát - az adatok elemzése kvalitatív jellegő - folyamatosan újabb szempontokkal bıvülhet a kutatás, eredményei tájékoztató jellegőek - általában további kutatások követik (feltáróak, következtetıek) 1
2. Következtetı kutatások a. Leíró kutatások Jellemzıi: - elızetes tudást feltételezı kutatás - speciális hipotézisek tesztelésére alkalmas - elıre tervezett és strukturált forma - nagy, reprezentatív mintákon alapul - kutatási terv szabja meg a módszereket Alapkérdései: 6W-nek is nevezik: Ki, Mit, Mikor, Hol, Miért és Hogyan végez a kutatás során A leíró kutatások a vizsgálatok megismétlésének gyakorisága, azaz az idıddimenzió figyelembe vétele szerint tovább csoportosítható keresztmetszeti és longitudinális kutatásokra. Keresztmetszeti kutatások Leggyakrabban alkalmazott leíró kutatási módszer, melyben az információgyőjtés a sokaság elemeibıl egyszeri alkalommal vett valamely mintán alapul. Fajtái: - egyszeri keresztmetszeti kutatás: az alapsokaságból csak egyetlen mintát vesznek és az információgyőjtés ebbıl az egy mintából és csak egyszeri alkalommal történik. - többszöri keresztmetszeti kutatás: két v. több mintát vesznek az alapsokaságból és az információgyőjtés mindegyik mintából csak egyszeri alkalommal történik. Speciális formája: a kohorsz elemzés, amely megfelelı idıközönként elvégzett keresztmetszeti felméréssorozatból áll, ahol az elemzés alapvetı egysége a kohorsz. A kohorsz egy olyan válaszadói csoport, akik ugyanazt az eseményt tapasztalják, azonos idıintervallumon belül. Pl.: születési, vagy életkor szerinti kohorsz. Elınye, hogy az egyszeri vizsgálatok során sokszor rejtve maradó összefüggések feltárhatóak. Longitudinális kutatások Abban különbözik a keresztmetszeti kutatástól, hogy a minták nem változnak az idı folyamán, vagyis ugyanazokat a válaszadókat vizsgálják idırıl idıre. Elınye, hogy az idı során elıálló problémák és változások mélyebb elemzését teszi lehetıvé. Fajtái: - longitudinákis kohorsz: átmenetet képezhetnek a többszöri keresztmetszet, és a longitudinális kutatások között (attól függıen, hogy az egyes kohorszokba tartozó mintaelemek állandóak-e, vagy változnak-e) - trendvizsgálat: valamely nagyobb populációban idıvel bekövetkezı változásokat tanulmányozzák. Pl: népszámlálási adatok összehasonlítása - panelkutatás: minden olyan primer adatgyőjtést magában foglal, mely közös jellemzıje egy állandó kutatási objektum megismétlése egy konstans célcsoporton belül. Kulcseleme a panel, amely olyan válaszadókból áll, akik beleegyeznek abba, hogy információt nyújtsanak meghatározott idıközönként, egy hosszabb idıszakon keresztül a kutatott témákban. Célja, hogy az idıbeli változásokat feltárják. Fajtái: - fogyasztói panel: minden olyan panel, amelyben a válaszadó személyek a végsı felhasználók körébıl tevıdnek össze. Fajtái: - individuális panel (a vizsgált termékcsoport, márka fogyasztása jellemzıen személyes, pl: kozmetikum) - háztartási panel (teljes háztartások vásárlását mérik, pl: napi fogyasztási cikkek) Szervezése: paneltagok kiválasztása és felkérése, majd megkérdezés és adatfelvétel - kereskedelmi panel: raktárkészlet változásának vizsgálat, az áruk mozgásának figyelemmel kísérése. Alapösszefüggés: készlet + beszerzés - napi állomány = eladás Szervezése: reprezentatív mintavétel, auditorok végzik a felmérést és az adatgyőjtést - televíziós panel: országonként némi eltéréssel, de a televízióra fordított reklámköltések az éves összes reklámköltések 35-45 %-át teszik ki 2
Mőszeres mérések: overnight, aktív rendszerek, passzív rendszerek Szervezése: kérdıíves adatfelvétel (az elızı napi televízió nézésrıl szereznek információt) Elınyei: - kevésbé támaszkodik a válaszadók emlékezetére - nagy mennyiségő adat győjthetı - pontosabb mérések Hátrányai: - az együttmőködés visszautasítása - lemorzsolódás - honorárium b. Ok- okozati kutatások Jellemzıi: - az ok és hatás kapcsolatáról való bizonyosság megszerzése érdekében használják - költséges, a reprezentativitás feltételeinek nehezen megfelelı eljárás (kis minta) - eredményei egyértelmőbbek és objektívebbek, mint a leíró kutatások eredményei (tudományos eljárás) - felépítése strukturált, elıre tervezett Fogalmak: - független változó: befolyásoljuk, és ezen keresztüli hatásukat mérjük - függı változó: független változók tesztalanyokra gyakorolt hatását mérik - tesztalanyok: egyének, szervezetek melyek független változóra adott válaszait vizsgálják - külsı változók: hatást gyakorolnak a tesztalanyok reakcióira, megzavarhatják a függı változók mérését Ok- okozati viszony feltételei: - együttingadozás - változások bekövetkezésének idırendje - más lehetséges okozati tényezık hiánya Kísérlet célja: - belsı érvényesség (független változó értékének befolyásolása okozta-e ténylegesen a függı változóra gyakorolt hatást) - külsı érvényesség (általánosíthatóak-e az eredmények a kísérleti helyzeten kívül) Külsı változók csoportjai (egyidejő események, érettség, teszthatások fı és interakciós teszthatás, mérıeszköz hatás, kiválasztási torzítás, lemorzsolódás) Külsı változók kontrollálási lehetıségei: - randomizálás (tesztalanyok véletlenszerő beosztása a kísérleti csoportba) - megfeleltetés - kísérleti módszer Kísérleti módszerek fajtái: - a vizsgált változók száma szerint (klasszikus formájú kísérletegy függı változó bevonása, bıvített eljárás- több függı változó bevonása) - a teszt helye szerint (területi kísérlet, laborkísérlet- stúdióteszt, háztartásteszt) - a független változó magyarázó ereje szerint (determinisztikus kapcsolat- független változó teljes mértékben megmagyarázza a függı változó alakulását, valószínőségi kapcsolat- függı változót több tényezı alakíthatja) - a teszttermék megjelenése szerint (termékteszt- összehasonlító teszt, piaci teszt, koncepcióteszt) 3
