Dr. Veres István - Marketingkommunikáció II.

Előadás vázlat 1) BTL eszközök 2) Vásárlásösztönzés Előadás a ZH-ra készüléshez + 6. fejezet 2

1. BTL eszközök A marketingkommunikáció olyan tervezett cselekvéssorozat, amely a vállalat marketingrendszerébe illeszkedik, célja egy termék (szolgáltatás), márka vagy vállalat (intézmény) megismertetése, népszerűsítése, a fogyasztó figyelmének felkeltése, vásárlásra ösztönzése, illetve érdeklődésének megtartása kommunikáció segítségével. (Fazekas - Harsányi, 2000). 3

1. BTL eszközök Marketingkommunikáció jellemzői: Tervezett Valamilyen folyamat/cselekvéssorozat Illeszkedik a vállalat marketingrendszerébe Célja van! Fókusz: termék/szolgáltatás, márka, vállalat Megismertetés, népszerűsítés, figyelem felkeltés, vásárlásra ösztönzése, Érdeklődés felkeltése és megtartása 4

1. BTL eszközök ATL BTL Hasonlóság? Különbség? Kinek szól? Mi a célja? Melyiket válassza a vállalat? 5

Melyik a kakukktojás? 6

A kampány/reklám fő üzenete egy mondatban összefoglalva: A mobil segít ha távol vagytok - de eltávolíthat, ha közel. Kampánycél: Valentin-nap alkalmából a Telekom nem először hívja fel a figyelmet a felelős mobilhasználat fontosságára. Idei filmükkel is az egymásra szánt idő és a tényleges figyelem fontosságáról szerettek volna beszélni. Megoldás: Idén Valentin-nap alkalmából azt tesztelte a Telekom, hogy a meghitt pillanatokat mennyire viseli meg a folyamatos információáradat. A videóban a pincér játszotta el a telefon szerepét, tesztalanyként pedig tálcán kínálták magukat az étteremben mobilozó párok. Ez a Vacsora teszt.

1. BTL eszközök I. ATL: Above The Line, hagyományos reklámeszközök II. BTL: Below The Line (amelyek nem tartoznak bele a hagyományos reklámeszközökbe) Direkt marketing, Vásárlásösztönzés Vásárláshelyi reklám Eseménymarketing Rendezvények vásárok, Kiállítások Szponzorálás Személyes eladás PR Nyomtatványok III. TTL: Through the Line (vonalon át ívelő reklámeszköz: internet) 8

1. BTL eszközök Miért reklámoznak a vállalatok? Hogyan választják ki a megfelelő marketingeszközöket? Egy reklám mindenekfelett? A kevesebb néha több? 9

1) Mi a vállalat legfontosabb célja? 2) A vásárlók ösztönzése különböző eszközök segítésével! vágyakozás valamilyen szükségeltünk kielégítésére figyelem felkeltés a vásárlási szándék felkeltése a vásárlási szándék megerősítése a vásárlási cselekvés a vásárlás (és a vásárlási folyamat) felgyorsítása 3) A hármas hatás: Kommunikáció, informálás Ösztönzés (konkrét ajánlat), felhívás 10

1) Vásárlásösztönzés jellemzői: Rövidtávú hatás Időszakos/időszakra vonatkozik A vállalat termékeinek növekvő értékesítése a cél 2) Vásárlásösztönzés irányai: Fogyasztók Kereskedők Eladószemélyzet 11

Vásárlásösztönzés vs. reklám: Értékesítést segíti Megtartja a jelenlegi fogyasztókat Növeli a bevételt Negatív fogyasztói attitűd megváltoztatása Márkaimage kialakítása Negatív értékesítési trend megfordítása Nem kompenzál termék-minőség problémát Értékesítési csatorna hűség kialakítása DE a trend: reklám eladásösztönzés 12

Vásárlásösztönzés hármas rendszere: Push: termelői ösztönzés a kis,- és nagykereskedők irányába Pull: termelők és kereskedők a fogyasztókat ösztönzik a termék megvásárlására POS és POP, eladáshelyi és vásárláshelyi ösztönzés 13

Promóciós mix tervezése Fogyasztási cikkek: Reklámoz, Vásárlás ösztönzés, Személyes értékesítés, PR, Direkt marketing Termelőeszközök: Személyes értékesítés, Vásárlás ösztönzés, Reklám, PR, Direkt marketing Médiatervezés relatív fontossági sorrendje

Vásárlásösztönzés irányai: Fogyasztók Kereskedők Eladószemélyzet 15

Fogyasztókra irányuló ösztönzés céljai: Fogyasztók figyelmének gyors felkeltése Fogyasztó és a termék fizikai kapcsolatát megteremteni Terméksajátosság megjelenítése a fogyasztóknak (kipróbálás, ízlelés ) Pótlólagos ösztönző eszközök alkalmazása (versenyek, játékok, sorsolás ) 16

Fogyasztókra irányuló ösztönzés eszközei: Áruminták Kuponok Készpénz visszatérítés Csomagajánlatok (2:1-ben ) Jutalmak, ajándékok Törzsvásárlói programok Versenyek, sorsolások, játékok Ingyenes áruminták Termékgarancia Több vállalat vagy márka együttes ösztönző akciója Kereszt-promóciók Termékbemutatók 17

Kereskedőkre irányuló ösztönzés céljai: A fogyasztók ösztönzésénél figyelem felkeltés, vásárlásra ösztönzés, kipróbálás, szorosabb termék-vevő kapcsolat kialakítása a cél Termék vagy új termék értékesítési csatornába vétele, termék értékesítési csatornában tartása Versenytárs termékeinek kiszorítása Versenytárs termékforgalmának csökkentése 18

Kereskedőkre irányuló ösztönzés eszközei: Árengedmények rendszere: számla, vagy listaár engedmény Térítés: a termék kiemelt elhelyezése, vagy reklámtámogatás, ha a kiskereskedő reklámozza a terméket, vagy árubemutatási támogatás Ingyenes termék: egy adott tételmennyiség elérése után 19

Eladószemélyzetre irányuló ösztönzés: Kereskedelmi bemutatók és konferenciák, képzések Eladási versenyek (teljesítmény növelése, pénzjutalmak, ajándékok, utazás, ) Reklámajándékok 20

POS vagy POP ösztönzés: Vevő figyelmének felkeltése Vásárlásra késztetés Új termék bemutatása Tájékoztatás, információnyújtás Már meglévő termék értékesítési volumenének növelése Vevők vásárlási útvonalának irányítása 21

POS vagy POP ösztönzés eszközei: Kirakat Plakátok Tájékoztató felíratok Csomagolás Bemutatók Árcédulák 22

Eladáshelyi ösztönzés- POS: 23