Marketingmenedzsment 6. Márkaérték, márkamenedzsment Dr. Piskóti István intézetigazgató
MÁRKA (brand, marque) A márka olyan szimbólumok összessége, melynek feladata termékek és szolgáltatások egy meghatározott gyártóval, forgalmazóval való azonosítása és egyúttal azoknak más termékektől való megkülönböztetése. ismertetőjegy, előnyök, értékek, kultúra, személyiség, felhasználók, A MÁRKAMENEDZSELÉS A MARKETING MEGHATÁROZÓ SIKERTÉNYEZŐJE
Védjegy = speciális jogi védelmet élvező márka/termék szó, szóösszetétel, beleértve a személyneveket és a jelmondatokat, betű, szám, ábra, kép, sík, vagy térbeli alakzat, beleértve az áru vagy csomagolás formáját szín, színösszetétel, fényjel, hologram, hang, vagy az előzőekben felsorolt egyes megjelölések összetétele
Márka fogalma és szerepe Technikai Olyan jelek (név, jel, forma, stb.) kommunikációja, melynek célja az azonosítás és a versenytermékektől való megkülönböztetés Tartalmi - a márka genetikai program, meghatározza a termék jövőjét - a termék értelmét és jelentését adja - a vállalati működés fókusza, amennyiben fenntartása köré szerveződnek a vállalati feladatok
Márka jelentésének 6 szintje Gucci kosztüm 1. Ismertetőjegyek: drága, tökéletesen megvarrt, hibátlan anyagból készült, divatos ruha ŕ váz az előnyök felépítéséhez 2. Előnyök: drága: irigyelni, csodálni fognak tökéletes varrás, anyag: nem kell kellemetlen meglepetésektől tartani, biztonságban vagyok 3. Értékek: termelő értékei: divatvilág krémje, topmárka 4. Kultúra: a márka a kultúra megtestesítője Gucci ŕ könnyed, bohém, elegáns, temperamentumos 5. Személyiség: mi jutna eszükbe, ha a márka egy ember, állat, vagy tárgy lenne ŕ karrierje csúcsán lévő, sikeres üzletasszony 6. Felhasználók: sugalmazza, hogy ki a vevő
A vállalat egyik legértékesebb vagyona a tulajdonában levő márkanév A könyv szerinti érték többszörösét is hajlandók kifizetni a befektetők egy márkanév megszerzéséért A márkanév ereje hat a vállalat pénzügyi eredményeire Hatalmas összegeket költenek a márkanév bevezetésére, kiterjesztésére Magyarországon is kialakulóban van a márkák értéke Egyre több márkanév között kell helyt állni Kereskedelmi márkák betörtek a hazai piacokra is Internetes cégeknek még fontosabb a homogén termékeiket valamilyen módon megkülönböztetni
Young&Rubica m BrandAsset Valuator kutatás Adatbázis a márkanév erős, gyenge pontjait feltérképezendő Elmélet hogyan lehet erős márkát építeni Eszköz a márka egészségi állapotának feltérképezésére GONDOLKODÁSMÓD releváns differenciálás
Young&Rubica m Brand Asset Valuator MÉRT/Márkaméter _MÉRT: az angol változat magyar fordításának - Márkaerő ÉRTékelő - rövidített változata _Több mint 32 országban _Több mint 100 000 ember válasza _750-1200 márkanév országonként _Több mint 100 termékkategória _Fele-fele arányban helyi és nemzetközi márkák _56-féle jelző, ismérv _1000-4000 fős minta
Hosszú távon sikeres márka vitalitás fejlettség egyediség relevancia megbecsültség márkaismeret 1. pillér 2. pillér 3. pillér 4. pillér
I. pillér: Egyediség: különbözik a márkanév a többitől? _ Ez a növekedés hajtóereje Felár érvényesítésének lehetősége Feltörekvő sikerpályára állított márkák alapeleme Hiánya a hanyatlás első jele _ Ha a versenytárs egy jobb, egyedibb tulajdonsággal jön elő, a márkánk elveszti felsőbbrendűségét Nincs a fogyasztó/vásárló számára indok a választáshoz Az értékközpontúság megközelítés helyett az árközpontúság lép fel Young&Rubica m
