Mintavétel. Kovács István BME Menedzsment és Vállalatgazdaságtan. Tanszék

Átírás

1 Mintavétel Kovács István BME Menedzsment és Vállalatgazdaságtan Tanszék

2 Alapfogalmaink Sokaság azon elemek összessége, amelyek valamilyen közös jellemzővel bírnak, és megfelelnek a marketingkutatási probléma céljainak (pl. azoknak a fogyasztóknak az aránya, akik hűek egy bizonyos fogkrémmárkához). Cenzus A sokaság elemeinek teljes körű számbavétele. Minta A sokaság elemeinek egy csoportja, amelyet azért választottak ki, hogy részt vegyen a kutatásban. A mintajellemzőket, más néven statisztikákat ezt követően arra használjuk, hogy következtetéseket vonjunk le belőlük a sokasági paraméterekre.

3 A mintavételi eljárás lépései 1. A sokaság meghatározása 2. A mintavételi keret meghatározása 3. A mintavételi technika kiválasztása 4. A mintanagyság meghatározása 5. A mintavétel végrehajtása

4 A célsokaság meghatározása I. Célsokaság azon elemek összessége, amelyek rendelkeznek a kutató által keresett információval, és amelyekről a kutató következtetéseket akar levonni. Fontos a pontos definiálás pontos állításokat határozunk meg arra, kinek kell és kinek nem szabad bekerülnie a mintába. A célsokaságot a sokasági elemek, a mintavételi egységek, a területi kiterjedés és az idő segítségével határozzuk meg.

5 A célsokaság meghatározása II. A sokasági elem az az egység, amelyről vagy amitől az információt keressük (általában a válaszadó). A mintavételi egység maga is egy sokasági elem vagy egy olyan egység, amely magában foglalja a sokasági elemet, és a mintavételi folyamat egy fázisában kiválasztásra alkalmas. Pl. Rúzzsal kapcsolatos felmérést szeretnénk végezni a 18 év feletti nők körében. Két lehetőségünk van: 1) A kiválasztást közvetlenül a 18 év feletti nők körében végezzük el (a mintavételi egység megegyezik a sokasággal) 2) A mintavételi egységek lehetnek a háztartások (az itt élő nőket kérdezzük meg).

6 A mintavételi keret meghatározása I. Definíció: az alapsokaság elemeinek megjelenítése és elérhetőségének biztosítása egy konkrét adatbázis, lista, vagy a kerethez tartozó elemek egyértelmű meghatározása által (pl. telefonkönyv, szövetségek taglistái stb.) Alapsokaság A célcsoport elméleti meghatározása Mintavételi keret A célcsoport gyakorlati elérhetősége

7 A mintavételi keret meghatározása II. Gyakran azonban a listához tartozó egyes elemek kimaradhatnak vagy esetleg olyan elemek is bekerülhetnek, amelyek nem tartoznak a sokasághoz. Ezt nevezzük mintavételi keretből eredő hibának. Mit tehetünk? 1) Újradefiniáljuk a sokaságot pl. ha telefonkönyvet használunk mintavételi keretnek, akkor a sokaságot úgy határozzuk meg újból, mint azokat a háztartásokat, amelyek szerepelnek az adott földrajzi területen.

8 A mintavételi keret meghatározása III. 2) Az adatgyűjtési szakaszban figyelembe vesszük a mintavételi keretből adódó hibát. Kizárhatjuk a nem megfelelő sokasági elemeket (pl. nem megfelelő demográfiai adatok alapján) nem tudjuk viszont figyelembe venni azokat az elemeket, amelyek abból hiányoznak. 3) Az összegyűjtött adatokat átsúlyozzuk, hogy ellensúlyozzuk a mintavételi keretből adódó hibát.