B2. Tétel Hasonlítsa össze a primer és a szekunder kutatás jellemzıit, elınyeit, hátrányait, felhasználási lehetıségeit A marketingdöntések különbözıek, ezért a felhasznált információs források is eltérıek. Az információs szükséglet lehet szekunder információ és primer információ. A primer és szekunder adatok összehasonlítása ADATGYŐJTÉS PRIMER ADATOK SZEKUNDER ADATOK CÉLJA adott probléma más probléma FOLYAMATA nagyon összetett gyors és könnyő KÖLTSÉGE magas viszonylag alacsony IDİTARTAMA hosszú rövid 1. Primer kutatás jellemzıi, elınye, hátránya Primer információ szükséglet esetén, nem vagy csak részben áll rendelkezésre információs bázis, ezért speciális adatfelvételre van szükség. A primer adatok azok az adatok melyeket a kutató egy adott probléma megoldására célzottan győjt, felhasználva a marketing kutatás folyamatának valamennyi lépését. Primer kutatáshoz szükséges adatfelvételi módszereknek két nagy csoportja van: - kvalitatív (interjú, fókuszcsoport) és - kvantitatív eljárások (megkérdezés, megfigyelés, kísérlet) Az eljárások többsége mintavétellel dolgozik, tehát nem vonnak be minden érintett személyt a kutatásba, mintát vesznek belılük és a segítségükkel végzik el az adatfelvételt. Ehhez mintavételi tervet készítenek, ami három részbıl áll: - célcsoport kiválasztása, nagyságának pontosítása, összetételének fıbb ismérvek szerinti jellemzése - mintavétel módjának kiválasztása (mintával szemben támasztott követelmények, reprezentativitás, adatok pontosságának, megbízhatóságának tisztázása) - minta nagyságának meghatározása Kutatási segédeszközt alkalmaznak a kutatásokhoz pl.: interjúvázlat, forgatókönyv, kérdıív. A segédeszköz kialakításának leglényegesebb lépése az operacionalizálás, ami annyit jelent, hogy megválaszolják ténylegesen miképp mérik majd a vizsgált változót. Hátránya: magas költséggel jár és idı igényes Elınye: a szekunder információhoz képest sokkal pontosabb, mindig konkrétan az adott probléma okán győjtik 2. Szekunder kutatás jellemzıi, elınye, hátránya Szekunder jellegő információ esetén rendszeresen regisztrált és összegyőjtött, feldolgozott adatokat használunk fel. A szekunder adatokat már elızıleg egy másik probléma megoldására győjtötték, a kutatás folyamata gyorsabb, egyszerőbb, rövidebb ideig tart és olcsóbb. Felhasználási területei: - a marketing kutatás elıkészítése - a vizsgált problémakör pontosítása - hipotézisek felállítása - a kutatási terv kialakítása - idıbeli változások, tartós piaci folyamatok feltárása (konkrét marketingdöntésekhez való hozzájárulás) Elınyei: - gyors, olcsó, egyszerő adatfelvétel - általában statisztikai módszerekkel elemezhetı adatok - segít a probléma azonosításában, a hipotézisek tesztelésében 4
- segít a primer adatok pontosabb bemutatásában - szakértı cég is győjtheti - lehetıséget ad az idısoros elemzésekre Szekunder információk hátrányai: - az információk nem mindig relevánsak, adaptálhatóak - hosszadalmas a nagytömegő adatgyőjtés - fennáll az elévülés veszélye - a sajtó információi sokszor részlegesek, szubjektívek - nem mindig korrekt a források megjelölése - az adatok összehasonlíthatósága sokszor nehézkes - esetleg más eredeti célból győjtötték az adatokat - a túl speciális kutatói igényeket szekunder forrásból nehéz kielégíteni - hozzáférési (tulajdonjogi) problémák - néha költséges nem ingyenes Szekunder információk értékelésének szempontjai: alapvetıen az adatfelvétel módszerét, az információk hibáját és pontosságát, az adatok naprakész jellegét, az eredeti adatgyőjtés célját, az adatok ismérveit (a mérés jellegét, az alkalmazott kérdéseket), továbbá az adatok megbízhatóságának fokát és forrását elemzi. - specifikáció és pontosság (esetén vizsgálandó: adatgyőjtési módszer, válaszadási arány, az adatok minısége, mintavételi módszer, mintanagyság, a kérdıív szerkezete, terepmunka, adatelemzés) - naprakészség (adatok frissessége, idı múlásával veszítenek értékükbıl) - cél (eredeti adatgyőjtés célja) - jelleg (hogyan értelmezték a mértékegységeket az eredeti adatfelvétel során) - megbízhatóság (legfontosabb értékelési szempont) Szekunder adatok fajtái: - belsı adatok (eleve felhasználásra kész adatok, további feldolgozást igénylı adatok) - külsı adatok (nyomtatott, számítógépes adatok, szindikált adatok- piackutató cégek által egy közös adatbázisból nyújtanak információt a megrendelı cégek számára) 5
B3. Tétel Hasonlítsa össze a kvalitatív és kvantitatív adatfelvételi eljárások tulajdonságait, csoportosítsa az ide tartozó kutatási módszereket! A primer kutatási eljárásokat két csoportba, kvalitatív és kvantitatív módszertani kategóriába sorolhatjuk. Fontos, hogy külön kell kezelni az adatfelvétel és adatelemzés kvalitatív és kvantitatív dimenzióit. Leggyakrabban a tisztán kvalitatív-kvalitatív és kvantitatív-kvantitatív adatfelvételi és adatelemzési kombinációkat használjuk. A kvalitatív és a kvantitatív adatfelvétel és adatelemzés kapcsolata ADATFELVÉTEL KVALITATÍV KVANTITATÍV ADATELEMZÉS KVALITATÍV KVANTITATÍV A kvalitatív módszerekkel felvett Bizonyos esetekben igény van adatokat elsısorban kvalitatív arra is, hogy a kvalitatív eszközök segítségével elemezzük módszerekkel felvett adatokat Pl.: kutatási interjú vizsgálata számszerősítsük, azaz tartalomelemzéssel kvantifizáljuk Pl.: a fókuszcsoportban elhangzott fıbb válaszok számszerüsítése A kvantitatív adatfelvétel során, A kvantitatív módszerekkel bizonyos helyzetekben felvett adatokat elsısorban használunk olyan eszközöket, kvantitatív, statisztikai eszközök melyek lehetıséget adnak segítségével elemezzük kvalitatív jellegő elemzésekre Pl.: a standardizált kérdıív Pl.: standardizált kérdıívek segítségével felvett adatok nyitott kérdéseinek elemzése elemzése statisztikai módszerekkel A kvalitatív és kvantitatív adatfelvételi eljárások tulajdonságai: A legfontosabb különbség a két módszercsoport céljában van: a kvalitatív eljárások inkább feltáró, a kvantitatív pedig a teljes alapsokaság magatartására akar következtetni. A kvalitatív módszerek segítenek körülírni, pontosítani, definiálni az adott kutatási problémát. A kvalitatív kutatásból származó információk segítségével pontosíthatjuk a hipotéziseket, segítséget nyújthatunk a kvantitatív vizsgálat megkezdéséhez. A kvalitatív kutatás során ritkán használnak segédeszközként strukturált forgatókönyvet, inkább jellemzı a standardizálatlan, nem szerkesztett forma pl. az interjúvázlat. A kvantitatív eljárás lényege, hogy összehasonlíthatóvá teszi az egyes, az adatfelvételben résztvevı személyek válaszait, amit standardizált kérdıív segítségével visznek véghez. Lényeges különbség van a mintavételben is, mert a kvalitatív kutatások általában nem akarják reprezentálni az alapsokaságot semmilyen paraméter alapján sem, így nem reprezentatív mintákból dolgozik, ebbıl következıen kis elemszámot használ. Ezzel szemben a kvantitatív kutatásokban nagyobb elemszámú mintavételt alkalmaznak (nagymértékben függ a kutatás céljaitól, a rendelkezésre álló anyagi forrásoktól), mivel cél a reprezentativitás, vagy annak megközelítése. 6
