Nemzetközi marketing menedzsment II. tantárgyi kalauz

Pólya Éva Nemzetközi marketing menedzsment II. tantárgyi kalauz Szolnoki Főiskola Szolnok, 2008.

Nemzetközi marketing menedzsment II. Tantárgyi kalauz A kalauz a következő könyvhöz készült: Rekettye Gábor Fojtik János: Nemzetközi marketing - Dialóg Campus Kiadó, Budapest, 2003. Hoffmann Márta Kozák Ákos-Veres Zoltán: Piackutatás - Műszaki Könyvkiadó, Budapest, 2001. Tananyagíró: Pólya Éva i szerkesztő: Fazekas Judit Kiadványszerkesztő: Román Gábor Sorozatszerkesztő: Zarka Dénes Kiadja a Szolnoki Főiskola. Felelős kiadó: dr. Székely Péter főigazgató Szolnoki Főiskola, 2008. Minden jog fenntartva. A Tantárgyi kalauzt vagy annak részeit tilos bármilyen formában, illetve eszközzel másolni, terjeszteni vagy közölni a Kiadó engedélye nélkül.

Tartalom Tartalom... 3 A kalauz szerkezete... 4 Bevezetés... 5 Nemzetközi piacok globalizálódása... 9 A piackutatás alapelemei... 13 Kérdőívszerkesztés... 16 Kvalitatív piackutatás... 20 Piackutatás nemzetközi környezetben... 23 Beküldendő feladat I... 26 A termékek és a termékszerkezet tervezése a nemzetközi marketingben... 29 A termékek pozícionálása, illetve újrapozícionálása a nemzetközi piacokon. Termékfejlesztés a nemzetközi marketingben... 33 Árpolitika a nemzetközi marketingben... 37 A külpiaci áralakítást befolyásoló egyes tényezők... 41 Disztribúciós csatornák a nemzetközi marketingben... 45 Beküldendő feladat II...49 Logisztika a nemzetközi marketingben... 52 Piacbefolyásolás nemzetközi környezetben... 56 3

A kalauz szerkezete A kalauz feldolgozásakor fontos, hogy értse jelrendszerünket. Íme a legfontosabbak: Ezzel az ikonnal minden lecke elején találkozni fog. Itt tudhatja meg, hogy átlagosan mennyi időt kell a lecke elsajátítására szánnia, ahhoz hogy biztos tudásra tegyen szert. Ha ezt ikont látja, feladata az lesz, hogy a témához kapcsolódó szakirodalmat elolvassa a megadott oldalszámok alapján. Ezzel a jellel emeltük ki azokat a célokat, melyeket az adott lecke végére elérhet, ha követi a kalauz utasításait. Önellenőrző feladat Ha ezt a keretet látja, arra kérjük, oldja meg egy erre rendszeresített füzetében a feladatot, ha elkészült, ellenőrizze munkáját az adott megoldás alapján! Ezzel az ikonnal jeleztük, hogy olyan fontos feladat megoldásához érkezett, melyet kidolgozás után, a megadott határidőn belül el kell juttatnia tutorának. 4

Bevezetés Kedves Hallgatónk! Szeretettel köszöntjük Önt a Szolnoki Főiskola Kereskedelmi és Marketing Tanszékének távoktatásos tanulójaként! Szeretnénk Önnek segítséget nyújtani a nemzetközi marketing menedzsment tantárgy feldolgozásában, és az önellenőrző feladatokon keresztül tudásának ellenőrzésében. Célunk az, hogy a tananyag feldolgozása után Ön képes legyen nemzetközi környezetben is a különböző marketing problémák felismerésére, döntések előkészítésére és azok meghozatalára. Reméljük, a tananyag elsajátítása során számos olyan módszert elsajátít majd, melyet mindennapi munkájában is jól hasznosíthat! Hogyan használja a tantárgyi kalauzt? A kalauz összeállításakor arra törekedtünk, hogy Ön önállóan fel tudja dolgozni a tananyagot, és a számonkérésnél ne csak lexikai tudásáról adjon számot, hanem felkészüljön a nemzetközi marketingszemléletet kívánó feladatok megoldására is. A leckéket úgy építettük fel, hogy a szakirodalom elolvasása, az önálló vázlat elkészítése, a feladatok megoldásához szükséges kiegészítő tevékenység, valamint megoldásuk átlagosan 7 órát vegyen igénybe. Kérjük, gondosan olvassa el a lecke elején található célokat, ezek ugyanis tartalmazzák a tantárgyat lezáró kollokvium követelményeit is! A tantárgy kreditszáma A Nemzetközi marketing menedzsment II. című tananyagot Ön tanulmányai 3. évének II. félévében fogja tanulni, összesen 3 kreditpontért 90 óra tanulással. A képzés általános célja, hogy Ön megismerkedjen a marketingmix elemek alkalmazásának nemzetközi kihívásaival, betekintést nyerjen a marketingkutatás alapjaiba, megismerje annak néhány, a nemzetközi gyakorlatban is alkalmazott módszerét. A tanulás végére és a vizsgakövetelményekkel összhangban Ön képes lesz: bemutatni a nemzetközi piacok globalizációját; előkészíteni egy nemzetközi marketingkutatási folyamatot és kialakítani az ahhoz szükséges segédanyagokat; felismerni a kvalitatív kutatási módszerek jelentőségét, és azok helyét a kutatási folyamatban; bemutatni a nemzetközi termékfejlesztés lépéseit és sajátosságait; alkalmazni a különböző fuvarozási módoknál alkalmazható paritásokat; ismertetni az értékesítési csatornák lehetséges változatait külföldön, valamint a nemzetközi logisztika sajátosságait; adaptálni az alkalmazható piacbefolyásoló eszközöket a nemzetközi sajátosságokhoz. 5

A tantárgy lezárása A szorgalmi időszak aláírással és kollokviummal zárul. Az aláírás és vizsgára bocsátás feltétele a két beküldendő feladatsor hiánytalan beadása az előre egyeztetett időpontig. A vizsgakövetelmény: kollokvium. A kollokviumon a számonkérés írásban történik, egy 60 perc alatt elkészítendő dolgozat formájában. A dolgozatban elérhető maximális pontszám 50 pont. Az értékelés az elért teljesítmény-százalék alapján történik: 50 % elégtelen (1) 51 66 % elégséges (2) 67 79 % közepes (3) 80 89 % jó (4) 90 jeles (5) Hogyan tanuljon? Amennyiben Ön a kalauz és a megadott tananyag segítségével módszeresen tanul, akkor semmi meglepetés nem érheti a vizsgán. A legfontosabb, hogy rendszeresen és alaposan tanuljon! Ehhez a tantárgyi kalauzban sok segítséget nyújtunk. A bevezető rész végén talál egy táblázatot, ennek alapján készítsen magának egy tanulási ütemtervet! Az ütemtervet készítheti a saját füzetébe, vagy a főiskolától kapott naptárba. Fontos, hogy az Ön által választott tempó szerint, a tervezett vizsgaidőpontra minden leckét befejezzen, és a beküldendő feladatokat időben elküldje a főiskolára. Figyeljen arra, hogy egyenletesen ütemezze az anyagot. Javasoljuk, hogy a leckék megtanulásánál kövesse a tantárgyi kalauz útmutatásait. Minden leckénél figyelmesen olvassa el, hogy a tankönyv mely egységeit kell feldolgoznia, ugyanis előfordul, hogy azok a tankönyvtől eltérő sorrendű haladást kívánnak. Legyen nagyon figyelmes, hisz Ön a félév során két tankönyvet is fog használni. Amikor másik tankönyvre kell áttérnie, akkor ezt a fejezet elején jelezni fogjuk Önnek. Az önellenőrző feladatokat úgy állítottuk össze, hogy ellenőrizze az elmélet megértését, gyakorlati alkalmazását. Kérjük, hogy saját érdekében mindig ellenőrizze a tudását a leckék végén található megoldásokban. Csak akkor lépjen tovább egy-egy leckéről az újabbhoz, ha a megfelelő tudásszintet már elérte. Ha egy önellenőrző feladatot nem tud megoldani, akkor érdemes azzal az anyagrésszel tovább foglalkozni, nehogy a vizsgáztató hívja fel a hiányosságaira a figyelmet! Ha úgy érzi, hogy semmiképpen nem tud megoldani egy feladatot, keresse meg tanulótársait, bizonyára tudnak segíteni. Ha ez sem megy, írjon vagy telefonáljon a főiskola megadott címére, telefonszámára, és mi segítünk Önnek. Mindenképp jegyezze fel azokat a problémákat, amelyek megoldására a konzultáció során vár segítséget. A beküldendő feladatokat mindenképpen oldja meg! Ezzel egyrészt gyakorol, másrészt még a vizsga előtt egy szakértő tutorunk értékeli munkáját. Ezzel időben segíthet helyre tenni bizonyos félreértéseket, feltárni olyan hiányosságokat, melyek a vizsga eredményességét befolyásolhatják. Ezen kívül tanácsokat is kaphat, hogy miként javíthatja teljesítményét. 6