9 A mintavételi keret meghatározása IV. Alapsokaság Mintavételi keret Magyarország felnőtt lakossága Magyarország felnőtt lakossága A BME hallgatói A BME hallgatói A BME hallgatói Telefonkönyv Országos Választási Iroda adatbázisa A beiratkozott hallgatók listája A hallgatók címlistája A kutatás 2 hetében az egyetemről kifelé jövő emberek

10 A mintavételi technika kiválasztása I. A kutatónak el kell dönteni: Hogy a Bayes-féle vagy a hagyományos mintavételi megközelítést alkalmazza-e; hogy visszatevéses, vagy visszatevés nélküli mintát vesze; illetve véletlen vagy nem véletlen mintavételt használ-e. A Bayes-féle megközelítés során az elemeket egymást követően választjuk ki. Explicit módon magába foglal sokasági paraméterekkel kapcsolat mintavétel előtt ismert információkat, valamint a rossz döntéshozatallal kapcsolatos költségeket és valószínűségeket. HAGYOMÁNYOS MINTAVÉTEL!!!

11 A mintavételi technika kiválasztása II. Visszatevéses mintavétel során egy elem egynél többször is a mintába kerülhet. Ezért miután kiválasztottunk egy elemet rögzítjük annak adatait, majd visszahelyezzük a mintába. Visszatevés nélküli mintavétel során egy elem egynél többször nem kerülhet a mintába. A két eljárás megkülönböztetése csak akkor fontos, ha a mintavételi keret a mintanagysághoz viszonyítva kicsi.

12 A mintavételi technika kiválasztása III. Véletlen vagy nem véletlen mintavételt alkalmazzunk? Ha a mintavételi egység eltér a sokasági elemtől, szükséges, hogy pontosan meghatározzuk, hogy a mintavételi egységen belül hogyan választjuk ki a mintaelemeket. Az otthoni szóbeli megkérdezéseknél és a telefonos megkérdezéseknél pusztán a cím vagy a telefonszám meghatározása lehet, hogy nem elegendő.

13 A mintavételi technikák csoportosítása Mintavételi technikák Nem véletlen Véletlen Önkényes Elbírálásos Kvótás Hólabda- Egyszerű véletlen Szisztematikus Rétegzett Csoportos Egyéb

14 A mintavételi technikák csoportosítása I. Nem véletlen mintavétel inkább a kutató személyes megítélésén alapszik, mint a mintaelemek véletlenszerű kiválasztásán. Jó becslést adhatnak a sokasági jellemzőkkel kapcsolatban. A minta eredményeire vonatkozó pontosságról azonban nem tesznek lehetővé objektív értékelést. Mivel egyik sokasági elem esetén sem tudjuk meghatározni azt, milyen valószínűséggel kerülhetnek a mintába, a kapott becslések statisztikailag nem általánosíthatók a sokaságra.

15 A mintavételi technikák csoportosítása II. Véletlen mintavétel során a mintavételi egységeket véletlenszerűen választjuk ki. Ez a fajta mintavételi eljárás már lehetővé teszi pont a sokaság elemeinek a mintába való bekerülésének ismert valószínűsége miatt, hogy a kutató az adatok kiértékelése után általánosításokat tegyen a célsokaságra.

16 Nem véletlen mintavételi technikák I. Önkényes mintavétel megpróbál a kényelmesen elérhető elemekből egy mintát nyerni. A mintavételi egységek kiválasztása elsősorban a kérdezőbiztos döntése Olcsó, nem időigényes, legegyszerűbb Kiválasztásból eredő torzítás nagy, a minta nem reprezentatív, nem javasolt leíró vagy ok-okozati kutatás esetén, feltáró kutatás során alkalmazható ötletek és mélyebb betekintés nyerésére Példa: utcai, bevásárlóközpontban végzett megkérdezés, kóstoltatás során végzett megkérdezés, próba kérdőívek előtesztelése, próbakutatások stb.