A kvalitatív és kvantitatív kutatás jellemzıinek összehasonlítása: KVALITATÍV KVANTITATÍV CÉL Feltáró jelleg Következtetés az alapsokaság magatartására INFORMÁCIÓ Árnyalt, mély Számszerősített, statisztikai adatok MINTA Nem reprezentatív, kis elemszámú Nagyobb elemszám, általános cél a reprezentativitás KUTATÁSI Nem strukturált szerkezet Standardizált SEGÉDESZKÖZ FELDOLGOZÁS, ELEMZÉS Tartalomelemzés, belsı összefüggések keresése Statisztikai és matematikai módszerek TUDOMÁNYOS HÁTTÉR Pszichológia, szociálpszichológia, antropológia, nyelvészet Matematika, statisztika, demográfia, szociológia EREDMÉNYEK Kiinduló probléma pontosítása, hipotézis véglegesítése, alap a kvantitatív kutatáshoz, a probléma értelmezése, leírása, jellemzése, feltárása Döntési alternatívák, javaslatok felállítása, statisztikailag verifikálható mennyiségi tendenciák A marketingkutatás adatfelvételi módszereinek csoportosítása: A MARKETINGKUTATÁS ADATFELVÉTELI MÓDSZEREI SZEKUNDER ADATOK PRIMER ADATOK KVALITATÍV ADATOK KVANTITATÍV ADATOK KÖZVETLEN TECHNIKÁK Fókuszcsoport Interjú Megfigyelés KÖZVETETT TECHNIKÁK Projektív technikák (asszociációs, kiegészítı, konstrukciós, kifejezési) LEÍRÓ KUTATÁSOK Megkérdezés Megfigyelés OK- OKOZATI KUTATÁSOK Kísérlet 7
B4.Tétel Hasonlítsa össze egymással a megkérdezés különbözı technikáit (szóbeli, írásbeli, telefonos, elektronikus)! Megkérdezés: olyan kvantitatív módszer, mely a megkérdezettek standardizált kérdıívre adott válaszain keresztül próbálja mérni azok szokásait, magatartását, jellemzıit. A megkérdezés módszereinek alapvetıen négy fajtája alakult ki, attól függıen, hogy a megkérdezett és a kérdezı között a kommunikáció milyen módon valósul meg. Ennek alapján megkülönböztethetı a telefonos, a személyes, a postai (írásbeli), és az elektronikus formában lebonyolított megkérdezés. A megkérdezés fajtái a kommunikáció módja szerint MEGKÉRDEZÉS TELEFONOS SZEMÉLYES, SZÓBELI POSTAI, ÍRÁSBEL ELEKTO- RNIKUS HAGYOMÁNYOS SZÁMÍTÓ- GÉPPEL TÁMO- GATOTT (CATI) A VÁLASZ- ADÓ OTT- HONÁBAN UTCAI SZÁMÍTÓ- GÉPPEL TÁMO- GATOTT (CAPI) POSTAI ÚTON POSTAI PANEL E-MAIL INTERNET Személyes, szóbeli megkérdezés esetén a kérdezıbiztosnak a kérdések sorrendjének szigorú betartása mellett kell felolvasni a kérdéseket. A szubjektivitást, a személyes elemek hatását a lehetı legjobban le kell csökkenteni. A kérdezıbiztos a kérdések sorrendjén nem változtathat, a kérdéseket és az arra adható válaszokat semmilyen körülmények között nem magyarázhatja. A szóbeli megkérdezés elınye az írásbelivel szemben, hogy itt a legnagyobb a válaszadási hajlandóság, továbbá a kérdezı jelenléte a biztosíték arra, hogy a válaszokat valóban a kiválasztott személytıl kapja. (Az írásbeli megkérdezésnél soha nem derül ki, hogy a célszemély töltötte-e ki a kérdıívet vagy sem.) A szóbeli megkérdezés elınye még, hogy spontán válaszokat kapunk, nem pedig hosszas megfontolás után nyilatkozik a megkérdezett, mivel az utóbbinál megkérdıjelezhetı a válaszadó objektivitása. Hátránya a kérdezıbiztos szerepébıl adódó hibalehetıség, pl. nem tartja be a mintavételi szabályokat, befolyásolja a megkérdezettet, a válaszokat önhatalmúlag értelmezi. A sikeres megkérdezés elıfeltétele a jól képzett kérdezı. Fajtái: A válaszadó otthonában történı megkérdezés esetén a kérdezıbiztos feladata a válaszadó felkeresése, a kérdések feltevése és a válaszok rögzítése. A nyugodt, megszokott körülmények miatt hosszabb, bonyolultabb kérdıívek kitöltését teszi lehetıvé. Utcai megkérdezés esetén a megkérdezettet az utcán, egy boltban vagy bevásárlóközpontban szólítják meg, a kérdıív kitöltése a helyszínen történik meg. A módszer inkább a rövidebb kérdıívet igénylı téma (kutatási probléma) vagy valamilyen kombinált kutatás esetén alkalmazható. 8
A számítógéppel támogatott személyes megkérdezés (CAPI) esetén a megkérdezett válaszait számítógépen rögzítik. Gyakoribb, amikor az otthoni megkérdezés során a kérdezıbiztos laptopján rögzíti a válaszokat, de elıfordul az érintıképernyıs monitorok segítségével történı adatfelvétel is (pl. bevásárlóközpontokban). A telefonos megkérdezés elınye, hogy gyors és viszonylag olcsó eljárás. Személyes kontaktus teremthetı a kérdezı és a megkérdezett között, továbbá ismételt vizsgálatokra is alkalmas. Olcsósága viszonylagos, mivel az egy kérdıívre jutó (folyamatos kutatási) költségek tekintetében valóban olcsóbb, hiszen nem kell annyi kérdezıbiztos, nincsenek utazási költségek stb., viszont a technikai igények biztosítása (CATI rendszer stúdiójának kiépítése) komoly egyszeri költséget jelentenek. Hátránya a szóbeli megkérdezéshez képest, hogy kevésbé adott a kontroll lehetısége. Pl. a megkérdezett szociodemográfiai helyzetét (végzettség, vagyoni helyzet, családi állapot, lakóhely, foglalkozás) firtató kérdésekre adott válaszok szinte teljesen kontrollálatlanok maradnak. Jóval rövidebb terjedelmő kérdıív állítható be, mint az írásbeli vagy személyes, szóbeli megkérdezés esetén, valamint hátrány az is, hogy alapsokaságként csak a telefonnal rendelkezık jöhetnek számításba. Fajtái: A hagyományos telefonos megkérdezés során a kiválasztott minta tagjait felhívják, majd felolvassák a standardizált kérdıívet, a válaszokat pedig a kérdezıbiztos tollal rögzíti a kérdıíven. Ez a módszer annyiban különbözik a szóbelitıl, hogy a kérdezı és a kérdezett telefonon beszélnek egymással és nem személyesen. A számítógéppel támogatott telefonos megkérdezés (CATI) során a kérdezıbiztosok a számítógépen töltik ki a kérdıívet. (Fejhallgató a fülön, a monitor helyettesíti a papírt és ceruzát.) A számítógép önállóan mintavételt hajt végre, majd feltárcsázza a kiválasztott számot, ezután a kérdezıbiztos a képernyın látható kérdéseket felolvassa és a számítógépen rögzíti a válaszokat. A monitoron mindig csak egy kérdés jelenik meg és a számítógép azonnal ellenırzi, hogy válaszok megfelelıek és következeteseke. A számítógép szisztematikusan irányítja a kérdezıbiztost, azaz csak azokat a kérdéseket mutatja, amelyek