Kérjük, hogy a megoldásokat lehetőleg e-mail-ben esetleg kék tintával írottan postai úton - küldje el a főiskolára, a tantárgy felvételekor egyeztetett címre. A dolgozat megérkezése napján (legkésőbb másnap) e-mailben visszajelzést kap arról, hogy beküldendő feladatát megkaptuk. Szöveges értékelésre 10 napon belül számíthat. Alapvető irodalom Rekettye Gábor Fojtik János: Nemzetközi marketing - Dialóg Campus Kiadó, Budapest, 2003. Hoffmann Márta Kozák Ákos Veres Zoltán: Piackutatás - Műszaki Könyvkiadó, Budapest, 2001. A tantárgy tanulástámogatása Előrehaladását tutora fogja támogatni, vele áll majd szakmai kapcsolatban, és ő javítja a beküldendő feladatokat is. Az önálló tanulás nehéz feladat, mivel nem támaszkodik tanári magyarázatra, órai szemléltetésre, a tananyagot saját magának kell feldolgoznia. Nehezebb felismerni a hiányosságait, a felmerült kérdésekre pedig nehezebb a választ megtalálni. A tantárgy feldolgozása során lehetősége lesz egy alkalommal személyesen konzultálni szakértő tutorával, ennek részleteiről a tantárgy felvételekor tájékoztattuk. Ehhez fel kell vennie a kapcsolatot a képzésszervező tutorral, akinek nevét és elérhetőségét ugyancsak megadtuk Önnek. Nagyon fontos, hogy az önálló tanulása során mindig jegyezze fel, hogy melyek azok a tananyagrészek, melyeket nem értett, és szükséges, hogy azt tutorával megbeszélje. 7

Tanulási ütemtervem Lecke Időigény Típus 1. lecke: Nemzetközi piacok globalizálódása 7 feldolgozó 2. lecke: A piackutatás alapelemei 6 feldolgozó 3. lecke: Kérdőívszerkesztés 7 feldolgozó 4. lecke: Kvalitatív piackutatás 7 feldolgozó 5. lecke: Piackutatás nemzetközi környezetben 7 feldolgozó 6. lecke: Beküldendő feladat I. 7 beküldendő 7. lecke: A termékek és a termékszerkezet tervezése nemzetközi marketingben 8. lecke: A termékek pozícionálása, illetve újrapozícionálása a nemzetközi piacokon. Termékfejlesztés a nemzetközi marketingben 6 feldolgozó 6 feldolgozó 9. lecke: Árpolitika a nemzetközi marketingben 6 feldolgozó 10. lecke: A külpiaci áralakítást befolyásoló egyes tényezők 11. lecke: Disztribúciós csatornák a nemzetközi marketingben 6 feldolgozó 6 feldolgozó 12. lecke: Beküldendő feladat II. 7 beküldendő 13. lecke: Logisztika a nemzetközi marketingben 6 feldolgozó 14. lecke: Piacbefolyásolás nemzetközi környezetben 6 feldolgozó Mikor tanulom Arra kérjük, tervezze meg: mikor és hogyan fog tanulni. Az önálló tanulási terv kialakítása a feladatok és lehetőségek átgondolására készteti majd Önt. Így a terv sokkal betarthatóbb lesz, mint ha azt mi terveznénk meg, az Ön körülményeinek ismerete nélkül. Ha átgondolta a tanulás ütemtervét, írja be a táblázat Mikor tanulom? oszlopába a választott időpontokat, és tartsa is be a határidőket! Most pedig jó munkát, sikeres és örömteli tanulást kívánnak Önnek A kalauz készítői 8

1. lecke Nemzetközi piacok globalizálódása Tanulási idő: 7 óra Kedves Hallgató! A nemzetközi marketing menedzsment nem ismeretlen tantárgy az Ön számára, hiszen már eddigi tanulmányai során foglalkozott ezzel. Ebben a félévben még több érdekességet fog megtanulni a marketingről, annak nemzetközi vonatkozásairól. A lecke feldolgozásának célja, hogy Ön képes legyen: bemutatni a nemzetközi piacok globalizációját; felismerni a vevők, fogyasztók szerepének átalakulását; kiválasztani egy adott piaci helyzetben a megfelelő alkalmazandó stratégiát. A lecke első része a nemzetközi piacok globalizációjáról, a globális piac strukturális átalakulásáról szól. Olvassa el a Rekettye Fojtik tankönyv 163 172. oldalait! Miután alaposan tanulmányozta a tananyagot, oldja meg az alábbi feladatokat! 1. önellenőrző feladat Egészítse ki a hiányos mondatokat! A gazdaság önmozgásából következik, hogy folyamatosan jönnek létre új vállalkozások, amelyek... kívánnak szerezni, és ezzel állandó veszélyt jelentenek a meglévő vállalkozások számára A verseny a dereguláció, a... következtében azon gazdasági ágazatokra is kiterjed, amelyek korábban jellemzően monopolizáltak voltak. A verseny a társadalomnak már a... szférájában is jellemzővé kezd válni. 2. önellenőrző feladat Ismertesse, hogy mely alappillérekre támaszkodik a globalizáció! 9

