BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR NEMZETKÖZI MARKETING ÉS TELJES KÖRŰ MINŐSÉGIRÁNYÍTÁS SZAK Levelező tagozat Szolgáltatás és non profit szakirány SPORTEGYESÜLETEK MARKETING TEVÉKENYSÉGÉNEK ELEMEZÉSE, AZ ÓBUDAI KASZÁSOK KOSÁRLABDA KLUB PÉLDÁJÁN KERESZTÜL Budapest, 2007 Készítette: Tiba János
TARTALOMJEGYZÉK TARTALOMJEGYZÉK...2 BEVEZETÉS...4 1. SPORTRÓL ÁLTALÁBAN...6 1.1. A SPORT FOGALMA, SZEREPE...6 1.2. SPORT TEVÉKENYSÉGEK CSOPORTOSÍTÁSA...7 1.3. SPORT TERMÉKEK CSOPORTOSÍTÁSA...8 2. SPORT ÉS SZOLGÁLTATÁS...9 2.1. A SZOLGÁLTATÁS SPECIÁLIS ÁRÚ...9 2.2. A SZOLGÁLTATÁSOK MARKETING SPECIFIKUMAI...11 2.3. KOCKÁZATÉRZET A SZOLGÁLTATÁSOKBAN...12 2.4. MARKETING-MIX SAJÁTOSSÁGOK...13 2.4.1. A szolgáltatástermék...14 2.4.2. Az ár és a fizetési kondíciók...15 2.4.3. Értékesítési csatornák...15 2.4.4. Kommunikáció...16 2.4.5. Emberi tényező...16 2.4.6. Tárgyi elemek...17 2.4.7. A szolgáltatási folyamat...18 3. SPORTEGYESÜLETEK MARKETING TEVÉKENYSÉGE...19 3.1. SPORTEGYESÜLETI STÁTUSZ...19 3.2. SPORTMARKETING, SPORTMENEDZSMENT SZÜKSÉGESSÉGE...19 3.3. GYAKORLATI MARKETING FELADATOK...20 3.3.1. Marketing információrendszer...21 3.3.2. SWOT analízis...21 3.3.3. A szervezet céljai...22 3.3.4. STP módszerek...22 3.3.5. Marketing-mix...23 3.4. ARCULAT, IMÁZS NÖVELŐ KOMMUNIKÁCIÓS ESZKÖZÖK...23 3.4.1. Marketingkommunikáció szerepe...23 3.4.2. Az imázs fogalma, szerepe...23 3.4.3. Corporate identity (CI)...25 3.4.4. Arculat...25 3.4.5. A logo...25 3.4.6. Támogatás és szponzorálás...26 3.4.7. Merchandising...30 3.4.8. Sajtókapcsolatok...31 3.4.9. Kommunikációs terv...33 3.4.10. Public Relations (PR)...34 4. A HAZAI SPORT PIAC JELLEMZÉSE...35 4.1. A SPORT TÁRSADALMI MEGÍTÉLÉSE...35 4.2. A SPORTPIAC MÉRETE...37 2
4.3 TULAJDONOSOK ÉS BEFEKTETŐK...38 4.4. A SPORTGAZDASÁG KÖLTSÉGVETÉSI KAPCSOLATA...38 4.5 A FINANSZÍROZÁS ÖSSZETÉTELE...39 4.6. SPORTEGYESÜLETEK...40 5. ÓBUDAI KASZÁSOK SPORTEGYESÜLETÉNEK BEMUTATÁSA...43 5.1. ÓBUDAI KASZÁSOK TÖRTÉNETE...43 5.2. AZ EGYESÜLET MŰKÖDÉSE...45 6. AZ ÓBUDAI KASZÁSOK MARKETING TEVÉKENYSÉGE, FEJLŐDÉI LEHETŐSÉGEK...47 6.1. A VIZSGÁLAT SZEMPONTJAI...47 6.2 A VIZSGÁLAT TERÜLETEI...47 6.2.1. Marketing információ rendszer...47 6.2.2. Egyesületi SWOT analízis...48 6.2.3. Egyesületi célok...49 6.2.4. STP eszközök használata...50 6.2.5. Egyesületi marketing-mix...50 6.3. SZERVEZETI KOMMUNIKÁCIÓ ELEMEI...52 6.3.1. Imázs, arculat...52 6.3.2. Szervezeti arculat...52 6.3.3. Logo...53 6.3.4. Szponzoráció...54 6.3.5. Sajtó és társadalmi kapcsolatok...54 6.3.6. On-line kommunikáció...55 6.3.7. Merchandising...56 6.4. KOMMUNIKÁCIÓS TERV MEGHATÁROZÁSÁHOZ ELVÉGZETT KUTATÁS...57 6.4.1. A kutatás célja...57 6.4.2. A kutatás folyamata...57 6.4.3. A kutatás eredményei, ajánlások...58 ÖSSZEFOGLALÁS...63 IRODALOMJEGYZÉK...65 MELLÉKLET...66 3
BEVEZETÉS Szeretném a bevezetést azzal a gondolattal kezdeni, ami az első pillanatban eszembe jutott, amikor először leültem és hozzáfogtam a diplomamunkám megírásához. Első érzésem az volt, hogy nagyon szerencsésnek érzem magam, amiért egy olyan közegről, olyan témáról készíthetek szakdolgozatot, amely életem legnagyobb részét meghatározza, immár több mint 15 éve. 1991 óta sportolok versenyszerűen, ez alatt az idő alatt számtalan tapasztalatot gyűjtöttem a magyar sportrendszer és környezetének helyzetéről. Ebben a világban éltem és élem mindennapjaimat, így amikor végig olvastam a főiskola által kiadott lehetséges szakdolgozati témaköröket, nem is eshetett más témára választásom. Tudtam, hogy sportszervezetek marketing tevékenységéről írni, tanulmányozni a sportszolgáltatásokkal kapcsolatos tudásanyagot, és saját kutatást végezni ezzel kapcsolatban, olyan munkát fog eredményezni, amit igazán a magaménak érzek. Mindig is érdekelt hazai, és nemzetközi viszonylatban egyaránt, hogy melyek azok a tényezők, amelyek egyes sportágakat népszerűbbé tesznek másoktól. Mi az a mozgatórugó, amely az egyik egyesületet sikeressé, széles körben elfogadottá teszi, míg mások talán érdemtelenül az ismeretlenség homályába vesznek. Pedig alapvetően azt mondhatjuk, hogy azok a szervezetek, amelyek sportszolgáltatásokkal foglalkoznak, könnyebb helyzetben vannak, hiszen egy olyan terméket árulnak, amelyről mindenkinek pozitív asszociációi vannak. Mindenki elismeri a sport értékeit, legyen az egészségmegőrzés, nevelés, vagy akár szimpla szórakoztatás. Mégis a sport gyárainak is nevezett sportegyesületek legtöbbje több szempontból is nehéz helyzetben van. Úgy érzem, hogy mára alapvető követelmény lett, bár ezt még sok helyen nem ismerték fel, egy olyan szemlélet kialakítása, amely marketing eszközök összehangolt alkalmazásával, biztosítja az egyesület céljainak elérését, és ennek egyik alapvető eleme a kommunikáció. Több szempontból is. Ha az egyesület kommunikál önmagán belül, a környezetével minél szélesebb körben, akkor van esélye nagyobb népszerűségre, társadalmi elfogadottságra szert tenni. Az ismertség, kedveltség segíti a szervezetet, hogy megvalósítsa a neveléssel, versenyzéssel kapcsolatos szakmai céljait, és biztosítsa ezek eléréséhez szükséges feltételeket. Ezért is remek alkalom, hogy összefoglalhatom azokat az eszközöket, feladatokat, amelyeket mindenképp szem előtt kell tartania a sportszervezeteknek, ha hosszútávon hatékonyan akarnak működni a magyar sportéletben. A dolgozat időszerűségét az a tény is nagyban befolyásolja, hogy jelenleg egy olyan sportegyesületnél tevékenykedem, amely jelenleg az ország egyik legnagyobb létszámmal működő ilyen jellegű szervezete. Az Óbudai Kaszások Ifjúsági Klub Egyesület mára meghatározó szerepet játszik a kosárlabda sport területén, így különös jelentőséggel bír, hogy céljait, feladatait, tudatosan 4