relevánsak a megkérdezett számára. Elınye az adatfelvétel gyorsasága és az adatrögzítés (kódolás) egy lépésben történı végrehajtása, illetve az azonnal elkezdhetı statisztikai adatfeldolgozás. Az írásbeli megkérdezés esetén elıre meghatározott címlista alapján, postai úton juttatják el a kérdıíveket a megkérdezettekhez. Az írásbeli és szóbeli megkérdezés között az alapvetı különbség az, hogy a szóbelinél mindig jelen van a kérdezı, ami kedvezı hatással van a válaszadási hajlandóságra. Az írásbeli elınye, hogy nagy a térbeli reprezentáció biztosításának lehetısége (a legkisebb faluba is el tud jutni), teljesen kikapcsolja a kérdezı esetleges szubjektivitását, a megkérdezett a legnyugodtabb körülmények között adhatja meg válaszait. Hátránya, egyben a módszer alkalmazásának feltétele, hogy teljes és aktuális címlistánk legyen, de ismerni kell az alapsokaság strukturális jellemzıit is. A kérdıív kiküldésével az adatfelvétel gyakorlatilag lezárul, nincs lehetıség korrekcióra. Gondot jelenthet a kérdıívek lassú visszaérkezése és az alacsony visszaérkezési arány is. A minta egyes rétegeinél eltérı lehet a válaszadási készség, ezért torzulhat a minta reprezentativitása, amit a postai panelek 1 kialakításával lehet kiküszöbölni (azonban nem mindig vehetünk igénybe postai panelt). Az írásbeli megkérdezésnél az eredmények megbízhatóságát (pontosságát) a visszaérkezési arány is befolyásolja (átlag 10-30 %), míg a szóbelinél csak a minta nagysága és összetétele, mivel ott magas (85-90%) a visszaérkezési hányad. 1 Postai panel: nagy és országosan reprezentatív, háztartásokból álló minta, ahol a háztartások beleegyeznek, hogy idıközönként részt vegyenek postán kiküldött kérdıívek kitöltésében. 9
Megfontolt elıkészítı munka segítheti a válaszadási arány javulását (kutatási témának megfelelı módszer alkalmazása, kérdıív hossza, kérdések érthetısége, alkalmazott kérdéstípusok, kísérılevél tartalma, hangsúlyozni, hogy önkéntes, név nélküli a kitöltés, adatok bizalmas kezelése, megfelelı megszólítás, bérmentesített válaszlevél biztosítása, aláírás a kérdıív, vagy levél elején, végén). Az elektronikus megkérdezésnek két formája terjedt el. Az e-mailen keresztül történı megkérdezés címlista alapján történik az írásbelihez hasonlóan, a különbség az, hogy nem postán, hanem e-mailen küldik el a kérdıívet. Az írásbeli megkérdezés modernebb formája. Az internetes megkérdezés során valamely internet oldalra történı ellátogatás után töltik ki az ott található kérdıívet. Elınye, hogy ellenırizhetık a válaszok, nem lehet hibás továbblépés a kérdıívben. A kérdıívekhez figyelemfelkeltı grafikonok, képek, animációk is kapcsolhatók. A megkérdezési formák összehasonlítása a kommunikáció módja alapján KRITÉRIUMOK ÍRÁSBEL I, POSTAI TELEFONO S SZÓBELI ELEKTRONIKU S Visszaérkezési - + + + (válaszadási) arány Egységes visszaérkezési - + + + idıpont betartatása Térbeli reprezentativitás + + - + Reprezentatív - - + - mintavétel Nehezen elérhetı + semleges - változó csoportok A kérdıív terjedelme - - + - A kérdések - - + - változatossága A kérdıív fizikai + - - + megjelenésének fontossága Kényes kérdések + + - + megkérdezésének lehetısége Az adatgyőjtés - + + - rugalmassága Meggondolatlan semleges - + - válaszok mellızése Harmadik személy - változó + - befolyása Félreértések - + + - Komplex információ - - + - Kérdezıbiztos befolyása + - - + Fizikai inger - - + korlátozott alkalmazása Gyorsaság - + változó + Költésegek + + - + 10
B/ 5. TÉTEL Mutassa be a marketingkutatás során alkalmazott mintavételi terv felépítését és a leggyakrabban használt mintavételi módszereket! A mintavételi terv, azaz a mintavételi eljárás alapvetıen négy lépést tartalmaz: 1. Célcsoport kiválasztásával, célsokaság meghatározásával kezdıdik (nagyságának pontosítása, összetételének fıbb ismérvek szerinti rendezése). A célsokaság azoknak az elemeknek az összessége, amelyek rendelkeznek a kutató által keresett információval, és amelyekrıl a kutató következtetéseket tud levonni. A célsokaságot a sokasági elemek, a mintavételi egység, a területi kiterjedés és az idı, valamint a mintavételi keret segítségével határozzuk meg. A sokasági elem az az egység, amelyrıl vagy amitıl az információt keressük. A megkérdezéses vizsgálatoknál a sokasági elem általában a válaszadó. A mintavételi egység maga is egy sokasági elem vagy olyan egység, amely magában foglalja a sokasági elemet és a mintavétel egy fázisában kiválasztásra alkalmas. A területi kiterjedés a földrajzi területre vonatkozik. Az idıfaktor pedig a vizsgálat során eltelt idıre utal. A mintavételi keret a sokaság elemeinek megjelenítése, azaz egy lista vagy a sokaságot azonosító irányadás. (pl. telefonkönyv, kamarai adatok, levelezési címlista) 2. A mintavétel mód kiválasztása. Mintavételi módszerek csoportosítása. A részvizsgálatok (mintán alapuló vizsgálatok) két csoportra bonthatók: önkényes kiválasztás és reprezentatív kiválasztás (mintavétel) alcsoportokra. KIVÁLASZTÁSI ELJÁRÁSOK TELJES KÖRŐ VIZSGÁLAT RÉSZVIZSGÁLAT ÖNKÉNYES KIVÁLASZTÁS REPREZENTATÍV KIVÁLASZTÁS VÉLETLEN vagy VALÓSZÍNŐSÉGI MINTAVÉTEL EGYSZERŐ VÉLETLEN RÉTEGZETT CSOPORTOS TUDATOS vagy NEM VALÓSZÍNŐSÉGI MINTAVÉTEL KVÓTÁS KONCENTRÁLT SZISZTEMATI KUS CLUSTER HÓLABDA TIPIKUS Az önkényes mintavétel alkalmazásakor mintánkat a kényelmesen elérhetı elemek körébıl kíséreljük meg összeállítani. A mintavételi egységek kiválasztása a kérdezıbiztosra hárul, a válaszadók legtöbbször azért kerülnek a mintába, mert megfelelı idıben a megfelelı helyen voltak. Ez a legolcsóbb és legkevésbé idıigényes mintavételi mód, ugyanakkor komoly módszertani korlátai vannak, mivel a mintába való bekerülés folyamata torz eredményeket hozhat. Az önkényes minták semmilyen meghatározható sokaságot nem reprezentálnak, ezért leíró és ok-okozati kutatásokhoz nem ajánlottak, de feltáró kutatások során alkalmazható a sokaság mélyebb megismerésére, hipotézisek felállítására, kérdıívek elıtesztelésére. Elbírálásos mintavétel az önkényes egy speciális formája. A sokaság elemeit a kutató saját belátása alapján választja ki, könnyen elérhetı alanyokra, szakavatottabb megkérdezettekre támaszkodik. Olcsó, kényelmes, gyors eljárás. Nem reprezentatív, az eredmények nagymértékben a kutató döntésétıl, szakértelmétıl, kreativitásától függnek. 11