3. önellenőrző feladat Értékelje az alábbi állítások realitástartalmát: döntse el, hogy igazak vagy hamisak. Röviden indokolja állítását! 1. Amennyiben a kielégítetlen szükségletek mennyisége csökken, a szükségletek minősége kerül előtérbe, amely együtt jár a fogyasztók társadalmi tudatosságának növekedésével. 2. A globalizáció ellen hat az integrációs folyamatok erősödése, elsősorban Európában, de a világ más részein is. 3. A PIMS elv szerint a vállalat piacrészesedése és a nyereség nagysága nem mutat szoros összefüggést. 4. A vállalati méret növelése természetes folyamatként a vállalaton belül is végbemehet, de úgy is, hogy a cég felvásárol más cégeket, illetve egyesül azokkal. A lecke második része a sztenderdizált illetve nem sztenderdizált marketingprogramokkal és a stratégiai variációkkal foglalkozik. Olvassa el a tankönyv 173 177. oldalait! Az anyagrész feldolgozása után az alábbi önellenőrző feladatok megoldását javasoljuk Önnek. 4. önellenőrző feladat Határozza meg az alábbi kategóriák tartalmát jól jellemző kulcsszavakat! a) etnocentrikus marketing b) policentrikus marketing c) geocentrikus marketing 5. önellenőrző feladat Párosítsa össze az egyes stratégiákat és azok tartalmát! Stratégiák: 1. Azonos termék-azonos piacbefolyásolás; 2. Azonos termék-adaptált piacbefolyásolás; 3. Termékadaptáció - azonos piacbefolyásolás; 4. Kétoldalú adaptáció; 5. Új termékek kifejlesztése. Stratégiák tartalma: a) A legkockázatosabb stratégia; b) Az előnyök a szériagazdaságosságból fakadnak; c) Többletköltségek az eltérő marketingprogramok kialakítása miatt jelentkeznek; d) A sztenderdizált marketingpolitika ellentéte; e) Akkor alkalmazható, ha a vállalatnak nemzetközileg is elfogadott és ismert piacbefolyásolási programja van. 10

6. önellenőrző feladat Ismertesse, hogy milyen tényezők elemzése segítheti elő az egyes termékstratégiák közötti választást! Befejezés Amennyiben Ön mind a hat feladatot sikeresen megoldotta, akkor eredményesen dolgozott, ehhez gratulálunk! A következő fejezetben a piackutatás alapfogalmaival fog megismerkedni, ehhez az eddig megszokott tankönyve helyett egy újat fog használni. 11

Megoldások 1. megoldása akkor jó, ha a következő kiegészítéseket tette: A gazdaság önmozgásából következik, hogy folyamatosan jönnek létre új vállalkozások, amelyek piacrészesedést kívánnak szerezni, és ezzel állandó veszélyt jelentenek a meglévő vállalkozások számára. A verseny a dereguláció, a liberalizáció következtében azon gazdasági ágazatokra is kiterjed, amelyek korábban jellemzően monopolizáltak voltak. A verseny a társadalomnak már a nem gazdasági szférájában is kezd jellemzővé válni. 2. megoldása akkor helyes, ha az alábbi pilléreket sorolta fel: Tőkepiacok globalizálódása; A külkereskedelmi forgalom fokozódó liberalizációja, a kereskedelmi korlátok csökkenése, a világ határtalanná válása; A tudástechnológia nemzetköziesedése. 3. megoldása akkor helyes, ha Ön a következők szerint döntött: Az első állítást igaznak minősítette: amennyiben a kielégítetlen szükségletek mennyisége csökken, a szükségletek minősége kerül előtérbe, amely együtt jár a fogyasztók társadalmi tudatosságának növekedésével. A második állítást hamisnak minősítette, mivel a globalizáció irányába hat az integrációs folyamatok erősödése, elsősorban Európában, de a világ más részein is. A harmadik állítást hamisnak minősítette, mivel a PIMS elv szerint a vállalat piacrészesedése és a nyereség nagysága szoros összefüggésben van. A negyedik állítást igaznak minősítette, mivel a vállalati méret növelése természetes folyamatként a vállalaton belül is végbemehet, de úgy is, hogy a cég felvásárol más cégeket, illetve egyesül azokkal. 4. megoldása akkor jó, ha Ön az alábbi kulcsszavakat sorolta fel: a) Etnocentrikus marketing: hazai marketingtevékenység külföldi piacokon is, a külkereskedelem nem játszik jelentős szerepet a vállalat életében; b) Policentrikus marketing: nemzetközi vagy multinacionális marketinget folytató vállalatok, a fogadó ország követelményeihez való alkalmazkodás, nagyfokú önállóság; c) Geocentrikus marketing: egységes világpiaci szemlélet, az országhatárokat nem veszik figyelembe, globális szemléletmód. 5. megoldása akkor helyes, ha az alábbiak szerint döntött: 1-b), 2-c), 3-e), 4-d), 5-a). 6. megoldása akkor helyes, ha Ön az alábbi tényezőket sorolta fel: A termék jellemzői, funkciói és a szükséglet elemzése, amelyek kielégítésére a termék hivatott; A célpiac jellemzői, a fogyasztói preferenciák, vásárlási szokások, vásárlóerő; A termékadaptáció és a marketingadaptáció becsülhető többletköltségei. 12

2. lecke A piackutatás alapelemei Tanulási idő: 6 óra Kedves Hallgató! Ön a következő 4 leckében egy másik tankönyvet fog használni, mint amit eddig. Ez a könyv a piackutatás alapjaival foglalkozik. Nagyon sok esetben a konkrét stratégiai döntéseket komoly kutatások előzik meg, annak érdekében, hogy a lehető leghatékonyabban lehessen azokat végrehajtani. Ezen kutatási módszerekkel, azok elméletével, valamint gyakorlati alkalmazásával fog az elkövetkező fejezetekben megismerkedni. A lecke feldolgozásának célja, hogy Ön képes legyen: bemutatni a piackutatás alapfogalmait; elkészíteni egy kutatási tervet; felsorolni a szekunder információforrásokat; felismerni az adott helyzetben alkalmazható szekunder információs forrásokat; értékelni a releváns szekunder információkat. A lecke első része a piackutatási alapelemeivel, valamint a kutatási folyamattal foglalkozik. Vegye elő a Hoffmann Kozák-Veres: Piackutatás könyvét, és olvassa el a 19 26. terjedő oldalait! A tananyag elsajátítása után oldja meg a következő feladatokat! 1. önellenőrző feladat Határozza meg az alábbi kategóriák tartalmát jól jellemző kulcsszavakat! a) feltáró kutatás b) leíró kutatás c) magyarázó kutatás d) tracking kutatás 2. önellenőrző feladat Ismertesse részletesen: milyen fázisokból áll egy kutatási projekt! A lecke második felében Ön a szekunder piackutatás információbázisával, a szekunder információk jelentőségével fog megismerkedni. 13

Olvassa el a tankönyv 27 42. oldalait! A tananyag figyelmes tanulmányozása után, oldja meg az alábbi feladatokat! 3. önellenőrző feladat Ismertesse, hogy milyen forrásokból juthatunk szekunder információkhoz! 4. önellenőrző feladat Válassza ki a felsorolt állítások közül, hogy melyek azok, amelyek a szekunder piackutatás hátrányának tekinthetők! Állítások: a) Más cég által gyűjtött; b) Gyors elemzési lehetőség; c) Nem mindig releváns; d) Nem mindig áll rendelkezésre; e) Kedvező költséggel előállíthatók; f) Lehetőség van időbeli összehasonlításra; g) Korábban gyűjtötték más célból. 5. önellenőrző feladat Látogasson el a www.gfk.hu weboldalra! Kattintson a Sajtóközlemények menüpontra! Ismertesse, hogy milyen témakörökben kínál szekunder információkat a piackutató intézet! Kattintson az Étkezési szokások almenüpontra! Tanulmányozza az itt található ingyenes tanulmányokat! Mutassa be, milyen tanulmányokat talált, amelyek a magyar lakosság étkezési szokásaira vonatkoznak! Keresse meg azt a tanulmányt, mely a magyar lakosság étkezési szokásait mutatja be 1989-2003. között! Mutassa be, hogy a tanulmány milyen csoportokra osztja a magyar lakosságot étkezési szokásai alapján! Befejezés Gratulálunk, ha Ön mind az öt feladatot sikeresen megoldotta. A következő fejezetben megtanulhatja, hogyan kell egy kérdőívet jól megszerkeszteni, hogyan kell hozzá kísérőlevelet írni és hogyan kell azt feldolgozni. 14