meghatározza, és felelősség teljesen végrehajtsa. Hatalmas potenciál rejlik egy ilyen komoly bázisú egyesületben, ezért nem szabad, hogy az kidolgozott remek kezdeményezések, adhoch jelleggel szerveződjenek. A klub méltán lehet büszke eddig elért eredményeire. Számtalan olyan erényt lehet felsorolni, ami hozzásegítette az egyesületet a jelenlegi pozitív állapot eléréséhez. Így kimagaslóan fontos feladat, hogy az egyesületet minél szélesebb körben megismertesse magát környezetével, értékeivel, sikereivel és feleljen meg az elvárásoknak. Ki kell hogy alakítson magáról egy olyan egységes képet, ami ott él célközönségének fejében, és a lehető legszélesebb körben teszi kedvelté. A dolgozat ennek eléréséhez kíván a gyakorlatban is alkalmazható iránymutatást adni. Az anyag két részből tevődik össze, egyrészt szekunder információkat dolgoztam fel, melyekből megismerhetjük a sport, a szolgáltatások speciális jellemzőit, kapcsolódási pontjait, és az irányadó marketing feladatokat. A második részben, az Óbudai Kaszásoknál megfigyelhető folyamatok feltárásával foglalkozom, és az elvégzett kutatás, arra a kérdésre keresi a választ, miszerint: Mennyire, és hogyan ismer minket a környezetünk, mit kell tennünk ahhoz, jó irányba, vagy még jobb irányba vezessük az egyesület kommunikációs tevékenységét? 5
1. SPORTRÓL ÁLTALÁBAN 1.1. A SPORT FOGALMA, SZEREPE Az Európai Sport Charta a lehető legtágabban értelmezi a sport fogalmát, melynek megfogalmazása szerint: A sport minden olyan fizikai tevékenység, amely esetenként vagy szervezett formában a fizikai és szellemi erőnlét fejlesztését szolgálja, társadalmi kapcsolatok teremtése vagy különböző szintű versenyeken elérendő eredmények céljából. Az európai értékrend szerint az állam legfontosabb célja az, hogy állampolgárai életminőségét, egészségi állapotát javítsa. Fejlődésre, fejlesztésre és minőségi munkára csak megfelelően edzett, tetterős társadalom, egyén, vagy csoport képes. Tudományos kutatások eredményei alapján kijelenthető, hogy a sport, életünk elidegeníthetetlen tevékenysége, hiszen átfogó eszközként, a modern társadalom negatív hatásainak ellensúlyozására, kiküszöbölésére ellenében hatékony megoldásokat kínál. Tény, hogy a sport szocializációs, kulturális, gazdasági, nevelési és egyéb funkciói révén a legjobb eredmények elérésére akár minimális források felhasználásával is képes. Ideális esetben a sport a következő funkciókat töltheti be: fontos szerepet játszik a fizikai és mentális egészség megőrzésében, az egészségtudatos magatartás kialakításában; életvezetési technikák és módszerek közvetítője, a nevelés eszköze, mely játékos formában, komolyabb tét és veszteség nélkül megoldási készletekkel vértezi fel az ifjúságot; lehetőséget nyújt az egyén önmegvalósítására; lényeges szerepet tölt be a családi és társadalmi kötelékek erősítésében; kulturált szórakozási lehetőséget biztosít, pihenést, örömforrást és élvezetet nyújtó hasznos időtöltés; nemzetközi eredményei hozzájárulnak a nemzeti önbecsüléshez és büszkeséghez; a sport példaképet állít a fiatalok elé; gyakorlati eszköze lehet a hátrányos helyzetű csoportok felzárkóztatásának. 6
1.2. SPORT TEVÉKENYSÉGEK CSOPORTOSÍTÁSA A sporttevékenységek csoportosítására több szempontból is lehetőség nyílik, érdemes ezeket kicsit áttanulmányozni, hogy pontos képet kapjunk a sport rendszereit felépítő egységekről. Már az elején fontos elválasztani egymástól a formális és az informális keretek között folytatott sporttevékenységet. A fő differenciáló tényező az, hogy a sporttevékenység előállítása során létrejön-e gazdasági értelemben vett cserekapcsolat. Amennyiben igen, akkor formális sportról beszélünk. Cserekapcsolat hiányában beszélünk informális sportról. Végül röviden bemutatom a sport területi felosztását: Az Iskolai testnevelés és diáksport A gyermek és ifjúsági korosztály szervezett sportját, és a tanórán kívüli sportfoglalkozásokat soroljuk ide A rekreációs sport Rekreációs sporttevékenységnek azt tekintjük, ha a sportoló rendszeresen, heti két alkalommal vagy annál gyakrabban végez legkevesebb egyórányi, kellően intenzív testmozgást, melynek célja általában a szórakozás, kedvtelés, a jó kondícionális állapot és jó közérzet, felüdülés, felfrissülés. A szabadidő sportoló részt vehet versenyeken, ugyanakkor nem esik a versenysport kategóriájába. A rekreációs sport alapvetően két irányból gyűjti tömegbázisát. Egyrészt sporttal kapcsolatban megfelelően szocializálódott diákok, illetve optimális esetben a versenysport kereteiből kiöregedők, másrészt a passzív felnőtt lakosság jelenti a bázist. A versenysport Versenyport minden sportaktivitás, amelyet igazolt keretek között, versenyszerűen űznek. (Egyes versenyeken természetesen részt vehetnek szabadidő sportolók is.) 65 országos sportági szakszövetség van Magyarországon, melyek egy-egy sportágnak a gazdái. Működtetik a versenyrendszert, a válogatottat. A központi nyilvántartási rendszerben szereplő, versenyengedéllyel rendelkező, igazolt sportolók száma kb. 200 000 fő. 7
1.3. SPORT TERMÉKEK CSOPORTOSÍTÁSA A sport termékek fogalmát igen tágan értelmezhetjük. Ide tartozik minden olyan fizikai jellemzőkkel rendelkező tárgy, szolgáltatás, személy, szervezet, hely, vagy eszme, amely a sportból fakadóan, sport tevékenységek kapcsán jön létre, vagy létrehozzák őket. A termékek heterogén jellegének kiemelése céljából az igazán fontosakat említem meg, ebből is láthatjuk, hogy menyire szerteágazó, kiterjedt formában találkozhatunk a sport produktumaival. Sport termékek: sportüzem: wellnes klub, sportegyesület sportesemények sportsikerek, sportélmények: győzelem érzése, mérkőzések hangulata sportteljesítmények: stadionok, tornatermek sportszerek, sport felszerelések: bordásfal, futócipő sportinformációk, sporthírek a médiákban egy sportoló fellépése egy cég érdekében: óriás plakát, reklám film 8
2. SPORT ÉS SZOLGÁLTATÁS A sportot a továbbiakban, mint a gazdaság szereplőjét vizsgáljuk tovább. A sport kapcsán létrejött termékeket, mint azt már láttuk, több részre oszthatjuk. A sportoláshoz használt cipő is egy sport termék, de a pályán végzett gyakorlatokat, sporttevékenység során elért sportsikereket is ennek tekinthetjük. Míg az egyik egy tárgyiasult eszköz, a másik egy megfoghatatlan érzés, szervezett keretek közt, pedig egy igénybe vett szolgáltatás. A sporttevékenységek végzésével kapcsolatos rendszerek a szolgáltatási szektor egyik fontos résztvevőjeként jelennek meg. Ahhoz, hogy egy sportszolgáltatás céljait elérhesse, és sikeresen működhessen, vizsgálni kell, melyek azok az elemek, amelyek általában a szolgáltatásokra jellemzőek. Meg kell ismerkednünk azokkal a marketing sajátosságokkal, amelyek a szolgáltatások, így a sport szolgáltatások működéséhez szükségesek. Természetesen mindezt ki kell egészítenünk a sport sajátos jellegéből adódó további speciális elemekkel. Arra keressük a választ, hogy lesz egy sportszolgáltatás eladható a piacon. 