17 Nem véletlen mintavételi technikák II. A B C D E

18 Nem véletlen mintavételi technikák IV. Elbírálásos mintavétel a sokaság elemeit a kutató saját megítélése alapján választja ki, mivel úgy ítéli meg, hogy azok reprezentálják a szóban forgó sokaságot. Olcsó, nem időigényes Szubjektív, még mindig nem általánosítható Példa: új termék keresletének meghatározásához tesztpiacok kiválasztása, fontosabb körzetek kiválasztása a választási magatartás vizsgálatára, áruházi vevőkörkutatás stb.

19 Nem véletlen mintavételi technikák V. A B C D E

20 Nem véletlen mintavételi technikák VI. Kvótás mintavétel kétlépcsős elbírálásos mintavétel. Az első szakaszban a kutató felállítja a sokaság kontrollkategóriáit, azaz a kvótákat (pl. kor, nem, faj stb.). A második szakaszban önkényesen vagy elbírálásos alapon választják ki. célszerű, ha nem túl sok ismérvünk szerint jelöljük ki a kvótákat A minta reprezentatív a kvóta-kategóriák tekintetében A minta nem reprezentatív a vizsgált jellemző tekintetében

21 Nem véletlen mintavételi technikák VII. A B C D E

22 Nem véletlen mintavételi technikák IX. Hólabda-mintavétel Első körben kiválasztok néhány potenciális válaszadót, majd a következő fázisban az általuk javasolt címeket keresem fel, vagy ők adják tovább a kérdőíveket. ezt a folyamatot hullámokban lehet elvégezni Többnyire olyankor alkalmazzák, amikor nehezen felderíthetők a sokaságba tartozó személyek, vagy olyan jellemzőket vizsgálnak, amelyek ritkák a sokaságon belül, például elszórt kisebbséget kívánnunk vizsgálni (pl. 35 év alatti özvegy férfiak) olcsó, időigényes és szubjektív

23 Nem véletlen mintavételi technikák X. A B C D E

24 Véletlen mintavételi technikák I. Egyszerű véletlen mintavétel a sokaság valamennyi eleme ismert, és azonos valószínűséggel kerülhet a mintába. Minden egyes elemet a többitől függetlenül egy véletlen eljárással választanak ki egy mintavételi keretből. minden egyes elemhez egyedi azonosító számot rendelünk véletlen számokat generálunk, hogy meghatározzuk, melyik elem kerüljön a mintába az eredményei kivetíthetők a célsokaságra, viszont nem mindig reprezentatívak és drága is. Példa: Lottóhúzás típusú kiválasztás

25 Véletlen mintavételi technikák II. A B C D E

26 Véletlen mintavételi technikák III. Szisztematikus mintavétel a mintát oly módon kapjuk, hogy véletlenszerűen kijelölünk egy kiindulópontot a mintavételi keretben, és ezt követően minden i-edik elemet választjuk ki. A kutató azzal a feltételezéssel él, hogy valamilyen sorrendbe vannak állítva a sokaság elemei (pl. Telefonkönyv, adott iparágban működő vállalatokat éves forgalmuk szerint állítjuk sorrendbe). Ha a sorrendbe valamilyen ciklikusság kerül, az ronthatja a reprezentativitást (áruház elmúlt 60 évben elért havi forgalma). A mintavételi intervallumot (i) úgy határozzuk meg, hogy a sokaság nagyságát (N) elosztjuk a mintanagysággal (n), és a legközelebbi egész számra kerekítjük.

27 Véletlen mintavételi technikák IV. A B C D E

28 Véletlen mintavételi technikák VI. Rétegzett mintavétel két lépcsőből álló folyamatot alkalmaznak. Először a sokaságot részsokaságokra vagy rétegekre osztják, majd minden egyes rétegből véletlen eljárással választják ki a mintaelemeket. minden elemet be lehet sorolni egy, csakis egy rétegbe, ugyanakkor egy elem sem maradhat ki abban különbözik a kvótástól, hogy a mintaelemeket véletlenszerűen és nem önkényesen választjuk ki. legfőbb célja, hogy növelje a pontosságot a költségek emelkedése nélkül legáltalánosabb rétegképző ismérvek a demográfiai jellemzők, a vásárlói típusok, a vállalat mérete, vagy az iparág típusa hatnál több réteget fölösleges képezni.