Megoldások 1. megoldása akkor jó, ha Ön az alábbi kulcsszavakat sorolta fel: a) Feltáró kutatás: kevés előzetes ismeret, a probléma természetének megismerése; b) Leíró kutatás: pontos képet ad a marketingkörnyezet meghatározott elemeiről, előrejelzési érték; c) Magyarázó kutatás: kapcsolatok meghatározása, ok-okozati összefüggések, hipotézisek megfogalmazása; d) Tracking kutatás: szabályos időközönként végzik, vizsgált változók követése. 2. megoldása akkor helyes, ha az alábbi fázisok mindegyikét megemlítette: Döntést igénylő problémák folyamatos generálása; Probléma azonosítása, döntési alternatívák felvázolása; Kutatási célok meghatározása, hipotézisek felállítása; Várható költségek becslése; Kutatás tervezése (mintavételi terv, kísérletek megtervezése, kérdőívek elkészítése); Adatfelvétel elvégzése; Kapott adatok elemzése; Kutatási jelentés leszállítása, stratégiai javaslatok tétele. 3. megoldása akkor helyes, ha az alábbi információs forrásokat sorolta fel: Vállalati belső információk; Külső hazai források: főhatóságok, országos intézmények, könyvtárak, piac- és közvéleménykutató ügynökségek, tájékoztató központok / kormányzati ügynökségek, országtanulmányok, online információs rendszerek. 4. megoldása akkor helyes, ha az alábbi állításokat tekintette a szekunder piackutatás hátrányainak: a) Más cég által gyűjtött; c) Nem mindig releváns; d) Nem mindig áll rendelkezésre; g) Korábban gyűjtötték más célból. 5. megoldása akkor helyes, ha felismerte, hogy a piackutató intézet az alábbi témakörökben tesz közzé ingyenes sajtóközleményeket: étkezési szokások, kereskedelem, bank és biztosítás, média, kommunikáció, életstílus, társadalom, HealthCare Megoldása akkor helyes, ha rátalált a 2003. májusában publikált sajtóközleményre, melynek címe Étkezési szokások 1989-2003. Tradicionális, haspók, modern és a többiek. Továbbá, ha megemlítette a cikk által elkülönített hat csoportot: a tradicionális, haspók, modernek, egészségesen táplálkozók, rendszertelenül étkezők és az ínyencek csoportját. 15

3. lecke Kérdőívszerkesztés Tanulási idő: 7 óra Kedves Hallgató! Feltehetően többször találkozott már életében kérdőívekkel. Bizonyára mindig érdekelte, hogyan állítják össze ezeket, miként történik a kérdésekre adandó válaszok összegyűjtése és azok feldolgozásra. Ön a következő leckében megismerkedik a kérdőívszerkesztéssel, annak szabályaival. Megtanul kísérőlevelet írni, s megismerkedik a kérdezés technikájával. A lecke feldolgozásának célja, hogy Ön képes legyen: önállóan összeállítani egy kérdőívet; bemutatni a kérdőívszerkesztés aranyszabályait; azonosítani az egyes kérdéstípusokat; kísérőlevelet írni; előkészíteni a kérdőíveket további feldolgozásra. A tananyag első része a kérdőívszerkesztéssel foglalkozik. Olvassa el a Hoffmann Kozák-Veres tankönyv 54 61. oldalait! Miután áttekintette a tananyagot az alábbi feladatok megoldását ajánljuk Önnek. 1. önellenőrző feladat Ismertesse a kérdőívszerkesztés legfontosabb szabályait! 16

2. önellenőrző feladat Döntse el az alábbi kérdésekről, hogy mely kérdéstípusba tartoznak! 1. Evett Ön már csokoládét? a) igen b) nem 2. Milyen édességet szokott Ön fogyasztani? a) csokoládé b) fagylalt c) sütemény d) keksz e) gumicukor f) egyéb 3. Mi a véleménye a Milka csokoládé legújabb reklámjáról? 4. Állapítsa meg az alábbi skála segítségével, hogy mennyiben ért egyet a kérdéssel. A csokoládé káros az egészségre. Egyáltalán nem ért egyet Teljes mértékben egyetért 1 2 3 4 5 5. Mi jut eszébe a csokoládé szó hallatán? 3. önellenőrző feladat Az alábbi állítások közül válassza ki, hogy melyek szolgálnak irányelvként a kérdőívek összeállításánál! Állítások: a) Kerüljük a szakmai kifejezéseket; b) Minél több nyitott kérdést tegyünk fel; c) Negatív kérdéseket is bátran feltehetünk; d) Kerüljük a szlenget; e) Átgondolt kérdéseket tegyünk fel; f) Minél több témakörre vonatkozzon a kérdőívünk; g) Kerüljük a rövidítéseket; h) Konkrét kérdéseket tegyünk fel; i) Használjunk egész mondatokat. A lecke második felében a kérdezéstechnikával fog ismerkedni. 17

Lapozza fel a tankönyv 61 66. oldalait! Miután elsajátította a tananyagot, oldja meg az alábbi feladatokat! 4. önellenőrző feladat Döntse el, hogy igazak vagy hamisak az alábbi állítások! Indokolja röviden álláspontját! 1. A kísérőlevelek alkalmazása főképpen a szóbeli megkérdezéseknél fontos, az írásbeli megkérdezéseknél alkalmazásuk nem szükséges. 2. A kérdőív összeállítása, szerkesztése sok esetben kiegészül egy, a kérdezőbiztosoknak szóló levéllel, melyben olyan instrukciókat ír le a témafelelős kutató, amelyeket az adott kutatás során figyelembe lehet venni. 3. Az írásbeli kérdőívek visszaküldésre vonatkozó nemzetközi tapasztalati értéke még a business-to-business körében is csak 10-20 százalékosak. 5. önellenőrző feladat Mutassa be vázlatosan az adatfeldolgozás technikai előkészítését és folyamatát! Befejezés Ha Ön mind az öt feladatot sikeresen megoldotta, akkor jól dolgozott, s ehhez gratulálunk! A következő leckében a kvalitatív kutatás alapjaival foglalkozunk. 18

Megoldások 1. megoldása akkor helyes, ha Ön az alábbi szabályokat említette: A legáltalánosabb résszel kezdjünk; A bevezetés meghatározza az interjú további menetét, befolyásolja a válaszadó további elvárásait a beszélgetéssel kapcsolatban; A kérdőív felépítése olyan legyen, hogy az egyik részből legyen egy lágy átvezetés a másikba; Egyes kijelentések és állítások úgy következzenek egymás után, hogy az megfeleljen a válaszadó logikájának és értelmesek legyenek; A legkényesebb kérdéseket a kérdőív lezáró részébe tegyük A válaszadóra vonatkozó személyes adatokat a végén kérdezzük meg. 2. megoldása akkor helyes, ha az alábbiak szerint döntött: 1. zárt, alternatív kérdés, 2. zárt, szelektív kérdés, 3. nyitott kérdés, 4. Likert skála 5. szótársítás 3. megoldása akkor helyes, amennyiben az alábbi állításokat vélte irányelveknek: a) Kerüljük a szakmai kifejezéseket; d) Kerüljük a szlenget; e) Átgondolt kérdéseket tegyünk fel; g) Kerüljük a rövidítéseket; h) Konkrét kérdéseket tegyünk fel; i) Használjunk egész mondatokat. 4. Megoldása akkor helyes, ha a következőképpen döntött: Az első állítást hamisnak minősítette, mivel a személyes interjúknál ritkábban, de postai kiküldéseknél minden esetben szükséges a válaszadók számára szóló kísérőlevél. A második állítást igaznak minősítette, mivel a kérdőív összeállítása, szerkesztése sok esetben kiegészül egy, a kérdezőbiztosoknak szóló levéllel; ebben olyan instrukciókat ír le a témafelelős kutató, amelyeket az adott kutatás során figyelembe lehet venni. A harmadik állítást igaznak minősítette, mivel az írásbeli kérdőívek visszaküldésre vonatkozó nemzetközi tapasztalati értéke még a business-to-business körében is csak 10-20 százalékos. 5. megoldása akkor helyes, ha az alábbi lépéseket sorolta fel: Formai ellenőrzés: olvasható válaszok; minden kérdésre válaszolt-e a válaszadó; elegendő-e a visszaérkezett kérdőívek száma. Tartalmi ellenőrzés: ellentmondó válaszok kiszűrése; a kitöltések esetleges javítása. Kódolás és adatrögzítés Adatrögzítés Adatok tisztítása Súlyozás Adatfeldolgozás 19