2.1. A SZOLGÁLTATÁS SPECIÁLIS ÁRÚ Nincs kétség afelől, hogy akárcsak a fizikai termékek piacán, a szolgáltatások területén is szükség van olyan mechanizmusokra, melyek a szolgáltatásokat fogyaszthatóvá teszik. Olyan rendszert kell teremteni, ahol eladathatóvá tehetünk egy kosárlabda mérkőzést, ahogy azt egy mosóporral tennénk. Marketing szempontból legnagyobb eltérést éppen ez a fizikai, és nem fizikai jelleg adja. Amíg a fizikai javak tárgyiasult formában próbálnak fogyasztói igényeket kielégíteni, addig a szolgáltatásoknak mindezt kézzel fogható objektumok nélkül kell megtenniük. Azt a megfogalmazást kell irányadónak tekinteni, miszerint a szolgáltatás egy nem fizikai természetű probléma megoldás, igény kielégítés. Az adás-vétel szereplőit is másként nevezzük. Ahol fizikálisan jellemezhető áruk cserélnek gazdát, ott eladóról és vevőről beszélünk, a szolgáltatáspiacon szolgáltatónakigénybevevőnek nevezzük őket. Érdemes megemlíteni, hogy a sportszolgáltatások igénybe vevőit két részre oszthatjuk. Van, aki maga is sport tevékenységet végez a sportszolgáltatónál, vagy szemlélőként mások sporttevékenységét követi figyelemmel. A sportszolgáltatásokat elsősorban két alapvető szempont szerint csoportosítjuk, amely kategóriákba a piac minden szereplőjét beilleszthetjük. 9
Sportszolgáltatások a csere tárgya szerint: szabadidős sport: a csere tárgyát a sportolás lehetősége adja látványsport: a csere tárgyát mások sporttevékenységének élvezete adja Sportszolgáltatások, a sporttevékenység a létrehozása szerint: egyesületi keretek közt: cél a sportolók hasznának maximalizálása. üzleti kertek közt: cél a szolgáltatás tulajdonosának haszonmaximalizálása. Felosztások kombinációi a következő sportszolgáltatás típusokat adhatják: Egyesületi Üzleti utánpótlás nevelő Szabadidős egyesület, futó klub wellnes center Kosárlabda egy sportág Látvány egyesület professzionális NB1-es csapata ligája 1.1. ábra. Sportszolgáltatás típusok felosztása Természetesen a legtöbb szolgáltatás terméknek is van fizikális tartalma. Ezeket 3 nagy csoportba osztjuk (Veres 2003): Egy tranzakcióban elfogyasztott fizikai tartalom. Ezek olyan a szolgáltatás igénybe vételekor megvett elfogyasztott termékek, amelyek másodlagosak a nem fizikai igény kielégítés szempontjából. Például a testedzés közben fogyasztott izotóniás italok, mozgást követően elfogyasztott étrend kiegészítők, de gondolhatunk egy-egy mérkőzés ideje alatt elfogyasztott ropogtatni valóra is. A szolgáltatás tárgyi környezete. Ezeket a fizikai elemeket nem fogyasztja el az igénybe vevő, hanem a tranzakció hátteréül szolgálnak. Itt tulajdonképpen a frontvonalról beszélünk, amelynek óriási szerepe van a szolgáltató megítélésében. Ide tartoznak a szolgáltatás teljesítéséhez használt, és látható eszközök, felszerelések, továbbá a frontvonal személyzet a maga megjelenésével. Például az edzőterem kialakítása az anyagok minősége, az edzők, alkalmazottak öltözéke, viselkedése sorolható ebbe a kategóriába. 10
Az igénybevevő által a szolgáltatásba vitt fizikai tartalom. Egyszerűbben fogalmazva: a hozott anyag. Például a sportolni vágyó fiatal, aki felkeresi egyesületünket. Ez a szolgáltatás ügylet legnehezebben kezelhető tényezője. Míg az előző két fizikai tartalmon költségtényezőket figyelembe véve szabadon alakíthatunk, a hozott anyag tulajdonságait el kell fogadni, és ennek tudatában kell a szolgáltatás eredményességét elérni. A szolgáltatások egyik legfontosabb sajátossága az a kettőség, amelyet az okoz, hogy egy szolgáltatónak egyszerre kell eladnia a folyamatot és az eredményt. A fizikai termékek piacán a gyártási folyamat eredményét, készterméket vásárolunk Ezzel szemben a szolgáltatástermék része a folyamat is, amely során a szolgáltatás eredményét elérjük. Igaz, hogy az emberek valamilyen probléma megoldás céljából vesznek igénybe szolgáltatást, de elégedettségüket a szolgáltatás folyamat minősége is nagyban befolyásolja. Ezért ez a dimenzió ugyanolyan figyelmet érdemel, mint maga az eredmény. 2.2. A SZOLGÁLTATÁSOK MARKETING SPECIFIKUMAI Létezik egy olyan alapmodell, amely a szolgáltatásmarketing számos problémáját felvázolja, és megmutatja azokat a főbb pontokat, ahol marketing szemléletű beavatkozás szükségszerű. Ez a marketing nézőpontú modell a következő elemekből áll: A szolgáltató egység háttérintézményei. Itt olyan háttérműveletek folynak, melyek nélkülözhetetlenek a szolgáltatás teljesítéséhez, de az igénybe vevők jelenlétét valamilyen ok miatt kizárjuk. Például egy edzői értekezlet, szertár, irodák. A szolgáltató látható része, a már fent említett frontvonal. Mint láttuk ennek két összetevője van: az igénybevevővel közvetlen kapcsolatban álló szolgáltató személyzet és a frontvonal fizikai elemei. Maga a szolgáltatás árú, amelyből egyidejűleg akár több is látható a szolgáltatás helyszínén. Az igénybe vevő, aki aktívan részt vesz az ügyletben. Ezzel egyidejűleg a szolgáltatás helyszínén tartózkodnak igénybe vevők, akik vagy várakoznak, vagy másik szolgáltatásban vesznek részt. A modell statikus helyzetben mutatja a szolgáltatás üzletet, nem mutatja meg a szolgáltatóigénybevevő kapcsolatba lépésének, kapcsolattartásának motívumait. Nem találjuk meg a felek 11
találkozási pontjainak ábrázolását sem, pedig mindkettő alapvető fontosságú a szolgáltatás szempontjából. Egy sport szolgáltatás esetén érdemes vizsgálni, hogy nem egy egyedi tranzakcióról van szó, az igénybe vevő rendszeresen részese a folyamatnak, és ő is keresi fel a szolgáltató szervezetet. Ezek a tényezők további sajátos marketinglépéseket eredményeznek. Négy olyan alapelvet különböztetünk meg, amely marketing szempontból elválasztja egymástól a fizikai termékeket a szolgáltatásoktól. Ezeket, angol nevüknek kezdőbetűiből az úgynevezett HIPI elv foglalja össze (Kotler 2003): H Változékonyság (heterogeneity): A szolgáltatás minőségének változékonysága az emberi tényező következménye. Veszélye annál inkább fennáll, minél nagyobb a szolgáltatás személyi aránya a dologi tényezőkhöz képest. Tudhatjuk, hogy teljesen más eredménnyel zárul egy sportesemény, ha az edzőnek magánéleti szakmai problémái vannak, a sportoló, vagy egyéb igénybe vevő attitűdje nem megfelelő. I Nem fizikai természet (intagibility): A szolgáltatásról érzésszervekkel nem tudunk információt szerezni. Nem tapintható, szagolható. Át kell élni a szolgáltatás igénybevételét. P Nem tárolható jelleg (perishability): A ma el nem fogyasztott