A reprezentatív mintavétel lényege, hogy a minta reprezentálja vagyis hően tükrözze az alapsokaságot, azaz az alapsokaság és a minta paraméterei és statisztikái hibahatáron belül azonosak. Követelmény, hogy az alapsokaság és a minta is megfelelı elemszámmal rendelkezzen (több tízezer, leginkább több millió), hogy a véletlen tömegjelenségek törvényei érvényesülhessenek. A kutatás szempontjából a lényeges jellemzık szerint a minta és az alapsokaság átfedik egymást. A pontosság (mintavételi hiba) azt a maximális hibát jelenti, amellyel a reprezentatív adatfelvétellel nyert adatok (statisztikák) legfeljebb eltérhetnek az alapsokaság tényleges adataitól. A megbízhatóság egy valószínőségi mutató melynek mértéke szerint pontos az adatunk. Fontos, hogy a reprezentatív minta pontossága és megbízhatósága nem csak a minta elemszámától, hanem a mintavétel módjától is függ. Tudatos vagy nem valószínőségi mintavétel esetén a kutató valamilyen szinten befolyásolja a mintavétel folyamatát, de ez a kutatói tudatosság a nem valószínőségi mintavételek reprezentativitásának mértékét nem csökkenti. o Kvótás mintavétel: átmenet a véletlen és a tudatos kiválasztási technikák között, mert alkalmazása során a tudatosság mellett fontos szerephez jut a véletlen is. Elsı szakaszában meghatározzák a kontrolljellemzıket (kvótákat), majd a sokaságon belüli eloszlásukat, majd a mintának ugyanezen arányokkal kell rendelkeznie. A második szakaszban a mintaelemeket önkényesen választják ki. A kvótás mintavétel elınye, hogy viszonylag gyors és olcsó, továbbá nagy kényelmet és szabadságot biztosít a kérdezıbiztosoknak, a hagyományos mintavételhez közeli eredményeket hozhat. o Hólabda mintavétel: a kutató általában véletlenszerően, csupán a válaszadók kezdeti csoportját határozza meg, majd ık olyan további személyeket ajánlanak, akik a kutatás célcsoportjához tartoznak. A végsı minta nem lesz véletlen az ajánlott személyek demográfiai és pszichográfiai jellemzıi az ajánló személyekéhez hasonlít majd. Leginkább olyankor alkalmazzuk, ha véletlen mintavétellel nehezen elérhetı vagy rejtett célcsoportot akarunk elérni (pl. kisebbségek, speciális szolgáltatást igénybe vevık stb). o Koncentrált és tipikus mintavétel: az alapsokaság azon elemeit választják be a mintába, melyek valamilyen, a kutatás szempontjából fontos jellemzı alapján különös jelentıséggel bírnak. Rövid idı alatt lehet az alapsokaságot valamely szempont alapján reprezentáló mintához jutni. Véletlen vagy valószínőségi mintavétel esetén a kutató tudatos befolyásolás nélkül választja ki a mintaelemeket, vagyis a sokasági elemek mintába való bekerülésének valószínősége teljesen egyforma. o Egyszerő véletlen mintavétel esetén a sokaság valamennyi eleme ismert, melybıl a kutató a mintavételi keret alapján minden egyes elemhez egy azonosítót rendel, majd véletlen számokat generálva határozza meg a mintába kerülı elemeket. A statisztikai módszerek legtöbbje ezt az eljárást feltételezi. Elınye, hogy egyszerő a kiválasztás, a minta eredményei kivetíthetık az alapsokaságra. Hátránya, hogy nehéz ilyen mintavételi keretet nyerni, illetve nagy és földrajzilag szétszórt mintát eredményezhet, ami megnöveli az adatgyőjtés idejét és költségét. o Szisztematikus mintavétel esetén a mintavételi keretben véletlenszerően kijelölnek egy pontot, majd minden i-edik elemet választják ki. i mintavételi intervallum meghatározása: sokaság nagysága osztva a kívánt mintanagysággal. (N/n) Elınye, hogy anélkül is alkalmazhatjuk, hogy a mintavételi keret összetételét (elemeit) ismernénk (pl. egy áruházban minden i- edik embert megállíthatjuk, anélkül, hogy elızıleg beazonosítottuk volna). 12
o Rétegzett mintavétel olyan kétlépcsıs mintavétel, ahol a sokaságot részsokaságokra, más néven rétegekre osztják. A rétegeknek egymást kölcsönösen kizárónak és együttesen teljesnek kell lenniük, ezután minden rétegbıl véletlen eljárással választják ki a mintaelemeket. Abban különbözik a kvótás mintavételtıl, hogy a mintaelemeket nem önkényesen, hanem véletlenszerően választják ki. A rétegeken belül az elemeknek homogéneknek, a különbözı rétegekhez tartozó elemeknek egymáshoz képest viszont heterogéneknek kell lenniük. A mintavétel legfıbb célja a pontosság növelése, költségemelkedés nélkül. Fajtái: arányos és nem arányos mintavétel o Csoportos mintavétel egylépcsıs csoportos mintavétel esetén az összes elem bekerül a csoporttal együtt a mintába, kétlépcsıs csoportos mintavételnél a csoportokon belül újabb mintavételt hajtunk végre. Annyiban tér el a rétegzett mintavételtıl, hogy itt a részsokaságoknak csak egy mintáját választjuk ki, míg a rétegzett mintavételnél az összes részsokaságot (réteget) kiválasztjuk további mintavétel céljából. A két módszer célkitőzései különbözıek. Speciális formája: területi mintavétel 3. Minta nagyság meghatározása A helyes mintavételi alternatíva kiválasztása érdekében tisztázni kell a mintával szemben támasztott követelményeket (reprezentativitás, az adatok pontossága, megbízhatósága). A minta nagyságát befolyásoló tényezık: A döntés súlya A kutatás természete A vizsgált változók száma Az elemzés módja A hasonló tanulmányokban használt mintanagyság Az alapsokasági és a mintaelemek elıfordulási aránya A rendelkezésre álló anyagi források 4. A mintavétel kivitelezése A mintavételi folyamat végrehajtása megköveteli, hogy részletesen leírjuk a sokasággal, a mintavételi kerettel, a mintavételi egységgel, a mintavételi technikával és a mintanagysággal kapcsolatos valamennyi döntést és azok megvalósítását. Fontos azon eszközök megtervezése, melyek biztosítják a válaszadási arány növelését és a nem válaszolásból eredı hiba korrigálását. Válaszadási arány növelésének eszközei: Visszautasítás esetén: - elızetes bejelentkezés - a válaszadó motiválása - kérdıíveztetés - emlékeztetés - személyes jelleg Elérés hiánya esetén: elsıdleges megoldást az elızetes egyeztetés adhat Nemválaszolás korrigálása esetén: - a nemválaszokból részminta kiválasztása - súlyozás - imputálás 13