4. lecke Kvalitatív piackutatás Tanulási idő: 7 óra Kedves Hallgató! Ebben a fejezetben a piackutatás olyan módszereivel fog megismerkedni, amelyekről eddig még talán nem is hallott. Ezek a módszerek a megkérdezettek mélyebb megértésére irányulnak. A fejezet feldolgozása során megismerkedik a mélyinterjúk és fókuszcsoportos vizsgálatok módszertanával, alkalmazásuk feltételeivel. A lecke feldolgozásának célja, hogy Ön képes legyen: bemutatni a kvalitatív és kvantitatív kutatási módszerek közti különbségeket; felismerni a kvalitatív kutatási módszerek alkalmazásának szükségességét a kutatási folyamatban; összeállítani egy mélyinterjú vázlatot; bemutatni a fókuszcsoportos vizsgálat lebonyolításának menetét; előkészíteni egy fókuszcsoportos vizsgálatot. A lecke első része a kvalitatív és a kvantitatív kutatások összehasonlításával, valamint a mélyinterjúk különböző típusaival foglalkozik. Lapozza fel a Hoffmann Kozák-Veres tankönyv 79 86. oldalait! A tananyag tanulmányozása után oldja meg az alábbi feladatokat! 1. önellenőrző feladat Hasonlítsa össze a kvantitatív és a kvalitatív kutatásokat az alábbi jellemzők alapján! Jellemző Kvantitatív Kvalitatív Mintanagyság Kérdezés módja Eredmények típusa Fő tudományos háttér Felhasználása a marketingben 20

2. önellenőrző feladat Ismertesse, hogy mely esetekben érdemes a kvalitatív kutatási technikákat alkalmazni! Lapozza fel a tankönyv 82 84. oldalán található mélyinterjú vázlatot és tanulmányozza azt alaposan! Ezután olvassa el a 84. oldalon található 6. számú problémát, amely a fiatalok üdítőfogyasztási szokásaihoz kapcsolódik! Miután átgondolta a marketingproblémát, következzen az alábbi kreatív feladat! 3. önellenőrző feladat Készítsen mélyinterjú vázlatot körülbelül 1 oldal terjedelemben a tankönyv 84. oldalán található problémához! A tananyag második része a fókuszcsoportos vizsgálatok alkalmazásáról, előnyeiről és hátrányairól szól. Olvassa el a tankönyv 86 92. oldalait! Ezt követően, oldja meg az alábbi feladatokat! 4. önellenőrző feladat Mutassa be a fókuszcsoportos kutatások fő jellemzőit! 5. önellenőrző feladat Ismertesse, hogy milyen módszerekkel lehet csoporttagokat találni egy fókuszcsoportos vizsgálathoz! Befejezés Reméljük sikeresen megoldotta a feladatokat, és a kreatív feladat megoldása sem okozott gondot. Gratulálunk Önnek ehhez! A következő leckében a piackutatás nemzetközi vetületeivel fog megismerkedni. 21

Megoldások 1. megoldása akkor helyes, ha Ön az alábbiak szerint gondolkodott: Jellemző Kvantitatív Kvalitatív Mintanagyság Nagy, minimum 50 fő Kicsi, maximum 100 fő Kérdezés módja Eredmények típusa Fő tudományos háttér Felhasználása a marketingben Sztenderd, minél állandóbb, annál megbízhatóbb Számok, statisztikailag verifikálható mennyiségi tendenciák Matematika, statisztika, demográfia, szociológia Feltárt jelenségek verifikálása, bizonyítás A kérdezett személyéhez/csoportjához igazodik Nyelvileg és vizuálisan megfogalmazott állítások, értelmezések, leírások, jellemzések Pszichológia, szociálpszichológia, antropológia, nyelvészet Feltárás, megértés, megismerés 2. megoldása akkor helyes, ha Ön az alábbi eseteket sorolta fel: Szükség van a válaszadók gondolkodásának, véleményalkotási folyamatának, szokásainak, attitűdjeinek megértésére, feltárására; Fel akarjuk használni a fogyasztók kreativitását, ötleteit, meglátásait; Nem értjük, miért alakul egy folyamat, úgy ahogy alakul; Egy marketingprobléma megoldására többféle megoldást is el tudunk képzelni, de bizonytalanok vagyunk, hogy milyen reakciókat váltanak ki a fogyasztókból, melyik nyújt több előnyt számukra; Termék vagy kommunikációs újdonsággal szándékozunk előállni, s nem tudható, hogyan fognak reagálni a fogyasztók. 3. A feladatnak számos jó, egymástól eltérő megoldása van. Ön akkor dolgozott jól, ha betartotta az alábbi szabályokat: A vázlatot egy bevezető, bemelegítő résszel kezdte, hogy kellően ráhangolja a megkérdezettet a további kérdésekre; A leghangsúlyosabb rész az üdítőital márkára, annak megítélésére vonatkozott; Kitért a versenytársakra és arra, hogy ezek milyen pozíciót foglalnak el a fogyasztó fejében a vizsgált márkához képest; Nem feledkezett meg a megfelelő befejezésről sem; Kreatív technikák alkalmazásával, szemléltetéssel próbálta változatossá tenni a vázlatot. 4. Az Ön megoldása akkor helyes, ha az alábbi jellemzőket említette: Kvalitatív kutatási technika; 6-10 résztvevő, Legtöbbször hétköznapi fogyasztási cikkekhez kapcsolódik; rugalmas; Moderátor vezeti minden esetben; Gondosan, előre megszerkesztett forgatókönyv szerint zajlanak; Gyakran videóra rögzítik. 5. Megoldása akkor helyes, ha az alábbi módszereket sorolta fel: Kvantitatív kutatásokban résztvettek listájának felhasználása; Már résztvettek ajánlásának kérése más releváns személyekre vonatkozóan; Kopogtatós módszer; Eladóhelyi kiválasztás. 22

