MARKETING
A marketing fogalma szűkebb értelemben: Olyan vállalati tevékenység, amely a vevők/felhasználók igényeinek kielégítése érdekében elemzi a piacot, meghatározza az eladni kívánt termékeket és szolgáltatásokat, megismerteti azokat a fogyasztókkal, kialakítja az árakat, megszervezi az értékesítést és befolyásolja a vásárlókat. A marketing alkalmazási területei: Háztartások Vállalatok Állam ( rendőrség, iskolák) Politikai szervezetek (választások) Egyházak, alapítványok Egészségügyi intézmények Oktatási intézmények
Marketing mix A marketingeszközök mindazon tevékenységek, amelyekkel a vállalat a fogyasztóra hatást gyakorol. A marketingeszközök különböző helyzetekben alkalmazott kombinációját marketing-mixnek nevezzük. A marketing-mix elemei: 4 P+1 P Termékpolitika ( Product ) Árpolitika ( Price ) Az értékesítési utak politikája ( Place ) Kommunikációs politika ( Promotion ) + Személyes eladás ( Personal Selling )
Marketing stratégia: Magában foglalja a marketing célokat és a megvalósításukhoz szükséges elveket, tevékenységeket, eszközöket. A marketing stratégiák kialakítása aszerint változik, hogy a cég milyen helyzetet foglal el az adott szektorban a versenytársaihoz képest. Ezek lehetnek: Piacvezető vállalat (Coca-cola,IBM) Piaci kihívók (Pepsi) Piackövető vállalatok (CBA ) Meghúzódó vállalkozások (Fagyis )
AZ ÁR Az ár a termék ( szolgáltatás) pénzben kifejezett ellenértéke, az a pénzmennyiség, amennyiért az adott áru megvehető, eladható. Az ár funkciói: Fedezze a költségeket és profitot termeljen Tükrözze a piaci viszonyokat Fejezze ki a társadalmi preferenciákat Orientálja a vásárlókat
Az árpolitika A vállalat által kínált termékek, szolgáltatások árának meghatározása és a piaci ár eseményekre való reagálásra vonatkozó elvek és módszerek összessége. Árpolitikai célok: A vállalat nyereségét szolgáló árpolitikai cél A vállalat piacrészesedésére épülő árpolitikai cél A vállalat stabilitását szolgáló árpolitikai célok
Árképzési típusok: költségelvű árképzés Itt a költségek kapnak kiemelt szerepet az ár kialakításakor. Kereslethez igazodó árképzés A vállalat itt a kereslet alakulásától teszi függővé az ár kialakulását. Kell hozzá marketing kutatás, a kialakított árat folyamatosan ellenőrzik, módosítják.ha nő a kereslet, nő az ár és fordítva. Versenytársakhoz igazodó árképzés Az árainak kialakításakor itt a cég a versenytársak árait veszi alapul. Akkor alkalmazzák, ha új termék jelenik meg a piacon, ha alacsony a cég piaci részesedése.
ÁRTAKTIKÁK 1. Árdifferenciálás idő szerint, ( d.u.-i síbérlet) elhelyezkedés szerint (színházi ülések ) földrajzi távolság szerint ( üzletek kiszállítása 10km-es körzeten belül ingyenes ) szegmensenként ( nyugdíjas bérlet,csoport kedvezmény ) kivitelezés szerint ( nagy mennyiség olcsóbb ) saját márka ( Tesco olcsóbb ) 2. Árengedmények skonto ( azonnali kp fizetésért ) rabatt ( nagy tételben vásárlásért ) funkcionális áreng ( bizonyos feladatok elvégzéséért adják: adatnyilvántartás, csomagolás ) szezonlális árengedm. ( last minute utak ) 3. Promóciós árképzés árleszállítások,hitelre történő vásárlás,csereakció,törzsvásárlókártya,árgarancia,( ha máshol olcsóbb, visszafizetik )kuponok, új vevő árengedmény, árucsomag ( bundling ) kötegben olcsóbb pl szoftver csomagok
A MARKETING KOMMUNIKÁCIÓ Mindazon piacbefolyásoló eszközök gyűjtőneve, ahol a befolyásolás a kommunikáción keresztül történik. A kommunikációs mix 1) A reklám 2) A személyes eladás (PS) 3) Az eladás ösztönzés (SP) 4) Közönségkapcsolatok (PR)
A REKLÁM Olyan, nem személyes, fizetett kommunikációs tevékenység, amelynek célja a kiválasztott célcsoport befolyásolása, attitűdjeik megváltoztatása. A reklám funkciói: Tájékoztat Befolyásol Emlékeztet megerősít
A hirdetés A reklám megjelenési formája. Személytelen vállalati üzenet, amelyért a megrendelő fizet és ami tömegkommunikációs eszközökön keresztül jut el a befogadóhoz. Típusai: nyomtatott elektronikus NYOMTATOTT Nyomatatott reklám Sajtó hirdetés Reklám nyomtatványok Egyéb nyomdai eljárással készült reklámeszközök Köz- és zártterületi reklámok Direct mail személyre szóló reklámok ELEKTRONIKUS TV, rádió,mozi, internet
ÉRZÉKSZERVÜNKRE HATÓ CSOPORTOSÍTÁS o VIZUÁLIS (sajtó, szabadtéri eszközök) o AUDITÍV ( rádió, hangosbemondó ) o AUDIOVIZUÁLIS (TV, internet,mozi)
