A MARKETING TERÜLETEI A szponzorálás szerepe a márkaimázs átvitelében A szponzorálás a marketing egyre gyakrabban alkalmazott eszköze. Ennek ellenére az elméleti kutatás ezen a területen még gyermekcipőben jár. Pedig számos kérdés vár tisztázásra. Melyek azok a tényezők, amelyek a szponzorálás során a márkakép átvitelére hatnak? Hogyan befolyásolja a márkaismertség, a márka ereje, az alkalmasság és a minőség a márkaimázs átvitelét? A témakör áttekintése a szponzorok és a támogatottak számára egyaránt előnyös lehet, és elősegítheti a további kutatás irányának kijelölését. Tárgyszavak: szponzorálás; márkaimázs; márkaüzenet; imázstranszfer. Évezredes hagyomány A szponzorálás nem új jelenség. Már az ókori olimpiai játékoknak is voltak támogatóik, elsősorban maga az állam. A szponzorálás a szerény kezdetektől mára masszív iparággá fejlődött. A befektetett összeg évi több tízmilliárd USD-re nőtt, e tevékenység gyakorlati hasznáról azonban viszonylag szűk körben és csak korlátozott kutatások folynak. Az elemzésekben nem kap kellő figyelmet, hogy miképpen segíti a szponzorálás a szponzort a márkakép fejlesztésében ami azért meglepő, mert a szponzorálás elsődleges indoka az imázs fejlesztése. Hiányzik egy elméleti keret, amely vázolná, miképpen viszik át a fogyasztók a szponzorált tulajdon (tevékenység, személy, csoport stb.) imázsát a szponzorra, milyen szerepe van ebben a belső és külső tényezőknek. Tisztázásra várnak olyan alapvető konstrukciók, mint a szponzorálás, a márkaimázs és a márkakép átvitele (márkaimázs transzfer = MIT).
A MIT meghatározása A szponzorálás a szervezet(ek) tevékenységének támogatása pénzügyi vagy más eszközökkel, meghatározott kereskedelmi célok érdekében. A márkatudatosság és imázsfejlesztés ebből következően a szponzorálás fő kereskedelmi célkitűzése. Noha egyre több a bizonyíték arra, hogy az imázstranszfer a szponzorálás eredményeként következik be, mégsem elég világos, hogy milyen szerepet játszik a szponzorálás az imázs változásában. Márkaimázs. Többféle értelmezést kapott már kezdetben a márkaérték-kifejlesztési folyamat egy fontos részének tekintették. Majd egyszerűen a fogyasztók és mások márkáról alkotott elképzeléseit jelentette, később azokat a márkával kapcsolatos elképzeléseket, amelyek a fogyasztó emlékezetében megőrzött asszociációkban tükröződnek. Ez a meghatározás többdimenziós konstrukciót jelent, amely a márkával öszszefüggő képzettársítások szélesebb köréből áll, és ezek a képzettársítások tevődnek át a márkáról a fogyasztói emlékezetbe. Márkaimázs transzfer. A MIT úgy került meghatározásra, mint számtalan marketinggel összefüggő tevékenység eredménye. A kiválósággal való azonosulástól függetlenül az imázs áttevődik egyik márkáról a másikra a márkakiterjesztés és a társmárkák révén. A márkakiterjesztések az alapmárkához kapcsolódó képzettársítások új márkára való átvitelén alapulnak. Két szervezet is szövetségre léphet, amelyek közösen hirdetik márkanevüket. Ez kapcsolódhat új termékhez, vagy a meglévő alapmárkák hirdetéséhez (pl. a Kraft és a Nickelodeon, a gyermekek tv-csatornája). Fogyasztói tanulás és MIT a szponzorálásban A szponzorálás általi imázstranszfer és a fenti három terület között hasonlóságok és eltérések egyaránt találhatók. Például, a márkakiterjesztéstől és a formális márkaszövetségektől eltérően, a legtöbb szponzorálási egyezményben nincs új termék. Ennek ellenére van egy alapvető hasonlóság. A kiválósághoz való csatlakozás, a márkakiterjesztés és a márkák kapcsolódása esetében egyaránt fogyasztói tanulási folyamatnak tekinti a márkák közötti imázsátvitelt. A fogyasztók szponzorálással kapcsolatos ismereteit számos, az átvitelt megelőző tényező befolyásolja. Több tényező kívülről hat a fogyasztóra és a szponzorált tulajdonból vezethető le. Az átvitelt megelőző belső tényező pl. a fogyasztói ismeretek szintje a szponzorálás által érin-