szolgáltatás nem pótolható, elveszett forgalmat jelent. A szolgáltatás végterméke nem helyezhető el egy raktárban. Tehát egy elmulasztott bajnoki döntő helyszíni megtekintésének élményét nem lehet újra visszaadni, még akkor sem, ha technikai eszközök segítségével felvételről újra megnézhető. I elválaszthatatlanság (inseparability): A szolgáltatás nyújtása és felhasználása időben és térben elválaszthatatlan egymástól. Tehát a termelés és a fogyasztás egy időben megy végbe a frontszemélyzet és az igénybe vevő jelenlétében, továbbá az igénybevevő aktív részvételével. A kosárlabdaedzésen az edzőnek és a sportolónak egyszerre kell jelen lennie a sportoló aktív hozzáállásával, és az edzői utasítást azonnal végre kell hajtani. Egy megtekintett mérkőzésen az eseményeket a megtörténtük után egyből átéljük és reagálunk rá. 2.3. KOCKÁZATÉRZET A SZOLGÁLTATÁSOKBAN Fontosnak érzem megemlíteni azt szolgáltatásügyletek azon sajátosságát, amely kockázat érzet területén jelentkezik. Egyrészt kézzel fogható mintadarab hiányában, az igénybevevő csak az első 12
vásárlási szituációban, a szolgáltatási folyamat során győződhet meg a minőségről, ezért az igénybevevő részéről a kockázat érzet igen magas. A szolgáltató kockázat érzete is magasabb, hiszen a megfelelő eredmény, az igénybe vevő elégedettségét elérése jóval bonyolultabb, és összehasonlíthatatlanul nehezebb feladat, mint fizikai termékek esetén. A szolgáltatásügyletek észlelt kockázatának nem is az a fő problémája, hogy minden esetben magasabb, mint fizikai javak esetén, hanem az, hogy az eredmény kockázat kétoldalú. A tranzakció eredményes kimenetele az utolsó pillanatig kétséges mindkét fél számára egyaránt. A szolgáltatásmarketingben ezért kiemelkedő fontosságúak az érzékelt kockázat csökkentésével foglalkozó mechanizmusok. 2.4. MARKETING-MIX SAJÁTOSSÁGOK Egy marketing szemléletű szervezet nagyjából hasonló kezdeti lépéseket tesz céljai elérése érdekében, legyen szó fizikai termékekről, vagy szolgáltatásokról. Szegmentálja a piacot, megcéloz egy célcsoportot vagy többet, és megtervezi, hogy célcsoportjának milyen módon, milyen típusú termékkel, szolgáltatással elégíti ki szükségleteit. Ahhoz, hogy a vállalat a már megalkotott, különböző jegyekkel felruházott termékét, szolgáltatását értékesíteni tudja, olyan összetett módszerre van szükség, amely a termék piacon való megjelenésének hatását kell, hogy maximalizálja. Ez a tevékenység a marketingmix megalkotása. A marketing-mix a marketing eszközök különböző helyzetekben alkalmazott kombinációja. Tartalmazza mindazokat az elemeket, amelyek révén a szervezeti szempontok figyelembe vételével a fogyasztói igények kielégíthetők. A jó mix a fogyasztók, igénybevevők bizalmának elnyeréséhez vezet, s ezen keresztül a piaci versenyben az egyik szervezetet a másik fölé helyezi. A szakirodalom a marketing-mixet többféleképpen is felosztja. Fizikai termékek esetén a legismertebb a McCarty-féle csoportosítás, mely az angol nyelvű kulcsszavak kezdőbetűiről kapta népszerű nevét, a 4 p -t: Termék (Product) Ár (Price) Értékesítési csatorna (Place) Kommunikáció (Promotion) 13
A szolgáltatások sajátos természete, melyek a korábbiakban részleteztem azonban megkívánta azt, hogy ezeket az elemeket tovább alakítsák Booms és Bitner a McCarty-féle modellt 3 elemmel kibővítve, alkották meg a szolgáltatások 7 p -jét. A további 3 összetevő a következő: Emberi tényező (People) Tárgyi elemek (Phisical evidence) Folyamat (Process) 2.4.1. A szolgáltatástermék A szolgáltatások piacán a termék, a szolgáltató által nyújtott nem fizikai probléma megoldást jelenti. A fentiekben részletesen írtam a szolgáltatás termék sajátosságairól, jellemzőiről, de pár kiegészítésre azért szükség van. Pár olyan kiegészítést sorolok fel, ami szolgáltatás termék további kulcsfontosságú tulajdonságát veti fel, a gyakorlati tervezés során. A nem fizikai jelleg következtében a szolgáltató árú kínálata nem megfogható, ezért a választék pontos azonosítása bonyolult, vagy lehetetlen. Az igénybe vevőnek nehéz megbizonyosodnia a termék színvonaláról, tartósságáról. Ezért a szolgáltatáskoncepció gyakori dilemmája a sztenderdizáltság foka. Vagy a másik oldalról nézve, mennyire kell egy szolgáltatást az igénybevevőre adaptálni. Meg kell vizsgálni azt is, hogy egy szolgáltatástermék legtöbb esetben több részszolgáltatás összességeként áll össze. Találunk alapszolgáltatást, ami tulajdonképpen az igénybevevő főszükségletének kielégítésére szolgál, ezért látogat el a szolgáltatóhoz. Emellett vannak kiegészítő szolgáltatások, amelyek az alapszolgáltatáshoz kapcsolódva, azzal összhangban teljesebbé teszik az igénybevevő eredmény érzetét, ész csökkentik az észlelt kockázatot. A sportszolgáltatások terén az egyik sajátosság az, hogy egy sportesemény végeredményére a szervezőnek sincs befolyása, ezért a termék kiterjesztésére kell összpontosítania. Nem a győzelem az egyetlen dolog, ami motiválhat, hanem egyre nagyobb szerepe van a teljes termékcsomagnak. Érdekes problémát jelent a szolgáltatás piacon az a tény, szolgáltatás termékek, mint nem fizikai technológiai eljárások, nem szabványosíthatók, így fennáll az utánzás lehetősége. Az innováció nem biztosít hosszú távú versenyelőnyt, a szolgáltatónak ezért folyamatos fejlesztéseket kell alkalmaznia, új ötletekkel kell előállnia. Meg kell említeni, a minőség mérésének, ellenőrzésének problémáját. Ezt szintén a szolgáltatástermék sokdimenziós tapasztalati-bizalmi jellege idézi elő. A sport abban a szerencsés helyzetben van, hogy értékei, nyíltsága révén minősége, jellemzői könnyen azonosíthatóak. Sporteseményeket megtekintve könnyen eldönthetjük ki az erősebb, 14