B/ 6. TÉTEL A marketingfogalom és a magatartáselmélet kapcsolatrendszere (fogyasztói magatartás fogalma, modelljei, kapcsolódó elméletek) A jó marketingdöntés elıfeltétele a piacok viselkedésének ismerete, elemzése, értékelése és a várható piaci folyamatok elırejelzése. Elengedhetetlen a megfelelı információellátottság a vevıi igényekrıl, és azok jövıbeni alakulásáról, ezért fokozatosan kezdett teret nyerni a marketingmagatartás orientáció. A vevıorientált marketing a döntést és az emberi viselkedés megismerésére alapozza, ennek megfelelıen az elemzések középpontjába az emberi magatartás indítékainak feltárása áll. A magatartásorientált marketing a sikeres stratégia kialakításához oly módon nyújt segítséget, hogy folyamatosan elemzi a fogyasztókat, vevıket, és a rendelkezésre álló információk értékelése alapján igyekszik prognosztizálni a jövıbeni magatartásukat. Marketingkörnyezet magatartáselméleti megközelítése A vállalat közvetlen környezet az, amely meghatározza piaci megjelenését. A közvetlen környezet egyik eleme a mikro környezet (maga a vállalat, szállítók, a piaci közvetítık, a vevık, a versenytársak és a közvélemény), másik eleme a makro környezet (demográfiai, gazdasági, természeti, technológiai, politikai jogi és társadalmi kulturális körülmények). 1. A fogyasztói-, vásárlói magatartás fogalma A fogyasztói piacot egyének és háztartások, vagyis végsı fogyasztók alkotják, akik személyes szükségleteik kielégítésére, egyéni fogyasztásra, vagy családjuk számára vásárolják a termékeket és szolgáltatásokat. Fogyasztói magatartás a fogyasztó azon cselekedeteinek összessége, amelyek a termékek és szolgáltatások megszerzésére, használatára, értékelésére és a használatot követı bánásmódra irányulna, beleértve a cselekvést megelızı és meghatározó döntési folyamatokat. A fogyasztói magatartásvizsgálat arra keres választ milyen módon hoz döntést az egyén arról, hogy a rendelkezésre álló erıforrásokat (pénz, idı stb.) fogyasztási cikkekre költse, illetve, hogy miért úgy viselkedik a fogyasztó, amint az tapasztalható, látható. 2. Kapcsolódó elméletek A vásárlói magatartást befolyásoló tényezıket számtalan tudományos munka vizsgálta rendszerezte más és más nézıpont alapján, így megkülönböztethetünk, ökonómiai, szociológiai, pszichológiai és antropológiai irányzatot. - Az elsı fogyasztói magatartáselméletek a közgazdaságtani elméletekbıl fejlıdtek ki (a fogyasztó milyen hatást gyakorol a gazdaságra). Azt vizsgálták, hogy a fogyasztó a korlátozottan rendelkezésre álló erıforrásokat, hogyan osztja szét a korlátlanul meglévı igényei, szükségletei kielégítésére. A közgazdaságtan a racionális gazdasági magatartásból indul ki, és ugyanezt feltételezi a fogyasztóról is. A vásárlás eredménye a termék árának, a fogyasztói jövedelemnek és az elérhetı hasznosságnak a figyelembevételével alakul ki. - Mikroökonomiai elmélet: figyelmen kívül hagyja a fogyasztó miért rangsorol bizonyos szükségletek között és milyen szempontok alapján állítja fel preferenciáit. Csak a mit és milyen mennyiségben területre koncentráltak. Kiemelkedı szerep jut a Háztartási elméletnek, ami arra keresi a választ, hogy a háztartásnak, mely termékekbıl és milyen mennyiséget kell vásárolnia adott árak és adott családi költségvetés mellett a hasznosság maximalizálásának elve szerint. (teljesen racionálisan viselkedı egyénbıl indul ki) - Makroökonómiai megközelítés: szerint a fogyasztói magatartás képes befolyásolni a gazdasági folyamatokat, tendenciákat. Ezen elméletek közös jellemzıje, hogy a közgazdasági tényezık szerepét kizárólagosnak tartják, és az átlagfogyasztó jellemzıinek, céljainak 14
leírásával magára a vásárlási cselekvésre helyezték a hangsúlyt, mely csak egy részét jelenti a fogyasztói magatartás mai értelmezésének. Permanens jövedelemhipotézis: szerint egy adott idıszak fogyasztási kiadásainak nagyságát nem az aktuális jövedelem határozza meg, hanem az a hosszabb távra becsült jövedelem, melynek elköltése nem csökkentheti a felhalmozott vagyont. Relatív jövedelemhipotézis: a fogyasztás/megtakarítás arányának alakulását azzal magyarázza, hogy a háztartások fogyasztására az abszolút jövedelemszintnél erısebben hat a társadalmi státusz. - Szociológiai elmélet és kutatási módszertana segít, hogy fel lehessen tárni azokat a kapcsolati rendszereket, amelyek az egyén és a társadalom egyes csoportjai (társadalmi osztályok, etnikumok, család, véleményalkotók, nemek, eltérı korú emberek stb.) közt kialakult és meghatározóak a fogyasztás szempontjából. (így terjedt el a fogyasztói magatartásvizsgálat terén a megkérdezés, csoportinterjú, mélyinterjú és a panel). Az általános életszínvonal a fogyasztási szokások változását és a társadalmi elvárásoknak való megfelelés egyre jobban befolyásolja, háttérbe szorítva a gazdasági racionalitás követelményeit. Bevonul a fogyasztói magatartást értelmezı elméletek közé a státuszszimbólum fogalma. Szélesebb fogyasztói rétegek számára vált fontosság, hogy olyan terméket/ szolgáltatást birtokoljanak, amellyel demonstrálhatják a környezetük felé, hogy ık magasabb társadalmi csoportokhoz tartoznak. (gépkocsi, lakás, egzotikus nyaralás) - Pszichológiai irányzat: A pszichológiai kutatás körébe tartozik az egyén lelki, szellemi alkatának, érzéseinek, gondolkodásmódjának, magatartásának, lélektani folyamatainak a vizsgálata. A magatartástudomány pszichológiai irányzatán belül is 3 megközelítési mód van: behaviorizmus, Inger és reakció hatására való visszavezetés, viselkedés tanulmányozása neobehaviorizmus Közvetítı elemek (pl. attitőd) vizsgálata kognitív elmélet. Kívülrıl jövı ingert feldolgozó, tároló lélektani elemek (tanulás, gondolkodás) Vásárlási folyamat, fogyasztók döntési mechanizmusának elemzése 15