tett márkákról. Akit kevésbé érdekel a szponzorálás tárgya, egészen másként ítéli meg a márka imázsát, mint egy rajongó. A képzettársítások márkák közötti átvitelének mikéntjére a fogyasztói tanulás két elméletét alkalmazzák. Az elsőre a megfelelési/összeillési séma elméleteként hivatkoznak (osztályozási elmélet). A vázlat egy kognitív struktúra, amely az indíték egy koncepciójáról vagy típusáról való tudást, ismeretet jelenti, beleértve ennek jellemzőit és a jellemzők közötti összefüggéseket. Az elmélet azt sugallja, hogy a fogyasztóknak mind a támogatás által érintett márkákkal kapcsolatban vannak előzetes feltevéseik, mind az osztályokról, amelyhez ezek a márkák tartoznak. Továbbá a fogyasztók ezeket a sémákat alkalmazzák annak megítélésére, miképpen illenek össze a márkák. Az összeillés elérhető akár mindkét szinten. Minél inkább feltételezik az összeillést, annál nagyobb az imázs átruházásának valószínűsége. A képzettársítási hálózat (KH) elmélete szerint az emlékezet egyéni információelemekből csomópontokból áll. Az információ akkor idéződik fel az emlékezetből, amikor egy csomópont az aktiválásként ismert folyamat által ösztönzést kap. A KH megközelítést alkalmazzák a kiválósághoz való csatlakozás és a márkakiterjesztések átvitelének alátámasztására. A KH elmélettel magyarázható a márkák egyesülésekor a márkákkal kapcsolatos emlékek aktiválódása, a séma (vázlat) elmélettel pedig az, hogy a kategóriák (piacok) miképpen befolyásolják annak módját, ahogy az emlékek aktiválódnak és létrejön a megfelelés. Ez a megközelítés a MIT struktúrájának illusztrálására használható. Alkalmazását a folyamat három kritikus szintjén tapasztalható magas diagnosztikai értéke indokolja. Ugyanis megmutatja az emlékezetben a márkákkal kapcsolatban megjelenő lehetséges jelentéseket, hogyan illesztik össze a fogyasztók ezeket a jelentéseket osztály és márkaszinten, és a MIT ezen fogalmainak az eredményben játszott szerepét. A transzfer egy közvetítőjét, a harmonizálási folyamatot már azonosították. Ez nevezhető még megfelelésnek, hasonlóságnak és/vagy összeillésnek a csatlakozás, a márkák társulása és a márkakiterjesztés irodalmának szóhasználatában. A transzfert befolyásolhatja a szponzor és a szponzorált dolog között a fogyasztók által feltételezett megfelelés mértéke, valamint a szóban forgó márkák minőségével kapcsolatos feltevések is (1. táblázat).
A szponzorálás hatása a márkaimázs transzferre 1. táblázat A fogyasztói feltevéseket befolyásoló előzetes tényezők A szponzorálás külső befolyásoló tényezői A szponzorálás belső befolyásoló tényezői - terület - összetétel - állapot - időtartam márkaismeret - visszaidézés - felismerés márkakép - előnyösség - meggyőző erő - egyedi jelleg Márkaimázs átviteli folyamat a partnerek (szponzor és szponzorált tulajdon) között A partnerek közötti megfelelés fogyasztói értékelése A fogyasztók értéke lése a partnerek minőségét illetően Fogyasztói várakozások A szponzor piaci kategóriája