29 Véletlen mintavételi technikák VII. A B C D E

30 Véletlen mintavételi technikák IX. Csoportos mintavétel eljárás során először a célsokaságot egymást kölcsönösen kizáró, de együttesen véve a sokaságot egészében lefedő részsokaságokra, azaz csoportokra osztják. Ezt követően a csoportokból véletlen mintát vesznek, például egyszerű véletlen mintavétellel. Minden egyes kiválasztott csoport esetében vagy az összes elemet beleveszik a mintába (egylépcsős csoportos), vagy véletlenszerűen választják ki a mintaelemeket (kétlépcsős csoportos). Olcsó, könnyű megvalósítani, Csökkenti a reprezentativitást

31 Véletlen mintavételi technikák X. A B C D E

32

33 Véletlen és a nem véletlen minta közötti döntés Azok a helyzetek, amelyek mellett inkább a Nem véletlen mintavételt használjuk Tényezők Véletlen használjuk A kutatás természete Feltáró Leíró mintavételt A mintavételi és a nem A nem mintavételi A mintavételi hibák mintavételi hiba hibák nagyobbak nagyobbak nagysága egymáshoz képest A sokaság szóródása Homogén (alacsony) Heterogén (alacsony) Statisztikai szempontok Nem ajánlott Ajánlott Objektív szempontok Ajánlott Nem ajánlott

34 A mintanagyság meghatározása I. A mintanagyság a kutatás számára kiválasztott sokasági elemek száma. Meghatározásához mind kvalitatív mind kvantitatív tényezőkre van szükségünk. Legfontosabb kvalitatív szempontok: 1) A döntés súlya 2) A kutatás természete 3) A változók száma 4) Az elemzés módja 5) A hasonló tanulmányokban használt mintanagyság 6) Az előfordulási arány 7) A megvalósulási arány 8) A rendelkezésre álló források.

35 A mintanagyság meghatározása II. A tanulmány típusa Minimumnagyság Tipikus sáv Problémafeltáró kutatás (pl. piaci potenciál) Problémamegoldó kutatás (pl. árazás) Termékteszt Tesztpiaci tanulmányok TV-/rádió-/nyomtatott hirdetések (tesztelt hirdetésként) Tesztpiac vizsgálata 10 üzlet üzlet Fókuszcsoportok

36 A mintanagyság meghatározása III. Megvalósulási arány - szűrőfeltételeknek megfelelő személyek közül hány emberrel sikerült megvalósítani az interjút, megkérdezést A visszautasítás, ill. az elérhetetlenség csökkenti Előfordulási arány - Az alapsokasághoz tartozó elemek százalékos előfordulási aránya a mintavételi keretben Példa: véletlen séta esetén nem minden háztartásban élnek olyanok, akiket keresünk

37 A mintanagyság meghatározása IV. Kiinduló mintanagyság meghatározása Kiinduló mintanagyság = Végső mintanagyság Előfordulási arány x Megvalósulási arány Példa: Postai megkérdezés a felnőtt lakosság körében. A kutatás célja az internettel rendelkező háztartások körében felmérni a szolgáltatóval való elégedettséget. Az elérni kívánt mintanagyság: 1000 fő A előfordulási arány: 10% A megvalósulási arány: 8% A kiinduló mintanagyság: 1000 / (0,1 x 0,08) = fő

38 A mintavétel kivitelezése Fontos, hogy részletesen leírjuk, hogy A sokasággal A mintavételi kerettel A mintavételi egységgel A mintavételi technikával és a Mintanagysággal kapcsolatos döntéseket hogyan valósítjuk meg. Pl. ha háztartások szolgálnak a mintavétel egységeiként, akkor a háztartások operatív definiálása szükséges. Meg kell határozni a teendőket arra az esetre is, ha a kiválasztott lakásban nem laknak stb.

39 Köszönöm a figyelmet!