Antropológiai irányzat: Elsısorban a kulturális tényezık, az értékek és normarendszerek hatásmechanizmusának összefüggésrendszerére támaszkodnak. Az antropológia olyan ismeretekre, tapasztalatokra, cselekvésekre, hiedelmekre összpontosítanak, amelyek egy bizonyos emberi csoporton belül nemzedékrıl nemzedékre öröklıdnek és hatnak az életmódra. Elsısorban az egyes kultúrák közötti eltéréseket vizsgálják és segítséget adnak a nemzetközi marketinggondolkodásnak. (kiélezıdı verseny, nemzetközi kereskedelem terjedése) 3. A fogyasztói magatartást alapvetıen négy tényezı befolyásolja: kulturális, társadalmi, lélektani és személyes jellemzık. A döntésre ható ingerek pedig két csoportba sorolhatóak: Exogén faktorok: piaci kínálat elemei (termék, ár, csatorna, promóció), és a makro környezet összetevıi (politikai, gazdasági, társadalmi, kulturális, természeti, technológiai stb.) Endogén faktorok: a fogyasztó saját kulturális, társadalmi és lélektani jellemzıi A vásárlói magatartás magába foglalja az információszerzést, a mérlegelést, az alternatívák közti választást, valamint a választás utáni elégedettséget is. Fogyasztói magatartás alatt a vásárlói döntést megelızı folyamatot értjük, melynek keretében a fogyasztót a kulturális- társadalmi környezete és a lélektani tényezıi befolyásolják. A vásárlói magatartás magában foglalja az információszerzést, a mérlegelést, az alternatívák közti választást, és a választás utáni elégedettséget. A fogyasztói- vásárló döntési folyamat sematikus ábrája Fogyasztói magatartás alapmodellje Endogén befolyásoló faktorok Exogén befolyásoló faktorok Fekete doboz Tulajdonképpeni A megvalósult Input vásárlási döntési Output vásárlási folyamat cselekmény A marketingaktivitások és a környezeti elemek, mint ingerek hatnak a fogyasztóra, aki ezeket a fekete dobozában feldolgozza és kialakítja a maga válaszreakcióját a vásárlási döntést. A döntés lehet vásárlás, nem vásárlás, halasztott vásárlás, termék-, márka-, kereskedı választás, vásárlásra költött összeg stb. 16
B/ 7. TÉTEL Kulturális környezet hatása a fogyasztásra (a kultúra fogalma, intézményrendszere, dimenziói, értékrendszer és értékek mérése) 1. Kultúra fogalma, intézményrendszere - A kultúra tanult meggyızıdések, hitek, értékek és szokások rendszere, mely agy adott társadalomban irányítja a fogyasztók magatartását. A szocializáció során sajátítjuk el. Minden egyes társadalom a saját keretein belül kialakítja kultúrájának norma- és elıírás- rendszerét, amely bizonyos határokon belül meghatározza tagjai számára a követendı magatartást. - A kultúra társadalmi jellemzıi a következık lehetnek (a legfontosabbak): nyelv, vallás, mővészetek, törvénykezési gyakorlat, technológiai fejlettség, munkamódszerek, szokások, szimbólumok, hitek. A kultúra legfıbb összetevıi azok az ismeretek, kötelezettségek, prioritások, melyeket a tagok a szocializációs folyamat során formális és informális csoportok keretében elsajátítanak. - Megjelenési formái: az ember és környezet (természet) értelmezése, az öltözködési szokások, az élelmiszerfogyasztás, az idıelemzés, a társas kapcsolatok (család, társadalmi stb.), a nyelv és szimbólumok, az értékek és normák, a hiedelmek és attitődök, az én tudat, a tanulási módszerek, a munkaszervezési és gyakorlati ismeretek. - Kultúra sajátosságai: o tanulási folyamat eredménye (szocializáció), o generációkról, generációkra öröklıdik, o társadalmi intézmények rendszere. Tanulási folyamat formái: - Formális tanulás: az idısebb családtagok tanítják a fiatalabbakat a helyes viselkedésre. - Informális tanulás: a fiatalabbak utánozzák az idısebbeket - Technikai tanulás: az iskolában a tanároktól tanulják meg a fiatalok a kívánatos magatartási normákat. Öröklıdés : a kulturális szokások észrevétlenül beivódnak az egyén mindennapi viselkedésébe. A folyamat során az emberek különbözı útmutatások, szabályok, normák segítségére számíthat abban, hogy a szükséglet kielégítései során milyen viselkedési formákat kövessenek. Társadalmi intézményrendszer szerint két szinten értelmezhetjük a kultúrát: o anyagi, látható elemek (pl. épületek, infrastruktúra, öltözködés, szervezetek stb.) o nem anyagi, láthatatlan elemek (pl. értékek, szabályok, eszmék, szimbólumok, rituálék) hagyományok, szokások áthatják egy egy népcsoport életét egy életen át, többnyire szorosan kapcsolódnak hozzájuk bizonyos tárgyak pl.: karácsony: fenyıfa, szaloncukor, temetés: fekete gyászruha A kultúra értelmezhetı ország- csoport, nemzet/ ország, régió, etnikum szintjén, ennek megfelelıen van makro- illetve mikrokultúra. Makrokultúra alatt egy- egy társadalom érték és normarendszerét értjük, amelyet az egész közösség függetlenül a nemzeti, faji, vallási identitástól elfogad. Mikrokultúra olyan vallási, faji, etnikai vagy földrajzi csoport, amely értékrendszere egészen közelrıl alakítja az egyén szocializálódási folyamatát, személyiségfejlıdését és életmódját. 2. Kultúra dimenziói (Hofstede szerint) o hatalmi távolság: a társadalmi egyenlıtlenségeket mutatja, mely viszonyokat az osztályszerkezet, az iskolai végzettség, foglalkozás, jövedelmi viszonyok, és születési elıjogok közösség általi elfogadottsága határoz meg. (nagy hatalmi távolságú országokban elfogadottabb a társadalmi egyenlıtlenség, jellemzı a paternalizmus, amikor 17
is a családtagok elfogadják a férfi dominanciáját, és elvárják, hogy a családfı gondoskodjék a családtagokról) o kollektivizmus: a csoporttagoktól feltétlen lojalitást várnak el, és az egyéni érdekek háttérbe szorítását a közösségi érdek javára (kollektivizmus) individualizmus: az egyén mennyire tartja fontosnak önmagát, önmegvalósítását, önállóságát, egyéni szabadságát (individualizmus). o férfiasság/nıiesség: adott kultúrára mennyire jellemzı a maszkulinitás (rámenısség, kihívás vállalása, javak birtoklása, teljesítmény versenyszellem, keménység) vagy a nıies (szerénység, humán) értékek. o bizonytalanságkerülési index: adott közösségre mennyire jellemzı a bizonytalanságtól, váratlan eseményektıl való szorongás. A bizonytalanság érzése is tanult viselkedési forma, elkerülési módjai kulturálisan öröklıdnek, családon, iskolán, különbözı intézményeken keresztül tanulják meg. o idıorientáció: hosszú távú idıorientáció térnyerése tapasztalható (környezetvédelem, társadalmi felelısség vállalás) 3. Értékrendszer és értékek mérése Az érték viselkedésünk kritériuma, mérése, mely önmagunknak és másoknak a megítélésére szolgál. Minden kultúrának megvannak a sajátos alapértékei, melyek meghatározzák a közösségi tagok számára a kívánatos és követendı magatartásmintákat. Az értékek és értékrendszerek befolyásolják a fogyasztói magatartást is, a fogyasztás körülményeit, módját, szokásait, sıt a fogyasztás trendjét is. Az értékrendszer hat a vásárló/ fogyasztó információ feldolgozási gyakorlatára, alakítja véleményét a terméktulajdonságok fontossági sorrendjérıl, a termékekkel kapcsolatos érintettségét, és a termékválasztásának módját. Az értékrend meghatározója az életstílusnak. A magyarokra a hagyományos (humán) értékekhez