5. lecke Piackutatás nemzetközi környezetben Tanulási idő: 7 óra Kedves Hallgató! Ebben a leckében Ön megismerkedik a piackutatás nemzetközi vetületeivel. Megismeri: hogyan kell több országra kiterjedő kutatást szervezni, valamint milyen információk szükségesek a globális marketingdöntésekhez. A lecke feldolgozásának célja, hogy Ön képes legyen: bemutatni egy nemzetközi piackutatás lépéseit; különbséget tenni ernyő típusú és makropiramid típusú kutatás között; felismerni a globális marketing döntésekhez szükséges információkat; értelmezni a BERI indexet. A lecke első része a piackutatás nemzetközi vetületeivel, problémáival, valamint a több országra kiterjedő kutatás tervezésével foglalkozik. Olvassa el a Hoffmann Kozák-Veres tankönyv 282 290. oldalait! Miután alaposan tanulmányozta az anyagot, oldja meg az alábbi feladatokat! 1. önellenőrző feladat Döntse el, hogy igazak vagy hamisak az alábbi állítások! Indokolja röviden véleményét! 1. A kutatás módszertanának lokális adaptációja általában nem indokolt: a globalizáció következtében az eltérő kultúrákban élő emberek fogyasztási szokásai egyre inkább hasonlítanak egymásra. 2. Nemzetközi környezetben rendkívül eltérő lehet a mintavételi terv elkészítéséhez szükséges szekunder adatok megbízhatósága, elérhetősége és összehasonlíthatósága. 3. A technikai fejlődés adta lehetőségeket a kvalitatív kutatás is igyekszik kihasználni; a piackutatók például képesek arra, hogy két különböző helyen vezessenek olyan fókuszcsoportokat, melyek egymással kommunikálnak. 2. önellenőrző feladat Ismertesse a több országra kiterjedő megkérdezéses piackutatás tipikus lépéseit! 23

3. önellenőrző feladat Állapítsa meg, hogy az alábbi jellemzők közül melyik illik a makropiramid típusú kutatásokra! a) Külső piackutató ügynökségek kiterjedt alkalmazása; b) Magas halmozódó költségek c) Gyakori utazás, magas költségszint; d) A főbb külpiaci egységek piackutatási vezetői a központi vezetőnek számolnak be; e) A piackutatást helyi szinten végzik és irányítják. A központi piackutató osztállyal a kapcsolat csak funkcionális; f) A kisméretű központi piackutató osztály tanácsadó, oktató, szolgáltató szerepet tölt be; g) A központi piackutató osztály valamelyik stratégiai vezető irányítása alatt áll. 4. önellenőrző feladat Ismertesse az ernyő típusú kutatások előnyeit és hátrányait! A lecke második fele a globális marketingdöntésekhez szükséges információkkal foglalkozik. Olvassa el a tankönyv 290 294. oldalait! A tananyag átgondolása után, oldja meg az alábbi feladatot! 5. önellenőrző feladat Mutassa be, hogy a BERI index esetében milyen beruházási kritériumokat kell megvizsgálni! Befejezés Ön eredményesen elsajátította az ötödik leckét. A következőben nem fog új tananyaggal találkozni, hanem első beküldendő feladatát fogja elkészíteni. Mielőtt ennek nekikezdene, javasoljuk: ismételje át az eddig tanultakat, rendszerezze tudását! Megoldások 1. megoldása akkor helyes, ha az alábbiak szerint döntött. Az első állítást hamisnak minősítette: a kutatások lokális adaptációja mindig szükséges, mivel a marketing alapkategóriái is kultúra függőek. A második állítást igaznak minősítette, mivel nemzetközi környezetben rendkívül eltérő lehet a mintavételi terv elkészítéséhez szükséges szekunder adatok megbízhatósága, elérhetősége és összehasonlíthatósága. A harmadik állítást igaznak minősítette, mert a technikai fejlődés adta lehetőségeket a kvalitatív kutatás is igyekszik kihasználni, például a piackutatók képesek arra, hogy két különböző helyen vezessenek olyan fókuszcsoportokat, melyek egymással kommunikálnak. 24

2. megoldása akkor helyes, ha az alábbi lépéseket sorolta fel: A projekt kidolgozása a megbízó bevonásával; A helyi ügynökségek kiválasztása; A kérdőív kidolgozása a központban; A kérdőív fordítása a kutatási célországokban, és a fordítás ellenőrzése a központban; Helyi próbakérdezés; A kérdőív központi véglegesítése; A helyi kérdező apparátus felkészítése a központ kiküldöttjei vezetésével; A megkérdezés végrehajtása. Kódolási és adatszerkesztési terv rendelkezésre bocsátása a helyi ügynökségeknek; A szerkesztett és kódolt kérdőívek beküldése a központba; Központi adatbázis ellenőrzés; Központi adatfeldolgozás. 3. megoldása akkor helyes, ha Ön az alábbi jellemzőket választotta ki: a) Külső piackutató ügynökségek kiterjedt alkalmazása; c) Gyakori utazás, magas költségszint; d) A főbb külpiaci egységek piackutatási vezetői a központi vezetőnek számolnak be; g) A központi piackutató osztály valamelyik stratégiai vezető irányítása alatt áll. 4. Megoldása akkor helyes, ha az alábbi előnyöket és hátrányokat sorolta fel: Előnyök: adaptálhatóság a helyi igényekhez; a helyi piackutató szervezet tökéletesen ismeri a piacot; ösztönzi a kreativitást. Hátrányok: az információk és az eredmények elégtelen kommunikációja; az adatok korlátozott összehasonlíthatósága; magas összköltségszint. 5. megoldása akkor helyes, ha az alábbi beruházási kritériumokat sorolta fel: Politikai stabilitás, A külföldi beruházókkal és profitjukkal szembeni attitűd; Államosítás, Pénzromlás, Fizetési mérleg, Bürokrácia, Gazdasági növekedés, Valutakonvertibilitás, A szerződések teljesíthetősége; Bérköltségek és termelékenység; Szakértők és szolgáltatások elérhetősége; Telekommunikáció és szállítás; Helyi menedzsment és üzleti partnerek; Rövid lejáratú hitelek; Hosszú lejáratú hitelek és saját tőke. 25

6. lecke Beküldendő feladat I. Tanulási idő: 7 óra Kedves Hallgató! A nemzetközi marketing menedzsment II. című tantárgy tanulmányozása során Ön elérkezett az első beküldendő feladat elkészítéséhez. Ennek segítségével mérni tudja eddigi munkája hatékonyságát, ugyanakkor lehetőséget nyújt az esetleges hibák, hiányosságok feltárására is. A feladatok magukban foglalják az 1 5. leckékhez tartozó ismeretanyagot, melynek ismerete elengedhetetlen a további tananyag elsajátításához. A beküldendő feladat két részfeladatot tartalmaz, amelyek a tananyag elsajátítási szintjének mérésére alkalmasak. Mielőtt nekilátna, ismételje át a 1 5. leckék anyagát, s csak ezután kezdjen hozzá a feladatok kidolgozásához. Ha elolvasta a tankönyv ide vonatkozó fejezeteit, és sikeresen megoldotta a feladatokat, akkor Ön nyugodt szívvel továbbléphet a tananyag következő leckéjére. Az 1. feladatban próbáljon lényegre törően, tényszerűen fogalmazni. A 2. feladatnál ugyancsak legyen lényegre törő, kerülje a túl általános és terjengős fogalmazást; A két részfeladat megoldása kb. 2-3 oldal terjedelmű legyen. Az első feladat megoldásának célja annak bizonyítása, hogy Ön képes: az alapvető kategóriák megértésére és definiálására; alapvető gyakorlati feladatok megoldására. 1.1 feladat Az alábbiakban a piackutatás valamely alapvető kategóriájának jellemzését találja. Olvassa el figyelmesen a szöveget, majd nevezze meg a kategóriákat! a) Olyan skála, amely az egyetértés minőségét méri egy kijelentéssel kapcsolatban. b) Olyan kétszemélyes beszélgetés, ahol az előre gondosan kiválasztott kérdezetett egy képzett, gyakorlott interjúkészítő kérdezi. c) Olyan információ, amely összehasonlító információt ad 48 ország üzleti klímájáról, kockázati szintjéről. d) Külső kutatók által végzett, előfizetéses rendszerben szállított információk. e) Olyan kérdéstípus, ahol a kérdésre semmilyen válaszlehetőség nincs megadva, a válaszadó bátran kifejtheti véleményét az adott kérdésről. 26