gyengébb, látványosabb, szerencsésebb. Aktív sportolók érezhetik mi az, ami eredményes, könnyű illetve nehéz. A sportágak azonban eladhatóság szempontjából sem egyformák, bár mindegyiknek vannak kedvelői. Vannak jellegzetes vonások, melyek vonzóvá tesznek bizonyos sportokat, vannak ahol az erő, a kemény munka az értékmérő, míg mások mozgás és a harmónia összbenyomásával jellemezhetőek. 2.4.2. Az ár és a fizetési kondíciók Ár meghatározása a szolgáltatás piacon elég érdekes képet mutat. Mivel a kínálatok nehezen összehasonlíthatóak, a szolgáltatás tartalma és az árpozicíó között nincs szoros összefüggés. Ennek eredménye, hogy szolgáltató árpolitikai mozgástere valamivel szabadabb. Azonos minőségű és tartalmú szolgáltatások árai között igen nagy differenciák mutatkoznak. A igénybevevők árhoz való hozzáállását egyfajta kettőség jellemzi. Egy-egy szolgáltatás árát túlzottan magasnak találja, ugyanakkor ezt a magasabb minőség meglétével köti össze Az árképzésnél igazán jelentős szerephez jut a fix költségek nagysága, melyek az összköltségek jelentős részét teszik ki. Ez annak eredménye, hogy a szolgáltatás nem fizikai paramétereinek piaci értékmérése, mint a szakértelem, jártasság, csak nagy szórással valósul meg. A hagyományos árpolitikai megoldások közül kiemelkedő szerep jut az árdifferenciálásnak, kedvezményeknek, például bevezető ár vagy estleges ingyenes igénybevétel lehetősége. A fizetés menedzsmentje sokat javíthat a szolgáltat-igénybevevő bizalmi kapcsolatán, márkahűségen. 2.4.3. Értékesítési csatornák Úgy tűnhet, szolgáltatások nem-tárolható jellege miatt az értékesítési csatorna fogalma nem értelmezhető. Igaz, hogy maga szolgáltatás nem forgalom képes, viszont a szolgáltatás ígérete már az. Tehát egy sporteseményre szóló belépőjeggyel az igénybevevő jogosultságot szerez egy jövőben megrendezendő mérkőzés megtekintésére. A jegyek értékesítésére pedig közvetett elosztási forma is alkalmazható. Általában rövid az értékesítési csatorna, de közvetítő beiktatása lehetséges. Annak érdekében, hogy a szolgáltatás mindig optimális számú igénybevevőhöz jusson el megfelelő térbeli és időbeli elosztásra van szükség. Fontos tényező, hogy a szervezet, meglévő kapacitásait megfelelő szinten használja ki. 15
2.4.4. Kommunikáció Kommunikációs politika meghatározásakor a reklám, a vásárlásösztönzés, személyes eladás, PR, és a szponzoráció eszközeinek használatát, összehangolását értjük. A már annyit hangoztatott nem fizikai jelleg miatt, a szolgáltatást nehéz visszaadni, lekommunikálni képekben, szavakban. A fizikai termékek és a szolgáltatások esetén használt kommunikációs stratégia prioritásai megváltoznak. Az előbb említettek miatt egy szolgáltatás minőségének kifejezésében az imázs, a márka játszanak döntő szerepet. A szimpátia, és a száj reklám, ami eldönti, hogy az igénybevevő az adott szolgáltatót választja e. A klasszikus média megjelenéseken kívül nagy szerepe van az úgynevezett interperszonális kommunikációnak, melynek a szervezet felé, és a környezet felé is tájékoztatnia kell. 2.4.5. Emberi tényező A humán tényezők marketingközpontú megközelítése azt jelenti, hogy a szolgáltatás ügyletben meghatározunk olyan magatartásbeli és kommunikációs szabályozást, amely fokozza az igénybe vevők elégedettségét. Az összetevőket 3 fő csoportba oszthatjuk, a feladatkörök a szervezetből kiindulva, a környezet felé mutatva mutatják a szabályozási területeket. (Veres 2003) 1. Belső marketing. Meghatározó szerepe van a háttér személyzet, és a front személyzet tudatos, minőségi munkájának kialakításában. Minden Belső tevékenység kapcsolatot az alkalmazottak elégedettségének érdekében is fejleszteni kell. A belső marketinget nevezhetjük az alkalmazottak felé irányuló marketing tevékenységnek is. Minőségjavító hatása mellett a fokozza az alkalmazottak vállalati célok iránti elkötelezettségét. 2. Frontvonal menedzsment. Ez a feladatkör, a személyzet azon részére koncentrál akik, a szolgáltatás folyamat közben az igénybe vevővel személyes kapcsolatba kerülnek. Azt kell alapelvnek tekinteni, hogy a frontszemélyzetre irányuló emberi erőforrás politika arculatalakító tényező is. Fizikai termék megvásárlása esetén a vevő legtöbb esetben a vállalat személyzetének egyetlen tagjával sem találkozik. A cégimázs és a termékimázs kialakulásában, fontos szerepet játszik a marketingkommunikációs eszközök használata. Egy szolgáltatás esetében viszont, az igénybe vételkor az alkalmazottakkal személyek kapcsolat alakul ki, és ez a tapasztalat döntően befolyásolja a szolgáltatóról kialakult képet. A frontvonalban megnyilvánuló magatartás közvetlen üzenet az igénybe vevők számára a szervezet értékrendjéről, kultúrájáról. A frontvonal személyzet 16
kiválasztásán, képzésén, ellenőrzésén túl, a szervezetnek gondot kell fordítania azokra az interakciókra is, melyek az igénybevételkor a helyszínen merülnek fel. Ezek olyan konfliktusforrások, melyeket a frontvonal menedzsmentnek kell szabályoznia. Például a várakozók kezelése, lehet szó egyidejű igénybevételről, vagy az igénybe vevők egymásközti kapcsolatai is probléma megoldásra adhatnak okot. 3. Aktív ügyfél-politika. Tudjuk, hogy a szolgáltatás termék előállításában az igénybe vevő maga is aktívan részt vesz. Fontos eldönteni, hogy milyen mértékű legyen az ügyfelek bevonása a folyamatba. Az aktív ügyfél-politika ezeket a rendszereket tervezi meg és kontrollálja, annak érdekében, hogy az esetlegességből adódó bizonytalanságokat a lehető legkisebbre csökkentse. 2.4.6. Tárgyi elemek Szolgáltatás észlelését, értékelését, megnehezíti hogy a szolgáltatás paraméterek nagy része nem kézzelfogható. Például egy kosárlabda edző szaktudása igen nehezen meghatározható, összetett tényező, ráadásul mást és mást jelent a szolgáltató és az igénybevevő számára. A frontvonal tárgyi elemei megfoghatóságukkal viszont megkönnyítik a vendégek számára a minőség szintjének meghatározását. Tárgyi elemeken a szolgáltatás eredeti felfogása szerint a szolgáltatás fizikai értelemben látható környezetét értjük, egyes kiegészítő tárgyi objektumokkal együtt. Ez az úgynevezett servicescape, melyben megkülönböztetjük a külsőkörnyezetet, amely nem része szorosan a tényleges frontvonalnak, de az igénybevevő ezekkel az elemekkel találkozik először. Gondoljunk csak egy épület homlokzatának állapotára, vagy a parkoló kialakítására. A szolgáltatás tárgyi elemi részletesebben: Servicescape Egyéb kézzel fogható tényezők Külső környezeti elemek: névjegyek, céges papírok, jelentések Külső design, tájékoztató jelzések, parkoló, alkalmazottak öltözéke, prospektusok tereprendezés, közvetlen környezet vállalati egyenruha Belső környezeti elemek: Lakberendezés, elrendezés, levegőminősége/hőmérséklete A tárgyi elemek kezelése, jelenthet egy termékközpontú formatervezést, vagy olyan módszert, amely tudatosan épít a tárgyi elemek kommunikációs hatására. A szisztéma neve tárgyiasítás, 17