II. pillér: Mennyire érzi úgy a fogyasztó, hogy a márka számára készült/illik hozzá? _Meghatározza a potenciális piac méretét _Kijelöli a megcélzott vevők / ügyfelek körét _Minél jobban célzott az egyedi előny, annál magasabb felárat lehet érvényesíteni pontosabban célozhatunk Young&Rubica m Egyediség (magasabb árrés) Relevancia (bevételek)
III. pillér: Mennyire elfogadott és megbecsült a márkanév? Young&Rubica m Minőség + Népszerűség vélt híres ember használja tényleges sok helyen látható / kapható / kommunikál Egyediség (magasabb árrés) Relevancia (bevételek) Megbecsültség (image)
Young&Rubica m IV. pillér: Mennyire ismert a márkanév? Ismertség Ismeret _Igen v. nem _Utal a kapcsolat minőségére, hosszára _ Médiaköltéssel nem vehető meg Egyediség (magasabb árrés) Relevancia (bevételek) Megbecsültség (image) Márkaismeret (tapasztalat)
Márkasorrend 2010 1. Magyarország 2. Milka 3. Pick 4. RTL Klub 5. Raffaello 6. Coca-Cola 7. Adidas 8. Pöttyös 9. Nokia 10. Balatonszelet 11. Forint 12. TV2 13. Boci 14. RAMA 15. Gyermelyi 16. Discover Channel 17. Pickwick 18. Nike 19. Danon 20. Douwe Egberts Omnia 21. Piros Mogyoros 22. Lipton 23. Google 24. Kinder 25. Nivea
Young&Rubica m Legerősebb márkanevek Magyarországon 2005-ben 1. Magyarország 2. Pick 3. Trappista 4. Milka 5. Coca-Cola 6. Adidas 7. Lipton 8. Boci 9. Nivea 10. Balaton szelet 11. Nokia 12. Dr. Oetker 13. Pickwick 14. Ferrero 15. Győri keksz 16. Rama 17. Pilóta 18. Gyulai 19. Vénusz étolaj 20. Maggi
Young&Rubica m Márkák, melyek már nem szerepelnek 2005- ben a Top 20-ban Herendi Zsolnay Tokaji Sony Hollóházi Piros Mogyorós Lego Nestlé BMW
100 Biopon - alacsony egyediség: első jele a hanyatlásnak Young&Rubica m 75 50 25 0 Egyediség Relevancia Megbecsültség Márkaismeret
Az egyes pillérek relatív viszonya is tanulságos Nagyon más Egzotikus/PresztizsEgy szűkebb rétegnek fontos Valami nem stimmel vele Young&Rubica m Tömegcikk Uncle Ben s IKEA Harley Davidson Alfa Romeo Carte D or Lego MOL Magyar Posta Niche márkák Megszokásból vesszük Emlékeinkben él Túldimenzionált Fontos, de hogy miért...? Skandináv lottó Napoleon konyak Trabant Wrigleys Chemotox Ford Albert keksz
Young&Rubica m A márka portfólió mátrixa Ki nem aknázott lehetőségek Piacvezetők Márka vitalitása (Egyediség & Relevancia) Piacralépők Hanyatlók Bizonytalanok Márka fejlettsége (Megbecsültség + Márkaismeret)
Young&Rubica m Szénsavas üdítők piaca Márka vitalitása 100 Mountain Dew Kinley Cherry CokePepsi Max Márka Coke Light Queen 7 Up Traubisoda Canada Dry Pepsi Sprite Schweppes Pepsi Light Mirinda Fanta Orangina Deit 0 Márka fejlettsége 100
Brand Equity - márkaérték A márka által képviselt vagyon, a márka nevéhez és szimbólumához kapcsolódó aktívák és passzívák összessége, amely a termékek és szolgáltatások által képviselt értéket növeli (vagy csökkenti) a vállalat és/vagy a fogyasztók számára. (Aaker, 1991)
Márkaérték fogalom kérdéskörei 1. A márka vagyontárgy, melyet ennek megfelelően kell kezelni, s értékét fenntartani. 2. A márka pénzügyi értéke a fogyasztói kedveltségből (customer franchise) származik, azaz hogy milyen mértékben részesítik előnyben a fogyasztók. 3. A fogyasztói kedveltség erősíthető befektetés jellegű tevékenységgel, úgymint termékminőség javítása, kommunikáció, ugyanakkor csökken a rövid távú forgalomnövekedés eszközeinek gyakori alkalmazásával (pl. eladásösztönzés).