1.2 feladat Értékelje az alábbi állítások realitástartalmát: döntse el, hogy igazak vagy hamisak. Állítását indokolja röviden! 1. A szekunder információk gyűjtése több célt szolgálhat. Ilyen célok lehetnek az explorációs célok, az új információ megszerzése és a marketingdöntésekhez való hozzájárulás. 2. Az internet kiváló szekunder információforrás, mivel rengeteg információt tartalmaz, amelyek forrása mindig megbízható. 3. A kérdezőbiztosoknak szóló levél többek között tartalmazza a megkérdezés helyét és időpontját, a kérdőív nehezebben értelmezhető kérdéseinek magyarázatát. 4. A kvalitatív kutatási módszerek előnye, hogy alkalmasak vélemény-, attitűd- és imázskutatásra, ráadásul a kapott eredmények számszerűsíthetőek, és ezekből a minta egészére tudunk következtetéseket levonni. 5. A nemzetközi kutatások lokális adaptációja általában indokolt, mivel a marketing legegyszerűbb alapkategóriái is kultúrafüggőek. A második feladat megoldásának célja annak bizonyítása, hogy Ön képes: az elméleti ismereteit adaptálni gyakorlati problémákra; önállóan kutatási tervet készíteni; önállóan adott témában kérdőívet összeállítani. 2.1 feladat Ön egy családi középvállalkozás tulajdonosa. A vállalata eddig főként csokoládék gyártásával és forgalmazásával foglalkozott; azonban most úgy határozott, hogy szeretne belépni a gumicukor piacra. Szakmai tudása adott, azonban a piacra lépés előtt szeretné megismerni a várható piaci fogadtatást. Mivel Ön egyúttal közgazdasági ismeretekkel is bír, úgy dönt: elméleti tudását a gyakorlatban is alkalmazza. Készítsen egy kutatási tervet a várható piaci fogadtatás megismerésére vonatkozóan, vázolja fel, hogy milyen lépésekben fogja a kutatást megvalósítani, milyen információkra lesz szüksége, s ezeket honnan és milyen módszerekkel fogja megszerezni! 27

2.2 feladat A kutatási tervében bizonyára gondolt arra, hogy primer megkérdezéses módszerrel is próbál információt gyűjteni a piacról. Készítsen a kutatási tervére és a kutatási célra támaszkodva kérdőívet a gumicukor piaci fogadtatásához szükséges információk feltárásához! Ügyeljen arra, hogy a kérdőívszerkesztés szabályait figyelembe vegye, a kérdéstípusok pedig változatosak legyenek! Befejezés A beküldendő feladatokat Word formátumban, Times New Roman betűtípussal, 12-es betűmérettel, szimpla sortávolsággal és sorkizárással készítse el. A fájlt.doc kiterjesztéssel mentse el és küldje el képzésszervező tutorának a tárgy felvételekor megállapított ütemezés szerint. A kérdőívszerkesztésnél természetesen nem kell ennyire szigorúan tartania magát a formai követelményekhez. Ügyeljen arra, hogy megoldása legyen szellős, áttekinthető és logikus felépítésű. A feladat értékelésére 10 napon belül számíthat. A tutorától kapott értékelést figyelmesen tanulmányozza át, fogadja meg javaslatait, tanácsait: ennek alapján javítsa ki az esetlegesen hibás vagy hiányos feladatait, de ezt már ne küldje el még egyszer. Ne várjon az értékelésre, hanem haladjon tovább a tananyag feldolgozásával! A következő leckében a termékek és a termékszerkezet nemzetközi környezetben történő tervezésével fog megismerkedni. 28

7. lecke A termékek és a termékszerkezet tervezése a nemzetközi marketingben Tanulási idő: 6 óra Kedves Hallgató! Ebben a leckében megismerkedik a nemzetközi marketing központi elemével, a termékkel, ami mindig központi eleme a marketingstratégiának a marketingprogramnak. A tananyag feldolgozása során a témához kapcsolódó kategóriák mellett foglalkozhat a nemzetközi terméktervezéssel, a termékadaptációval és az azt szükségessé tevő okokkal, valamint a termékszerkezet tervezésével. A lecke feldolgozásának célja, hogy Ön képes legyen: ismertetni a forgalomba kerülő termékeket sztenderdizáltságuk foka szerint; átlátni a nemzetközi terméktervezés folyamatát; megérteni a termékadaptáció szükségességét; elemezni egy vállalat termékszerkezetét nemzetközi környezetben; értelmezni a termékéletciklusok eltéréseit a különböző piacokon. A lecke első témaköre a termékek és a termékszerkezet tervezését, a termékadaptációt foglalja magában a nemzetközi marketing keretein belül. Olvassa el a Rekettye-Fojtik tankönyv 7. fejezetének 191 195 oldalig terjedő anyagát! Ha befejezte a kijelölt rész tanulmányozását, arra kérjük, ellenőrizze új ismereteit: oldja meg a következő önellenőrző feladatot! 1. önellenőrző feladat Határozza meg az alábbi kategóriák tartalmát jól jellemző kulcsszavakat! a) globális termék b) módosított termék c) adott ország piacára tervezett termék A mi megoldásunkat a lecke végén találja. Amennyiben az Öné nem egyezik a miénkkel, olvassa el újra a definíciókat, s csak akkor haladjon tovább, ha sikerült memorizálni a kulcsszavakat. Lapozzon a tankönyv 192. oldalára és tanulmányozza 7.1. ábrát, mely a nemzetközi terméktervezés folyamatát mutatja be. 29

Ha elkészült a kijelölt anyagrész tanulmányozásával, tegye próbára a megszerzett tudását. Oldja meg a következő önellenőrző feladatot! 2. önellenőrző feladat Értékelje az alábbi állítások realitástartalmát: döntse el, hogy igazak vagy hamisak. Indokolja röviden álláspontját! a) Sztenderdizált termékek esetén nem szükséges az adott piacra egyedi termék kifejlesztése. b) Adaptált termékek esetén is szükséges univerzális márkanév és csomagolás kifejlesztése. c) Minden esetben szükséges a termékek adaptációja, a helyi piaci igényekhez történő igazítása. Lapozza fel a tankönyv 193 194. oldalait! Olvassa el figyelmesen az itt található szemelvényt, mely kiválóan érzékelteti a termékadaptálást szükségessé tevő indokokat. A japán piac, mind kulturális jellemzőiben, mind jogi előírásaiban számos ponton különbözik a hazai piactól. A szemelvény segíteni fog Önnek abban, hogy ezeket a különbségeket felfedezze. A szemelvény alapos tanulmányozása után próbálja megoldani az alábbi feladatot! 3. önellenőrző feladat Párosítsa a termékadaptálást szükségessé tevő okokat és a felsorolt példákat! Termékadaptálást szükségessé tevő okok: 1. Eltérő ízlés és szokásvilág; 2. Eltérések a termék használatában; 3. Eltérő előírások és jogi szabályozások; 4. Eltérő minőségi követelmények. Példák: a) Kisebb kiszerelési egységek vásárlása; b) Selejtszázalék nullára csökkentése; c) Dupla füstgázelégető beszerelése az autókba; d) Tartósított savanyú uborkakonzervhez édeskés íz adása Lapozzon a tankönyv 194 195. oldalaira! Az anyag figyelmes tanulmányozása után próbálja megoldani az alábbi feladatot! 4. önellenőrző feladat Foglalja össze 4-5 mondatban: a termékadaptációnak melyek a vállalható és kötelező területei; valamint azt, hogy az adaptáció mely terméktulajdonságok változtatását érintheti! 30