való ragaszkodás a jellemzı. (magyar társadalomban négy értékrend típus különíthetı el: hagyományos keresztény, puritán felhalmozó, 19. századi és kora 20. századi munkásmozgalmi és fogyasztói hedonista) Értékek mérése Az értékek egyben mércéül is szolgálnak, segítségükkel megbízhatóan értékelhetıek bizonyos jelenségek, sıt maguk az értékek is relatív fontossággal rendelkeznek, és ennek megfelelıen sorba rendezhetıek. A mérhetıség által alapot jelentenek a szegmentációhoz. o RVS (Rokeach Value System) értékmérı rendszer: J. Rokeach Két értékrendszert különböztet meg: - Célértékek: alap emberi értékek, a kívánatos életcélokat jelenítik meg (amit el akarunk érni). Két csoportja: egyéni értékek (élvezetes élet, önbecsülés, belsı, harmónia stb.), társadalmi értékek (egyenlıség, világbéke, szabadság). A fogyasztó személyiségjegyeitıl nagymértékben függ, melyik számára a fontosabb. Pl.: kényelmes élet - Eszközértékek: amivel el akarjuk érni a célt. Két csoport: erkölcsi (emberi viselkedés általánosan elfogadott formáit szabályozzák), kompetencia (illetékesség, jogosultság se nem erkölcsi, se nem társadalmi, inkább egyéni jellegő). Ha megszegi az értékeket valaki önmagával szemben kell elszámolnia, a közösség nem marasztalja el ıt. Pl.: vidám, tiszta o LOV (List Of Value): Kahle az egyes értékeket 5, 9 vagy 10es skálán kell rangsorolni Olyan értékek mérésére szolgál, amelyek az emberek mindennapi életében központi szerephez jutnak az életmód kialakítása során. Tartalmaz olyan értékeket, amelyek az emberek közti kapcsolatra vonatkoznak és olyanokat is, amelyek a személyes értékek kifejezését szolgálják. o Eszköz-cél lánc modell (Means and Chain): Gutman A megfelelı tevékenység (eszközérték) segítségével választható ki az a termék/szolgáltatás amely a terméktulajdonságainál fogva alkalmas arra, hogy a vágyott célérték teljesüljön. Az értékek és termékpreferenciák egymásra épülése útján megteremti a lehetıséget arra, hogy a termék pozícionálás során sikeresebben tudjanak illeszkedni a célszegmens életcéljaihoz. 18
(létratechnika mélyinterjúk sorozatából áll, célja, hogy kiderítsék a fogyasztók hogyan egyeztetik össze a saját értékeiket a terméktulajdonságokkal, és milyen asszociációkat társítanak egy- egy terméktulajdonsághoz). Érték és fogyasztói magatartás kapcsolata a következı 3 területen figyelhetı meg: Értékek csoportosítása Hawkins- Best- Conex szerint: o Fogyasztás: mások felé irányuló értékek az emberek közötti viszonyokra vonatkoznak. Pl.: saját meggyızıdés v. mások véleménye, versenyszellem v. együtt mőködés o Vásárlás: környezetre irányuló értékek. A társadalom nézete a környezettel való kapcsolatról (természettel kapcsolatos megítélés, tradicionalitás, kockázatvállalás) o Kommunikáció: önmagunkra irányuló értékek, az egyének, mint a társadalom tagjai milyen életformát tartanak kívánatosnak. Pl.: munka/ szabadidı viszonyának megítélése, anyagi gazdagságot pozitívnak vagy negatívnak ítélik-e meg 19
B/8. A társadalom szerkezete és az életstílus (társadalmi rétegzıdés fogalma, jellemzıi és mérése, életstílus, életmód vizsgálatok) Minden közösségre jellemzı valamilyen rétegzıdés, amely az egyének közti hatalmi és/vagy vagyoni különbségekbıl fakad. A tagok társadalmon belüli helyét, hovatartozását a jövedelme, végzettsége, vagyona, foglalkozása, születési kiváltságai, mőveltsége és presztízse határozza meg. Ezek az egyéni jellemzık alakítják az életstílust és az általa determinált vásárlói- fogyasztói magatartást, döntéshozatalt is. A társadalom osztályszerkezetének speciális sajátosságai: Hierarchikus: az egyes rétegek egymásra épülése azt jelenti, hogy az alacsonyabb osztályok általában kisebb vagyonnal, jövedelemmel, alacsonyabb szintő iskolai végzettséggel, és szerényebb presztízst jelentı foglalkozással rendelkeznek. Fejlıdı: A közösségek szerkezetének mérésére a mobilitási (átjárhatósági) mutató szolgál: megmutatja hogy az adott közösségen belül mennyire van lehetıség arra, hogy valaki feljebb kerüljön a társadalmi ranglétrán, vagy elveszítse korábbi elıjogait a közösség megvetése miatt. Többtényezıs: a tagok helye nem egy tényezıvel, hanem ún. társadalmi-gazdasági változók (foglalkozás, végzettség, lakóhely, jövedelem stb.) rendszerével jellemezhetı. Relatíve homogén: azokban a társadalmakban, ahol egyértelmő rétegzıdés tapasztalható, ott az azonos osztályhoz tartozók érték és normarendszere, magatartása, valamint az életstílusa hasonló, relatív homogenitás jellemzi. A fogyasztói magatartásvizsgálatok során ezért kiemelt jelentıséget tulajdonítanak az életstílus elemzésnek, amely meghatározó szerepet tölt be a vásárlási alternatívák közti döntéshozatalban. A társadalmi rétegzıdés mérésére mind az objektív, mind a szubjektív megközelítés ismert, melyek közül a magatartás tudományok számára leginkább hasznosíthatók az egy- és többtényezıs, objektív eljárások. Az egytényezıs index a jövedelem alapján végzi a társadalmi osztályok meghatározását. A nagyobb marketingkutató cégek, melyek a társadalom rétegzıdésének jellemzésére az ABCD osztályokat használja, melyek alapja a háztartások havi jövedelme, amit ma már kibıvítenek a foglalkozás/beosztás kategóriával is. Az ABCD kategóriák a foglalkozáscsoportok szerint: A: vállalattulajdonosok, szabad foglalkozásúak, felsı vezetık B: középvezetık, kisvállalkozók, mővészek C: gyári munkások, irodai dolgozók D: mezıgazdasági munkások, segédmunkások, munkanélküliek A társadalmi osztályok mérésére ma már léteznek olyan többtényezıs indexek, amelyek összekapcsolják egy mutatóban a foglalkozást, a jövedelem forrását, a lakás típusát és a lakóhely jellegét. Ilyen a Warner-index, amely hat osztályt sorol fel, két részre osztva az alsó, a közép, és a felsı osztályt. Az életstílus a szükséglet kielégítés mikéntjére utal, és egyben kulturális hagyományokra épül, gyakorlatilag a társadalmi rétegzıdés származéka. Akár csoportjellemzınek is tekinthetjük, amelyet a társadalomban megragadható egyenlıtlenségek keltettek életre. A köznapi szóhasználatban azt jelöli, ahogyan élünk: milyen értékeink, életcéljaink, magatartásunk, elvárásaink, attitődjeink vannak. Az életstílusunk alakítja szükségleteinket, azok fontossági sorrendjét, vásárlási szokásainkat, márkahasználatunkat stb. Az életstílus 20