A szponzor márka asszociációi A szponzorált tulajdon piaci kategóriája A tulajdon márka asszociációi Márkaasszociációk összekapcsolódása A márkaimázs transzfer eredménye A szponzor márkaimázsa a fogyasztó emlékezetében A márkaimázs átvitele szponzorálással: a fogyasztói tanulás szerepe Külső befolyásoló tényezők A szponzorálás komplex tevékenység, ami sokféle formát ölthet. Az eddigi kutatások négy nagy, külső szponzorálási tényezőt sorol fel, amelyek hatással vannak a MIT-re. Ezek: a szponzorálás területe, összetevői, státusa és időtartama. A szponzorálás területe főképpen a sportra, a művészetekre, a jótékonykodásra és a médiára terjed ki. Mindegyik területen belül több forma létezik (golf, tenisz, futball, előadóművészetek, szépművészetek, klaszszikus és modern zene stb.). A területnek a MIT-re gyakorolt hatását
több bizonyíték támasztja alá. A jótékonysági rendezvények támogatása pl. a goodwill magas szintjét eredményezi, mert ez sokkal önzetlenebb tevékenység, mint a sport vagy a média szponzorálása. A sportnak megvan a saját egyedi imázsa, amely ennek megfelelően befolyásolja az imázs átvitelét a szponzorra. Ugyanazon város Torino két labdarugócsapatának imázsa pl. jelentősen különbözik, annak ellenére, hogy ugyanahhoz a területhez és formához tartoznak (sport és labdarúgás). A Juventus a közvélemény szemében magasra értékelt, exkluzív és divatos, miközben a Torino fiatalos, barátságos és szenvedélyes. Ma már közismert egy tulajdon többszörös szponzorálása, mint pl. a Formula-1 autóverseny esetében. A szponzorálás összetétele lehet egyszerű (egyetlen fő szponzor), összetett (a NatWest, a Vodafon és a Pepsi által szponzorált krikett Világkupa) vagy komplex (nagyobb és kisebb szponzorok egyéneket, csoportokat és eseményeket támogatnak). A komplex szponzorálás összezavarhatja fogyasztókat. Az 1998. évi Téli Olimpia 20 fő szponzorából 11 valójában nem is volt támogató. Ez a zavar kedvezőtlen hatással volt mind a felidézésre, mind a szponzorok felismerésére. A szponzorálás komplexitása a jövőben valószínűleg még növekedni fog. A sportrendezvények számára előnyös a több szponzor, mert növelik a lehetséges bevételt, a szponzorok számára pedig nem akadály, mert mindezt megengedhetik maguknak. A szponzorált esemény státusza a helyi, közösségen alapuló és a legnagyobb világeseményekig terjedő skálára vonatkozik. A legrangosabb események, pl. az olimpiai játékok minőségi imázsa lényegesen nagyobb hatással van a szponzorokról alkotott képre. A fogyasztók viszont elismerik az emberbaráti gesztust a helyi támogatásban, és sokkal őszintébbnek tartják. Minél hosszabb a támogatás időtartama, annál nagyobb a potenciális hatás. Ennek ellentmondanak a Gillette és a Volvo egynapos versenyeket támogató gesztusai. Az utóbbi példák azt jelzik, hogy a növekvő ismertség során a szponzort azonosnak tekintik az eseménnyel, szinte láthatatlanná válik a fogyasztó számára, és emiatt kevésbé hatásos az imázs márkára való átvitele. Az időtartamhoz kapcsolódik a keveredés ideája. Ha egy szponzor nemcsak egy területet/formát támogat, hanem váltogatja ezeket, őszintétlennek tekintik. Hogy a hosszabb időtartam, a keveredés és az őszinteség miképpen hat egymásra és a márkaimázsra, a szponzorálás távozási stratégiái szempontjából vizsgálható. Ha a pozitív kép átruházódik a támogatás következtében a szponzorra, a negatív hatás akkor lép fel, amikor a támogatást visszavonják.