Reklámhordozók Közvetítő eszköz, vagy csatorna, amely reklámüzenet továbbítására alkalmas. Megfelelő kiválasztásával irányítható a reklámeszköz hatásterülete. Pl.: országos lapban az egész ország területére elér a sajtó hirdetés Reklámeszközök Az üzenet, a mondanivaló, tárgyiasított, adott csatornán való továbbítására alkalmassá tett megfogalmazása. Csatorna:TV,sajtó Üzenet: reklámfilm, sajtóhirdetés
Média - mix A kommunikációs csatornáknak egy adott információ közvetítéséhez felhasznált konkrét összeállítását nevezzük így. Az optimális média- mix A teljes célcsoportot és csak a célcsoportot fogja át. Nem csak egy érzékszervre ható csatornát szabad választani
SP - SALES PROMOTION - ELADÁSÖSZTÖNZÉS Mindazok a marketing tevékenységek, amelyek ösztönzik a fogyasztó vásárlásait, és a kereskedelmi tevékenységek hatékonyságát, de nem tartoznak a személyes eladás, reklám és PR fogalmába. Padlógrafika, kiállítás, DM levél, kirakat, kóstolók Kuponok, ajándékozási akciók, bolti bemutatók, POS, POP anyagok ( állványok, hűtőpultok,hamutartók)
PS-PERSONAL SELLING SZEMÉLYES ELADÁS Az a tevékenység, amikor szóban közvetlen kapcsolat felvétellel kívánjuk a célcsoportot meggyőzni az értékesítés érdekében. Az eladó és a vevő között közvetlen, kölcsönös kapcsolat alakul ki. A vevő befolyásolása közvetlenül valósul meg. Előnyei: Személyes meggyőzés hatékony eszköze Az eladó a célpiacra koncentrál Kifogásokat kezelhet Piackutatási feladatokat lát el Tanácsokat adhat Hátránya: Időigényes költséges
A PS típusai Az értékesítés központú eladói munka az áru érdemeit hangsúlyozza Esetenként becsmérli a versenytársat Előre betanult szöveget mond vevő érdeklődésétől függetlenül Vásárlásra akarja bírni a vevőt Vásárlást követően nem törődik a vevővel A vásárlói központú eladói munka A termék előnyeit a vevő szempontjából ismerteti Nem dönt a vevő helyett Kérdezhet a vevő ( kifogást kezel) Vásárlás után ápolja a kapcsolatot a vevővel
Az eladóval szemben támasztott követelmények Személyiség jegyek egyénisége van, józan gondolkodású, vevő szívesen találkozna vele üzleten kívül is, jó társalgó, megérti a vevő problémáját, kiegyensúlyozott, energikus, udvarias, segítőkész Szakmailag felkészült ismeri a terméket, a piacot, tudja kik veszik a terméket, szokatlan érvekkel győzi meg a vevőt Külső megjelenése kifogástalan testi higiénia, tiszta ruházat, gondozott, munkaeszközök tiszták
A személye eladás folyamata A potenciális ügyfél azonosítása Felkészülés Megközelítés Bemutatás, szemléltetés Ellenérvek kezelése Tárgyalás Megbeszélés lezárása utógondozás
PR PUCLIC RELATION - VEVŐKAPCSOLATOK Elsődlegesen nem eladási célokat szolgáló, vállalati üzenetek. Külső PR Ágazati kapcsolatok ( beszállítók, partnerek,) Pénzügyi kapcsolatok ( részvényesek, pénzintézetek, tulajdonosok, Szakmai kapcsolatok ( kutatási és oktatási intézmények, egyesületek, kamarák ) Kormányzati és közösségi kapcsolatok ( szakszervezet ) Társadalmi kapcsolatok ( a társadalom egészét vagy csoportjai foglalkoztató kérdések )
KÜLSŐ PR eszközei: Közügyekben való részvétel ( helyi problémák megoldásához hozzájárul a cég pl. árvíz ) Nyílt ház politika ( az érdeklődők a saját szemükkel tekintsék meg a belső életet.) Támogatás ( kultúra, művészet ) Szponzorálás ( pénzben vagy más formában eszközölt befektetés valamely tevékenységbe, amiért cserébe az invesztáló a fél tevékenységéhez kapcsolódó üzletileg kiaknázható kereskedelmi potenciálhoz jut. Sajtó kapcsolatok kríziskommunikáció
Belső PR Vállalaton belüli kommunikáció Csoportjai: Munkatársak, szervezeti egységek,(osztályok) érdekvédelmi szervezetek A belső PR által használt eszközök: Levelezés, értekezlet, vállalati folyóirat, rendezvények stb.
CI-CORPORATE IDENTITY-VÁLALATI ARCULAT IMAGE Egységes vállalati arculat. A cég tudatosan alakítja. C.I. hatása Hosszútávon hat Pozitív benyomás, bizalomépítés Good-will ( jó hírnév ) Csapatszellem erősítése IMAGE Az a kép, amely a vállalatról kialakult, többnyire szubjektív értékítéletek összessége. Fajtái: self image, (önmagunkról kialakított kép) brand-image ( a termékről a célcsoportban kialakult kép ) product- image ( a termékfajtáról ált.ban kialakult kép ) vállalati CI image ( a vállalatról kialakult kép )
V é g e