jellemzője, hogy alapos rendszerséggel tervezi meg és kivitelezi a fizikai környezetet, különös gondot fordít a minőségpolitika követelményeire. Természetesen ebbe a körbe tartozik a frontszemélyzet megjelenése is, ami azt a következményt vonja maga után, hogy a frontvonal menedzsment személyzeti sztenderdjeibe a magatartási szabályok mellett, megjelenési sztenderdeket is meg kell határozni. A tárgyi elemek kapcsolatos döntések kialakításában, a környezet kezelésén túl, az elfogyasztott fizikai inputokat is szabályozni kell. Ezek sem lehetnek ellentétben a nem-fizikai teljesítmény, vagy a környezet minőségével. 2.4.7. A szolgáltatási folyamat Tudjuk, hogy a szolgáltatás árú egy összetett forma, nem csak magát a szolgáltatás terméket foglalja magában, hanem fontos eleme maga a folyamat, amely során a szolgáltatás eredménye létre jön. Ezért van nagy szerepe a szolgáltatási folyamat politika döntéseinek, mert ezek foglalják magukba azon folyamatok tervezését, irányítását, amelyek hatással van a szolgáltatás minőségének megítélésére, és ezen keresztül a vevők elégedettségére. A folyamat orientált marketingben 3 alapelvet kell követnünk (Veres 2003): 1. A folyamatot olyan logikai elemekre kell bontani, amely megkönnyíti azok ellenőrzését. 2. A folyamatok legnagyobb változékonyságát kell figyelembe venni, a különböző eredményekre vezető összes műveletsorrendet fel kell tárni. 3. Meg kell állapítani a folyamatok tűrési sztenderdjét, amelyek még a legnagyobb megengedhető eltéréseket határozzák meg. A szolgáltatási folyamatok közül 2 feladatkörrel kell kiemelten foglalkoznunk. Az egyik a panaszhelyzetek kezelése. A panaszszituáció menedzsment az igénybe vevő elégedetlenségét hivatott kezelni, de segítséget nyújt a frontvonal normál működésének lebonyolításában is. A másik sarkalatos pont a várakozás, mely szinte minden szolgáltatás folyamat velejárója. A kapacitások kihasználásának, és a frontvonal szituációk menedzselése segít leginkább kidolgozni olyan ügyfél barát technológiákat, amely állandósíthatja a szolgáltatás minőségét.. 18
3. SPORTEGYESÜLETEK MARKETING TEVÉKENYSÉGE 3.1. SPORTEGYESÜLETI STÁTUSZ Mint azt az előző részben láttuk, a sportegyesületek igen vegyes képet mutatnak a magyarsport piac színterén, pár dologban azonban mégis csak hasonlóak. A magyarországi sportegyesületek, a sportrendszer végrehajtói szintjén helyezkednek el, társadalmi nem politikai szervezetek, ma már legtöbbször non profit szerveződések. 1973. április 1-től a sportegyesületek az addigi társadalmi szervezetként elismert politikai szervezetek, és szakszervezetek körébe tartoznak, és önállóan, külön jogi szabályozókkal rendelkező kategóriát képeztek. 1989 előtt az egyesületek szervezésének megkezdéséhez is engedélyt kellett kérni az illetékes állami vagy tanácsi szervtől. 1989 óta Magyarországon egyesületet az 1989. évi II. törvény (az egyesülési jogról szól) alapján lehet létrehozni. A rendszerváltás után az egyesületek finanszírozása is sokat változott, az állam, a nagy vállalatok részben kiszálltak a sportfinanszírozásból, ezért vált szükségessé, egy olyan új szemléletű, marketing központú rendszer, ahol az egyesületeknek, a megváltozott körülmények között kell előteremteniük a működéshez szükséges erőforrásokat, és kielégíteni a környezetük által támasztott elvárásokat. Az az egyesület, amely felismeri ennek szükségességét, az versenyelőnyre tehet szert, melyet akár hosszútávon is megőrizhet. 3.2. SPORTMARKETING, SPORTMENEDZSMENT SZÜKSÉGESSÉGE Ehhez szükség van egy marketing menedzsment felfogásra, melynek pontos megfogalmazása ez is lehetne: A marketing menedzsment a tervezésnek és a végrehajtásnak az a folyamata, melynek során elképzelések, szolgáltatások teremtése, árazása, igénybevételének ösztönzése és elosztása megy végbe annak érdekében, hogy a vevő és átadó között kialakult cserén keresztül megvalósuljanak az egyéni és a szervezeti célok. Tehát a marketing menedzsment az elemzésre, a tervezésre, a megvalósításra és az ellenőrzésre kiterjedő folyamat, elképzeléseket, szolgáltatásokat fog át, a csere fogalmán nyugszik, és a részt vevő felek céljainak teljesítésre irányul. A marketing menedzsmentnek az a feladata, hogy oly módon befolyásolja a kereslet szintjét, időzítését és összetételét, hogy ezzel elősegítse a szervezeti célok elérést. 19
Egy sportegyesület esetén a marketing főként a szervezet piaci kapcsolatait foglalja össze, ahol a sport egyrészt, mint árucikk (sport vagy sporttal kapcsolatos termék vagy szolgáltatás), másrészt, mint közvetítő eszköz (reklámhordozó) szerepel. A sportmarketing a kereskedelmi termékeknek a sport vagy a sport eredményeinek felhasználásával történő eladásösztönzést, a sporttermékek marketingjét, a sportnak, mint terméknek a marketingjét nevezzük. A sportmarketing az a tevékenysége, amely sport imázs-ét felhasználva igyekszik termékeket eladni. A termékek között lehetnek sporttal kapcsolatos termékek is (felszerelés, ruha sportcipő), de akár a belépőjegyek vagy a sportközpontok szolgáltatásai is. Ugyanakkor a sportmarketing a sportnak, mint terméknek a marketingje is: gondoljunk a sporteseményekre, versenyekre. Speciális marketingnek tekinthető az event marketing, azaz az események, vagy csapatik személyek szereplésének marketingje, a szponzorálása. Számos vállalat igyekszik a sport, sportoló pozitív imázs-ét saját termékére vagy szolgáltatásra átvinni azáltal, hogy cégnevét összekapcsolja az adott sportággal, versennyel vagy sportolóval. Ennek érdekében természetesen anyagi áldozatot vállal, tehát egyfajta, speciális hirdetési tevékenységről beszélhetünk. Motiváció a sportban a győzni akarás, a közösségi élmény, az egészség és fittség, a játék, a szórakozás és a szórakoztatás vágya. 3.3. GYAKORLATI MARKETING FELADATOK Az egyesületi marketing feladatok tulajdonképpen megegyeznek más szolgáltató cégek feladataival. A különbséget az eredményezi, az egyes területek fontossága másként értelmezhető, és a gyakorlati megvalósítás is változik. A következőkben azokat a fontosabb területeket emelem ki, amelyekre igen nagy hangsúlyt kell helyeznie egy egyesületnek, ha igénybe vevő központúvá akarja formálni a szervezetet. Ebben a részben általános áttekintést teszek, majd a 6. fejezetben konkrét egyesület bemutatásán keresztül vizsgálom a feladatok gyakorlati megvalósulását. Marketing információ rendszer Szervezeti célok meghatározása SWOT analízis STP módszerek, Stratégiaalkotás Marketing mix 3.1.ábra. Marketing folyamat elemeinek egymásra épülése 20