Belső meghatározó tényezők Márkaismeret. A külső szponzorálási tényezők hatással vannak a MIT-re, de nem közvetlenül. A szponzorált tulajdon és a szponzor fogyasztók általi előzetes ismereteinek mennyisége befolyásolja majd, hogy a külső tényezőket először miképpen értik, majd őrzik meg emlékezetükben a fogyasztók. Azt feltételezve, hogy az asszociációk nem tevődhetnek át, ha nincsenek előzetes ismeretek, az imástranszfer magyarázatában a tudás a kiindulási pont. A márkaismeret maga nem egyszerű konstrukció, mivel a márka visszaidézéséből és felismeréséből áll. A visszaidézés az a képesség, hogy megnevezzék egy adott szponzorálásban érintett márkát. A márkafelismerés kialakítja az ismeretet, hozzátéve a szóbanforgó termékkategória(ák) felismerésének képességét. Márkaimázs. A visszaidézés és felismerés ugyan szükséges, de nem elegendő az imázstranszfer magas szintjének eléréséhez. A márkák meggyőző ereje ugyanis nem egyenlő. Az olimpiának sokkal tiszteletreméltóbb az imázsa, mint pl. az atlétikai Eb-nek, és nagyobb a presztízse, mint pl. a Brit Nemzetközösségi Játékoknak. A Manchester United története kivételes és tragikus (müncheni légi katasztrófa, 1964). A klub növekvő népszerűsége Indiában és a Távol- Keleten bizonyítja a márka erejének mindhárom dimenzióban való egyesült hatását. Tehát minél erőteljesebb (vagy kevésbé erőteljes) a szponzorált márka imázsa az előnyösség, a meggyőző erő és kivételesség fogalmai szerint, annál nagyobb (ill. kisebb) a lehetősége a MIT-re. Az alkalmasság és minőség hatása a MIT-re Amikor a támogató és a támogatott tulajdon összekapcsolódik, a fogyasztók fel tudják mérni, mennyire illenek egymáshoz. Arra vonatkozóan, hogy a fogyasztók miképpen kapcsolják össze a márkákat, az irodalom két fontos hatást említ, ez pedig az alkalmasság és a minőség. Alkalmasság. Az erős márka önmagában még nem garantálja a MIT erejét. Ha pl. a Coca-Cola úgy határozna, hogy egy operaelőadást támogat, ez a fogyasztó számára nem sokat jelentene. A márka világszerte erős, de nem lenne releváns (megfelelő) ebben az összefüggésben. Gyakorlatilag a szponzorálás a teljesen logikusnak tekinthetőtől azokig, ahol alig felismerhető a kapcsolat, igen széles körre terjed ki. Az
Adidas támogatta az 1996-os olimpiát, ami releváns, hiszen a futócipők és az atlétika között szoros kapcsolat van. Az 1998-as labdarúgó Bajnokok Ligája (Premiership League) 20 támogatójából viszont csupán kettőnek volt sportkapcsolata, ezek a Puma és a Reebok. Mi határozza meg az alkalmasságot a szponzorálási szituációban? Az alkalmasság fogyasztói tanulási folyamat, amely az érintett márkával kapcsolatos képzettársítások összekapcsolására irányul. A képzettársítások hat generikus típusa különböztethető meg: A termék jellegzetes tulajdonságai a termékeket azonos kontextusban használják, mint pl. az Adidas és az atlétika, vagy a Shell és a motorsport támogatása. Felhasználói jelkép hasonló típusú emberek használják mindkét márkát, pl. ugyanaz a pénzügyi szolgáltató szervezet CGNU szponzorálja a krikettet és atlétikát, mert a sportág és saját fogyasztói bázisa hasonló. A márka egyéni jellege a márkákat úgy tekintik, hogy hasonlóan fiatalos vagy izgalmas, mint pl. a Swatch által támogatott sportok és extrém művészeti-zenei fesztiválok stb. Funkcionális előnyök a márkák hasonló előnyöket nyújtanak használatuk során. Tapasztalati előnyök a márkák hasonló szintű érzelmi kapcsolatot nyújtanak. Jelképes előnyök a márkák a fogyasztók önmagukról alkotott képzeteire építenek a társadalmi helyzet, a tekintély, az exkluzivitás stb. szempontjából. Jó példa erre a Rolex által támogatott yachtverseny, a St. Tropez Kupa. A megfelelést befolyásolhatja a fogyasztók/rajongók relatív szakértelme. A szakértelem itt az a képesség, hogy felismernek olyan részleteket, mint a márka neve és a szponzor(ok) termékosztálya. Kutatások szerint minél magasabb a tapasztalat szintje, annál szembetűnőbb az ellentmondás a szponzor és a szponzorált tulajdon között. Minőség. A minőség szintén fontos tényező az imázstranszfer pozitív befolyásolásában. A minőség akkor éri el a legnagyobb hatást, ha kíséri, nem pedig helyettesíti az alkalmasságot. Sok vállalat szeretné új, vonzóbb színben feltüntetni márkáját, ezért olyasmit támogatnak, amely ellentétes ugyan a márka imázsával, de alkalmas a kívánt képzettársítások elérésére. A fogyasztói tanulási folyamat révén valósul meg az imázs átvitele. Az új pozíciókeresés kapcsán olyan helyzetekről is szólunk, ahol nem egyértelmű az alkalmasság, és ezért feltehetően nem is sikeres.