Reméljük, könnyedén megoldotta a feladatokat! Mindhárom megoldását a lecke végén találja. Amennyiben válasza nem egyezik a miénkkel, javasoljuk, hogy ismételje át a tananyagrészt, s próbálja ismételten elkészíteni a feladatokat! A lecke második témaköre a termékszerkezet tervezését foglalja magában. A külpiacra lépő vállalat termékpolitikájának kétségkívül kiindulópontja a hazai termékszerkezet; azonban ez az eltérő piacok sajátosságaihoz való alkalmazkodás során kisebb-nagyobb mértékben módosulhat. Olvassa el a tankönyv 196.-197. oldalait! 5. önellenőrző feladat Látogasson el a www.hungerit.hu weboldalra. Kattintson a Termékek menüpontra és tanulmányozza a vállalat által gyártott produktumokat. Vázolja fel a termékválaszték szélességét és mélységét! Ezután váltson át a honlap angol nyelvű változatára, és a Products menüpont alatt tanulmányozza a vállalat nemzetközi piacokon alkalmazott termékválasztékát. Hasonlítsa össze a hazai és a nemzetközi termékválasztékot szélessége és mélysége szerint, valamint az alkalmazott márkanevek tekintetében. 6. önellenőrző feladat Egészítse ki a hiányos mondatokat! A vállalat növelheti az adott piacon kínált termékcsaládok számát, azaz a kínálatot... bővítheti, növelheti a termékcsaládon belül a kínált termékek számát, azaz a kínálatot... bővítheti, olyan... vezethet be, amely az eredeti kínálatban eddig nem szerepelt. A termékszerkezet hosszabb távú tervezésekor jól használhatja a cég a portfolióelemzést és az... nemzetközi összefüggéseit. Befejezés Ha mind a hat feladatot sikeresen megoldotta, akkor eredményesen dolgozott, gratulálunk hozzá! A következő leckében a termékek pozícionálásával és újrapozícionálásával fog megismerkedni. 31

Megoldások 1. megoldása akkor jó, ha Ön az alábbi kulcsszavakat sorolta fel. a) Globális termék: univerzális, világtermék, minden országban ugyanolyan fizikai megjelenés; b) Módosított termék: fizikailag azonos termékek, adaptáció a helyi szokásokhoz; c) Az adott országra piacára tervezett termék: eltérő fizikai megjelenés, csak az adott ország piacán található meg. 2. megoldása akkor helyes, ha a következőképpen döntött: Az 1. állítást igaznak minősítette, hiszen a sztenderdizáltság egyben azt is jelenti, hogy a termék a világon mindenhol egységesen jelenik meg, nem szükséges a helyi piaci igények figyelembe vétele. A 2. állítást hamisnak minősítette, hiszen az adaptált termékek esetén eltérő piaconként egyedi márkanév és csomagolása szükséges. A 3. állítást hamisnak minősítette, hiszen a terméktől és a termék sajátosságaitól függ, hogy szükséges-e a helyi piaci igényekhez igazítani annak márkanevét, csomagolását. 3. megoldás 1-d), 2-a), 3-c), 4-b). 4. megoldása akkor helyes, ha a termékadaptáció minden kötelező területét megemlítette, melyek az alábbiak: Állami előírások Elektromosságra vonatkozó szabályok; Mértékegységre vonatkozó szabályok; Termékekre és termékrendszerekre vonatkozó kötelező előírások. Megoldása akkor helyes, ha megemlítette a termékadaptáció vállalható területeit is. A megoldáshoz hozzátartozott a megváltoztatható terméktulajdonságok köre. A megoldása akkor helyes, ha tartalmazta az alábbi kulcsszavakat: termékminőség, funkció, formatervezés, szín, kiszerelési nagyság, méretek, tartozékok, vevőszolgálat. 5. A megoldása akkor jó ha felfedezte, hogy mind a termékválaszték szélességében, mind a mélységében vannak eltérések a hazai és a nemzetközi piacokra gyártott termékek esetében. Bizonyára azonosította, hogy a hazai termékválaszték szélesebb, tartalmaz olyan termékcsaládot, amelyet a nemzetközi nem (pl. Valdor termékcsalád). Azt is fel kellett ismernie, hogy az egyes termékcsaládok mélysége sem egyezik meg minden esetben: például a panírozott késztermékek esetében a termékcsalád a hazai piacon 16, míg a nemzetközi piacokon csak 15 terméket tartalmaz. A márkanevekkel kapcsolatban: az esetek nagy többségében a vállalat ugyanazt a márkanevet alkalmazza a külföldi és a hazai piacokon is; néhány termék esetében azonban vannak eltérések, például az Alföldi pulykamell sonka a külföldi piacokon Tatar márkanévvel kerül forgalomba. 6. megoldása akkor jó, ha kiegészítései a következők: A vállalat növelheti az adott piacon kínált termékcsaládok számát, azaz a kínálatot szélességében bővítheti; növelheti a termékcsaládon belül a kínált termékek számát, azaz a kínálatot mélységében bővítheti. Olyan új terméket vezethet be, amely az eredeti kínálatban eddig nem szerepelt. A termékszerkezet hosszabb távú tervezésekor jól használhatja a cég a portfolióelemzést és az életciklusgörbe nemzetközi összefüggéseit. 32

8. lecke A termékek pozícionálása, illetve újrapozícionálása a nemzetközi piacokon Termékfejlesztés a nemzetközi marketingben Tanulási idő: 6 óra Kedves Hallgató! Ez a lecke a termékek pozícionálásával, a termékimázs kialakításával és a termékfejlesztéssel foglalkozik. A tananyag feldolgozása során Ön megismerkedik a különböző pozícionálási helyzetekkel, a termékfejlesztés és a piacra lépési döntések jelentőségével, valamint a márkapolitika sajátosságaival a nemzetközi környezetben. A lecke feldolgozásának célja, hogy Ön képes legyen: megérteni a pozícionálás jelentőségét a nemzetközi piacokon; átlátni az új termékfejlesztés folyamatát nemzetközi piacokon; elmagyarázni a termékpiaci döntések összefüggéseit; megfogalmazni a márkapolitikai fogalmak tartalmát; ismertetni az egyéb termékpolitikai eszközöket és azok alkalmazásának szükségességét. A lecke első témaköre a termékek nemzetközi környezetben történő pozícionálásával és újrapozícionálásával foglalkozik. Olvassa el a tankönyv 198. oldalát! A tananyagrész alapos tanulmányozása után oldja meg az alábbi önellenőrző feladatot! 1. önellenőrző feladat Párosítsa össze az eltérő pozícionálási helyzeteket a termék és piacmódosítások függvényében! Pozícionálási helyzetek: 1. nincs változás 2. újrapozícionálás 3. új pozícionálás Termék- és piacmódosítási lehetőségek: a) Azonos termék - meglévő piacok, b) Módosított termék - új piacok, c) Azonos termék - új piacok, d) Módosított termék - meglévő piacok. 33