3.3.1. Marketing információrendszer Az egyesületeknek elsősorban szüksége van egy olyan információs rendszer megalkotására, amely alapot teremt arra, hogy megismerje környezete elvárásait, vizsgálja az ott végbe menő változásokat. Másrészt belső állapot felmérésére és elemzésére is lehetőséget ad, amely SWOT analízis alapját adhatja. A szekunder és primer információk használatával, segít a stratégai célok elérésében. Fontos eszköz az állandó visszacsatolások, eredmény értékelések szempontjából is, a hatásosan megalkotott információs rendszer segít abban, hogy a hibákat kijavítva, vagy a jól működő dolgokat fejlesztve magasabb szintre lépjen a szervezet. külső belső INFORMÁCIÓK folyamatos és koordinált gyűjtése feldolgozása szelektálása áramoltatása megjelenítése 3.1. ábra. Marketinginformációs rendszer modellje (Petruska 2000) 3.3.2. SWOT analízis A szervezet legfontosabb feladata, hogy tisztában legyen az erőviszonyokkal mind a maga, mind a környezetét illetően. Állapotának meghatározásához ideális eszköz a SWOT analízis. A SWOT analízis mozaikszó. A vizsgálat tárgyát képző négy tényező kezdőbetűiből: Erősségek (Strenghts) Gyengeségek (Weaknesses) Lehetőségek (Oppurtunities) Veszélyek (Theats) Ez az egyszerű modell nagyszerű lehetőséget kínál arra, hogy elemezze egyrészt a szervezetben meglévő erősségeket és gyengeségeket, másrészt felderíti a környezetben rejlő lehetőségeket, és veszélyeket egyaránt. 21
3.3.3. A szervezet céljai Alapvető feladat, hogy az egyesület, lehetőségeinek, és környezet ismeretének tudatában fogalmazza meg misszióját, céljait és ennek tudatában, határozza meg azt a stratégiát, amely segítségével kielégíti a szükségleteket. A célok kutatása úgy tekinthető mind olyan lehetőség kutatása, amellyel a szervezet sikeres lesz. Egyeztetni kell a fogyasztók igényeit, az egyesület lehetőségével, lehetőségeivel. Az idő folyamán a fogyasztó igényei lehetnek stabilak vagy változóak. Lehetnek viszonylag rugalmasak v. rugalmatlanok. Meg kell keresni a fogyasztói igény és a szervezeti lehetőség érintkezési területét. Ha ezt megtaláltuk, megvannak a céljainak is. Szervezeti célokat az időtől való függés szempontjából is meg kell vizsgálni. A célok, amelyektől az egyesület valószínűleg függ, idővel változnak. A fogyasztói igények változnak, és az egyesület lehetőségei is változnak. Ez eredményezi, hogy időközönként felül kell vizsgálni a célokat, és ha szükséges módosítani kell azokat. 3.3.4. STP módszerek Az STP szintén angol mozaik szó, tulajdonképpen 3 marketing lépés összefonódását jelenti: Szegmentáció (Segmentation) Célpiac kiválasztás (Targeting) Pozicionálás (Positioning) A 3 feladatnak egymásután kell következnie a stratégia alkotás folyamán. Mivel szerintem gyakorlati alkalmazásban egyesületi szinten ritkán jut igazán jelentős szerephez, ezért csak érintőlegesen foglalkozom a három egyébként igen fontos marketingtényezővel. Szegmentáció során a szervezet a heterogén piacot homogén csoportokra bontja, ennek folyamán a csoportokról megtudja azokat az információkat, amelyek jól azonosíthatóvá és célozhatóvá teszik. A célpiac választás során a már fel osztott szegmentumokból választ a szervezet. Itt dől el melyik az a csoport (esetleg több szegmentumot is választhat), amelynek igényeit ki kívánja elégíteni a szervezet. A pozicionálás az a terület, ahol egy sportegyesületnek a legtöbb feladata lehet. A pozicionálás azt jelenti, hogy miután a szervezet kiválasztotta a célcsoportját, és megtalálta az igény kielégítés módját, ezt a szolgáltatást, és magát a szervezetet is el kell helyeznie a fogyasztók fejében. A pozicionálás egy adott termék, szolgáltatás konkurenciához mért versenyelőnyeinek meghatározása, 22
és ennek a megcélzott potenciális fogyasztókban való tudatosítása. A pozicionálás nem a termékkel végzett művelet, hanem a termék elhelyezése a vevők fejében. (Petruska, 2003) Ez egy igazán izgalmas terület, ahol az egyesületnek kreatív módon meg kell fogalmaznia a különböző előnyeit, amit a szervezet nyújthat, majd ezt aktív kommunikáció segítségével a fogyasztók tudomására hozni. 3.3.5. Marketing-mix A szolgáltatások, sport szolgáltatások marketing-mix elemeivel már igen részletesen foglalkoztunk, annyit érdemes megemlíteni, hogy a marketing-mix megalkotása a marketing rendszer végső állomása. A fent említett feladatok elvégzése után tudja a szervezet úgy megalkotni a marketing-mix egyes elemeire vonatkozó döntéseit, hogy az a célcsoportjának és a szolgáltatás tulajdonságainak leginkább megfeleljen. 3.4. ARCULAT, IMÁZS NÖVELŐ KOMMUNIKÁCIÓS ESZKÖZÖK 3.4.1. Marketingkommunikáció szerepe A vállalatok, szolgáltató egységek, tevékenysége során számos olyan terméket találunk a piacon, amelyek árukkal, megjelenésükkel széles választási lehetőséget kínálnak a fogyasztók számára. A sikeres értékesítéshez ez kevés, a szervezeteknek kommunikálniuk kell jelenlegi és jövőbeni fogyasztóikkal. A feladat úgy fogalmazható meg, mit, kinek, és milyen gyakran mondjunk. A kommunikáció célirányos folyamat, nem pusztán információk szabad, kötetlen áramlása, hanem az információtovábbítás olyan formája, amely kapcsolatot, elemi közösséget, kommunitást teremt a közlő és a befogadó között. (Nagy 2005) A 2. fejezetben a szolgáltatások marketingkommunikációs tevékenységénél hangsúlyoztam, hogy ezen a piacon a reklámokat, hirdetéseket megelőzve, a pozitív imázs, arculat és szájreklám kialakítása az a tényező amely sikerre vihet egy szolgáltatót. A következőkben ezen elemeket tekintem át részletesebben. 3.4.2. Az imázs fogalma, szerepe Imago. Latinul képet jelent, ebből a szóból származik az imázs kifejezés, amely mint fogalom mindig is létezett az emberek tudatában, bár legtöbbször csak a hírnév jelentés kapcsolódott hozzá. 23