Az imázsváltozás hatása Számos kutatás foglalkozik azzal a folyamattal, amelynek révén két márka szövetkezése és közös promóciója során a márkaasszociációk áttevődnek. Ugyanarról a fogyasztói tanulási folyamatról van szó, mint a szponzoráláson belüli fogyasztói tanulás, a képzettársítási hálózat és a sémamegfelelés modellek esetén. Ha márkák kapcsolódnak össze, feltételezhető, hogy a fogyasztók a termékkategória szintjén keresik először a márkák közötti kapcsolatot, így dolgozzák fel az információt. Jó kategória-szintű megfelelésnek tekinthető, ha egy sportruházatot gyártó vállalat támogatja pl. a teniszt. Ezt követően a fogyasztók a márka szintjén keresik a megfelelést. Az Adidas mint ismert sportruházati márka, szintén összekapcsolható a magas színvonalat képviselő tenisszel (Wimbledon). Ez lehetővé teszi a képzettársítások aktiválódását a hitelesség, az örökség, a státusz tekintetében csakúgy, mint az izgalom és a dráma vonatkozásában, amely magához a versenyhez kötődik. A tanulási folyamatot mutatja be a 2. táblázat. Ha a szponzorálásban több márka vesz részt, a tanulási folyamat is összetettebb, ezért több szakaszból áll. 2. táblázat A márkakép átvitele több lépésben valósul meg Olimpiai játékok Sportágra, eseményre vonatkozó asszociációk Termékasszociáció Egyéniség-asszociáció Tapasztalati asszociáció Szimbolikus asszociáció Funkcionális asszociáció Márkacsomópontok és gondolattársítások McDonald s Lehetséges márkaasszociáció transzfer (a megfelelés növeli az aktivitást) Termékkategóriára vonatkozó, a márkából adódó asszociációk Kiváló/globális márka Fiatalos és eredeti márkakategória Érzéki örömöt nyújtó márka Kiváló minőségű (státuszú) márka a saját piacán Kevéssé valószínű asszociáció transzfer (a kevésbé jó megfelelés nem kedvez az aktivitásnak) Életképes (egészséges) márka
Képzettársítások tágabb értelemben A gyorsétkeztetés és az atlétika kategóriái nem illenek össze az egészség/életstílus fogalmai szerint. Mód nyílik a képzettársítások szélesebb értelmezése során a kategória és a márka szintjén egyaránt a megfelelés forrásainak alaposabb elemzésére. Már az a tény, hogy mindkét márka globális és kiváló a maga kategóriájában, egyfajta egyezést jelent (akik a gyorséttermet és a McDonald s márkát alacsony minőségnek/státusznak tekintik, ezzel persze nem értenek egyet). Továbbá mind a kategória, mind a márka fiatalos, eredeti, és érzéki örömöt nyújt. Bizonyos asszociációk (pl. a két márka globális természete) annyira egyértelműek, hogy a fogyasztók számára a transzfer feldolgozása nem jelent különösebb feladatot. Más asszociációk (pl. az érzéki örömök) sokkal kevésbé magától értetődőek. Ha a megfelelés nem nyilvánvaló, a belső aktiválódási folyamat nem kap ösztönzést, és nem jön létre az imázs átvitele. Ilyen helyzetben külső forrásokra van szükség. A legkézenfekvőbb forrás a hirdetés, amely elősegíti, hogy a fogyasztó a meglévő képzettársításokra összpontosítson. A MIT a szponzorált tulajdon márkaasszociációi által meghatározott, amelyeket viszont befolyásol a szponzorálás területe, státusza, összetétele és időtartama. A márkával kapcsolatos képzettársítások a fogyasztó emlékezetében rejlenek: minél ismertebb a márka és erősebb a márkáról kialakult kép, annál valószínűbb az aktiválódás és így a transzfer. Maga a transzfer úgy jön létre, ahogy a fogyasztók megfeleltetik a szponzor asszociációit és a szponzorált tulajdont. Minél nagyobb a feltételezett megfelelés és minél magasabb a feltételezett minőség, annál nagyobb a márkaimázs transzfer mértéke. További kutatás szükséges Megismertük a szponzoráláson belül a fontosabb külső és belső tényezők MIT-re gyakorolt hatását. Elméletileg felvázoltuk, miképpen megy végbe a fogyasztók emlékezetében a transzfer. A folyamatról azonban továbbra sem sikerült pontos képet kapni. A szponzorálásra ható külső tényezők egy részét továbbra sem ismerjük. Elemezni kell a terület, az összetétel, a státusz és az időtartam hatását a márkaimázs transzferre. Világossá kell tenni, hogy a szponzorálás külső, ellenőrizhető elemei miképpen kombinálhatók a legelőnyösebb hatás elérése érdekében.