Márkaérték értékelése fogyasztói oldalról Öt dimenzió: 1. Márkaismertség Brand Awareness 2. Észlelt minőség Perceived Quality 3. Márkahűség Brand Loyalty 4. Márka-asszociációk Brand Associations 5. Egyéb (védjegyzett) eszközök E.g.: Trademarks
A márkaérték dimenziói Márkahűség Márkaismertség Márkatudat Márkafelidézés Márkafelismerés Márkapreferencia Márkaimázs Márkaasszociációk Márkaelutasítás Észlelt minőség
Pénzügyi alapú márkaértékelések 1. Költségalapú elemzés Azokat a költségeket veszi figyelembe, melyet a vállalat a márkaérték építésére fordított, illetve fordítania kellene Előnye: költségadatok könnyen hozzáférhetők Hátránya: vállalati költségelszámolási rendszerek egyedi sajátosságai 2. Piaci árkülönbség alapú Márkázott és márkázatlan termékek közötti árkülönbségből levezetett márkaérték Előnye: tükrözi a piac értékítéletét Hátránya: az árak nem transzparensek, nem tükröznek nem-árjellegű tényezőket (pl. pozícionálás) 3. Várható jövedelem alapú komplex értékelés Márkához kapcsolódó költségeket azonosítják, majd egy szorzószámmal megszorozzák Tőzsdei részvényárakból kiindulva kalkulálják a márkaértéket Alap: a márkaerő és -érték között S alakú függvénykapcsolat figyelhető meg. Márkaerő: vezető szerep, piaci növekedés, piaci stabilitás, nemzetköziség, márkatámogatás, -védelem szakértői pontozásos becslése alapján határozzák meg valamennyi márkára â a görbéről a márkaerőhöz tartozó multiplikátor azonosítható â multiplikátor x márka nettó jövedelem â kiszámítani a nettó jelenértéket Ţmárka eljövendő időszakra várható értéke
A világ legértékesebb márkái 2014 helyezés Márka Kategória Márkaérték 2014 (millió dollár) Változás 2013-hoz képest 2013-as helyezés 1 Google technológia 158,843 +40% 2 2 Apple technológia 147,880-20% 1 3 IBM technológia 107,541-4% 3 4 Microsoft technológia 90,185 +29% 7 5 McDonald s gyorsétterem 85,706-5% 4 6 Coca-Cola üdítő 80,683 +3% 5 7 Visa hitelkártya 79,197 +41% 9 8 AT&T telekommunikáció 77,883 +3% 6 9 Marlboro dohány 67,341-3% 8 10 Amazon kiskereskedelem 64,255 +41% 14 27
A világ legértékesebb márkái Helyezés (2011) Helyezés (2010) Márka Iparági tevékenység Márkaérték (2011) 1. 2. Google Internet 44,294 2. 5. Microsoft Szoftver 42,805 3. 1. Walmart Kereskedelem 36,220 4. 4. IBM It 36,157 5. 7. Vodafone Telekom 30,674 6. 12. Bank of America Bank 30,619 7. 6. General Electric Energia 30,504 8. 20. Apple Szórakoztatóelektronika 29,543 9. 15. Wells Fargo Bank 28,944 10. 11. AT&T Telekom 28,884 28
Európa legértékesebb márkái 2010 2009 cég milliárd euro 1 2 LVMH 27,638 2 1 Nokia 25,331 3 4 Vodafone 25,318 4 3 INBEV 23,604 5 5 Unilever 22,212 6 6 Telefonica 21,880 7 12 Nestlé 19,563 8 8 Deutsche 18,001 Telekom 9 10 SAB Miller 17,572 10 6 Mercedes-Benz 16,940 29
Márkastratégiai kérdések Termelői márkák gyengélkedésének okai kereskedelmi márkák Védekezési stratégiák Márkakiterjesztési lehetőségek
Termelői márkák gyengélkedésének okai 90-es évek továbbgyűrűző recessziója Több ezres termékportfóliók Név nélküli termékek minőségi javulása Veszélyes stratégiák, taktikák Egyensúlyproblémák, rutinná vált innovációk Túl nagyok, túl lassúak Kereskedelmi láncok hatalmának erősödése
Védekezési lehetőségek Szervezetfejlesztés innovációs helyi központok Bürokratikus korlátok megszüntetése On-line stratégiák Noname termékek gyártása Termékfejlesztés Termékportfólió kigyomlálása Márka megtartása, erősítése Új típusú kommunikáció életstílus marketing
Védekezés a kereskedelmi márkákkal szemben Kooperáció a kereskedelmi szervezetekkel Előny: - információk a piacról - jobb polchelyek Hátrány: - alacsony átvételi árak - új innovációk kockázatmentes kipróbálása Termékfejlesztés a kereskedelmi márkák szintjét meghaladóan Előny: - hosszú távú piaci siker Hátrány: - magasabb K+F költség
Superbrand az a márka, amely a saját területén kitűnő hírnevet szerzett. A márkához kapcsolt értékek olyan érzelmi és/vagy kézzelfogható előnyöket nyújtanak, melyeket a fogyasztók elvárnak és elismernek.
Magyarország márkái B2C márkák: 3M, Alexandra, Allianz Hungária, Avis, Bonduelle, Bosch, CIB, Felina, GTS Datanet, Haas & Czjzek, Hertz, Ilcsi, ingatlan.com, Katedra, Makita, Pannon, Tikkurila, Unicredit, Uniqa, Vaillant, Vista, Whirlpool, Zepter
Magyarország márkái B2B márkák A.S.A., Akadémiai Kiadó, Allianz Hungária, Buderus, Cardnet, Duna-Épszer, Felina, Gálaparty Service, GTS Datanet, Holcim, Interware, Makita, Masterplast, MAVIR, Mehib, Nitrogénművek, Nexus Event, Prímagáz, Renault Trucks, Uniqa, UPC Business
Az attitűd transzferálhatósága Kiterjesztés Korreláció Közeli Másik számológép 0,85 Személyi számítógép 0,76 Pénztárgép 0,75 Óra 0,63 Videó lejátszó 0,62 Rádiókészülék 0,58 Színes TV 0,51 Irodai szék -0,11 Kerékpár -0,11 Távoli Golyóstoll -0,17