Több definíciót is alkottak konkrét meghatározására, például: az észlelésnek, elképzeléseknek, gondolatoknak és érzelmeknek az a dinamikusan megélt, tartalommal gazdag, többé-kevésbé áttekinthetően kialakult összbenyomása, amely valamely személyről, vagy személyeknek egy csoportjáról kialakul. Mégis legáltalánosabban azt mondhatjuk, hogy az imázs a szervezetről, vagy bármely egyéb objektumról, személyekben, szervezetekben kialakult kép. Szolgáltató egység esetén a szervezeti imázs egy olyan kép, amelyet a cég alakít ki magáról, egyrészt, hogy minél pozitívabb megítéléssel bírjon a potenciális igénybe vevők körében, másrészt, hogy ezzel a képpel azonosítsa szolgáltatásait, és így, mintegy hozzáadott értékként, plusz termékelőnyt biztosítson magának. Az imázs olyan jelenség, amely a cég piaci megjelenéstől kezdve alakul, és kommunikáció módszereivel folyamatosan tervezhető, és alakítható. A szervezeti imázs egyéb fontos szerepeket töltheti be az eredményesség érdekében: pozitív imázzsal rendelkező szervezet könnyebben győzheti meg a környezetét, hogy az ő szolgáltatása, jobb a versenytársakénál, tehát segít a fogyasztási döntés hozatalban új szolgáltatás termék bevezetése esetén is segítséget nyújt, hisz az igénybe vevőket nem kell olyan erőteljesen meggyőzni a produktum előnyeiről a jól kialakult kép segít lefaragni a költségeket, kevesebb kommunikációt, reklámot igényel jó imázs hatással lehet egy lojális fogyasztói réteg kialakulásához, amely hosszútávon biztosítja a vállalat jövedelmezőségét, és mint tudjuk, egy már meglévő ügyfelet megtartani jóval kevesebbe kerül, mint egy újat meghódítani az tranzakciók igénybevételének folytonossága megmarad abban az esetben is, ha a szolgáltatás vagy valamely tényezője változáson megy keresztül, amelyre az igénybe vevők általában bizalmatlansággal reagálnak jó imázs közvetett módon befolyásolhatja a dolgozói hangulatot, sikeres márkával, termékkel kellemesebb együtt dolgozni Az elmúlt évtizedekben felértékelődött az imázs szerepe, hisz egyre több szereplős piacon, a verseny éleződése minden vállalatot arra késztet, hogy jobban megismerjék a vásárlók szükségleteit, szokásait, magatartását. Ezért van szükség olyan kép kialakítására, amely versenyképes. 24
3.4.3. Corporate identity (CI) A CI fogalom az imázstól elválaszthatatlan fogalom. Az Egyesült Államokból származik az elnevezés, és kezdetben úgy képzelték, hogy ennek kialakítása, mint egy személyi igazolvány, azonosítja, és teljes egészében megkülönbözteti a szervezetet a többitől. A CI magyar megfelelője. Egyedi- egységes- vállalati arculat. A corporate identity alatt értünk minden olyan megtervezett, megnyilvánulást, amelyet a szervezet folyamatosan és tudatosan annak érdekében követ el, hogy magát minél rokonszenvesebb, szimpatikusabb, hitelesebb és megbízhatóbb színben tüntesse fel a közvélemény előtt. Ahhoz, hogy egy szervezet mind saját dolgozói, mind a külvilág felé egységes képet mutathasson, a szervezethez tartozók által világosan megfogalmazott és elfogadott célokra van szükség, hogy minden tag tevékenységében, tudatában jelenjen meg a szervezethez való tartozás tudata. A CI tehát alapvetően befelé szól, de üzenete a vállalat környezete felé is megjelenik. 3.4.4. Arculat Az arculat témakörébe tartozik minden olyan materiális, kommunikációs, tudatosan végzett tevékenység, amelyet a vállalkozás kifejt annak érdekében, hogy környezetében kedvező kép alakuljon ki róla, és ide tartozik maga a kép is, amely mindezen tudatos cselekvések eredménye. Michelberger Miklós A szervezet arculata tulajdonképpen a kép, ami a környezetben kialakult róla, azonban ennek a megvalósítása nem merül ki csupán a külalakban és a formai megjelenésben. Nagyon fontos szerepet játszik a mindezek mögött húzódó tartalmi alap, a cég missziója, a cég filozófiája. Az arculat, a szolgáltató szervezet végső megjelenési formája a vevők felé. Az önálló arculat legfontosabb feladata, hogy az adott cég megteremtsen egy olyan biztos azonosíthatósági rendszert, amely pontosan azonosítja, felismerését egyértelművé teszi versenytársai és igénybe vevői körében. A piaci siker egyik előfeltétele az azonosíthatóság, e tulajdonság hasznos tényezőit, az imázs tárgyalásánál már megismerhettük Minden esetben akkor funkcionálhat igazán jól egy arculat, ha annak kialakítását nem véletlenszerű, hanem átgondolt és hosszú távú cselekvés jellemzi. 3.4.5. A logo A logo szintén hozzájárul az önálló arculathoz. Egy-egy ilyen ábra, grafika, non-figuratív kép, valamilyen életérzést kell, hogy sugalljon a belső és külső környezet számára egyaránt. A logo 25
egyszersmind nagyon jó azonosító eszköz, amely a szervezet minden eseményén, egyesületi anyagokon, egyéb termékén megjelenve, elengedhetetlen kelléke a pontos behatárolásnak. A logo az, amit először megpillantva egyfajta véleményt alkotunk a szervezetről. 3.4.6. Támogatás és szponzorálás A vállalatok kommunikációs tevékenységében, egyre fontosabb szerepet kap a szponzorálás. A kommunikációs szakemberek számára egyre nagyobb jelentőséggel bír, hogy a termékük által közvetített üzenet ne csak tartalmában, mondanivalójában képviseljen egyediséget, de a megszokottól eltérő legyen a megjelenési formája. A szponzorálás ezen kívánalmaknak teljes mértékben megfelel, hiszen megnőtt a szabadidő eltöltésének jelentősége, a fogyasztók számára, felértékelődött a sport, a sportolás lehetősége az egészséges test nyújtotta előnyök. Kézenfekvő tehát, hogy a reklámüzenet e kellemes elfoglaltság közben jelenjen meg. Itt kell leszögeznünk, hogy a szponzorálás nem azonos, a támogatással. A támogatás vagy nevezhetjük mecenatúrának, patronálásnak egy tulajdonképpeni segítségnyújtás a vállalat részéről. Persze ennek is megvan a maga kommunikációs jelentősége, ez is hasznos eszköz a cég-imázs ápolásra, hiszen a szűkebb, vagy tágabb környezettel való törődés mutatja a vállalat értékeit és céljait. Így bizonyítani lehet a társadalmi felelősségérzetet, elkötelezettséget. Ebben az esetben azonban semmilyen ellenszolgáltatást nem várhat a támogatottaktól jótéteményének fejében. A VÁLLALATOK CÉLJA SZPONZORÁLÁS ALKALMAZÁSÁVAL: imázs fenntartás márkanév ismertségének fokozása a vállalattal, márkával szembeni beállítottság fokozása nyilvánosság megszerzése potenciális vevők szórakoztatása a vállalati dolgozók motiválása Száraz megfogalmazásban: a támogatás valamilyen független aktivitás anyagi vagy más formában történő segítése, amely nem függ össze szorosan a támogató vállalat kereskedelmi céljaival, nem célja haszon szerzés. Ezzel szemben a szponzorálás pénzben, vagy más formában eszközölt befektetés, amiért cserébe az invesztáló fél a tevékenységéhez kapcsolódó, üzletileg kiaknázandó kereskedelmi potenciálhoz jut. (Fazekas-Nagy 2000) Szponzorálás esetén tehát a vállalat marketing kommunikációs céljai elérésének érdekében fektet be sport szférába, cserébe pedig jelentős elvárásokat támaszt a támogatottakkal szemben. 26