A szponzorálás összetételének vizsgálata a jövőbeni kutatások termékeny területe lehet. A fogyasztók nem ismerik eléggé a szponzorokat, szerepüket, és a szponzorok közötti kölcsönhatások is ellentmondásosak. Egy alacsonyabb minőségű márkának például származik-e haszna abból, ha magasabb minőségű márkát szponzorálókkal társul? Vagy egy, a mindennapokhoz kapcsolódó márka (pénzintézet vagy élelmiszer) nyer-e valamint a sokkal izgalmasabb társtámogatókkal (légitársaságok vagy luxusautók) való képzettársítások révén? A MIT belső folyamata tekintetében is további kutatásokra van szükség. A márkaasszociációk közötti megfelelés MIT-re gyakorolt hatásának vizsgálata megérdemli a további munkát. Felvetődik a kérdés, hogy a szponzor és a szponzorálás tárgya közötti közvetlenül összeillő márkaasszociációk elősegítik-e a sokkal távolibb képzettársítások átvitelét? Világos, hogy minél nagyobb a támogatási képesség, hogy megváltoztassák a márkaasszociációkat és új, vonzóbb színben jelenjenek meg, annál nagyobb a támogatás kereskedelmi haszna. A szponzorálás és kereskedelmi értéke témájában eddig általános volt az a feltevés, hogy a támogatás egyirányú út, a szponzor nyer a MIT révén és fizet ezért az előnyért. Lehet, hogy ez egy végletekig leegyszerűsített képlet és valójában egy komplex folyamat zajlik, amelynek során a szponzorról a szponzoráltra való átvitel is megtörténik. Ez a hatás negatív is lehet, ha a támogatott márka gyengül (pl. a sportot a dohányzással hozzák összefüggésbe). Legalább ilyen érdekes az ellenkező irányú, pozitív transzfer helyzete, ahol egy imázs tekintetében igen erős márka támogat egy nyilvánvalóan gyenge márkát. A szponzorálásból származó MIT terén lehetséges, hogy vannak az erőfeszítésre késztető hajtóerőnek köszönhető eredmények is (pl. növekvő márkahűség). Ez vonatkozik a szponzor márkája és fogyasztói közötti kapcsolatok természetében és erejében rejlő változásokra, mint a támogatási tevékenység eredményére. Ezt az utat is érdemes végigjárni, mivel a támogatott események/személyek közül számos márka szoros kapcsolatban van a saját, ún. kedvenc márkával. Egy futballcsapat támogatói közül pl. többen erősebb kapcsolatot fognak érezni saját oldalukkal/márkájukkal, mint más márkákkal, amelyet megvásárolnak. A kapcsolat minősége közvetlenül mérhető olyan dimenziók bevezetésével, mint a márkahűség (ragaszkodás), a nosztalgia és az önazoniosság (a márka képe és az egyénnek önmagáról alkotott képe hasonlít). Egy skálán mérhető a fogyasztó és a támogatott márka iránti ragaszkodásának erősségében a szponzorálás időtartama alatt beállt változás. Ha a támogatott események/személyiségek érzékelhető módon elősegítik a transz-
fert a kapcsolat minősége, valamint a márkaimázs szempontjából, nőni fog a támogatás szerepe és súlya a márkaépítő stratégiákban. A szponzorok egyre nagyobb összegeket fordítanak különböző események támogatására anélkül, hogy a márkaimázs építésének szempontjából pontosan ismert lenne, miért is fizetnek. A támogatás szerepe egy márka értékének alakításában igen nagy. A támogatásban rejlő valódi lehetőségeket azonban csak akkor lehet kiaknázni, ha ez a szerep teljesen érthető és átlátható. Összeállította: Markics Judit Irodalom: [1] Smith, G.: Brand image transfer through sponsorship: A consumer learning perspective. = Journal of Marketing Management, 20. k. 3-4. sz. ápr. 2004. p. 457 474. [2] Semeijn, J.; Riel, A.; Ambrosini, B.: Consumer evaluations of store brands: Effects of store image and product attributes. = Journal of Retailing and Consumer Services, 11. k. 4. sz. 2004. júl. p. 247 258. Kapcsolódó honlapok: [1] www.sportstrategies.com [2] www.sport.fr/autres/sponsoring [3] www.bi.les-europe.org/chelsea/sponsoring%20sport.ppt